Abbiamo tutto, pertanto non esistono più bisogni. I media drammatizzano

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1 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 34 / gennaio 2011 NUOVI BISOGNI DAL NOVECENTO A MIRAFIORI Abbiamo tutto, pertanto non esistono più bisogni. I media drammatizzano sui consumi, in Italia siamo tornati ai livelli del 1999 (secondo una recente analisi Confcommercio). Giuseppe De Rita sottolinea che compriamo meno perché abbiamo tutto. Ma - forse - bisogna aggiornare il significato della parola bisogni. Occorre ricensire le priorità, con la possibilità di aggiornarle sulla classica scala di Maslow. Se la città metropolitana e il territorio diventano luoghi sempre più centrali e desiderabili dalle persone, ciò significa che l articolazione dei bisogni si sta spostando nel suo asse dal privato alla dimensione porosa e dispersiva del sociale. Significa che, in modo quasi impercettibile, si sarà più portati a desiderare esperienze da condividere con gli altri, piuttosto che prodotti da conservare o consumare nel chiuso della mura domestiche. Significa voglia di osservare e sperimentare sempre più in prima persona, meno in maniera mediata e mediatica, anche se (o proprio perché) si possiedono strumenti di convergenza tecnologica sempre più sofisticati. E significa anche più voglia di nuovo, di contemporaneo, di stato nascente. Ebbene, questi bisogni e questi desideri si realizzano nelle strade e nelle piazze delle città metropolitane prima di tutto, luoghi che favoriscono i touch point dell apprendimento che qualche volta può diventare anche acquisto. In questo senso, per chi li vorrà censire, si scoprirà che esistono davvero nuovi bisogni (needs!) cui dover dare nuovi codici identificativi, bisogni non necessariamente concretizzabili in prodotti che si possono acquistare ad un determinato prezzo. I bisogni stato nascente sono, prima di tutto, spinte ad andare a vedere, a condividere, ad apprendere il prima possibile il nuovo dove diventa possibilità di stupirsi, di divertirsi, di intrattenersi, di respirare lo spirito del tempo. Ma non da soli, non nelle torri d avorio dei felici pochi. Il carattere inedito di questi bisogni è la dimensione sociale, che non è di massa ma neppure d élite. Una dimensione specchio, in cui piace vedere la propria immagine rispecchiarsi in quelle di individui come noi, ciascuno in grado di mantenere l identità e di non diventare massa. segue a pagina 2 Nasce Auditemm Spot Il monitoraggio degli spot di GfK Eurisko Nel pieno della rivoluzione digitale che sta trasformando il panorama delle emittenti TV (e Radio), anche gli strumenti che servono a monitorare e a certificare la messa in onda degli spot devono necessariamente evolversi. Per capire quello che sta succedendo nel mondo dell advertising TV non basta più, infatti, tenere sotto controllo i 7 canali generalisti e poche altre emittenti digitali. Ora il numero dei canali da monitorare sfiora i 150 e questo pone una sfida per la comunità media, che deve confrontarsi con un offerta enormemente ampliata. GfK Eurisko ha potuto raccogliere questa sfida grazie alle sofisticate tecnologie messe a punto per la rilevazione passiva degli ascolti TV e radio e già utilizzate nell indagine Eurisko Media Monitor sulla multimedialità degli Italiani. Tali tecnologie prevedono che tutta l offerta televisiva - programmi e break pubblicitari su tutte le TV: generaliste, satellitari e digitali terrestri - venga sistematicamente rilevata e resa riconoscibile tramite la tecnologia del soundmatching. Questo stesso impianto, che funziona 24 ore al giorno, per tutti i giorni dell anno, offre automaticamente le informazioni per certificare il passaggio di tutti gli spot pubblicitari, su tutte le emittenti, in qualsiasi orario. Da questo sistema hardware/software è stato ideato il nuovo servizio AuditEMM Spot messo a punto da GfK Eurisko per il monitoraggio e la certificazione degli spot, che nasce per essere un servizio completo (tutti i 150 canali), economico (sfrutta tecnologie evolute e un impianto di monitoraggio già attivo) e indipendente (perché condotto da un entità del tutto estranea a qualsiasi interesse di parte). In pratica il sistema parte dalla rilevazione dei 150 canali TV e in futuro anche delle emittenti radio, effettuata sfruttando l infrastruttura di monitoraggio di EMM, che include avanzati sistemi di controllo, alert e backup. 16 di questi canali (che ospitano il 98% degli spot) sono analizzati con uno scanning manuale assistito da sistemi intelligenti per l individuazione dei primi spot, cioè di quegli spot che non sono ancora parte della banca dati di AuditEMM Spot. Una volta individuato, ciascuno spot viene classificato secondo un anagrafica standard e inserito nel sistema di spot matching che, attraverso un algoritmo di riconoscimento dell audio, lo cerca in tutti i 150 canali, misurando il numero delle volte in cui appare. L algoritmo è così sofisticato da riconoscere anche spot di soli 5 secondi, o spot identici fra loro che presentano solo un codino di 2 secondi diverso. L esito di questa ricerca popola un grande database in cui gli spot sono contestualizzati e le cui occorrenze sono analizzate al secondo e in tempo reale, consentendo la classificazione dei breaks, delle rubriche e dei loro attributi (tipologie, costi). Al termine del processo i risultati sono pubblicati in real time sul portale. Gli output sono due: > un database di spot, break, rubriche e campagne dal quale è possibile condurre analisi sulla misurazione dell audience pubblicitaria, sulla concorrenza, sui break e le politiche commerciali, analisi dinamiche, stime, eccetera; > una certificazione della messa in onda degli spot, inclusa la verifica rispetto alle norme di competizione/affollamento dei break. Da dicembre 2010 una versione demo è disponibile per tutta la comunità dei media: Centri Media, Concessionarie, Aziende, che potranno cogliere le potenzialità dello strumento. Da gennaio 2011 l impianto si candida a diventare il sistema di riferimento del mercato. (Giorgio Licastro)

2 [ ] G E N N A I O news G K EURISKO 2 NUOVI BISOGNI DAL NOVECENTO A MIRAFIORI segue da pagina 1 E veniamo all esempio: l apertura del Museo del Novecento a Milano. Un contenitore non straordinario (qualcuno l ha definito l altra Rinascente ) che tuttavia riesce ad attirare migliaia di visitatori in pochi giorni, tutti in fila al gelo per vedere i tagli di Fontana. D accordo, l entrata è gratis, ma le avanguardie del Novecento non hanno mai smosso più di tanto. Che cosa cercano i duecentomila visitatori? Il contatto prima degli altri, l emozione del nuovo che diventa bello negli occhi-specchio dei visitatori che spintonano, l arricchimento dell esserci stati tra i primi, da condividere sul lavoro dopo le vacanze. Tutto questo diventa una sorta di tappeto esperienziale che si innerva nei tradizionali consumi, intesi come atti d acquisto. Tra le righe del giaccone Moncler (in saldo) e i tagli di Fontana esistono nessi che forse riusciremo a intravedere dopo aver visitato il Museo del Novecento; forse tra Boccioni con la sua città che sale e Prada con il suo abbigliamento che stupisce c è un filo rosso. Milano, possiamo dire con Hemingway, diventa una festa mobile in gennaio, in cui si apprezzano quasi inconsapevolmente le avanguardie della cultura e dell arte (che diventano bisogni). Gennaio si chiude con il referendum di Mirafiori, dove il nodo dei nuovi bisogni spicca in maniera drammatica (o melodrammatica nelle serate Santoro style). Mirafiori segna l evoluzione dai vecchi bisogni operai ai nuovi bisogni delle persone, uomini e donne, single e sposati, madri e padri. La torsione significativa è verso attese di welfare, di vivere meglio, per favorire quelle esperienze di arricchimento di cui si sente il bisogno. Il circolo sta diventando virtuoso: da Mirafiori a poter visitare gratis il Museo del Novecento. (g.m.) Think Tank Gli italiani leggono poco, dicono le statistiche. Il lettore forte, come l Istat definisce chi legge almeno un libro al mese, è fuori dalla norma. Giovanni Solimine analizza il profilo di chi legge, i suoi gusti e i suoi stili di vita, confrontando i dati riguardanti l editoria libraria con gli altri consumi culturali. E delinea possibili strategie per poter voltare pagina. Il tutto in un quadro che tende al pessimistico. Pessimismo che, secondo noi, non è del tutto giustificato: è vero, i dati se confrontati con i cinque Paesi big in Europa sono deprimenti, ma le evidenze che cogliamo dalle ricerche motivazionali mettono in risalto, oggi più di ieri, la straordinaria capacità dei libri di rispondere a bisogni e desideri non rinunciabili. Soprattutto nel segmento femminile che ci risulta considerare il prodotto libro una sorta di banca del tempo alleata nell affrontare in maniera sostenibile i bisogni del vivere quotidiano. I nuovi significati del libro sono da chiarire e quindi da valorizzare in una prospettiva di strumento di intrattenimento intelligente, del tutto opposto al freddo intellettualismo. Strumento legato a quei luoghi magici che sono le librerie (nel percepito), punti di contatto amati e desiderati, al di là delle nuove possibilità di acquisto offerte da Amazon e compagnia. Anche l ebook è un altra cosa. È importante che editori e librai prendano consapevolezza del rinnovato valore dei libri. Giovanni Solimine L ITALIA CHE LEGGE editore Laterza pagine 173 prezzo 12,00 euro

3 [ ] G E N N A I O news G K EURISKO 4 Un dominio e un server di posta più potenti. Un servizio più efficiente. La possibilità di utilizzare le strutture tecnologicamente più avanzate del network GfK, cui apparteniamo. Così i nostri indirizzi mail sono diventati Ma il brand è e rimane GfK Eurisko, certezza della qualità e della continuità dei nostri contributi. GfK EURISKO SEMINARI 2011 PROGRAMMA Quando Dove Argomento Gennaio Roma CSR (Corporate Social Responsibility) Marzo Milano Automotive (I nuovi target) Marzo Milano/ Roma Climi sociali e di consumo* Aprile Milano/ Roma EMM (Eurisko Media Monitor )* Aprile Milano Eurisko/Prometeia* Maggio Milano Made in Italy (Alta gamma) Giugno Milano Tendenze Food Luglio Milano/Roma Seminario Annuale (Nuovi Needs) Settembre Milano Eurisko/Crif* Ottobre Milano Comunicare Salute Novembre Milano La filiera della comunicazione * seminari a numero chiuso G K EURISKO MOVE.IT Milano Via Monte Rosa, Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa Milano Tel Agenda INDAGINI MULTICLIENT IN AVVIO > TV BAROMETRO Per dimensionare le dotazioni televisive presenti nelle case degli Italiani e monitorare lo stato della concorrenza interna alle piattaforme pay. > EMM (Eurisko Media Monitor) > NEW MEDIA Wave inverno/primavera 2011 Per maggiori informazioni: GFK EURISKO PER ABIO > Per tutto il 2011 GfK Eurisko ha deciso di sostenere l attività di ABIO, finanziando un progetto di formazione per i volontari attivi in tutte le Associazioni presenti sul territorio italiano. I volontari ABIO, da ormai 32 anni, sono a fianco degli operatori sanitari perché il trauma legato all ospedalizzazione, che colpisce in ugual misura i bambini e le loro famiglie, possa essere ridotto grazie al gioco, all accoglienza, all ascolto. E un operazione per noi importante, nella quale vorremmo che anche i lettori di Cinqueminuti e i nostri partner di ricerca si sentissero coinvolti, interessandosi a condividere forme di intervento, modalità e risultati. Periodicamente in questo spazio e nelle occasioni di incontro aggiorneremo sull evoluzione di questo progetto. Per maggiori informazioni: SALONE DEL RISPARMIO > Il 6, 7 e 8 Aprile 2011 avrà luogo a Milano, presso il nuovo centro congressi dell Università L. Bocconi, il Salone del risparmio, il più importante evento italiano interamente dedicato al settore del risparmio gestito, organizzato da Assogestioni. Un Salone nuovo, ancora più grande e accogliente, che si propone di favorire lo sviluppo di relazioni commerciali all interno del mercato e l incontro diretto e privilegiato con il pubblico dei risparmiatori, ai quali sono dedicati momenti di incontro e occasioni di approfondimento. GfK Eurisko e Prometeia sono stati invitati, il 6 aprile alle 11:30, a esporre a tutta la comunità finanziaria le principali evidenze emerse dall Osservatorio sui Risparmi delle Famiglie edizione Per maggiori informazioni: Antonella Busi, Segreteria Organizzativa SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

4 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 35 / febbraio 2011 ITALIA A CHE PUNTO E LA CRISI LA CRISI E IL SUO RACCONTO Anche se la fase acuta della crisi (o, perlomeno, l acme della sua narrazione mediale) sembra essere superata, la ripresa italiana sul piano economico e dei consumi resta incerta: la crescita rimane debole (+1.1% di andamento tendenziale del Prodotto Interno Lordo nel 2010, dopo due anni di recessione, con una previsione allo 0.9% per il 2011 e all 1.1% per il 2012) (Banca d Italia). Un aumento - inferiore a quella delle altre economie avanzate - che alla fine del 2012 avrà permesso di recuperare solamente la metà della perdita accumulata nel periodo Una crescita, tra l altro, guidata soprattutto dalle esportazioni e quindi poco supportata dagli andamenti della domanda interna: i consumi interni delle famiglie sono infatti cresciuti nel 2010 solamente dello 0.4% rispetto all anno precedente, con una previsione dello 0.8% sia per il 2011 che per il Questi valori trovano conferma anche nella percezione dei consumatori: solamente l 1% dei cittadini ritiene che siamo usciti o stiamo uscendo dalla crisi, mentre circa il 30% pensa che la ripresa si avrà nel prossimo biennio. Per oltre due terzi della popolazione, le prospettive di ripresa economica restano perciò vaghe, dubbie o decisamente spostate di là nel tempo (Monitor sui Climi Sociali e di Consumo GfK Eurisko). UN LUNGO VIAGGIO ATTRAVERSO IL DECLINO Per evitare equivoci e pericolose miopìe, è importante però ricordare che la crisi del passato biennio è stata nel nostro Paese - solo il terminale di un intero decennio di declino economico. Declino segnato da una crescita economica quasi impercettibile (+1.5% l incremento complessivo del PIL tra il 2000 e il 2009, contro una media della zona Euro di quasi il 10%), da un costante indebolirsi del potere d acquisto (dal +18% del 2000 al -2/-3% di oggi rispetto ai valori medi UE) e da livelli di consumo delle famiglie sostanzialmente stagnanti (+3.7% dal 2000 al 2009, un terzo della media della zona Euro) (Figura 1). Anche se il periodo ha rappresentato il nadir di questo progressivo declino, la crisi ha dunque solo accentuato i problemi strutturali e di lungo corso di cui soffre l Italia: bassa crescita dell economia, livelli inadeguati delle retribuzioni, stasi dei consumi, che sono andati a intrecciarsi ad altri storici FIGURA 1 CONSUMI DELLE FAMIGLIE, VARIAZIONE PERCENTUALE SU ANNO PRECEDENTE deficit socioeconomici (elevato debito pubblico, bassi investimenti per la ricerca, profondi squilibri territoriali nella domanda, debole presenza femminile sul lavoro ecc.). Le difficoltà del Paese e le sue eventuali prospettive di ripresa vanno perciò contestualizzate in un ottica temporale diversa e di più lungo corso: non è un caso che il tema delle aspettative decrescenti, del declino, della paura del futuro, rappresenti da ormai un decennio un tema centrale nel vissuto degli Italiani (Figura 2). Ed è del resto emblematico, a testimoniare la portata di questa crisi di fiducia/opportunità a doppia entrata (da parte degli Italiani ma anche delle componenti straniere più dinamiche e qualificate) come l Italia presenti un saldo di brain drain (partenze e arrivi di lavoratori scolarizzati e qualificati) tra i più negativi delle nazioni ad economia avanzata. IL QUADRO OCCUPAZIONALE E LE NUOVE CLASSI POPOLARI In questo contesto, il tema dell occupazione è evidentemente centrale: nel 2010 il tasso di disoccupazione in Italia è salito all 8.7% (con un picco vicino al 30% nelle fasce giovanili), il livello più alto dal Se si includono anche le ore di cassa integrazione e la quota di lavoratori scoraggiati (coloro che hanno smesso di cercare lavoro, perché convinti di non trovarlo) il valore sfiora però l 11%. A questo fenomeno si aggiunge il costante deperimento nella composizione e nella qualità del mercato del lavoro, con la crescita di contratti a termine e lavori precari, dequalificati e a bassa remunerazione, soprattutto tra i giovani. Si tratta nel complesso di un primo, importante macrofattore che deprime, almeno in parte, perimetro e contenuti della domanda aggregata di consumi privati. Ma il problema dei redditi è di ordine più generale: il rialzo dei costi di servizi primari (in particolare abitazione, energia e trasporti), l indebolimento dei sistemi di welfare che ha spostato sul mercato alcuni servizi prima garantiti, l aumento dei prezzi dopo l introduzione dell Euro quasi dieci anni fa, hanno ridotto il potere d acquisto soprattutto delle famiglie con redditi da lavoro dipendente e da trasferimento. FIGURA 2 SI DICONO PREOCCUPATI DEL FUTURO PERCENTUALE POPOLAZIONE Fonte: Sinottica - GfK Eurisko Italia Eurozona USA Fonte: Istat 2001/I 2001/II 2002/I 2002/II 2003/I 2003/II 2004/I 2004/II 2005/I 2005/II 2006/I 2006/II 2007/I 2007/II 2008/I 2008/II 2009/I 2009/II 2010/I ,9 50,1 46,4 53,1 49,5 52,9 51,3 55,5 55,3 54,5 53,6 56,1 55,9 segue a pagina 2 64,6 61,9 59,7 59,5 59,4 60,6

5 [ ] F E B B R A I O news G K EURISKO 2 ITALIA A CHE PUNTO È LA CRISI segue da pagina 1 Così, alla creazione di una nuova classe di lavoratori deboli (precari/in mobilità/sottopagati ma anche salariati, stipendiati e pensionati a basso reddito) ha corrisposto la progressiva espansione di una robusta classe di consumatori leggeri a cui le politiche del reddito non hanno saputo nel tempo dare risposta e garantire sostegno. Questo fenomeno ha perciò contribuito ad accentuare le già forti sperequazioni del Paese (l Italia ha il sesto maggior indice di ineguaglianza economica tra i Paesi OECD), rafforzando una polarizzazione economica che deprime i consumi ad un estremo, senza essere in grado di rilanciare gli investimenti e il lavoro sul versante opposto (almeno da noi, dove la ricchezza di rado genera investimenti produttivi e più spesso si trasforma in fattore di rendita). GLI ANTICORPI ALLA CRISI DEL SISTEMA ITALIA Certamente, ad attenuare gli effetti della crisi economica sul fronte dei consumi hanno contribuito alcuni fattori: il basso livello di indebitamento privato e l elevata patrimonializzazione/ricchezza complessiva familiare; la funzione di ammortizzatore svolta dalle famiglie in chiave di welfare (accudimento ai bambini, assistenza agli anziani, cura della casa); la capacità da parte dei consumatori di adattare i propri repertori di risposta, mettendo a punto nuove strategie d acquisto (più ricorso a sconti e promozioni, dilazioni degli acquisti importanti, fungibilità di marca, nomadismo tra i punti retail ecc.); la crescita di forme distributive, a costi contenuti, alternative ai canali tradizionali (spacci, outlet, vendite dirette, gruppi d acquisto, acquisti on-line ); ma anche, indubbiamente, la presenza di una vera e propria doppia contabilità nazionale, con un economia sommersa che le più recenti stime danno al 17-18% del PIL e che finisce inevitabilmente per alimentare una robusta area di consumi, a dispetto delle cifre ufficiali relative a reddito e ricchezza. LE PROSPETTIVE E UNA STRADA OBBLIGATA Ma è evidente che, al netto di questa relativa tenuta (spesso comunque sovrastimata), disoccupazione, sottoccupazione, perdita di potere d acquisto, sommati a un crescente disequilibrio della domanda hanno fortemente penalizzato, in particolare nell ultimo triennio, i comportamenti e le prospettive di consumo degli italiani. Considerando anche il costante declino del tasso di risparmio che interessa da anni il Paese e lo ha ridotto a termini ormai difficilmente comprimibili (24% di risparmio netto nel 1988, 12% nel 1998, 8% nel 2008) diventa a questo punto difficile ipotizzare una ripresa della domanda significativa e ben distribuita, in assenza di correttivi strutturali profondi. Eppure, è ormai evidente come solo affrontando e cercando di attenuare questi problemi di fondo migliorando i tassi di occupazione, giovanili ma anche femminili (ad esempio, attraverso la costruzione di una filiera produttiva nuova, ispirata ai temi dell innovazione e della sostenibilità); contenendo le forme di precarizzazione occupazionale; ridefinendo le politiche di sostegno al reddito; riducendo le forme più vistose, spesso di origine finanziaria, di discrepanza economica (sia in chiave assoluta che territoriale); in definitiva, rigenerando e rifondando le premesse del binomio produzione/consumo che potranno porsi le condizioni per una rivitalizzazione solida e non effimera della situazione economica del Paese. È un compito gravoso e complesso, a cui in questo momento l azione politico-economica, per diverse ragioni, non sembra in grado di dare risposta. Ma è una strada obbligata, che non può conoscere, questa volta, deroghe o compromessi: in assenza di questi cambiamenti profondi, nei prossimi anni potremo assistere solamente ad aggiustamenti parziali, insoddisfacenti e strutturalmente volatili della domanda interna, non certo al rilancio che gran parte di consumatori e imprese oggi auspicano. Paolo Salafia Think Tank Chi ha avuto la fortuna di partecipare all incontro di presentazione di Preferisco il Paradiso, non avrà mancato di stupirsi. Nel Sancta Sanctorum del laicismo meneghino - la sede della Fondazione Corriere della Sera - un dibattito sul Paradiso, in occasione della presentazione del libro di Pippo Corigliano, portavoce dell Opus Dei. Lo stupore sarà presto diventato elevato coinvolgimento perché il tema è ultimativo: la vita eterna com è e come arrivarci. Con la regia di Marco Pogliani si sono inoltrati nel percorso Ferruccio de Bortoli e Marco Tronchetti Provera, dopo la meravigliosa autointroduzione dell autore che ha descritto il Paradiso come un ambiente di ineffabile e ineguagliabile qualità relazionale, dove non ci si potrà mai sentire soli. L Inferno per Corigliano è sostanzialmente la solitudine, essere condannati ad una condizione perpetua - senza scampo - di non scambio. L opposto - diciamo noi - di quanto predicava Jean Paul Sartre, nel suo esistenziale l inferno sono gli altri. Il Paradiso è stare bene con gli altri, scrive Corigliano, e raggiungerlo sostanzialmente significa, giorno per giorno, pensare ed operare in prospettive sociali, comunitarie e non egocentriche e individuali. Non è impossibile raggiungere il Paradiso. Basta un modus operandi che privilegi ciò che oggi chiamiamo Social Responsibility, che per un imprenditore come Tronchetti Provera è la Corporate Social Responsibility. Tutto si tiene. Le vie del Paradiso sono davvero infinite. Pippo Corigliano PREFERISCO IL PARADISO editore Mondadori pagine 168 prezzo 18,00 euro

6 [ ] F E B B R A I O news G K EURISKO 3 2 INDAGINI MULTICLIENT IN AVVIO CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO L ELABORAZIONE DEL SOCIAL SENTIMENT KIDS 2-13 anni TEENS anni POST TEENS anni Infanzia, adolescenza e prime esperienze di consumo EDIZIONE 2011 L impatto sui mercati e sui comportamenti di consumatori ed impresa EDIZIONE 2011 Per maggiori informazioni: Agenda > V INTERNET SALES FORUM organizzato da GfK Retail and Technology in collaborazione con ANDEC MILANO 16 MARZO 2011 ore presso l Unione Del Commercio del Turismo dei Servizi e delle Professioni Corso Venezia, 47 Interverranno Antonio Besana Direttore Commerciale GfK Retail and Technology Alberto Contri Presidente Pubblicità Progresso Vitalba Paesano Direttore Alessandro Bardi Group Account Manager GfK Retail and Technology Ingresso a invito: GfK EURISKO SEMINARI 2011 PROGRAMMA Quando Dove Argomento Gennaio Roma CSR (Corporate Social Responsibility) Marzo Milano Automotive (I nuovi target) Marzo Milano/ Roma Climi sociali e di consumo* G K EURISKO Aprile Milano/ Roma EMM (Eurisko Media Monitor )* Aprile Milano Eurisko/Prometeia* Maggio Milano Made in Italy (Alta gamma) Milano Via Monte Rosa, Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa Milano Tel Giugno Milano Tendenze Food Luglio Milano/Roma Seminario Annuale (Nuovi Needs) Settembre Milano Eurisko/Crif* Ottobre Milano Comunicare Salute Novembre Milano La filiera della comunicazione * seminari a numero chiuso SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

7 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 36 / marzo 2011 NUOVI BISOGNI LA CASA NUVOLA Gli italiani, si sa, ritengono la casa il bene in assoluto più importante, l obiettivo di una vita (quando manca), da cambiare migliorandola (quando la famiglia cresce e le pretese aumentano), da moltiplicare (il mito, che possiamo chiamare novecentesco, della seconda casa). La fenomenologia dell abitare è articolata, decisamente più investita di significati rispetto ai Paesi anglosassoni, ad esempio. Da una recente indagine condotta da GfK Eurisko per Federlegno Arredo il bene casa spicca come la golden share della qualità di vita, il terminale dei bisogni di protezione-godimento-riposodivertimento: perimetro delle persone come individui e come segmenti nelle geometrie variabili del vivere con. La casa, in sostanza, come bene risolutore dei primi - fondamentali - bisogni. Ma anche, e qui emergono le novità dagli atteggiamenti contemporanei, la casa come spazio dei bisogni di secondo e terzo livello, che sono di tipo estetico, prossemico, ludico, curativo, efficientistico, culturale e postmateriale. La casa è importante per le metrature calpestabili, certo, ma anche per il tipo di pavimento su cui poggiano le estremità, per l esposizione al sole, ma anche per il light design interno. E prenderanno sempre più importanza i cromatismi degli interni e il tipo di materiali di copertura delle pareti e dei soffitti. In questo senso la casa tenderà sempre più ad essere considerata un ambiente che deve esprimere i gusti (da intendersi come sintesi delle estetiche ma anche dell etica) delle persone che la vivono. E saranno sempre più attese, soprattutto dai giovani (intendiamoci, dai 30 anni in su) foto Manolo Yllera da Case da abitare progetti e prodotti in grado di facilitare il percorso di impossessamento estetico e funzionale della casa. In questo sta la discontinuità attuale degli atteggiamenti verso la casa: sono attese su misura, per una casa dei desideri sintonizzata sulla personalizzazione. Un idea diversa dal fai da te, spesso motivato dal bisogno di risparmiare. Dal fai da te al fai solo per me : è un salto importante, ieri di nicchia, oggi in espansione in relazione alla diffusione, se non del reddito, quantomeno della cultura e dell istruzione nei giovani. La discontinuità negli atteggiamenti significa anche una casa work in progress, mai del tutto finita (come il vecchio saggio insegna: non portare mai a termine la tua casa se vuoi vivere a lungo). Con investimenti continui e con la capacità di puttogheter il nuovo con il vintage, sempre alla ricerca di spazi più comodi e personalizzabili: nei materiali, nelle soluzioni salvaspazio, nelle innovazioni tecnologiche. Con due esplicite richieste di aiuto, verso chi disegna e produce mobili e verso chi si occupa di tecnologie domotiche. Verso i produttori di mobili l attesa è di un design che sia in grado di dialogare con i potenziali utenti in modo democratico e anche sostenibile segue a pagina 2

8 [ ] M A R Z O news G K EURISKO 2 NUOVI BISOGNI LA CASA NUVOLA segue da pagina 1 (la sostenibilità ambientale dei mobili assume sempre più rilevanza). Per le innovazioni tecnologiche, la casa attesa è un ambiente ad alto tasso di innovazione telematica, attrezzato per risolvere senza ingombri le attese di casa nuvola, imitando i servizi di clouding per le aziende. L immagine della casa nuvola è efficace nell evocare il nuovo modo di pensare l abitazione da parte dei giovani. E un idea, ma è anche un progetto realizzabile, come dimostrano alcuni architetti sull onda, da Gehry a Fuksas. (G.M.) ATTESE DI TECNOSERVIZI DOMOTICI* Valori in percentuale Sicurezza (installazione allarmi) 76 Aria condizionata 70 Dotazioni informatiche 68 Dotazioni per l isolamento acustico 63 Tecnologie audio-video 64 Doccia/cabina doccia idromassaggio 57 Automazione domotica (gestione elettronica degli impianti) 48 Vasca idromassaggio 44 * interviste ad un campione di utenti/acquirenti di mobili dai 24 ai 68 anni. Un efficace racconto della casa nuvola in questo filmato > Think Tank Quando diciamo guerra a cosa pensiamo? Ai primitivi con un amore innato per le battaglie, al dio Ares che divide con Afrodite le due fondamentali pulsioni del genere umano, a Clausewitz con la guerra è la prosecuzione della politica con altri mezzi, o a Eraclito che recita Polemos di tutte le cose è padre? E in queste settimane, quando pensiamo alla guerra, cosa ci viene in mente? Eserciti l uno contro l altro armati, bombardamenti a tappeto, i primi attacchi con le alabarde, la guerriglia dei vietcong o quella urbana? In realtà la contrapposizione tra guerra e pace e le stesse nozioni di guerra scompaiono di fronte a situazioni in cui siamo e saremo tutti in uno stato permanente di conflitto. Quindi guerra e pace saranno, sono, concetti obsoleti. Il futuro sarà un conflitto globale continuo e uno dei suoi strumenti privilegiati sarà, è, l informazione. Intesa come informazione, disinformazione, controinformazione. Ma anche come inquinamento dei mezzi di informazione nell ambito dell economia e della nuova e vecchia finanza. Nelle nuove guerre i format (scusate il termine) si mescolano: ad esempio in Iraq non è stato facile distinguere tra militari, civili, contractors, mercenari, consulenti, hackers, scienziati, killer professionisti, medici e infermieri, milizie private. Inoltre le guerre del futuro saranno sempre meno condotte dagli Stati e sempre più affidate ai privati, ai cosiddetti contractors che altro non sono che una nuova specie di mercenari, di soldati di ventura. Questo e molto altro viene efficacemente analizzato da Enzo Rutigliano in un saggio che si legge d un fiato. E che fa pensare. Ad esempio alla Libia, alla guerra che non si capisce se dichiarata o meno, e comunque chi l avrebbe decisa. Una guerra che i cittadini occidentali poco capiscono, come si può vedere anche da un recentissimo sondaggio per l Associated Press di GfK. Più del 50% degli statunitensi si dichiara contrario. E il 78% si oppone all idea di truppe che penetrino nel territorio libico. La guerra si decide anche con i sondaggi di opinione. Enzo Rutigliano GUERRA E SOCIETÀ editore Bollati Boringhieri pagine 143 prezzo 11,00 euro

9 [ ] M A R Z O news G K EURISKO 3 IL 5 FORUM GfK RETAIL & TECHNOLOGY ITALIA SULLE INTERNET SALES REGISTRA UN + 6,8% NEL FATTURATO DELL ULTIMO ANNO Il settore della tecnologia di consumo ha sviluppato in Italia nel canale online un giro d affari di 848 milioni di euro (+6,8% rispetto al 2009). Il dato, emerso dalle rilevazioni GfK Retail and Technology e presentato in occasione del Quinto Internet Sales Forum, indica una netta crescita del settore merceologico Fotografia (+21,8%), seguito da Elettronica di Consumo (+9,1%) e Telefonia (+3%). In cima alla classifica degli 11 Paesi europei analizzati da GfK R&T, le vendite online hanno raggiunto un importanza maggiore nella Repubblica Ceca (23,7%), seguita dalla Germania (19,3%) e, a distanza ravvicinata, dalla Gran Bretagna. L Italia si posiziona all ottavo posto con un canale online che sviluppa il 5,3% del totale delle vendite a valore (il 3,4% in più rispetto al 2009). Nel 2010 le vendite tramite Internet in Europa hanno ricominciato a crescere in tutti i settori; in particolare, l analisi per settore merceologico mostra che il fatturato del canale online ha un peso maggiore per il settore IT (20,9%), seguito da Fotografia e Office Equipment. Le vendite online sono invece più marginali (meno del 10%) per piccoli e grandi elettrodomestici, strumenti diagnostici personali e accessori. Internet ha cambiato radicalmente il comportamento dei consumatori - ha dichiarato Giuseppe Besana, direttore commerciale di GfK Retail and Technology Italia - fino a profilare una generazione del tutto nuova che possiamo definire digital natives. La connettività con la rete diventa una costante. SEMINARIO CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO 2011 GfK EURISKO MILANO, 19 APRILE 2011 Il Seminario 2011 dedicato all indagine periodica e continuativa Climi Sociali e di Consumo è riservato ai Sottoscrittori. Chi non avesse ricevuto l invito e intendesse parteciparvi - e quindi sottoscrivere la ricerca - è invitato a rivolgersi a Cristian Cutrona Simona Grieco Margherita Limido SEMINARIO AUTOMOTIVE GfK EURISKO III EDIZIONE RIVALORIZZARE I TARGET DELL AUTO Uscire dalla crisi personalizzando prodotto, servizio, distribuzione e marketing mix MILANO, 5 MAGGIO 2011 È il terzo Seminario GfK Eurisko dedicato ai target dell auto, con l obiettivo di condividere, con i partner di ricerca, aggiornamenti e nuovi insight sul valore, i bisogni e i desideri degli individui quando oggi incubano l acquisto di una autovettura. Il focus viene portato, in particolare, su tre segmenti: le donne, le persone più attrezzate per reddito e sociocultura, e i senior. Dopo un introduzione che servirà da inquadramento trasversale sulle novità che questi target presentano - si passa all analisi della relazione dei segmenti femminili con l auto, nelle implicazioni di espressività e di nuove esigenze di risoluzione dei problemi famigliari - per poi procedere con la stessa analisi sui segmenti socio-economicamente e culturalmente più dotati, che accanto alle classiche simbologie, stanno esprimendo nuovi bisogni verso l auto - e per portare infine l analisi sui nuovi senior, gli aged che sempre più tendono ad esprimere desideri e bisogni propri finora poco intercettati dal mondo auto. Sono previsti interventi a cura di Fabrizio Fornezza, Laura Guastalla, Daniela Maiani, Giuseppe Minoia, Gianluca Nardone, Enrico Nulli, Paolo Salafia. Per informazioni Cristian Cutrona Simona Grieco Margherita Limido G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

10 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 37 / aprile 2011 NUOVI BISOGNI PROGETTI CHE NON ARRIVANO Esempi da imitare Esistono, nella situazione in cui siamo, best practices che possono essere considerate esempi da imitare per uscire dalla politiche cut price e dalle promozioni indiscriminate? Certamente sì, e riguardano i prodotti e i comparti che dovranno soprattutto proporsi con vantaggi e plus tali da rendere unica la selling proposition, non fungibile, non me too. Guardiamo, ad esempio, il mondo degli elettrodomestici. Negli ultimi 10 anni i produttori hanno sostenuto consistenti investimenti in innovazione tecnologica finalizzata al risparmio energetico. Ceced Italia ha calcolato che, soltanto nel settore dei grandi elettrodomestici, i produttori hanno speso circa 10 miliardi di euro in ricerca e sviluppo. E i risultati non sono mancati: GfK Retail & Technology ha calcolato, ad esempio, che tra il 2006 e il 2008 il consumo energetico dei frigoriferi è sceso del 15% e quello delle lavastoviglie del 9%. Gli ultimi 2 anni sono stati caratterizzati da ulteriori progressi, tanto da costringere l Unione Europea a ridefinire la scala di efficienza e a introdurre la nuova etichetta energetica. L obiettivo è garantire una chiara e semplice guida all acquisto per un consumatore che, aiutato dalle campagne informative, si sta abituando a far dipendere le proprie decisioni d acquisto anche dalla valutazione dei consumi energetici. Inoltre gli incentivi hanno avuto un ruolo nell indurre a superare la barriera psicologica di prodotti posizionati in fasce di prezzo elevato. Secondo i dati di GfK Retail & Technology, nei primi 10 mesi del 2010 il mercato italiano degli elettrodomestici è costituito quasi completamente da prodotti di classe energetica A o superiore. In sostanza, se si offrono prodotti con promesse chiare e motivazionalmente centrate, il consumatore risponde, nonostante le difficoltà e le precarietà economiche. Segnali dal risparmio Piccoli segnali di ripresa si colgono anche dal mondo del risparmio, come GfK Eurisko Finance ha dimostrato all apertura del recente Salone del Risparmio il 6 Aprile alla Bocconi. Il volume del risparmio cala per effetto della contrazione del reddito delle famiglie, ma regge la percentuale relativa delle famiglie italiane. Il desiderio di accumulare, nonostante il periodo critico, rimane la chiave di volta del sistema privato italiano. E si delineano nuovi significati del risparmiare oggi, più finalizzato alla realizzazione di piccoli progetti, come possono essere una vacanza, o la limitata ristrutturazione di un abitazione. Mentre cala il classico risparmio indistinto accumulato a protezione del futuro che, obbligatoriamente, è incerto. In questa prospettiva i risparmiatori si stanno accorgendo delle nuove opportunità messe loro a disposizione dai provider bancari e assicurativi. Le nuove banche (o comunque i mix di canali non tradizionali) crescono raggiungendo il 14% di quota delle famiglie servite, con un + 56% rispetto al giugno E cresce la sensibilità al prezzo, da parte di clienti che tendono ad utilizzare solo il canale online per tutte le operazioni. Il clima che si coglie tra i clienti delle banche e assicurazioni è meno critico, e comunque migliore rispetto all anno scorso. I consumatori appaiono più soddisfatti verso un sistema che tutto sommato ha tenuto: le notizie dagli altri Paesi europei e dagli USA tendono a confermare che il sistema bancario e assicurativo italiano è solido, e che non ci ha fatto rischiare come è successo in altri Paesi. Dopo la caduta del le nostre ricerche segnalano un incremento delle famiglie che hanno acquistato prodotti finanziari. Oggi il 33% delle famiglie detiene risparmio assistito o garantito; siamo lontani dai livelli di 10 anni fa (2001: 52%), ma la ripresa è comunque evidente. Ripresa o ripresina, dunque, ma a determinate condizioni: le attese sono pur sempre per una più accentuata flessibilità, che permetta rapidità di smobilizzo. Da interpretare come la ricerca di investimenti che favoriscano soluzioni flessibili in grado di adeguarsi in tempo reale alle esigenze più varie e imprevedibili, innescate dai nuovi bisogni. Le sensazioni del consumatore Come tutto questo si frange e rifrange sul consumatore finale? Difficile sintetizzare. Il mercato del lavoro latita, i giovani si sentono non cooptati, le famiglie temono e tremano per la qualità della vita delle nuove generazioni. Ma comunque si risparmia, e quando un produttore lungimirante propone novità smart, responsabili, sostenibili, tali novità suscitano consenso e vengono acquistate, anche quando il prezzo non è dei più abbordabili. Quindi, il consumatore è reattivo, sensibile, possiamo dire più intelligente e anche più preparato e attento. A questo punto ci chiediamo perché il nostro Index of Consumer Sentiment (ICS) di marzo segnali una caduta di fiducia. L indice di marzo 2011 è al 52, in rapida discesa dopo il recupero che aveva fatto registrare sul finire del 2009, dove aveva raggiunto il 65. Che cosa significa? segue a pagina 2

11 [ ] A P R I L E news G K EURISKO 2 NUOVI BISOGNI PROGETTI CHE NON ARRIVANO segue da pagina 1 Che il clima percepito è davvero di grande confusione e troppo difficile da sdipanare, e che chi dovrebbe aiutare a comprendere per poi favorire le decisioni (la politica, le imprese?) manda segnali di fumo che rendono tutto molto spettacolare ma, appunto come una performance teatrale, per niente credibile e utile per la progettualità concreta degli individui e delle famiglie. I consumatori, che sono cittadini, non possono a questo punto sentirsi tranquilli né tantomeno rassicurati. Chiedono aiuto e l aiuto non viene loro dato. Perché dovrebbero manifestare fiducia? E dal Mediterraneo continuano ad arrivare migranti. Nuove culture per il consumo In realtà, come dimostra il nuovo report GfK Eurisko sui climi sociali e di consumo, appena presentato ai sottoscrittori, le persone appaiono sempre più distanti da desideri di mero consumo, e sempre più capaci di desiderare e decidere in logiche prospettiche. Le prospettive riguardano la soddisfazione di sé, il benessere di breve, medio e lungo periodo, e anche il sentirsi responsabili socioculturalmente quando si scelgono i prodotti e i servizi. Si coglie, pertanto, un cambiamento in atto che sta facendo evolvere i consumatori verso figure di utilizzatori di beni che non soltanto si consumano, ma che anche si trasformano in altro entrando in un circolo virtuoso favorevole per gli individui e la comunità. Le culture del nuovo millennio sono - inevitabilmente - di riuso e non di consumo. Ed anche al più sventato consumista sordo a sollecitazioni etiche di responsabilità, non può non apparire evidente che i prodotti nuovi sono a vita lunga, o doppia, e che comunque ciò che viene consumato può essere sfruttato - energeticamente - per creare altro. La prospettiva è la rigenerazione dei prodotti, prospettiva win win. Certo, siamo allo stato nascente, e tali consapevolezze non sono di tutti. Ma il nostro report sui climi mostra un dato determinante: i segmenti attrezzati culturalmente ed economicamente, quelli che sanno di più e che scavano di più nelle conoscenze per progetti nuovi, possiedono una visione positiva del futuro, che si distanzia nettamente da quella dei segmenti mainstream. In sostanza, se sai ti rendi conto che la società dei consumi non è una trappola per topi, ma un ambiente ricco di prospettive creative, per permettere di vivere meglio a tutti. Ma, appunto, occorre dominare il sapere, la scienza e la tecnica, la psicologia degli individui e dei gruppi, le antropologie dei nativi digitali e di quelli migranti, e anche degli apprendisti stregoni. Chi deve elaborare i progetti La politica è per statuto il luogo in cui si elabora il nuovo, per farlo conoscere, per la felicità dei cittadini. Ma non solo la politica da intendersi come sintesi delle rappresentanze partitiche, ma anche la politica delle associazioni, della Confindustria, della Confcommercio, dei piccoli e dei grandi imprenditori. Ebbene, allo stato attuale dove abbiamo la possibilità di leggere e condividere tali progetti, dove possiamo apprendere il futuro per cogliere quelle indicazioni necessarie all ottimismo della crescita, per diventare imprenditori se non altro di noi stessi? Stiamo avvicinandoci ai referendum. Il progetto per l energia nucleare è stato sospeso, il referendum sull acqua (oro blu) non si riesce a capire in che cosa consista. Ci avviciniamo alle consultazioni amministrative senza aver capito quale idea di città le forze in gioco stiano elaborando. Quale Milano, quale Torino, quale Bologna. E quale Napoli. (g.m.) Think Tank Forse è il caso. Forse è la necessità. Forse sono i nuovi bisogni di impegno e di apprendimento, alla ricerca di esempi e sostegni che aiutino, giovani e non, ad uscire dall agnosticismo fatalistico per affrontare con nuova determinazione le sfide di oggi pensando al domani. Certo si resta sorpresi scoprendo in classifica due libri molto piccoli nelle pagine e nel prezzo, ma tutt altro che esili nel contenuto. Due libri di due autori agli antipodi per formazione e collocazione storica. Antonio Gramsci entra in classifica con Odio gli indifferenti, una raccolta di articoli tra il 1917 e il 1918 e un esemplare intervento parlamentare. Stéphane Hessel raccoglie consensi con Indignez Vous! che, nell edizione francese, costa solo 3 euro. In comune la testimonianza di due protagonisti del novecento, uno finito tragicamente, l altro tuttora attivo nei suoi 93 anni. Entrambi indignati e pronti a resistere ai soprusi e alle ingiustizie. E soprattutto determinati nell invitare i giovani ad impegnarsi, a non lasciar passare. Con l esplicito invito, da parte di Hessel, a una insurrection pacifique. Antonio Gramsci Odio gli indifferenti editore Chiarelettere - Instant Book pagine 108 prezzo 7,00 euro Stéphane Hessel Indignez Vous! editore Indigene Editions pagine 29 prezzo 3,00 euro

12 [ ] A P R I L E news G K EURISKO 3 SEMINARIO AUTOMOTIVE GfK EURISKO III EDIZIONE RIVALORIZZARE I TARGET DELL AUTO Uscire dalla crisi personalizzando prodotto, servizio, distribuzione e marketing mix 5 MAGGIO, MILANO Centro Svizzero (MM Palestro), ore È il terzo Seminario GfK Eurisko dedicato ai target dell auto, con l obiettivo di condividere, con i partner di ricerca, aggiornamenti e nuovi insight sul valore, i bisogni e i desideri degli individui quando oggi incubano l acquisto di una autovettura. Il focus viene portato, in particolare, su tre segmenti: le donne, le persone più attrezzate per reddito e sociocultura, e i senior. Dopo un introduzione che servirà da inquadramento trasversale sulle novità che questi target presentano - si passa all analisi della relazione dei segmenti femminili con l auto, nelle implicazioni di espressività e di nuove esigenze di risoluzione dei problemi famigliari - per poi procedere con la stessa analisi sui segmenti socio-economicamente e culturalmente più dotati, che accanto alle classiche simbologie, stanno esprimendo nuovi bisogni verso l auto - e per portare infine l analisi sui nuovi senior, gli aged che sempre più tendono ad esprimere desideri e bisogni propri finora poco intercettati dal mondo auto. Sono previsti interventi di Fabrizio Fornezza, Laura Guastalla, Giuseppe Minoia, Gianluca Nardone, Enrico Nulli, Paolo Salafia. SEMINARIO CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO 2011 GfK EURISKO ROMA 11 MAGGIO 2011 Il Seminario 2011 dedicato all indagine periodica e continuativa Climi Sociali e di Consumo è riservato ai Sottoscrittori. SEMINARIO EURISKO MEDIA MONITOR 18 MAGGIO, MILANO Centro Svizzero (MM Palestro), ore MAGGIO, ROMA Hotel Exedra (p.za Repubblica 47), ore LO SCENARIO DELLA MULTIMEDIALITÀ OGGI: - i trend emergenti - i possibili utilizzi di EMM a cura di Giorgio Licastro, Remo Lucchi, Silvio Siliprandi e con interventi di Sky Italia e Starcom [ ] PER OGNI INFORMAZIONE SUI SEMINARI Cristian Cutrona Simona Grieco Margherita Limido G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

13 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 38 / maggio 2011 NUOVI BISOGNI AUTO 3.0 L AUTO COMPIE 125 ANNI. E NATA COME UN TRICICLO CON UN CAVALLO DI POTENZA E CONTINUA A EVOLVERE SINO AL PROGETTO A EMISSIONE ZERO. LE CRISI NON L HANNO TRAVOLTA, ANZI HANNO RINFORZATO MOTIVAZIONI SEMPRE PIÙ PREGNANTI. L AUTO EVOLVE CON L EVOLUZIONE DEI BISOGNI, TANTO DA PRESIDIARE, SI VEDA IL GRAFICO ALLEGATO (A PAGINA 2), I DESIDERI DI CHI INTENDE PREMIARSI PER I TRAGUARDI DI UNA VITA (GLI ITALIANI FESTEGGIANO GLI ANTA CON L ACQUISTO DI UNA NUOVA VETTURA). MARCO VECCHIA Gli anni settanta e ottanta, sino ai novanta, sono stati eccezionali su più fronti. Nel bene e nel male. Milano in quegli anni era la città da bere, ma anche la capitale della ricerca artistica e sociale, dal Piccolo Teatro alla Scala, dalla nuova Tv al design, alla psicosociologia applicata alla creatività scatenata. Milano era una Festa Mobile, come Parigi nei roaring twenties. Una città popolata di talenti come Marco Vecchia, creativo, uomo di comunicazione, interlocutore intelligente in tante ricerche dell allora appena nato Eurisko. Marco, tra l altro, è stato l ideatore del manifesto dei Nuovissimi Stili di Vita, memorabile e spiritosa sintesi dei nuovi italiani fotografati da Sinottica. Ed ha creato la prima campagna autoironica di un Istituto di ricerca, come Eurisko, allo stato nascente (si veda il poster dedicato al lancio di Sinottica). Ora Marco ci ha lasciati, con tanto rimpianto per il suo impegno, ma anche per la sua leggerezza di tocco. Va Marco sull ali dorate, accompagnato dalla tua lirica che tanto ami. (g.m.) In sostanza, l auto continua ad essere al centro dei desideri al di là delle attese di particolari performance motoristiche. GfK Eurisko nel Seminario del 5 maggio ultimo scorso ha inteso fare il punto sulle più attuali motivazioni legate all auto, che spiccano in particolare nelle donne, nei nuovi anziani e nelle élite. Sono stati identificati nuovi insight che dovranno essere verificati e sviluppati da chi produce e da chi comunica l auto. Ad esempio, l auto tende ad essere sempre più considerata uno spazio da abitare, un ambiente intelligente e fisiologicamente adatto per permettere nuove attività al guidatore e ai compagni di percorso, considerando che il tempo outdoor cresce (si vedano i dati di Eurisko Media Monitor), e che l auto diventerà sempre di più un mezzo dotato di servizi (multimediali) che permetteranno di sentirsi sempre più always on. Con le strumentazioni che favoriranno la guida automatica, i guidatori potranno sperimentare nuovi piaceri di guida e nuove esperienze. Che significheranno anche inedite possibilità di esplorazione del territorio. Grazie all interattività fra dentro e fuori, l auto permetterà di conoscere meglio ciò che si sta attraversando, e indurrà a porre domande al territorio che invierà risposte a chi lo sta attraversando con il nuovo mezzo di locomozione. Con ritmi che saranno slow e fast: slow per l approfondimento dei contenuti, fast per l evitamento di quelle complicazioni che possono rendere il viaggio pesante da sopportare. Altro valore cruciale riguarda la progettualità green. segue a pagina 2

14 [ ] M A G G I O news G K EURISKO 2 NUOVI BISOGNI AUTO 3.0 sketch by Carlo Mollino segue da pagina 1 L auto si sta preoccupando sempre più dell impatto ambientale e di occupazione del suolo, con particolari sensibilità sul tipo di motorizzazione, di carburante, e di stazione in cui fare rifornimento. In questo procedere verso il verde sono implicate le nuove estetiche e i nuovi design delle auto, che non saranno semplici e piccole; l attesa è di prodotti sempre più raffinati e - come si usa dire - ecochic, lungimiranti anche esteticamente. Negli automobilisti non si colgono attese di downsizing, ma di prodotti esteticamente intelligenti, che coniughino l etica della responsabilità con l estetica del buon gusto. Queste attese, inoltre, non eliminano il tema clou che è quello della marca. Che continua ad essere il fondamentale referente mitico per gli automobilisti, i quali se potessero acquisterebbero solo marche mito, cioè caratterizzate da brand che storicamente ed evoluzionisticamente significano reputazione, dominio dei processi di produzione, consumer image al top, insomma il gotha del motorismo a quattro ruote. Marche mito anche per il ruolo imprenditoriale e occupazionale che hanno svolto e dichiarano tutt ora di voler svolgere, soprattutto nel territorio in cui il potenziale utente vive. In questo senso la marca mito attesa diventa anche lo stakeholder in chiave patriottica. Si coglie, inoltre, ciò che possiamo chiamare la golden share dei desideri, soprattutto nelle élite: un auto su misura, tailored, capace di rispecchiare le caratteristiche della persona che la possiede. In questa prospettiva i punti vendita sono cruciali, in quanto luoghi dove si dovrebbero cogliere i desideri rispecchiati nelle auto che stiamo esplorando per l acquisto. Purtroppo le ricerche dicono che questo contatto che dovrebbe essere a circolo virtuoso spesso non funziona. A questo proposito riportiamo una testimonianza di Giuliano Musumeci Greco, apparsa sul supplemento auto di Repubblica del 10 maggio scorso: approdiamo in un salone di vendita esclusivo ma privo di calore umano. Dove sta il venditore? Perché non ci viene incontro sapendo che ogni cliente entrando potrebbe comprare una vettura da centomila euro? Nel contempo, la marcia di avvicinamento alla sua scrivania è piena di ostacoli. Il venditore è ben piazzato sulla sua sedia a braccioli, e appoggia i piedi sul suo tavolo da lavoro. Gambe tese e muscoli rigidi. È una situazione che non dimenticherò facilmente, tempi di attesa inclusi: un inutile attesa che si conclude esattamente con la fine della lettura del suo quotidiano preferito. Solo una frase dal venditore: tanto questa macchina e questo brand si vendono da soli, quasi una scusa a giustificare un suo atteggiamento del tutto contrario alle più elementari norme di educazione commerciale. L ACQUISTO DELL AUTO COME REGALO PER I DECENNALI I PICCHI DEGLI ANTA anni Numero di acqirenti di un auto nuova anni 60 anni 70 anni Fonte: Sinottica - GfK Eurisko > Le relazioni presentate nel Seminario Rivalorizzare i target dell auto sono scaricabili dal sito GfK Eurisko.

15 [ ] M A G G I O news G K EURISKO 3 Think Tank La nostra storia è costituita da due agili volumi che affrontano la cronologia dell Unità d Italia, il primo dal 1861 al 1945, il secondo dal 1946 al Con un approccio da storia materiale ; quindi non solo elencazioni degli eventi politici e militari, ma allargamento ai fatti che hanno segnato l evoluzione psicosociale ed economica di una popolazione che ha rischiato di occupare una mera espressione geografica, come disse Metternich. Quale la differenza rispetto agli atlanti storici? L attenzione, soprattutto nel secondo volume dedicato al contemporaneo, ai segnali deboli, a ciò che ha segnato le nostre vite, di noi nati nel novecento, in particolare dai baby boomers in poi. Con l agenda, possiamo dire, della nascita e dell evoluzione dei consumi culturali, di città e poi di territorio. E con l invito a includere, ad aggiungere le storie personali. Perché, alla fine di ciascun capitolo, è previsto uno spazio in cu il lettore può raccontare la sua cronologia. Dove eravamo il 2 maggio 1986, quando sull Italia arriva la nube radioattiva della centrale nucleare di Cernobyl? E il 7 febbraio 1992, quando a Milano viene arrestato Mario Chiesa, primo della lunga serie di mani pulite? E il 14 settembre 2000, quando va in onda la prima puntata del Grande Fratello? E il 5 gennaio 2005, quando entra in vigore la legge che introduce il divieto di fumo nei locali pubblici, noi eravamo ancora tabagisti, o avevamo già smesso in previsione del divieto? E il 29 Ottobre 2010, quando una ragazza diciassettenne marocchina, accusata di furto, racconta di aver preso parte ad alcune feste nella villa di Silvio Berlusconi ad Arcore? Che cosa abbiamo pensato, da che parte ci siamo collocati, ci siamo indignati o abbiamo pensato che i media non possono che rendere bulimici i circenses dei potenti? Simone Colafranceschi ha svolto un ottimo lavoro, anticipato dal saggio dedicato alla storia di Autogrill. Simone Colafranceschi La nostra storia - Cronologia dell Italia Unita Volume editore Bompiani pagine 163 prezzo 9,00 euro Simone Colafranceschi La nostra storia - Cronologia dell Italia Unita Volume editore Bompiani pagine 197 prezzo 9,00 euro

16 [ ] M A G G I O news G K EURISKO 4 SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKO 2011 I NUOVI SIGNIFICATI DEI CONSUMI Il Seminario Annuale GfK Eurisko sarà dedicato all individuazione e all approfondimento dei nuovi significati dei consumi, con particolare focalizzazione su: > IN PARTENZA Il nuovo Osservatorio dedicato ai consumi e ai progetti delle Élite, in Italia e nei Paesi che trainano il cambiamento e l export dei luxury goods. Quest anno l indagine pone particolare attenzione all Italia, alla Cina, e agli USA. > i consumi FMCG nella loro capacità di intercettare i nuovi progetti di vita focalizzati sul wellbeing > i nuovi investimenti e i nuovi interrogativi finanziari, dopo la gelata della grande crisi > l evoluzione dei media e dei contenuti che servono davvero al nuovo consumatore > i significati dei nuovi consumi culturali di città, di territorio, di socializzazione > le attese che i nuovi significati e i nuovi consumatori pongono alla società civile, alla politica, alle imprese e alle marche. Il seminario Annuale si terrà a Milano il 5 Luglio nella sede del Commercio di Corso Venezia, dalle ore 9.45 alle ore 13.00, e a Roma il 22 Settembre presso Hotel Exedra, sempre dalle ore 9.45 alle ore Per informazioni Milano Roma Per informazioni G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

17 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 39 / giugno 2011 EDIZIONESPECIALE GfK Eurisko ha appena ricevuto un premio importante. Nell ambito della cerimonia di consegna del Premio dei Premi istituito dalla Presidenza del Consiglio, il Presidente Giorgio Napolitano ha consegnato a GfK Eurisko il Premio Imprese per l Innovazione di Confindustria, assegnandolo alla best-practice Eurisko Media Monitor per la categoria media driven. È un premio che riconosce la qualità e la creatività di un gruppo di lavoro italiano, sostenuto da un trust internazionale di ricerca qual è GfK. Le interviste che compaiono in questo numero straordinario di cinqueminuti raccontano la storia di Eurisko Media Monitor. Credo che ai nostri affezionati lettori interessi molto conoscere come l idea è nata e come si è sviluppata nel tempo, con le titubanze che l hanno accompagnata. È una storia paradigmatica, e un suggerimento di percorso per poter crescere in una prospettiva sostenibile. Eurisko Media Monitor è ovviamente una tappa e non il risultato finale. Tutti noi di GfK Eurisko riteniamo prioritario continuare nella ricerca e nell innovazione di prodotto per favorire al meglio la comprensione dell evoluzione socioculturale. Promettiamo che non ci fermeremo, che continueremo a cercare strumenti sempre più precisi e sempre più efficaci. Pensiamo a ciò che sta accadendo nella cosiddetta crossmedialità. Le ricerche stanno sempre più raccontando di un consumatore utente fuori casa: ogni anno crescono i tempi dovuti agli spostamenti metropolitani. Con un esposizione complessa ai media e ai messaggi veicolati al di fuori delle mura di casa. Ebbene, questa rivoluzione richiede strumenti inediti di individuazione e di misurazione. Un Istituto come il nostro dovrà farsi carico anche di questo, creando prodotti sempre più sensibili per la complessità delle audiences dentro e fuori casa. ( g.m.) EURISKO MEDIA MONITOR E INNOVAZIONE COSÌ NASCE UN ECCELLENZA ITALIANA Remo Lucchi, Amministratore Delegato GfK Eurisko IN QUESTA EDIZIONE SPECIALE, REMO LUCCHI TRACCIA LA STORIA DI EMM, LA RICERCA MULTIMEDIALE CONSUMER - CENTRIC RECENTEMENTE INSIGNITA DEL PREMIO PER L INNOVAZIONE DAL SUO RACCONTO EMERGE LA FILOSOFIA CHE COINVOLGE TUTTI IN GFK EURISKO Fare cose belle, nuove, che rispondano a precisi bisogni, e che non siano state fatte ancora da altri. Naturalmente senza porsi in una posizione di monopolio arrogante. La filosofia di GfK Eurisko, a cui Confindustria ha assegnato il Premio per l Innovazione 2011 per il suo EMM, sembra tutta qua. Così, almeno, nelle parole dell A.D. Remo Lucchi, al quale abbiamo chiesto di raccontare i risvolti segreti di questa eccellenza italiana. L obiettivo per noi è realizzare innovazioni importanti, frutto di studio e di tecnologia. In moltissime delle nostre ricerche usiamo numeri, tanti numeri (come in Sinottica, ad esempio). Eppure come Istituto abbiamo sempre cercato innanzitutto di capire la gente, andando oltre le difese delle persone, che tendono a raccontarsi non sempre in modo veritiero, o perché la memoria tradisce, o perché si vuole comunicare di sé una certa immagine. Ed è così anche con EMM. Dal 2005, abbiamo rilevato che da una parte non esisteva sul mercato uno strumento sofisticato e preciso in grado di rispondere ai bisogni di conoscenza di come le persone si espongono ai mezzi, un esposizione che sappiamo sempre più frenetica e frammentaria, in casa e fuori casa. Dall altra gli strumenti di misurazione di alcuni mezzi - la Radio, piuttosto che la TV fuori casa - o veniva realizzata con metodi non adeguati (impossibile raccontare con precisione come si sviluppa un ascolto nelle varie fasce orarie, sulla base del semplice ricordo), o non veniva affatto realizzata. Il nostro obiettivo è stato, dunque, cercare di individuare una realtà complessa, rappresentata dall insieme degli stimoli che gli individui ricevono dal mondo mediale - in questo caso radio-televisivo - senza incorrere in errori di ricostruzione, o falsità. In questo senso, l idea del Meter è stata certamente un innovazione. Sul mercato esisteva già una tecnologia disponibile, che richiedeva però l inserimento di un codice inudibile nell emesso delle stazioni TV e Radio. Per attivare la rilevazione, avremmo dovuto convincere tutte le Radio-TV a inserire nella loro trasmissione un codice di riconoscimento che il Meter avrebbe misurato. Soluzione, a nostro avviso, improponibile: convincere centinaia di emittenti a comportarsi tutte nello stesso modo Abbiamo adottato, allora, un processo contrario, che ci ha permesso di muoverci in autonomia. Registriamo con il Meter ciò che la persona ascolta, ne rileviamo l impronta sonora, che è specifica di ogni trasmissione dati. Il Meter la trasmette di continuo, attraverso una Sim Card ai nostri server. Noi contemporaneamente registriamo e trasformiamo in impronta sonora tutte le trasmissioni Radio-TV trasmesse in Italia. È possibile così fare il confronto di codici tra quello che la persona ha ascoltato, minuto per minuto, e ciò che viene emesso. La misura è oggettiva, passiva, e priva di errori. Il Meter, però, rilevava solo radio e televisione. Non la stampa. Erano in teoria possibili soluzioni basate sull RFID, ma in fase sperimentale capimmo che si sarebbe trattato di un marchingegno complesso ed economicamente inaffrontabile per il mercato. Per rilevare l esposizione alle singole testate, dovevamo, dunque, continuare a intervistare le persone, cioè usare una tecnica classica. segue a pagina 2

18 [ ] G I U G N O news edizionespeciale G K EURISKO 2 EURISKO MEDIA MONITOR E INNOVAZIONE COSÌ NASCE UN ECCELLENZA ITALIANA segue da pagina 1 Volevamo però almeno evitare tutti i possibili errori di ricostruzione delle frequenze degli atti di lettura risalenti ai giorni ed alle settimane precedenti l intervista. Quale fu la soluzione? Intervistare le persone ripetutamente, tutti i giorni, per tutta la durata della rilevazione (28 giorni di seguito) così da poter poi ricostruire oggettivamente le frequenze di esposizione ai singoli veicoli. Così non si sarebbe alterata la funzione ricordo. Per risolvere la farraginosità di questo metodo, si è dovuto dotare ogni intervistato di una sorta di pc con touch screen, facile da utilizzare anche per coloro che non avevano alcuna dimestichezza con i new media, collegato a noi tramite GPRS, cioè via telefono mobile, senza neppure bisogno di collegamento Internet. In questo modo, tutte le sere, potevamo mandare un questionario di un minuto e mezzo, sulla fruizione stampa della giornata e l intervistato poteva rispondere velocemente. Era nato il Dialogatore. In questo momento anche Internet è ricostruita ogni sera con il Dialogatore. Però stiamo modificandolo perché le persone che navigano in Internet e partecipano al nostro panel riceveranno un software che permetterà di tracciare la navigazione in Rete da remoto. Ovviamente con la totale garanzia dell anonimato e il rispetto della privacy. In questo modo anche la fruizione di Internet sarà tracciata in modo assolutamente passivo. Una EMM in continua evoluzione, dunque, come la sequenza di informazioni dell A.D. conferma. Nei Meter che distribuiremo dopo l estate sarà presente anche un GPS per tracciare tutti i percorsi dei partecipanti al nostro panel, tutti i mezzi ai quali si espongono: sappiamo così se vanno al cinema, se entrano nei punti della Grande Distribuzione, conosciamo tutti i touch point del territorio che possono essere fonte di comunicazione. E con il GPS rendiamo passiva anche l OTS alla pubblicità esterna, oltre al cinema ed alla GDO. EMM fa parte di Media Measurement, un dipartimento di un area più ampia che si occupa della comprensione delle persone, della pianificazione dei mezzi, del ROI, cioè del ritorno della pianificazione pubblicitaria. È un settore di ricerca molto vasto, che segue l individuo consumatore/cittadino in tutto il percorso: dalla definizione del target, alla pianificazione, alla verifica degli effetti della comunicazione pubblicitaria e del suo comportamento d acquisto. È un contesto nel quale agiscono anche Sinottica, STP, Panel Consumer: ci lavorano oltre 100 persone. Anche per questo EMM è una ricerca molto costosa, che ha bisogno di una larghissima partecipazione: Advertisers, ma anche Centri Media e Mezzi. Possiamo dire che c è innovazione anche in questo mix di sottoscrittori. Delle ricerche sui mezzi - le singole Audi monomediali - si sono sempre fatti carico economico, comprensibilmente, i Mezzi stessi, che attraverso la ricerca possono verificare e certificare la loro performance. Ma da qualche anno le Aziende utenti di pubblicità si sono poste il problema opposto, partendo non dai mezzi, ma dal target: definito il target, qual è la migliore strategia multimediale, che ottimalizza copertura e frequenza considerando tutti i mezzi ai quali il target si espone? Per creare una pubblicità multimediale che raggiunga il pubblico con uno spot in tv, ripreso per radio nell audio, ricordato nelle immagini più significative sulla stampa, dall esterna, da internet e così via, inseguendo pubblico con la stessa creatività e ottimizzando gli impatti ed i ritorni. UN SISTEMA PER STUDIARE IL SACRO GRAAL DEL MARKETING Il commento di Giorgio Licastro, Media Measurement Managing Director di GfK Eurisko e responsabile del Progetto EMM, al rientro da Roma, dopo la premiazione (vedi foto). L ambizione di ricostruire con precisione la dieta mediale degli italiani o - meglio ancora - dei diversi segmenti che compongono la complessa struttura sociale della società italiana, ci è venuta 6 anni fa. Un compito complessissimo perché richiede la raccolta di una enorme massa di dati di provenienza disomogenea, e la necessità di insistere per un lungo periodo di tempo su un singolo individuo, il quale però non deve essere disturbato nella sua quotidianità, pena la modifica dei suoi comportamenti. C era un solo modo: architettare un sistema minimamente intrusivo, che consentisse di rilevare tante informazioni nel modo più passivo e oggettivo possibile. Limitando quindi al minimo l intervento della persona oggetto della rilevazione, alla quale non deve essere richiesto di ricordare e ricostruire i propri comportamenti. Ciò è stato possibile solo attraverso l uso intensivo e intelligente della tecnologia, che rappresenta forse la parte più appariscente dell innovatività premiata nel progetto Eurisko Media Monitor. A noi piace però mettere a fuoco soprattutto il concetto di base, al cui servizio abbiamo posto la tecnologia: il desiderio di fornire alla comunità uno strumento per la comprensione di una società tesa verso cambiamenti rapidissimi e inarrestabili, che la ricerca sociale e di mercato non può più permettersi di studiare con strumenti tradizionali, ormai insufficienti. Innovazione perciò significa anche continuo progresso nelle metodologie di analisi, che consentono di usare questa ricerca come strumento per il time budget, per la comprensione dei fenomeni sociali, per la pianificazione strategica, per approfondimenti dell esposizione ai singoli mezzi, per lo studio del Return Of Investment. A quest ultima frontiera siamo giunti connettendo l EMM alle altre ricerche dell Istituto (Sinottica, tracking pubblicità, consumer panel, ecc.) in modo da verificare come reagiscono i target che sono stati fortemente esposti a una campagna rispetto a chi non è stato esposto: il Sacro Graal del marketing di questi ultimi anni. E la cosa più entusiasmante è vedere che le aziende italiane, ma anche i centri media e i Mezzi, pur severamente colpiti dalla crisi di questi anni, hanno capito i benefici di questo progetto. Il cui portato di innovatività non è fine a se stesso, ma diretto all elaborazione di informazioni fondamentali per ritrovare efficacia ed efficienza nella comunicazione. In questo senso questo premio va non solo a noi, ma a quel tessuto economico di aziende dinamiche, lungimiranti e intraprendenti che ci ha sostenuto finora. E che, per fortuna, diventa sempre più vasto. > Per ulteriori approfondimenti: segue a pagina 3

19 [ ] G I U G N O news edizionespeciale G K EURISKO 3 EURISKO MEDIA MONITOR E INNOVAZIONE COSÌ NASCE UN ECCELLENZA ITALIANA segue da pagina 2 Il Premio dei Premi, attribuito lo scorso 14 giugno a Eurisko Media Monitor, secondo la motivazione di Confindustria testimonia la capacità di esplorare soluzioni e progettualità innovative dirette a migliorare la performance delle imprese e a ricercare nuovi modelli di business. Una conferma di eccellenza che risuona anche nei commenti dei sottoscrittori. Dice Vittorio Di Natale, CEO di Kraft Europe: Nato come uno strumento per comprendere la dieta mediatica dei nostri target di consumatori, EMM si è rivelato un valido supporto per la pianificazione strategica in grado di assicurare maggiore efficienza ed efficacia ai nostri investimenti pubblicitari. La ricerca negli anni si è molto affinata sia sul piano metodologico sia su quello tecnologico, anche grazie al contributo degli utenti e in particolare dei maggiori investitori in pubblicità e rappresenta oggi una strumentazione d avanguardia nel campo delle ricerche sui media. Pone tra l altro le basi per futuri promettenti sviluppi per una sempre maggiore comprensione degli impatti della comunicazione sui comportamenti d acquisto e di consumo dei consumatori italiani. Anche se per ora, nel settore dei prodotti di largo consumo, è prematuro parlare di rilevanti similitudini tra i consumatori a livello europeo (in particolare nel settore alimentare) sia per quanto riguarda i modelli di consumo sia per quanto concerne le diete mediatiche, già oggi è possibile individuare una convergenza di alcuni trend che nel tempo potrebbero rendere auspicabile uno sviluppo della ricerca su scala europea, se non altro per favorire una progressiva armonizzazione degli standard di misurazione e delle metodologie volte a comprendere i fenomeni oggetto della ricerca. L innovazione continua, dunque. Altrimenti, del resto, che innovazione sarebbe? (v.p.) Così Giovanna Maggioni, direttore generale UPA, commenta l assegnazione del premio di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici a Eurisko Media Monitor CON EMM LA SFIDA TECNOLOGICA CONTINUA In questo momento - e sarà ancora di più nel futuro - le aziende avvertono la necessità di disporre di indagini che, mettendo al centro il consumatore, indaghino i comportamenti di fruizione dei mezzi di informazione nella loro complessiva interazione. Da una parte, dunque, la necessità dell azienda, dall altra la capacità dell indagine di misurare questa esigenza. Analizzare il time budget multimediale, minuto per minuto, indoor e outdoor, questo, dunque, l obiettivo Nell ambito della frammentazione, da un lato, e della contestualità dell uso di più strumenti, dall altro, sta diventando davvero importante capire la fruizione, da parte del consumatore, dei vari mezzi, nell arco dell intera giornata. Sapere cosa fa outdoor, ma monitorare, anche all interno della casa, quante cose fa contestualmente o contemporaneamente. Una misurazione possibile con EMM Sicuramente l innovazione dello strumento e la capacità di intercettare questi nuovi fenomeni è la soluzione a questo problema. Eurisko Media Monitor è una ricerca molto giovane e, come è fisiologico per i nuovi strumenti, ha bisogno di continui approfondimenti ed evoluzioni. Oggi sta soddisfacendo una prima necessità importante. Ha bisogno di continuare su questa strada. Del resto, il premio è stato dato proprio per una best-practice nell Innovazione e sappiamo che la natura stessa dell innovazione è proprio quella di non stare ferma! EMM dovrà evolvere in funzione dell evoluzione stessa delle esigenze delle aziende. So che per le misurazioni out home sul sistema sarà presto introdotto il gps: non è cosa da poco perché garantisce la misurazione precisa dei percorsi della gente fuori casa, che per l affissione, ad esempio, è fondamentale. La stessa AudiOutdoor, che misura l audience dell affissione, ha per prima utilizzato il gps di GfK Eurisko ed è una delle indagini più all avanguardia. Nella tecnologia bisogna continuamente adeguarsi a ciò che la tecnologia mette a disposizione. La sfida continua. UNA RILEVAZIONE SEMPRE PIÙ PASSIVA, QUINDI PIÙ OGGETTIVA Parla Mara Galbiati, Direttore Ricerca MM, che si occupa della parte operativa di EMM: quindi sa come avvengono la rilevazione e il rilascio dei dati. Con lei, nel team di ricerca più stretto, che è il cuore di EMM, ci sono Giovanni Sbriscia Fioretti e Claudia Baretto. Marcello Fontana, invece, coordina chi si occupa di fare le rilevazioni e Gianmario Italiano gestisce, tra le altre cose, tutto ciò che riguarda lo sviluppo dei meter. Di qui, a cascata, un piccolo esercito di ottimi professionisti. In cinque anni abbiamo migliorato la modalità di rilevazione; nei meter di ultima generazione abbiamo introdotto il GPS; nella produzione della banca dati abbiamo lavorato molto sul miglioramento del software che viene utilizzato per accedere ai dati, per facilitarne l uso da parte dei nostri clienti; abbiamo aggiunto alla rilevazione altri media per seguire gli sviluppi del mercato: nuove tv e testate stampa, ma anche inserimenti per rilevare meglio Internet e la GDO, per cogliere tutta la frammentarietà della multimedialità attuale. E naturalmente abbiamo velocizzato i processi. Eurisko Media Monitor è uno strumento del sistema Ca.Pa.Ce.; può essere utilizzato per vedere come si espongono ai mezzi determinati segmenti identificati anche su altre ricerche di GfK Eurisko, come Sinottica, STP, il consumer panel. Ma è anche un sistema che utilizza strumenti innovativi, come il Meter che rileva gli ascolti tv e radio, e il Dialogatore, introdotto dal 2009, grazie al quale possiamo inviare puntualmente questionari serali. Con questi strumenti si dipende sempre meno dall intervistatore; la rilevazione, quindi, è più affidabile e si ricevono i dati in tempo reale. Come immagino Eurisko Media Monitor fra cinque anni? Uno strumento di indagine ancora più passivo e quindi più oggettivo nella rilevazione, con il GPS capace di cogliere tutta la varietà della multimedialità outdoor (cartellonistica, GDO, stazioni, aeroporti ) senza che sia necessario porre domande. Mi immagino un EMM dove anche Internet sia rilevato in forma passiva, e dove si possano rilevare, su un numero sempre maggiore di casi, anche strumenti come la web tv e la web radio. Anche in questo caso, però, il futuro è già dietro l angolo.

20 [ ] G I U G N O news edizionespeciale G K EURISKO 4 SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKO 2011 VERSO UN NUOVO MODELLO DI CONSUMO 5 LUGLIO A MILANO È PREVISTA UNA SECONDA EDIZIONE DEL SEMINARIO A ROMA, IL 22 SETTEMBRE Il Seminario Annuale, come è noto ai nostri partner di ricerca, intende essere l occasione per fare il punto sulle tendenze in atto nel Paese, nel quadro dei Social Trends planetari, dopo la gelata dei due anni scorsi. In questa prospettiva intendiamo mettere a fuoco le nuove tendenze di consumo che stanno affiorando, partendo dai nuovi bisogni e dai nuovi significati dell acquisire, del condividere e dello sperimentare, oggi, dopo la discontinuità della crisi. Sono previsti più interventi, tesi ad approfondire l obiettivo (il nuovo modello) negli ambiti cruciali della produzione, dei media e della comunicazione: > le nuove tendenze, ponendo la lente, in particolare, sui segmenti elitari e sui giovani > il nuovo ruolo dei Fast Moving Consumer Goods nella prospettiva del benessere sempre più atteso e della sostenibilità ambientale e sociale sempre più sperata > il ruolo di Internet nel favorire l evoluzione in atto > l attesa di progetti e proposte da parte del pubblico che può (potrebbe) tornare ad investire nell industria del risparmio (e oltre) > i significati dei nuovi consumi culturali di città, di territorio e di socializzazione, nella loro evoluzione da bisogni di nicchia a diritti di mainstream > infine come si configura il nuovo modello nascente per l agenda che impone agli attori sociali, economici e politici, in particolare alle imprese. I contributi sono di Paolo Anselmi, Fabrizio Fornezza, Edmondo Lucchi, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi. Per informazioni / / G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

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