Merchandising consumer-centric: Influenzare le informazioni sul Cliente, Domanda e mercato per guidare profitti e fedeltà del cliente a lungo termine

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1 White Paper DemandTec per Commercianti Merchandising consumer-centric: Influenzare le informazioni sul Cliente, Domanda e mercato per guidare profitti e fedeltà del cliente a lungo termine Marc Dietz

2 White Paper DemandTec 1 Introduzione Definizione della Merchandising consumer-centric L'era della gestione della vendita al dettaglio incentrata sul prodotto sta cedendo il passo a un'era in cui i leader del mercato applicano un approccio più strategico, più targetizzato e più localizzato volto alla comunicazione di una proposta di valore ai propri clienti. I commercianti leader nel proprio settore, dopo aver realizzato di non poter rappresentare qualsiasi cosa per tutti, stanno attualmente adottando un approccio consumer-centric al merchandising mediante la creazione di vantaggi competitivi e differenziandosi all'interno di un settore della vendita al dettaglio sempre più competitivo. Il Merchandising Consumer-Centric rappresenta un modo per pianificare e realizzare la determinazione dei prezzi, la promozione, l'assortimento e altri progetti, guidati da una conoscenza approfondita dei clienti, della domanda del consumatore e del mercato che compete per l'attenzione e la quota di portafoglio. Il Merchandising Consumer-Centric è reso possibile da una scienza avanzata, basata su ricche fonti di dati e che estrae idee mai sino ad ora disponibili per supportare i decision-maker nel settore del merchandising. Consente di prendere decisioni migliori in aree critiche come la quotidiana determinazione dei prezzi, la pianificazione della promozione, il supporto al merchandising, il sincronismo e la profondità delle riduzioni del prezzo e l'assortimento. Tale scienza supporta la personalizzazione del merchandising onde garantirne la corrispondenza con le variazioni della domanda attraverso le differenti aree geografiche e segmenti di cliente e consente una migliore previsione. Per i commercianti leader che lo stanno attualmente mettendo in pratica, il Merchandising Consumer-centric consente altresì di infrangere le barriere presenti tra il marketing e il merchandising, mediante la creazione di sinergie che guidano un impatto eccezionale e positivo sull'immagine del prezzo e sulla fedeltà del cliente, sul volume di vendite e sui profitti. Nuove sfide nel settore della vendita al dettaglio I recenti trend dell'industria hanno prodotto sfide che rendono sempre più difficile per i commercianti raggiungere i propri obiettivi di performance. Aumento dei commercianti "di valore" Probabilmente la difficoltà principale è rappresentata dall'erosione delle vendite che i commercianti nelle categorie tradizionali attribuiscono all'aumento della quota di mercato da parte dei rivenditore del canale "valore", come i grandi magazzini, i dollar store e anche i negozi online. I suggerimenti di pricing comunicati dagli attori concentrati sul valore influiscono l'intero segmento di mercato della vendita al dettaglio, stabilendo confronti di prezzo nelle menti dei clienti che i commercianti con punti di prezzo più alti spesso lottano per contrastare. La comunicazione di livelli di servizio più elevati, migliori assortimenti e altre differenziazioni è difficile quando i prezzi del carburante e altri costi della vita continuano ad aumentare. Offuscamento dei canali di vendita al dettaglio L'espansione all'interno di nuove categorie di commercio da parte di molti commercianti e format aggrava questa sfida. Le catene di drugstore vendono cibi in scatola e prodotti per la casa; i supermercati presentano linee di prodotti come mobili da giardino e presentano corsie "primo prezzo"; i centri commerciali offrono elettronica di consumo e giocattoli; i discount vendono forniture per automobili e rimedi OTC; i supermercati offrono tutte queste categorie e molto altro ancora.

3 White Paper DemandTec 2 I consumatori sanno che per la maggior parte delle necessità di base lo shopping è una proposta a scelta multipla. Molto spesso, lo stimolo e la convenienza della posizione sono fattori decisivi. Proliferazione di nuovi format e aziende di vendita al dettaglio Ad aggravare questi effetti è la saturazione della maggior parte dei mercati di vendita al dettaglio e la crescente accettazione del canale online attraverso i segmenti di clienti. Con l'incredibile proliferazione di format e l'espansione di catene di negozi, i consumatori hanno molta più scelta di prima e i commercianti trovano sempre maggiori difficoltà a mettersi alla pari della concorrenza sia in termini di prezzo che di selezione. I consumatori astuti lo percepiscono e sanno di poter scegliere tra molteplici alternative quando giunge il momento di fare un acquisto. Modificare la condotta dello shopping Queste tre principali tendenze hanno creato molteplici nuove possibilità di scelta per i consumatori, il che ha condotto a un quarto trend che ha influenzato i commercianti - una modifica nella condotta stessa dello shopping. Non si tratta solo dell'opportunità qui fare più shopping incrociato ma anche il desiderio di farlo è aumentato. I consumatori sono meno fedeli e fanno shopping incrociato in modo costante - facendo compere all'interno di un supermercato discount, un membership club e un negozio di specialità alimentari; oppure cercando all'interno di un grande magazzino prodotti di genere elettronico per determinare desideri futuri, quindi acquistandoli online per aggiudicarsi il prezzo migliore. I consumatori spendono più tempo per confrontare i prezzi ma meno tempo per acquistare all'interno del negozio. In modo importante, differenti gruppi di consumatori mostrano differenti comportamenti di shopping in base alle loro preferenze costanti e, allo stesso tempo, i singoli consumatori mostrano differenti atteggiamenti in base al cambiamento dei loro stati di necessità. Per queste ragioni, il posizionamento di un commerciante nel "grande centro" lo espone alla concorrenza da tutti i lati in qualsiasi momento, senza la promozione di forti vincoli di fedeltà con i clienti che cercano il più conveniente. Finora molti commercianti affermano ancora che il loro cliente target è "chiunque entra dalla porta." I commercianti devono spostarsi oltre questo approccio "taglia unica adatta a tutti" alle procedure di merchandising e marketing, adottando al contrario un approccio più targetizzato e proattivo, basato su informazioni costanti e accurate sul consumatore, domanda e mercato, che consente loro di segmentare, targetizzare e soddisfare i loro clienti. Questa è l'essenza del Merchandising Consumer-centric e la chiave per un posizionamento di successo. Merchandising tradizionale vs. Merchandising consumer-centric L'azienda di vendita al dettaglio incentrata sul consumatore riconosce che non è possibile rappresentare tutte le cose per tutti i clienti in qualsiasi momento. Al contrario essa identifica i suoi gruppi privilegiati di clienti e gli stati di necessità che può servire al meglio e quindi progetta le sue procedure di merchandising e marketing per individuarli. Questa necessità di concentrarsi di più sul consumatore non è né più né meno importante per i commercianti EDLP di quanto lo sia per i commercianti specializzati full-service. Il discount, la boutique o qualsiasi altra attività commerciale intermedia, i commercianti di vendita al dettaglio hanno bisogno del Merchandising Consumer-centric per rimanere competitivi.

4 White Paper DemandTec 3 Al contrario, i metodi tradizionali di merchandising si affidano pesantemente su dati tra i quali i costi del venditore, le decisioni storiche (p.e. "cosa abbiamo fatto lo l'ultimo anno) e sulle decisioni della concorrenza. Questo si traduce in pratiche di gestione dell'attività commerciale molto semplici come assortimenti standard; determinazione dei prezzi con il metodo costplus; allineamento del prezzo con la concorrenza e pricing e promozioni orientati al venditore. Nella fattispecie quando si reagisce ai movimenti della concorrenza nel corso del tempo questi metodi mostrano una carenza di allineamento tra le decisioni di merchandising e la strategia aziendale del commerciante. In considerazione dell'ambiente di vendita al dettaglio sempre più competitivo descritto nella sezione precedente, questi metodi sono sempre meno adeguati. Il Merchandising Consumer-Centric trascende la tradizionale pratica di gestione del commercio spostando l'attenzione lontano dai prodotti e verso il consumatore. Gli input come i costi, le decisioni storiche e le azioni della concorrenza rimangono valide ma non guidano più le decisioni di merchandising. Al contrario questi input e altre fonti di dati come i dati della carta fedeltà, i dati consorziali di mercato, i dati del pannello consumatore e il paniere dettagliato del mercato provenienti dai registri delle transazioni vengono fusi e analizzato per creare informazioni sul consumatore, sulla domanda e sul mercato. Queste idee diventano il motore di nuove decisioni di merchandising consumer-centric. Informazioni concernenti il cliente, la domanda e il mercato Informazioni concernenti il cliente Si riferisce alla conoscenza dettagliata dei clienti di un commerciante - vale a dire chi sono, cosa fanno in quel negozio di vendita al dettaglio e cosa fanno all'esterno del negozio. Queste informazioni includono la comprensione di cosa acquistano i clienti e perché. Le idee si basano sull'analisi di mercato del paniere dei dati T-Log, dati della carta fedeltà per analizzare le transazioni identificate nel corso del tempo, i dati del pannello e altre fonti. Questo consente la segmentazione dei clienti in base al loro stile di vita, al comportamento di shopping e al valore. I commercianti che identificano i loro clienti di valore più alto o clienti "migliori" possono quindi studiare le loro caratteristiche comuni e individuare dei sistemi per influenzare il loro comportamento, così come influenzare il comportamento dei clienti nel secondo o terzo migliore segmento affinché si comportino più come migliori clienti. Questo risultato si può ottenere attraverso incentivi mirati, pricing o altre tattiche di merchandising.

5 White Paper DemandTec 4 Sull'altro lato del ventaglio di clienti ci sono i così detti clienti "peggiori", vale a dire quelli che comprano solo in base al prezzo e che potrebbero persino contribuire negativamente ai profitti del commerciante. I così detti "cherry pickers" potrebbero essere spostati verso uno stato più redditizio ma, nella maggior parte dei casi, potrebbe essere meglio lasciarli alla concorrenza. La chiave per aumentare il numero dei clienti migliori e diminuire il numero dei clienti peggiori consiste nel progettare piani di merchandising suscettibili di influenzare il comportamento del consumatore. Gli atteggiamenti di acquisto sono ampiamente influenzati da elementi chiave come i prezzi di ogni giorno, le promozioni e gli assortimenti, per citarne solo alcuni. Le tattiche che generano una risposta positiva da parte di un segmento di clienti dal valore più basso potrebbero, per esempio, non avere alcun effetto o un effetto negativo sui clienti migliori. Alcune leggere modifiche dei prezzi o promozioni potrebbero non provocare alcuna modifica comportamentale in quanto cadono all'interno del range "impercettibile" per quel prodotto o quel segmento di clienti. L'abilità nel capire, prevedere e influenzare il comportamento del consumatore dei differenti segmenti richiede una conoscenza dettagliata della domanda del consumatore - il secondo elemento guida del Merchandising consumer-centric. Informazioni sulla domanda Fornisce idee dettagliate in merito a quali articoli e in che quantità i consumatori compreranno in diverse circostanze - idee che sono necessarie per conformare la domanda del consumatore. Ad uno specifico livello negozio/sku, le informazioni sulla domanda consentono di fare previsioni in termini di volume, vendite e redditività per tutti gli articoli, tutti i luoghi e tutti i gruppi di clienti, dati punti di prezzo, le modifiche all'assortimento, l'attività della concorrenza, regole di pricing vigenti, obiettivi di immagine del prezzo, stagionalità e attività promozionale, per fare solo qualche esempio. Quando un commerciante è in grado di aumentare l'"arte" del merchandising con informazioni a base scientifica sulla domanda che integrano tutti gli elementi motore disponibili della domanda del consumatore, tale commerciante potrà predire con la massima precisione e influenzare la risposta del consumatore, guidando la redditività, nonché la fedeltà del cliente e il miglioramento dell'immagine del prezzo. Informazioni concernenti il mercato Si focalizza sulla comprensione del mercato della concorrenza su vasta scala nel quale i clienti del commerciante stanno facendo acquisti. Queste informazioni coinvolgono non solo la performance di mercato del commerciante e della sua concorrenza (p.e. volume della quota di mercato), ma anche le attività di merchandising della concorrenza come base per una decision-making strategica. L'obiettivo consiste nell'ottenere una chiara comprensione di come stanno andando gli affari, di come stanno andando gli affari della concorrenza, di come la concorrenza sta prendendo decisioni e di cosa deve essere fatto in modo diverso per competere in modo più efficiente con i concorrenti. Applicare ciò che si conosce grazie a un modello personale del commerciante delle risposte del cliente ai dati concernenti il prezzo e la promozione della concorrenza consente il "reverse engineering" e la valutazione della strategia della concorrenza per un articolo o una categoria. Le informazioni sul mercato possono anche supportare la decisione del commerciante su come guidare la concorrenza a stabilire un prezzo più basso sia abbassando i propri prezzi o seguendo o meno quelli della concorrenza. Il Merchandising consumer-centric consente al commerciante di prevedere in modo più preciso il risultato del suo pricing e delle attività promozionali e di sapere quando anticipare una risposta della concorrenza.

6 White Paper DemandTec 5 Come risponderanno i consumatori al Merchandising e al Marketing? Questi tre tipi di insight costituiscono la base delle decisioni del Merchandising consumer-centric. Guidare questi insight richiede statistiche avanzate e una elaborazione analitica al fine di analizzare rapidamente molteplici fonti di dati e fornire idee e informazioni ai commercianti che prendono decisioni. Il software di Consumer-Centric Merchandising è l'interfaccia che consente al commerciante di realizzare un'ottimale determinazione dei prezzi e altre decisioni di merchandising guidate dalle informazioni precise concernenti il consumatore, la domanda e il mercato.

7 White Paper DemandTec 6 Merchandising Consumer-Centric Merchandising in azione: I maggiori commercianti al dettaglio stanno applicando il Merchandising consumer-centric per supportare in maniera più efficace i loro obiettivi strategici e operativi: Crare zone più strategiche per il negozio. Raggruppare i negozi in base alle informazioni concernenti il consumatore, la domanda e il mercato. Definire i segmenti di consumatore. Aumentare gli attuali schemi di segmentazione con informazioni sulla domanda o creare nuove segmentazione raggruppando transazioni e clienti identificati all'interno di gruppi che possono essere impostati come target. Valutare l'impatto sul cliente. Comprendere l'effetto che la determinazione dei prezzi, l'attività promozionale e altre strategie di merchandising hanno al momento su differenti segmenti di clienti. Impostare i prezzi strategicamente. Ottimizzare i prezzi base, le promozioni, gli abbassamenti di prezzo con una comprensione dettagliata degli effetti cannibalizzazione e aureola al fine di ottenere obiettivi in termini di volume, vendite, redditività e immagine del prezzo. Coltivare i clienti migliori. Definire nuove strategie di pricing e merchandising mirate suscettibili di incentivare ed espandere i segmenti chiave. Questo potrebbe includere l'ottimizzazione dei prezzi e delle promozioni per conservare i clienti "migliori", per influenzare i segmenti secondo e terzo affinché diventino clienti "migliori"; oppure scoraggiare i non redditizi "cherry pickers". Realizzare promozioni migliori. Rifinire le strategie promozionali in base ai segmenti target, ai mercati locali e agli obiettivi della categoria. Utilizzare i dati di affinità del prodotto per segmento, per esempio, per comprendere meglio quali articoli devono essere promossi o commercializzati insieme per guidare le vendite e la redditività. Migliorare i programmo fedeltà. Perfezionare la selezione di articoli da promuovere utilizzando programmi carta fedeltà e ottimizzare i prezzi sulla base delle preferenze del segmento, affinità del prodotto, analisi di mercato del paniere eseguita più livelli, analisi del cherry-picking, stime a lungo termine del valore a vita del cliente. Migliorare l'immagine del prezzo. Perfezionare gli elenchi di articoli a valore noto (articolo immagine) con strumenti analitici avanzati che includono l'elasticità del prezzo, il comportamento di shopping incrociato, l'analisi di mercato del paniere e ottimizzare il pricing per gestire l'immagine del prezzo per segmento e geografia. Localizzare gli assortimenti. Adattare gli assortimenti in funzione dei segmenti target e delle preferenze di mercato locali. Utilizzare l'analisi della fedeltà per comprendere quali sono gli articoli più importanti per un determinato segmento di clienti e proteggerli nell'assortimento. Ottimizzare gli assortimenti. Utilizzare i dati relativi alla fedeltà del cliente, al pannello e al T-log per costruire gli alberi decisionali del consumatore e comprendere il cambiamento di comportamento. Utilizzare questi insight per realizzare assortimenti più efficienti con meno duplicazione e una maggiore varietà.

8 White Paper DemandTec 7 Fondere il Marketing con il Merchandising: I commercianti che traggono il massimo vantaggio da un approccio di Merchandising consumer-centric saranno quelli che adottano le sinergie più potenti attualmente esistenti tra le funzioni di marketing e merchandising. Dove esistono silos organizzativi e barriere queste sinergie e capacità saranno necessarie ma saranno anche utili per facilitare una maggiore cooperazione. Il Merchandising consumer-centric aggiunge potere predittivo alle tecniche già in uso e consente una comprensione approfondita dei dati richiesti dai commercianti e da chi vende merci sul mercato. Tra le applicazioni che i commercianti all'avanguardia stanno esplorando e applicando: Influenzare la segmentazione esistente con mail dirette, promozioni online, promozioni all'interno dei negozi e anche pricing e assortimento all'interno del negozio. Aggiungere nuove idee di segmentazione sulla base della domanda del consumatore e dei programmi di marketing. Stratificare un nuovo lavoro sul programma fedeltà come: quali articoli è meglio promuovere sulla carta; come motivare i clienti con punti o programmi di ricompensa e collegare la carta fedeltà ad altre promozioni all'interno del negozio. Comprendere gli effetti sul negozio dei programmi di marketing all'esterno del negozio (p.e. modellazione online e offline di variabili media) Conclusione Il vantaggio competitivo di oggi sarà la necessità competitiva di domani La tecnologia di modellazione della domanda, analisi del consumatore e ricerca di mercato è maturata e ha ampliato la sua prospettiva per abilitare una gamma di applicazioni strategiche orientate alla domanda che forniscono potere ai commercianti per rimetterli in contatto con i loro clienti. Ora, per i maggiori commercianti che lo mettono in pratica, il Merchandising consumer-centric rappresenta il prossimo passo avanti, che consente di fondere i principi di marketing con il pragmatismo del merchandising, con un eccezionale impatto positivo sull'immagine del negozio e sulla fedeltà del cliente, sui volumi di vendite e sui profitti. Il Merchandising consumer-centric sta aiutando i commercianti a comprendere e influenzare il comportamento del consumatore fondendo gli insight su base scientifica concernenti il prezzo, la promozione e l'assortimento con gli abili giudizi dei commercianti esperti che saranno sempre necessari. Questo si traduce nel consentire ai commercianti leader nel mercato di estrarre il reale potenziale dei molteplici fonti ricche di dati a loro disposizione e di assemblare un'immagine coerente suscettibile di guidare decisioni più intelligenti e di supportare una pianificazione ed esecuzione strategica più mirate. I commercianti vincenti hanno messo in pratica oggi il Merchandising consumer-centric. Essi lo vedono come una disciplina di fondamentale importanza per perfezionare strategie, guidare la redditività e la crescita e rafforzare la fedeltà del cliente a lungo termine. Oggi questi commercianti stanno ottenendo un vantaggio sulla concorrenza e stanno ottenendo risultati più soddisfacenti rispetto ai colleghi. Ma questo vantaggio sarà il solo a durare così a lungo. I commercianti vincenti di domani saranno tutti quelli che interiorizzeranno metodi incentrati sul consumatore e che li utilizzeranno per guidare il successo, facendo rapidamente del Merchandising consumer-centric una necessità competitiva all'interno del settore della vendita al dettaglio sempre più concorrenziale.

9 White Paper DemandTec 8 Informazioni su DemandTec DemandTec (NASDAQ:DMAN) connette più di 450 commercianti e aziende di prodotti di consumo, fornendo soluzioni comuni per negoziare, interagire e collaborate sulle attività chiave di merchandising e marketing. I servizi di DemandTec consentono ai clienti di raggiungere i propri obiettivi in termini di volume, ricavi, fedeltà del cliente e redditività. I clienti DemandTec hanno collaborato su più di cinque milioni di operazioni commerciali. I servizi software DemandTec utilizzano la piattaforma software scientifica di DemandTec per modellare e comprendere il comportamento del consumatore. Tra i principali clienti DemandTec troviamo i maggiori commercianti e marchi di prodotti di consumo come Ahold USA, Best Buy, ConAgra Foods, Delhaize America, General Mills, H-E-B Grocery Co., The Home Depot, Monoprix, PETCO, Safeway, Sara Lee, Target, Walmart, e WH Smith. DemandTec, Inc. 1 Franklin Parkway, Building 910, San Mateo, CA USA Ufficio informazioni: Copyright 2011 DemandTec, Inc. Tutti i diritti riservati.