IL FUTURO DELLO SPOT nelle mani

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1 6 IL FUTURO DELLO SPOT nelle mani della RETE P er editori e centri media, cioè le agenzie che si occupano di gestire le pianificazioni pubblicitarie, scorrere la tabella che riassume l annuale report di Nielsen Media Research sull andamento del mercato pubblicitario in Italia nei primi 8 mesi del 2009 è come leggere un drammatico bollettino di guerra. Gli investimenti delle aziende sulla tv, tra canali generalisti e satellitari, fanno registrare un meno 13,9% rispetto al 2008; sui giornali la pubblicità cala del 23,9%; le radio hanno pure loro un pesante segno meno, intorno al 15,8%; meno 26,4% le affissioni e meno 8,3% gli spot nelle sale cinematografiche. Tempi duri. A tanti professionisti del ramo verrebbe voglia di cambiare mestiere se non fosse per quell ultima riga della tabella, messa in fondo perché fino a cinque anni fa non esisteva, e forse anche per risollevare il morale a manager e media planner in difficoltà. Investimenti sui canali web e new media: + 6,2%. Anche se si sta parlando di di Mattia Schieppati cifre ancora non eclatanti (su un totale di investimenti pubblicitari di milioni, al web ne vanno poco più di 905), l unico segno più tra tanti meno balza all occhio. Insomma, mentre da un lato gli editori di tv e giornali si trovano a dover fare i conti con un emorragia di ricavi pubblicitari che sta mettendo in crisi l editoria mondiale, testate online, motori di ricerca e social network dopo anni di attività free, di servizi e contenuti gratuiti per l utenza sono pronti per spartirsi l enorme torta di investimenti pubblicitari che grandi e piccole aziende in tutto il mondo stanno via via scegliendo di traghettare dai media tradizionali al web. A supportare questa attesa sono anche i dati contenuti nella recentissima ricerca AD Barometer promossa da Eiaa (European Interactive Advertising Association) a livello europeo, che ha sondato Per misurare l efficacia di un investimento pubblicitario sul web servono strumenti e standard unici, equiparabili paese per paese gli orientamenti di un campione importante di marketing manager, responsabili pianificazione e direttori di agenzie media rispetto alle loro scelte di inve-

2 novembre / dicembre Internet è l unico mezzo che, anche in un anno di crisi come il 2009, fa registrare un aumento degli investimenti pubblicitari, a scapito di tv e giornali. Investitori, centri media e uffici marketing hanno capito che la rete è lo strumento giusto per veicolare pubblicità al minimo della spesa e con il massimo dei risultati. Parte da qui una rivoluzione ricca di opportunità stimento. Il 70% degli intervistati (67% degli italiani coinvolti) afferma che il budget pubblicitario allocato nell online crescerà del 21% nel 2010 e di un ulteriore 15% nel A scapito di chi? La ricerca mostra come buona parte degli investimenti passata al web deriverà da investimenti precedentemente effettuati sulla tv (per il 37% degli interessati), sulla stampa quotidiana (32%) e su rotocalchi e riviste (46%). l audience del web Se questa è la tendenza, però, non si tratta di un percorso così semplice e lineare. Essendo un tipo di business agli esordi vanno infatti ancora definiti modi e metodi. Una questione tuttora aperta, in particolare, è l eterno dubbio che angustia chiunque si appresti a fare un investimento pubblicitario: in quanti vedranno la campagna del mio prodotto? Quanto mi conviene questo investimento? Soprattutto perché l efficacia pubblicitaria di una presenza sul web non si misura banalmente in quantità (quanti contatti per pagina web, quanti visitatori per sito, ecc), ma quel che conta è la qualità dell utente che visita quella pagina: la sua profilazione il più possibile dettagliata. Mentre per i giornali e per le tv esistono ormai strumenti e standard di riferimento rodati (dal conteggio delle copie vendute di un giornale alle misurazioni di audience quantitativa e qualitativa sempre più sofisticate del mercato televisivo), la certezza di quanti siano davvero gli utenti che prestano attenzione a quel dato banner pubblicitario in quello specifico motore di ricerca è ancora motivo di discussione. «Cent anni fa si diceva che solo il 50% dell investimento pubblicitario colpiva nel segno, ma non si sapeva quale 50%», osserva Giuliano Noci, docente di Economia e organizzazione aziendale al Politecnico di Milano. «Poi è arrivata Internet, che prima assicurava un

3 8 Se Google fagocita il mercato Dopo anni di guerra con gli organismi antitrust di tutto il mondo, Google ha cominciato a colonizzare anche il ricco mercato della pubblicità online. Finora l acquisto e la vendita di spazi per l advertising sul web era una giungla inestricabile, che spesso scoraggiava gli investitori e rendeva difficile le trattative. Google ha scommesso sulla semplificazione lanciando DoubleClick ( un enorme marketplace dove, in tempo reale, è possibile non solo comprare ma anche vendere display advertising (banner, spot, ecc.): una vera e propria borsa dei banner aperta a tutti ma che rischia di legare l intero mercato al colosso dei motori di ricerca, che già, in pratica, opera su un piano di quasi monopolio. Ma questo è già un treno in corsa. Le novità stanno tutte nelle nuove funzionalità che Google sta implementando per aiutare gli inserzionisti a far girare le loro campagne all interno del Google Content Network, una rete che comprende centinaia di migliaia di siti, pagine di notizie e blog di alta qualità, che collaborano insieme a Google per pubblicare annunci mirati e pertinenti (per capire a grandi linee di che cosa si tratta, si può cominciare col seguire la video-guida per gli utenti pubblicata su YouTube - basta cercare Google s Content Network nel motore di ricerca di YouTube). In breve, scegliendo questa rete di contenuti per la propria pubblicità, gli inserzionisti possono allargare il raggio di azione del proprio marketing a gruppi di utenti molto mirati e a tutti i potenziali clienti che visitano questi siti ogni giorno: si tratta, a oggi, della più estesa rete di pubblicità contestuale del mondo. Una rete che si può allargare poi a tutto il circuito di video e community che ruota intorno a YouTube, il più grande videoarchivio mondiale, già di proprietà di Google. Altro fronte in forte sviluppo è quello che riguarda le tecnologie mirate a migliorare misurazioni e reportistica dell efficacia della pubblicità che gli inserzionisti fanno circolare sul web attraverso i sistemi Google. A questo ci pensa (e ci penserà in modo sempre più dettagliato in futuro) la tecnologia di Google AdWords, il sistema che scannerizzando il web attraverso la combinazione di parole chiave riesce dare un feedback aggiornato sul target raggiunto, sulla spesa e sul rendimento di tutti gli annunci pubblicati da un cliente. In pratica, quando un utente esegue una ricerca su Google con una delle parole chiave che l inserzionista ha specificato in relazione alla propria azienda/prodotto, l annuncio pubblicitario Google sta poi implementando una soluzione marketing chiamata Cost per action (Cpa). Alcuni affiliati del suo network stanno testando un sistema di pubblicazione pubblicitaria che non si basa solo sui click degli utenti, ma sulle loro azioni all interno dei siti correlati alle inserzioni. In pratica, ogni volta che un utente clicca su un link sponsorizzato o su un banner, presente all interno di un sito, il gestore guadagna la sua classica quota pubblicitaria - può essere pubblicato accanto ai risultati della ricerca. Per esempio, se produco scarpe da calcio e le commercializzo a Milano, la mia pubblicità comparirà accanto ai risultati di tutti i comuni utenti che, su Google, per organizzare la partitella serale con gli amici effettuano una ricerca inserendo le parole chiave campi da calcetto Milano. Quello messo a punto da Google è insomma di uno strumento che consente di prendere decisioni consapevoli per migliorare il ritorno netto della campagna, e che contribuisce all identificazione dei posizionamenti maggiormente proficui cui indirizzare gli annunci con strategie più aggressive, e dei siti meno proficui da escludere o che richiedono l ottimizzazione dei contenuti. magari anche qualcosina in meno rispetto al solito. Se la visita dell utente sul sito inserzionista si trasforma poi in una richiesta ulteriore di informazioni o porta all acquisto di un prodotto, ecco allora concretizzarsi un extra per il gestore. Il passaggio dal cost-per-click al Cpa, di fatto responsabilizza i proprietari dei siti, e per questo motivo Google darà a questi la possibilità di scegliere la tipologia di inserzioni ed editare testi aggiuntivi in autonomia. clic through rate (ovvero, quanti clic riceve un messaggio pubblicitario online) del 3%, mentre oggi siamo scesi allo 0,1%. In più, secondo alcune indagini, solo il 16% degli utenti clicca sui banner e negli Stati Uniti l online display advertising è in calo». È chiaro: potendo scegliere su cosa cliccare, l utente si è abituato a non perdere tempo, ed evitare i banner (così come nessun telespettatore sceglierebbe di fare zapping per vedere solo gli spot pubblicitari). Parallelamente, anche il tipo di misurazione della frequentazione di un determinato sito (o motore di ricerca), e dell attenzione che l utente presta alle informazioni pubblicitarie presenti richiede l applicazione di strumenti più raffinati, e possibimente standard di misurazione unici ed equiparabili paese per paese, che consentano una pianificazione ragionata e di investire in modo equilibrato. In Italia, per esempio, il punto di riferimento sono i dati raccolti e

4 novembre / dicembre forniti dal sistema Audiweb messo a punto da Nielsen Research, e sempre a Nielsen fanno capo i sistemi di misurazione cui fa riferimento il mercato pubblicitario online di Gran Bretagna, Francia, Spagna, Brasile, Giappone, Svizzera, Cina, Sudafrica e una ventina di altri mercati. Il cammino verso standard unici, insomma, è iniziato. social network: pro e contro Passando ad analizzare il come vengono pianificati gli investimenti sul web, la parte preponderante della crescita di pianificazione riguarda il comparto del search (cresciuta del 20%, giro d affari di 340 milioni nel 2008), ovvero i posizionamenti a pagamento nei motori di ricerca di Google e soci, l evoluzione del mercato e delle abitudini degli utenti ha portato naturalmente anche le aziende e chi si occupa di pianificazioni ad esplorare la ricchissima frontiera dei social network, Facebook, MySpace, piattaforme di blogging eccetera, quegli spazi della rete interessantissimi per il mercato della pubblicità perchè sono assiduamente frequentati da utenti di cui si conosce profilo anagrafico, gusti, desideri, abitudini: una manna, per chi vuole ottimizzare l investimento e proporre il proprio prodotto solo a chi davvero con buone probabilità interessa. Il problema è però che chi vuole pianificare pubblicità in questi mondi deve mettere da parte la vecchia mentalità del venditore, deve togliersi dalla testa l idea che i social network non siano altro che bacheche a disposizione per affiggere il proprio messaggio pubblicitario. Non funziona così, il meccanismo è molto più sottile, e di sicuro anche molto più affascinante per chi si occupa di marketing. Le aziende devono abituarsi al fatto che sui social network non si comunica qualcosa, un prodotto, un servizio, ma si entra in dialogo a proposito di quel prodotto, o di quel servizio. Un dialogo che non è guidato dal peso di un brand: sui social network viene più ascoltato chi è più autorevole all interno della propria community di riferimento. E spesso, una volta che si innesca il meccanismo di discussione, la community lo perpetua da sé, senza bisogno di ulteriori investimenti pubblicitari o di budget di qualche tipo. Le grandi multinazionali (da Coca Cola a Philips, ma anche le italiane Barilla, Ferrero, Lavazza) hanno fin da subito cominciato a cavalcare questa nuova onda Display advertising Direct Su motori di ricerca Directories Mobile advertising 22, das Original conta nientemeno che 2 milioni di fan che tengono vivi post, forum di discussione, che caricano filmati e foto delle loro Adidas preferite. Quanto costerebbe all azienda di sportswear, utilizzando i normali canali pubblicitari, raggiungere ogni giorno 2 milioni di possibili consumatori già targettizzati? Mobile advertising Un altro canale di sviluppo destinato a guadagnarsi nel corso del prossimo anno il centro dell atten- LA PUBBLICITà SUL WEB PER TIPOLOGIA 21,6 Fonte: IAB Italia. Dati in milioni di euro 180, , della comunicazione, e gli esempi di casi di successo, anche limitandosi a una semplice navigata attraverso Facebook, non mancano. Per esempio, la community creatasi intorno al fascino delle linee di prodotto Adizione è quello del mobile advertising. Smartphone, iphone, device portatili di ogni tipo e potenza sono ormai un veicolo molto diffuso di accesso alla rete in mobilità, e gli investimenti in questo campo

5 10 novembre / dicembre 2009 Cerco sul web, compro in negozio La European Interactive Advertising Association ha comunicato a fine ottobre i dati aggiornati sull utilizzo di Internet da parte degli utenti europei. Per quanto riguarda la situazione italiana emerge che coloro che si collegano alla rete ogni settimana sono circa 20 milioni, il 39% dei quali è online ogni giorno (la media europea in questo caso è del 55%). L utenza, infatti, si sta progressivamente ampliando anche nel nostro paese, dopo anni di lentezze e di ritardi. Se i giovani tra i 18 e i 34 anni rappresentano quasi il 60% di chi si connette regolarmente, anche i giovanissimi (12-17 anni) e gli over-55, che rappresentano oltre il 15%, costituiscono un bacino di consumatori decisamente interessante. Ma la cosa più clamorosa che emerge da questa ricerca è che la rete rappresenta la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi per l 85% degli internauti, il 79% si reca ad acquistare i prodotti scelti nei punti vendita dopo aver raccolto informazioni on line mentre il 69% degli utenti-consumatori confronta i prezzi di prodotti e servizi che ha deciso di acquistare. La disponibilità di banda larga resta un problema ma solo per chi sul web ci entra di rado: gli utenti italiani che dispongono di una connessione veloce a Internet sarebbero infatti circa 15 milioni. di frontiera hanno fatto registrare nel corso del 2009 un +50%. Facile capire il perché: la piattaforma mobile garantisce enormi opportunità di promozione, come per esempio il location-based advertising: a seconda di dove mi trovo in quel momento, il mio smartphone sempre collegato alla rete riceve la pubblicità della boutique lì accanto, la promozione del ristorante dall altra parte della strada, il numero verde del servizio taxi cittadino. Come dire: se il problema di chi investe in pubblicità è ottimizzare il ritorno rispetto all investimento, in questo modo l efficacia è garantita. Che per noi utenti questo sia un bene o un male, lo verificheremo il prossimo anno. BF LA RETE STIMOLA L ACQUISTO Percezione della pubblicità online da parte dei navigatori europei 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% La maggior parte delle pubblicità che vedo su Internet mi interessa La pubblicità sul sito mi aiuta a prendere migliori decisioni di acquisto La pubblicità sul sito mi aiuta a trovare i prodotti e i servizi che cerco La pubblicità sul sito mi aiuta a scoprire dei nuovi prodotti e servizi La pubblicità su Internet è creativa e innovativa Italia Francia Spagna Germania Regno Unito Fonte: Novratis/Harris Interactive - NetObserver Europa