UN MODELLO DI GESTIONE ORIENTATO AL MERCATO PER I SISTEMI D OFFERTA

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1 UN MODELLO DI GESTIONE ORIENTATO AL MERCATO PER I SISTEMI D OFFERTA TURISTICA TERRITORIALI O SISTEMI LOCALI DI OFFERTA TURISTICA Dalla competizione fra imprese turistiche alla competizione fra sistemi d offerta turistica Attraverso la progressione del valore economico e la piramide del valore economico, le imprese (ma anche i sistemi d offerta) possono decidere consapevolmente quale offerta produrre e conseguentemente in quale business competere. Si è inoltre evidenziato che tale scelta dovrà essere fatta in base ad una appropriata analisi della domanda e ad una altrettanto dettagliata valutazione delle capacità e delle competenze possedute. Si ricorda, infatti, che la progressione del valore economico indica che le offerte di ordine superiore, essendo ritenute di maggior valore per la domanda, hanno una attrattività maggiore per l impresa: favoriscono il presidio di una posizione competitiva differenziata e permettono di praticare politiche di discriminazione di prezzo. Tuttavia esse richiedono nuove e specifiche capacità e competenze per essere allestite e mantenute competitivamente nel lungo termine 1. Utilizzando la prospettiva dell economia delle esperienze risulta, quindi, che i sistemi territoriali per non subire passivamente le tendenze massificanti dell economia globalizzata [Pine e Gimore, 2000] debbano salire la progressione del valore economico e posizionarsi su business potenzialmente a più alto valore per le persone (clienti) del XX secolo. In questa ottica diviene evidente l importanza per il territorio di favorire l emersione di sistemi di offerta di esperienze e trasformazioni. Fare questo significa porre al centro dello sviluppo economico del territorio il turismo in quanto industria delle esperienze per definizione [Pencarelli e Forlani, 2002]. In base a quanto sostenuto nel corso di questo lavoro, i singoli attori economici e i sistemi di offerta del territorio che si avvicinano alla produzione di prodotti turistici devono considerare che: A) le persone non domandano semplicemente beni e servizi turistici ma anche e soprattutto vere e proprie esperienze coinvolgenti e complesse, da vivere in modo personale e partecipativo; B) l esperienza nasce dall insieme di relazioni socioeconomiche che avvengono fra una persona ospite (attore della domanda) e il complesso sistema di attori e strutture fisiche connesso in qualche modo al territorio dove viene messa in scena l esperienza turistica; C) Il livello strategico-competitivo nel business dei prodotti esperienza e dei prodotti trasformazione non appare più costituito dalla singola impresa (il singolo attore), ma dal sistema d offerta che emerge da un territorio identificato e circoscritto 2. Da quanto evidenziato risulta che la prospettiva di studio più appropriata per l analisi dell offerta dei prodotti-esperienze turistiche appare quella sistemica territoriale, che parte dall ipotesi che, se il prodotto domandato si configura come esperienza (elemento base anche della trasformazione) allora, la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per l offerta degli attori di un territorio è sempre più fra sistemi d offerta piuttosto che fra singole imprese [Pencarelli e Forlani, 2002; Pencarelli e Forlani, 2005]. Queste ultime competono fra loro all interno di un territorio nei rispettivi segmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in uno spazio territoriale) a formare l offerta di prodotti-esperienze turistiche 3. 1 Occorre sottolineare, ancora una volta, che per produrre forme d offerta (prodotti) superiori occorre assemblare le forme d offerta inferiori, e che il prodotto che si sta effettivamente proponendo al mercato è quello per cui esse si fanno pagare in modo consapevole (sia loro sia della loro clientela). 2 Come uno spettacolo (performance) teatrale è il risultato dell interazione, in un dato tempo, degli attori fra di loro e con il pubblico all interno di un teatro, così l esperienza è il risultato dell interazione, in un dato tempo, delle imprese fra di loro e con le persone ospiti all interno di un luogo (territorio). Ne consegue che, come nel teatro, la competizione è principalmente fra spettacoli piuttosto che fra attori. 3 Nel turismo il fatto che il prodotto-esperienza (vacanza o prodotto turistico globale dal punto di vista del cliente) derivi dal contributo diffuso della molteplicità dei soggetti di una comunità locale, soggetti che agiscono più o meno

2 Località, sistemi d offerta, distretto e destinazione. Il dibattito nella letteratura italiana Nella letteratura economico-aziendale vi sono numerosi contributi 4 che affrontano il tema di come fare sistema 5 a livello territoriale per rispondere alle pressioni competitive internazionali. Tali approcci di studio mettono in rilievo l esistenza di modalità d offerta differenti e riconoscono che vi sono profonde differenze fra le varie tipologie di organizzazione del sistema territoriale. I differenti contributi presenti in letteratura si differenziano a seconda di come interpretano il rapporto esistente fra località, destinazione, prodotto turistico e produttore (sistema d offerta). Secondo Tamma [2002] nel concetto di destinazione 6 si possono riconoscere due matrici descrittive e interpretative che si intrecciano: la prima poggia sul concetto di luogo/distretto turistico in cui essendosi sviluppati in varia misura attività turistiche, si offrono, vengono fruiti, prodotti turistici (l assetto e l organizzazione del luogo turistico); la seconda ha il suo fondamento nel concetto di prodotto turistico quale specifica offerta presente sul mercato che coinvolge un insieme di risorse, attività, attori, di un determinato territorio. Secondo questo autore, allora, è possibile passare dalla dimensione del prodotto (modalità d erogazione del singolo prodotto o configurazioni di sistema di offerta [cfr. 5.2; Rispoli e Tamma, 1995 e 1996]) alla destinazione introducendo il concetto di Sistema Locale di Offerta Turistica (SLOT) 7, definito come un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito (sito, località, area), siano in grado di proporre un offerta turistica articolata e integrata, ossia rappresentino un sistema di ospitalità turistica specifica e distinta che valorizza le risorse e la cultura locali [Rispoli e Tamma, 1993, p. 41]. Tamma concepisce la destinazione come un sistema di offerto complesso in cui possono convivere e intrecciarsi molteplici prodotti e forme di aggregazione, e in cui l interdipendenza economica e decisionale dei numerosi attori che ne fanno parte ( ) può dar luogo a situazioni di coordinamento e integrazione diverse per grado e modalità 8. L autore citato identifica, inoltre, tre tipologie di destinazioni in base alle differenti modalità di coordinamento e il diverso livello d integrazione: Se nella destinazione prevale un offerta caratterizzata da sistemi punto-punto si è di fronte a un modello di frammentazione spesso frutto di spontaneismo imprenditoriale in cui le risorse e le attività turistiche sono scarsamente integrate, e quindi la valorizzazione dei possibili prodotti avviene principalmente attraverso il comportamento della domanda e le azioni isolate di singole imprese che agiscono in autonomia. ; Se la configurazione prevalente è quella package, si è di fronte ad un modello di leaderschip, in quanto l offerta e l accesso al mercato sono organizzati e controllati da imprese (tour operator, agenzie di incoming, convention bureau, ecc.) che assumono la funzione di pivot. 9 consapevolmente in un territorio turisticamente significativo nella messa in scena delle esperienze turistiche, appare condiviso da buona parte della letteratura [Vds. Pencarelli e Forlani, 2002, p. 248], inoltre tate assunto costituisce la base concettuale della recente legislazione turistica: Legge 29 marzo 2001, n. 135 Riforma della legislazione nazionale del turismo. 4 Cfr Franch [2002], Pencarelli e Forlani [2002], Della Corte [2000], Pencarelli [2001], Brunetti [1999], Rispoli e Tamma [1995 e 1996]. 5 In letteratura economico aziendale è oramai diffuso e consolidato l utilizzo del concetto di SLOT (sistema locale d offerta turistica) [Rispoli e Tamma, 1995; Tamma, 2002; Della Corte, 2000], mentre a livello legislativo è utilizzato il concetto di STL (sistema turistico locale) [Legge 135/2001]. 6 la destinazione in termini di offerta spazialmente definita e presente sul mercato. Nel lessico destinazione è semplicemente il luogo di arrivo di un viaggio. Un luogo assume la qualità della destinazione (tappa intermedia o unica che sia) solo se esiste un viaggiatore che vede in quel luogo una meta di viaggio, e quindi, nei termini che a noi interessano, se esiste una domanda. [Tamma, 2002, p.18]. 7 Si richiamano al modello SLOT anche Martini [1996, 2002] e Della Corte [2000]. 8 Tamma [2002, p. 23]. 9 Nei casi in cui queste imprese siano, in tutto o in gran parte, esterne alla destinazione il modello assume carattere anche di dipendenza: la presenza della destinazione sul mercato viene infatti garantita da operatori remoti che, a seconda delle proprie convenienze, manovrano la quantità e la qualità dei flussi turistici. Gli operatori locali cedono

3 Se a prevalere sono le configurazioni network emerge un modello di cooperazione, caratterizzato da comportamenti collaborativi di medio-lungo periodo. In tale modello l offerta è frutto di aggregazioni di operatori in grado di garantire differenziazione delle risorse e delle competenze pur in presenza di un livello adeguato di coordinamento, maggiori flessibilità e capacità di riorientamento dell offerta.. Secondo Brunetti per affrontare lo studio del destinatin management occorre, per l appunto, mettere a fuoco il prodotto turistico 10 e comprendere il produttore per andare ad individuare le diverse forme che il produttore stesso può assumere. Il prodotto viene allora identificato con il concetto di località [Brunetti, 1999, p.171] definita come un certo ambito territoriale, dai confini variabili ma percepito come unitario sia da parte della domanda che da parte dell offerta ( ), che si contraddistingue per la presenza di uno o più fattori di attrattiva di qualsiasi tipo e che viene usufruito e proposto come luogo in cui i turisti possono spendere il tempo della loro vacanza. I produttori sono le organizzazioni operanti nel luogo che si considera, le quali producono ed offrono i servizi necessari alla fruizione del luogo stesso - Le configurazioni d offerta, a livello della località, che Brunetti [2002, p. 44; 1999, p.226] individua sulla base del grado di casualità / progettualità (consapevolezza) sono: La configurazione settoriale si ha quando le relazioni tra i soggetti sono casuali ed estemporanee, per lo più attivate su sollecitazione del turista anziché stabili e progettate. Le organizzazioni dell offerta vengono così aggregate sulla base della semplice affinità merceologica, nel senso che appartengono tutte al settore turistico, ma non danno luogo ad un entità in qualche modo organizzata. ; La configurazione di sistema di offerta si ha quando tra i soggetti dell offerta è diffusa la percezione di dar vita e di far parte di un entità unitaria. Tale consapevolezza comporta una qualità e una quantità d interazioni ovviamente superiore al caso precedente, anche se non giunge sino al punto di concertare assieme la politica di prodotto ed altri eventuali aspetti. ; La rete o la costellazione, si hanno quando le relazioni tra i soggetti dell offerta sono progettate intenzionalmente per gestire in modo coordinato il prodotto località. Nel caso della costellazione, è presente un attore in veste di soggetto trainante che si incarica di guidare l insieme degli operatori; nel caso della rete, tale soggetto è invece assente, venendo la funzione di guida svolta in modo maggiormente paritario tra i diversi componenti. Per la Della Corte [2000, p.5] Il prodotto turistico, in altre parole, viene a coincidere con l intera località turistica, con il sistema di offerta creato dalle imprese locali in funzione delle risorse specifiche dell area di riferimento. ( ) la destination si configura come un prodotto turistico complesso, dal punto di vista della domanda; ma è anche una forma di offerta complessa, realizzata dagli sforzi congiunti e coordinati dei diversi soggetti coinvolti, per promuovere la località turistica nel suo insieme. E anche La definizione di prodotto località, infatti, lascia intendere proprio questa duplice realtà: di luogo caratterizzato dalla presenza di risorse <ambientali> e prodotto legato all attività delle imprese del settore [Murphy P.E., 1993]. La doppia versione del concetto consente il passaggio dal luogo alla destination, che avviene in riferimento al processo di <arricchimento> delle risorse (che divengono, così, fattori di attrattiva) del luogo da parte delle imprese del settore. Questa realtà articolata, per uno sviluppo integrato, richiede il ricorso ad un processo di pianificazione per l intera destination, che punti sulle risorse e competenze strategiche, ossia quelle in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile per la località nel suo complesso. Ma, condizione preliminare per la realizzazione di tale processo è la così parte dell autonomia strategica, del potere di mercato, del valore aggiunto [Jensen, 1996]. Tamma [2002, p.23]. 10 Il prodotto costituisce ciò che l offerta mette a disposizione per procurare il soddisfacimento di un bisogno. ( ) il produttore vale a dire il soggetto che si incarica della realizzazione del prodotto e della sua offerta sul mercato; ( )

4 presenza, come già osservato, di una società, o comunque un organismo strategicamente leader, che coordini e sviluppi i fattori d attrattiva della località. [p. 9]. Pencarelli [2001] ha ritenuto opportuno introdurre il concetto di distretto turistico: s'intende il complesso di imprese e risorse turistiche (ambientali, storiche, culturali, paesaggistiche ecc.) localizzate all interno di aree omogenee dal punto di vista territoriale, sociale, economico, culturale, con connotazioni tendenzialmente uniformi dal punto di vista dell offerta e della domanda servita. In altri termini il territorio turistico rappresenta un polo territoriale omogeneo (località) specializzato nella produzione-erogazione di un prodotto turistico globale. Il distretto turistico identifica quindi un ambito territoriale dai confini labili, ma sufficientemente condivisi dall offerta e dalla domanda. Esso si caratterizza per uno o più fattori di attrattiva percepiti come differenziati dai turisti rispetto ad altre destinazioni nella scelta di dove trascorrere la vacanza e che vengono proposti unitariamente (in modo più o meno consapevole) al mercato dagli attori territoriali. 11 Tale autore sottolinea inoltre che al crescere di consapevolezza, fiducia e collaborazione ed all apparire di metamanager strategici 12, i distretti turistici evolvono da forme spontanee e casuali (distretto casuale) a forme più consapevoli, più organizzativamente strutturate e maggiormente governate in logica unitaria (distretti in senso stretto). Viceversa, e simmetricamente, al diminuire della fiducia, della propensione a collaborare ed a trovare modalità di governo unitario, i distretti in senso proprio possono dissolversi e tornare a forme spontanee, sprovviste di elementi di strutturazione e governabilità unitaria.. In base a queste considerazioni Pencarelli ritiene che quando gli attori del sistema sono scarsamente coscienti (oppure non ne hanno la volontà) di contribuire all allestimento di un prodotto turistico globale e quando manca un metamanager che imprima linee di indirizzo ai percorsi strategici dell area, si è di fronte ad un concetto improprio di distretto, che definisce distretto casuale (rete informale a legami deboli, senza nessun centro di governo unitario) 13. Un territorio identifica, invece, un distretto in senso proprio quando i soggetti che appartengono all area sono sufficientemente consapevoli di agire per realizzare un prodotto turistico unitario e piegano le loro condotte individuali a siffatta consapevolezza (intenzionalità strategica), ricercando se possibile forme stabili di cooperazione secondo formule reticolari con o senza un baricentro strategico, ma in qualche modo finalizzate a percorsi evolutivi unitari delle componenti strutturali. 11 La concezione di distretto proposta da Pencarelli è pertanto assai differente da quella utilizzata dall ACI-Censis che nel rapporto sui distretti turistici italiani qualificano il distretto turistico in base a sette elementi: grado di terziarizzazione; qualità della ristorazione; qualità ospitalità; diversificazione ristorazione gastronomica; diversificazione offerta alberghiera; antinomia omogeneità vs integrazione; plus enogastronomico. 12 Il grado di consapevolezza degli attori distrettuali di essere una componente di una più complessiva performance (esperienza) messa in scena nell area turisticamente rilevante; il livello di fiducia che i soggetti del distretto turistico riversano nel sistema territoriale nel suo complesso, fiducia che è un collante spesso decisivo per avviare e mantenere relazioni interorganizzative (ma anche intraorganizzative); la disponibilità alla collaborazione tra produttori turistici, istituzioni pubbliche, organizzazioni non profit e comunità locale che operano nel distretto. E ipotizzabile che al crescere della fiducia aumenti anche l intento collaborativo dei soggetti, ma questo non è sempre vero; del resto può anche accadere di assistere a forme di cooperazione non sostenute da elevati livelli di fiducia, ma tenute insieme dal collante della convenienza economica e competitiva tra i partner; la presenza o meno di uno o più soggetti leader in grado di governare strategicamente il distretto, imprimendo indirizzi di sopravvivenza e sviluppo di lungo termine. 13 Occorre ricordare che il distretto casuale può essere percepito dalla domanda similmente ai distretti propriamente intesi, in quanto gli elementi di attrattiva di una determinata località turistica esistono a prescindere dalla capacità dell offerta di comprenderli e governarli in modo unitario.

5 I distretti in senso stretto possono prendere forma attraverso due diverse strutture relazionali: la rete 14 e la costellazione 15. In un successivo lavoro Pencarelli in collaborazione con Forlani [2002], ha cercato di mettere in relazione il concetto del distretto con i concetti di esperienza turistica e il concetto di sistema vitale [Golinelli, 2000]. Pencarelli ha potuto, così, osservare che le tipologie di distretto turistico da noi proposte configurano il contesto esterno ai sistemi vitali imprese (commerciali, turistiche, artigianali, agricole, ecc.) qualificabile anche come sovra-sistema rilevante, oltre che influente, in quanto detiene e vincola risorse critiche (territorio, informazione, fondi pubblici, ecc.) per la sopravvivenza delle singole imprese. In particolare, il modello distrettuale può assimilarsi al concetto di sistema embrionale (mercati d offerta) quando ci riferiamo ai distretti casuali, essendo in entrambi i casi non rilevabile alcun soggetto preposto al governo unitario dell entità osservata. Quando facciamo riferimento al concetto di distretto in senso stretto utilizziamo, di fatto, la nozione di sistemi in via di compimento, ipotizzando percorsi di formazione dei network sia dal basso (botton up), per cui dal mercato, progressivamente, si delineano rapporti tra imprese tali da configurare reti o costellazioni dotate per un dato periodo di organi di governo in grado di sovrintendere le attività della struttura operativa del sistema, sia costruzioni di network dall alto (top down), in cui una data impresa (quella che ha progettato e realizzato il network) si identifica più stabilmente come organo di governo (caso dei distretti artificiali) 16. Ma il concetto di distretto in senso stretto può assimilarsi anche al modello del sistema vitale allorché <l organo di governo si qualifica e si rafforza, rende la struttura operativa internamente risonante (cioè integrata), sviluppa una identità d insieme>. In definitiva in letteratura i fenomeni turistici vengono analizzati in modi differenti in base ai concetti di prodotto turistico, soggetti e modalità di produzione e di luogo, destinazione (località) che vengono assunti. Nel proseguo del capitolo verrà mostrata una nostra ipotesi interpretativa, testata attraverso alcune verifiche empiriche, di tali fenomeni che ha alla base i concetti dell economia delle esperienze: Luogo di produzione (palcoscenico); Prodotto (esperienza); Produttori (Attori dell offerta e personale fuori scena); Cliente (Attori della domanda- ospite). 14 La rete: presenta logiche intenzionalmente collaborative e reciprocamente fiduciarie; gli attori sono fortemente coscienti di realizzare un prodotto unitario la cui competitività dipende dalla capacità dei soggetti distrettuali di agire collettivamente guidati da obbiettivi comuni e condivisi. Il collegamento tra gli attori non è più casuale, ma appare più verosimilmente deliberato, frutto cioè di un comportamento intenzionalmente volto all attivazione di strutture relazionali apposite. Si parla di rete quando ogni attore è collocato alla pari degli altri e nel distretto non emergono soggetti stabili con funzioni di capofila strategico, funzioni assunte di volta in volta da leader emergenti nella situazione competitiva. La rete è una configurazione paritaria, nel senso che tra i soggetti sussistono collegamenti solo di tipo orizzontale, che richiede la convergenza di volontà comuni. Si tratta della configurazione potenzialmente più ricca, in quanto i diversi attori partecipano con un contributo che è connotato da un grado di imprenditorialità superiore. La rete è d altra parte una configurazione la cui realizzazione risulta più difficile, dato che non è di norma facile la condivisione di obbiettivi tra soggetti numerosi ed eterogenei. 15 La costellazione: come la rete, presenta logiche intenzionalmente collaborative e reciprocamente fiduciarie. Anche in questo caso gli attori sono fortemente coscienti di realizzare un prodotto unitario la cui competitività dipende dalla capacità dei soggetti distrettuali di agire collettivamente guidati da obbiettivi comuni e condivisi. La costellazione è però una configurazione dell offerta contraddistinta da una maggiore asimmetria tra i partecipanti, nel senso che in essa è presente un soggetto che si trova in una posizione differenziata rispetto agli altri sotto il profilo funzionale. Tale soggetto funge da guida o coordinatore della costellazione, svolgendo funzioni di governo strategico ed orientando di fatto le scelte di fondo dell aggregazione, altrimenti definite collegialmente con interazioni reciproche. 16 D altra parte un sistema turistico è il luogo ove si svolgono le attività tese a utilizzare e combinare i vari elementi della struttura operativa (input di risorse e competenze) atte a allestire l offerta di prodotti turistici (output) complessi come sono le esperienze, costruite utilizzando come supporto mix più o meno integrati (bundling) di beni e servizi.

6 I sistemi d offerta turistica territoriali (SOTT) Lo studio della letteratura e la comparazione di questa con alcuni casi empirici ne ha messo in risalto, a nostro avviso, alcuni limiti applicativi. Si è così reso necessario esplorare modelli concettuali via via più complessi riportati nei primi capitoli di questa tesi. Come evidenziato nel corso dei capitoli sviluppati in questa tesi si è ritenuto opportuno osservare i fenomeni turistici attraverso i seguenti salti concettuali: Da prodotto turistico globale a esperienza turistica; Dai modelli produttivi industriali ai modelli produttivi teatrali ; Dalla prospettiva sistemica alla prospettiva dei sistemi complessi dinamici (sistemi viventi); Il distretto come sistema di produzione turistica al distretto come sovra sistema (sociale, politico, economico ed ecologico - ecosistema) territoriale dei sistemi d offerta turistica territoriali; Come evidenziato precedentemente assumendo che il prodotto turistico offerto è l esperienza di vita che emerge in un territorio dall interazione sistemica degli attori della domanda (turisti) e dell offerta (operatori turistici e popolazione residente) è possibile sciogliere i seguenti nodi concettuali: 1. Il rapporto fra prodotto turistico e località (luogo); 2. Il rapporto fra sistemi d offerta turistica territoriale e sistemi politici-istituzionali territoriali; 3. L esigenza di coordinamento e integrazione degli attori (della domanda e dell offerta); Rispetto al primo punto si è evidenziato che non vi è assolutamente nessuna coincidenza fra prodotto turistico e località, in quanto i fattori d attrattiva della località costituiscono gli stimoli che fanno emergere le sensazioni e le emozioni che vivono i turisti, ma sono queste ultime il vero prodotto. Il territorio è il palcoscenico su cui si mette in scena lo spettacolo del turismo. Lo spettacolo è svincolato dal palcoscenico, in quanto lo stesso spettacolo può essere rappresentato su diversi palcoscenici che hanno determinate caratteristiche. Rispetto al secondo punto, si è evidenziare che occorre distingue i sistemi di offerta turistica territoriali che hanno come finalità la produzione economica 17 di prodotti turistici, dai sistemi politico-istituzionali territoriali che hanno finalità politiche 18. A tale proposito, si ritieni di poter affermare che il concetto di distretto identifica il sistema territoriale nel suo complesso ed è riferibile, quindi, ad una dimensione di politica economica territoriale. La distinzione fra le finalità pubbliche generali e le finalità produttive specifiche ci permette di ipotizzare, in base ai casi studio osservati, che: lo sviluppo turistico sia generato dalla presenza di sistemi d offerta turistica; che tali sistemi debbano avere natura imprenditoriale; che sia difficilmente conciliabile all interno dello stesso sistema d offerta la finalità politica e la finalità produttiva. Rispetto al terzo punto si ritiene che occorra distinguere l esigenza di coerenza e coordinazione della vacanza (trama dell esperienza) dall esigenza di coordinazione ed integrazione degli attori (regia dell esperienza). La combinazione di questi fattori da vita a diversi e differenti modelli teatrali che consentono l emersione dell esperienza turistica. Per sintetizzare si può quindi sostenere che: 17 Economico, 1. Relativo all impiego razionale dei mezzi disponibili. Economia Impiego razionale del denaro e di qls. altro mezzo, diretto a ottenere il massimo vantaggio col minimo sacrificio. Devoto e Oli [1986]. 18 Politica, 1.Teoria e pratica che hanno per oggetto la costituzione, l organizzazione, l amministrazione dello Stato e la direzione della vita pubblica Devoto e Oli [1986]. Considerare anche che Pubblico, 1. Relativo ad un ambito cui appartengono o si riferiscono i diritti o gli interessi di una collettività civilmente ordinata: il bene pubblico, l utilità pubblica, il pericolo pubblico. Talvolta esplicitamente contrapposto a privato. Pertinente allo Stato sul piano amministrativo. 2. Della comunità intesa come totalità sociale. Devoto e Oli [1986].

7 Il prodotto turistico è l esperienza di vacanza che nasce dall interazione fra attori della domanda (ospite) e dell offerta (ospite); Il territorio è il palcoscenico su cui emerge, in un dato tempo, l esperienza. La vacanza viene prodotta da un sistema d offerta che emerge dal territorio, ma non dal sistema territoriale nel suo complesso; La trama (o il dramma) della vacanza può essere: libera (emergente); semi-strutturata (canovaccio); fissa e predeterminata (copione); La regia della vacanza può essere: emergente o collettiva (auto coordinamento spontaneo degli attori); semi-strutturata (coordinamento leggero del capocomico o di regole predeterminate), fissa e strutturata (coordinamento forte del regista); Un sistema territoriale in quanto ecosistema può sopravvivere e svilupparsi efficacemente e sia nella forma di sistema vitale che di sistema vivente; Il sistema d offerta turistica territoriale può sopravvivere e svilupparsi sia nella forma di sistema vitale (con organo di governo) che di sistema vivente (con autogoverno delle componenti); S ipotizza che i sistemi d offerta turistici territoriali di natura imprenditoriali siano più efficaci ed efficienti, in questo contesto ambientale, assumendo la forma di sistema vitale e dotandosi di un organo di governo che governa davvero ; In base a queste considerazioni, nei prossimi paragrafi, verrà proposto un modello di gestione per i sistemi d offerta turistica territoriali. Un modello di gestione dei sistemi di offerta turistica territoriali Quanto precisato nel paragrafo consente di affermare che nel nostro paese gran parte degli attori che agiscono nelle aree territoriali a vocazione turistica non fanno sistema per offrire esperienze turistiche, ma si limitano a offrire specifici servizi turistici. La trama e la regia dell esperienza emerge, allora, attraverso processi d improvvisazione in cui gran parte delle responsabilità di progettazione, produzione e controllo dell esperienza risulta essere nelle mani del turista-ospite. Non essendo presenti sistemi d offerta turistica territoriali strutturati 19 non sono rintracciabili politiche di marketing volte a migliorare la competitività dei prodotti turistici che emergono dalla località (palcoscenico). Il nodo centrale del dibattito sulla gestione dei sistemi d offerta turistica territoriali [Pencarelli, 2001; Pencarelli e Forlani, 2002] è, allora, stabile se sia effettivamente possibile e strategicamente vitale la delimitazione territoriale del sistema (definizione del confine e quindi della struttura operativa) e l identificazione di un organo di governo capace di fungere da leader o regista dell intero sistema d offerta. Si cercherà di rispondere a tali domande utilizzando il modello del sistema d offerta territoriale che fa perno sui concetti dei sistemi viventi (complessi e dinamici): Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti. Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla somma delle proprietà delle parti. Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli (sottosistemi e sovrasistemi). 19 Si riscontra sia un modesto livello di consapevolezza, fiducia e spirito collaborativo fra i soggetti insediati nel territorio, sia la mancanza di un organo di governo in grado e nelle condizioni di imprimere un indirizzo strategico unitario al sistema d offerta turistica. Nei distretti turistici manca o è scarsamente sviluppata quella che è invece una delle variabili di eccellenza dei network manifatturieri, ossia la presenza attiva di uno o più attori con competenze e capacità di innovazione, di coordinamento e di guida dell intero aggregato distrettuale. Pencarelli, Civitarese (2000). Cfr. anche Costa (2002, p. 261) che afferma: la filiera turistico-culturale si distingue da quella del made in Italy per il ruolo strategico svolto dagli enti pubblici,sia gli enti locali nella fase di progettazione e gestione degli STL (sistemi turistici locali) [ ]. Sul ruolo delle organizzazioni pubbliche nel turismo si veda Peroni (1998).

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