GAMIFICATION Falsificazione e conferma dei modelli motivazionali. Il caso Casa Vinicola Zonin.

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1 Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione Tesi di Laurea GAMIFICATION Falsificazione e conferma dei modelli motivazionali. Il caso Casa Vinicola Zonin. Relatore Ch. Prof. Andrea Pontiggia Laureando Matteo Groppa Matricola Anno Accademico 2013 / 2014

2 INDICE& INTRODUZIONE&...&1 1. LA&RIVOLUZIONE&DEL& GAME4THINKING &...&4 2. UNO&SGUARDO&SULLA&GAMIFICATION&...&10 Esempi'di'utilizzo'...'12 Analisi'di'mercato'e'possibilità'di'sviluppo'...'15 3. IL&DESIGN&DELLA&GAMIFICATION&...&21 Punti'...'24 Livelli'...'26 Classifica'...'27 Badge'...'30 Premi'...'31 Strumenti'di'formazione'e'meccaniche'd ingresso'...'33 Attività'...'36 Meccaniche'di'coinvolgimento'e'di'progresso'...'38 4. COINVOLGIMENTO&=&MOTIVAZIONE&...&43 Il'concetto'di'FLOW'...'43 Ricerche'sul'coinvolgimento'dei'dipendenti'...'46 Gamification:'nuovi'incentivi'per'la'motivazione'...'53 5. BEST&PRACTICES&...&59 Plantville'di'Siemens'Industry'...'59 Microsoft'Windows'Language'Quality'Game'di'Microsoft'...'62 #PlayOriginal'di'Original'Marines'...'64 6. CASA&VINICOLA&ZONIN&...&70 Storia'...'70 Il'modello'di'business'...'74 La'struttura'organizzativa'...'75 7. IL&PROGETTO&DI&CRM&...&79 La'piattaforma'integrata'...'80 Test,'criticità'e'sviluppi'futuri'...'90 8. UN&NUOVO&MODELLO&DI&UTILITÀ&...&94 Teoria'dell accettazione'tecnologica'(tam)'...'94 Modello'di'valutazione'qualitativa'dei'sistemi'...'97 Il'nuovo'modello'di'utilità'...'98 Ipotesi'e'test'del'modello'...' GAMIFYING&CASA&VINICOLA&ZONIN&...&107 La'nuova'piattaforma'di'CRM'...' CONCLUSIONI&...&123 BIBLIOGRAFIA&...&131 Appendice&A&4&Il&coinvolgimento&dei&dipendenti&nel&mondo&...&136 Appendice&B&4&Fatturato&delle&25&maggiori&aziende&vitivinicole&Italiane&...&139 Appendice&C&4&Relazioni&Interviste&Esplorative&progetto&CRM&Casa&Vinicola&Zonin&...&140 &

3 INTRODUZIONE& Nel 2010 Jesse Schell conia il termine Gamification prevendo che, in futuro, qualsiasi operazione, anche la più noiosa e ripetitiva, sarebbe stata attorniata da un aura di giocositàeinterattivitàchel avrebberesa piùleggera ecoinvolgente(schellj.,2010). Ladiffusionetrasversale,adognilivellodietàediscalasociale,distrumentitecnologici e supporti interattivi multifunzione quali notebook, smartphone, tablet, ma ben presto ancheocchiali,braccialettieorologimultimediali(icosiddettiwearable),staportandoad un cambiamento, più o meno consapevole, delle persone e degli atteggiamenti che queste assumono nei confronti di diversi temi, tra i quali il gioco. Così oggi è possibile vedere alla fermata dell autobus un manager impegnato nel cercare di superare il suo ultimorecordgiocandoacandycrushsaga 1,mentre,alsuofianco,unragazzinoconil suo Galaxy S5 sta effettuando una campagna acquisti su Football Manager Handheld 2 sognandodidiventareungiornounmanagerdisuccesso.diversistudiericerchehanno dimostrato che questo nuovo livello di sensibilità, di background esperienziale, di aspettative e di necessità, se incanalato e utilizzato in modo corretto, potrebbe trasformarsiinunveroepropriovantaggiocompetitivoperun azienda(gartner,2012; Companies and Markets, 2012; McKinsey, 2012; Accenture, 2013; Aberdeen Group, 2013). We'are'moving'rapidly'toward'a'future'where' fun 'is'the'new' work. '[...]'Gamification'is' leading'the'charge'to'radically'change'industries'by'making'it'more'fun'and'ultimately' more'effective'at'building'a'strong,'happy'and'better'engaged'community. '' 1Permaggioridettaglisiveda:it.wikipedia.org/wiki/Candy_Crush_Saga. 2Permaggioridettaglisiveda:it.wikipedia.org/wiki/Football_Manager_Handheld. 1

4 Questesonoalcunefrasiconclusivetrattedallibro TheGamificationRevolution scritto dagabezichermann(fondatoredigamification.coepresidentedelgsummit 3 )ejoselin Linder. Come funziona dunque la Gamification? Come può contribuire in modo concreto a migliorare i processi di un azienda? Qual è l architettura che ne sta alla base? Questi sono i quesiti principali affrontati all interno dell elaborato. In particolare saranno presentati in dettaglio le meccaniche e il design con i quali è possibile elaborare e costruire un progetto di Gamification e come questa può contribuire a migliorare il coinvolgimentoelamotivazionedeidipendentidiun azienda. Per agevolare la comprensione dei meccanismi ed esemplificare quanto presentato, sarannoanalizzatetrebest'practices: Plantville di Siemens Industry: un progetto di Gamification con obiettivo il coinvolgimento,lasensibilizzazioneelaformazionedidipendentieconsumatori; Microsoft Windows Language Quality Game di Microsoft: un esempio di come la Gamification può essere utilizzata per il miglioramento e l ottimizzazione di un prodottoattraversoilcoinvolgimentodeidipendenti; #PlayOriginal di Original Marines: uno dei primi progetti di Gamification made in Italy chehacomeobiettivoilcoinvolgimentoelafidelizzazionedeiconsumatori. Infine sarà presentato un esempio di utilizzo della Gamification all interno di un progettodiun impresaitalianadimediedimensioni.durantel ultimoannol autoreha avutolapossibilitàdiseguirepersonalmentelosviluppodiunprogettodicrmeproject' 3 Il gsummit (Gamification Summit) è la conferenza mondiale annuale sulla Gamification (sf14.gsummit.com). 2

5 &' Workflow' Management' System all interno del Dipartimento Estero dell azienda Casa Vinicola Zonin SpA di Gambellara. Presa coscienza dell effettiva disincentivazione e inibizione suscitata a primo impatto da questi sistemi, l autore ha creato una simulazione per studiare il possibile effetto dell implementazione di meccaniche di Gamification al loro interno. Per argomentare e poter successivamente valutare l effettiva validità della proposta, l autore presenterà un nuovo modello di valutazione dell utilitàpercepitadellapiattaforma,elaboratoattraversounostudioapprofonditodei modelliedellericercheattualmentedisponibili. Lo stimolo ad approfondire questo argomento è venuto dal fatto che questa tematica, ampiamente conosciuta e applicata in contesti sociogeconomici all avanguardia come quelloamericano,spessovieneconsideratasuperfluaedipocointeressesoprattuttonel nostropaese,datalasuacorrelazioneconivideogiochieleattivitàludiche.tuttaviale pocheaziendeitalianecheutilizzanoquestotipodimeccanichehannoraggiuntoottimi risultati. La possibilità di condurre un elaborazione teorica per poi cercare di implementare questa proposta in un contesto lavorativo e valutarne l effettiva validità attraverso un modellooggettivo,risultaesserel aspettopiùinteressantedellavoro,che,neiprossimi mesi,potrebbesfociareinunarealizzazioneconcreta. & 3

6 1. LA&RIVOLUZIONE&DEL& GAME4THINKING & Ti alzerai al mattino per lavarti i denti e lo spazzolinopotràrilevarequestaazione: Bravo,'10'punti'per'esserti'lavato'i'denti Epotràmisurareselihailavatiperalmeno3 minuti. Lo' hai' fatto' Ottimo' lavoro' Hai' lavato' i' denti' per' 3' minuti.' Hai' sbloccato' un' bonus' Se' li' laverai' ogni' giorno' otterrai' un' altro' bonus A chi importa? Alla ditta produttrice dello spazzolino: più ti lavi i denti e più lo utilizzerai. Hanno un grande interessefinanziario Questoèunbrevepassaggiotrattodallospeech DesignOutside thebox fattodajesseschellaldicesummitnelfebbraio2010. Nel 2012 Green Goose, una startup americana specializzata nella creazione di sensori per monitorare, analizzare e archiviare dati relativi a diverse azioni quotidiane, crea Brush Monkey, un app per motivare i bambini a lavarsi i denti. L app,collegata allo spazzolinoattraversounsensoreaccelerometrowireless,trasformailmovimentodello spazzolinoinunascimmiettachesimuove,danzaeballa,incentivandocosìibambinia non smetter di lavarsi i denti. La corretta esecuzione di questa e di molte altre operazioni(ad es. bere acqua, fare jogging, mangiare ecc.) permette di accumulare dei punti esperienza da utilizzare per sbloccare premi fisici messi a disposizione da aziendepartner(violaf.,2011). A Febbraio dello stesso anno Nike lancia Nike+ Fuelband, la naturale evoluzione del progetto Nike+ nato nel lontano 2006, che aveva portato l azienda alla creazione di una community online di più di 5 milioni di utenti che avevano complessivamente accumulatopiùdi450milionidimigliadicorsa.nike+fuelbandèunbraccialedotatodi sensorigiroscopicicheconsentedieffettuareuntrackingcostantedelleattivitàfisiche svolte da una persona in qualsiasi momentodellagiornata.collegandoilbracciale ad 4

7 uno smartphone via bluetooth o scaricando i dati su computer via USB, si possono analizzare le proprie performance e condividerle all interno della propria cerchia di amici.pocodopoillanciodelnuovodispositivo,nikeavviailprogetto#gameonworld: una campagna di marketing che immerge le persone in un vero e proprio videogioco ambientatointuttoilmondo.igiocatori,grazieailoronike+fuelband,fannoagaraper battere record personali, completare le sfide lanciate dai loro amici o superare fantomatici boss finali come il famoso attore Ving Rhames. Il tutto per accedere al livellosuccessivo.insostanzal aziendaharesoilgiocoildriverprincipaleperildesign delprodottoedellastrategiadimarketing.ilsuccessodiquestoprogettoderivaperòda un livello più profondo: Nike+ e Fuelband hanno mantenuto fede alla promessa intrinsecanelgiocostesso,ovveropermetterealconsumatorediraggiungereesuperare di continuo i suoi risultati. Attraverso una piattaforma basata sul feedback costante, Nike segue i propri clienti in ogni fase del loro percorso. Quandoquesti superano un risultatooraggiungonounobiettivo,nike(eunodeisuoiprodotti)èlìconloro,dàloro la buona notizia,fa il tifo per loro e li incoraggia ad un miglioramento continuo. Si innesca così un dialogo vero e proprio, un rapporto diretto con i consumatori: la realizzazione del sogno della maggior parte delle aziende(zichermann G., Lindernel J., 2013). Questisonodueesempidiquellachesipuòdefinirelarivoluzionedel GamegThinking cioè l utilizzo di modelli e concetti legati al mondo dei giochi e dei videogiochi per rinnovare e innovare prodotti, strumenti di comunicazione, esperienze di consumo, percezionedellamarca,coinvolgimentodelconsumatore,processiaziendaliecc. 5

8 Un articolo pubblicato il 24 Ottobre 2013 da Andrezej Marczewski, autore del blog fornisce un ampia spiegazione di cos è il GamegThinking, proponendo una suddivisione di quelle che sono le possibili strategie legate a questo concetto. Come si può vedere nella Figura 1, egli identifica quattro strategie: Game Inspired Design, Gamification, Serious Game e la strategia Play riconducibile agli Adverg games. Figura&1:&The&Game&Thinking&(Andrezej'Marczewski,'2013)& Game Inspired Design: strumenti che utilizzano interfacce grafiche ed elementi di usabilità tipici dei videogiochi per disegnare e definire determinate User Experience. In termine tecnico si possono definire anche playful' design' strategy (AndrezejMarczewski,2013).Unesempiodiquestotipodistrategiaèilserviziodi 6

9 mailingmailchimp 4.Perrenderepiùgradevolee leggero l utilizzodellostrumento, i suoi ideatori hanno creato un personaggio (Figura 2) che accompagna l utente durantelacreazionedellecampagneel inviodellenewsletter,interagendoconluie creandodellesituazionidi engagement simpaticheecoinvolgenti(figura3). Figura&2:&Mailchimp&Monkey& Figura&3:&Schermate&Mailchimp& Gamification: l autore definisce questa categoria attraverso la distinzione tra Gamificationestrinseca(l applicazionedimeccanicheedesigntipicideigiochiadun sistema o ad un processo (evoluzione del concetto di Game Inspired Design ), e Gamification intrinseca (utilizzo di modelli di motivazionali derivanti da giochi o videogiochipercoinvolgeregliutenti)(andrezejmarczewski,2013). 4 Per maggiori dettagli si veda: mailchimp.com. 7

10 Serious Games: simulazioni che combinano un interfacciao un ambiente grafico tipico dei giochi con un obiettivo specifico, che può essere più o meno evidente (Andrezej Marczewski, 2013). Un esempio di questi strumenti è True Office 5, un metodointerattivoperlaformazionedelpersonalediun azienda.ilsistema,basato suunsoftwarechesfruttameccanichedigiocoetecnichemotivazionali,consentedi creareunambienteperl apprendimentoesperienzialepresentandonozioni,regole einformazioniall internodiscenarirealivirtuali(figura4). Figura&4:&Schermata&True&Office& Adverggames: il termine deriva dalla crasi tra le parole Advertising e Game, ovvero pubblicità e gioco. In quest ultima categoria rientrano tipicamente tutte quelle strategie che fanno riferimento a specifiche attività di Marketing e che prevedonol utilizzodigiochi,concorsiosimulazioniperobiettividicomunicazione, promozioneepubblicità. Questedefinizionipermettonodicomprenderecheinrealtàlequattrostrategielegateal GamegThinking possonoessereraggruppateinduecategorie:seriousgameseadverg 5ThomsonReutersAccelus. 8

11 games che sono strumenti che portano l utente (consumatore o dipendente) ad immergersiinconcretoall internodiungioco;gameinspireddesignegamification,che sono strategie che le aziende utilizzano per il miglioramento di prodotti o processi. Mentrelaprimacategoriarisultaessereabbastanzaconosciutaeormaidiffusaindiversi contestiaziendali,lasecondaoffremoltispuntidiriflessionechesarannoapprofonditi neiprossimicapitoli. 9

12 2. UNO&SGUARDO&SULLA&GAMIFICATION& Molti autori negli ultimi anni si sono espressi cercando di definire il concetto di Gamification. Nel Giugno 2013 la Harvard Business Review ha pubblicato il Social BusinessToolkit2013all internodelqualeharaggruppatotutteleprincipalidefinizioni digamification: Bunchball:laGamificationapplicalemeccanichedelgiocoalleattivitànoncollegate direttamentealgiocoalfinedimodificareilcomportamentodellepersone; Zichermann:laGamificationèilprocessocheprevedel impiegodiungamegthinking edimeccanichedigiocoperingaggiaregliutentierisolvereproblemi; Kim: La Gamification utilizza le tecniche del gioco per rendere le attività maggiormentedivertentieinterattive; Deterdingetal.:laGamificationèl impiegodielementidigamegdesignall internodi contestinondigioco; Kapp:laGamificationèl utilizzodimeccaniche,dinamicheedestetichepropriedel giocoedelgamegthinkingperingaggiarelepersone,motivareleazioni,promuovere l apprendimentoerisolvereiproblemi; Werbach e Hunter: la Gamification è l uso di elementi di gioco e di gamegdesign all internodicontestinonludici(harvardbusinessreview,2013). Comesipuònotarealcunielementicomeiconcettidi meccanichedigioco e strumenti di gamegdesign sono ricorrenti nelle diverse versioni, altri invece sono almeno parzialmentediscordanti.nellospecificobunchballritienecheloscopodiunprocesso di Gamification sia quello di cercare di modificare il comportamento delle persone, mentre Zichermann e Kapp sostengono che la Gamification serva per motivare, 10

13 ingaggiareepermettereallepersonediesprimersiinunmodoperloropiùagevoleed efficace. Per chiarire maggiormente l argomento è utile definire anche in senso negativo la Gamification,analizzandoquellocheessa NONÈ : NON È cercare di trasformare ogni processo in un gioco, apponendo badge e assegnando punteggi senza un attenta analisi dei processi, della strategia e degli obiettivichesivoglionoraggiungere; NON È affrontare un qualsiasi problema utilizzando una meccanica di gioco nella speranza che questo venga risolto, senza prima aver disegnato un architettura e unastrutturastrategicaedesperienzialeallabase; NON È sperimentare soluzioni estremamente innovative per cercare di essere all avanguardia: la Gamification è una materia che ormai esiste da anni e offre moltissimispuntipositivimaanchenegatividacuipoterattingereeimparare; NON È disegnare un mondo virtuale coinvolgente, innovativo, basato su punti e classifiche,matotalmentescollegatodallarealtà(zichermanng.,lindernelj.,2013). Considerando il concetto di Gamification applicato in ambito aziendale si possono compiere due tipi di distinzioni: Gamification interna/esterna e Gamification strutturale/dicontenuto.laprimadistinzioneèfattasullabasedeltargetcuièrivolta talestrategia.sipuòdunqueidentificareunagamificationinterna,sequestaèriferitaa processi di miglioramento della qualità, della produttività e dell efficacia dell ambiente lavorativo interno a un azienda, oppure una Gamification esterna, nel caso in cui i protagonisti siano i consumatori o altre figure esterne e l obiettivo sia quello di incrementare il loro coinvolgimento (Zichermann G., Lindernel J.,2013).La seconda 11

14 distinzione,invece,èfattasullabasedellivellodell oggetto(oprocesso)chesiintende gamificare.nellagamificationstrutturalequellochevienegamificatoèlastrutturache ruota attorno ai contenuti: un esempio è l assegnazione di un punteggio al termine di unaattivitàsvolta.nellagamificationdicontenuto,invece,quellochevienegamificato sono i contenuti e le attività stessi, che vengono camuffati in attività ludiche, mantenendocomunquescopieobiettivireali(kappk.,2013). Esempi&di&utilizzo& Definitocos èlagamificationequaliformepuòassumere,èinteressanteapprofondire come può essere applicata in modo concreto. Nel Novembre 2013 Altimeter Group ha condotto un ampio approfondimento di come può essere utilizzata questa strategia in ambitoaziendale,raggruppandoicampidiapplicazionesecondolaclassificazionefatta dagabezichermannejoselinlindernel(gamificationesterna/interna). AmbitidiapplicazionedellaGamificationEsterna: Innovazione Esterna: utilizzare tecniche e strumenti di Gamification per l innovazione e il miglioramento di meccanismi o processi interni ad una azienda sfruttando il coinvolgimento e l interazione con consumatori e con community esterneadessa(nelmulinochevorrei). Coinvolgimentodeiconsumatori:avviarestrategiediGamificationperaumentareil coinvolgimento del consumatore nei confrontidelbrandattraverso lo stimolo ad eseguire operazioni e partecipare ad attività organizzate dall azienda (Nike+ Community). 12

15 Figura&5:&Nike+&Community& Brand awareness: utilizzare strumenti e tecniche di Gamification e GamegThinking persupportarelafidelizzazioneeillegamedeiconsumatoriconlapropriaazienda (CaesarPalaceFacebookGames). Customer Service: creare programmi di Gamification che possano supportare il servizio clienti di un azienda per risolvere più velocemente i problemi, gestire le richieste,incoraggiareillavorodisquadraeraccoglierefeedbacksuiserviziforniti (Freshdesk). Rapporto con opinion leader e influencer:adottare strumenti di Gamification che consentano alle aziende di individuare velocemente opinon leader e influencer all interno delle proprie comunità, offrendo loro la possibilità di interagire con questefigureesfruttarealmeglioilloropotenzialecomunicativo. Comunicazionemobile:combinarelaGamificationconstrumentietecnologiemobile (nonsoloapp)puòconsentireadun aziendadiesplorarenuovesoluzioniecreare nuove esperienze di consumo e di interazione con i consumatori (Granata Pet g SnackCheck). CRMeleadgeneration:coinvolgereconsumatoriodipendentiinunaseriediattività e operazioni che consentano all azienda di raccogliere moltissimi dati come, ad 13

16 esempio, abitudini, interessi, preferenze, bisogni ecc. Queste informazioni, molto difficili da ottenere senza questotipodistrategia,possonopoiessere archiviate e gestiteattraverso strumenti di CRM e Cluster Analysis, diventando un importante patrimonioperl azienda(badgeville,bunchball). AmbitidiapplicazionedellaGamificationInterna: Innovazione Interna: utilizzare la Gamification per il supporto alle attività di problemdsolving,diinnovazionediprodottoediefficientamentodeiprocessiinterni (IBM Innov82.0). Selezione del personale: effettuare delle vere e proprie campagne mondiali di selezione del personale, testando attitudini, capacità e potenziale delle persone coinvolteattraversosimulazioniesfideinseriteall internodipiattaformegamificate (Revealbyl Oréal). Formazione del personale: creare strumenti di Gamification specializzati che possanoaiutareleaziendenellagestionedeiprocessidiformazionedelpersonale, attraversometodiinterattivibasati,comevistoinprecedenzanelcasotrueoffice, sull educazione esperienziale del dipendente, che gli consentono di apprendere nozioniattraversoilcosiddetto learning'by'doing. Comunicazione interna: l utilizzo della Gamification affiancata a strumenti di enterprise'social'network(esn)puòfavorireloscambiod informazionieknowghow interno e aiutare i dipendenti a comunicare tra loro in modo più frequente e qualitativamentemigliore(ibmconnections). Feedback e motivazione: la Gamification, specialmente gli aspetti legati apunti, livelli, classifiche e badge, può fornire dei validi strumenti per incoraggiare i 14

17 dipendentiascambiarsifeedback,ringraziamentieavviareprocessidicondivisione e di autogmotivazione. Attraverso l utilizzo di software di un ESN'(enterprise'social' network) e di un Project' &' Workflow' Management' System, i dipendenti possono esserestimolatiamigliorarsidicontinuocercandodiespandereleloroconoscenze eincrementareleloroperformanceperraggiungereirisultatieguadagnareibonus definitiall internodellapiattaforma(altimetergroup,2013). Daquest analisisipuòcomprenderechelagamificationrappresentaunagranderisorsa perleaziende,arrivandoa influenzare in modo trasversale granpartedei processi e delleattivitàchequestesvolgonosiainternamentecheesternamente. Analisi&di&mercato&e&possibilità&di&sviluppo& A sostegno della ricerca sopra riportata, nel 2011 Gartner inserisce il concetto di Gamification all interno dell Hype' Cycle' for' Emerging' Technologies, lo strumento di sintesipubblicatoannualmentedall agenziacheanalizzailciclodivitadelletecnologiee strategie emergenti disponendole all internodiungrafico suddiviso in cinque settori: TechnologyTrigger (tecnologieadaltissimopotenziale,maancoranonapprofonditee sviluppate), PeakofInflatedExpectations (tecnologieattorniatedagrandiaspettative, sviluppate e utilizzate ancora da pochi early' adopter per esser considerate valide), Trough of Disillusionment (fase di disillusione nei confronti della tecnologia in questione, spesso a causa delle troppe aspettative e dell inflazione avuta nella fase precedente), Slope of Enlightenment (fase in cui la tecnologia, migliorata e perfezionatarispettoallefasiprecedenti,vieneadottataconbuonirisultatiecominciano a nascere le prime best' practices) e Plateau of Productivity (fase di maturità della tecnologiacheèstataormaiadottatadacircail20%g30%deltargetpotenzialeacuisi 15

18 rivolge).ildatointeressanteèchel annoprima,nel2010,lastoricasocietàspecializzata nella ricerca e analisi del mondo legato alle ICT non aveva considerato la Gamification come strategia emergente e l aveva esclusa dal grafico. Nel 2011, invece, non solola Gamification viene inserita al suo interno, ma inizia il ciclo saltando la prima fase di Technology trigger e venendo direttamente classificata come Peak of Inflated Expectations che raggiungerà la maturità in 5g10 anni 6. Ciò dimostra quanto questo tipodistrategiaabbiaavutounadiffusioneesplosivaedirompente.comesivedenella Figura 6, nel 2013 la Gamification raggiunge l apice della curva, cioè il massimo delle aspettativeadessacorrelate. Figura&6:&Hype&Cicle&for&Emerging&Technologies&2013&(Gartner,'2013)& 6 Oltre alla classificazione in 5 categorie, Gartner fornisce anche una stima di quanto tempo impiegherà la tecnologia a raggiungere la fase di maturità. Questa informazione viene rappresentata dal colore e dalla forma dell indicatore della posizione della data tecnologia all interno curva. 16

19 Lastessasocietàdianalisiaffermache: entro il 2015 il 40% tra le mille aziende più importanti al mondo utilizzerà la Gamification come strategia operativa per avviare o supportare una trasformazionedelpropriobusiness; entro il 2016 la Gamification diverrà un vero e proprio medium per la comunicazione,ilmarketingeilcoinvolgimentodeiconsumatori; entroil2017il50%deiprocessidiassunzione,motivazioneefidelizzazionedei dipendentisarannogestitieampliatiattraversolagamificationecrescerannodel 25%iprogrammatoridigiochiepiattaformediGamification.(Figura7gGartner, 2013). Figura&7:&Il&futuro&della&Gamification&(Gartner,'2013)& Nellapartefinaledell infografica,gartnerriportapoiirisultatidiunsondaggiocondotto dalpewresearchcenter'sinternetandamericanlifeprojectchehaintervistato

20 stakeholders del mondo della tecnologia e critici del settore chiedendo loro se la Gamificationentroil2020siaffermeràomenocomestrategiaaziendale.Dall analisidei risultati è emerso che il 53% degli intervistati ritiene che la Gamification sarà ampiamentediffusaechesisvilupperannonuoveformeenuoviambitidiapplicazione diquestastrategia(educazione,salute,lavoro,ecc.),mentreil42%ritienecheilboom nonsievolveràinunveroepropriotrendgenerale,marimarràunavalidastrategiada utilizzare in determinati settori e campi di applicazione standard. Il restante 5%, invece,nonhaespressounaposizionechiara(pewresearchcenter,2012). Nell ultima edizione del Hype Cicle for Emerging Technologies pubblicata nel 2014 (Figura 8), Gartner ha spostato la Gamification inserendola nella categoria Trough of Disillusionment. Figura&8:&Hype&Cicle&for&Emerging&Technologies&2014&(Gartner,'2014)& Giànel2013,infatti,lasocietàavevadichiaratocheentroil2014circal 80%deiprogetti di Gamification non avrebbe centrato i risultati di business prefissati a causa di uno scarso design e di una scarsa professionalità da parte sia delle società che avrebbero 18

21 offertoquestiservizi,siadelleaziendecheavrebberocommissionatoiprogetti(gartner, 2013).Senegliultimidueanni,infatti,societàcomeBageville,Gigya,Gamify,PugPharm PorudctionsBunchball,BigDoorMedia,PunchTab,IActionablesisonospecializzatenella progettazioneeimplementazionedistrategieeambientigamificaticreandostrumentie softwaredialtissimolivello,dallatoaziendespessoquestiprogettivengonoconsiderati come secondari e non viene compresa l effettiva complessità che ne sta alla base. Di conseguenza non vengono dedicate le giuste risorse economiche, ma soprattutto le giusterisorseumaneinterne(violaf.,2013). Anche se queste note negative non possono che far riflettere sull importanza della pianificazione e della consapevolezzachedeveavereun aziendacheapprocciaquesto tipo di strategie, si può affermare che la Gamification è ormai diventato un vero e propriotrend,soprattuttoinpaesicomeglistatiunititradizionalmentepiùsensibilie predispostiadaccettaremodelliestrategiedibusinessinnovativi. UndatointeressanteèfornitodaCompanies&Marketschenelreportdel2012 Global' Gamification' Market' 2012d2016 ha stimato un tasso di crescita composto CAGR (Compound' Annual' Growth' Rate) nel quadriennio 2012g2016 pari al 99%, con una crescitamediaannuadel25%(companies&markets,2012). Certamentequestestimevannoconsiderateconcautela,tuttaviaèindubbiochequeste strategie, grazie all avvento delle cosiddette tecnologie social,celino allorointernoun forte potenziale. Come evidenziato nella ricerca condotta da McKinsey intitolata The' social' economy:' unlocking' value' and' productivity' through' social' technologies, la Gamificationèingradodiamplificarelepotenzialitàdelletecnologiesocial,lequali,se fossero impiegate ad esempio in operazioni di sviluppo nuovi prodotti, in processi di 19

22 produzioneedistribuzione,inattivitàdimarketingoperilmiglioramentodelleattività di supportoalbusiness (Figura 9), potrebbero generare un valore aggiuntomondiale chevadai900ai1300miliardididollariall anno(mckinsey,2012). Figura&9:&Ten&ways&social&technologies&can&add&value&in&organizational&functions& within&and&across&enterprises&(mckinsey,'2012)& 20

23 3. IL&DESIGN&DELLA&GAMIFICATION& Come riportato nei capitoli precedenti, la Gamification si basa su un architettura ben definita, costituita da meccaniche e design derivanti dal mondo dei giochi e dei videogiochi. Conoscere a fondo questa struttura è quindi fondamentale per progettare unastrategiadiquestotipo,siaessaelaboratainternamenteoaffidataaunconsulente esterno. In questo capitolo saranno dunque presentati gli elementi principali dell architettura che saranno poi esemplificarli nei capitoli successivi attraverso la progettazioneunesempioconcretodigamification. La differenza tra i giochi e qualsiasi altro mezzo o strumento d intrattenimento come libri,musica,film,ecc.,ècheilloroutilizzoèrelativamenteimprevedibile.ilnumerodi situazioni che si possono verificare e i risultati cui esse possono portare sono spesso frutto della combinazione di elementi propri del gioco con eventi esterni, che non possono essere pianificati e elaborati in fase diprogettazione. Per cercare di risolvere questo problema, i game designer hanno creato il framework MDA, una struttura che cerca di spiegare e formalizzare le modalità di utilizzo di un gioco dividendolo in tre parti:regole,sistema,divertimento.questetrefasicorrispondonoalletrecomponenti delframeworkmda:meccaniche,dinamiche,emozioni(figura10). Figura&10:&Framework&MDA& 21

24 Diseguitounaspiegazionediciascunacomponente: Meccaniche:procedureeregoledelgiocochedescrivonocosasipuòfare,qualisono gli obiettivi e cosa accade quando questi vengono raggiunti. Questa è l unica componentetotalmentecontrollatadallosviluppatoredelgioco. Dinamiche: i comportamenti e le scelte fatte dal giocatore all interno del sistema regolatodallemeccanichedefinitealpuntoprecedente.questedinamichesaranno alla base delle sensazioni e delle emozioni suscitate dal gioco nei confronti del giocatore. Emozioni: sensazioni ed emozioni volontariamente pianificate dal game designer, che il gioco provoca nei confronti del giocatore (competizione, socializzazione, cooperazione, autogespressione, scoperta, piacere ecc.) (Hunicke R., LeBlanc M., ZubekR.,2004). Unchiaroesempiodiquestomeccanismoèdatodalgioco TheSimsSocial,laversione social dei celebri videogames della serie SIM prodotti da Maxis e distribuiti da ElectronicArts(Figura11). Figura&11:&Schermata&The&Sims&Social& 22

25 Come negli altri episodi di The Sims, gli utenti di The Sims Social possono creare personaggi e residenze personalizzati, ma in più, essendo il gioco basato sul social network Facebook, essi devono necessariamente interagire con i propri amici per avanzare nelle missioni. Queste relazioni, che possono essere leali o meno, sono poi pubblicate sulle bacheche personali e possono generare discussioni e situazioni reali esternealgiocostesso 7. InquestocasoilframeworkMDAdi TheSimsSocial siarticolanelmodoseguente: Meccaniche:shop,taskeattivitàdacompiere,abilitàdelSimdasviluppare,moneta virtuale,energie,bisogniprimari,ecc. Dinamiche:relazionarsiconglialtriSim,personalizzarelacasa,chiederel aiutodei propriamici,aiutaregliamici,invitaredegliospiti,rifiutaredelleamicizie,ecc. Emozioni:asecondadelleattivitàedeicomportamenticheilgiocatorefaassumere al proprio Sim, il gioco può stimolare l autogespressione del giocatore, la voglia di socializzazione, di affermazione sociale, di realizzare i propri desideri ecc., fino ad arrivareagenerarevereeproprierelazionivirtuali. Come modello di design e architettura, il framework MDA è esportabile fuori dal contestodelgamingeapplicabileall internodiiniziativegamificatediognitipo,anchein quelle di tipo aziendale: le emozioni diventano gli obiettivi dell azienda, le dinamiche diventano i motivatori(intrinsechi o estrinsechi) e le meccaniche diventano i supporti base per raggiungere l obiettivo desiderato (Viola F., 2013). Nello specifico, una volta definito l obiettivo aziendale e le tipologie di motivatori sui quali far leva, si possono definire quelle che sono le cinque meccaniche di base per sviluppare la propria strategia:punti,livelli,classifica,badgeepremi.neiprossimiparagrafisarannodunque 7 Permaggioridettaglisiveda: it.wikipedia.org/wiki/the_sims_social. 23