L azienda, il mercato e le strategie di marketing dell. Anno formativo:

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1 L azienda, il mercato e le strategie di marketing dell Anno formativo: Corso: B

2 La ragione sociale La storia La sede I punti vendita Il settore di attività Layout magazzino Organigramma aziendale Mission Prodotti trattati dal marchio Principali fornitori utilizzati Caratteristiche del prodotto/servizio Caratteristiche del cliente tipo Caratteristiche del mercato Strategie di marketing Canali pubblicitari privilegiati

3 Iper S.p.a Iper S.p.a. (Tortona) Str. Prov.le per Viguzzolo, Tortona (Alessandria) Tel N. Verde iper.tortona@iper.it

4 Iper, La grande i è un'azienda della grande distribuzione organizzata fondata nel 1974 da Marco Brunelli, con l'apertura del primo punto vendita (ipermercato) in Italia a Montebello della Battaglia (PV). Nello stesso anno viene fondata Finiper S.p.a. come holding finanziaria del gruppo Finiper. Nel 1976, a Cremona il gruppo Finiper apre quello che sarà riconosciuto ufficialmente come il primo Centro commerciale italiano. Nel 1983 viene aperto l Iper di Magenta, in provincia di Milano, che diventa uno dei centri commerciali più redditizi d'europa. Nel 2004 viene costruito il punto vendita Iper Portello, al centro di Milano, all'interno del progetto di riqualificazione urbana Milano Portello, realizzato nell'area storicamente occupata dall Alfa Romeo Nel 2007, insieme al Gruppo Carrefour Italia e Agorà Network, Iper fonda una nuova centrale d acquisto con il nome di Gdplus, scioltasi poi verso la fine del Sempre nel 2009 Iper inaugura il ventiseiesimo ipermercato a Vittuone, nella cintura milanese.

5 Iper Montebello Via Ing. Mazza, 50 Montebello d/b (Pavia) Tel Fax N. Verde

6 Questo è il dettaglio degli attuali 26 ipermercati della catena Iper, per un totale di circa m² di superficie commerciale coperta:

7 L iper opera nel settore della grande distribuzione organizzata (GDO) e si occupa di commercio al minuto distribuendo beni alimentari e beni di largo consumo.

8 Lo schema seguente illustra una tipica suddivisione degli spazi interni di un ipermercato: Ogni reparto è suddiviso in settori, identificati da un numero di riferimento che ne permette l identificazione immediata.

9 Lo schema seguente illustra i vari settori del reparto tessile:

10 Lo schema seguente illustra i vari settori del reparto bazar 3:

11 Lo schema seguente illustra i vari settori del reparto freschi libero servizio:

12 Lo schema seguente illustra i vari settori del reparto bazar 8:

13 Lo schema seguente illustra i vari settori del reparto scatolame:

14 Lo schema seguente illustra i vari settori del reparto freschi tradizionali:

15 Responsabile del magazzino è il Direttore al quale fanno capo i vari Capi Reparto. Ai capi reparto riportano i Capi Settore che sono direttamente responsabili del personale addetto alla vendita.

16 Rifornitore di banco/ausiliario alla vendita Cassiera Addetto alla produzione Freschi Tradizionali Ricezioniere Gestore di stock Capo Settore Capo Reparto

17 Vi sono inoltre dei reparti che collaborano al buon funzionamento del magazzino: Risorse umane Protezione del patrimonio e delle persone E.D.P. Manutenzione Contabilità Decorazione Cassa centrale Ufficio informazioni HACCP

18 L obiettivo principale dell azienda è soddisfare il cliente per questo motivo la struttura aziendale può essere rappresentata mediante una piramide rovesciata, nella quale il cliente è posto al di sopra di tutto e dove i diversi ruoli presenti in azienda sono inseriti in relazione alla frequenza dei contatti con la clientela. Cliente Ausiliari alla vendita Gestori di stock Capi Settore Capi Reparto Direttore

19 Iper, La grande i sviluppa un'ampia gamma di prodotti a marchio.

20 Reparto scatolame: Ferrero, Barilla, Lavazza, Illy, HAG, P&G, Unilever, Paglieri, Dolci Preziosi, Salati Preziosi, Star, Novi, Pernigotti, Perugina, Bauli, Lindt, Maina, La Suissa, Scotti, Arborio, Divella, Agnesi, Voiello, De Cecco, Pavesi, Motta, Di Stefani, Cameo, Saiwa, Nestlè, Kellogg's. Reparto bazar 3: Bormioli, Lagostina, Bialetti, Giostyle, Arexons, P&G, Duracell, Unilever, Energizer, Philips, Fabriano, Pigna, Cartorama, Chicco, Giochi Preziosi, Mattele, Lego, Clementoni, Fila, Stabilo, Pelikan, Moneta, Ghidini, Tescoma, Guardini.

21 La Grande Distribuzione Organizzata rappresenta l'evoluzione del supermercato singolo, che a sua volta costituiva lo sviluppo del negozio tradizionale. Il servizio che l Iper offre riguarda tutto quello che che un cliente può avere bisogno sia dal punto di vista alimentare sia dal punto di vista del benessere. Dal punto di vista generale un ipermercato offre sia prodotti/servizi che soddisfano bisogni di tipo primario, ovvero bisogni la cui soddisfazione è di vitale importanza; sia prodotti/servizi che soddisfano bisogni di tipo secondario, ovvero bisogni che migliorano la qualità della vita ma non sono di vitale importanza. Quindi la domanda per un prodotto può essere sia di tipo rigida (al variare del prezzo la domanda non varia) nel caso dei prodotti che soddisfano un bisogno di tipo primario; sia di tipo flessibile (al variare del prezzo la domanda può variare) nel caso dei prodotti che soddisfano un bisogno di tipo secondario.

22 Per alcuni prodotti trattati da un ipermercato esistono beni alternativi o succedanei che soddisfano lo stesso bisogno. Quindi nel caso di un prodotto «alternativo» ad un altro, se aumenta il prezzo del primo, si nota un amento di consumo del secondo. Ciò rende più elastica la domanda, cioè più sensibile alle variazioni di prezzo. Inoltre troviamo sia i prodotti semplici, cioè quei prodotti che possono essere utilizzati senza essere abbinati ad altri prodotti; sia i prodotti complessi, cioè i prodotti che vengono abbinati ad altri per essere venduti e/o utilizzati.

23 Il servizio offerto da un ipermercato si trova nella fase di maturità, considerando il fatto che secondo le quote di mercato l Iper è una delle aziende leader nella GDO. La possibilità di incidere sul prezzo di mercato per incrementare la quota è media visto che si riduce il margine di manovra poiché il mercato comincia ad essere saturo; si prospetta la riduzione della differenza tra i costi di produzione e ricavi perché è difficile incrementare il volume delle vendite.

24 Il servizio che offre l Iper è destinato a tutti i tipi di clienti senza limiti di età in particolare. Le caratteristiche di ogni singolo cliente (sesso, età, titolo di studio, professione, reddito) influiscono sul bisogno che il cliente stesso vuole soddisfare al momento dell acquisto. Il cliente di un ipermercato, dunque, può essere sia abituale, che saltuario.

25 L Iper si estende in quasi tutta Italia con i suoi 26 punti vendita. Le regioni nelle quali secondo le statistiche ed i fatturati l Iper ha un ricavo maggiore sono le seguenti: Quota su Regioni Quota su Gruppo Iper Numero di Negozi Lombardia 6,89% 66,58% 15 Piemonte 1,50% 5,46% 2 Veneto 1,90% 6,46% 2 Friuli Venezia Giulia 3,17% 3,03% 1 Emilia Romagna 2,29% 8,83% 2 Marche 2,46% 2,65% 1 Abruzzo 7,55% 6,99% 3 Totale Insegna IPER 4,25% 100% 26 Il 4,25% è la quota media sulle regioni in cui l Iper è presente.

26 Considerando il fatto che si tratta di una delle aziende leader in un mercato in fase di maturità, si può presumere la seguente analisi: I costi sono al minimo storico, poiché ci si trova nel punto di maggior produzione e vendita. I prezzi sono al loro livello minimo, vista la riduzione dei costi unitari e l aumento delle vendite. Le vendite sono al loro livello più alto possibile e il pubblico di acquirenti è molto ampio. I ricavi sono al massimo storico visto il livello alto delle vendite ed il livello basso dei costi. Per l azienda è un momento di grande reddittività. La pubblicità diventa fondamentale, e deve puntare al «mantenimento», ricordando il marchio, mantenendo viva l immagine dell azienda e cercando di fidelizzare il cliente.

27 Per riuscire a fidelizzare la clientela, ovvero riuscire a mantenere la clientela è fondamentale comprendere i bisogni e capire come soddisfarli nel modo migliore possibile. La customer satisfaction (soddisfazione del cliente) si raggiunge conoscendo a fondo cosa sia in grado di dare soddisfazione ad ogni rispettivo cliente che si vuole fidelizzare. Mantenere una quota di clienti sicuri è fondamentale; più è forte la concorrenza ad esempio, nonostante l Iper sia un azienda leader, più si rende necessario assicurarsi la fedeltà della clientela. Una clientela fidelizzata costituisce una base per ricavi e profitti. Tenendo presente che comunque esistono dei cali fisiologici per quel che riguarda la clientela fidelizzata, rimane fondamentale acquisirne costantemente di nuova. La strategia di fidelizzazione contribuisce al rafforzamento del brand aziendale, che rappresenta di per sé un ottima strategia sia per acquisire nuovi clienti, sia per fidelizzare quelli già acquisiti, grazie al forte legame emozionale che si crea tra il consumatore ed il marchio.

28 Le strategie seguite dall Iper che portano poi alla realizzazione dell obiettivo principale, ovvero soddisfare il cliente sono le seguenti: Sconti Offerte speciali Condizioni favorevoli di pagamento Estensione di garanzia Rapporto qualità-prezzo Carta vantaggi Buoni sconto Gift Card (carte prepagate) Raccolta punti Concorso a punti Omaggio Compri n. x quantità e ne paghi x-1 Cortesia del personale Corsi di formazione annuali ai dipendenti Italianità delle materie prime

29 L Iper per promuovere il suo marchio e cercare di fidelizzare il cliente sfrutta i seguenti canali: Radio Internet Volantini TV