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1 1 Tra un mese l ITIT 2001 A Trento l innovazione e le tecnologie dell informazione per il turismo nei giorni 22 e 23 novembre, alla Facoltà di Economia in via Inama 1, è in programma il convegno sul tema Verso nuovi modelli di business: strumenti e strategie per il cambiamento. Nel pomeriggio del 23, dalle ore 16, si terrà un dibattito dal titolo Turismo e commercio elettronico in Italia: quali prospettive?. L incontro sarà moderato da Joe Abbà, di cui riportiamo di seguito una riflessione introduttiva e le interviste tematiche realizzate con Hannes Werthner di ectrl; Valeria Minghetti, CISET - Ca' Foscari e Mariangela Franch, DISA - Università di Trento lntroduzione Il turismo sta attraversando un periodo di crisi, ma se non succedono catastrofi planetarie pochi dubitano che la sua crescita riprenderà a tempi brevi. Altrettanto probabile è la previsione che il futuro del turismo sarà sempre più condizionato dalle NT: Nuove Tecnologie o ICT: Information and Communication Technologie, che dir si voglia. Obiettivo del convegno di Trento sarà di fare il punto sullo stato dell arte, ovverosia sugli strumenti e soluzioni oggi disponibili per gli operatori turistici, soprattutto per le piccole e medie imprese (PMI), e soprattutto sui benefici operativo-gestionali che oggi esse possono trarne. La premessa di partenza è che mentre gli strumenti diventano sempre più abbondanti, meno costosi, più facili da usare, dall altro lato i benefici concreti a livello operativo crescono meno velocemente di quanto sarebbe prevedibile, e ciò si traduce in un grave handicap per la competitività dei sistemi economici dei Paesi più lenti. Per limitare i danni derivanti dalla sotto-utilizzazione della tecnologia, sono state create diverse organizzazioni tra cui la IFITT (International Federation for IT and Travel & Tourism), una delle prime a nascere e a mettere salde radici in diversi paesi. La sfida tecnologica sta diventando prioritaria anche per i Governi di tutti i Paesi sviluppati che ora stanno facendo grossi investimenti non tanto, o non solo, per supportare le infrastrutture tecnologiche (dove le imprese sono comunque numerose e molto attive) quanto per potenziare la CulturaTecnologica dei propri cittadini e favorire lo sviluppo di un Ambiente Intelligente. Sono nati così il progetto AmI (Ambient Intelligence), FSI (Forum Società dell Informazione) in Italia e IST (Information Society Technology) a livello di Unione Europea. Il congresso Partendo da queste premesse ritorniamo al congresso di Trento, che si presenta con due caratteristiche differenzianti: interdisciplinarietà: i partecipanti saranno non solo gli informatici fornitori di soluzioni tecnologiche, ma anche accademici (nell intera gamma di marketing, sociologi, tecnologi, aziendalisti ed economisti), OTP (Organizzazioni Turistiche Pubbliche), Imprenditori/operatori e, last but not least, utenti; pragmatismo: concretezza, la consapevolezza che le soluzioni sono utili solo nella misura in cui generano benefici per coloro che le usano, ovverossia nella loro accettazione da parte del mercato. L Agenzia di Viaggi ha deciso di dare il massimo supporto a questa iniziativa non certo per considerazioni commerciali, quanto perché la giudica di importanza strategica per il futuro del turismo italiano, e di tutti coloro che vi lavorano o ne fruiscano. Macroscenario L angolatura della seguente analisi è necessariamente di parte; è impostata nell ottica specifica degli operatori, soprattutto delle PMI (Piccole e Medie Imprese) siano esse fornitori (alloggio, trasporto, ristorazione), oppure intermediazione (tour operator e agenti di viaggi). La ragione di questa scelta è che queste imprese nel loro insieme rappresentano la stragrande parte del turismo italiano, e sono comunque loro che si devono coinvolgere e inserire nel sistema Paese. I decision-maker di queste imprese turistiche hanno perlopiù fatto indigestione di futurologia tecnologica (molte volte pagandone il conto sulla propria pelle) e quindi la precondizione per ottenere la loro attenzione è di convincerli che qui non si parla di progetti futuribili ma che si tratta di soluzioni concrete e collaudate. In altre parole: è essenziale riconoscere che tecnologi e teorici hanno un deficit di credibilità da parte degli operatori, come è altrettanto doveroso constatare che gli operatori non sfruttano che una parte molto bassa degli strumenti e soluzioni che i tecnologi e teorici hanno reso disponibili. Allo stesso tempo questi operatori turistici sanno che vi sono enormi benefici operativi ed imprenditoriali da trarre dagli strumenti tecnologici (informatici) e dalle strategie distributive (accademici) già oggi esistenti. In conclusione, c è un crescente consensus/coscienza sul fatto che esistono grandi benefici potenziali dalla sinergia tra tecnologi, accademici e operatori, e che i problemi da superare siano essenzialmente due. Innanzitutto, da parte degli operatori, il problema della cultura tecnologica vista innanzitutto come capacità di implementare gli strumenti tecnologici esistenti, e di valorizzazione delle risorse informative esistenti all interno dell azienda (patrimonio informativo aziendale) e quindi affrontare la sfida di acquisire una cultura manageriale e d impresa technology-oriented, superando le carenze di una formazione adeguata sia tra i quadri dirigenziali che tra gli addetti. Secondo punto: la confusione dell offerta che è vista come dominata dalle esigenze dei fornitori (cosa accettata) anche quando l innovazione è inutile o pericolosa per l utente (cosa meno accettata). In particolare vi è grande interesse per i sistemi aperti (tipo Linux) che sono visti come difesa sia contro l obsolescenza programmata, sia come premessa di libertà di manovra e quindi come scudo contro i monopoli tecnologici, e la captività tecnologica degli operatori turistici in rispetto ai fornitori tecnologici. Punto ulteriore: vi è un gran numero di problemi spiccioli, che nessun operatore/fornitore è interessato a risolvere per la buona e valida ragione che non ne può trarre beneficio operativo, e quindi sarebbe un costo senza ricavi. Questi problemi spiccioli non risolti diventano un ostacolo insuperabile per molti potenziali utenti. È questo un problema troppo sovente ignorato e sottovalutato che è alla base di molti risultati deludenti punyreturns. Joe Abbà

2 Intervista a Hannes Werthner Chi è Hannes Werthner Pioniere e guru delle ICT nel turismo, con un curriculum accademico di prim ordine e con partecipazione diretta nei maggiori progetti informativi-informatici dell Unione Europea. Tecnico che crea soluzioni, membro degli organismi comunitari che plasmano la politica tecnologica e decidono gli investimenti. Professor Werthner, vogliamo cominciare con una definizione di Ambiente Intelligente, il progetto di cui si occupa il gruppo di lavoro IST dell Unione Europea e che è anche obiettivo strategico di IFITT? Il progetto AmI vuole dare corpo alla Società dell Informazione, un ambiente dove l enfasi sia sulla massima facilità d uso (user-friendliness) della tecnologia, con efficienti servizi di supporto, più controllo da parte dell utente (user-empowerment), e una più intuitiva interfaccia per l interazione umana (human interaction). Già oggi siamo circondati da strumenti con interfaccie intuitive inserite in strumenti di tutti i generi, in grado di riconoscere e rispondere con individui diversi in modo trasparente, non intrusivo e sovente invisibile. Il punto centrale di questo scenario è che i protagonisti della Società dell Informazione sono inevitabilmente le persone in quanto persone, e non solo come utenti, consumatori od operatori. Obiettivo del lavoro che stiamo facendo all I- STAG è di aumentare la possibilità per tutte queste persone di ottenere benefici, servizi e applicazioni usando le Nuove Tecnologie all interno di un Ambiente Intelligente. Questi nuovi servizi o benefici possono ottimizzare l efficienza del lavoro o dei rapporti sociali, nell interazione tra individui, o anche solo per divertirsi, per l uso del tempo libero. Tutti sappiamo che il progresso tecnologico è sempre più veloce, e dobbiamo essere noi come imprenditori, o come consumatori di tecnologia, a guidarlo e controllarlo, perché alla fine dobbiamo essere noi a decidere quale sarà il nostro futuro. Quali sono gli obiettivi concreti del convegno ITIT2001 per concretizzare il progetto Ambiente Intelligente? Il nostro obiettivo è di informare, far sapere. Non abbiamo nessuna pretesa di dare risposte-soluzioni complete e garantite. Ciò che possiamo fare è di ridurre il rischio e migliorare i risultati dando informazioni sulle alternative disponibili, vedere come valutarle e compararle, tutte cose che sono la premessa per le decisioni imprenditoriali degli operatori turistici. Quindi il convegno è principalmente un occasione per discutere le possibilità tecnologiche e le necessità operative, in modo da ridurre il rischio insito in ogni decisione imprenditoriale relativa al futuro del turismo. Chiaro che il rischio finale non può essere eliminato, ma può essere ridotto, i tempi di ricerca possono essere drasticamente ridotti in modo che i risultati possano arrivare prima e i benefici diventare maggiori. Come si intende affrontare questi obiettivi? La strategia che proponiamo è interdisciplinarietà. Lo scopo di questa manifestazione è di favorire la nascita di un network dedicato a queste problematiche. I soggetti coinvolti sono quelli provenienti dal mondo industriale informatico, industriale turistico e da quello accademico. Affrontare i problemi con un impostazione che privilegia un taglio applicativo piuttosto che scientifico-accademico. Il turismo è un sistema a rete: il livello della nostra conferenza non è a livello di base, ma di decision maker, e tutti sono invitati ad assistere e a partecipare Quali sono i problemi che giudicate prioritari? Primo obiettivo è la definizione di un Business Model. Definire un piano di investimento già è difficile a livello di impresa, ma è molto più difficile a livello pubblico; infatti, finora nessuno ci è riuscito: definire una formula-definizione di ROI che sia universalmente accettata. La sfida è di creare un metodo di valutazione per quantificare il ROI (Return On Investments), dei costi/benefici degli investimenti effettuati e che sia valido sia per la Pubblica Amministrazione come per le imprese. La valutazione dei benefici globali di un insieme di prodotti-soluzioni deve tenere conto anche dei benefici strategici, quale potrebbe essere il consolidare una posizione sul mercato che solo indirettamente si traduce in profitti finanziari immediati, ma che nel lungo termine ha benefici strategici determinanti. Accettare che un progetto possa essere in perdita per uno o due anni, considerare questa perdita come un investimento, e poi quantificare i profitti-benefici a lungo termine. Il secondo obiettivo è tecnico: concordare una ModellisticaUtente Finale su 2 cui poi costruire applicazioni di Artificial Intelligence come premessa per Ambiente Intelligente. Qui non c è più alcuna pretesa di soluzioni taumaturgiche, ma ci sono molte possibilità di sviluppare strumenti operativi per soluzioni CRM (Customer Relationship Management). Si comincia con l analisi delle abitudini di acquisto del cliente, per poi creare soluzioni che facilitino l interrogazione (ricerca delle informazioni) e la personalizzazione dell offerta del prodotto. Sono progetti intellettualmente molto interessanti, anche se rimane da vedere se riusciremo a farli funzionare nella realtà e comparare i risultati ottenuti; se dovesse funzionare si potrebbero creare applicazioni molto efficaci. Il terzo obiettivo è operativo: Harmonization, come orchestrare i progetti di tutti i protagonisti del settore: organizzazioni internazionali, organizzazioni nazionali e operatori dei vari settori, quindi creare un dialogo che includa opearatori turistici, informatici, accademici, organizzazioni pubbliche, associazioni di categoria etc., e, naturalmente, anche i consumatori. Nostro obiettivo entro un anno e mezzo è di definire un metodo secondo il quale tutti gli operatori possano sinergizzare, ovverosia possano avere un aiuto quando si collegano l uno con l altro e ottenerne coordinamento e compatibilità delle soluzioni. Per fare un esempio: sto lavorando sulle problematiche dell interfaccia di sistemi per rendere possibile lo scambio di informazioni tra banche dati diverse senza creare nuovi standard. La parola chiave qui è armonizzazione ; creare il ponte tra diverse piattaforme. Questa è una delle sfide più hot, più critiche, nel settore del commercio elettronico. Professor Werthner, a me pare che l obiettivo che Lei ha descritto sia la creazione di un sistema Paese Io preferirei definire l obiettivo in modo più modesto e concreto: obiettivo dell I- FITT è di creare un punto di riferimento: per incontrarsi e discutere. Aiutare nella formulazione di strategie proprie: sia a livello di imprese, sia livello di amministrazione pubblica. La Pubblica Amministrazione non può fare l innovazione, ma può aiutarla, e soprattutto deve occuparsi di diffondere queste conoscenza. I risultati, o i profitti, non saranno determinati tanto dagli strumenti, dal livello tecnico, quanto piuttosto dal livello di efficienza distribuito. Per concludere: non abbiamo nessuna pretesa di fornire soluzioni miracolistiche, ma stiamo cercando di creare e far conoscere le soluzioni che servano a facilitare la strada della distribuzione e dell'integrazione.

3 Intervista a Valeria Minghetti Chi è Valeria Minghetti Oltre ad essere ricercatore del Ciset, il Centro Internazionale di Studi sull Economia del Turismo dell Università di Venezia, è membro del Comitato Direttivo di IFITT e del Comitato Scientifico di Enter. Vuole tracciare una sintetica panoramica del turismo mondiale secondo il recente congresso Enter organizzato a Montreal dall IFITT? «La crescente interattività favorita dallo sviluppo tecnologico cambierà radicalmente il modo di fare business e l industria dei viaggi e del turismo è sicuramente uno degli osservatori privilegiati da questo punto di vista. La convergenza nei campi dell informatica, delle telecomunicazioni, dell elettronica di consumo e dei nuovi media, se da un lato favorirà l entrata sul mercato di nuovi operatori (informediari), dall altro stimolerà lo sviluppo di nuovi modelli strategici nelle aziende turistiche tradizionali, modificherà i rapporti tra impresa e impresa, lungo la catena del valore e tra impresa e consumatore, anche alla luce di una distribuzione che si sta facendo sempre più multicanalizzata. L attrattività di questi scenari non deve comunque far perdere di vista il cliente finale, le sue percezioni, la sua disponibilità ad usare i nuovi mezzi non solo per raccogliere informazioni sul viaggio, ma anche per acquistare prodotti e servizi online. Un occhio al cielo ed uno alla terra quindi, anche se stiamo andando verso l affermazione di quella che è stata definita la Network Generation, un gruppo di individui giovani con un elevata familiarità all utilizzo degli ultimi ritrovati tecnologici (telefonia cellulare, SMS, computer, , etc.), che sviluppano relazioni interattive attraverso le comunità di rete e ricercano opzioni sempre più sofisticate e personalizzate. Tre i temi caldi su cui si sono confrontati accademici, professionisti e rappresentanti del settore pubblico e privato provenienti dai cinque continenti durante i tre giorni di dibattito: L evoluzione e le prospettive del mobile commerce; La convergenza delle tecnologie informatiche e telematiche e il loro impatto sulla distribuzione turistica; Le nuove frontiere della comunicazione globale. Forse è utile chiarire la relazione tra IFITT e Enter. Enter 2001 (www.enter2001.org) è il congresso internazionale su Turismo e Tecnologie dell Informazione la cui ultima edizione si è svolta a Montreal dal 24 al 27 aprile 2001; si tratta di un convegno itinerante, giunto alla sua ottava edizione, è ormai un appuntamento tradizionale per gli addetti ai lavori. IFITT (www.ifitt.org) è l organizzatore di Enter e, più in generale si occupa di favorire lo scambio e la diffusione di conoscenze sull utilizzo dell Information Technology nel settore dei viaggi e del turismo. Ritornando ora ad Enter 2001, qual era l argomento del convegno di quest anno? Titolo del convegno era : Across the C s: Commerce, Convergence, Communication and Change e i principali problemi e le principali soluzioni emersi. Il commercio elettronico è in forte crescita, soprattutto per quanto riguarda le contrattazioni B2B ( Business to Business : transazioni tra imprese), mentre il B2C ( Business to Consumer : transazioni imprese e consumatori) stenta ancora a decollare. Il forte progresso tecnologico stimolerà una trasformazione delle tradizionali quattro leve del marketing (Product, Place, Price, Promotion). Al prodotto inteso in senso fisico si sostituirà l esperienza: al mercato come luogo, il mercato come spazio; alla formazione del prezzo, meccanismi di valutazione e di comparazione dei prezzi, alla promozione, una comunicazione spinta, dove i clienti diventano parte integrante del business. C è addirittura chi, come David Miranda di LastMinuteTravel.com, prevede un evoluzione dall e-commerce al d-commerce (DynamicCommerce), dove il focus primario è sul consumatore finale e la sopravvivenza sul mercato si giocherà sulla velocizzazione e la compressione dei processi, la capacità di catturare l informazione richiesta in tempo reale e di distribuirla alla persona giusta, nel momento giusto e nel posto giusto, nonché la capacità di garantire un ritorno dall investimento in attività web. «Stiamo andando - come ha spiegato Hannes Werthner nella sua relazione ad Enter verso lo sviluppo di un ambiente intelligente, un ambiente pervasivo per l accesso universale a servizi seamless che, grazie all applicazione di interfacce intuitive supportate da una tecnologia avanzata, è in grado di riconoscere la presenza umana, di percepire e rispondere alle esigenze espresse dall utente e anche di instaurare un dialogo intelligente 3 con lo stesso» (www.cordis.lu/ist/istag.htm). E questa mi pare un ottima definizione di cosa concretamente sia un Ambiente Intelligente, e possiamo prenderlo come definizione dell obiettivo cui mirare. Vuole ora dirci come IFITT può aiutare a realizzarlo? IFITT è un organizzazione no profit, i cui obiettivi principali sono quelli di: creare una comunità per la discussione, la valutazione ed il trasferimento di esperienze, conoscenze e di know how tra i suoi membri; contribuire alla ricerca e allo sviluppo nel campo delle tecnologie applicate al settore dei viaggi e del turismo; promuovere il libero scambio di informazioni e idee in questo ambito, non solo tra specialisti, ma anche tra i consumatori finali; supportare la crescita professionale degli individui e delle organizzazioni che si occupano di tecnologia e di turismo, sia dal lato accademico sia industriale. Questi quattro obiettivi sono raggiunti mediante l organizzazione di una serie di eventi e lo sviluppo di una serie di servizi/iniziative: organizzazione della Conferenza internazionale Enter sull applicazione delle nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione nel settore dei viaggi e del turismo; pubblicazione degli atti della Conferenza Enter. Gli atti relativi alla parte scientifica sono pubblicati tutti gli anni dalla casa editrice Springer, Wien/New York in volumi dal titolo Information and Communication Technologies in Tourism (www.springer.at). Le presentazioni della parte applicativa sono invece rese disponibili sul sito della conferenza (www.enter2001.org); pubblicazione della rivista Information Technology & Tourism (ITT), la prima rivista internazionale specializzata nell analizzare le interrelazioni tra turismo e nuove tecnologie, con l obiettivo di raccogliere testimonianze importanti sull evoluzione in atto nel mercato e di aprire una discussione più ampia sugli scenari già profilati in Enter (http://sek2.wu-wien.ac.at/itut/). Qual è il possibile ruolo futuro di IFITT/Enter per il mondo turistico italiano? Se è vero che un anno su Internet equivale a quattro anni di vita reale, l Italia sta avanzando ancora lentamente verso i nuovi scenari che si prospettano. Qui, più che in altre realtà europee e mondiali, i fautori della disintermediazione non hanno trovato seguito. Nonostante produttori di servizi, portali e GDS moltiplichino le iniziative per lo sviluppo di strategie B2C, il ruolo delle agenzie tradizionali rimane ancora forte. Non solo: la distribuzione turistica sta cambiando, ma l e-commerce è ancora lontano

4 4 dal favorire una diminuzione del giro d affari conquistato attraverso i canali abituali. Vi sono comunque dei nodi ancora da sciogliere. L agente di viaggi deve sviluppare una nuova professionalità, deve diventare un broker turistico in grado di fornire un assistenza qualificata prima, durante e dopo il viaggio. Il fatturato sarà sempre più legato al fatto di riuscire a creare una massa critica di clienti disposti a pagare per il suo servizio perché ciò consente loro un effettivo guadagno in termini di tempo, qualità, affidabilità, ecc.. Cresce la necessità di una formazione adeguata del personale, non solo in termini di competenze informatiche e telematiche, ma anche strategico-gestionali, che sia fortemente orientata alla soddisfazione del cliente finale. IFITT sta operando da diversi anni a livello internazionale proprio per favorire la crescita professionale degli operatori. Ma lo sviluppo di Internet e del commercio elettronico apre anche nuove strade per la promozione e la commercializzazione della destinazione turistica intesa come prodotto globale, e quindi per una riorganizzazione dei rapporti tra la destinazione stessa e gli intermediari. Da più parti cresce la consapevolezza della necessità di definire un insieme integrato di strategie per rafforzare la notorietà di marca, di creare quello che un relatore del congresso ha definito come un sistema nervoso digitale, che colleghi tutti gli operatori pubblici e privati coinvolti nella gestione della destinazione e gli utenti finali. Le principali questioni ancora aperte riguardano in primo luogo l effettiva cooperazione tra gli attori locali e tra questi e gli operatori esterni, che è il presupposto di base del processo di trasformazione, mentre le tecnologie rappresentano solo un mezzo per ottimizzare i risultati ottenibili. In secondo luogo, chi assume il ruolo di catalizzatore del cambiamento (l organizzazione turistica pubblica, un consorzio privato, il provider tecnologico, ecc.) e quindi l onere di sviluppare una strategia globale che integri gli interessi e le richieste dei differenti soggetti coinvolti. Da questo punto di vista, IFITT supporta attivamente lo sviluppo e lo scambio di soluzioni tecnologiche e strategiche tra le destinazioni turistiche. Facendo tesoro dell esperienza di Enter e di IFITT, la Conferenza ITIT2001- organizzata dall Università di Trento e dall Irst di Trento in collaborazione con Ciset, Iasi-Cnr, Tradelab, T- 6 e altri centri di ricerca nazionali - nasce con l obiettivo di creare un appuntamento fisso annuale, itinerante sul territorio italiano, che diventi un punto di incontro per ricercatori e professionisti nel settore del turismo e delle nuove tecnologie, per chi sviluppa idee e percorsi strategici e chi invece deve applicarli, per lo scambio di idee, problematiche e soluzioni. Il tema di quest'anno è focalizzato sui nuovi modelli di business che vanno affermandosi nel mercato e su come le tecnologie possano agire da volani di tali evoluzione o comunque supportare efficacemente una trasformazione strategica già in atto. Quale forma potrebbe prendere il chapter italiano di IFITT/Enter? Chi potrebbe farvi parte? Quali sono i possibili costi-benefici per gli operatori, organizzazioni, aziende? I chapter nazionali nascono come strutture volontarie e hanno strutture diverse. La maggior parte sono state create da operatori del settore pubblico (università, enti del turismo, ecc.), ma gli operatori turistici e l intermediazione sono sempre stati massicciamente presenti. Comunque, le attività IFITT a livello locale, siano esse workshops, convegni, ecc., sono condizionate dalle specifiche esigenze dei soci locali, pur mantenendosi sempre nell ambito della filosofia generale di IFITT. Ciset Il Centro Internazionale di Studi e ricerche sull'economia Turistica, CISET, è un'associazione privata senza fini di lucro fondata nel 1991 dall'università Ca Foscari di Venezia, dal Touring Club Italiano e dalla Regione Veneto. Il Centro svolge e promuove attività di ricerca, formazione e informazione sui temi e problemi del turismo, in tutte le sue dimensioni (internazionali, nazionali, regionali e locali, italiane e straniere) con particolare riferimento agli aspetti economici. Organizza formazione post-universitaria attraverso il Master in Economia e Gestione del Turismo. Il CISET è Membro del Business Council dell Organizzazione Mondiale del Turismo (WTO) e collabora regolarmente con la stessa Organizzazione, con Eurostat e con la Commissione Europea su diverse tematiche, tra cui quelle inerenti la raccolta e la diffusione di informazioni e statistiche sul turismo e sui Conti Satellite del Turismo. Tra le attività di ricerca istituzionali vanno segnalate: Lo sviluppo di metodologie di valutazione dell'impatto macroeconomico prodotto dal turismo su scala nazionale e per macro-regioni; L Indagine congiunturale sulle aspettative degli operatori turistici, realizzata semestralmente, all inizio della stagione estiva ed invernale, in collaborazione con ATESIA S.p.A.; Lo sviluppo di metodologie di previsione del movimento turistico, in collaborazione con la Fondazione Eni Enrico Mattei, ossia il mantenimento e l'aggiornamento dei: Modelli TRIP di previsione del movimento turistico da e per l'italia; Modelli STREP di previsione del movimento turistico internazionale verso le regioni italiane, sull'esempio del modello STREP-Veneto realizzato nel 1994 per conto della Regione Veneto; Attività di ricerca sul turismo culturale; Studio delle interconnessioni tra turismo e trasporti; Analisi dell impatto dell innovazione tecnologica sul sistema turistico nel suo complesso; Analisi economico-gestionale delle organizzazioni turistiche. Intervista a Mariangela Franch Chi è Mariangela Franch. Professore ordinario di marketing alla facoltà di Economia dell Università di Trento, ha partecipato in qualità di formatore, ai processi di ri-orientamento al marketing di grandi aziende quali Telecom Italia e di imprese più piccole appartenenti al settore turistico. Cominciamo con il definire quali sono gli obiettivi strategici del convegno ITIT La fondazione Caritro ha finanziato un progetto triennale denominato e-commerce and Tourism con lo scopo di indagare l im-

5 5 patto delle IT sui comportamenti delle imprese turistiche e sui turisti stessi. Il progetto unisce le competenze scientifiche presenti alla facoltà di Economia di Trento e quelle maturate all IRST. Nel convegno presenteremo i primi risultati della ricerca. Per quanto riguarda la componente Università abbiamo fatto un ampio studio del segmento di mercato turistico non intermediato, ponendoci l obiettivo di rilevare le esigenze dei turisti e degli operatori. In particolare, abbiamo approfondito le modalità di assunzione di informazione prima, durante e dopo la vacanza e il livello di soddisfazione. Inoltre abbiamo iniziato ad affrontare la questione dell impatto delle tecnologie informatiche sui modelli di business delle PMI All interno di questo progetto, quali sono i ruoli dell università e dell IRST? Da parecchi anni alla facoltà di Economia dell Università di Trento è operante un gruppo di ricerca misto formato da studiosi di marketing e di informatica, abituato a lavori di tipo interdisciplinare e, quindi, quando Caritro ha offerto la possibilità di finanziare un progetto insieme all IRST ci è sembrato interessante unire le competenze. Vogliamo ora definire quali sono i prodotti che vorreste aver concretizzato alla conclusione di ITIT 2001? Innanzitutto una rassegna dello stato dell arte, che interessi sia gli orientamenti degli intermediari, sia quelli degli operatori minori, sia infine, quelli dei fornitori di tecnologie informatiche. Dubito che riusciremo ad avere una panoramica completa, ma certamente riusciremo a raccogliere dati concreti che potranno costituire una base per lo sviluppo futuro. Altro elemento importante sarà chiarire il rapporto tra tecnologie informatiche e operatori di piccole e medie dimensioni; in termini diversi si può affermare che gli operatori di piccole e medie dimensioni hanno la consapevolezza che la tecnologia sia fattore strutturale del loro processo produttivo, ma non sanno bene come scegliere gli investimenti. Ad esempio, fino ad ora il website è stato visto prevalentemente come strumento elettronico gestionale volto al miglioramento dell efficienza di alcuni semplici processi gestionali, quali il checkin e out o la gestione degli impianti di illuminazione a tempo o la scrittura di brochure interne. L utilizzo del web per migliorare i processi di comunicazione con il cliente o con gli altri operatori è rimasto fino ad ora inesplorato e quindi sarà interessante proporre durante il convegno alcuni esempi in merito. Molto giusto ma qui sorge la domanda su dove gli operatori, specialmente le PMI, possono cercare aiuto per decidere sugli investimenti. Gli informatici sono interessati a spingere i loro prodotti e nessun operatore, forse comprensibilmente, è molto interessato ad aiutare gli operatori a trovare soluzioni che non portino loro fatturato. Il risultato è che è difficile trovare soluzioni per i problemi semplici. Sono totalmente d accordo, anche nei programmi di formazione si prescinde, sovente, dal reale livello di competenze acquisite dagli operatori e soprattutto dai problemi che essi intendono affrontare e risolvere con l uso della tecnologia. Spesso per esempio le soluzioni informatiche proposte risultano sovradimensionate rispetto alle reali esigenze del mercato, con il risultato che esse vengono usate solo per il 10% - 15% della loro reale potenzialità, in relazione al fatto che gli utenti sanno sfruttare solo una minima parte del loro potenziale. Per superare questo trade-off è necessario creare la consapevolezza tra gli operatori di piccole e medie dimensioni delle possibilità offerte dall informatica applicata nel supportare l offerta di una località turistica. In termini diversi occorre puntare sulla diffusione di una cultura collaborativa e sulla condivisione di informazioni, essenziali per la costituzione di sistemi locali di offerta e di Destination Management Systems. Solo dopo aver risolto questo problema lo strumento tecnologico può inserirsi per facilitare l operatività e il commerciale. Ritorniamo così al punto della Cultura tecnologica : se non si capiscono le potenzialità reali di uno strumento è come non averlo. Il problema della Cultura Tecnologica è frequentemente sottovalutato, ed è topico riprenderlo in questo contesto perché i migliori esempi di successo hanno investito un tempo relativamente enorme per alfabetizzare gli operatori turistici del proprio territorio. La domanda a questo punto è: chi deve farsi carico di questa fase operativa che è inevitabilmente costosa e che non è comunque redditizia? Gli informatici che effettuano la vendita dovrebbero, a mio parere, assumersi anche l onere dei servizi pre-vendita. Forse è più realistico però accettare che questo avvicinamento alla tecnologia debba essere favorito da chi è interessato a valorizzare un territorio, ovvero da chi beneficerà dei risultati finali. Accetto comunque il fatto che aldilà dei costi vi è un problema di trovare chi sia in grado di fornire ciò di cui gli utenti realmente necessitano in termini di formazione e assistenza. Forse l università dovrà entrare in questo settore in partnership con divulgatori. Ho sovente pensato che in questo settore vi sia molto spazio per gli studenti che potrebbero fare anche qualche soldino fornendo soluzioni puntuali. Quale è il suo parere? Io penso che già oggi esisterebbero le risorse. Alla Facoltà di Economia il curriculum rende obbligatorio il superamento dei moduli per la acquisizione della patente europea per il computer e molte sono le offerte di corsi di specializzazione e di programmazione formativa in materia. Molte tesi interdisciplinari tra management e informatica, creano una preparazione negli studenti più attivi tale da consentire loro lo sviluppo di siti internet, o la conduzione di ricerche online e quindi la acquisizione di competenze fortemente ricercata dal mercato. Crescente ruolo operativo dell università nel turismo: volenti o no, la globalizzazione impone anche l accettazione, o almeno il confronto, con il ruolo che le università americane hanno a livello imprenditoriale, non solo collaborando molto da vicino con le imprese, ma accettando anche compiti e impegni operativo-commerciali. La situazione americana è molto diversa da quella italiana. Comunque noi abbiamo accettato che la teoria, la ricerca da sola è sempre più limitante; la nostra facoltà da anni la accoppia alla ricerca operativa sul campo, il che ci ha obbligato a confronti diretti, verifiche e riposizionamento dei nostri modelli di business. Siamo certi che ITIT 2001 faciliterà il contatto e le sinergie con altre realtà universitarie e non che lavorano su aspetti analoghi o complementari. La globalizzazione rende ine-

6 6 vitabile il confrontarsi con il mondo, a livello italiano è molto importante accettare un minimo di coordinamento, di sinergia. Apertura verso il territorio significa ricerca verso la soluzione di problemi concreti, il che non significa che l università debba rinunciare alla ricerca, ma che cerchi verifiche concrete delle teorie e soluzioni che la ricerca propone. La fondazione CARI- TRO di Trento, lo sponsor del progetto e- Commerce and Tourism, ha finanziato la ricerca anche con lo scopo di ottenere ricadute sul territorio e benefici concreti per tutti gli operatori. Università di Trento All Università di Trento l offerta didattica in materia di turismo si articola su tre livelli; a livello di laurea breve (3 anni) da questo anno accademico è attivo un indirizzo di Marketing Turistico, a livello di laurea specialistica; sempre nel presente anno accademico, parte una laurea in Net-Economy, mentre nel prossimo anno accademico ci sarà una laurea specialistica in Turismo e Ambiente. Organizzazioni turistiche IFITT ha sviluppato partnership con altri organismi del turismo IFITT International Federation for Information Technology and Travel & Tourism È il primo Forum internazionale per la discussione, lo scambio e la diffusione di know how e conoscenze sull uso e l impatto delle nuove tecnologie nell industria dei viaggi e del turismo. Nata nel 1993 ad Innsbruck per volontà di un gruppo di esperti e professionisti nel settore del turismo e delle nuove tecnologie, ha ricevuto veste ufficiale nel 1996 e attualmente conta circa 200 membri sparsi in tutto il mondo, appartenenti al settore del business, della ricerca e dell amministrazione pubblica. Ha sviluppato accordi di partnerships con le maggiori organizzazioni internazionali attive nel turismo. L ITC - Irst Istituto Trentino di Cultura Istituto Ricerca Scientifica e Tecnologica Nasce nel 1976, ma è a metà degli anni 80, attraverso una sorta di rifondazione, che acquista la sua attuale fisionomia e punta decisamente su intelligenza artificiale, microelettronica e analisi delle superfici. La ricerca punta a risultati di livello internazionale, cercando nel frattempo di soddisfare concrete esigenze di innovazione tecnologica del mondo economico-produttivo e dei servizi, con particolare attenzione al territorio. Il Centro ha ormai raggiunto uno status scientifico riconosciuto in tutto il mondo, e intrattiene rapporti di collaborazione con altri centri di ricerca, università, laboratori pubblici e privati in Italia e all estero. Il personale dipendente, fra ricercatori e tecnici, è di circa centotrenta unità, cui si aggiungono una trentina di consulenti su progetti specifici, borsisti, tesisti. Il Centro, oltre a perseguire i suoi obiettivi di ricerca, si pone l obiettivo di trasferirne i risultati alle imprese e agli enti pubblici. Particolare attenzione è data alla piccola e media impresa. Per seguire quest aspetto è stata costituita un apposita struttura, la Direzione trasferimento tecnologico. IST Information Society Technology Questa struttura è supportata da ISTAG (IST Advisory Group) un gruppo di 35 esperti europei (di cui fa parte Hannes Werthner). Obiettivo è di creare un ambiente intelligente (informatizzato) per la distribuzione trasparente di servizi e applicazioni basate su open source software (strumenti informatici aperti ovverossia non proprietari, il più conosciuto dei quali è Linux) con l obiettivo di aumentare la facilità d uso, e sviluppare-integrare le infrastrutture in Europa portandole a livelli qualitativi mondiali. TTI Travel Technology Initiative Missione del TTI è di supportare la definizione di standard aperti per lo scambio di dati elettronici tra tour operator, compagnie aeree, compagnie di navigazione, alberghi e linee ferroviarie, con particolare attenzione alle applicazioni mirate al commercio elettronico. TTI fu fondata nel 1989, quando alcuni tra i maggiori operatori turistici si resero conto dei benefici di standardizzare i collegamenti e l emissione di documenti di viaggio, e formarono un comitato per sviluppare standard tecnologici adottabili da tutto il settore turistico. Oggi TTI ha 91 membri, è riconosciuta in Europa come l autorità per l EDI (Electronic Data Interchange), l ecommerce; sono opera sua la definizione dei formati ATB2 (il formato di biglietteria aerea) e del formato standard dei messaggi Unicorn e REScon. TTRA Travel & Tourism Research Association Ne fanno parte soprattutto specialisti di marketing e di ricerche di mercato che operano nella formulazione di strategie operative e nel controllo statistico dei risultati. I maggiori benefici di questa associazione derivano dalla possibilità di sinergia: mettere in comune la propria esperienza di ricerche di mercato e di marketing, raccomandare fornitori, e suggerire possibilità di sviluppo professionale. WTO World Travel Organization È la maggior organizzazione per il mondo dei viaggi del turismo sia per quanto riguarda le strategie politiche, come per quanto riguarda la tecnologia (tourism knowhow). Fanno parte del WTO 139 nazioni e oltre 350 associazioni che rappresentano gli enti turistici locali, associazioni turistiche e imprese private: vettori aerei, catene alberghiere e tour operator. Il quartiere generale è a Madrid ed è stato riconosciuto dalle Nazioni Unite come ente intergovernativo per la promozione e sviluppo del turismo WTTC World Travel and Tourism Council WTTC è stata descritta come la Lobby del turismo mondiale. È un organizzazione creata dalle maggiori imprese turistiche internazionali. Suoi membri sono i diretti responsabili delle imprese turistiche, provenienti da tutti i settori del turismo. Suo compito è di cooperare con i governi per realizzare la potenzialità del turismo come la maggiore attività per creare valore aggiunto e posti di lavoro.

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