Corso di MARKETING OPERATIVO

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Corso di MARKETING OPERATIVO Il prodotto: I nuovi prodotti Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it

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3 SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI IL PROCESSO MARKETING DI MARKETING: come Capitolo iniziare 11 Lo sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

4 Il marketing mix: Il prodotto IL MARKETING-MIX Il marketing-mix realizza gli obiettivi di segmentazione e di posizionamento stabiliti nella fase strategica e attua le politiche di differenziazione dell offerta La gestione delle 4P determina il valore percepito dal cliente Crea motivi di preferenza ai fini dell acquisizione e del mantenimento delle relazioni con i clienti PRODOTTO COMUNICAZIONE Il VALORE PER IL CLIENTE = PREZZO BENEFICI COSTI DISTRIBUZIONE

5 La differenziazione La DIFFERENZIAZIONE consegue alle scelte di posizionamento competitivo/percettivo e corrisponde: nella prospettiva del cliente all insieme delle differenze che i clienti percepiscono nei prodotti offerti dai concorrenti Costabile, 2005 nella prospettiva dell impresa all insieme delle azioni volte a far percepire il proprio prodotto come differente da quello dei concorrenti e, quindi, di potenziamento distintivo (rispetto ai concorrenti) del valore offerto al mercato

6 La differenziazione La differenziazione è efficace quando le differenze sono: a) distintive rispetto alla concorrenza; b) rilevanti per i cliente; c) percepite (riconosciute) dal cliente; d) sostenibile nel tempo (o rigenerabile) La differenziazione può essere perseguita mediante un azione combinata su tutte le variabili del marketingmix, prodotto in primis. Costabile, 2005

7 La differenziazione Verticale: potenziamento delle performance su uno o più attributi rilevanti o riduzione di una componente di costo Orizzontale: aggiunta di una o più caratteristiche al prodotto (uno o più servizi periferici) per aumentare il valore Trasversale: combinazione di più beni e servizi in un unico pacchetto d offerta (bundle) più o meno rigido in funzione del grado di maturità dei clienti e della loro funzione del valore Costabile, 2005

8 Gli approcci e i modelli di riferimento Differenziazione adattiva (customer led) - Customer value analysis Differenziazione creativa (marketing imagination) (market driving) - I livelli d offerta di Levitt - Possibilità di integrare i due approcci con la strategia duale (impresa proattiva) Costabile, 2005

9 L approccio adattivo (Customer-led) Customer value analysis Presuppone la conoscenza della catena mezzi-fini del consumatore e la proposta di un sistema d offerta disegnato rispetto ai benefici ricercati. Valori Motivazioni (Benefici) Percezioni Valutazioni pre-post Terminali e Strumentali Funzionali e simbolici, espliciti ed impliciti Attributi tangibili ed intangibili Prodotti: aspettative e performance F3 F2 F1 F1: Feedback sulle connessioni prodotti-attributi F2: Feedback sulle connessioni attributi-benefici F3: Feedback sulle connessioni benefici-valori Costabile, 2005

10 L approccio creativo Definizione di prodotto (Levitt) Installazione Prodotto ampliato Consegna e finanziamento Nome di marca Qualità Confezione Caratteristiche Vantaggio o Servizio essenziale Stile Servizio post vendita Prodotto effettivo Prodotto essenziale Garanzia

11 La differenziazione value based Insieme delle azioni volte a sostenere le scelte di posizionamento competitivo, dispiegando tutte le politiche di marketing coerenti con la value proposition dell impresa. Comporta inevitabilmente l allungamento della linea d offerta e l ampliamento della gamma (anche a seguito della microsegmentazione value-based). Richiede la capacità di operare sul package, sulla marca, sui servizi periferici (che divengono talvolta il cuore della differenziazione in quanto discriminanti per il cliente). Il potenziamento del servizio avviene anche attraverso l aggiunta di servizi periferici che ne possono modificare il posizionamento oppure ampliare/sdoppiare l unicità. Costabile, 2005

12 Definizioni Prodotto: Un bene offerto sul mercato che susciti attenzione, uso o consumo che possa soddisfare un bisogno o desiderio. Un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che generano nel cliente attese e percezioni di beneficio e di costo-sacrificio. Un insieme di funzioni e benefici idonei a risolvere un problema/ soddisfare un bisogno. Servizio Una forma di prodotto connotata principalmente dalla sua intangibilità. Nelle fabbriche produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranza Non si vendono punte da trapano da 5 mm, ma buchi da 5 mm

13 Che cos è un prodotto Beni, Servizi, Esperienze Le offerte sul mercato possono consistere in una combinazione di beni e servizi Esperienze sono usate per differenziare le offerte Livelli di beni e servizi Prodotto essenziale, effettivo, ampliato Classificazione di beni e servizi Beni di consumo e beni industriali

14 Classificazione dei prodotti

15 Classificazione beni di consumo Tipi di beni di consumo Convenience Shopping Specialty D impulso Acquisti frequenti con il minimo sforzo e minimo confronto Basso prezzo Distribuzione estensiva Il produttore effettua una promozione del prodotto di massa

16 Classificazione beni di consumo Tipi di beni di consumo Convenience Shopping Specialty D impulso Acquisti meno frequenti Maggiore sforzo per effettuare paragoni. Prezzo maggiore dei convenience Distribuzione selettiva Pubblicità e personal selling

17 Classificazione beni di consumo Tipi di beni di consumo Convenience Shopping Specialty D impulso Forte preferenza e fedeltà di marca, Maggiore coinvolgimento nell acquisto, Pochi confronti fra marche, Bassa sensibilità al prezzo Prezzo alto Distribuzione esclusiva Promozione ben indirizzata

18 Classificazione beni di consumo Tipi di beni di consumo Convenience Shopping Specialty D impulso Bassa conoscenza/interesse del prodotto (se conosciuto, possibile interesse negativo) Pricing vario Distribuzione varia Pubblicità aggressiva e personal selling sia da parte dei produttori che dei rivenditori

19 Linea di prodotto e mix di prodotti Linea di prodotto: gruppo di prodotti strettamente correlati, che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo. Mix di prodotti: l insieme delle linee di prodotto offerte da un impresa. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

20 Classificazione dei prodotti Tipo di utente: prodotti di consumo prodotti industriali Grado di tangibilità: beni tangibili beni durevoli beni non durevoli servizi (prodotti intangibili) Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

21 Classificazione dei prodotti di consumo Prodotti banali Prodotti problematici Prodotti specialty Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

22 Classificazione dei prodotti per le aziende Beni di produzione Beni e servizi di supporto beni strumentali beni e servizi accessori alla produzione Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

23 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

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26 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

27 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

28 Nuovi prodotti Novità dal punto di vista dell azienda Novità dal punto di vista del consumatore Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

29 Lancio di nuovi prodotti: fattori critici da presidiare Fattori critici da presidiare nello sviluppo e lancio di nuovi prodotti: Caratteristiche distintive Analisi e ricerche di marketing Attrattività del mercato Marketing mix Qualità e orientamento al consumatore Tempistica Accessibilità Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

30 Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto 1. Strategia di sviluppo del nuovo prodotto 2. Generazione dell idea 3. Valutazione e selezione delle idee 4. Analisi economica 5. Sviluppo 6. Test di mercato 7. Commercializzazione Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

31 1.Strategia di sviluppo del nuovo prodotto Definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all interno delle strategie aziendali. Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a raggiungere sia a livello di ASA, sia per l impresa nel suo insieme. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

32 2.La generazione dell idea La fase di generazione dell idea ha come obiettivo quello di far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. Nelle fasi successive si eliminano le idee che non sono in grado di generare profitti sufficientemente redditizi o con un adeguato fondamento di mercato. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

33 3.Valutazione e selezione delle idee Viene selezionata l idea che presenta le prospettive migliori in termini: fattibilità tecnica Coerenza del concept con la marca Coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell impresa Potenziale competitivo Attrattività del mercato di destinazione del prodotto Pressione competitiva del mercato Potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto Rischio complessivo insito nel lancio Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

34 4.Analisi economica Previsione, da parte della direzione aziendale, delle vendite, dei costi e dei profitti del nuovo prodotto verificando che corrispondano agli obiettivi dell impresa. Verifica della possibilità di brevettare il prodotto. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

35 5.Sviluppo Le idee che sopravvivono all analisi economica vengono trasformate in un prototipo. Test funzionali Test di mercato Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

36 6. Test di mercato Scopo: Verificare come i consumatori e gli intermediari commerciali si comportano nei confronti del nuovo prodotto Valutazione dell ampiezza del mercato potenziale Coerenza del piano di marketing Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

37 7. Commercializzazione Qual è il momento più opportuno per il lancio Decidere se lanciare il nuovo prodotto su un mercato test o su tutto il mercato Quale strategia di sell-in utilizzare Quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

38 Case study: Illy - Innovazione Laboratori collegati per il trasferimento orizzontale di conoscenza e collaborazione con centri universitari Strategia: Cavalcare le ondate tecnologiche: informatica, microelettronica e oggi biologia molecolare Macchina da caffè dotata di microprocessore per la pressurizzazione; macchine selezionatrici dei chicchi Oggi occorre affidarsi alla biologia molecolare per controllare la salubrità della materie prime

39 Case study: Illy - Biologia molecolare Screening delle malattie genetiche attraverso biochip con cui selezionare le piante di qualità, resistenti alle malattie Costituire genoteche del caffè Se tutto ciò è ancora in fase sperimentale, Illy intanto controlla che i prodotti non siano geneticamente modificati e realizza la tracciabilità del prodotto

40 Case study: Illy - Centro di R&S 4 laboratori, ognuno con proprie sfere di competenza, interagiscono tra loro Approccio multidisciplinare con differenti aree di ricerca: agronomia, botanica, fisica, matematica, chimica etc. Aroma Lab: o Ricerca sulla chimica del caffè, per individuare i composti chimici alla base dell aroma o Ricerca sul gusto amaro Sensory Lab o Studio scientifico del rapporto tra stimoli sensoriali (gusto e olfatto) e sensazioni evocate o Utilizzo di sensori umani e non umani per catalogare la gamma degli odori e gusti percepiti Bio Lab o Studio degli aspetti legati alla biologia o Analisi degli effetti ambientali sulla specie Arabica Tech Lab o Reperire e creare tecnologie opportune e richieste dagli altri centri

41 Case study: Illy - Università del Caffè Collaborazione con l Università di S. Paolo per approfondire le conoscenze sui processi di produzione del caffè Sviluppo di un modello matematico per individuare la tecnologia di essiccazione più adatta, evitando disidratamento troppo veloce

42 Cos è un nuovo prodotto? Sostituzione di prodotti Aggiunte alle linee esistenti Nuovi prodotti Innovazioni Nuove linee di prodotto

43 Sviluppo di nuovi prodotti I nuovi prodotti possono essere ottenuti attraverso acquisizioni o sviluppo. I nuovi prodotti hanno un alto tasso di fallimento. Molte sono le cause del fallimento: Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato Errato posizionamento Errata previsione dell ampiezza del mercato potenziale Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto Errata previsione dell investimento di marketing necessario per supportare il lancio R.O.I. insufficiente Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo Sottostima delle reazioni dei concorrenti Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei consumatori o nei vincoli ambientali Problemi organizzativi

44 6 regole per ridurre l incertezza e gestire il rischio imprenditoriale 1. Quando l incertezza relativa ad un nuovo progetto è elevata è necessario procedere a piccoli passi e contenere il livello delle risorse rischiate 2. Quando l incertezza decresce è necessario aumentare gli investimenti e procedere rapidamente a grandi passi 3. Incrementare il processo: suddividere i grandi problemi in tante piccole fasi decisionali 4. Utilizzare le singole sequenze per ridurre l incertezza attraverso l informazione 5. Definire momenti temporali e spaziali di valutazione e di accertamento preventivo sullo stato di avanzamento del progetto 6. Evitare effetti tunnel Costabile, 2005

45 Tipologie di innovazione secondo origine e natura

46 Tipologie di innovazione di Booz, Allen & Hamilton

47 Le dimensioni della novità per l impresa

48 Le dimensioni della novità per i clienti

49 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

50 Adozione delle innovazioni per segmenti: calcolatrici Vendite S4 Studenti S3 Pubblico generale S2 Commerciali S1 Ingegneri/tecnici Tempo

51 Il processo di adozione di un innovazione

52 Vendite di prova, riacquisto e totali

53 Matrice di valutazione dei progetti di nuovi prodotti

54 Case history: Windows 95 agosto 1995: 1mld $ in pubblicità 600mila $ per fornire 1.500ml di copie del software al Times 8 mll $ per la colonna sonora Start me up Primi mercati europei: Benelux, Francia, Irlanda, Gran Bretagna Successivamente in: Danimarca, Finlandia, Germania, Norvegia, Portogallo, Spagna, Svezia e Grecia

55 Gli 8 stadi dello sviluppo dei nuovi prodotti Generazione delle idee Screening Concept test Definizione della strategia Analisi del business Sviluppo del prodotto Market test Commercializzazione Nuovi prodotti

56 Gli 8 stadi dello sviluppo dei nuovi prodotti Fase 1: Generazione delle idee Fonti interne: R & S Fonti esterne: Clienti, competitors, distributori, fornitori Fase 2: Screening delle idee I costi di sviluppo del prodotto crescono sostanziosamente nelle fasi successive per cui alcune idee devono essere scartate Le idee sono valutate seconod alcuni criteri; la maggior parte viene eliminata

57 Un po di numeri Tasso di fallimento 80% il 33% dei prodotti falliscono dopo il lancio (Concorde EuroDisney) Su 100 idee: 39 iniziano il processo 17 sopravvivono 8 raggiungono il mercato 1 raggiunge l obiettivo Tempi di reazione: Ritardo di 6 mesi fa diminuire i profitti di 1/3

58 Gli 8 stadi dello sviluppo dei nuovi prodotti Fase 3: Concept Test CONCEPT TEST: permette l accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti prima che esso venga realizzato nella forma di prodotto, consentendo di selezionare il profilo competitivo ottimale PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione preliminare al test commerciale del prodotto, mediante cui si ottengono informazioni sull opportunità di accelerare il lancio e sulle possibilità di successo TECNICHE UTILIZZATE: protocol analysis e laddering (qualitative), conjoint analysis, factor analysis, componenti principali, MDS, corrispondenze (quantitative)

59 Gli 8 stadi dello sviluppo dei nuovi prodotti Fase 4: Definizione della strategia Il mercato target, posizionamento del prodotto, e obiettivi di vendita, di profitto e finanziari per i primi anni. Prezzo del prodotto, distribuzione, e budget di marketing per il 1 anno. Obiettivi di vendite e profitto a lungo termine e strategie di marketing mix. Fase 5: Analisi del business Proiezioni di vendita, di costo e di profitto Fase 6: Sviluppo del prodotto Sviluppo del prototipo e test

60 Gli 8 stadi dello sviluppo dei nuovi prodotti Fase 7: Test di marketing Sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un area test. Può essere standard, controllato e simulato I vantaggi del market test: riduzione dei rischi commerciali verifica del piano di marketing apprendimento di marketing stima delle relazioni vendite/investimenti Gli svantaggi del market test: rischio di imitazione/anticipo allungamento del lead time (o time to market) rischio di inquinamento dei dati Fase 8: Commercializzazione

61 Interazioni alla base dello sviluppo dei nuovi prodotti Attività tecniche di produzione Valutazione tecnica preliminare R&S di un prototipo o di un pilot Test in house del prototipo Produzione pilota Produzione di massa / aperture in serie Verifica valutazioni Screening iniziale Analisi del business Analisi del business Analisi del business Analisi del business Attività per l orientamento al mercato Concept test Studio dettagliato del mercato Product test Market test Lancio del prodotto Costabile, 2005

62 La struttura del processo di sviluppo delle innovazioni dal punto di vista informativo Definizione del mercato Generazione e selezione delle idee negativa negativa negativa Valutazione dei risultati del concept test Valutazione dei risultati del product-test positiva Valutazione dei risultati del market test positiva Lancio del nuovo prodotto Costabile, 2005

63 Strategie di sostituzione dei prodotti Prodotto Nessun cambiamento Modificato Cambiamento tecnologico Nessun cambiamento Marketing Re-mix Nessun cambiamento Re-merchandising Facelift Rilancio Sostituzione Tecnologica Non rilevante Sostituzione Tecnologica rilevante Nuovo segmento di mercato Posizionamento intangibile Posizionamento tangibile Innovazione