UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA FACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE. Corso di Laurea Magistrale in

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA FACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE Corso di Laurea Magistrale in Lingue per la comunicazione turistica e commerciale Curriculum Promozione del turismo Tesi di Laurea IL MARKETING TURISTICO DEL VINO TRA CO-OPETITION E PROMOZIONE VINO-TERRITORIO: IL CASO DEL CONSORZIO DI TUTELA DEL VINO CUSTOZA Relatore: Chiar.ma Prof.ssa ILENIA CONFENTE Laureanda: CHIARA COMMISSO Matr. VR Anno Accademico

2 RINGRAZIAMENTI A conclusione di questo lavoro di tesi, vorrei porre i miei ringraziamenti alla Professoressa Ilenia Confente, per avermi accolta come tesista e avermi seguito in questo lavoro con disponibilità e professionalità. Un grazie sentito va anche al Presidente del Consorzio, Carlo Nerozzi, per la collaborazione e il tempo dedicatomi, al Responsabile comunicazione, Angelo Peretti, per la disponibilità accordatami e, al Direttore tecnico, Chiara Turazzini, per le informazioni e i chiarimenti che mi ha fornito costantemente. Non da ultimo, un ringraziamento va a tutti i consorziati che hanno dato la loro disponibilità alle interviste, dedicandomi il loro tempo e permettendomi di realizzare l indagine oggetto della tesi. Vorrei ringraziare anche tutte le persone che mi sono state vicine durante il mio percorso di studi. In particolar modo le amiche e compagne di corso della triennale e della magistrale: Elena, Andrea e, soprattutto, Vera, per gli splendidi anni di studio e divertimento passati assieme. Vorrei ringraziare anche Ilaria, assieme a Manoela, Sandrine, Aurélie e tutti i ragazzi conosciuti in Erasmus, perché hanno segnato un momento importante e indimenticabile della mia vita. Desidero ringraziare la mia famiglia, i miei fratelli e i miei genitori, per l educazione, l affetto e il sostegno che hanno saputo sempre darmi, in particolar modo mia sorella Ester, per il supporto morale e l aiuto datomi in questo periodo. Un ringraziamento va anche tutti coloro che, amici e parenti, mi sono stati vicini e non ho menzionato qui. In particolar modo però, voglio ringraziare di cuore Denny, per avermi sostenuta (e sopportata) in questi ultimi mesi, ma soprattutto per essermi sempre stato vicino, anche a distanza, in questo anno passato assieme. 2

3 INDICE Indice Indice di figure e tabelle Introduzione 1. Nuove forme di turismo: il turismo del vino 1.1. L evoluzione attuale del turismo I cambiamenti della domanda I cambiamenti dell offerta I trend futuri 1.2. Il vino e il suo rapporto con il territorio Il vino, la sua produzione e il suo consumo Il vino e il rapporto con il territorio 1.3. Il turismo del vino Il turismo del vino nella letteratura: definizione e studi L enoturismo in Italia: breve storia e situazione attuale L enoturista: segmentazione, drivers della scelta e barriere Il territorio e l offerta enoturistica 2. Il marketing del turismo del vino 2.1. Il marketing del turismo del vino nell economia delle esperienze 2.2. Il marketing mix: il prodotto I prodotti esperienza e trasformazione e il prodotto turistico integrato Un esempio di prodotto integrato:la Strada del vino I pag.»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» I IV

4 2.3. Il marketing mix: la distribuzione 2.4. Il marketing mix: il prezzo 2.5. Il marketing mix: la comunicazione e la promozione La comunicazione: forme e obiettivi Gli strumenti di comunicazione e promozione Immagine e brand del territorio e del vino 2.6. Il marketing mix: il personale 2.7. La valutazione della qualità da parte delle aziende 3. Il caso del Consorzio di Tutela del Vino Custoza 3.1. Obiettivi del lavoro e metodologia utilizzata Obiettivi dell indagine Metodologia e tecnica impiegate 3.2. L andamento del Consorzio di Tutela del Vino Custoza Storia del Consorzio e zona di produzione Le aziende consorziate intervistate Il visitatore in cantina Il vino Custoza e il suo prezzo La distribuzione, la promozione e la comunicazione Il Consorzio di Tutela del Vino Custoza: andamento e rapporto tra le cantine Il rapporto con gli attori del territorio 3.3. Collaborazione nella Supply Chain, Co-opetition e marketing turistico/territoriale Collaborazione nella Supply Chain Co-opetition pag.»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» II

5 Proposte di miglioramento per il Consorzio di Tutela del Vino Custoza 3.4. Considerazioni finali 3.5. Limiti dell indagine e future direzioni di ricerca Conclusione Appendice Allegato A Allegato B Allegato C Allegato D Bibliografia Sitografia pag.»»»»»»»»»» III

6 INDICE DI FIGURE E TABELLE Figura 1. Durata della vacanza enoturistica Figura 2. I fattori che pesano nella scelta della meta Figura 3. Il prodotto turistico e l interazione con il sistema ambiente e le persone Figura 4. - Zona di produzione del Custoza e localizzazione delle aziende intervistate Tabella 1. Le aziende consorziate intervistate Figura 5. Ruolo degli intervistati Tabella 2. Analisi SWOT delle aziende del Consorzio di Tutela del Vino Custoza Tabella 3. Nazionalità dei visitatori secondo gli intervistati Tabella 4. Il visitatore in cantina Figura 6. Mappa di posizionamento del Custoza e dei vini bianchi Figura 7. Mappa di posizionamento del Custoza rispetto ai suoi competitors Tabella 5. Il prezzo del Custoza Tabella 6. Analisi SWOT del Custoza Tabella 7. Distribuzione del vino Custoza Tabella 8. Efficacia degli strumenti di comunicazione e promozione Tabella 9. Analisi SWOT del Consorzio di Tutela del Vino Custoza Tabella 10. Tabella riassuntiva sul Consorzio di Tutela del Vino Custoza IV pag.»»»»»»»»»»»»»»»»

7 Tabella 11. Il rapporto con gli altri attori del territorio Figura 8. Ri-posizionamento del Custoza tra i suoi competitors Figura 9. Cartolina del Consorzio di Tutela del Vino Custoza pag.»» V

8 INTRODUZIONE Negli ultimi anni, il turismo ha registrato notevoli cambiamenti determinati da evoluzioni della società, dell economia e della tecnologia. Le trasformazioni che hanno interessato il turismo vengono ben delineate da Ferrari e Adamo (2005), che parlano di «ritorno alla natura e rinnovata coscienza ambientale, riscoperta delle tradizioni e della spiritualità, de-massificazione dei consumi, ricerca del benessere psico-fisico, spostamento verso modelli più sobri di consumo, verso vacanze esperienziali, verso forme di turismo più attive, sia dal punto di vista fisico che intellettuale» 1. Tutto ciò ha determinato l emergere di nuovi modelli di vacanza e forme di turismo, con un incremento particolare di quelle all insegna della ricerca di esperienze e di autenticità. Tra queste rientra l enoturismo, che negli ultimi anni ha registrato una crescita notevole (in Italia conta 6 milioni di appassionati l anno) 2 con ricadute positive sia per quanto riguarda le destinazioni sia per quanto riguarda le aziende vitivinicole. A tal proposito, il turismo del vino incide non solo sulla promozione del brand aziendale e sul suo posizionamento, ma anche sulla vendita diretta, aumentandola, e rappresentando un opportunità ulteriore per fidelizzare il consumatore. Tuttavia, nonostante gli evidenti impatti positivi sui bilanci delle aziende, non si è ancora registrato in Italia lo sviluppo di una cultura di marketing adeguata da parte dei produttori 3 che, anzi, sono ancora spesso product oriented anziché market oriented 4. Considerando che il consumatore attuale ricerca esperienze uniche ed emozioni 1 FERRARI S. - ADAMO G. E., Autenticità e risorse locali come attrattive turistiche: il caso della Calabria, Sinergie, N. 66, 2005, pag consultato il 10/07/ OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 3-4, consultato il 9/06/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag

9 coinvolgenti 5 e riprendendo la teoria delle esperienze di Pine e Gilmore (2000), l obiettivo delle aziende che producono prodotti tipici, quindi comprese quelle vitivinicole, dovrebbe divenire, oltre a quello di distribuire i prodotti, quello di attirare i clienti nel luogo di produzione offrendo loro prodotti esperienza e trasformazione. Ciò implica il passaggio della competizione strategica dalla dimensione aziendale a quella del sistema di offerta e la conseguente trasformazione del territorio da luogo in cui si compete per emergere a risorsa da valorizzare per attirare visitatori. Quest ottica richiede però una collaborazione tra le aziende - vitivinicole in primis, ma anche degli altri settori coinvolti dal turismo - al fine di proporre un offerta in grado di attirare il visitatore nel luogo di produzione. Colombini (2007) afferma significativamente: «È sempre più vera la massima il turismo è uno sport di squadra ; chi pretende di affrontare il mercato da solo risulta invisibile, oppure non riesce a recuperare l investimento necessario per farsi vedere. Per vincere bisogna presentarsi insieme» 6. Partendo da questi presupposti, l obiettivo del presente lavoro è quello di indagare, in un ottica di marketing: - Il fenomeno dell enoturismo e le sue ricadute positive sul territorio e sui produttori; - La modalità con cui le aziende possono attirare i visitatori nel luogo di produzione, sia con riferimento agli elementi del marketing mix sia con riferimento all organizzazione del sistema di offerta. L elaborato si articola in tre capitoli. Nel primo, dopo un analisi delle principali evoluzioni del turismo dal punto di vista della domanda, dell offerta e del consumo di vino, viene presentato il fenomeno enoturistico: se ne analizzano la definizione e gli studi nella letteratura, nonché la situazione attuale con riguardo specifico all Italia. 5 OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 5-9, consultato il 9/06/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag

10 Infine, vengono presentati la figura dell enoturista, con relativa segmentazione, e il sistema offerta. Nel secondo capitolo, dopo un introduzione sul contesto dell economia delle esperienze e le sue implicazioni, viene trattato il marketing del turismo del vino. Vengono così analizzati nel dettaglio gli elementi del marketing mix: il prodotto, il prezzo, la comunicazione e la promozione, nonché, considerando l ottica turistica e quindi di marketing dei servizi, il personale. Nel terzo capitolo viene presentato il case study: l andamento del Consorzio di Tutela del Vino Custoza, soprattutto in relazione all enoturismo e alla cooperazione tra le aziende vitivinicole per beneficiare dei suoi effetti positivi. L indagine ha evidenziato la presenza di una forma di collaborazione embrionale o latente tra le aziende consorziate, e anche tra queste ultime e gli altri attori territoriali. Ciò impedisce non solo al Consorzio di svolgere correttamente l azione di promozione della denominazione Custoza, ma anche al territorio di emergere come destinazione enoturistica, dato il forte legame che in generale il vino ha con il luogo di produzione 7. Si evince così la necessità di una più stretta collaborazione sia a livello verticale (Supply Chain) sia a livello orizzontale (Co-opetition) tra le aziende in primo luogo, ma anche con gli altri soggetti operanti sul territorio, per organizzare adeguate ed efficaci strategie di marketing in grado di rafforzare il brand Custoza e, quindi, attirare visitatori sul territorio, offrendo anche a quest ultimo e ai suoi attori la possibilità di uno sviluppo turistico. 7 BAGELLA M. PINNACCHIO D., Fattori di competitività dei distretti vitivinicoli in Italia e in Argentina, in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pagg

11 1. NUOVE FORME DI TURISMO: IL TURISMO DEL VINO 1.1. L evoluzione attuale del turismo Il turismo è oggigiorno in continua evoluzione: i flussi globali sono sempre più in aumento, con un incremento rapido soprattutto in regioni emergenti come Asia, Europa Centrale e dell Est, Sud Africa e Sud America 8. Infatti, negli ultimi sessant anni il turismo ha registrato un espansione e una diversificazione tali da renderlo uno dei settori economici più rilevanti e dalla crescita più rapida al mondo. Gli ultimi decenni, in particolare, hanno visto numerosi importanti cambiamenti, sia nella domanda sia nell offerta, determinati da un nuovo contesto sociale, economico e tecnologico I cambiamenti della domanda I recenti cambiamenti demografici, sociali, tecnologici ed economici hanno sviluppato e modificato profondamente la domanda turistica. Si è registrato un aumento della popolazione femminile attiva, un incremento delle persone single, una propensione al matrimonio in età avanzata, una crescita delle coppie senza figli e un invecchiamento progressivo della popolazione. Inevitabilmente tali cambiamenti strutturali della popolazione hanno determinato una trasformazione nelle motivazioni, nelle esigenze e nei gusti dei turisti. Il turista attuale è indipendente, ha più esperienza rispetto al passato, ha buone conoscenze informatiche, ha elevate aspettative in termini di qualità, preferisce il trasporto aereo a quello terrestre 9 e ha una maggior propensione per le vacanze last minute 10. Presenta, inoltre, maggiori capacità di spesa, ma al tempo stesso 8 consultato il 6/05/ Secondo la UNWTO nel 2011 i mezzi di trasporto più utilizzati sono stati quelli aerei, con un 51%. consultato il 6/05/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag

12 preferisce spendere meno 11 : aumentano i viaggi con voli low cost e le vacanze con una spesa ridotta. Con i cambiamenti della situazione familiare è cambiata anche la gestione del tempo libero: chi non ha figli può andare in vacanza tutto l anno per pochi giorni, ma con una maggior frequenza; e aumentano anche i viaggi alla ricerca del sole da parte degli over 60. Aumentano le vacanza di tipo short break, che vedono come protagonisti le coppie giovani e si svolgono soprattutto nei mesi di dicembre (4-6%) e maggio-giugno (9-10%). Infine, aumentano anche le richieste di pacchetti dinamici e personalizzati 12. Inoltre, il turista moderno manifesta una maggiore sensibilità verso gli aspetti naturalistico-ambientali 13. L ambiente, infatti, diviene un fattore critico di successo per le attività turistiche a lungo termine e si attribuisce, perciò, un ruolo crescente al concetto di turismo sostenibile, una forma caratterizzata da un impatto ambientale ridotto e rispettoso sia dell ambiente, inteso come territorio, sia dell identità dello stesso. A ciò si aggiunge lo spostamento d interesse verso l autenticità, il contatto con le realtà locali e una maggiore partecipazione ai contesti visitati, per cercare di comprenderne le specificità locali e fare esperienza di cultura, intesa come nuovo modo di vivere 14. Agazzani (2009) afferma che per alcuni studiosi (Fabris, 2008) la ricerca di autenticità costituirebbe una delle tensioni più importanti del turista attuale 15. Tale fenomeno viene considerato come una conseguenza di quello che Harvey (1990) ha definito paradosso 11 consultato il 6/05/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag In AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag

13 spaziale : la globalizzazione e la riduzione delle barriere spaziali hanno determinato la riscoperta degli ambiti locali e dei loro elementi di attrazione 16. Inoltre, il turista ricerca una molteplicità di esperienze che lo coinvolgano profondamente e lo allontanino dalla quotidianità 17. Questo aspetto si collega alla teoria dell economia delle esperienze di Pine e Gilmore (2000), secondo i quali i consumatori sono alla continua ricerca di emozioni, di situazioni sorprendenti e di esperienze uniche e memorabili 18. Il turista, come afferma Agazzani (2009), non è più soddisfatto soltanto dalla semplice offerta di beni e servizi, ma ricerca esperienze coinvolgenti, di cui essere al tempo stesso spettatore e protagonista 19. Emergono così nuove forme di turismo generate dalla concezione della vacanza come occasione per fare esperienze, per sviluppare un identità di tipo valoriale e per soddisfare specifici interessi o passioni. Quindi, anche se prodotti turistici maturi come il balneare e quello d arte appaiono ancora prevalenti per numero di presenze, si affermano piccoli segmenti alternativi 20. Aumentano i cosiddetti Special Interest Tourism (SIT), cioè forme di turismo in cui le motivazioni dei viaggiatori, così come le loro decisioni, derivano dagli interessi specifici in una serie di attività. Tali nicchie, oltretutto, presentano un impatto positivo per la destinazione, visto che i turisti coinvolti tendono a spendere di più, a viaggiare più frequentemente e a partecipare a più attività In FERRARI S. - ADAMO G. E., Autenticità e risorse locali come attrattive turistiche: il caso della Calabria, Sinergie, N. 66, 2005, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag In AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag Op. Cit., pagg In particolare, nel macrosegmento leisure si affermano sub segmenti derivanti da una nuova sensibilità alla domanda nei confronti del proprio benessere psico-fisico, dell ecologia, del contatto con la natura, della riscoperta delle tradizioni, della gastronomia e della spiritualità. Nel macrosegmento affari aumenta invece la richiesta di strutture per attività di formazione e comunicazione e si affermano forme miste di turismo di affari e di svago. Op. Cit., pagg MARZO-NAVARRO M. - PEDRAJA-IGLESIAS M., Critical factors of wine tourism: incentives and barriers from the potential tourist s perspective, International Journal of Contemporary Hospitality management, Vol. 24, N. 2, 2012, pag

14 Aumentano le cosiddette vacanze esperimento, in cui il viaggio diviene un esperienza partecipata che richiede sudore, sacrificio e si ricercano emozioni e senso di libertà attraverso spostamenti non programmati e con mezzi alternativi. Il turismo enogastronomico è in crescita, con sei milioni di viaggiatori in Italia, così come le vacanze a tema: trekking a piedi, eventi culturali e corsi 22. Quindi, l aumento della varietà e variabilità della domanda e la frammentazione delle motivazioni e delle esigenze del turista hanno moltiplicato nuove tipologie di turismo e di nuove nicchie che, rispetto al passato, sorgono non sulla base delle condizioni di status economico e/o sociale dei consumatori, ma sulla base del tipo di esperienza ricercata 23. Infine, anche l avvento della nuova generazione di Internet, il Web 2.0, ha influito sulla domanda. Infatti, si è creato un nuovo spazio d interazione sociale in rete: attraverso le comunità virtuali (TripAdvisor, Flickr, YouTube ecc.) la rete è divenuta un mezzo per collegare direttamente consumatore e fornitore. Internet è sempre più usato non solo per cercare informazioni, ma anche per organizzare e acquistare viaggi, condividere esperienze, rendendo i consumatori più autonomi e indipendenti. Infatti, internet ha modificato il modo di scegliere e prenotare i viaggi, riducendo ad esempio il tempo tra la prenotazione e la partenza, migliorando la distribuzione, le relazioni tra clienti e imprese e l accesso all informazione 24. A tal proposito, Chris Anderson in un articolo scritto su Wired Magazine nell ottobre del 2004, ha introdotto la teoria della Coda Lunga (The Long Tail), sostenendo che la coda delle varietà disponibili è più lunga di quanto si pensi e oggigiorno è a portata di mano dal punto di vista economico. Infatti, le 22 CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg UNIONCAMERE, Impresa turismo 2011, a cura di Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, Roma, 2011, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

15 nicchie possono equivalere a un mercato significativo una volta aggregate e proposte su scala globale, grazie soprattutto alla rete internet e alle nuove tecnologie informatiche I cambiamenti dell offerta Di fronte ad un turista più maturo, consapevole, informato e soprattutto con esigenze e motivazioni varie come quello moderno, l offerta si è inevitabilmente adattata. I cambiamenti della società, dello stile di vita e delle motivazioni hanno influito sull offerta: è cresciuta la competizione fra mete tradizionali (che spesso hanno perso la loro posizione di leadership) e destinazioni nuove, particolarmente attraenti per quei segmenti turistici alla continua ricerca dell autenticità, poiché non ancora interessate da flussi di visitatori consistenti 26. Si sono affermate destinazioni e soggetti in grado di rispondere in maniera specializzata e personalizzata alla domanda, spesso attraverso sistemi di alleanze che coinvolgono settori e risorse profondamente eterogenei e appartenenti a vari territori. Francia e Spagna partecipano a fiere in modo più coordinato rispetto all Italia, ad esempio, ottenendo come conseguenza maggiori flussi turistici 27. Oltretutto, maggior successo hanno quelle mete che, oltre ad offrire un prodotto che vada incontro ai bisogni di autenticità e specificità del consumatore, rispettano l ambiente e si dimostrano sostenibili sul mercato. Mentre in passato le mete turistiche clonavano quasi uno stesso modello, offrendo caratteristiche standardizzate, nel nuovo scenario sono costrette a specializzarsi per attrarre specifici segmenti di mercato. Con tale finalità, sempre più frequentemente le strategie di marketing puntano su elementi socioculturali e sulle peculiarità del luogo, divenuto meta turistica 28. Riprendendo la teoria dell economia dell esperienza di Pine e Gilmore (2000), emergono e si affermano 25 In FORLANI F., La comunicazione non convenzionale nel turismo, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag FERRARI S. - ADAMO G. E., Autenticità e risorse locali come attrattive turistiche: il caso della Calabria, Sinergie, n. 66, 2005, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag FERRARI S. - ADAMO G. E., Autenticità e risorse locali come attrattive turistiche: il caso della Calabria, Sinergie, n. 66, 2005, pag

16 quelle imprese in grado di proporre non più semplici beni e servizi ma esperienze e trasformazioni (ossia offerte in grado di generare un cambiamento individuale nel consumatore) 29. Anche i recenti cambiamenti a livello tecnologico hanno inevitabilmente influito sull offerta, in particolare internet si è affermato sempre di più come nuovo canale distributivo. Ciò ha determinato non solo effetti positivi, come la maggiore visibilità e il raggiungimento di economie di scala anche per le imprese più piccole, ma anche effetti negativi, come l aumento della competizione a livello globale, data la peculiarità della rete che consente di raggiungere e avvicinare destinazioni geograficamente distanti tra di loro. L avvento di internet ha inoltre determinato una disintermediazione o reintermediazione dei canali, che ha solo apparentemente minacciato soggetti come le Agenzie di Viaggi poiché il web è utilizzato principalmente per l acquisto di viaggi banali, mentre per i viaggi complessi i consumatori si rivolgono ancora a intermediari di tipo tradizionale Trend futuri Secondo Tourism Towards , il numero degli arrivi a livello internazionale aumenterà del 3,3% da oggi al Ciò significa che ci saranno circa 43 milioni di arrivi mondiali in più ogni anno, raggiungendo un totale di 1,8 miliardi di arrivi nel Si ritiene, dunque, che il trend attuale di rapida crescita sia destinato a continuare in futuro, con un aumento degli arrivi nelle economie emergenti di un 4,4% annuo, 29 In AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pagg KOTLER P. BOWEN J. MAKENS J., Marketing del turismo, Milano, McGraw-Hill, 2007, pagg Si tratta di un progetto di previsione a lungo termine che sostituisce la precedente Tourism 2020 Vision. I principali risultati di questo progetto sono proiezioni quantitative sulla domanda turistica internazionale nell arco di vent anni, considerando il 2010 come anno di inizio e il 2030 come anno di termine. Le previsioni sono arricchite con analisi sui fattori sociali, economici, politici, ambientali e tecnologici. consultato il 6/05/

17 mentre nei paesi sviluppati di un 2,2%. Gli arrivi delle economie emergenti sono quindi destinati a superare quelli delle economie avanzate attorno al Nel 2030, circa il 57% degli arrivi internazionali si registrerà nelle economie meno sviluppate (mentre nel 1980 era il 30%) e il restante 43% nelle economie avanzate (contro il 70% nel 1980). La crescita maggiore riguarderà l Asia e il Pacifico, mentre Europa e America cresceranno comparativamente meno, sperimentando un ulteriore declino nel turismo internazionale, soprattutto a causa della crescita lenta di destinazioni mature quali Nord America, Nord Europa ed Europa Occidentale. Nonostante si tratti di previsioni destinate a subire modifiche e aggiustamenti nei prossimi anni, è importante considerare l aumento della competitività a livello mondiale e i cambiamenti, soprattutto in termini di varietà, della domanda. Il Ventunesimo secolo sta cercando nuove e più eccitanti forme di viaggiare come alternativa al più classico sole e mare 32. In tale scenario, le risorse locali si prospettano come un elemento in grado di garantire un vantaggio competitivo. In quanto esse vanno incontro alle esigenze di autenticità e sostenibilità della domanda turistica e, se correttamente gestite, divengono importanti fattori di attrattiva in grado di lanciare sul mercato destinazioni periferiche e sconosciute alla maggior parte dei flussi turistici 33, oppure diversificare destinazioni già mature. Il vino si costituisce proprio come un prodotto tipico in grado di assurgere a tale ruolo e lo dimostra il sempre più diffuso interesse nei suoi confronti da parte di turisti, imprese e studiosi. 32 MARZO-NAVARRO M. - PEDRAJA-IGLESIAS M., Critical factors of wine tourism: incentives and barriers from the potential tourist s perspective, International Journal of Contemporary Hospitality management, Vol. 24, N. 2, 2012, pag Secondo un orientamento, la perifericità di una località, intesa come area esclusa dagli itinerari turistici più frequentanti, può esaltare l idea di contrasto con la quotidianità e rappresentare un punto di forza per il lancio sul mercato turistico. In FERRARI S. - ADAMO G. E., Autenticità e risorse locali come attrattive turistiche: il caso della Calabria, Sinergie, N. 66, 2005, pagg

18 1.2. Il vino e il suo rapporto con il territorio Il vino, la sua produzione e il suo consumo In Italia i vini sono divisi in due gruppi: da tavola e VQPRD (Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate). Fra i vini da tavola ci sono quelli commodity: i vini primo prezzo in tetrabrick e bottiglie, e anche gli IGT. Seguono i DOC e DOCG. I primi sono regolati da un Disciplinare di Produzione che precisa il nome, l area di origine dell uva, la massima resa per ettaro, i vitigni utilizzabili, le modalità di vinificazione e affinamento, la data di immissione sul mercato. I secondi sono soggetti a regole più restrittive e a un controllo degustativo e chimico prima dell immissione al consumo. I vini italiani vengono esportati per un totale di 14 milioni di ettolitri l anno, soprattutto in USA, Germania, Inghilterra, Svizzera, Canada, Giappone, Francia, Danimarca, Austria. Quasi la metà del vino venduto in Italia passa per la GDO, il 6,5% è comprato in cantina, il 16,5% nei negozi, il resto nel canale HO.RE.CA. 34 Negli ultimi anni la geografia del vino è cambiata: le aree di produzione si sono spostate verso le aree calde, ed è cresciuta l importanza di nuovi concorrenti rispetto a zone storiche come Francia e Italia. Il comparto agricolo e vinicolo hanno risentito della crisi economica. Interventi normativi non sembrano aver migliorato la situazione: la disciplina europea delle quote di produzione, tesa a ridurre le eccedenze, ha di fatto prodotto un ridimensionamento del vigneto europeo, senza però un duraturo effetto sullo scompenso mondiale tra domanda e offerta di vino 35. Inoltre, il mondo della produzione vinicola è caratterizzato da una grande frammentazione e articolazione di dimensioni aziendali, tipologie produttive e modelli imprenditoriali: i produttori possono essere più o meno integrati nella filiera, avere dimensioni più o meno grandi e forme proprietarie diverse (private e cooperative) CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg Mentre infatti nei paesi europei i produttori erano costretti a comprare diritti per impiantare vigneti, in USA, Argentina, Cile, Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa e Cina, i competitori piantavano senza problemi e senza costi aggiuntivi. Op. Cit., pagg PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg

19 In Italia, l enorme frammentazione della produzione rispetto alla situazione di USA e Australia è una criticità: le aziende italiane sono remunerative ma piccole. Si evidenzia quindi una differenza tra Nuovo Mondo, caratterizzato da grandi dimensioni aziendali/multinazionali, grande libertà di azione, bassi costi di produzione, e Vecchio Mondo, con piccole dimensioni aziendali, alti costi di produzione, forti vincoli normativi 37. Con riferimento ai consumi di vino, la società moderna, soprattutto occidentale, ha raggiunto da qualche tempo la fase in cui i bisogni alimentari sono soddisfati e le disponibilità di cibo supera i bisogni fisiologici. Il vino è divenuto molto più che una semplice bevanda, incarnando valori e significati che vanno oltre la sua natura funzionale. Di conseguenza, la degustazione è condividere e riunirsi con altre persone, soddisfare bisogni di qualità, attenzione a equilibri socio-alimentari, ricerca di benessere soggettivo. Prevale la componente edonistica, il vino è considerato una sorta di superfluo, poiché non indispensabile alla sopravvivenza degli individui e quindi rilevante solo nelle condizioni di raggiunta sazietà alimentare. In aggiunta al piacere sensoriale - legato alle sue caratteristiche organolettiche, olfattive, tattili e uditive i valori simbolici ossia l evocazione legata al consumo per il luogo geografico di produzione, per i processi di trasformazione o per le modalità di coltivazione e gli attributi psicologici - come la ricerca di evasione dal proprio ambiente e di genuinità, l espressione del proprio livello culturale - sono divenuti importanti fattori determinanti il consumo 38. Fino ai primi anni 90, però, il consumo di vino è stato caratterizzato da un calo sistematico dovuto a fattori di diverso genere. Si è trattato di motivazioni di carattere economico: la crescente concorrenza di altre bevande (analcolici, acque minerali e birra), le variazioni dei prezzi, l evoluzione delle forme e dei modelli di distribuzione (ad esempio GDO e ipermercati, spesso più funzionali a prodotti relativamente standardizzati che a quelli relativamente complessi come il vino), crisi economiche con conseguente ridimensionamento dei consumi non ritenuti strettamente necessari. 37 CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag PRESENZA A. - MINGUZZI A. - PETRILLO C., Managing Wine Tourism in Italy, Journal of Tourism Consumption and Practice, Vol. 2, N. 1, 2010, pag

20 Motivazioni di carattere sociale: modificazione dei valori e dei modelli culturali (cioè attribuzione al vino, per tanti anni e soprattutto da parte dei pubblici giovanili, di un immagine di non modernità), cambiamenti delle abitudini di vita e soprattutto delle modalità di assunzione. Motivazioni di carattere politico-istituzionale: campagne antialcool che hanno coinvolto anche il vino, cui non si è opposta per molti anni alcuna seria campagna di educazione al consumo del vino né di evidenziazione di alcuni suoi valori anche salutistici ; attività promozionale e pubblicitaria assai forte dei concorrenti (birra, acqua, ecc). Fattori direttamente legati al prodotto in sé: qualità media per molto tempo non elevata; crisi legate ad alcuni fenomeni di sofisticazione che si sono diffuse purtroppo a tutto il settore, anche se imputabili a pochi soggetti (ad esempio la crisi del Metanolo a metà degli anni Ottanta) 39. Fortunatamente, recenti evoluzioni hanno determinato una ripresa del consumo. Le ragioni possono essere raggruppate anch esse in quattro categorie. Motivazioni di carattere prevalentemente economico: tendenza verso rapporti più equilibrati fra livelli qualitativi e prezzi di vendita e ciò con positive ripercussioni in termini di marketing e di continuità del rapporto con i consumatori. Emergere o consolidarsi di nuovi segmenti di consumatori: si sono manifestate nuove occasioni di consumo e/o nuove tipologie di consumatori, si è registrato cioè una flessione nel consumo quotidiano ma una maggior propensione al consumo di vino di qualità, in luoghi e momenti diversi rispetto al passato (wine-bar e locali di tendenza ad esempio). Motivazioni legate essenzialmente al prodotto: maggior qualità intrinseca, maggior professionalità dei produttori 40. Motivazioni di carattere prevalentemente socio-culturale: rilegittimazione del mondo dell agricoltura e del vino dal punto di vista salutistico; maggior interesse per elevati livelli di genuinità, autenticità e qualità dei prodotti - anche in termini di sicurezza e salute alimentare per le componenti culturali e naturali degli stessi, per gli aspetti conviviali legati alla degustazione di cibo e vino PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg Op. Cit., pagg AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag

21 Infine, secondo dati ISTAT, in Italia, se il consumo abituale di vino sembra essere diminuito, è aumentato quello sporadico, rivolto a vini di qualità superiore 42. Inoltre, la percentuale femminile sembra aumentare sempre più: la frequentazione di donne nei negozi di vino è cresciuta tra il 5 e il 10% negli ultimi anni 43 ed è stato stimato che sono quasi 13 milioni le wine lover Il vino e il rapporto con il territorio Nel contesto di trasformazione turistica precedentemente delineato, i prodotti tipici in generale, e il vino in particolare, suscitano sempre più interesse perché percepiti come unici, naturali, più compatibili con il sistema ambientale rispetto ad altri prodotti standardizzati 45. Essi, dunque, consentono di soddisfare meglio i requisiti di originalità e varietà richiesti dal mondo del consumo e, nel caso del nostro paese, sono considerati un veicolo e un fattore di italianità e di eccellenze nazionali nei mercati internazionali, qualificandosi come prodotti di eccellenza (marchio made in Italy) 46. Accanto ai punti di forza vi sono, però, anche alcuni aspetti problematici connessi alle produzioni tipiche locali. Infatti, gran parte dei prodotti tipici locali sono a elevata deperibilità e di difficile conservazione, cosa che rende complesso e costoso il trasporto e la collocazione sui mercati geograficamente lontani dalle aree di produzione. Inoltre, spesso le produzioni tipiche sono realizzate in quantità relativamente modeste, e quindi capaci di soddisfare limitati volumi di domanda. Infine, gli attori dell offerta sono in prevalenza piccole e medie imprese caratterizzate dai classici limiti che affliggono la html, consultato il 7/07/ In CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg consultato il 7/09/ AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg

22 minore dimensione aziendale: limitatezza di risorse umane, tecniche, materiali e finanziarie, approcci strategici intuitivi, orizzonti strategici di breve respiro e debolmente orientati alla cooperazione e alla crescita, scarso sviluppo di alcune funzioni aziendali e in particolare di quella di marketing. Gran parte dei prodotti tipici, peraltro, sono conosciuti solo in ambito locale e, se questo può rappresentare un aspetto positivo dal lato dei consumatori affamati di novità, che non si accontentano dei prodotti di massa disponibili presso i tradizionali circuiti distributivi, dall altro impone all offerta sforzi assai rilevanti a livello di comunicazione e di commercializzazione 47. Nonostante ciò, le produzioni tipiche sono divenute oggigiorno un aspetto di differenziazione e di qualificazione di interi territori, diventandone una delle risorse o, in alcuni casi, il principale fattore di attrattiva turisticamente rilevante 48. Così, hanno assunto il ruolo sia di elementi di differenziazione dei prodotti turistici tradizionali (balneare, culturale, montano ecc.), sia di opportunità di diversificazioni mirate all introduzione delle imprese e delle aree geografiche in nuovi business. Il vino costituisce quindi un aspetto interessante per caratterizzare l offerta turistica di un territorio 49. Poiché contiene un forte riferimento alla zona dove è stato prodotto, il vino rappresenta sul mercato, in modo evidente, l area geografica di provenienza, le sue tradizioni e la sua eredità culturale, e identifica fortemente la comunità locale e la sua identità. É espressione della cultura di un territorio e al tempo stesso custode di tradizioni radicate nell antichità. Questo è il motivo per cui il vino, assieme ai prodotti tipici, viene definito come territorial intensive product 50. Il vino, dunque, porta con sé una serie di caratteristiche importanti che lo identificano con il territorio da cui proviene: per questo si dice che vendere un vino significhi, sostanzialmente, vendere un 47 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS, Vol. 6, N. 2, Special Issue, 2008, pag AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMICS, From wine production to wine tourism experience: the case of Italy, AAWE, N. 52, 2009, pag

23 territorio, la sua storia e le sue tradizioni. Esso è, tra i prodotti agroalimentari, forse quello che maggiormente permette di recuperare il legame esistente tra alimento e territorio di origine 51. Poiché l alimentazione diventa un modo per partecipare all arte culinaria del luogo e alla relativa cultura e la degustazione è insita nel contesto culturale e ambientale, il vino diviene un valore culturale e determina un esperienza di turismo culturale 52, che si identifica con l enoturismo 53. Infatti, poiché il consumo del vino non risponde più solo a un mero bisogno fisiologico-alimentare, ma fa riferimento a valori e significati ben più ampi e profondi, il vino diventa un fattore che comunica cultura, tradizioni, emozioni, sapori, profumi. Esso genera valore per il territorio, attraendo flussi turistici il cui motivo è scoprire la fonte, conoscere i luoghi e il metodo di produzione del prodotto stesso, legato in maniera inscindibile alla regione di provenienza. Rende, infine, visibile e visitabile il territorio, amplia i fattori motivazionali e i benefici della visita e permette alla comunità di non abbandonare i propri usi e costumi, mantenendo così viva la propria identità (Diaz, 2008) Il turismo del vino Il turismo del vino viene sempre più considerato come un importante fattore di valorizzazione e promozione del territorio 55. L inscrizione nell elenco del Patrimonio 51 BAGELLA M. PINNACCHIO D., Fattori di competitività dei distretti vitivinicoli in Italia e in Argentina, in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pagg AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag Il turismo culturale è da alcuni anni inteso in un accezione decisamente più ampia rispetto al passato, quando era collegato esclusivamente al concetto di visita a monumenti e città d arte. Oggi infatti è assodato che tra le motivazioni alla base del turismo culturale vi sono, oltre all interesse per la storia e per l arte, anche l interesse per le produzioni, le tradizioni, gli stili di vita di una località e di un popolo. CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS, Vol. 6, N. 2, Special Issue, 2008, pag Op. Cit., pag

24 Mondiale dell Umanità dell UNESCO di determinati paesaggi culturali legati alla vite e al vino, come le zone del Duero in Portogallo e le Strade del vino di Oporto 56 è un chiaro esempio dell importanza crescente che tale fenomeno sta assumendo negli ultimi anni. In ogni caso, va detto che il vino, dal punto di vista turistico, assume un significato diverso a seconda della regione e della forma principale di turismo praticata dal visitatore: può infatti svolgere un ruolo complementare, marginale, predominante o esclusivo nell offerta turistica generale di un territorio 57. Purtroppo, a volte, nei primi due casi l offerta turistica sembra diventare banale 58 per il fatto che i prodotti tipici presentano un ruolo accessorio nell offerta della destinazione. L enoturismo rimane comunque un fattore di competitività per la destinazione, premiando quelle regioni che ne hanno disponibilità 59. Esso determina effetti positivi che si riverberano sia sulle aziende nello specifico, che sul territorio e l ambiente circostante. Nel primo caso, il turismo del vino incide positivamente non solo sulla promozione del brand e sul suo posizionamento, ma anche sulla vendita diretta del prodotto (con la conseguente fidelizzazione del cliente). Infatti, può essere considerato come opzione in più per opportune diversificazioni nelle strategie commerciali dei produttori: non solo una vetrina, ma una reale opportunità di business su cui investire 60. Infatti, in un momento di crisi come quella attuale, l enoturismo non ha 56 MEDINA F. X. - TRESSERAS J., Turismo enológico y rutas del vino en Cataluña. Análisis de casos: D.O. Penedès, D.O. Priorat y D.O. Montsant, PASOS, Vol. 6, N. 3, 2008, pag AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMICS, From wine production to wine tourism experience: the case of Italy, AAWE, N. 52, 2009, pag Op. Cit., pag SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pag OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., Il puzzle dell offerta: le spinte locali dei territori e i rischi della promozione di campanile. VIII Rapporto Annuale, Seconda Parte, a cura di Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 11, consultato il 9/06/

25 registrato una significativa diminuzione delle presenze e, se opportunamente gestito, è in grado di generare notevoli benefici 61. Per quanto riguarda il territorio, il turismo del vino consente un maggior rispetto per l ambiente e la cura del paesaggio, valorizza la cultura rurale e produttiva assieme al terroir, permette un aumento dell occupazione, un aumento della vitalità e degli scambi con l estero, un accresciuta consapevolezza tra i residenti, un rafforzamento dell identità e del senso di appartenenza 62. Tutto ciò avviene se viene garantito uno sviluppo sostenibile del turismo in modo da non determinare, o comunque contenere, gli effetti negativi sulle risorse e sul territorio. Se infatti i flussi non vengono correttamente gestiti, non viene tenuta in considerazione la capacità di carico della destinazione e l ottica è di breve termine, il rischio è quello di generare un impatto negativo sul territorio e sulla comunità ospitante, con tensioni sociali, perdita d identità culturale, mercificazione dei prodotti tipici e inevitabili conseguenze negative anche sull attività turistica stessa 63 ; senza contare poi che la decadenza della destinazione può implicare anche quella delle cantine 64. Per questo motivo è importante una pianificazione turistica sostenibile, che permetta il decentramento turistico e la destagionalizzazione dei flussi Il turismo del vino nella letteratura: definizione e studi Il tema del turismo del vino si è sviluppato solo recentemente in letteratura, a partire dalla metà degli anni 90, in seguito al boom di tale fenomeno turistico. I primi studi da 61 consultato il 10/07/ CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag Op. Cit., pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg A questo riguardo s inserisce la Carta Europea dell enoturismo, uno strumento per attivare la cooperazione sul territorio, permettendo alle organizzazioni una ripartizione delle responsabilità e la definizione di impegni individuali e collettivi. Chi aderisce alla Carta sceglie di promuovere un turismo compatibile con i principi dello sviluppo sostenibile e di qualità, garantendo la conservazione e la valorizzazione dei beni del territorio. Per un approfondimento si veda la Carta Europea dell Enoturismo. In consultato il 7/06/

26 una parte erano strettamente connessi al turismo rurale e al suo contributo alla diversificazione di tali aree, dall altra s incentravano sul comportamento del consumatore e sulla segmentazione del mercato 66. Si trattava per lo più di case studies privi però di una cornice teorica. Tuttavia, dopo la prima conferenza sul turismo del vino tenutasi in Australia nel 1998, hanno iniziato a moltiplicarsi e, al tempo stesso, a essere organizzati maggiormente 67. Nonostante ciò, non si è ancora arrivati a una definizione universalmente condivisa di turismo del vino, anche perché si tratta di una disciplina in continua evoluzione. Le pubblicazioni in merito possono essere distinte a seconda della scuola di provenienza (matrice anglosassone e spagnola) e dell approccio utilizzato. Le più significative provengono dal mondo anglosassone, in netta contrapposizione con la più antica tradizione della produzione vinicola nelle zone mediterranee. Tali studi si focalizzano sull economia delle regioni produttrici e su come il turismo del vino contribuisca a incrementare le vendite e il business della cantine di vino. Da questo punto di vista i lavori di Donald Getz (University of Calgary, Canada) e di Michael Hall (University of Canterbury) sono di grande rilevanza 68. Gli studi di matrice spagnola, invece, presentano per lo più natura descrittiva o hanno un focus sugli effetti economici della coltivazione del vino. In particolare, sono concordi nel ritenere il turismo del vino come attività complementare ad altre attività in 66 SALVAT S. J. - BOQUÉ B. J., New Opportunities and Challenges in Wine Tourism, Territorial Analysis and Tourism Studies, 2009, consultato il 30/06/ Le pubblicazioni si sono moltiplicate e sono apparse in diversi paesi: Australia (Dowling e Carlsen, 1999), Canada (Telfer, 2001; Williams e Kelly, 2001; Williams e Dossa, 2003; Hashimoto e Telfer, 2003), Cile (Sharples, 2002), Francia (Thevenin, 1996; Frochot, 2000), Ungheria (Szivas, 1999), Nuova Zelanda (Beverland, 1998; Mitchell e Hall, 2003), Sudafrica (Preston Whyte, 2000; Bruwer, 2003; Demhardt, 2003), USA (Skinner, 2000), Inghilterrra (Howler e Van Westering, 2000). DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS (Revista de turismo y patrimonio cultural), vol 6, N. 2, Special Issue, 2008, pag In SALVAT S. J. - BOQUÉ B. J., New Opportunities and Challenges in Wine Tourism, Territorial Analysis and Tourism Studies, 2009, consultato il 30/06/

27 zone rurali, capace di generare ricchezza e posti di lavoro. Secondo tale prospettiva, le cantine dovrebbe considerare l enoturismo come un attività complementare e addizionale allo scambio che già realizzano con il mercato turistico. Le pubblicazioni più rilevanti sono quelle su zone come La Rioja (Gilbert, 1992), Priorato (Arnesto Lopez Marin e Gomez, 2004) e Ribiera del Duero (Alvear Gonzalez et al 2001) 69. Per quanto riguarda invece l approccio utilizzato, secondo Salvat e Boqué (2009), tre sono i principali 70. Il primo è orientato al marketing e alla motivazione dei viaggiatori/consumatori. Dodd (1995), partendo dalla definizione del vino come bevanda associata al relax, alla socialità, all apprendimento di qualcosa di nuovo e all ospitalità, sostiene che i turisti sono in cerca di alcune o di tutte queste caratteristiche durante la vacanza 71. Hall, Sharples, Cambourne e Macionis (2000) lo definiscono come «visitation to vineyards, wineries, wine festivals and wine shows for which grape wine tasting and/or experiencing the attributes of a grape wine region are the prime motivating factors for visitors» 72. Il secondo approccio è rappresentato dal lavoro di Getz (2000) il quale definisce il turismo del vino come «a form of consumer behavior, a strategy by which destinations develop and market wine-related attractions and imagery, and a marketing opportunity for wineries to educate, and to sell their products, directly to consumers» 73. Dunque, in questa prospettiva, il turismo del vino riguarda sia i consumatori, essendo determinato 69 In DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS, vol 6, N. 2, Special Issue, 2008, pag SALVAT S. J. - BOQUÉ B. J., New Opportunities and Challenges in Wine Tourism, Territorial Analysis and Tourism Studies, 2009, consultato il 30/06/ In SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pag In GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pag In Op. Cit., pag

28 dal loro comportamento, sia il territorio, diventando parte della sua offerta e immagine, sia le imprese produttrici di vino, costituendone un opportunità di formazione 74. Il terzo approccio è quello che si incentra sull utilizzo del turismo del vino come strumento per lo sviluppo locale e la diversificazione delle attività turistiche. Numerosi autori, che presentano case studies europei adottano questa prospettiva e tra di essi si contano studi spagnoli. López-Guzmán, Millán, Sánchez e Agudo (2007) affermano che il turismo del vino è un esperienza turistica legata all ambiente rurale, che rafforza e sostiene l attività sociale e culturale del settore agrario. Il turismo del vino può quindi completare l offerta turistica esistente e fungere da elemento di differenziazione competitiva di fronte ad altre destinazioni che non hanno questa peculiarità 75. Un tentativo di mettere a fattore comune le diverse prospettive, anche se relazionandolo al caso del proprio paese, è stato fatto dalla Commissione del Turismo Australiano nel documento Western Australian Wine Tourism Strategy del L enoturismo viene definito come «il viaggio con l obiettivo di provare l esperienza delle aziende vitivinicole e dello stile di vita (australiano). Il turismo del vino comprende sia il marketing dei servizi che il destination marketing» 76. Inoltre, Charters e Ali-Knight (2002) affermano che l esperienza dell enoturismo è qualcosa che va oltre il bere semplicemente vino o godere dell esperienza del vino: è parte di un pacchetto di benefici che includono la visita alle vigne, la degustazione del vino, la visita della zona e delle attrazioni locali. Esso racchiude diverse caratteristiche tra cui «lifestyle experience, education, linkages to art, wine and food, tasting and cellar door sales, winery tours, incorporation with the tourism-destination image and a 74 DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS, vol 6, N. 2, Special Issue, 2008, pag In SALVAT S. J. - BOQUÉ B. J., New Opportunities and Challenges in Wine Tourism, Territorial Analysis and Tourism Studies, 2009, consultato il 30/06/ In SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pag

29 marketing opportunity which enhances the economic, social and cultural values of a territory» 77. Sulla stessa linea si collocano Getz e Brown (2006), che hanno identificato l enoturismo come una forma di turismo culturale in cui i fattori di interesse sono il prodotto vino, le caratteristiche della destinazione e le esperienze culturali 78. Questi aspetti devono essere integrati dall offerta per rendere efficacemente attrattiva la destinazione. Infatti «[the] wine tourist wants an environment in which not only prefer red wines can be sampled and knowledge increased, but in which romantic dreams and cultural yearnings can be fulfilled» 79. Infine, Medina (2008) distingue tra turismo del vino e turismo enogastronomico, sulla base dell obiettivo primario della visita. Nell enoturismo, il vino e la sua cultura occupano il primo posto tra gli interessi dei visitatori, mentre nel turismo enogastronomico, il vino e la sua cultura fanno parte degli interessi gastronomici più ampi del turista (piatti e prodotti locali, ristoranti specifici, strade enogastronomiche ecc.). La gastronomia, in entrambi i casi, fa parte degli interessi turistici dei visitatori in questione (ogni enoturista infatti è anche potenzialmente interessato alla gastronomia locale o regionale), la differenza tuttavia è sia di obiettivo prioritario (il vino) che di grado o intensità. Infatti, per l enoturista ciò che è strettamente relazionato con il vino e la sua cultura ha la precedenza sugli altri elementi gastronomici In AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMICS, From wine production to wine tourism experience: the case of Italy, AAWE, N. 52, 2009, pag Gli autori hanno realizzato una ricerca allo scopo di definire i fattori critici di successo delle destinazioni turistiche partendo da un analisi dei turisti nelle loro regioni d origine. In particolare hanno intervistato 161 consumatori di vino della città di Calgary, Canada, una località distante da altre regioni vitivinicole canadesi. GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pagg Op. Cit., pag MEDINA F. X. - TRESSERAS J., Turismo enológico y rutas del vino en Cataluña. Análisis de casos: D.O. Penedès, D.O. Priorat y D.O. Montsant, PASOS, Vol. 6, N. 3, 2008, pag

30 L enoturismo in Italia: breve storia e situazione attuale La storia del turismo del vino, per quanto riguarda la penisola italiana, risale all antichità: fin da epoche antiche l interesse per il vino è stato rilevante, essendo un prodotto consumato abitualmente in epoca romana e anche durante il medioevo. In epoca moderna, una tappa importante è stata la pubblicazione, nel 1971, del volume di Mario Soldati, Vino al Vino, una raccolta di articoli frutto di tre viaggi condotti attraverso la penisola alla ricerca del vino a suo avviso migliore, cioè quello dei produttori artigianali lontani dalle grandi realtà industriali e commerciali 81. Con l evoluzione dei consumi e la diffusione di una cultura dell alimentazione sana e di qualità, il fenomeno si è affermato sempre di più, ma si è dovuto attendere il 1993 perché il turismo del vino nascesse ufficialmente. In quell anno il Movimento del Turismo del Vino 82, con l iniziativa Cantine Aperte 83, riuscì a convincere diverse decine di aziende vitivinicole, dapprima solo toscane e poi nel corso degli anni in tutta la penisola, a restare aperte al pubblico l ultima domenica di maggio, mettendo a disposizione dei turisti personale per effettuare la visita guidata dell azienda 84. Dal 1993 ad oggi è stato un proliferare di iniziative: da Calici di stelle 85 a Benvenuta 81 CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag Il Movimento Turismo del Vino nasce nel 1993 con l obiettivo di promuovere la cultura del vino attraverso le visite nei luoghi di produzione. Ai turisti del vino il Movimento vuole, da una parte, far conoscere più da vicino l attività e i prodotti delle cantine aderenti, dall altra, offrire un esempio di come si può fare impresa nel rispetto delle tradizioni, della salvaguardia dell'ambiente e dell'agricoltura di qualità. Al contempo, il Movimento Turismo del Vino mira a favorire un crescente prestigio delle cantine aderenti e nuove prospettive di sviluppo economico. L'Associazione annovera attualmente più di cantine d'italia, selezionate sulla base di specifici requisiti, primo fra tutti quello della qualità dell'accoglienza enoturistica. consultato il 7/05/ A vent anni di distanza, la manifestazione è il più importante appuntamento in Italia dedicato agli appassionati di vino. Attualmente sono le cantine che aprono le porte agli enoturisti interessati a vivere un esperienza diretta in cantina. consultato il 7/05/ CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag Si tratta di un calendario di eventi che si svolgono il 10 agosto, la notte di San Lorenzo, con degustazioni, visite guidate, menu a tema proposti dagli chef, rievocazioni storiche, passeggiate notturne, 23

31 vendemmia, 86 da San Martino in Cantina 87 a Natale in Cantina 88, dalla certificazione di qualità dell accoglienza in cantina alla regolamentazione delle Strade del Vino (al 1999 risale la legge italiana, 268/99, che le disciplina). Tali itinerari si sono moltiplicati negli anni successivi alla loro creazione, fino ad arrivare a oltre 150 strade attuali (anche se poche sono quelle ben organizzate) 89 con soggetti coinvolti tra aziende, albergatori, ristoratori, enoteche. Le guide del turismo del vino sono in continuo aumento, si moltiplicano le associazioni, tra le quali la più importante è l Associazione Nazionale Città del Vino 90, a testimoniare l importanza progressiva che tale settore ha registrato negli ultimi anni. Il vino, assieme al territorio e alla cultura di cui è espressione, è sicuramente una delle ricchezze più importanti del sistema Italia. Quest ultimo è infatti riconosciuto nel mondo per i prodotti tipici e la cucina, che sono divenuti potenziale veicolo di forte sviluppo produttivo e turistico al pari del patrimonio artistico e monumentale. Infatti, ogni anno sono circa sei milioni gli enoappassionati, per un volume di affari che supera trekking urbani, musica, mostre, mercatini, cinema e teatro, da vivere nelle cantine socie del Movimento del Turismo del Vino o nella piazze delle Città del Vino aderenti all iniziativa. consultato il 7/05/ Si tratta di un iniziativa che si svolge una domenica del mese di settembre in cui le porte delle aziende si aprono per far assistere turisti e visitatori alle fasi topiche del ciclo di produzione, coinvolgendoli direttamente attraverso passeggiate fra i vigneti, visite alle aziende, degustazioni dei prodotti tipici abbinati ai vini di produzione. consultato il 7/05/ Evento previsto l 11 novembre. In questa occasione le cantine offrono degustazioni di vino Novello e delle ultime annate in abbinamento a prodotti di stagione. consultato il 7/05/ Evento che consente di vivere l atmosfera del Natale in cantina e di acquistare nelle aziende alcune proposte regalo. consultato il 7/05/ MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pag Nata nel 1987, è un'associazione presente in tutte le regioni italiane e formata da oltre 550 enti locali. Alla sua fondazione era composta da 36 comuni italiani a vocazione vinicola, a cui si sono aggiunti province, parchi nazionali e comunità montane. L'associazione si impegna nella valorizzazione e promozione, specialmente dal punto di vista turistico, dei territori del vino, nella diffusione della cultura del vino e della qualità, nella salvaguardia delle risorse ambientali, nella tutela delle realtà produttive e paesaggistiche minori. consultato il 7/06/

32 i 3 miliardi di euro 91. Sempre più paesi e cittadine sono divenuti noti nel mercato turistico attraverso vini tipici e prodotti culinari. Il settore enoturistico in Italia è complesso e ciò è dovuto al fatto che non si esaurisce con la visita alle cantine, ai luoghi di produzione, alla degustazione, né tanto meno è associato solo a forme di turismo rurale e agriturismo, ma coinvolge direttamente il territorio e i suoi vari componenti e si integra ad altre forme di turismo 92. Attualmente si caratterizza per scarsi pernottamenti a esso ufficialmente attribuiti, grandi numeri di persone mobilitate e consistenti scambi di valore generati tra territori outgoing e territori incoming 93. Viene definito dall Osservatorio sul Turismo del Vino (2010) come un turismo di grandi numeri e forti politeismi. Grandi numeri poiché non è un fenomeno di massa ma nemmeno di nicchia: presenta volumi consistenti e quindi capace di generare specifiche segmentazioni e relativi profili comportamentali. Presenta politeismi poiché all interno di ciascun segmento di consumatori si manifestano modalità di consumo molteplici 94. Come evidenziato dal IX Rapporto annuale dell Osservatorio sul Turismo del Vino (2010), il comparto ha registrato notevoli cambiamenti nell ultimo periodo. La domanda si caratterizza per una sempre più affermata ricerca di esperienze innovative, passioni da coltivare, ricerche da esperire con l aiuto degli strumenti messi a punto dalla rete. Dal lato dell offerta si fa strada una maggiore attenzione alla cultura e alla fantasia organizzativa dei clienti e una riduzione del numero delle Strade del vino e dei sapori e 91 consultato il 10/07/ CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 7-8, consultato il 10/06/ Op. Cit., pagg , consultato il 10/06/

33 dei piccoli eventi, con un contemporaneo aumento di proposte in grado di generare occasioni d acquisto L enoturista: segmentazione, drivers della scelta e barriere Come nel caso dell enoturismo, i tentativi di definizione del turista del vino si sono moltiplicati nel corso degli anni. La maggior parte della letteratura su tale argomento (circa i 2/3) proviene da Australia, Nuova Zelanda, Canada e Stati Uniti 96. Le analisi precedenti il 1995 definivano gli enoturisti come mobile drunkers (Spawton) e «the passing tourist trade who thinks a winery crawl is just a good holiday» (McKinna) 97. Successivamente, la considerazione è migliorata e alcuni autori hanno cercato di dare un profilo più generale dell enoturista. Ad esempio, la South Australian Tourism Commission li ha descritti come coppie senza figli, con un istruzione superiore alla media e reddito da liberi professionisti 98. Molti autori concordano nel considerarli come uomini di mezza età, molto istruiti, generalmente manager o professionisti, con un reddito sopra la media 99. Nello specifico Mitchell (2000) afferma che l età è compresa tra i 30 e i 50 anni e sono provenienti da regioni limitrofe o dalla stessa regione vinicola OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 5-9, consultato il 10/06/ ALEBAKI M. - LAKOVIDOU O., Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches, Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6, N. 1, 2011, pag In Op. Cit., pag In CHARTES S. - ALI-KNIGHT J., Who is the wine tourist, Tourism Management, Vol. 23, 2002, pag GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pag In ALEBAKI M. - LAKOVIDOU O., Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches, Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6, N. 1, 2011, pag

34 Certamente non esiste un singolo e stereotipato turista del vino, quindi neppure una definizione unica e unilaterale dello stesso. Ciò dipende dal fatto che le ricerche condotte hanno prodotto risultati diversi a seconda dei fattori utilizzati nelle indagini 101 e che il mercato si compone di una miriade di possibili consumatori, ciascuno dei quali portatore di una propria identità e di valori, aspettative, attitudini che variano da soggetto a soggetto. Inoltre, uno stesso soggetto può assumere in circostanze diverse caratteristiche proprie di segmenti differenti, a seconda, per esempio, delle occasioni di consumo, delle persone con cui viaggia, della predisposizione momentanea ad affrontare una determinata esperienza e persino dell umore 102. A tutto questo si aggiunge il fatto che spesso gli enoturisti, oltretutto, non si ritengono neppure tali, nonostante la loro visita e le attività svolte li inseriscano a pieno titolo all interno di questa categoria 103. Anche la cultura e la regione di provenienza influiscono notevolmente sulle caratteristiche del turista, ad esempio in Europa il turista del vino viaggia per lo più in tour organizzati, mentre in Australia e Nuova Zelanda è meno propenso a tale tipo di esperienza 104. Inoltre, Charters e Ali-Knight (2002), analizzando i turisti australiani, affermano che sono di sesso prevalentemente femminile (53,7%) e di età giovane. In Texas sono donne, con un istruzione molto elevata, con un occupazione di tipo professionale o manageriale e con un età inferiore ai 51 anni 105. In Sud Africa (Tassiopolus, 1994) sono per la maggior parte donne giovani, con un età inferiore ai 35 anni, single e senza figli 106. Per quanto riguarda l enoturista del Vecchio Mondo, va detto che la ricerca è ancora limitata (nonostante paradossalmente la tradizione 101 CHARTES S. - ALI-KNIGHT J., Who is the wine tourist, Tourism Management, Vol. 23, 2002, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag Op. Cit., pagg CHARTES S. - ALI-KNIGHT J., Who is the wine tourist, Tourism Management, Vol. 23, 2002, pag In ALEBAKI M. - LAKOVIDOU O., Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches, Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6, N. 1, 2011, pag In Op. Cit., pag

35 vitivinicola sia più antica e vi si concentri circa il 60% della produzione). In Francia gli enoturisti si muovono soprattutto in inverno, sono turisti short-term che svolgono contemporaneamente altre attività turistiche 107. In Italia, Asero e Patti (2009) definiscono gli enoturisti come persone sensibili al mercato del vino (di cui hanno conoscenza generica o sono esperti), ma anche al territorio, alle tradizioni locali e ai beni artistici 108. In Italia, il profilo del turista del vino è quello di un consumatore-conoscitorescopritore, di sesso maschile (ma con una quota di donne e di giovani sempre più ampia) 109, con un età compresa tra 26 e 60 anni, un livello economico medio-alto, e che si sposta in macchina 110. È sensibile all autenticità dei prodotti (l 85%) e cerca verifica diretta mediante l acquisto in cantina (il 60%) 111. Per quanto riguarda la nazionalità, è soprattutto italiano con il 62% delle presenze contro il 38% degli stranieri 112. Se è straniero, oltre la metà proviene da Germania, Austria, Svizzera 113. Se è italiano sceglie itinerari in maniera indipendente (il 78% secondo Colombini, 2007) 114 usando internet, senza affidarsi a Tour operator o Agenzie di viaggio 115. Inoltre il 42% non seleziona una 107 In ALEBAKI M. - LAKOVIDOU O., Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches, Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6, N. 1, 2011, pagg AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMICS, From wine production to wine tourism experience: the case of Italy, AAWE working paper N. 52, 2009, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg , consultato il 10/06/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag consultato l 11/07/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag Op. Cit., pag consultato l 11/07/

36 singola meta, ma disegna trame più o meno fitte che assecondano e soddisfano la proprio curiosità o il desiderio di nuove esperienze 116. Internet è il terzo canale utilizzato per entrare in contatto con le aziende (71% delle preferenze) preceduto ma non a grande distanza dal passaparola (77,5%) e dall esperienza pregressa che si conferma il mezzo più efficace 117. Uno strumento utile (40,2% delle preferenze) è individuato nelle guide specializzate, mentre poco risolutive appaiono essere le organizzazioni territoriali predisposte per sviluppare l incoming: Strade del vino e APT. I flussi turistici dell'enoturismo sono abbastanza destagionalizzati, con un ovvio calo in autunno e inverno, ma con poche differenze tra primavera ed estate. In termini assoluti il mese preferito dagli enoturisti è maggio (scelto dal 38% degli intervistati), seguito da agosto (15% degli intervistati), settembre (13,5%), luglio (11,1%) e giugno (7,9%). I residenti e chi abita in località limitrofe sono comunque propensi a visitare le cantine anche nei mesi invernali, e gli escursionisti giornalieri anche in autunno. A scegliere i mesi estivi sono ovviamente in prevalenza i turisti che pernottano nei dintorni e abbinano la visita in cantina alla vacanza 118. Per quanto riguarda la durata del viaggio si tratta per lo più di escursionisti, di turisti short-break o weekend: secondo il IX Rapporto sul Turismo del Vino (2010), il 56, 7% ha svolto un viaggio di un solo giorno, il 26,5% di almeno un weekend, il restante vacanze superiori a 4 giorni OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 29, consultato il 10/06/ consultato l 11/07/ consultato l 11/07/ OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg , consultato il 10/06/

37 Figura 1. Durata della vacanza enoturistica 1,2% 6,0% 9,6% 56,7% 26,5% Una settimana 4-5 giorni Un weekend Un giorno Altro Fonte - OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 32. Infine, riguardo la spesa pro-capite in loco, la media è di 193 contro i 90 di quella nazionale. Nello specifico, il 31% è destinato al pernottamento, il 20,8% alla ristorazione, il 12,7% ai prodotti tipici alimentari, il 16,8% all acquisto di vino e il 10% ai prodotti dell artigianato locale 120. I turisti stranieri tendono a spendere di più degli italiani, in particolare per i prodotti tipici 121. Per quanto riguarda la segmentazione dei turisti, diverse variabili sono state tenute in considerazione nel corso degli anni. I primi approcci erano basati su fattori quali reddito, età e provenienza geografica. Ad esempio, in una ricerca condotta assieme a Bigotte (1997), Dodd individua due categorie di enoturisti nelle cantine texane sulla base del rapporto tra età e reddito disponibile: adulti con reddito medio-elevato e giovani con reddito medio-basso 122. In seguito, le ricerche hanno iniziato a considerare variabili psicografiche quali motivazione, stile di vita, interessi, personalità e valori OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 31, consultato il 10/06/ consultato l 11/07/ In SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. 30

38 Johnson (1998) ha distinto, sulla base dello scopo della visita, due tipi di turisti: Specialist winery tourist, che visita le cantine o i festival e la cui motivazione primaria è uno specifico interesse nel vino, e Generalist tourist, che è spinto a visitare la regione per altri motivi 124. Hall (1998), invece, ha delineato tre categorie: - Wine lovers, molto interessati al vino: le cantine possono essere il loro unico proposito di viaggio; - Wine interested, per i quali il vino, non è il principale motivo del viaggio; - Curious tourists, moderatamente interessati al vino e con poche conoscenze su questo mondo. Il viaggio è occasionale o suggerito, il vino non è il proposito principale del viaggio, che spesso è una semplice occasione per stare con amici e parenti. In questo caso l enoturismo è chiaramente un offerta complementare, facente parte di un interesse principale di altro tipo: balneare, congressuale, culturale, ecc. 125 Charters e Ali-Knight (2002) hanno segmentato i visitatori sulla base del loro interesse e della loro conoscenza del vino, identificando tre segmenti: - I wine lovers, che presentano una conoscenza del vino superiore agli altri e la cui motivazione è acquistare e degustare vino; - Al loro interno è possibile individuare un sotto-segmento, i coinnosseurs, caratterizzato da persone per la maggior parte di sesso maschile, con un livello di istruzione elevato e con maggior sete di conoscenza rispetto agli altri segmenti; (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pag ALEBAKI M. - LAKOVIDOU O., Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches, Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6, N. 1, 2011, pag In Op. Cit., pag In Op. Cit., pag

39 - I wine interested, per i quali il cibo ha un valore maggiore rispetto ai wine lovers. Presentano un livello di istruzione elevato e sono molto interessati al mondo del vino; - I wine novice, hanno motivazioni meno chiare. Sono più interessati a visite nelle case vinicole e nelle vigne: restare solo in cantina e degustare ha un appeal inferiore su di loro. Si tratta di un segmento di transizione, destinato a trasformarsi, se l esperienza è stata positiva, in wine interested; - Gli hanger-on, apparentemente non sono interessati al vino, prendono parte alla visita solo in quanto parte di un gruppo che ha deciso di visitare la regione vinicola 126. Per quanto riguarda l enoturista italiano, rispetto ai primi anni 90, quando il turismo del vino ha cominciato a muovere i primi passi, il quadro appare molto mutato. Allora i primi adepti erano ascrivibili a due categorie: i devoti eruditi, frequentatori di cantine molto competenti, e i festanti neofiti, entusiasti frequentatori delle prime edizioni di Calici in Stelle 127. Successivamente, Corigliano (1996) ha fornito una classificazione basata sugli stili di vita, distinguendo tra : - Professionisti, hanno un età compresa tra i 30 e i 45 anni, una buona conoscenza del vino e del suo mondo e sono sempre interessati a novità a esso relazionate; - Neofiti appassionati, con un età compresa tra i 25 e i 30 anni, amano il vino e lo considerano come un veicolo attraverso il quale fare nuove amicizie, conoscere il territorio e i suoi prodotti tipici; - Hanger-on, hanno un età compresa tra i 40 e i 50 anni, con un reddito elevato, sono interessati al vino perché è un argomento di moda, complicato, che può fornire motivi per metterli in mostra con i conoscenti; 126 CHARTES S. - ALI-KNIGHT J., Who is the wine tourist, Tourism Management, Vol. 23, 2002, pagg TAITI F. ( cura di), L Italia del buon vivere: l offerta turistica dei distretti del vino, III Rapporto Annuale, Censis Servizi S.p.a., 2003, pagg. 9-10, consultato il 19/07/

40 - Bevitori, hanno un età compresa tra i 50 e i 60 anni, sono i classici turisti della domenica che vedono la visita alle aziende come un alternativa al bar 128. In seguito Fabio Taiti (2003), Direttore del Censis Servizi, ha suddiviso il mercato degli enoturisti in quattro segmenti: - Enoturisti per caso: 35-45enni attratti anche da temi e servizi accessori al vino e dallo shopping non esclusivamente di settore; richiedono vini semplici, giovani e poco costosi, apprezzano la tradizione a discapito della tecnologia, richiedono spiegazioni non complesse e ristorazione tipica, effettuano visite brevi e in gruppo; - Turisti del vino: prevalentemente maschi adulti con buone capacità di spesa per i quali il vino costituisce l interesse primario, sono preparati e sensibili a qualità, reputazione, novità e rarità; desiderano essere guidati in cantina da esperti e incontrare l enologo o il produttore, manifestano interesse anche verso la tecnologia, l assaggio è per loro indispensabile, effettuano visite preferibilmente individuali e di durata media; - Opinion leader: con reddito e capacità di spesa superiori rispetto agli altri. Sono molto competenti in materia, sensibili a viticoltura ed enologia innovativa, comprano solo bottiglie rare e di alta gamma, nel vino apprezzano novità ed eccellenze qualitative, desiderano assaggiare vini in anteprima e incontrare l enologo, effettuano visite individuali e di lunga durata; - Talent scout: molto competenti, sono sempre alla ricerca di novità ed eccellenze enologiche, collezionano mete enoturistiche, spesso anticipano nelle scoperte persino la stampa di settore, giocano un ruolo a volte fondamentale per il destino di una cantina o di una territorio di produzione. A questi si affiancano gli enoturisti organizzati : gruppi turistici in bus (poco competenti in materia enologica, effettuano visite veloci e manifestano una scarsa 128 In CHARTES S. - ALI-KNIGHT J., Who is the wine tourist, Tourism Management, Vol. 23, 2002, pag

41 propensione all acquisto) e piccoli gruppi di wine lovers (molto interessati, si aspettano una visita approfondita, una degustazione professionale e una guida competente) 129. Più recentemente l Osservatorio sul Turismo del Vino (2010) ha evidenziato come i segmenti di enoturisti siano caratterizzati da confini poco definiti e siano più legati alle proposte di mercato e alle tendenze del settore che alla fedeltà agli stili di vita e ai riti delle tribù di appartenenza. Vengono così identificati diversi format di occasioni di consumo: - Snapping nei wine bar di tendenza nei luoghi dei fine settimana e delle vacanze, frequentati soprattutto da giovani; - Fiere di settore vini, cibi, sapori proposti da festival del gusto e dallo slow food; - Shopping food acquisti ma anche consumazioni più recentemente proposti dai nuovi outlet di vino e cibo (modello Eataly), dove si va non solo per comprare, ma anche per mangiare e per fare nuove conoscenze; - Incursioni in destinazioni e locali alternativi rispetto alle pizzerie e spaghetterie, come enoteche, wine bar, ecc. frequentabili in contiguità con eventi fuori casa sportivi, musicali, fieristici, ecc.; - Turismo culturale legato a itinerari del vino e delle tradizioni materiali (Via Francigena ecc.); - Escursioni nelle aree definibili come produttrici di vini VQPRD, DOCG, DOC, IGT, promosse dall organizzazione di incontri e celebrazioni di gruppo o familiari (raduni, convention, matrimoni, compleanni, comunioni, ecc.) e generatori di soggiorni, pranzi, cene, acquisti su territori dell enogastronomia In CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 8-12, consultato il 10/06/

42 Getz e Brown (2006) affermano che l esperienza enoturistica include tre dimensioni principali: il core wine product, il core destination appeal e il cultural product 131. Sulla stessa linea, Sparks (2007) individua altre tre dimensioni: destination experience, core wine experience (entrambe considerate come pull factors, capaci cioè di attirare il visitatore) e personal development, considerata un push factor e relazionata con il desiderio di ricercare informazioni sul vino 132. Hall (1998) distingue tra fattori primari, direttamente legati al core product (vino) e secondari, più orientati agli elementi che circondano il prodotto e le offerte turistiche 133. Diversi studi confermano che le motivazioni primarie riguardano la degustazione e l acquisto di vino e quelle secondarie la socializzazione, l approfondimento della conoscenza sul vino, l intrattenimento, il contesto rurale, lo scenario, il relax, il tempo trascorso in cantina 134. Inoltre, Asero e Patti (2009) affermano che il vino può costituire l attrattiva principale del territorio oppure far parte di un asset di contributi, contribuendo alla definizione dell offerta assieme ad altre attrazioni e altri prodotti tipici 135. Ugualmente, Getz e Brown (2006) sottolineano come i benefici ricercati, legati a vino e gastronomia, non sempre sono le principali motivazioni che determinano la visita. Ogni regione visitata riceve i turisti con diverse priorità, per cui può accadere che il vino o il binomio vinogastronomia abbiano un posto primario, ma anche secondario o terziario nelle preferenze del consumatore. Ne consegue che, anche se i turisti godono di un esperienza 131 In ALEBAKI M. - LAKOVIDOU O., Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches, Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6, N. 1, 2011, pagg In Op. Cit., pag In MARZO-NAVARRO M. - PEDRAJA-IGLESIAS M., Critical factors of wine tourism: incentives and barriers from the potential tourist s perspective, International Journal of Contemporary Hospitality management, Vol. 24, N. 2, 2012, pag Op. Cit., pagg AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMICS, From wine production to wine tourism experience: the case of Italy, AAWE, N. 52, 2009, pag

43 principalmente legata al vino, è necessario tenere in considerazione anche altre motivazioni 136. Tra i principali drivers che influenzano gli enoturisti nella scelta della vacanza, sono stati identificati: la possibilità di acquistare vino, partecipare a degustazioni e incontrare i produttori, la possibilità di approfondire la conoscenza del mondo del vino e di fare interazioni sociali 137. Recentemente, si tende a considerare gli enoturisti come turisti culturali, con diversi gradi di consapevolezza e molteplici interessi in relazione al prodotto vino 138. Secondo le indagini del Movimento del Turismo del Vino, l attività prediletta dalla stragrande maggioranza degli enoturisti è la degustazione dei vini, spesso abbinata alla visita guidata all azienda e alla cantina (l 81% degli intervistati). Per oltre la metà del campione suscitano interesse anche le proposte di visita ai vigneti e di degustazione di prodotti del territorio. Hanno meno successo invece le cene a tema e altre attività di coinvolgimento del visitatore come corsi sul vino e incontri con esperti del settore 139. Riguardo la destinazione, l Osservatorio Nazionale sul Turismo del Vino (2010) identifica i seguenti fattori di scelta da parte del turista: - La qualità del territorio; - La gastronomia e la ristorazione; 136 A questo proposito Diaz (2008), nell analisi sugli enoturisti potenziali delle Canarie, identifica quattro categorie tutte accomunate non tanto dall importanza del vino, quanto da quella del turismo balneare. In DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS (Revista de turismo y patrimonio cultural), vol 6, N. 2, Special Issue, 2008, pagg SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale., in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M. (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag consultato l 11/07/

44 - La capacità della meta di offrire il respiro del territorio, quindi eventi, sagre o performance che siano capaci di mettere in campo scenografie di convivialità e di socializzazione; - Il vino 140. Figura 2. I fattori che pesano nella scelta della meta Altre motivazioni Il vino Gli eventi La gastronomia e la ristorazione La qualità del territorio 5,1 7,3 8,1 8,2 8, Fonte - OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 27. Emerge così che il turismo del vino è parte di un bundle of attractions più generale, per cui i turisti si recano nella regione con vari scopi, anche diversi da quelli strettamente legati al vino: la visita alle vigne, la degustazione del vino, la visita della zona, la visita delle attrazioni locali 141. In generale, sembra che gli enoturisti desiderino un esperienza di viaggio completa. Così, ad esempio, i turisti non-residenti in British Columbia (Canada) davano molta importanza, nella selezione delle destinazioni, a quelle che offrivano loro l opportunità di esplorare aree montagnose e scenografiche, conoscere persone amichevoli e ospitali e fare un ampia gamma di attività; inoltre, un 140 OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, IX Rapporto annuale a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg , consultato il 10/06/ CHARTES S. - ALI-KNIGHT J., Who is the wine tourist, Tourism Management, Vol. 23, 2002, pag

45 quarto di essi era un turista culturale 142. Anche secondo le ricerche condotte dal Movimento del Turismo del Vino, l'enoturista cerca un offerta integrata, che cioè sia in grado di abbinare al vino anche un'offerta di tipo culturale, paesaggistico, sportivo, e di benessere e relax 143. Per quanto riguarda invece le barriere potenziali, nella letteratura ne sono state identificate diverse tipologie. Crawford e Godbey (1987) distinguono quelle che influiscono sulla partecipazione a una determinata attività (barriere strutturali 144 ), quelle che intervengono sulla formazione delle preferenze (barriere intrapersonali 145 ) e quelle che influenzano le stesse e la partecipazione (barriere interpersonali 146 ). Gli stessi autori affermano che tali barriere si organizzano gerarchicamente, con quelle intrapersonali operanti per prime. Una volta superate queste barriere si pongono quelle interpersonali e per ultime quelle strutturali. Per quanto riguarda il turismo del vino, le barriere intrapersonali sono costituite dall interesse del turista per il vino, dal suo coinvolgimento 147 e dalle attività legate a esso. Tuttavia, nella scelta di una destinazione 142 GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pag consultato l 11/07/ Le barriere strutturali sono ad esempio quelle relative al ciclo di vita della famiglia, le risorse finanziarie, il tempo, la distanza della destinazione. In MARZO-NAVARRO M. - PEDRAJA-IGLESIAS M., Critical factors of wine tourism: incentives and barriers from the potential tourist s perspective, International Journal of Contemporary Hospitality management, Vol. 24, N. 2, 2012, pagg Le barriere intrapersonali riguardano le caratteristiche psicologiche degli individui, la personalità e gli interessi, attributi come stress, religione, valutazione oggettiva dell appropriatezza di determinate attività. In Op. Cit., pagg Esse sono il risultato dell interazione interpersonale o delle relazioni tra le caratteristiche degli individui. In Op. Cit., pagg Il coinvolgimento è un fattore importante perché tende a creare una sorta di auto-identificazione tra prodotto e consumatore che, traslata nel mondo del vino, si può considerare come un alleanza tra produttori e consumatori, con questi ultimi che tendono a preferire l offerta dei primi e quindi a diventare ambasciatori del vino e del territorio con i quali hanno sperimentato questo coinvolgimento. SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M., (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pag

46 l interesse personale e il coinvolgimento non sono gli unici fattori a entrare in gioco, anche l opinione e le preferenze dell ambiente che circonda da vicino l individuo hanno un ruolo importante. Tale ambiente, composto dalla famiglia o dagli amici con cui la persona partecipa all enoturismo, può rappresentare una barriera interpersonale che influisce sulla decisione di intraprendere una determinata attività o un determinato viaggio. A queste barriere, si aggiungono quelle strutturali, rappresentate dai costi e dai tempi. Navarro e Iglesias (2012) affermano infine che le barriere personali hanno maggior influenza rispetto a quelle strutturali nel processo di scelta della destinazione: ciò significa che se le prime non vengono superate, le seconde non intervengono neppure a influenzare le decisioni Il territorio e l offerta enoturistica Il riconoscimento dell importanza del turismo del vino sembra essere sempre più crescente nella letteratura. Infatti, l enoturismo viene considerato un fattore di attrattiva sia per le destinazioni mature, per la necessità di diversificare l offerta fornendo un fattore aggiuntivo di motivazione a visitare la zona 149, sia per quelle emergenti, per cercare un posizionamento strategico conveniente, che le collochi in un segmento di mercato adeguato e competitivo 150. Tuttavia, non sempre nella realtà tale opportunità viene considerata. Infatti, il turismo del vino in Europa, dove ha una tradizione molto antica (era praticato fin dall antichità), raramente viene pianificato in modo formale e accurato, come avviene invece in altri paesi quali USA, Canada, Australia, Nuova Zelanda e Sud Africa 151. Ad esempio, mentre in Spagna, paese produttore tradizionale 148 MARZO-NAVARRO M. - PEDRAJA-IGLESIAS M., Critical factors of wine tourism: incentives and barriers from the potential tourist s perspective, International Journal of Contemporary Hospitality management, Vol. 24, N. 2, 2012, pag Diaz, ad esempio, presenta il turismo del vino e in particolare la creazione di una Strada del vino, quella di Tacoronte-Acentejo, come possibilità per differenziare l offerta turistica di Tenerife. DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS, Vol. 6, N. 2, Special Issue, 2008, pagg MEDINA F. X. - TRESSERAS J., Turismo enológico y rutas del vino en Cataluña. Análisis de casos: D.O. Penedès, D.O. Priorat y D.O. Montsant, PASOS, Vol. 6, N. 3, 2008, pag CHARTERS S. MENIVAL D., Wine tourism in Champagne, Journal of Hospitality & Tourism Research, N. 35, 2011, pag

47 con una superficie vitata molto estesa, solo il 10% delle cantine è aperta al pubblico, in Stati Uniti (soprattutto Napa Valley) e Australia sono il 70% - 80% quelle che si dedicano all enoturismo 152. Un altro esempio è la Francia (regione dello Champagne), dove, da quanto emerso in una ricerca, sembra che i vignerons si interessino all enoturismo in momenti di crisi, considerandolo uno strumento per aumentare la vendita diretta, e sottovalutino così la sua complessità e la sua natura a lungo termine 153. Oltretutto, i piccoli produttori spesso non hanno la consapevolezza di essere coinvolti nell enoturismo e tanto meno di essere parte di una strategia di marketing complessiva, ritengono che il turismo sia un attività che coinvolge altri soggetti, quali hotel, ristoranti ecc. e, spesso, non sanno quali siano i bisogni degli enoturisti 154. A questo si aggiunge il fatto che, come affermato precedentemente, le dimensioni dei produttori variano notevolmente, passando da quelle piccole del Vecchio Mondo a quelle elevate del Nuovo Mondo. Ciò determina conseguenze non solo a livello produttivo, ma anche nella visibilità e capacità di attrarre gli enoturisti. Là dove invece viene colto come opportunità di sviluppo, l enoturismo è organizzato in modo diverso. Salvat e Boqué (2009) hanno identificato tre diversi modelli. Il primo, definito come Heritage wine tourism model, è tipico delle aziende europee, più legate alla tradizione e al paesaggio culturale. Esso genera un immagine esterna, molto legata alla tradizione, e una interna che mantiene elevati i livelli di consumo. Coinvolge per lo più le piccole cantine, che sottolineano l autenticità dei loro prodotti, e si basa sulla creazione di network per la promozione. Il secondo modello invece, Leadership in the training and recreation model, è tipico del Nuovo Mondo e ha lo scopo di creare nuovi consumatori. I produttori hanno generalmente grandi dimensioni, cosa che consente loro di rispondere più facilmente a una domanda su larga scala. Tale modello è dominato dai brand. Infine, il terzo, dei Followers of the model developed by leading wine tourism 152 DÍAZ ARMAS R. J., Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife, PASOS, Vol. 6, N. 2, Special Issue, 2008, pagg CHARTERS S. MENIVAL D., Wine tourism in Champagne, Journal of Hospitality & Tourism Research, N. 35, 2011, pagg. 105; Op. Cit., pagg

48 countries, è quello di paesi che cercano di importare il modello dei paesi europei (in particolare di Francia e Inghilterra) 155. Un altro aspetto importante nel turismo del vino sono i concetti di terroir, milieu e territorio, che sono i fattori ricercati dai visitatori 156. Hall e Mitchell (2002) definiscono il terroir come una combinazione di elementi fisici, culturali e naturali che danno a ogni regione il suo appeal distintivo 157. Esso comprende, quindi, non solo gli aspetti naturali, ma anche i fattori umani che intervengono a modellare lo spazio. Da questo sistema di interazioni dipendono quindi tipicità, originalità, qualità e reputazione dei prodotti. Infatti proprio le condizioni particolari e irripetibili di alcuni terroir sono alla base del riconoscimento di qualità geografica su cui si basano le certificazioni di origine delle produzioni (DOC, IGP, DOP ecc.). Il terroir rimanda, inoltre, all insieme di valori identificati dal milieu (il patrimonio comune e l identità collettiva dei luoghi), il territorio (lo spazio organizzato dall uomo, è una complessa entità sistemica, dinamica e simbolica) e il paesaggio (la realtà culturale, risultato del lavoro umano, riflesso delle differenti pratiche antropiche sulla natura) 158. Essendo questi elementi ricercati dal visitatore durante il viaggio, il ruolo dei produttori assume una certa rilevanza. Ancora di più, però, diviene fondamentale la loro collaborazione, per fare in modo che la visita del turista non sia una semplice vacanza, ma divenga un esperienza 159. Getz e Brown (2006) hanno identificato tra i fattori critici 155 SALVAT S. J. - BOQUÉ B. J., New Opportunities and Challenges in Wine Tourism, Territorial Analysis and Tourism Studies, 2009, consultato il 3/06/ CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag In SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M., (a cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pag In CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg SCRAVAGLIERI S., Alla ricerca del turista del vino. Caratteristiche del turismo del vino e di alcuni suoi attori in una dimensione internazionale in PANICCIA P. - SILVESTRELLI P. - VALERI M., (a 41

49 di successo delle destinazioni enologiche proprio la collaborazione tra i diversi soggetti che ne fanno parte 160. Innanzitutto, è importante premettere che il prodotto turistico viene percepito in maniera differente dal turista e dagli operatori. Infatti il primo lo considera in maniera orizzontale, attribuendo una valore complessivo all insieme di elementi tangibili e intangibili dell offerta, mentre i secondi tendono a leggerlo secondo una prospettiva verticale, cioè attribuendo valore quasi esclusivo alla propria attività, trascurando il peso degli altri. Tuttavia, tale lettura esclusivamente verticale può portare a compiere errori strategici irreversibili. Infatti, se il turista tende a formulare un giudizio complessivo sulla propria vacanza/esperienza di visita, la riuscita negativa anche di un solo fattore, non direttamente imputabile alla gestione del singolo operatore, avrà necessariamente una ricaduta negativa su ciascuno 161. Diviene evidente, allora, la necessità di creare alleanze e forme di collaborazione tra le imprese vitivinicole, mantenendo comunque il positivo stimolo dato dalla concorrenza e dal confronto competitivo. Varie sono le forme di collaborazione possibili: Coopetition, network, joint venture e partnership 162. Inoltre esse possono essere sia di tipo verticale, con i fornitori e i distributori, che di tipo orizzontale. In quest ultimo caso si tratta di realizzare quella che Pastore (2002) chiama cooperazione competitiva (Coopetition), per promuovere il territorio e i singoli operatori, attraverso una serie di accordi più o meno informali o espliciti. Ovviamente tali alleanze sono armate e caratterizzate da diffidenza nella fase iniziale, ma divengono poi sempre più attente a individuare i vantaggi realizzati dalla propria azienda piuttosto che quelli delle altre. Una simile alleanza consente di esaltare le proprie caratteristiche e i propri punti di forza, ma anche di riconoscere il valore e la forza comunicativa del territorio in cui cura di), Economia e management delle attività turistiche e culturali, Torino, Giappichelli Editore, 2010, pagg GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg TELFER D. J., Strategic allegiances along the Niagara Wine Route, Tourism Management, N. 22, 2001, pag

50 l azienda opera. In questo modo gli altri operatori sono sì concorrenti sul singolo prodotto, ma nel contempo alleati all interno della filiera e del territorio di riferimento. Quest ultimo, conseguentemente, si trasforma da luogo in cui si compete per la sopravvivenza o per la supremazia, in risorsa da valorizzare che è sia comune, in quanto pubblica, sia privata, nel senso che può essere valorizzata anche ai fini della promozione imprenditoriale, con conseguenti ricadute e benefici individuali. Si tratta di avere una visione più strategica, spostata cioè sui vantaggi complessivi 163, di organizzare un sistema in cui ogni attore ha un ruolo preciso e contribuisce al successo dello stesso. Il cuore di tale sistema è costituito dalle aziende che producono vino di qualità, che lo imbottigliano e che al tempo stesso fanno accoglienza in cantina. Senza il loro supporto diventa difficile organizzare un territorio 164. Tuttavia, come evidenziano Getz e Brown (2006), le cantine, intese come attrazione centrale del territorio, non possono sussistere da sole 165, e necessitano del supporto di altri attori. Per questo sono necessarie anche alleanze con le strutture ricettive, quelle ristorative, le Agenzie di viaggio e i Tour operator del territorio, che dovrebbero impegnarsi per promuovere la destinazione attraverso il vino 166. Tali forme di cooperazione e le azioni collettive hanno il beneficio di evitare inutili dispersioni e duplicazioni di risorse (se non addirittura conflitti tra iniziative 167 ) e di valorizzare le risorse locali PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pag GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pag RASCH L. GRETZEL U., Wineries Involvement in Promoting Tourism Online: The Case of Texas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag

51 Vari autori hanno sottolineato i benefici di tali forme di alleanze: Su, Kensinger, Keown e Martin (1997) hanno affermato che esse migliorano la performance delle aziende; Khanna, Gulati e Nohria (1998) hanno distinto invece tra benefici privati, che le cantine apprendono dalle altre e applicano in aree non correlate alle attività dell alleanza, e comuni, derivanti dall applicazione collettiva della conoscenza appresa nell alleanza 169. Paolini (2000) afferma che il network o sistema di alleanze se, da un lato, implica il rispetto di alcune regole e di alcuni criteri qualitativi/operativi comuni (il versamento di una quota di partecipazione, la condivisione di obiettivi e valori di base ecc.), dall altro garantisce numerosi vantaggi: una maggiore visibilità, un supporto tecnico/consulenziale/formativo nell intercettazione di finanziamenti e vantaggi economici che le imprese da sole difficilmente potrebbero raggiungere 170. In aggiunta, offre vantaggi anche al turista-consumatore, come l accesso più facile alle informazioni e una scelta di alternative più vasta 171. Anche Telfer (2001) ha sottolineato come nella regione del Niagara le collaborazioni sia formali sia informali tra le aziende e anche gli altri attori del territorio abbiano portato enormi benefici ai singoli e al territorio, migliorandone la reputazione come regione del vino 172. Purtroppo, la collaborazione - necessaria anche considerando che il turista ha bisogno di una massa critica di attrattive per essere invogliato a visitare la zona - spesso e volentieri è assente 173 (Medina, 2008, lo rileva nelle regioni di Catalunia, Priorat e Montsant) 174. Qualora invece presente, spesso si limita a mezzi informali come il 169 In TELFER D. J., Strategic allegiances along the Niagara Wine Route, Tourism Management, N. 22, 2001, pag PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag TELFER D. J., Strategic allegiances along the Niagara Wine Route, Tourism Management, N. 22, 2001, pagg RASCH L. GRETZEL U., Wineries Involvement in Promoting Tourism Online: The Case of Texas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag «Es destacable la aún deficitaria coordinación entre sector privado y las administraciones públicas que deben velar por el crescimiento de este tipo de actividades turísticas en clave de desarrollo sostenible». MEDINA F. X. - TRESSERAS J., Turismo enológico y rutas del vino en Cataluña. Análisis de casos: D.O. Penedès, D.O. Priorat y D.O. Montsant, PASOS, Vol. 6, N. 3, 2008, pag

52 passaparola 175. In Italia, secondo il IX Rapporto sul Turismo del Vino, la capacità attrattiva è rimasta generica, limitata, spesso sovraesposta (soprattutto in riferimento a poche destinazioni storiche come Langhe, Valpolicella, Chianti ecc.) e localistica, se non addirittura campanilistica 176. Ciò è dovuto a una serie di problemi: la dimensione ridotta delle imprese legate al business del vino, una tendenza dei produttori a essere product oriented anziché market oriented, l incapacità di prevedere il successo dei prodotti tipici, la difficoltà di crescita della produzione 177. Il settore enoturistico ha registrato quindi un incremento progressivo dei flussi, con impatti positivi sui bilanci dei produttori, ma con una scarsa, dal punto di vista italiano, cultura di marketing che determina il sottodimensionamento di un mercato potenzialmente importante. La domanda appare interessata al prodotto vino, ma non solo, anche ai prodotti complementari e al territorio. Ciò non sempre è percepito dall offerta che così finisce per non tenerne in considerazione e vanificare la potenzialità di molti territori 178. Per questo è auspicabile una presa di coscienza circa l importanza della collaborazione. Infatti, la creazione di una cooperazione competitiva, sia attraverso azioni di tipo bottom-up che top-down, garantisce visibilità e vantaggio competitivo ed è un requisito importante per efficaci campagne di comunicazione e promozione del prodotto e del territorio RASCH L. GRETZEL U., Wineries Involvement in Promoting Tourism Online: The Case of Texas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 18, consultato il 10/06/ PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 4-5, consultato il 10/06/ PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg

53 2. IL MARKETING DEL TURISMO DEL VINO 2.1. Il marketing del turismo del vino nell economia delle esperienze Come evidenziato nel capitolo precedente, i consumatori moderni sono sempre più alla ricerca di prodotti tipici, con elevati livelli di genuinità e autenticità e che al tempo stesso soddisfino esigenze di varietà e di novità. Il contributo del marketing alla loro valorizzazione è divenuto centrale, non solo per i sistemi territoriali che intendono valorizzare e/o riqualificare le proprie specificità territoriali, ma anche per le imprese produttrici. In questo modo, infatti, possono differenziare l offerta e rivolgersi a target di acquirenti a essa più adatti, evitando la concorrenza di prezzo tipica dei comparti massificati 180. Il vino è un prodotto tipico e, in questo senso, può essere definito come un offerta economica proposta da una o più imprese radicate in un territorio geograficamente, culturalmente e storicamente delimitato, che viene percepito dalla domanda come prodotto unitario costituito da un pacchetto di elementi tangibili (prodotti agroalimentari, prodotti artigianali, manufatti) e intangibili (servizio, informazioni, cultura, storia, saperi, tradizioni, ecc.) caratterizzato da un immagine o da un identità di marca unitaria 181. È quindi un prodotto complesso che presenta componenti materiali, immateriali e simboliche, legate all immaginario individuale e collettivo, che non possono essere scisse. Inoltre, il crescente livello di acculturazione dei consumatori ha determinato la crescita dell importanza delle informazioni, cioè elementi immateriali, per giudicare un prodotto. Partendo da questa considerazione, è possibile approfondire il discorso facendo riferimento alla prospettiva dell economia delle esperienze proposta da Pine e Gilmore (2000) cui si è fatto riferimento anche nelle pagine precedenti. Secondo tali autori, in un contesto in cui i consumatori ricercano esperienze uniche e memorabili ed emozioni sorprendenti, oltre a materie prime, beni e servizi, possono essere offerte anche 180 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg Op. Cit., pagg

54 esperienze e trasformazioni. Nell ottica turistica, ne consegue che il turista non è più soddisfatto semplicemente dall offerta di beni e servizi, ma ricerca esperienze coinvolgenti, che scaturiscono dall insieme di relazioni socio-economiche tra l ospite e il sistema di attori e relazioni del territorio ospitante 182. Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale. L offerta economica delle esperienze si verifica ogni qualvolta un impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo 183. Secondo tale prospettiva, le organizzazioni possono realizzare offerte di maggior valore e con un posizionamento più elevato, proponendo non solo beni e servizi, ma un esperienza ricca di sensazioni: «Le imprese creano esperienze quando coinvolgono i clienti in modo memorabile». Tale coinvolgimento può avere dimensioni diverse. Le principali sono collegate sia al livello di partecipazione, attiva o passiva, a seconda che il cliente agisca o meno sull evento che produce esperienza, sia al tipo di connessione del cliente con la performance: se quest ultima viene captata con la mente e cattura l attenzione di una persona, si verifica un assorbimento, mentre se il soggetto è fisicamente o virtualmente parte dell esperienza, si attiva un immersione. Inoltre, per coinvolgere efficacemente clienti e ospiti e avere vantaggi competitivi e mantenibili occorre far leva su quattro elementi che definiscono la dimensione esperienziale: intrattenimento, evasione, educazione e contemplazione estetica. Gli stimoli sensoriali che accompagnano l esperienza ne 182 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag Pine e Gilmore (2000) affermano infatti: «Le esperienze costituiscono una terza proposta economica che si distingue dai servizi tanto quanto i servizi si distinguono dai beni, ma finora sono state poco riconosciute. Le esperienze ci sono sempre state, ma i consumatori, le aziende e gli economisti le hanno sempre raggruppate in blocco nel settore servizi [ ]. Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Ma, quando compra un esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi memorabili messi in scena da un impresa come in una rappresentazione teatrale, per coinvolgerlo a livello personale». In Op. Cit., pag

55 dovrebbero sostenere e intensificare il tema: quanto più un esperienza coinvolge i cinque sensi, tanto più essa sarà memorabile 184. Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull individuo. Esse consistono nel guidare l individuo in una serie d esperienze che modificheranno la sua essenza stessa verso obiettivi legati alle sue aspirazioni 185. Possono essere più o meno durature a seconda della qualità/intensità dell esperienza. Ogni turista, infatti, memorizza immagini e sensazioni vissute nel corso della vacanza, che possono contribuire a modificare la vita, rendendolo, ad esempio, meno etnocentrico e più capace di comprendere le diversità culturali 186. In questo modo, il concetto di prodotto tipico evolve, per cui dalla centralità del che cosa connesso con i beni materiali, si passa al che cosa e come dei servizi, al cosa, come, dove, quando e chi delle esperienze per arrivare alla fino alla centralità del per chi, emblematico delle trasformazioni, in cui è lo stesso cliente a diventare il prodotto o output dell offerta AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag Pine e Gilmore (2000) affermano: «Ma che cosa cercano quelle persone quando intraprendono tutte quelle attività? Esperienze senza dubbio. Ma c è molto di più: vogliono trasformarsi, diventare diversi. Benché le esperienze siano meno transitorie dei servizi, l individuo che vive l esperienza spesso vuole qualcosa che sia più duraturo del ricordo, qualcosa che vada al di là di quello che qualsiasi bene, servizio o esperienza da solo possa offrire». «[ ] Le trasformazioni sono effettivamente un offerta economica distinta, diversa dalle esperienze tanto quanto le esperienze lo sono dai servizi. [ ] Con le trasformazioni l offerta economica di un impresa è la persona o l impresa modificata da ciò che la prima impresa fa. Con le trasformazioni il cliente è il prodotto! L acquirente individuale di una trasformazione dice in sostanza cambiatemi». In PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg

56 In questo modo la strategia di marketing si centra sull attrazione del cliente nel luogo di produzione, consentendo al tempo stesso di superare quelli che sono i punti di debolezza dei prodotti tipici (deperibilità e difficile conservazione, produzioni limitate, imprese produttrici di piccoli dimensioni) e trasformarli in opportunità. In definitiva, le imprese e i sistemi d offerta territoriali per essere competitivi nel XXI secolo dovranno avere, nel loro portafoglio d offerta, dei prodotti tipici locali aventi natura di prodottoesperienza e di prodotto-trasformazione 188. Quindi, anche gli eventi e le attività formative organizzati nell area di origine del prodotto tipico divengono elementi che consentono di evolvere il business delle produzioni tipiche verso l offerta di esperienze memorabili e trasformazioni della clientela 189. Nel contesto attuale quindi, non si tratta solo di arricchire offerte con politiche di marketing esperienziale, ma di proporre esperienze e trasformazioni come oggetti autonomi di scambio. Si tratta dunque di fare marketing delle esperienze e delle trasformazioni, proponendo prodotti-esperienza e prodotti-trasformazione 190. Secondo un indagine Censis (2010), quest aspetto è sempre più percepito. Infatti, le esperienze evolute (dai corsi di degustazione a quelli di cucina, dalla cura del corpo wellness a quella dello spirito arte), sono considerate le leve su cui agire per affascinare gli enoturisti 191. Nei musei che offrono partecipazione attiva dei visitatori ed eventi unici aumentano i turisti, mentre diminuiscono in quelli tradizionali. Così 188 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag In OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 39, consultato il 10/06/

57 anche nelle Strade del vino quelle poco strutturate e poco esperienziali vedono diminuire i flussi 192. Infine, un altro aspetto importante è che, passando dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell attrazione dei clienti, la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma diviene quella fra sistemi d offerta territoriale 193. Innanzitutto è necessario adottare un approccio di pianificazione strategica: affinché le iniziative abbiano successo bisogna realizzare un accurata pianificazione dello sviluppo, un attenta organizzazione dei fattori produttivi e una visione di lungo termine. Ciò implica che, dopo l analisi delle forze e delle debolezze nonché delle opportunità e delle minacce e l individuazione del target, è importante stabilire delle politiche di marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, comunicazione e distribuzione) adeguate e in grado di attirare flussi turistici nelle aree territoriali in cui emerge la tipicità Il marketing mix: il prodotto I prodotti esperienza e trasformazione e il prodotto turistico integrato Considerando che i consumatori nell economia dell esperienza sono alla ricerca di esperienze e non si accontentano più semplicemente di beni e servizi, le imprese per avere successo devono essere in grado di offrire loro prodotti esperienze e trasformazione (Pine e Gilmore, 2000) 195. Nel caso delle aziende vinicole, esempi di prodotto-esperienza possono essere: trattamenti benessere a base di vino, eventi culturali, concerti, mostre di pittura/fotografia 196 ; esperienze sensoriali, in cui il consumatore diviene partecipante attivo alla scoperta delle essenze che, ad esempio, 192 CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag Op. Cit., pag In Op. Cit., pag CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg

58 compongono un vino; corsi di cucina tipica, passeggiate a cavallo tra i vigneti, cenedegustazione in costume storico ed eventi 197. Anche la visita in cantina è un altro importante esempio di prodotto-esperienza 198. L esperienza di visita in cantina è importante per le aziende, poiché può trasformare il visitatore in consumatore fedele, creando un legame emozionale e offrendo esperienze percepite come uniche 199. Per questo deve essere opportunamente pianificata, curata in ogni dettaglio, soprattutto nel caso della degustazione, in cui il visitatore diviene protagonista ed entra in contatto diretto con il prodotto 200. La visita più valida, dal punto di vista didattico, è quella che parte dalle vigne e segue la fase di trasformazione del vino, anche se non sempre è possibile (dal momento che non tutte le aziende sono vitivinicole). Gli spazi devono essere curati, accoglienti, ben illuminati e puliti: note di trascuratezza e di scarsa igiene sortiranno un effetto negativo sulla valutazione da parte del visitatore, con conseguenze anche sull acquisto eventuale del prodotto 201. Durante la degustazione, soprattutto, è importante riuscire a coinvolgere il consumatore e legare il prodotto al territorio, destando in chi ascolta il desiderio di visitare e osservare il paesaggio che dà vita alle sensazioni gustative percepite durante la degustazione: collegare il vino a cultura, arte, storia, fatti, novità, aneddoti, leggende, persone, identità e altri prodotti è fondamentale per creare un coinvolgimento totale del visitatore 202. La 197 CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag A questo proposito è necessario che le aziende garantiscano la reperibilità, fissino orari di apertura al pubblico, predispongano cartelli stradali chiari sulle vie principali a qualche chilometro di distanza, curino le vie di accesso all azienda. Spesso, infatti, le cantine con strade di accesso non asfaltato o troppo strette o con discese troppo ripide vengono scartate dai Tour operator. Op. Cit., pag Ciò implica attuare anche strategie di marketing emozionale ed esperienziale, basate sul concetto che gli uomini non sono solo esseri razionali ma emotivi. Emozioni positive influenzano direttamente la soddisfazione del consumatore e quindi l acquisto successivo. NOWAK L. I. NEWTON S. K., Using the tasting room experience to create loyal customers, International Journal of Wine Marketing, Vol. 18, N. 3, 2006, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg Op. Cit., pagg Inoltre, è importante riuscire a coinvolgere anche i bambini nell esperienza, creando visite apposite per loro, stimolando la loro curiosità, prediligendo le attività manuali e tenendo in considerazione le loro 51

59 degustazione è un momento in cui l impresa crea un legame personale con il visitatore e in cui può quindi differenziarsi notevolmente rispetto alla concorrenza 203. Ciò implica che lo staff deve essere impeccabile: giornate negative non devono trasparire poiché influenzano negativamente la percezione che il consumatore ha dell esperienza e quindi dell immagine aziendale 204. Robinette et al (2002), enfatizzano il fatto che lo staff deve dimostrare di avere davvero a cuore il consumatore e prendersi cura di lui durante l esperienza 205. L azienda deve focalizzarsi quindi su di lui e sui suoi bisogni, cercando di capirli e andando loro incontro 206. Anche gli eventi organizzati dalle singole cantine, oltre ad essere uno strumento per stabilire e comunicare l identità delle aziende, anche quelle di ridotte dimensioni 207, offrono esperienze al consumatore. Per questo possono essere considerati prodottiesperienza. Inoltre, se collegati al territorio ne comunicano l identità 208. Essi esigenze. Ad esempio, i bambini hanno una percezione diversa delle dimensioni degli spazi rispetto agli adulti: una stanza grande a un bambino sembrerà ancora più grande. Bisogna quindi trovare degli stratagemmi per fargli sembrare il percorso meno lungo di quello che in realtà è. CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg Nella e Christou (2010) affermano, infatti, che la visita determina un impatto sulla percezione del brand che può essere positivo, neutro o negativo a seconda dell esperienza fatta. Inoltre è importante tenere in considerazione che essa è influenzata dalle aspettative prima della visita determinate a loro volta da (bisogni personali, motivazioni e attitudine prima della visita nei confronti della azienda nonché da precedenti esperienze di visita). NELLA A. CHRISTOU E., Investigating the effects of Consumer Experience Tourism on Brand Equity and Market Outcomes: an Application in the Wine Industry, International CHRIE Conference-Refereed Track, Hospitality & Tourism Management, Vol. 14, 2010, pagg. 2; NOWAK L. I. NEWTON S. K., Using the tasting room experience to create loyal customers, International Journal of Wine Marketing, Vol. 18, N. 3, 2006, pagg La visita crea il primo legame con il cliente, che dovrebbe poi esser mantenuto attraverso inviti a eventi, la creazione di clubs di consumatori, l invio di auguri e gift cards per il compleanno ecc. Op. Cit., pagg In Op. Cit., pag YUAN J. JANG S., The Effects of Quality and Satisfaction on Awareness and Behavioral Intentions: Exploring the Role of a Wine Festival, Journal of Travel Research, Vol. 26, 2008, pag SCHERRER P. ALONSO A. SHERIDAN L., Expanding the Destination Image: Wine Tourism in the Canary Islands, International Journal of Tourism Research, Vol. 11, 2009, pagg

60 rappresentano l immagine amplificata dell azienda e del territorio, per questo devono esser in sintonia con lo stile del vino e della cantina 209. È poi importante che siano collegati a un tessuto economico strutturato e non siano eventi spot, privi di collegamento con la realtà del territorio 210. Anche i festival del vino, che possono incrementare la vendita, promuovere la capacità attrattiva della regione, incrementare la fedeltà del consumatore, altro non sono che esperienze offerte. La cura dell evento è importante perché influenza l immagine della zona e della cantina: se infatti è organizzato correttamente il visitatore avrà una percezione positiva 211. I festival del vino, inoltre, aumentano la consapevolezza circa il prodotto e, di conseguenza, anche l atteggiamento positivo nei suoi confronti. Tutto ciò può sfociare nell acquisto ripetuto dei prodotti e nel ritorno del cliente. Infatti, la qualità percepita e la soddisfazione influiscono direttamente sui comportamenti di acquisto, come evidenziato da Yuan e Jang (2008) 212. Infine, ancora una volta, l importante è che gli eventi siano fortemente legati alla cultura del luogo e che siano in grado di colpire il visitatore e trasformare la vacanza in un momento irripetibile. Tuttavia, allo stato attuale le sagre, gli eventi, i convegni, ecc. non esprimono al meglio le loro potenzialità, poiché sono qualificabili come meri strumenti di marketing usati per arricchire e differenziare (esperienziare) i servizi gastronomici e d intrattenimento. Al contrario, secondo Pencarelli e Forlani 209 CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag Op. Cit., pag YUAN J. JANG S., The Effects of Quality and Satisfaction on Awareness and Behavioral Intentions: Exploring the Role of a Wine Festival, Journal of Travel Research, Vol. 26, 2008, pag Da uno studio compiuto da Yuan e Jang (2008) emerge che la qualità percepita (determinata dal maggior valore ricevuto dal consumatore rispetto a quanto speso in termini di tempo, prezzo e sforzo) influenza positivamente la consapevolezza sulle cantine locali assieme alla soddisfazione. Quest ultima, a sua volta, influenza il comportamento e l acquisto del visitatore. La qualità e la soddisfazione sono concetti relazionati direttamente, per cui la prima influenza la seconda, che a sua volta ha effetti diretti sui comportamenti degli individui. Ciò implica che la qualità percepita influisce indirettamente sui comportamenti. In Op. Cit., pagg

61 (2006), essi dovrebbero essere realizzati, comunicati e commercializzati come prodottoesperienza 213. Inoltre, dato l elevato numero delle offerte proposte anche solo a livello italiano e dal momento che i processi di creazione del vino sono simili e le tecniche pure, per risultare attrattivi e riuscire ad attirare enoturisti è necessario trovare un vantaggio competitivo sviluppando i potenziali del territorio. Considerando inoltre che il consumatore è attratto da un offerta integrata, ciò che deve essere offerto non è solo il prodotto vino (che deve essere una risorsa 214 in grado di suscitare appeal nel consumatore), ma anche la risorsa territorio con le sue attrattive, la sua organizzazione e le sue infrastrutture. Bisogna quindi inglobare il prodotto turistico offerto dal singolo operatore - che riflette inevitabilmente le caratteristiche ambientali della regione di cui fa parte - nel prodotto turistico globale, costituito dal sistema territoriale, le infrastrutture, i servizi, le strutture e le risorse circostanti. Sarebbe infatti impensabile, dato il legame forte tra vino e territorio, che l azienda di produzione, aperta all accoglienza turistica, ragionasse in modo avulso dal suo sistema territoriale 215. Il legame con il territorio deve essere autentico anche nel consumatore. Molto spesso, infatti, è vissuto in modo esclusivamente strumentale: come abitudine a esso, come verifica dell idea che se ne ha, come senso di realizzazione intima o sociale oppure come elemento indispensabile per la propria collezione di esperienze di viaggio o soggiorno. É necessario invece che il turista si lasci colpire dalle relazioni che il luogo esprime, dai significati ambientali di cui è portatore, riuscendo a maturare un intima consapevolezza di crescita e anche di 213 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg Il prodotto diviene una risorsa turistica se possiede: elevata qualità organolettica motivata da particolari metodi di coltivazione e di lavorazione, unicità e originalità, rarità e produzione limitata, commercializzazione prevalente nel luogo di produzione, radicamento storico-culturale, meglio se in un territorio geograficamente limitato e facilmente identificabile. CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg Inoltre, tutto ciò implica che, anche nella vendita di una bottiglia di vino, il consumatore deve percepire la vendita del territorio, dello scenario, del vigneto, delle tradizioni e della storia del luogo. SCHERRER P. ALONSO A. SHERIDAN L., Expanding the Destination Image: Wine Tourism in the Canary Islands, International Journal of Tourism Research, Vol. 11, 2009, pag

62 divertimento 216. Ciò che bisogna fare è strutturare soggiorni, visite, percorsi che siano in grado di attirare i turisti nella destinazione, che siano rappresentativi dell area in cui si sviluppano, che risultino di qualità e che siano esperienze indimenticabili 217. Si tratta di offrire un prodotto turistico integrato, che esalti le peculiarità e l identità dell offerta, rendendola distintiva e accattivante rispetto a quella dei concorrenti 218. I turisti, infatti, non si limitano a guardare il mondo del vino come attraverso una vetrina, ma vogliono partecipare ed entrare a far parte di una forma di vita, cercando un esperienza e una comprensione sensoriale completa 219. Quando si recano in una destinazione, desiderano anche coronare i loro sogni romantici e i loro interessi culturali. Per questo deve essere offerto loro un prodotto integrato che contenga tali aspetti 220. Questo significa trasformare il territorio da risorsa in destinazione attrattiva agli occhi dei turisti potenziali e ciò è possibile se esso è percepito come risorsa preziosa dai residenti in primo luogo, poiché in questo modo riescono a comunicarlo anche ai visitatori 221. Alla luce di questa considerazione si fa sempre più evidente la necessità, come già affermato, di un ottica sistemica o di network, anche considerando che, per essere visibili nel mercato turistico, bisogna avere una massa critica che difficilmente si raggiunge da soli. Il turismo è uno sport di squadra: vince chi fa sistema, come afferma Colombini (2007) Ciò avviene se i territori ospitanti riescono a mantenere e irradiare il senso di profondità che possiedono. In questo modo il turismo del vino diviene uno strumento che può contribuire a rafforzare il sistema territoriale preesistente, esaltandone l identità e interagendo con gli altri settori in modo costruttivo, senza sostituirvisi. CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag Op. Cit., pag Op. Cit., pagg MATELLANES LAZO M., Gestión del enoturismo a través de internet, Razón y palabra, N. 78, 2011, consultato il 10/05/ GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

63 Il tutto implica che il prodotto offerto dalle cantine debba essere collegato, in un offerta sistemica alla quale partecipano anche gli altri attori locali, con quelli che possono essere considerati servizi accessori al core product, per realizzare il prodotto integrato sotto forma di esperienza o trasformazione. È dunque necessario un sistema ricettivo in grado di accogliere e soddisfare i numeri e i desideri della domanda, servizi ristorativi, prodotti gastronomici secondari, servizi SPA e wellness ecc. 223 Usando il modello definito da Kotler P., Bowen J. e Makens J. 224, possiamo così identificare: - Il core product, ossia i prodotti esperienza trasformazione che deve suscitare l appeal turistico. - I prodotti di agevolazione, che rendono possibile e facilitano l accessibilità/fruibilità del prodotto (segnaletica, parcheggio ecc.); - I prodotti di supporto, ovvero elementi indispensabili creati e realizzati per conferire al prodotto un plusvalore, in grado di distinguerlo dall offerta dei concorrenti. Si tratta dei servizi offerti da ristoranti, enoteche, winebar, agriturismi, SPA ecc. Offrire shopping esclusivo è un altro elemento che aumenta l appeal turistico del luogo 225. Tale prodotto deve poi esser erogato in relazione al sistema ambiente e alle persone (Figura 3). È quindi necessario ragionare in un ottica ampliata considerando: - L interfaccia con l ambiente interno (l azienda) ed esterno 226. Paolini (2000), a questo proposito, parla di ambiente esterno come prodotto accessorio invariabile (tutte le risorse ambientali e ogni forma d arte come, palazzi, musei ecc 227 ); 223 PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg In CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag Getz e Brown (2006) individuano nella destinazione un importante fattore di attrattiva. GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pagg

64 PARTECI PAZIONE CLIENTE INTERAZI ONE CLIENTE- SISTEMA - TURISTIC O - La partecipazione del cliente al processo di erogazione del servizio attraverso la predisposizione di meccanismi/proposte in cui il cliente agisce da co-produttore (ad esempio, degustazioni interattive, visite personalizzate o autoguidate, possibilità per il visitatore di selezionare personalmente i vini da degustare); - L interazione dei clienti tra di loro; - L interazione del cliente con il sistema turistico 228. Figura 3. Il prodotto turistico e l interazione con il sistema ambiente e le persone INTERAZIONE CON L AMBIENTE Prodotto turistico integrato Prodotti di agevolazione Prodotti di supporto Core product INTERAZIONE TRA CLIENTI CLIENTI-CLIENTI Fonte: Elaborazione personale da CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg

65 In conclusione, è necessaria una rete di offerta che attragga il consumatore e lo indirizzi verso una sequenza di esperienze e consumi: il viaggio deve essere trasformato in un evento indimenticabile e irripetibile Un esempio di prodotto integrato: la Strada del vino Data la natura fai da te 230 che contraddistingue l enoturista, un pacchetto tutto compreso non risulta essere particolarmente attrattivo. Per questo motivo, una soluzione è la creazione di un sistema di itinerari in cui è il turista stesso a selezionare le componenti, creandosi in questo modo un esperienza su misura. Quest ultima deve essere caratterizzata da attività/visite che integrino conoscenza, emozioni, partecipazione e comprendano cultura del luogo, gusto, svago, relax, benessere fisico e mentale 231. Il centro e il fattore attrattivo deve ovviamente essere il vino, che nell immaginario del turista deve rappresentare il prodotto-simbolo del territorio. In questo senso il vino traccia una sorta di percorso, un itinerario all interno del territorio 232. Tuttavia è meglio evitare un itinerario esclusivamente a tema enoturistico: questo tipo di offerta, infatti, attrarrebbe solo gli esperti in materia e rischierebbe di diventare ripetitiva e monotematica agli occhi degli altri visitatori (ad esempio gli enoturisti per caso descritti da Taiti) 233. Per questo motivo è importante aggiungere componenti accessorie in modo 229 CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag Getz e Brown (2006), ad esempio, in uno studio sulla popolazioni di Calgary mettono in evidenza come la proposta di pacchetti tutto compreso non attiri gli enoturisti, che invece preferiscono viaggi indipendenti e con la visita alla cantina supportata da attività ricreative e culturali. GETZ D. - BROWN G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management, N. 27, 2006, pag CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg Sono 35-45enni attratti anche da temi e servizi accessori al vino e dallo shopping non esclusivamente di settore; richiedono vini semplici, giovani e poco costosi, apprezzano la tradizione a discapito della tecnologia, richiedono spiegazioni non complesse e ristorazione tipica, effettuano visite brevi e in gruppo. 58

66 da attirare anche il pubblico non professionale o comunque animato da motivazioni leisure, culturali, sportive ecc. 234 Secondo il VII Rapporto sul Turismo del Vino, costruire dei percorsi di visita per gli enoturisti viene considerata una priorità per consolidare l offerta legata al turismo del vino 235. Un esempio di itinerario molto frequente è quello delle Strade del vino. In Italia esistono oltre Strade del vino che, quando sono efficaci, rappresentano un opportunità non solo per i visitatori, ma anche per le cantine e gli operatori della zona, che ottengono visibilità e opportunità commerciali a costi bassi 237. Inoltre, la presenza della Strada del vino con un sistema omogeneo di simboli e segnali rende molto più efficace l offerta 238. Tuttavia, sono pochi quelli ben organizzati e funzionanti: la maggior parte sono puri atti amministrativi che non hanno portato benefici al territorio, probabilmente, anzi, hanno sottratto investimenti ai reali punti di forza 239. La loro disorganizzazione getta discredito su tutte le Strade e, oltretutto, il loro numero elevato e la mancanza di un aspetto distintivo danneggiano l immagine di tutte le zone In CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg Op. Cit. pag OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I tracciati virtuosi di riposizionamento dei territori. VII Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2009, pag. 24, consultato il 10/06/ OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., Il puzzle dell offerta: le spinte locali dei territori e i rischi della promozione di campanile. VIII Rapporto Annuale, Seconda Parte, a cura di Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pag. 3, consultato il 9/06/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag Op. Cit., pag Colombini afferma che se ne contano meno di 20 funzionanti, tra cui quelle di: Franciacorta, Strada Astesana, Vino Nobile di Montepulciano, Soave, Barolo, Costa degli Etruschi, Chianti, Colli Fiorentini, dal Roero alle Langhe, Oltrepò Pavese, Colli di Maremma, Vini Bresciani del Garda, Moscato e Barbaresco. consultato il 20/08/

67 vitivinicole, soprattutto quelle meno note. Questo ha portato, secondo Colombini (2007), a una sorta di paradox of choice: ossia un fenomeno che determina un calo delle vendite quando il cliente ha troppe opzioni di scelta 240. A questo proposito, le aziende che aderiscono alle Strade e che sono state coinvolte in un sondaggio di Censis Servizi, non hanno fornito un giudizio positivo per quel che riguarda la capacità di tali itinerari di attrarre, comunicare e organizzare il turismo del vino sul territorio 241. Per oltre l 80% dei rispondenti, infatti, il ruolo delle Strade è da considerarsi negativo 242. Inoltre, sulla base di un indagine compiuta sempre da Censis Servizi, su 154 strade, 40 non hanno alcuno strumento di comunicazione internet (sono quindi irraggiungibili dagli enonaviganti) e sulle 114 raggiunte da una mail (con richiesta di assistenza secondo la tecnica del mistery client) solo 45 hanno risposto in un arco di tempo ragionevole per poter organizzare un viaggio CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I tracciati virtuosi di riposizionamento dei territori. VII Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2009, pag. 17, consultato il 10/06/ Diversa è invece la situazione dei ristoratori, la sui adesione non supera il 30%, ma che ritengono, per la maggior parte, che la strada svolga una funzione positiva per la promozione enoturistica. Il dato si presenta in controtendenza rispetto a quanto affermato dagli altri operatori dell offerta. Il funzionamento delle Strade del vino sembra presentare quindi caratteristiche a macchia di leopardo: gli esercizi della ristorazione riescono a beneficiare del ruolo d intermediazione dell offerta svolto dalle Strade maggiormente dei produttori, degli agriturismi e dei B&B. OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I tracciati virtuosi di riposizionamento dei territori. VII Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2009, pagg , consultato il 10/06/ OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., Il puzzle dell offerta: le spinte locali dei territori e i rischi della promozione di campanile. VIII Rapporto Annuale, Seconda Parte, a cura di Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg. 4-5, consultato il 9/06/

68 La legislazione italiana nazionale n. 286, pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale il 9 agosto 1999, definisce le Strade del vino come «percorsi segnalati e pubblicizzati con appositi cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali e ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole o associate aperte al pubblico» 244. La creazione della Strada del vino generalmente risponde a un duplice obiettivo: l incremento dell immagine della zona vinicola (che riguarda soprattutto le grandi imprese produttrici di vino) e l incremento delle vendite, soprattutto per le piccolemedie cantine che non possono accedere ai grandi canali distributivi 245. Quindi se correttamente gestita, la Strada valorizza il territorio e lo rende un prodotto vendibile sul mercato, esercita una forte attrazione per coloro che amano l ambiente, la storia e la cultura, incentiva la qualità dei prodotti e delle strutture di ricevimento, integra i valori del territorio. La Strada deve andare incontro alle esigenze dei clienti, per i quali essa può rappresentare uno stile di vita, un desiderio/sogno da realizzare o una semplice curiosità da soddisfare; deve saper offrire emozioni, suggestioni, suscitare desideri, deve saper sedurre il visitatore 246. Per funzionare, ha bisogno di un Disciplinare che definisca gli standard di qualità per coloro che aderiscono, di un comitato di gestione (consorzio o associazione muniti di statuto), di un sistema di segnaletica, di guide e materiale illustrativo, divulgativo e promozionale, e di una valida organizzazione territoriale 247. La Strada, infatti, non deve limitarsi a segnalare, ma deve favorire l aggregazione di imprese di settori anche diversi attraverso alleanze strategiche/partnership. Per avere successo deve attivare percorsi che siano all incrocio di diverse esigenze 248. Per questo sono necessarie alleanze tra i diversi 244 MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pag LOPEZ-GUZMÁN GUZMÁN T. SÁNCHEZ CAÑIZARES S., La creación de productos turísticos utilizzando rutas enológicas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pagg. 20; Op. Cit., pagg Pastore (2002) afferma che non deve ridursi a una convenzionale catalogo-elencazione di offerte del territorio, ma deve essere una combinazione mirata e flessibile, di volta in volta ricostruibile attorno a un nucleo diverso a seconda della focalizzazione scelta e del target servito. PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pag

69 soggetti 249, solo coloro che sono realmente interessati devono essere coinvolti 250 e non devono competere tra di loro, partendo invece dal presupposto che tutti ne riceveranno benefici se tale forma di turismo si sviluppa nella zona 251. In quest ottica, la Strada del vino può essere considerata come l insieme dei soggetti e delle loro alleanze. Pastore (2002) la definisce infatti come la rete invisibile delle diverse culture, interessi, volontà che entrano in rapporto a costruirla 252. Una forma di alleanza possibile, proposta da Monterumisi (2005), è quella di un Club di Prodotto, in cui cioè le aziende promuovono un prodotto turistico (identificabile, visibile e poco imitabile, se creato in modo originale) la propria immagine aziendale e un marchio che le contraddistingue. Ogni azienda mantiene la sua autonomia amministrativa e lavorativa, ma gestisce il cliente in forma collettiva assieme agli altri. Monterumisi (2005) introduce una serie di concetti che si configurano come elementi strategici di una Strada di successo: aziende prodotto, aziende confezione, aziende valore aggiunto e ambienti diplomatici. Le aziende prodotto sono quelle imprese che producono il vino, fanno accoglienza e organizzano visite guidate per illustrare come si ottiene il prodotto. Le aziende confezione invece sono B&B, alberghi, locande, agriturismi, ristoranti, enoteche ecc. che forniscono servizi accessori. Infine, le aziende valore aggiunto sono quelle dell artigianato tipico e dell agro-artigianale che completano il prodotto rendendolo difficilmente imitabile dandogli valore aggiunto. Gli ambienti diplomatici sono invece sedi di rappresentanza/spazi espositivi che permettono anche alle imprese, che per diverse ragioni non possono fare accoglienza presso la loro sede, di vendere i loro prodotti, in cambio di una royalty di servizio PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pag MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pag LOPEZ-GUZMÁN GUZMÁN T. SÁNCHEZ CAÑIZARES S., La creación de productos turísticos utilizzando rutas enológicas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pag MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pagg

70 Al centro della strada si colloca il vino, prodotto ambasciatore di qualità capace di promuovere il territorio (e a sua volta promosso dallo stesso) 254 in modo autentico e unico 255. A questo si devono aggiungere i prodotti calamita, cioè prodotti locali, di piccole-medie imprese che lavorano in modo artigianale e cercano il contatto diretto con il consumatore per la vendita. Tali prodotti devono essere presentati come qualcosa di raro, frutto della tradizione e dell esperienza 256. La Strada del vino dovrebbe quindi essere costituita da un vino di qualità, dal territorio, dalle aziende prodotto e, per completarla e renderla maggiormente attrattiva, dal settore ricettivo e dal valore aggiunto. Dovrebbe poi avere un tema che faccia da filo conduttore 257. Pastore (2002) vi aggiunge anche i segni della presenza politico-culturale dell uomo (dunque chiese, pievi, castelli, rocche e ville ecc.) 258. La segnaletica deve essere presente e chiara, sia quella delle cantine sia degli altri servizi 259. Inoltre, nel territorio dovrebbe essere presente un centro tematico di servizio, ossia un luogo con personale qualificato destinato ad accogliere i turisti, a fornirgli tutte le informazioni sulle aziende, sul territorio, sulla tradizione, sulla cultura e sulla storia, in cui si effettua anche promozione, didattica, cultura e spettacolo. A tutto ciò si aggiungono i centri etnografici e un eventuale museo del territorio 260. Per avere quindi una Strada di successo, è necessario saperla organizzare correttamente, coinvolgere tutti gli attori locali, in modo da offrire delle esperienze che colpiscano il 254 MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pagg LOPEZ-GUZMÁN GUZMÁN T. SÁNCHEZ CAÑIZARES S., La creación de productos turísticos utilizzando rutas enológicas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pag Op. Cit., pag. 44; LOPEZ-GUZMÁN GUZMÁN T. SÁNCHEZ CAÑIZARES S., La creación de productos turísticos utilizzando rutas enológicas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg LOPEZ-GUZMÁN GUZMÁN T. SÁNCHEZ CAÑIZARES S., La creación de productos turísticos utilizzando rutas enológicas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pagg

71 turista, gli facciano vivere emozioni indimenticabili e non si limitino a segnalare il percorso. L elemento vincente è la capacità di proporre una complementarietà d offerta in grado d intrattenere il turista con una gamma di attività e una capacità attrattiva poliedrica: non solo buon vino e buon cibo ma anche bei luoghi e qualità dell ambiente, arte e storia, wine-bar e SPA ecc. La combinazione vincente diventa allora un mix d offerta che preveda una forte capacità innovativa in chiave di esperienza allargata anche a fattori esogeni al vino Il marketing mix: la distribuzione Le politiche di commercializzazione, nell ottica dei prodotti-esperienza e trasformazione, devono evolvere da approcci che puntano a trasferire beni nei luoghi di residenza dei consumatori, nei tempi e nelle quantità da essi desiderati, ad approcci che puntano a richiamare clienti nelle zone dove l offerta di esperienze e di trasformazioni si innesta con l atmosfera, la cultura, la storia, le condizioni climatiche dei territori d origine 262. La distribuzione dei prodotti tipici, di prodotti esperienze e trasformazioni ha infatti il ruolo di attirare i clienti dai luoghi di residenza al territorio dove si offrono servizi, esperienze e trasformazioni contestualizzate. A riconferma dell importanza di attirare i visitatori in zona, è interessante notare che recentemente si sta registrando un incremento di banchi di acquisto a filiera corta presso i Farmers Market (Coldiretti ad esempio), stand di vendita, cene degustative a base di prodotti tipici in occasione di eventi o feste locali e cofanetti regalo di viaggi, degustazioni e soggiorni attraverso gli Smart Box OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg , consultato il 10/06/ PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi 64

72 Occorre considerare che esistono una serie di sinergie fra la commercializzazione delle diverse tipologie di prodotti e la comunicazione dell immagine e del marchio degli stessi e del territorio: - L eccellenza tipica locale commercializzata fuori dal territorio, oltre a essere un business in sé, è anche uno straordinario veicolo promozionale e di comunicazione del territorio e delle altre tipologie di prodotti tipici locali che in esso può offrire (servizi, esperienza e trasformazione); - Le esperienze tipiche locali sono, oltre ad un business in sé, anche un opportunità per commercializzare le altre tipologie di prodotti territoriali 264. Al fine di attirare turisti in zona, una soluzione interessante potrebbe essere quella di creare una gamma di qualità elevata fruibile solo in quel determinato luogo di produzione. La produzione e commercializzazione su più larga scala, tipica di imprese di maggiori dimensioni, dovrebbe cioè essere integrata con quella delle aziende di minori dimensioni: il vino presente in canali come la GDO, dovrebbe avere una qualità e un attrattiva tali da richiamare il consumatore nel luogo di produzione, dove avrebbe l opportunità di trovare vino tipico e di elevata qualità di aziende che invece più difficilmente riescono a venderlo su grande scala. Anche ristoranti, enoteche, bar, hotel sono importanti canali distributivi nei quali, visto il maggior livello di interazione tra consumatore e personale, le imprese possono spostare l attenzione da aspetti tangibili, come l etichetta, ad aspetti più intangibili, coinvolgendo motivazioni di acquisto esperenziali, edoniche e/o sociali 265. Per quanto riguarda invece il prodotto-esperienza o trasformazione integrato, la distribuzione può essere gestita attraverso propri operatori oppure delegata a Tour Spa, 2010, pag. 20, consultato il 10/06/ OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza. IX Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2010, pagg , consultato il 10/06/ HOLLEBEEK L. D. BRODIE R. J., Wine service marketing, value co-creation and involvement: research issues, International Journal of Wine Business Research, Vol. 21, N. 4, 2009, pagg

73 operator o Agenzie turistiche, con i quali è importante creare un rapporto stabile 266. A tal proposito, Pencarelli e Forlani (2006) affermano che tale prodotto dovrebbe essere proposto al turista consumatore di tipicità in un vero e proprio catalogo di prodottiesperienze tipiche (cartellone degli eventi e cataloghi vacanze) 267. Ancora più rilevante, da questo punto di vista, è il ruolo di internet. Infatti oggigiorno tale strumento è sempre più usato non solo per reperire informazioni, ma anche per effettuare acquisti e prenotazioni, configurandosi come un canale distributivo. Per questo motivo, il sito delle cantine, o quello consortile, dovrebbe fornire la possibilità di prenotare o acquistare l esperienza anche online Il marketing mix: il prezzo In generale, la politica di prezzo deve rispettare sia vincoli di tipo interno, relativi a fattori costo e redditività, sia vincoli esterni, connessi alla domanda e all offerta. Inoltre, deve essere coerente con gli elementi di marketing mix e deve essere sviluppata in riferimento a specifici obiettivi da raggiungere (economico finanziari, di mercato e competitivi) 268. La politica di prezzo assume una rilevanza notevole poiché determina effetti nel breve e nel lungo termine. Inoltre è fortemente integrata con il processo di creazione del valore per il cliente, contribuisce alla definizione del livello della domanda, può influenzare il valore percepito dal cliente, in quanto indice della qualità del prodotto e misura del costo/sacrificio 269. Colombini (2007) afferma che, nel caso specifico del vino, il rapporto qualità-prezzo deve essere sempre al massimo anche se, 266 PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pagg GOLINELLI M. G., L approccio sistemico al governo dell impresa. Valorizzazione delle capacità, rapporti intersistemici e rischio nell azione di governo, Vol. III, Padova, CEDAM, 2002, pagg Op. Cit., pagg

74 ovviamente, il prezzo della bottiglia deve sempre superare il break even point, per essere remunerativo 270. Pencarelli e Forlani (2006) affermano che nell ottica dell economia delle esperienze, le politiche di prezzo devono tenere conto progressivamente più che del profilo dei costi e della concorrenza, di quanto i clienti sono disposti a pagare per vivere esperienze uniche nel contesto delle tipicità locali e per trasformare il loro tradizionale modo di essere 271. È importante che le imprese siano capaci di de-enfatizzare il valore del prezzo, spostando l attenzione sui benefici forniti. Comunque, la variabile prezzo nel caso del vino è meno importante rispetto ad altri prodotti; proprio per questo motivo è importante non ritenere che il consumatore apprezzi un vino solo se costa molto e non credere che basti produrre un grande vino per venderlo ad alto prezzo. Si rileva infatti una netta prevalenza dell immaginario sul reale: i valori simbolici sono decisamente importanti nel vino. Secondo un indagine di Nomisma del 2006, i fattori che pesano nell acquisto di vino nei consumatori sono gli indicatori di qualità (DOC/DOCG), la regione di provenienza e il nome del produttore. Emerge che è la reputazione dei brand a guidare la scelta del consumatore finale 272. Per questo motivo se il brand è forte, l importanza del prezzo diminuisce agli occhi dei consumatori/turisti. Per quanto riguarda il prodotto-esperienza, il prezzo dovrebbe contribuire a comunicare la qualità e unicità di ciò che viene offerto. Per questa ragione, strategie di leadership di 270 Anche se nelle aziende vitivinicole è difficile dividere i costi di gestione da quelli di investimento e la crescita strutturale dell azienda va spesso di pari passo all aumento dell indebitamento. Per questo è difficile calcolare con esattezza il costo di produzione. Il costo di produzione del vino può essere calcolato o in base alle spese per farlo o in base al valore di mercato pubblicato sul Mercuriale della Camera di Commercio. CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

75 costo non sembrano appropriate. Al contrario, strategie di leadership della qualità del prodotto, che comunichino cioè la qualità dello stesso, sono più indicate 273. Per quanto riguarda invece un eventuale percorso o soggiorno, essendo caratterizzato da un insieme di beni e servizi, il prezzo dello stesso deve essere inferiore alla somma di quelli normalmente proposti per ogni singolo elemento che compone il pacchetto stesso 274. Inoltre, in questo caso, la strategia di prezzo deve essere di tipo prezzo prodotto bundle, per cui un insieme di servizi e prodotti vengono venduti a un prezzo unico. Il vino influenza notevolmente, con la sua qualità e le sue caratteristiche, l esperienza di viaggio. Un ultima considerazione riguarda gli sconti: applicare sconti è molto pericoloso e deve essere gestito con cautela. Esso, infatti può ingenerare nel consumatore che ha pagato di più la sensazione di essere stato truffato ed è quindi importante evitare, per quanto possibile, variazioni nei prezzi (evitare incrementi o diminuzioni di prezzo) Il marketing mix: la comunicazione e la promozione La comunicazione: forme e obiettivi Nella comunicazione, secondo quanto rilevato da Pastore (2002), molto spesso l enfasi viene data alla qualità, alla storia, alla tradizione, alla tipicità, alla artigianalità ecc. Ne risulta che il che cosa comunicare e il noi siamo prevale su a chi comunicare e come farlo. Tuttavia, in un mercato in cui tutti desiderano comunicare il meglio di sé, e pochi si sforzano di capire a quali destinatari è diretto il proprio messaggio, il rischio è di banalizzare la propria comunicazione e non differenziarla, confondendola con la miriade di altri messaggi tutti diretti allo stesso mercato indifferenziato. Al contrario, è 273 KOTLER P. BOWEN J. MAKENS J., Marketing del turismo, Milano, McGraw-Hill, 2007, pagg PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

76 la coerenza tra segmenti di consumatori, contenuti, media usati e tempi dell intervento che può assicurare un impatto differenziante alle politiche di comunicazione 276. Inoltre, efficaci politiche di comunicazione richiedono un impegno congiunto dei diversi attori coinvolti per la condivisione e la definizione di comuni obiettivi e per l integrazione di vari progetti. Un ruolo importante è rivestito dall organismo di rappresentanza delle categorie dei soggetti. Paolini (2000) auspica che la forma giuridica sia quella consortile 277. Questo però non significa che le imprese debbano limitarsi a delegare la promozione agli strumenti consortili. È infatti necessario un maggior protagonismo da parte degli operatori nel promuovere il prodotto assieme al territorio, attraverso una visione integrale dello stesso, che possa consentire la piena legittimità della parola tipico, secondo la definizione data a inizio capitolo 278. Le attività di comunicazione devono quindi essere finalizzate all esplicitazione e al rafforzamento del legame con i luoghi di produzione, consentendo contestualmente la valorizzazione dei prodotti 279, l attrazione dei turisti e sollecitando un senso di appartenenza dei residenti 280. Esse dovrebbero essere pertanto mirate a valorizzare non tanto i singoli o i gruppi di produttori, quanto la marca dei territori dove vengono realizzate le tipicità locali per l offerta di prodotti-esperienze (Strade del vino, agriturismo ecc.) o di prodotti-trasformazioni (corsi o eventi in cui con l apprendimento i clienti diventano esperti di vino ). L obiettivo è quello di richiamare i consumatori nei luoghi dove la proposta di esperienze e trasformazioni si inserisce con la cultura, la 276 PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag

77 storia, le condizioni pedoclimatiche e l atmosfera dei territori di origine delle produzioni agroalimentari 281. La comunicazione deve anche: - Esprimere e sottolineare l autenticità dell offerta e dell esperienza; - Informare e promuovere un immagine territoriale omogenea e condivisa, che esprima le caratteristiche del luogo; - Orientare il visitatore nella percezione-conoscenza complessiva e particolareggiata delle componenti geografiche; - Sottolineare il valore aggiunto del prodotto; - Generare valore per il territorio; - Garantire notorietà e riconoscimento dell offerta, contribuire alla differenziazione dai concorrenti; - Agevolare, rinforzare e personalizzare il rapporto emozionale tra fruitore e luogo prima, durante e dopo l esperienza di vita nella destinazione 282 ; - Contribuire al decentramento dei flussi turistici, all allungamento del soggiorno e alla destagionalizzazione 283. La comunicazione deve sottolineare il maggior valore posseduto dai prodotti tipici. È quindi importante individuare azioni di comunicazione mirate non solo a informare, ma anche a svolgere un ruolo di acculturazione, in modo tale da indurre il consumatore a percepire le componenti intangibili del vino quali storia, processi produttivi, cultura e tradizioni del luogo dal quale proviene al fine di coinvolgerlo in modo più profondo e 281 AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag Un esempio sono gli slogan/immagini che accolgono il visitatore in alcune zone vitivinicole. A Napa Valley, sui cartelli che delimitano la regione si legge: NAPA VALLEY. WELCOME to this wolrd famous wine growing region and the wine is bottled poetry ; l Alsazia invece si è promossa con lo slogan l arte di sorprendervi, il Chianti Classico come la terra del Gallo Nero. CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

78 memorabile 284. Ovviamente la comunicazione deve essere trasparente, veritiera e metafora della realtà effettivamente riscontrabile sul territorio 285. Inoltre, non deve essere rivolta solo verso l ambiente esterno (i turisti nello specifico), ma anche verso l interno. Si tratta di una forma di comunicazione diretta a dipendenti, collaboratori e imprese che operano sul territorio, fino ad arrivare ai residenti, per diffondere informazioni al fine di evitare la cosiddetta asimmetria informativa, creare fiducia, equilibrio, coesione, identità, stimolare la partecipazione, rafforzare il senso di appartenenza e creare una cultura favorevole 286. È infine importante tenere in considerazione che si comunica sempre, anche se non volutamente e consciamente. Infatti, l immagine del territorio o dell azienda vengono percepiti non necessariamente in seguito ad un processo di comunicazione consapevole. È la stessa identità dell impresa a comunicare, per questo l azienda deve essere consapevole che essa comunica sempre, per il solo fatto che esiste ed è sempre in una relazione di scambio multilaterale con altri soggetti, lo voglia o no, ne sia pienamente consapevole o no 287. Alla costruzione dell immagine contribuiscono il comportamento dell azienda, l atteggiamento dei residenti verso il turista, l applicazione delle politiche di sviluppo sostenibile, l arredo urbano, la qualità organolettica del prodotto, la professionalità del personale addetto. Per questo motivo è importante prestare attenzione alla strutturazione del prodotto turistico e anche alla modalità di presentazione ed erogazione 288. In definitiva, la comunicazione serve a diffondere informazioni e immagini che anticipino e confermino i benefici derivati dall esperienza di vita in quel luogo, 284 AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg Op. Cit., pagg PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag

79 basandosi sulla creazione, attribuzione e condivisione di significati e valori che collegano vino e territorio 289. Essa deve essere preceduta da una corretta individuazione degli obiettivi e da una pianificazione; infine, considerando l obiettivo di promuovere il vino assieme al territorio, diviene ancora più auspicabile realizzare strategie di comarketing con altre cantine Gli strumenti di comunicazione e promozione Vari sono gli strumenti che possono essere utilizzati nelle azioni di comunicazione, tra questi troviamo il materiale informativo, che deve essere chiaro e rispondere alla realtà nei contenuti, fornire un idea dello spirito dell azienda e del territorio, attirare il consumatore, presentare testi corretti, accattivanti, mirati, tematici, avere un formato curato ed essere costantemente aggiornato 290. Altrettanto importante è la sua distribuzione in enoteche, negozi alimentari qualificati, uffici di accoglienza turistica, strutture ristorative e la sua realizzazione in varie lingue per attrarre anche i turisti stranieri. Sono importanti anche gli opuscoli collettivi e sul territorio che illustrano le altre cantine della zona. Tuttavia spesso i produttori sono restii a promuovere i ristoranti, gli alberghi, i monumenti e soprattutto le altre cantine della zona, ritenendo che debba essere l ente pubblico il soggetto preposto. In realtà, come afferma Colombini (2007), il successo turistico è il risultato dell azione coerente di più soggetti che fanno squadra 291. Riportando come esempio una brochure aziendale, per invogliare il potenziale turistaconsumatore alla conoscenza diretta non solo dei prodotti aziendali ma anche della destinazione, essa dovrebbe presentare: - una sezione riguardante l azienda, il paesaggio agrario circostante, la cantina di produzione con le sue caratteristiche architettoniche e tecniche, una cartina dell Italia e una mappa della località; 289 CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg Op. Cit., pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

80 - una parte dedicata ai prodotti (con scheda tecnica sintetica dei vini, presentazione di altri eventuali prodotti, ricette di alcuni piatti della cucina tradizionale da proporre in abbinamento ai vini ecc.); - pagine dedicate al territorio e alle sue caratteristiche geografiche, storiche, culturali (archeologia, emergenze artistiche, artigianato di pregio, tradizioni e costumi locali ecc.) nonché ai servizi accessori e leisure presenti 292. La presenza di immagini è un ottimo modo per veicolare, in modo più efficace e spontaneo, la realtà del luogo e delle esperienze che possono essere vissute. Per Colombini (2007) la brochure di rappresentanza dovrebbe mostrare il contesto produttivo: la cantina, le vigne, la famiglia dei titolari, l enologo e quanti sono coinvolti nella produzione con ruoli di rilievo. Inoltre, nella scelta dei soggetti, bisogna puntare su ciò che rende unica e importante la cantina ed evitare luoghi comuni, immagini e frasi ripetitive e generiche 293. Anche le fiere specializzate sono un importante strumento comunicativo secondo infatti Pastore (2002) sono considerate in generale come il mezzo più efficace 294. Si possono citare importanti fiere sia italiane (Vinitaly, Merano International Wine Festival, Salone del Vino ecc.) che estere: Stati Uniti, Francia (Salons des Vins et de la gastronomie, Salon des vins et des vignerons independants), Spagna (Vinoelite, Salón del Vino), Germania (Weinmesse, Forum Vini) ecc 295. Alle fiere le aziende dovrebbero collaborare con il consorzio, con la presenza o fornendo semplicemente le loro bottiglie, in modo da presentarsi come sistema CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pag CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag

81 Importanti sono anche gli educational, in cui giornalisti o altri intermediari vengono chiamati a provare, in prima persona, la validità del prodotto turistico per poi influenzare direttamente (ad esempio scrivendo una guida turistica o pubblicando un articolo di carattere esplicitamente turistico) o indirettamente (mediante un articolo o un intervista di argomento apparentemente lontano, ma in grado di suscitare interesse per la destinazione stessa) le scelte di acquisto di clienti potenziali. È importante selezionare anche il momento adatto per la realizzazione di tali educational, che per essere più efficaci dovrebbero essere realizzati in concomitanza con un evento 297. Non vanno poi dimenticate le pubblicazioni su riviste specializzate (Gambero Rosso, Civilità del bere, Spirito divino, The Wine Spectator ecc.), che influenzano notevolmente la percezione del consumatore sulla qualità del vino. Ancora una volta il vino dovrebbe essere comunicato assieme al territorio di produzione, in modo da esplicitare il legame intimo tra i due e attirare il lettore in loco. Per quanto riguarda la comunicazione collegata agli eventi (che abbiano visto essere considerati prodotti-esperienza), deve essere fatta con un certo anticipo 298. A tale proposito Paolini (2000) individua come strumenti efficaci: un oculata pianificazione pubblicitaria, internet, il materiale pubblicitario e una mirata attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni 299. Agli strumenti di comunicazione appena descritti, se ne aggiungono altri: le trasmissioni televisive, gli spettacoli cinematografici, la cartellonistica. Spesso però richiedono ingenti investimenti di denaro per risultare efficaci e, se non gestiti correttamente possono non avere risultati positivi CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag

82 Possono essere usate anche altre forme innovative (Viral, Buzz, Guerrilla Marketing ecc.), l importante è che esprimano in modo adeguato la complessa osmosi tra prodotto e territorio 301. Anche il ruolo del consumatore è molto importante. Infatti, spesso e volentieri e senza saperlo, egli è il vero promoter del produttore 302. Per questo il passaparola è un mezzo che va curato con attenzione. Purtroppo, sembra che la soddisfazione del consumatore sia ancora sottovalutata come elemento capace di generare passaparola positivo per l azienda 303. Le etichette dei vini possono trasformarsi in ulteriore strumento di comunicazione. Infatti, considerando il rapporto di simbiosi che intercorre tra commercializzazione del vino e comunicazione del territorio, aggiungere sull etichetta di vini destinati all esportazione o alla vendita in zone limitrofe informazioni circa la zona di produzione, corredandola di immagini, può essere un efficace strategia 304. Un ruolo molto importante è svolto dalla promozione online. Essa, infatti, fornisce una serie di vantaggi che vanno oltre la semplice riduzione dei costi e opportunità di vendita dei loro prodotti, permettendo una maggiore interazione con i clienti, il miglioramento dell immagine, la maggior consapevolezza del brand, l attrazione dei visitatori. Inoltre, internet permette di pianificare e promuovere itinerari enoturistici online, di creare clubs di turisti, di inviare newsletter ed Il visitatore può acquisire informazioni complete e dettagliate su prodotti e territorio, vivere in anticipo le esperienze che sperimenterà, riducendo così il rischio percepito (ad esempio effettuando un tour 301 AGAZZANI D., La comunicazione dei prodotti tipici per la valorizzazione turistica del territorio. Il caso del teatro Koinè, in PENCARELLI T. - GREGORI G. L., (a cura di), Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche, Milano, FrancoAngeli, 2009, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pag CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag RASCH L. GRETZEL U., Wineries Involvement in Promoting Tourism Online: The Case of Texas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pagg

83 virtuale della cantina prima ancora giungere a destinazione 306 ), personalizzare il viaggio secondo le sue esigenze 307, entrare in relazione con le imprese e il territorio. Spesso, però, le potenzialità di internet non vengono percepite correttamente dalle imprese, che non vi dedicano né personale né tempo né interesse, considerandolo come uno strumento di comunicazione secondario 308. Senza contare che, molte volte, esso non è altro che una mera traduzione in strumento elettronico di brochure cartacee 309. È invece importante che le sue potenzialità vengano colte, così come quella dei social networks (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr e Skype) e del web 2.0, e che i siti internet siano veloci, gradevoli e ben indicizzati sui motori di ricerca. Questi ultimi, inoltre, devono essere semplici e intuitivi, facili da navigare, devono permettere al consumatore di trovare l informazione desiderata in breve tempo 310. La home page deve essere attrattiva e funzionale, gli elementi devono essere organizzati in forma semplice e chiara; le informazioni non devono essere numerose, ma puntuali, così come le immagini: è preferibile che siano poche ma di qualità 311. Fondamentale è poi aggiornare i contenuti: siti non aggiornati determinano un immagine negativa che può riverberarsi su tutta l offerta 312. È poi importante che il sito sia interattivo, presenti un integrazione tra le varie forme di comunicazione, comunichi in primis l immagine del prodotto e del territorio e il brand, consenta un collegamento con l attività di selling (consenta ad esempio la prenotazione e l acquisto) e un collegamento con il sistema di offerta del territorio. Tuttavia, spesso e volentieri, i siti internet sono semplicemente informativi. 306 RASCH L. GRETZEL U., Wineries Involvement in Promoting Tourism Online: The Case of Texas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag MATELLANES LAZO M., Gestión del enoturismo a través de internet, Razón y palabra, N. 78, 2011, consultato il 10/05/ Op. Cit., consultato il 10/05/ PASTORE R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, pagg MATELLANES LAZO M., Gestión del enoturismo a través de internet, Razón y palabra, N. 78, 2011, consultato il 10/05/ Inoltre, è importante che sia presente una foto dell azienda, in modo che all arrivo la struttura sia immediatamente riconosciuta dal visitatore. CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg Op. Cit., pagg

84 Raramente presentano collegamenti con altre cantine, quasi mai con altri operatori della destinazione 313. Anche nel caso di internet, sarebbe auspicabile che le cantine si impegnassero in azioni congiunte per promuovere il vino e la destinazione e, soprattutto, che programmassero una pianificazione strategica. Infatti, internet rappresenta sì un opportunità, ma anche un rischio, a causa dei cambiamenti continui e costanti che lo caratterizzano e l abbattimento delle barriere geografiche che amplifica la competizione aumentando il numero dei concorrenti Immagine e brand del territorio e del vino Come prima accennato, immagine del territorio e del vino sono strettamente collegati. Innanzitutto è importante considerare che la definizione stessa di marca del vino appare complessa. Poiché quella tradizionale sembra non essere totalmente soddisfacente 315, è stata avanzata una definizione specifica: «La marca di un vino è un cluster di attributi che definisce l identità del vino agli occhi del compratore» (Lockshin, 2004) 316. Inoltre, nel caso del vino il territorio è in un certo senso parte del brand e influenza inevitabilmente la percezione dello stesso. Dato il legame intimo che esiste tra territorio e prodotto, l immagine del primo può consentire e favorire il lancio o la rivitalizzazione di beni locali poco conosciuti nei circuiti della distribuzione e dei consumi. Associando, infatti, al brand del prodotto il nome del territorio, si riesce a favorire l inserimento nei canali distributivi di produzioni qualificate dall origine territoriale (emblematico il 313 RASCH L. GRETZEL U., Wineries Involvement in Promoting Tourism Online: The Case of Texas, PASOS, Vol. 6, N. 2, 2008, pag MATELLANES LAZO M., Gestión del enoturismo a través de internet, Razón y palabra, N. 78, 2011, consultato il 10/05/ Il brand viene definito come un nome, termine, segno, simbolo, disegno o una loro combinazione volto a identificare i beni e i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti (American Marketing Association). In VIOT C. PASSEBOIS-DUCROIS J., Wine brands or branded wines? The specificity of the French market in terms of the brand, International Journal of Wine Business Research, Vol. 22, N. 4, 2010, pag «A wine brand is a cluster of attributes which defines the identity of the wine in the eyes of the buyer». In Op. Cit., pag

85 ricorso al marchio made in Italy) 317. È quindi raccomandato alle imprese di usare il brand regionale soprattutto quando la regione ha un immagine di marca positiva 318. Anche in una ricerca condotta da Bruwer e Johnson (2010) emerge che legare il vino alla regione d origine rappresenta una strategia efficace 319 : ad esempio, aggiungere informazioni sulla regione d origine nell etichetta aumenta la fiducia del consumatore sulla qualità del prodotto 320. A tal proposito, i marchi di qualità e di certificazione regionale (adottati in Italia dal 1963) sono considerati come segnale di qualità, anche grazie al fatto che palesano il legame con il territorio di produzione. Inoltre influenzano il consumatore nella scelta del vino (per il quale è, ad esempio, disposto a spendere di più) 321 e anche della destinazione da visitare. Numerosi studi hanno evidenziato che zone come Napa Valley, Chianti, Bordeaux, valle del Duero e la Rioja hanno usato l identità regionale come fonte di vantaggio competitivo 322. La relazione brand del territorio brand del prodotto può essere interpretata anche in una prospettiva inversa, nel senso che l accostamento del nome di un territorio, poco 317 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag BRUWER J. JOHNSON R., Place-based marketing and regional branding strategy perspectives in the California wine industry, Journal of Consumer Marketing, Vol. 5, N. 16, 2010, pag In particolare, il vino è un prodotto che determina un forte legame personale con il consumatore (viene definito come information-intensive product ) e un alto livello di coinvolgimento, che dipende dal grado di rilevanza personale che il prodotto ha per chi lo utilizza. I consumatori con un alto livello di coinvolgimento nei confronti di vini con il marchio della regione d origine tendono a consumarli maggiormente e danno molta importanza alle informazioni sull etichetta. Per questo, gli sforzi in termini di brand regionale nelle etichette devono essere rivolti a consumatori con un elevato livello di coinvolgimento poiché, rispetto a coloro che hanno un livello inferiore, sono più influenzabili. Op. Cit., pag BRUWER J. JOHNSON R., Place-based marketing and regional branding strategy perspectives in the California wine industry, Journal of Consumer Marketing, Vol. 5, N. 16, 2010, pag STASI A. NARDONE G. VISCECCHIA R. SECCIA A., Italian wine demand and differentiation effect of geographical indications, International Journal of Wine Business Research, Vol. 23, N. 1, pagg FAMULARO B. BRUWER J. LI E., Region of origin as choice factor: wine knowledge and wine tourism involvement influence, International Journal of Wine Business Research, Vol. 22, N. 4, 2010, pag

86 noto presso il pubblico, con quello di prodotti realizzati nell area molto noti e dotati di elevata reputazione può essere un azione rivolta alla valorizzazione del territorio, facendo leva sull identità di marca conquistata dalle produzioni locali 323. Questo vale ad esempio per quei territorio di limitate dimensioni che hanno le caratteristiche di un mercato da scoprire 324. Infatti, come affermano Asero e Patti (2009), un vino di qualità e con una buona immagine rafforza quella dei territori, contribuendo alla promozione dell offerta turistica. In sostanza, il vino di qualità funge da medium turistico 325. Si evidenzia così un quadro di biunivocità tra immagine e marca del territorio e quella dei prodotti tipici locali, che conferma sia l importanza della politica di brand territoriale sia l importanza della politica di brand di prodotto e/o aziendale. Per questo motivo risulta cruciale l integrazione e il coordinamento delle politiche di brand di prodotto e d azienda con quelle del territorio 326. Date anche le difficoltà che spesso hanno i brand dei piccoli produttori a emergere in un contesto altamente competitivo, a causa anche dei costi elevati in termini di comunicazione e marketing, creare un identità comune e sfruttare un brand collegato al territorio si configura come una strategia efficace (spesso messa in atto da associazioni consortili) 327. Considerando questi aspetti, la cura continua dell immagine, che deve essere coerente alle aspettative dei turisti, è fondamentale sia per le imprese (dal momento che 323 PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag ZAMPARINI A. LURATI F. ILLIA L. G., Auditing the identity of regional wine brands: the case of Swiss Merlot Ticino, International Journal of Wine Business Research, Vol. 22, N. 4, pagg AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMICS, From wine production to wine tourism experience: the case of Italy, AAWE, N. 52, 2009, pag PENCARELLI T. FORLANI F., Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell economia delle esperienze, Congresso Internazionale Le tendenze del Marketing, Università Ca Foscari, Venezia, Gennaio 2006, pag ZAMPARINI A. LURATI F. ILLIA L. G., Auditing the identity of regional wine brands: the case of Swiss Merlot Ticino, International Journal of Wine Business Research, Vol. 22, N. 4, pagg

87 l immagine non è un entità statica ma dinamica, che cambia facilmente) che per il territorio Il marketing mix: il personale Il personale addetto all accoglienza svolge un ruolo fondamentale per quanto riguarda la buona riuscita dell esperienza di visita, in quanto agli occhi del visitatore rappresenta l azienda. Il rapporto che si instaura contribuisce o meno alla soddisfazione del clientevisitatore e di conseguenza alla sua fidelizzazione 329. Dato il ruolo fondamentale che ha il personale, è fondamentale che sia qualificato, cosa che spesso non si vede né nelle aziende produttrici né tra ristoratori e albergatori 330. Egli deve saper inquadrare la tipologia di visitatore, i suoi bisogni, adattando le informazioni in base alle sue caratteristiche 331. Inoltre, tutti i dipendenti devono conoscere a fondo la risorsa vino ed essere in grado di parlarne con un minimo di competenza, che deve invece essere molto elevata nel caso del personale specificatamente addetto alla visita guidata e alla degustazione. Tali dipendenti, oltre alle conoscenze tecniche, è necessario che abbiano anche capacità di creare opportuni collegamenti tra il vino e il territorio, la storia, l arte, la letteratura, la geologia, il paesaggio, le tradizioni ecc. Devono saper dare indicazioni mirate su ristoranti, musei, hotel, risorse naturali e leisure della zona con competenza. È auspicabile, se non necessario, che abbiano una conoscenza di una o più lingue straniere e del linguaggio tecnico, che abbiano buone capacità comunicative, sappiano entrare in 328 MATELLANES LAZO M., Gestión del enoturismo a través de internet, Razón y palabra, N. 78, 2011, consultato il 10/05/ CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag OSSERVATORIO SUL TURISMO DEL VINO a cura di TAITI F., I tracciati virtuosi di riposizionamento dei territori. VII Rapporto Annuale, a cura di Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, 2009, pag. 25, consultato il 10/06/ CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pagg

88 sintonia con il turista e sappiano gestire con intelligenza malumori ed eventuali critiche dei clienti 332. Spesso e volentieri il turista cerca nella visita il contatto con la realtà caratteristica e rustica, soprattutto nel caso degli stranieri. Per questo motivo è apprezzata anche l atmosfera meno formale, non per questo meno professionale, delle piccole imprese familiari, dove l accoglienza avviene nel calore della famiglia contadina 333. In ogni caso, lo stile di accoglienza di ogni realtà produttiva deve essere personale, inconfondibile, coerente con l identità, la filosofia e l immagine che l azienda intende comunicare La valutazione della qualità da parte delle aziende Data l importanza della soddisfazione del cliente sulla sua fidelizzazione e, quindi, sul suo ritorno o ri-acquisto, è auspicabile che le aziende progettino un sistema di servizi che sia incentrato sul cliente e la sua soddisfazione 335. Per agire in modo corretto, bisogna tenere in considerazione che il turista sarà soddisfatto quando la qualità attesa (considerata come sintesi di informazioni e bisogni che derivano dall immagine dell azienda, dalla sua comunicazione, dal passaparola e dalle esperienze pregresse) sarà pari alla qualità percepita (sia tecnica sia funzionale) CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg CINELLI COLOMBINI D., Il marketing del turismo del vino. I segreti del business e del turismo in cantina, Roma, Agra Editrice, 2007, pag CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pag PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pag La qualità tecnica si riferisce a ciò che resta al cliente in seguito alla conclusione dell interazione cliente-dipendente, mentre quella funzionale al processo di fornitura del servizio o del prodotto. KOTLER P. BOWEN J. MAKENS J., Marketing del turismo, Milano, McGraw-Hill, 2007, pag

89 e sperimentata 337. Quindi, il concetto di qualità totale assume una grande rilevanza. Monterumisi (2005) afferma che essa significa creare turismo per mezzo di una produzione che, come primo obiettivo, si pone quello di ottenere un prodotto di qualità. Tuttavia, per ottenere la qualità totale, oltre a quella del prodotto, deve essere presente anche quella dell azienda, dell accoglienza, dei servizi, e dell organizzazione territoriale 338. È poi fondamentale che ogni azienda metta a punto un sistema di valutazione delle proprie prestazioni turistiche, per essere in grado di valutarne l efficacia e intervenire opportunamente. Il monitoraggio può essere realizzato usando una procedura di autocontrollo e attraverso la valutazione della customer satisfaction, mediante la somministrazione di questionari di soddisfazione che riguardino l accoglienza ricevuta in azienda, oppure sondando con qualche domanda l opinione dei visitatori e invitando i turisti a scrivere un loro commento sul libro degli ospiti PAOLINI D., I luoghi del gusto. Cibo e territorio come risorsa di marketing, Milano, Baldini&Castoldi, 2000, pagg MONTERUMISI A., Turismo e Strade del Vino. Progettare, organizzare e promuovere i distretti turistici integrati, Rimini, Guaraldi, 2005, pag CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg

90 3. IL CASO DEL CONSORZIO DI TUTELA DEL VINO CUSTOZA 3.1. Obiettivi del lavoro e metodologia utilizzata Obiettivi dell indagine L obiettivo principale dell indagine è stato analizzare il Consorzio di Tutela del Vino Custoza in merito alla collaborazione tra le imprese associate, per verificare la possibilità di un eventuale miglioramento della stessa nell ottica di una promozione del prodotto-vino e del territorio. Ciò consentirebbe di attirare flussi turistici e, quindi, usufruire delle ricadute positive dell enoturismo sia sul territorio sia sulle cantine. Il turismo del vino, infatti, favorisce la vendita diretta e il legame tra produttore e consumatore, implicando la possibilità di trasformare quest ultimo in cliente fedele e il suo conseguente ri-acquisto del vino 340 ; tale forma di turismo, inoltre, se correttamente gestita e organizzata, può beneficiare tutti gli attori del territorio, grazie alla permanenza dei visitatori nella destinazione e alle sue ricadute economiche. Di conseguenza, nel corso dell indagine, si è cercato di individuare la presenza di forme di collaborazione anche con attori del territorio esterni al comparto vitivinicolo, per valutare la possibilità di attuare strategie di marketing turistico e territoriale al fine di rafforzare la coesione della zona e proporre un offerta turistica integrata attrattiva per i turisti Metodologia e tecnica impiegate La metodologia di ricerca utilizzata è stata di tipo qualitativo; tale scelta è stata determinata da due fattori principali: il numero limitato dei soggetti coinvolti e l obiettivo, ossia approfondire la conoscenza di un fenomeno per svelarne la complessità 342. Nello specifico, la tecnica utilizzata è stata l intervista individuale rivolta a 29 aziende facenti parte del Consorzio di Tutela del Vino Custoza 340 NOWAK L. I. NEWTON S. K., Using the tasting room experience to create loyal customers, International Journal of Wine Marketing, Vol. 18, N. 3, 2006, pagg CROCE E. PERRI G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Milano, FrancoAngeli, 2010, pagg MOLTENI L. TROILO G., Ricerche di marketing, Milano, McGraw-Hill, 2007, pagg

91 (corrispondenti al 45% del totale del campione), al Presidente C. N., al Direttore tecnico C. T. e al Responsabile comunicazione A. P. Inizialmente le aziende sono state contattate via mail e, solo con quelle che dato la loro disponibilità, è stato preso telefonicamente un appuntamento. Le interviste si sono svolte nei mesi di luglio-agosto 2012, con una durata oscillante fra i 15 minuti e 1 ora e 15 minuti. Le interviste si sono basate su una traccia semistrutturata, con domande descrittive, di similarità e contrasto, e aggiungendo, in alcuni casi, domande stimolate dalle risposte degli intervistati 343. Per evitare risposte non valide, si è fatto riferimento alle indicazioni date da Kerin et al (2010), evitando: 1. Domande tendenziose, che possono portare il consumatore a fare affermazioni in favore di quanto detto dall intervistatore; 2. Domande ambigue, in cui i termini potrebbero non risultare chiari; 3. Domande cui non si può rispondere; 4. Domande doppie; 5. Domande incomplete; 6. Domande multiple, che offrono opzioni che non si escludono l una con l altra 344. L intervista alle aziende si è incentrata sul loro andamento, il loro target di mercato, i visitatori, il Consorzio, il vino Custoza, la collaborazione con le altre imprese consorziate ed eventualmente con altri attori. Nel caso dell intervista al Presidente, al Direttore tecnico e al Responsabile comunicazione, le domande hanno riguardato l andamento del Consorzio e del prodotto Custoza. 343 In base alla distinzione riportata in MOLTENI L. TROILO G., Ricerche di marketing, Milano, McGraw-Hill, 2007, pag KERIN R. A. HARTLEY S. W. RUDELIUS W. PELLEGRINI L., Marketing, Milano, McGraw-Hill, 2010, pagg

92 3.2. L andamento del Consorzio di Tutela del Vino Custoza Breve storia del Consorzio e zona di produzione Il Consorzio nasce il 18 luglio del 1972 a seguito dell applicazione del D.P.R. del 08/02/1971, decreto con cui viene riconosciuta la Denominazione di Origine Controllata del Vino Custoza. Nel 1981, con D.M. 05/09/1981, viene conferito al Consorzio l incarico di vigilanza nei confronti della Denominazione. Dal 2004 il Consorzio di Tutela del Vino Custoza ha ottenuto la certificazione di un sistema di gestione per la qualità secondo la norma volontaria UNI EN ISO 9001:2000 ed è stato realizzato uno studio di Zonazione in collaborazione con la regione Veneto e con Veneto Agricoltura 345. Il Consorzio di Tutela del Vino Custoza rappresenta quasi il 90% della produzione totale di vino e conta aziende agricole associate situate nella Provincia di Verona ed entro il territorio dei Comuni previsti dal Disciplinare di Produzione: Peschiera del Garda, Lazise, Castelnuovo del Garda, Pastrengo, Bussolengo, Sona, Sommacampagna (Custoza), Valeggio sul Mincio e Villafranca di Verona 346. Gli ettari della Denominazione rivendicati nella zona di produzione del Custoza Doc sono 1200 ha. La produzione media si aggira attorno ai ettolitri, con 12 milioni di bottiglie. I soci del Consorzio possono essere aziende viticole (produttrici di uva), aziende vinificatrici e aziende imbottigliatrici. Alcune aziende sono socie in tutte e tre le tipologie. Nello specifico ne fanno parte: - 3 cantine sociali; aziende viticole, delle quali 336 sono socie delle cantine sociali; - 51 aziende vinificatrici; 345 Programma triennale che coinvolge le aziende viticole dei 9 Comuni del Custoza e che prevede la realizzazione di analisi dei terreni, rilevazione del clima e assaggi di micro vinificazioni. Ciò ha permesso al Consorzio di approfondire la conoscenza del territorio e di migliorare la qualità delle uve identificando opportunamente terreni, cloni, vitigni e tempi di maturazione dei prodotti. consultato il 5/07/ consultato il 5/07/

93 - 67 aziende imbottigliatrici (51 delle quali sono anche vinificatrici, 16 sono invece imbottigliatori commerciali/industriali). La zona di produzione del Custoza Doc coincide all incirca con la parte meridionale di quella del Bardolino Doc e si estende lungo le colline moreniche del settore sudorientale del lago di Garda 347. Figura 4. Zona di produzione del Custoza e localizzazione delle aziende intervistate Fonte consultato il 30/08/ TOURING CLUB ITALIANO TOURING EDITORE, Le strade del vino e dei sapori nel veronese, Iolo (Prato), Industrie Grafiche Giunti, 2009, pag

94 Le aziende consorziate intervistate Le aziende intervistate sono di piccole o medio-piccole dimensioni (con un numero di dipendenti inferiore ai 50), ad eccezione di una di medie dimensioni, distinte nelle tipologie di azienda vinificatrice e/o imbottigliatrice e cantina sociale. Dal punto di vista giuridico, si tratta di aziende agricole, vitivinicole, vinicole e società agricole. L 86% degli intervistati ha il controllo di tutta la filiera, partendo dalla coltivazione dell uva e arrivando alla produzione e all imbottigliamento del vino. Vi è poi un azienda solo imbottigliatrice, una cantina sociale, che riceve invece l uva dai conferenti, e alcune aziende che acquistano in parte uva e mosto. Esempi sono l azienda alfa 24, la cui responsabile controllo e gestione, F. T. afferma: «Le nostre uve coprono il 20% del fabbisogno di imbottigliato. Per il resto compriamo sia uve, che mosti, che vini dai nostri fornitori»; e l azienda alfa 1, come afferma il responsabile commerciale A. A.: «In parte coltiviamo uva e in parte acquistiamo il vino». Le caratteristiche delle aziende intervistate, in merito a sede, dimensioni, pay off e logo, sono riportate nella seguente tabella: Tabella 1. Le aziende consorziate intervistate DIMENSIONI AZIENDA SEDE AZIENDALI E TIPO DI PAY OFF LOGO CONDUZIONE Aldegheri s.r.l. Sant Ambrogio di Valpolicella Azienda agricola di piccole dimensioni Vini per passione dal 1956 Azienda agricola Ca dei Rotti di Castellani Natale Località Rotti - Bussolengo Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione familiare Azienda agricola Adami Aldo e c. Custoza Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione familiare 87

95 Azienda agricola Albino Piona s.s. Località Palazzina di Prabiano - Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione Vignaioli in Custoza dal 1893 Villafranca familiare Azienda agricola Bergamini Damiano e Daniele s.s. Località Ca Nova Colà di Lazise Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione familiare dal 1904 Azienda agricola Bertoldi di Bertoldi Manuele Bussolengo Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione familiare Produzione vini Tipici e DOC Azienda agricola Cavalchina Custoza Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione familiare Il vino la nostra passione Azienda agricola Azienda agricola di Chesini di Mattarei Castelnuovo piccole dimensioni. Ilda del Garda Conduzione familiare Azienda agricola Località Azienda agricola di Corte Gardoni di Gardoni piccole dimensioni. Piccoli S s.s. Valeggio sul Conduzione Mincio familiare Azienda agricola Corte Gioliare di Montresor Giacomo e Giovanni s.s. Colà di Lazise Azienda agricola di piccole dimensioni. Conduzione familiare 88

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