Università della Svizzera italiana Facoltà di Scienze della Comunicazione Lugano. Donna e pubblicità

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1 Università della Svizzera italiana Facoltà di Scienze della Comunicazione Lugano Donna e pubblicità La rappresentazione della donna nelle pubblicità femminili attraverso lo sguardo maschile di Mirva Tonolla Matr. Nr Memoria di licenza Relatore: Prof.ssa A. L. Tota 1

2 A te, che anche se ancora non ti conosco, fai già parte della mia vita! 2

3 La donna nella pubblicità (di Angela Di Francesca) Sexy, tenera, efficiente, un tantino deficiente. Con lamini e i tacchi a spillo Lotta vispa come un grillo Contro l unto che s incrosta e la polvere nascosta. Tutto market, casa e ufficio, compra pappe per il micio, surgelati e biscottini e non scambia i suoi fustini. Si dà sempre un gran da fare A condire e cucinare Fra una teglia e una padella, ma ha la vita sempre snella. Lava, stira, non si stanca, la sua maglia è la più bianca, cura i cani ed i bambini, spazza, cambia i pannolini, e se poi il marito arriva con allegra comitiva, per concluder la giornata gli fa pur la spaghettata. (Se più intima è la sera, mette calze e giarrettiera, e si sfila la sottana con lo stile di Moana ). 3

4 Grazie Ai miei genitori Giuseppe e Pea per il loro appoggio incondizionato sempre e comunque. Senza di voi non sarei quella che sono! Siete parte di me! Ai miei fratelli Laura e Luca, perché mi sono sempre stati accanto in ogni momento. Uniti per sempre! A Stefano e Stella, perché sono fondamentali nella mia esistenza. A mia nonna, per essere sempre presente. A Sarah, per l aiuto che solo lei a saputo darmi in questi anni. A Misch, per il suo determinante ruolo nel periodo di studio e non solo... A Didi e Maggie, perché ragazze, voi siete il mio sorriso!! A Yvonne, per esserci stata nel periodi della mia crescita. Alla Professoressa Tota, per il sostegno e la comprensione dimostrata. A tutti quelli che in questi anni hanno percorso un pezzo di strada con me ed hanno condiviso i momenti più significativi della mia vita. 4

5 INDICE INTRODUZIONE p FORMULAZIONE DELLA PROBLEMATICA DI RICERCA p Presentazione delle domande di ricerca e formulazione delle ipotesi di lavoro p OBIETTIVI E PROCEDIMENTI p Identificazione degli obiettivi p Procedimenti p METODOLOGIA p PUBBLICITÀ E SOCIETÀ CONTEMPORANEA p Effetti ed influenze della pubblicità sulla società contemporanea p Pubblicità come guida sociale p IL GENERE p I media come tecnologie di genere p Il genere nella pubblicità contemporanea p La società: il punto di vista di Pierre Bourdieu p. 32 5

6 5.2.2 La donna nella pubblicità contemporanea p ANALISI DELLE IMMAGINI PUBBLICITARIE p Oggetto di analisi p Le quattro riviste p Cosmopolitan p Marieclaire p Vogue Italia p Elle p Strumenti di analisi p Le dinamiche dello sguardo p Sguardo esplicito diretto verso lo spettatore p Sguardo diretto o negato verso se stesso p Sguardo esplicitamente negato allo spettatore p Sguardo negato e indifferente allo spettatore p Comportamenti e posture come segno dell identità di genere all interno di un immagine p. 58 6

7 6.3 Analisi delle pubblicità p Analisi di immagini pubblicitarie secondo le dinamiche dello sguardo p Analisi di immagini pubblicitarie secondo i comportamenti e le posture p Tabelle riassuntive dei dati raccolti p. 80 CONCLUSIONI p. 88 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI p. 90 7

8 INTRODUZIONE L interesse per l argomento della presente memoria di ricerca nasce in seguito al Seminario di Genere e comunicazione a cura della Prof.ssa Anna Lisa Tota, al Corso di Sociologia della comunicazione dei Professori Paolo Jedlowsky ed Anna Lisa Tota, nonché al Corso di Marketing tenuto dal Prof. Fiocca. Questi corsi hanno contribuito a sviluppare l attenzione per ciò che concerne il settore del marketing e della pubblicità, inoltre i temi legati alla donna sono stati sempre una fonte di grande curiosità da parte mia. Questo mi ha portata a voler legare questi due argomenti e ad inserirli in un ottica sociologica, per quanto possibile. Un altro spunto è stato la continua visione di immagini pubblicitarie raffiguranti la donna che mi hanno portata a voler approfondire l argomento. Ovunque andiamo, siamo circondati da immagini pubblicitarie, per la maggior parte raffiguranti una donna, e siamo talmente abituati a vederle che non ci rendiamo nemmeno più conto del reale impatto che possono avere. Se in un primo tempo non ritenevo adeguato che le pubblicità rivolte ad un pubblico femminile contenessero chiari riferimenti volti ad attirare l universo maschile, in un secondo tempo ho ritenuto chiaro il legame inscindibile del rapporto uomo-donna. Questi elementi combinati tra loro, mi hanno portata al seguente lavoro che si vuole non come un analisi esaustiva, né come una novità scientifica, ma si propone come una riflessione riguardo ad una tale combinazione di argomenti. 8

9 1. FORMULATIONE DELLA PROBLEMATICA DI RICERCA I sociologi definiscono la società in cui viviamo come una transizione tra la società industriale e la cosiddetta società dell informazione. Quest ultima, mettendo l informazione e la conoscenza al centro di ogni attività umana, si sviluppa attorno a questioni direttamente legate ai mezzi di comunicazione di massa. Stampa, radio, televisione e ora anche le nuove tecnologie dell informazione, hanno contribuito, e contribuiscono tutt oggi, allo sviluppo della pubblicità. Nata come genere autonomo, la pubblicità, da un lato, è parte integrante dell offerta mediale e dall altra assume il ruolo di sostegno economico dei media che utilizza come veicoli, facendo circolare informazione e contenuti simbolici 1. Senza voler entrare nel merito delle strategie legate al marketing aziendale, va tuttavia preso in considerazione il fatto che la pubblicità è usata come strumento per stimolare la creazione di un ambiente mentale, di un contesto culturale e di disposizioni favorevoli che potranno mutarsi nelle azioni desiderate dalle imprese. Per questo motivo queste associano i prodotti ad immagini attribuendogli così un significato simbolico. Se è innegabile che la pubblicità sia una forma di comunicazione pubblica e mediale, è lecito affermare che in quanto tale faccia parte della vita quotidiana. Da questo ne consegue che l importanza che essa assume non sia solamente relativa alla vendita di un prodotto nonostante faccia poi girare l economia - ma in gran parte relativa al contenuto simbolico che questa veicola. Il messaggio simbolico della pubblicità è spesso e volentieri rappresentato da immagini femminili. Pubblicità e donne sono legate in triplice maniera: la donna in quanto consumatrice e potenziale acquirente di un prodotto, la donna in quanto veicolo del messaggio pubblicitario, la donna come simbolo e stimolo emotivo. Parlare di tematiche femminili o legate alla figura della donna in maniera generale -, alla luce del tessuto sociale contemporaneo, significa tener conto degli studi relativi all identità di genere e non più solamente a studi detti femministi, tenendo conto della donna, senza comunque fermarsi alla distinzione uomo-donna. 1 A questo proposito si possono consultare le opere seguenti: Paul Beaud, Patrice Flichy, Sociologie de la communication, Paris, CENT, Réseaux, John B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità, Il Mulino, Bologna, 1998, p.21. Gianni Losito, iil potere dei media, Carocci, Roma, 1998, p

10 Gli argomenti sopraccitati permettono di esplorare un tema di ricerca che a sua volta mette di fronte ad una serie d interrogativi validi per creare un ipotesi di ricerca. Questa verrà esplicitata nel paragrafo successivo. 1.1 Presentazione delle domande di ricerca e formulazione delle ipotesi di lavoro Alla luce di quanto detto, malgrado lo stato ridotto dei primi interrogativi, è possibile trarre alcune informazioni utili che, nonostante la loro genericità, serviranno da filo conduttore e orienteranno il seguito della ricerca attraverso l ipotesi di lavoro che, allo stato attuale della riflessione, si formula nel modo seguente: Nelle pubblicità femminili, che hanno per soggetto le donne e rivolte ad un pubblico femminile, è riscontrabile una visione o sguardo maschile della visione femminile. Tuttavia, nell intento di rendere tale ipotesi generale maggiormente accessibile nella sua formulazione, è possibile frammentarla nelle seguenti sotto-ipotesi: - la pubblicità femminile influenza, tramite la visione maschile, la visione che la donna ha di sé e di conseguenza la maniera di auto-rappresentarsi; - la pubblicità femminile alimenta un immagine stereotipata già consolidata (donna oggetto, oggetto di visione maschile); - la pubblicità femminile rende ambiguo il destinatario effettivo a cui è rivolta la pubblicità; Menzionata l ipotesi che dirigerà il seguito del lavoro e l organizzazione dei prossimi capitoli, è possibile a questo punto identificare gli obiettivi e la presentazione della metodologia usata al fine dell analisi. 10

11 2. OBIETTIVI E PROCEDIMENTI Nel capitolo presente si identificheranno e presenteranno gli obiettivi derivanti dalle ipotesi esplicitate in precedenza, nonché i procedimenti che permetteranno di dimostrare queste ultime. 2.1 Identificazione degli obiettivi A questo stadio della riflessione si ritiene che tre obiettivi principali siano suscettibili di interesse: - In primo luogo ci si chiede quale sia il ruolo e l importanza della pubblicità in relazione alla società a cui ci si riferisce; - In secondo luogo quale sia il ruolo della pubblicità nella costruzione dell identità di genere e in particolare della donna; - In terzo luogo ci si interroga sul tipo di rappresentazione della donna nella pubblicità e sul destinatario del messaggio simbolico veicolato da tale pubblicità. 2.2 Procedimenti Per raggiungere gli obiettivi sopraccitati, si tenterà di procedere nella maniera seguente: Una prima parte del lavoro si concentrerà sulla presa in esame di alcune dimensioni relative all oggetto di studio in generale, cioè sul ruolo della pubblicità nella società contemporanea. Un analisi preliminare che sarà di aiuto fondamentale per creare le basi del discorso in questione. A tale scopo, se in un primo tempo si tenteranno di rilevare brevemente le caratteristiche del messaggio pubblicitario e dell importanza che questo acquisisce, determinando desideri e creando soluzioni, in un secondo tempo si cercherà di capire come la pubblicità riesca ad imporsi in quanto come guida sociale. Una seconda parte del lavoro tratterà le tematiche legate alla costruzione dell identità sociale in particolare legando tale argomento agli studi di genere e ponendo questo 11

12 filone di studio nel contesto in questione, quello relativo alla pubblicità. A tale fine si prenderanno in considerazioni studi noti e si anticiperanno argomenti legati strettamente alla visione maschile della visione femminile. Una terza parte sarà dedicata alla teoria di stampo socio-semiotico riguardo alle dinamiche dello sguardo, con delle tematiche legate alla comunicazione non verbale quali i comportamenti e le posture, per interrogarsi sul tipo di rappresentazione della figura femminile nella pubblicità ed in particolare in quella contenuta nella stampa femminile, quindi rivolta ad un pubblico femminile, ma anche sul messaggio veicolato fino a giungere ad un destinatario coinvolto in una doppia, se non triplice, visione del contenuto simbolico di tali pubblicità. Alla parte teorica sarà affiancata una parte che prende in analisi immagini pubblicitarie in qualità di esempio alla presente riflessione. 12

13 3. METODOLOGIA Questa parte del presente lavoro è dedicato ad una presentazione dei contenuti teorici che sono sembrati più opportuni rispetto al punto di vista metodologico con il quale si pensa di affrontare la presente ricerca. Come detto finora, l organizzazione della ricerca si svolgerà attorno a tre fasi principali: In un primo tempo si tenterà di delimitare le dimensioni sociali dell oggetto di ricerca le quali dovranno portare, in un secondo tempo, a considerare le dimensioni teoriche di quest ultimo, il cui risultato aprirà la strada verso un discorso esemplificativo dedicato ad esaminare l oggetto di studio vero e proprio. In altri termini, la scelta del campo di investigazione, cioè l importanza della pubblicità dal punto di vista della costruzione dell identità di genere, e in particolare del genere femminile, porterà inevitabilmente ad inoltrare l interesse nel campo delle scienze sociali incrociando l argomento con alcune nozioni semiotiche privilegiando l utilizzo di una metodologia qualitativa. Allo stato attuale della riflessione si pensa che, più che optare per un unico approccio specifico tra gli altri, sia possibile procedere con un assemblaggio di metodi secondo i tre livelli scelti. Nel concreto, l intento è quello di far emergere tre poli corrispondenti ai livelli della ricerca: Un polo teorico di stampo sociologico relativo alla pubblicità, i cui maggiori punti di riferimento sono in gran parte Vanni Codeluppi, per quanto riguarda la parte più specificatamente dedicata al ruolo che questa assume nella società contemporanea, Andrea Semprini, per gli aspetti legati della comunicazione. Per la parte dedicata ai consumi, quindi agli effetti della pubblicità Peter Corrigan è il riferimento maggiore. Detto questo, e data l ampiezza dell argomento scelto e di conseguenza il gran numero di autori che si sono espressi sul tema - in questa prima fase, non sono tralasciati altri autori i cui contributi fanno da legame tra un ragionamento e l altro. Un secondo polo teorico a metà tra pubblicità e genere, il cui autore di riferimento è in primo luogo Erving Goffman per quanto concerne le tematiche 13

14 direttamente legate alla socializzazione e alla costruzione del genere. Essendo la pubblicità interessata al gender, in una parte dedicata agli studi sulle tecnologie di genere, sono prese in considerazione alcune teorie di Teresa De Laurentis, una tra gli esponenti principali di questi argomenti. Questo porterà al tema della visione androcentrica della società trattata da Pierre Bourdieu, i cui concetti sono applicati all argomento preso in analisi. L androcentrismo, paradossalmente e per esclusione porta a vedere la donna come tema fondamentale, aprendo la strada sulla rappresentazione di questa applicata da John Berger. Infine un terzo polo, di ispirazione empirica, ma che si vuole più come una possibilità di proporre alcune considerazioni esemplificative dei concetti esplicitati nei poli precedenti, si basa su immagini pubblicitarie tratte da quattro riviste mensili femminili di edizione italiana, che trattano, principalmente, argomenti riguardanti la moda. I parametri di osservazione sono sviluppati nel polo in questione. Uno spunto di riflessione utile è quello di Sabrina Pomodoro che tratta i modelli visivi con particolare attenzione alle dinamiche dello sguardo. A tale scopo alcuni elementi socio-semiotici sono utilizzati al fine di dare la possibilità di affinare l argomento trattato. Questa parte, tutto sommato di analisi qualitativa, conduce a testare la validità dell ipotesi generale di lavoro o, perlomeno, a pronunciarsi sull attendibilità e i limiti dell affermazione iniziale della presente ricerca. 14

15 4. PUBBLICITÀ E SOCIETÀ CONTEMPORANEA L intento di questo capitolo è quello di definire il ruolo della pubblicità nella società contemporanea e l importanza che essa ha assunto nella vita quotidiana degli individui. A questo scopo inizio col citare Andrea Semprini: Viviamo in una società della comunicazione? Forse. Quel che è certo è che la comunicazione, intesa come molteplicità di pratiche, si diffonde rapidamente nelle società contemporanee e occupa un posto sempre più grande nello spazio pubblico. 2 Essendo la pubblicità una forma di comunicazione, si può, quindi, affermare che anch essa è entrata a far parte della vita quotidiana ed è pertanto parte integrante della società contemporanea. La pubblicità, grazie allo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, ha potuto affinare tecniche e linguaggi particolarmente efficaci nell influenza sul comportamento dei consumatori. È lecito perciò sostenere che essa vada di pari passo e collabori strettamente con i mezzi di comunicazione di massa al fine di raggiungere i propri obiettivi. E che come i mezzi di comunicazione che la veicolano essa crei modelli da seguire e suggerisca comportamenti da adottare nella vita quotidiana. A tale proposito, si ritiene che la pubblicità possa essere uno strumento di modernizzazione della società in quanto promuove nuovi modelli sociali. Infatti, grazie alla continua ripetizione dei suoi messaggi riesce ad influenzare gli individui diventando in questo modo una parte importante della vita sociale. È quindi lecito sostenere che oltre ad essere una guida per l acquisto di un prodotto essa assume anche la funzione di generatrice di modelli sociali da seguire. Attingendo a tutto quello che è presente nel contesto sociale, la pubblicità raggiunge lo scopo di essere compresa in modo migliore. È però importante notare che essa prende spunto solo da alcuni temi e valori della cultura sociale e che contribuisce a farne dimenticare altri. Questo è un tipo d influenza molto simile a quello dei mezzi di comunicazione di massa, come il cinema, la stampa e la televisione che scegliendo gli argomenti da valorizzare e quelli che sono invece da dimenticare e trasmettendoli congiuntamente, riescono ad esercitare un importante influsso sulla società contemporanea. A questo riguardo e come conclusione di questo paragrafo, la definizione di pubblicità data da Fabris offre una conclusione adatta a questo paragrafo: La pubblicità è una forma di brutale colonizzazione culturale che non resta confinata ai livelli di 2 Andrea Semprini, Analizzare la Comunicazione, Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, FrancoAngeli, Milano, 1996, p

16 comportamento economico, ma si riflette anche sul piano dei valori, proponendo modelli di vita che ricalcano in tutto e per tutto- senza sbavature e praticamente senza eccezioni- quelli che la classe egemone impone perché funzionali al conseguimento dei propri fini. Si verifica così una forma di controllo sociale ( ) 3. Nel prossimo paragrafo i concetti espressi sino ad ora saranno chiariti. 4.1 Effetti ed influenze della pubblicità sulla società contemporanea Avendo a grandi linee definito il ruolo della pubblicità all interno della società contemporanea, si può passare a questo punto all esplicitazione degli effetti che essa ha su questa. Ma prima di parlare degli effetti prodotti dalla pubblicità è opportuno considerare gli effetti che i mass media hanno sulla società contemporanea in quanto la pubblicità ne è parte integrante. Denis Mc Quail, colloca tra gli effetti non deliberati e a lungo termine dei mass media il controllo sociale, la socializzazione, la definizione della realtà e il mutamento istituzionale. In questo caso è opportuno soffermarmi su una breve descrizione del processo di socializzazione in quanto si rivelerà un argomento importante di questo lavoro. Il processo di socializzazione è il processo attraverso il quale si impara a vivere nel contesto sociale. La sua funzione è quella di farci apprendere i ruoli prefigurati dalle istituzioni sociali che dovremmo assumere in società. È riconosciuto che i mass media partecipano alla socializzazione iniziale dei bambini e alla socializzazione a lungo termine degli adulti ma è quasi impossibile provarlo, in quanto si tratta di un processo di lungo periodo ed inoltre perché gli effetti dei media interagiscono con altre influenze provenienti dal background sociale e da modelli di socializzazione all interno delle famiglie. Riguardo a questo argomento, secondo gli studi presi considerazione, esistono due procedimenti in cui i mass media intervengono nel processo di socializzazione. Il primo procedimento spiega l influenza indiretta e a lungo termine dei mass media sull azione individuale. Lo spettatore osserva una persona all interno del contenuto mediale e la prende come modello. Identificandosi con esso, egli lo ritiene degno di 3 Gianpaolo Fabris in Adriano Zanacchi, Pubblicità effetti collaterali, Riflessione sulle conseguenze involontarie della pubblicità, Editori Riuniti, Roma, 2004, p

17 imitazione e riconosce il comportamento osservato funzionale e degno di imitazione in quanto produce effetti desiderabili se imitato in una determinata situazione. Egli ricorda e riproduce così il comportamento del modello da lui osservato (risposta) nel momento in cui si trova in circostanze pertinenti (stimolo). Questo produce un effetto di gratificazione che rende possibile che l individuo risponda sempre in questo modo a stimoli simili. Il secondo procedimento riguarda l influenza indiretta e a lungo termine sull azione collettiva e cioè sulla società. In questo caso, i mass media danno delle rappresentazioni affidabili o meno dei modelli consolidati di vita di gruppo, rappresentazioni che affermano le aspettative sociali riguardo al modo in cui agiscono i membri dei vari gruppi che compongono la società. Queste aspettative forniscono dunque sia delle indicazione sul comportamento da tenere verso gli altri membri del proprio gruppo, sia delle conoscenze sul comportamento dei membri degli altri gruppi. Fatta questa premessa sugli effetti dei mass media e sulla loro influenza nel processo di socializzazione si può ora passare all esplicitazione dell influsso e degli effetti della pubblicità sulla società contemporanea. Si ritiene, innanzitutto, che essa, come i mass media, sia in grado di insegnare nuovi comportamenti e che questi vengano ripetuti in quanto si ritiene di poter ricevere le stesse ricompense ricevute dal modello che li rappresenta. L individuo ritiene, pertanto, che i comportamenti rappresentati dalla pubblicità siano legittimi e appropriati. I modelli pubblicitari funzionano quindi come fonti credibili ed attraenti e, in questo modo, essi non sono utili solo a vendere i prodotti ma rafforzano anche valori e stili di vita. Alcuni ritengono che la pubblicità sia addirittura la principale istituzione moderna con l incarico di distribuire e mettere in circolazione i valori ideologici. Detto ciò, si può ora passare ad una spiegazione più dettagliata di questo fenomeno. La pubblicità può essere considerata, nell attuale cultura sociale, l attore principale di due processi di trasferimento di significato e valori che avvengono nel medesimo momento: dalla pubblicità al prodotto e da questo al consumatore attraverso l atto d acquisto. La pubblicità, cioè, prima estetizza il prodotto, trasformandolo in una qualità desiderabile per il consumatore, poi, una volta che tale qualità è stata trasferita al consumatore mediante l acquisto, estetizza il consumatore, perché l esibizione del prodotto posseduto rende l individuo desiderabile. 4 4 Vanni Codeluppi, Che cos è la pubblicità, Carocci, Roma, p

18 Va da sé che in tutto questo processo giocano un ruolo fondamentale i consumatori, in quanto essi non assimilano in modo passivo i significati e i valori attribuiti ai prodotti dalla pubblicità ma contribuiscono al funzionamento di questo processo interpretandoli. Alla luce di tutto ciò si può concludere che la pubblicità è meno potente di quanto si possa pensare, e questo è dimostrato anche dal fatto che i suoi messaggi hanno efficacia soltanto dal momento in cui operano congiuntamente ad altre pratiche di marketing. Questo non significa però che essa non produca degli effetti concreti, al contrario, essa mostra un mondo ideale che non ha solamente la funzione di persuadere all acquisto dei prodotti, ma anche quella di influenzare i consumatori nei comportamenti che essi adottano nella loro vita quotidiana e di promuovere e legittimare la cultura del consumo. È importante ritenere che è difficile determinare i reali effetti sociali della pubblicità contemporanea anche se è risaputo che essa produce, linguaggi e modelli culturali che sono in grado di influenzare il comportamento delle persone esercitando un influenza su di esse. Per capire meglio questo argomento è utile, a questo punto, definire le caratteristiche che consentono alla pubblicità di esercitare effetti sulla società. Richard Pollay ha individuato le seguenti: La pervasività, in quanto essa è diffusa con diverse modalità e mediante molti mezzi di comunicazione; La ripetitività, in modo da rinforzare continuamente la stessa idea o idee simili; L elevata professionalità richiesta, basata su ricerche sofisticate allo scopo di migliorare le probabilità di attenzione, comprensione, memorizzazione e/o influenza sul comportamento; Il fatto di agire su un audience che è sempre meno condizionata dalle fonti di influenza culturale come famiglia, chiesa e scuola. Se è vero che queste caratteristiche danno alla pubblicità la possibilità di mettere l accento soltanto su alcuni temi, concetti o categorie mentali e di farne dimenticare altri, è anche vero che essa non riflette semplicemente valori esistenti nella società, bensì, modifica la gerarchia dei valori già esistenti, rafforzando quelli che promuove e rendendo insignificanti quelli che ignora. La pubblicità risulta quindi essere, secondo Pollay, uno specchio deformante, che allo stesso tempo riflette e modifica la cultura 18

19 sociale: non soltanto contribuisce a modificare l agenda dei temi e dei valori all attenzione individuale e sociale ma tende anche ad alterare la cornice di riferimento attraverso la quale le persone danno senso alla realtà che percepiscono. Il risultato finale della sua azione sarebbe il rinforzamento di valori considerati negativi sul piano sociale, come il materialismo, il cinismo, l ansietà, la competitività sociale e l assenza di rispetto per sé stessi. 5 A questo punto è interessante delineare brevemente gli effetti prodotti dalla pubblicità nel nostro secolo: 6 Produce consumatori affidabili Hai produttori servono consumatori affidabili in grado di assorbire tutti i nuovi beni prodotti, pertanto devono fabbricare non solo i beni ma anche la gente che li compri. La pubblicità ha bisogno di creare in modo efficiente i consumatori e per fare questo cerca di dimostrare che gli individui sono continuamente sotto esame da parte del mondo circostante. Promette di porre rimedio ad una carenza che la stessa pubblicità ha creato: non è il prodotto ad essere all altezza, è la persona. Si concentra sul consumatore, non in quanto individuo, ma in quanto essere sociale. Come già detto in precedenza la pubblicità deve creare un consumatore affidabile e per fare questo fa capire al consumatore che è carente in qualcosa per poi proporre il rimedio come soluzione a ciò di cui è carente. Essa crea desideri che hanno a che fare con gli altri e propone soluzioni per essere all altezza in ogni situazione. Si concentra sull individuo e sulla società in cui vive ed avanza la pretesa di possedere strumenti capaci di trasformare l individuo in un essere sociale capace d avere successo. A tale proposito lo psicologo Floyd Henry Allport sosteneva che la consapevolezza che gli altri si fanno di noi ( ). L idea che ho di me stesso è piuttosto l idea del modo in cui i 5 Vanni Codeluppi, Che cos è la pubblicità, Carocci, Roma, pp Per ulteriori approfondimenti si rimanda a Peter Corrigan, La sociologia dei consumi, FrancoAngeli, Milano, 1999, pp

20 miei vicini mi vedono. 7 Sullo stesso argomento Stuart Ewen ha notato che Questa concezione dell individuo inteso come l oggetto di un esame sociale continuo e severo, costituisce il sottofondo delle argomentazioni di gran parte dei testi pubblicitari ( ). 8 Siamo sempre guardati da vicino, siamo sempre sotto esame, il nostro stesso essere è assorbito dal modo in cui gli altri ci guardano: in ogni momento ed in ogni modo possiamo essere bocciati dal mondo che ci esamina. 9 I produttori fanno leva su questo modo di accostarsi alla vita sociale per mettere in vendita i loro prodotti presentandoli come la soluzione ai problemi relativi alla nostra accettazione e alla nostra adeguatezza nei confronti del mondo che ci circonda. La pubblicità enfatizza questo tipo di problemi per poi poterci proporre le soluzioni. Le persone devono sempre essere all altezza di ogni situazione e i prodotti proposti li aiutano nel raggiungimento di questo scopo. Trasforma la società in società di massa I beni di consumo hanno lo scopo di costruire una nazione omogenea dal punto di vista culturale a prescindere dalla sua multiculturalità. L idea è che se consumiamo gli stessi prodotti allora facciamo parte della stessa cultura qualunque sia la nostra origine. Cambia il sé in un sé fatto di merci Il sé diviene un sé mercificato dal momento in cui il corpo viene dipinto dalla pubblicità come un insieme di problemi di ogni tipo (alito cattivo, rughe, ecc..) che necessitano di un prodotto che li aiuti a risolverli raggiungendo così un corpo che rientri nei parametri della società in cui viviamo. Riduce i movimenti sociali all esibizione di merci appropriate, spingendo all acquisto di beni che siano alla prova visibile del fatto che i soggetti vivono lo stile di vita ecologico o femminista I pubblicitari hanno cercato d integrare tali tematiche all interno della pubblicità così da sottrarre potenza alle critiche femministe o ecologiste su di essa. I produttori hanno 7 Floyd Henry Allport citato in Peter Corrigan, La socilogia dei consumi, FrancoAngeli, Milano, 1999, p Stuart Ewen in Peter Corrigan, La sociologia dei consumi, FrancoAngeli, Milano, 1999, p Peter Corrigan, La sociologia dei consumi, FrancoAngeli, Milano, 1999, p

21 applicato il seguente principio generale: si prende un movimento sociale o un ideologia che sembrano essere d opposizione al mondo capitalista così come è configurato attualmente e li si usano per vendere più beni capitalistici, così da rafforzare il sistema che il movimento sociale o l ideologia volevano sovvertire. Per esempio, si possono vedere dovunque esempi di come i pubblicitari si sono appropriati dei messaggi dei movimenti ecologisti, un messaggio che poteva essere interpretato come molto contrario al capitalismo ed al consumismo ed hanno usato il concetto di prodotti ecologici per vendere i loro prodotti. 10 I pubblicitari intendono pertanto il femminismo o l ecologia non come un movimento sociale caratterizzato da una linea politica e da un ideologia e che vuole cambiare il mondo, ma come uno stato che può essere raggiunto attraverso i prodotti o servizi che hanno questa funzione. La seguente citazione risulta, a questo punto, essere riassuntiva riguardo a ciò che è stato esplicitato in questo paragrafo: La pubblicità è qualcosa di più di una forza economica: ha anche una profonda influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualità della vita. 11 Si può, quindi, concludere che gli effetti della pubblicità sulla nostra società sono di notevole importanza in quanto tendono a determinare lo stile e la qualità di vita degli individui, che cambiano a dipendenza dei bisogni che essi hanno. E siccome questi sono per la maggior parte creati dalla pubblicità e quindi dai produttori, che spinti dall interesse di vendere i propri prodotti sono alla continua ricerca di nuovi immaginari problemi da proporre alle persone, si deduce l importante ruolo e il forte influsso che essa possiede sugli individui e sulla società. 4.2 Pubblicità come guida sociale Giunti a questo punto, sarà ora più facile comprendere gli effetti esercitati dalla pubblicità sulla società e le loro relative conseguenze. Come già sostenuto precedentemente la pubblicità ha un influenza formativa sulla nostra cultura anche se non se ne conoscono gli effetti precisi. Essa è pervasiva per 10 Peter Corrigan, La sociologia dei consumi, FrancoAngeli, Milano, 1999, p Leo Bogart in Adriano Zanacchi, Pubblicità effetti collaterali, Riflessione sulle conseguenze involontarie della pubblicità, Editori Riuniti, Roma, 2004, p

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