Obiettivi della lezione

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1 Prodotto

2 Obiettivi della lezione Definizione di prodotto Il processo di innovazione del prodotto

3 Il prodotto come paniere di attributi L acquirente ricerca nel prodotto una varietà di attributi che ne determinano l utilità complessiva. - Il prodotto va inteso in senso lato, ovvero come servizio. - Prodotti diversi possono rispondere a un medesimo bisogno. - Uno stesso prodotto può rispondere a bisogni diversi.

4 Il prodotto come paniere di attributi Sevizi post-vendita Installazione Confezione Servizi aggiuntivi Prodotto apliato Servizi necessari Prodotto effettivo Consegna Marca Qualità Vantaggio o servizio essenziale Formato Design Pagamento Servizio di base Prodotto generico Garanzia Levitt (1980)

5 VISA Servizio di base: soluzioni di pagamento Servizi necessari: sicurezza, reputazione di marca, diffusione Servizi aggiunti: help desk, partnership e sconti o fidelity programs, gestione online

6 Ipod

7 Ipod

8 Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Ipod

9 Ipod Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Servizi e caratteristiche necessari: ergonomia, compattezza, leggerezza, look and feel, marca

10 Ipod Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Servizi e caratteristiche necessari: ergonomia, compattezza, leggerezza, look and feel, marca Servizi e caratteristiche aggiunti: itunes music store, assistenza post-vendita, garanzia, consegna

11 Attributi e valore Ogni prodotto-servizio è raffigurabile come una scheda tecnica di caratteristiche oggettive. Queste caratteristiche generano attributi. - Attributo: il vantaggio ricercato dall acquirente. L attributo genera il servizio e, quindi, l utilità. - Esempi: affidabilità di una automobile il design di un componente di arredamento l economicità di una televisione

12 Dagli attributi all utilità Caratteristiche oggettive Attributi tangibili intangibili Percezione Importanza Presenza Valutazione Preferenze Utilità totale o parziale

13 La competizione sugli attributi Ciò che il cliente cerca non è il prodotto in sè quanto il servizio di base che il prodotto è in grado di offrire Prodotti tecnologicamente diversi possono offrire prestazioni analoghe Le tecnologie alla base dei prodotti: - Cambiano rapidamente - Sono spesso imitabili Il vantaggio competitivo dipende quindi dalla capacità di fornire un pacchetto di servizi aggiuntivi efficace ed in grado di differenziare l offerta (garanzie più lunghe, migliore assistenza post-vendita, immagine di marca, )

14 Attributi - Marca A Modello X Attributi - Marca B Modello Y Preferenze Elevate possibilità di personalizzazione Benefici Elevata sicurezza di guida guida sicura personalizzazione Desideri aspettative Limitate possibilità di personalizzazione Benefici Normale sicurezza di guida Bisogni derivato Automobile Trasporto individuale autonomo Differenziarsi dagli altri Sicurezza Bisogni generici

15 L innovazione di prodotto

16 L importanza strategica dell innovazione Accelerazione ed un accorciamento del ciclo di vita dei prodotti. Nel 1995 il 45% del fatturato era realizzato da prodotti che non esistevano fino a 5 anni prima. Tale valore è progressivamente aumentato nel tempo: : 33% : 40% : 42% : 45%

17 Invenzioni e innovazioni Invenzione La definizione di una nuove idee e tecnologie che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori Innovazione La traduzione di un idea o di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova

18 Fattori di successo e di insucesso Le cause di insuccesso Sovradimensionamento del mercato Scarsa differenziazione Errato posizionamento Prezzo elevato I fattori di successo Precisa definizione del prodotto Soddisfazione delle esigenze del consumatore Superiore comprensione del mercato Lancio pubblicitario non adeguato

19 Il caso 3M Obiettivo: 25% dei ricavi da prodotti con meno di cinque anni di vita Le regole dell innovazione: - enfasi sulla partecipazione ai processi innovativi - cross fertilization - riconoscimento degli errori come parte del processo di apprendimento

20 La storia si ripete

21 Tipologie di innovazione Processo vs. prodotto - L innovazione di processo riguarda il modo di realizzare un prodotto o servizio, creando un vantaggio competitivo interno per l impresa (es.: e-commerce, outsourcing, ) - L innovazione di prodotto porta nuove funzioni o servizi ai clienti (telefono cellulare, Teflon, ) L origine della novità: mercato vs. impresa - Push vs. pull L attore coinvolto dalla novità: impresa vs. cliente - Prodotto nuovo per l impresa vs. prodotto nuovo per il mercato

22 Il modello di Booz, Allen & Hamilton Il grado di novità dal punto di vista dell impresa (fonte: Lambin, 2004)

23 Il processo di sviluppo del prodotto Gli stadi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto: Nuova strategia di prodotto Generazione delle idee Selezione dell idea Sviluppo del concetto Test di mercato Sviluppo del prodotto Analisi economica Strategia di marketing Commercializzazione

24 La generazione delle idee Fonti interne - attività di brainstorming per mobilitare la creatività del personale L ascolto del cliente - aumentare l interazione per cogliere esigenze latenti I concorrenti: - evitare la sindrome not invented here

25 Sviluppo del concetto di prodotto Lo sviluppo del concetto - passare da una intuizione a una elaborazione che il consumatore può verificare La sperimentazione del concetto - somministrazione di un test a un panel significativo di interlocutori - identificazione di domande chiave rispetto al futuro marketing mix

26 Strategia marketing Sulla base di un concetto già testato è possibile procedere alla realizzazione di un piano che comprende - struttura del mercato e quote previste - definizione del marketing mix nel primo anno di attività - business plan a tre anni per la valutazione della redditività

27 Test di mercato Definizione di un area test e implementazione del piano di marketing su scala limitata. Pro: - fondamentale per la verifica del prodotto e del marketing mix Contro: - tempi lunghi e costi elevati - pressioni dalla concorrenza

28 Il ciclo di vita del prodotto

29 Il ciclo di vita del prodotto

30 Ripartizione dei clienti in base alla velocità d adozione

31 Osservazioni sul CVP L utilizzo della teoria deve essere riferito a specifiche tipologie di prodotti (es. prodotti di moda o prodotti essenziali) L utilizzo statistico-previsionale del CVP è oggi sempre più problematico vista la complessità del mercato Gli errori strategici maggiori sono compiuti da imprese che non guardano al mercato innovativo, specie per prodotti in declino

32 Anticipare i bisogni dei clienti If you ask the public what they think they will need, you will always be behind in this world. You will never catch up unless you think one to ten years in advance and create a market for the items you think the public will accept at that time. Akio Morita, Fondatore Della Sony

33 Segmentazione e posizionamento

34 Le scelte fondamentali del marketing La dimensione strategica del marketing costituisce un area di intersezione-integrazione con la funzione di pianificazione strategica. Include: - la segmentazione del mercato - la definizione dei mercati obiettivo - il posizionamento del prodotto La dimensione operativa del marketing include: - la definizione del marketing mix (decisioni operative inerenti le 4P: Prodotto, Prezzo, Comunicazione, Distribuzione)

35 Definire il mercato di riferimento Quali gruppi di clienti possono essere interessati ad un prodotto (chi)? Quali bisogni si devono soddisfare (che cosa)? Quali sono le tecnologie e le attività in grado di fornire le funzioni desiderate (come)? Strutture di mercato Prodotto-mercato: un bisogno specifico, un gruppo di clienti, una tecnologia Mercato-soluzione: tutte le tecnologie esistenti per un gruppo di clienti, un bisogno Industria: una particolare tecnologia, a prescindere da gruppi e bisogni.

36 Perché segmentare il mercato? Per suddividere il mercato di riferimento in sottomercati maggiormente omogenei. Per adeguare l offerta dell azienda ai bisogni e alle aspettative di ogni segmento. Per evitare la dispersione degli sforzi di marketing compiuti dall azienda basati su una visione indifferenziata del mercato di riferimento. Per identificare uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare gli sforzi di marketing al fine di ottenere una posizione competitiva sostenibile

37 I criteri della micro-segmentazione Segmentazione descrittiva o socio-demografica Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti Segmentazione comportamentale Segmentazione socio-culturale o per stili di vita.

38 Segmentazione socio-demografica La diversità dei profili socio-culturali dei consumatori determina la diversità nelle aspettative e richieste dei consumatori stessi Le variabili più utilizzate sono: età, sesso, reddito, classi socioprofessionali I vantaggi del criterio: - Facilità di misurazione e accesso alle informazioni (database statistici) Svantaggi: - Estrema differenziazione delle preferenze all interno dei segmenti (ad. Es.: i ventenni non sono caratterizzati dai medesimi comportamenti di consumo)

39 Segmentazione per benefici Il valore insito nel prodotto o il vantaggio che esso da a chi lo acquista sono fattori fondamentali nello spiegare le differenze tra gruppi di consumatori Variabili fondamentali: paniere di attributi L analisi congiunta: - L utilità totale di una marca è la somma delle utilità parziali U = u1(x1) + u2(x2) +.. Un(xn)

40 Segmentazione socio-culturale o per stili di vita All interno di uno stesso gruppo socio-economico, gli individui possono avere comportamenti difformi, mentre tra gruppi diversi possono registrarsi comportamenti simili Le variabili che spiegano queste similitudini tra individui diversi per condizione SEC sono: valori, interessi, credenze, opinioni Questo metodo fornisce un quadro più umano del consumatore e soprattutto riconosce l importanza dei fattori culturali nel determinare le scelte d acquisto

41 Segmentazione comportamentale Metodo descrittivo ex-post - I clienti sono raggruppati sulla base del loro concreto comportamento d acquisto registrato sul mercato - Strumenti: sistema informativo aziendale (CRM, codici a barre, fidelity card.) La metodologia permette di raccogliere le seguenti informazioni: - Tipo di cliente (occasionale, regolare) - Tasso di utilizzazione del prodotto (piccoli, medi, grandi utilizzatori) - Fedeltà (acquisti ripetuti) - Sensibilità alle attività di marketing (response su promozioni, campagne pubblicitarie, ecc)

42 Segmentazione per benefici: mercato dei dentifrici Sensoriali Socievoli Apprensivi Autonomi Beneficio Sapore ed estetica del prodotto Lucentezza dei denti Prevenzione della carie Prezzo Fascia demografica Bambini Adolescenti Famiglie numerose Maschi adulti Comportam ento Utilizzatori di dentifricio di marca Fumatori Elevata frequenza d uso Elevata frequenza d uso Marca preferita Colgate Stripe Macleans Plus White Ultra Brite Crest Marche economiche Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore

43 Le caratteristiche dei segmenti (1) Per costituire un presupposto efficace all azione di marketing i segmenti di mercato devono essere: differenziati ovvero, i criteri devono massimizzare le differenze fra segmenti e l omogeneità all interno del segmento

44 Le caratteristiche dei segmenti (2) I segmenti devono essere inoltre: sufficienti (i segmenti devono acquistare una visibilità economica sufficiente a innescare gli investimenti) misurabili (devono poter essere quantificati correttamente evitando criteri eccessivamente astratti) accessibili (i segmenti di mercato devono essere oggetto di politiche di comunicazione e distribuzione)

45 Strategie di copertura del mercato Strategia concentrata - focus su una sola combinazione prodotto mercato (un solo segmento) Strategia differenziata - prodotti specifici per ciascun segmento obiettivo Strategia indifferenziata - assortimento completo per tutti i bisogni di tutti gli acquirenti Strategia di Personalizzazione completa - un prodotto unico per ciascun cliente

46 Il posizionamento competitivo Il posizionamento può essere definito come... la concezione di una marca e della sua immagine allo scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti (Lambin) Il posizionamento dipende principalmente dalla percezione che il consumatore ha della posizione occupata dal prodotto. Il posizionamento implica sia - - interventi materiali da prevedere sul prodotto sia interventi da provocare nella mente del consumatore

47 Il processo di posizionamento Il processo di posizionamento prevede fasi distinte: - Determinazione degli attributi rilevanti - Individuazione dei prodotti ideali - Determinazione della posizione di prodotti/ marche Individuazione della posizione di prodotti/marche concorrenti

48 Segmentazione e posizionamento

49 Politiche di posizionamento Quando la valutazione del posizionamento del prodotto/marca evidenzia incongruenze con i segmenti di mercato è possibile: - riposizionare il prodotto/marca - lanciare nuovi prodotti/marche - sviluppare nuovi segmenti di mercato

50 I diversi tipi di posizionamento Per vantaggi della soluzione apportata (city car per la città) Per qualità distintiva del prodotto (Saab: sicurezza) Per tipologie di utilizzatori (Monovolume per le famiglie) Rispetto ad una classe di prodotti, rottura rispetto ad una classe di prodotti (caffè decaffeinato contro caffè normale, Smart) Rispetto ad un concorrente (Coca Cola contro Pepsi Cola) Rispetto a specifiche occasioni d utilizzo (4WD)