Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n. 21/ dicembre 2013 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management THE BEST OF 2013 DESTINATION MANAGEMENT Il Libro Bianco dell Italia Turistica DESTINATION MARKETING Il fattore vincente: la destination reputation FOCUS I segreti del marketing del passaparola Visita il blog di Four Tourism:

2 Editoriale Propositi per un turismo nuovo Questo numero di fine anno del Destinations &Tourism propone una selezione degli articoli più significativi pubblicati nelle precedenti edizioni del La selezione è stata effettuata con l intento di sintetizzare la situazione attuale in cui si trova il settore, da una parte, riproponendovi l attento quadro dell Italia turistica, tracciato nel Libro Bianco promosso da Federturismo, che sapientemente evidenzia le problematiche e le criticità del Paese, e dall altro, esaminando i cambiamenti principali che si sono registrati nel mercato del turismo e ai quali è necessario adeguarsi se si vuole superare la crisi e tornare ad essere competitivi sul mercato. Si tratta di una presentazione puntuale e completa che mettendo in evidenza sia i limiti specifici sia le tendenze generali del mercato dovrebbe guidare quello che ormai è un settore asfittico e asfissiato (inteso sia nella sua espressione pubblica sia in quella privata) a sviluppare le intuizioni opportune, stimolandolo ad agire, abbandonando la tradizionale attitudine passiva e recriminatoria che ormai lo contraddistingue. Sicuramente sono numerose le sfide che l Italia deve affrontare per adeguarsi a quelli che ormai sono i requisiti per sopravvivere in un mercato sempre più gremito di competitor che, pur avendo molte meno risorse delle nostre, riescono a realizzare performance decisamente migliori, superandoci nella classifica delle destinazioni più gettonate. In questo senso, è quindi fondamentale Sommario ed urgente che si intervenga e si apportino cambiamenti sostanziali sia a livello di management, in particolare per quel che concerne la governance, le infrastrutture e le reti di impresa, sia a livello di marketing, per quanto riguarda il prodotto, la promozione e la comunicazione online e offline, senza dimenticare l innovazione dei servizi e la commercializzazione. Ovviamente, si deve agire avendo ben presente quali sono le tendenze del mercato e quindi essendo consapevoli che oggi ci troviamo di fronte ad un turista social, che fa delle rete il suo strumento principe; e che proprio la rete e il web 2.0 hanno spostato il potere dalle mani delle destinazioni a quelle dei turisti e per cui oggi fattori come la destination reputation e il passaparola sono diventati essenziali e determinanti nel decretare il successo o il fallimento di una destinazione. Ma quello che in realtà ci proponiamo con questo numero, oltre a presentarvi un quadro esaustivo, frutto delle riflessioni di un anno, è di condividere con voi una speranza. Già perché ci auguriamo che il 2014 possa essere un anno nuovo, in tutti i sensi, foriero di nuovi fermenti e nuovi stimoli e che possa finalmente segnare la svolta per il turismo italiano, riportando il Bel Paese in cima alle destinazioni mondiali più ambite. Così come è giusta che sia. Buona lettura e soprattutto buon 2014! Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel info@fourtourism.it Destination Management - Il Libro Bianco dell Italia Turistica Destination Marketing - Il turista social per le destinazioni - Il fattore vincente: la destination reputation Focus I segreti del marketing del passaparola 1

3 Destination Management Il Libro Bianco dell Italia Turistica Come può l Italia recuperare competitività ed attrattività turistica? Ecco, le sfide del settore Josep Ejarque Il turismo italiano è in crisi e la sua competitività è compromessa. Si tratta di un affermazione banale perché sicuramente ne siamo tutti consapevoli. Tuttavia, raramente se ne ricercano e se ne approfondiscono le cause reali. O meglio. Di analisi e studi sulla competitività turistica ne esistono tanti, ma generalmente si soffermano ad esaminare gli aspetti macroeconomici, elaborando analisi econometriche e statistiche. Senz altro, sono di grande utilità ed importanza ma non bastano: le analisi accademiche infatti non riescono a cogliere e a raggiungere le problematiche specifiche, proprie delle aziende turistiche italiane. Quando si parla di competitività infatti generalmente vengono esaminati sempre i grandi temi, come le infrastrutture, l'accessibilità, i costi, eccetera, trascurando spesso altri fattori che invece incidono profondamente sull'operato delle aziende e delle imprese turistiche. Oggi, infatti la competitività di una destinazione è determinata non solo dai fattori macro ma anche da 2 quelli che si possono definire micro, ossia relativi al territorio e alle sue aziende. Inoltre, ugualmente spesso ci si dimentica di prendere in considerazione i fattori che determinano l'attrattività dei territori. La competitività delle destinazioni è infatti un aspetto che incide fortemente anche sulla produttività delle aziende, sui loro costi e sulla loro redditività. Le aziende per loro stessa definizione di fatto forniscono servizi a turisti già presenti sul territorio e che quindi hanno già effettuato una prima scelta, ossia di essere in quella precisa destinazione. È evidente quindi che dall attrattività e dalla competitività delle destinazioni dipende anche quella delle imprese turistiche presenti sul territorio stesso. L Italia è un paese ricco di risorse e con una consolidata tradizione turistica; ciò nonostante tutte le analisi dimostrano e confermano che soffre di una debolezza diffusa e di una forte incapacità a posizionarsi sul mercato turistico, soprattutto internazionale.

4 Per questo motivo, Federturismo ha voluto promuovere il progetto, Turismo: una rinascita competitiva, la visione delle imprese, per comprendere ed identificare le principali problematiche cui oggi devono fare fronte le imprese dell'intera filiera turistica italiana per tornare ad essere attrattive ed competitive sul mercato. Il progetto ha visto coinvolti in prima persona e in modo attivo gli imprenditori, dando spazio alla loro esperienza, alle loro percezioni e riflessioni, sia per individuare le cause di tale situazione sia per trovare possibili soluzioni. Le imprese più capaci, innovative ed importanti del settore turistico italiano sono state quindi chiamate ad offrire il proprio contributo per la realizzazione di questo progetto. Tali contributi sono stati raccolti in un primo momento a livello regionale e successivamente a livello nazionale. Le analisi realizzate, unitamente alle riflessioni e agli stimoli emersi, sono stati infine riuniti in un documento finale, il Libro Bianco dell Italia Turistica, intitolato al progetto. poco - in rete e sui social media, non sono destagionalizzanti e soprattutto non sono promo commercializzati. Sicuramente la perdita di competitività del turismo italiano è dovuta anche ad alcune problematiche, difficilmente superabili, dietro le quali spesso ci si nasconde, facendo finta di non vedere invece le reali debolezze che sono alla base del sistema turistico e che con impegno e collaborazione invece potrebbero essere superate. I numeri del Progetto: 23 analisi di competitività, 6 mesi di realizzazione, 23 incontri regionali, oltre 300 imprenditori coinvolti, più di 20 Confindustrie locali territoriali e ben 9 associazioni di categoria È abbastanza comune e diffusa l abitudine di imputare ad altri le cause dei propri problemi, evitando così di assumersi qualsiasi responsabilità e lasciando poco spazio all autocritica. La mancanza di competitività turistica del Paese invece è senz altro responsabilità di tutti, aziende, amministrazioni ed associazioni di categoria. Una cosa però bisogna riconoscerla: il business model italiano è datato. Manca una strategia di fondo, manca collaborazione, mancano reti di imprese e manca anche una Governance. Non solo: l Italia è un paese che ha vissuto per molti anni di rendita. Le sue risorse quindi non sono mai state trasformate in prodotti turistici perché non si è mai sentita la necessità di stimolare ed attirare i turisti sul territorio. I viaggiatori infatti sono sempre arrivati in modo autonomo. Tuttavia, la domanda oggi è profondamente cambiata mentre le proposte e i prodotti offerti continuano ad essere sempre gli stessi: non hanno valenza esperienziale, non sono presenti o lo sono molto 3 Per il progetto sono state realizzate ben 23 analisi di specifiche sulla competitività ed attrattività di ogni singola Regione, come destinazione multi prodotto: 6 mesi di incontri e riunioni con gruppi di lavoro organizzati in ogni Regione, con oltre 300 imprenditori coinvolti, con il contributo delle Confindustrie territoriali e di 9 associazioni di categoria. Al di là delle singole problematiche emerse durante l elaborazione del Progetto, una cosa è certa: il settore e le aziende turistiche italiane sono oggi chiamate ad affrontare diverse sfide. L'incremento di competitività e attrattività del turismo in Italia non è infatti soltanto un dovere delle amministrazioni, locali, regionali o centrali, ma riguarda tutti. È una sfida alla quale nessuno può e deve sottrarsi perché in gioco c è la continuità e l esistenza del settore turistico italiano. Le imprese e gli operatori turistici devono confrontarsi con il mercato attuale, altamente competitivo, ma sicuramente non possono farlo con la visione, le abitudini e le attitudini del passato. Bisogna infatti ricordarsi che i tempi sono cambiati e che è necessario adottare nuovi modelli.

5 L Italia, a differenza di altri Paesi competitor, non ha un prodotto unico omogeneo: il suo vantaggio competitivo risiede infatti proprio nella sua ricchezza e nella sua varietà. Lo studio voluto da Federturismo, andando oltre alle tradizionali analisi, ha individuato le criticità trasversali tra le diverse Regioni e destinazioni italiane così come quelle generiche e strutturali. Di fatto, sono emerse quattro grandi problematiche, spesso considerate minori in quanto oscurate da temi di maggior rilievo, come i trasporti, i costi, i finanziamenti, le tasse e via dicendo. Per quanto riguardo le amministrazioni, tra i fattori e le strategie non più procrastinabili se si intende migliorare e incrementare la competitività turistica delle diverse destinazioni italiane Federturismo segnala in primis la necessità, dal punto di vista politico, di riconoscere il turismo come leva fonfondamentale per lo sviluppo economico del Paese. A tal fine, è però necessario che la politica e le amministrazioni abbiano una leadership chiara ed indiscussa sui territori, in modo tale da garantire una continuità nel tempo delle strategie, oltre che per migliorare il livello professionale delle risorse umane. La prima riguarda fondamentalmente il prodotto e la sua costruzione: si tratta di un problema che in generale è comune a tutte le aziende turistiche italiane. Altro aspetto è la questione della governance: l'organizzazione turistica italiana è infatti caotica, disomogenea e poco attenta ai bisogni delle imprese, con un approccio fortemente burocratico, non in linea con la domanda e il mercato turistico attuale. Terzo aspetto è la carenza di reali politiche di gestione e sviluppo turistico così come di destination management. L ultimo invece riguarda una carenza trasversale che concerne la mancanza di strategie a lungo termine, il ridotto sfruttamento del web e dei social media, ma soprattutto la scarsa promocommercializzazione e promozione dell'offerta integrata con la destinazione. Secondo Federturismo, recuperare la competitività e l attrattività del sistema turistico italiano dovrebbe essere una priorità per il settore e non solo. Per questo, ha elaborato anche un decalogo della competitività turistica italiana, al fine di definire una direttiva su cui impostare a livello nazionale il proprio operato, oltre che per facilitare i singoli territori ad individuare le proprie criticità. L obiettivo è spingere le imprese, le amministrazioni e le associazioni di categoria a lavorare insieme per ridurre quei gap che così profondamente incidono sul sistema turistico nazionale. 4 Non è più infatti sostenibile e tollerabile la disorganizzazione funzionale ed operativa delle amministrazioni turistiche. È necessaria un implementazione dei sistemi di gestione e di governance turistica, coordinati anche a livello regionale, basata sulla cooperazione e sul compromesso fra pubblico e privato. Altro elemento fondamentale è la valorizzazione delle risorse e la loro trasformazione in prodotti turistici per generare valore. È infatti necessario abbandonare modelli desueti, basati ancora su un turismo di destinazione, per sviluppare invece proposte più esperienziali e motivazionali in linea con le attuali richieste del mercato. Bisogna inoltre facilitare la promocommercializzazione e migliorare il prodotto, integrando le risorse e le proposte degli operatori, in modo tale da avere un portafoglio di prodotti turistici gerarchizzato. Questo significa che è necessario strutturare le risorse e i servizi turistici tramite linee/club di prodotto (cluster di servizi turistici), in linea con le nuove motivazioni dei turisti.

6 L Italia è un Paese ricco di risorse e con una consolidata tradizione turistica. Eppure è debole sul mercato, soprattutto internazionale. Il progetto ha voluto capire ed individuare le cause e le possibili soluzioni e soprattutto farlo attraverso la voce degli imprenditori Altro obiettivo da raggiungere è un uso più diffuso e più efficace delle nuove tecnologie, del web e dei social media per la gestione e l integrazione dei diversi attori turistici, per la commercializzazione e anche per la distribuzione di informazione. Infine, è necessario sviluppare politiche sostenibili per promuovere e migliorare l'accessibilità ai territori attraverso l utilizzo di diversi mezzi di trasporto, oltre che l integrazione e la razionalizzazione degli stessi. Nella stessa ottica, è importante che le amministrazioni si assumano l'impegno a creare un sistema di mobilità turistica che promuova il pendolarismo intra-urbano, valorizzando così anche le località minori. L Italia inoltre sta iniziando ad evidenziare problematiche di maturità in alcune sue destinazioni. In questo senso, risulta fondamentale quindi investire negli spazi urbani e nei servizi per incrementarne la qualità, migliorando così l esperienza turistica complessiva. Ideale sarebbe unire la fruizione turistica di alcune esperienze con lo stile di vita della società locale, valorizzando certe peculiarità tipiche dei territori e della cultura, come attributi autentici e unici di un modo di vivere di altri tempi, sempre più raro e sempre più apprezzato dai turisti. Come già detto, la competitività però non è una questione che riguarda solo le amministrazioni e la politica ma compete anche alle imprese. Senz altro, nel turismo, il ruolo dell'amministrazione è sicuramente importante in quanto in tutti gli ambiti dell'attività imprenditoriale turistica ci si deve confrontare con essa, dai permessi alla sicurezza, fino alle tasse e anche per la promozione. Da parte loro, però anche le imprese turistiche italiane devono sicuramente migliorare alcuni aspetti, come la gestione, il marketing, la qualità, la professionalizzazione e altri ancora. Nello specifico, Federturismo ha messo in evidenza le sfide principali cui devono far fronte nell immediato le aziende del settore. La prima è relativa ai nuovi mercati e alla comparsa di nuovi target. Sicuramente il turismo italiano esattamente così come stanno facendo tutti gli altri Paesi - deve approfittare della presenza dei nuovi mercati emergenti, come i BRICS, senza però dimenticarsi dei mercati tradizionali, che sono di fatto la base e la sostanza del turismo del Paese. Federturismo ritiene infatti un grave errore strategico focalizzarsi esclusivamente sui BRICS, tralasciando i mercati tradizionali. Come già detto, la concorrenza è agguerrita: l Italia è un paese forte dal punta di vista turistico. Tuttavia oggi non ci si può più permettere di rimanere seduti sugli allori. Bisogna sempre stare al passo, anzi essere un passo avanti rispetto ai propri competitor. E per riuscirvi è fondamentale avere un offerta turistica attrattiva ed in linea con il mercato. Tuttavia, una delle debolezze più grandi dell intero sistema turistico italiano è proprio il prodotto, non adeguato alla nuova domanda che oggi vuole proposte flessibili, dinamiche, motivazionali ed esperienziali. In questo senso, i prodotti turistici da quello balneare, numericamente il più importante in Italia, a quello culturale - devono essere migliorati e reengenerizzati, offrendo ai turisti un valore aggiunto più consistente. Il turismo congressuale invece rimane una nota dolente del turismo in Italia, in quanto ancora poco sviluppato e condizionato da leggi che ne limitano lo sviluppo. Posizionare l Italia come destinazione per il turismo congressuale di certo potrebbe rappresentare una sfida vera e propria per il settore turistico italiano. Ricapitolando, quindi, le principali sfide che le imprese dovranno affrontare nel futuro immediato saranno proprio l innovazione di prodotto e la creazione di valore aggiunto. 5

7 Le aziende dovranno tenere conto che oggi il mercato è fatto di nuovi segmenti e di nuovi target, che cercano e vogliono differenziazione, personalizzazione e prodotti turistici su misura. Il prodotto turistico standardizzato ormai non è più apprezzato dalla domanda. È fondamentale quindi definire una strategia di prodotti segmentati (family, bike, sport, ecc. ) capaci di offrire un maggior grado di esperienzialità. Altro aspetto su cui le imprese turistiche devono lavorare è la commercializzazione e il marketing. Il settore turistico da sempre ha gravi carenze in questo ambito che, non a caso, sta portando, soprattutto per quanto concerne il settore alberghiero, ad un eccessiva dipendenza dalla commercializzazione e dalla distribuzione da parte di terzi. Una vera sfida sarebbe quindi quella di rivalutare i touroperator e le agenzie di viaggio, oltre che adeguarsi ai nuovi trend della domanda, che richiedono nuovi modelli di marketing e di vendita, con un uso più massiccio dei social media ed un utilizzo di internet più continuativo e più in linea con le esigenze del mercato turistico. Senz altro, per come è strutturato oggi il turismo italiano, grande parte della responsabilità del rilancio turistico del Paese grava sulle amministrazioni e sulla politica. Tuttavia, il modello organizzativo italiano è assolutamente disomogeneo. Per tanto un ulteriore sfida sarebbe proprio quella di migliorare la governance complessiva del turismo. La collaborazione pubblico-privata nello sviluppo e nella creazione di prodotto così come nella gestione delle destinazione è infatti fondamentale. È necessario armonizzare e rendere omogenea la legislazione: non è accettabile infatti che esistano categorizzazioni diverse delle strutture, diversità di ente gestionali e promozionali e via dicendo. In questo senso, una maggiore omogeneità favorirebbe anche l incremento della qualità complessiva sia dei servizi sia delle infrastrutture. A sostegno di ciò, Federturismo propone di sviluppare un sistema integrato di Qualità turistica Italia a garanzia dell effettiva qualità dei servizi. 6 Le aziende turistiche italiane oggi sono chiamate ad affrontare diverse sfide: il recupero di competitività ed attrattività del turismo italiano infatti non è solo un dovere delle amministrazioni ma riguarda tutti. In gioco c è il futuro dell intero settore Gli imprenditori turistici però devono essere anche messi nella condizione di operare. Al fine di migliorare la qualità dei servizi, sarebbe opportuno facilitare e agevolare gli investimenti ai privati, riducendo la burocrazia. Inoltre, ciò favorirebbe una maggiore efficienza delle amministrazioni turistiche, conferendo maggiore professionalità alle amministrazioni stesse e alle cariche politiche. Altro aspetto di grande importanza è la formazione e la crescita delle competenze che porterebbe indirettamente anche ad un miglioramento della qualità dei servizi. Non è immaginabile pensare di rilanciare turisticamente l'italia senza incrementare la cooperazione tra lo Stato e le Regioni. La promozione turistica e la promocommercializzazione sono altri due ambiti dove i margini di miglioramento sono ampi. In questo senso, per rendere più efficace ed incisiva la promozione, oltre ad una scelta più mirata e strategica delle azioni da mettere in atto, sarebbe necessario ed auspicabile la creazione di nuovi organismi pubblico-privati. Ma soprattutto, le imprese dovranno imparare a collaborare tra loro, per sostenersi, in modo tale da rendere, da una parte, più efficaci ed incisive le azioni promosse e, dall altra, per ottimizzare le risorse, creando reti di impresa che oggi di fatto rappresentano l unica soluzione percorribile per rilanciare lo sviluppo e la competitività del settore turistico italiano.

8 Destination Marketing Il turista social per le destinazioni turistiche Attitudini, caratteristiche e modalità di viaggio del turista web 2.0 Internet, i social media e le nuove tecnologie hanno rivoluzionato il settore turistico, creando nuove abitudini e anche nuove tipologie di viaggiatori, tra cui i turisti social che hanno modalità e caratteristiche molto diverse rispetto a quelli tradizionali. Secondo una ricerca condotta da Google (The Traveler s Road to Decision), l 84% dei turisti infatti afferma che i social media e le recensioni online hanno influenzato e cambiato radicalmente il loro modo di viaggiare così come il 76% afferma di non credere più in quello che viene comunicato direttamente dalle destinazioni piuttosto che dalle aziende turistiche. Proprio grazie alla quantità massiccia di informazioni ormai reperibile in rete e nei canali social. Chi è il turista social? Cosa cerca? Innanzitutto, il turista social è un turista sempre più informato, che vuole sempre più trasparenza nelle informazioni, nelle prenotazioni e nelle recensioni, che utilizza le piattaforme social per organizzare al meglio la propria vacanza e per condividerla. I turisti social generalmente sono indecisi quando iniziano la loro ricerca online. Più della metà infatti inizia a pensare ad un viaggio solo quando si trova in rete: il 65% inizia la propria ricerca online prima ancora di aver deciso dove e come viaggiare. Questo vuol dire che i turisti social utilizzano il web dall inizio alla fine, ossia per sognare e trarre ispirazione, per raccogliere informazioni, per comparare le offerte, per pianificare il soggiorno, per prenotare e per condividere. Proprio perché abituato a navigare in rete, che offre un ampio ventaglio di possibilità, qualità e rapidità sono elementi essenziali che ricerca sia nel prodotto turistico sia nel servizio. Come si comporta? Il turista social si differenzia fondamentalmente dal viaggiatore tradizionale per le modalità e gli strumenti che utilizza nella costruzione del proprio viaggio più che per la scelta di particolari destinazioni o di specifiche tipologie di vacanza. Il turista social effettua tutto in rete e i suoi strumenti sono internet e i social media. Prima del viaggio: cerca nel web l ispirazione e le motivazioni; sempre attraverso il web lo pianifica - 7

9 l 83% dei turisti leisure e il 76% di quelli business utilizzano internet per pianificare il proprio viaggio. Durante il viaggio condivide i contenuti in rete, attraverso i propri canali social (facebook, twitter, instagram) o su forum e blog; e lo fa in tempo reale. Dopo il viaggio, continua a condividere la sua esperienza con la sua rete social: ben il 46% scrive recensioni sugli alberghi, il 40% sulle attrattive locali, il 40% sui ristoranti. Il turista social non è mai solo: intorno a lui c è la sua rete social con cui si identifica e con cui interagisce. La sua rete è come la sua casa, lo fa sentire bene e al sicuro, proprio perché riunisce intorno a sé persone che hanno i suoi stessi interessi e che vogliono vivere le sue stesse esperienze. Il turista social inoltre desidera trarre il massimo vantaggio in relazione ai soldi che spende, per cui è particolarmente attendo al paradigma qualitàprezzo e per questo passa molto tempo in rete ad effettuare ricerche e comparazioni, prima di scegliere. È volubile La quantità di informazioni e la rete di contatti che circondano il turista social lo rendono molto volubile: un turista su due ammette infatti di cambiare diversi aspetti del viaggio proprio a causa di commenti e recensioni lette online. I social media e i siti di recensioni hanno un profondo impatto sulle decisioni di prenotazioni degli utenti, a prescindere che si tratti di un viaggio di piacere o business, e a partire dalla semplice prenotazione di un ristorante o di un albergo. Sempre secondo lo studio di Google, il 30% considera le informazioni raccolte nei social media utili al confezionamento della propria vacanza; il 70% legge recensioni prima di procedere con l acquisto, il 52% legge recensioni preferibilmente di professionisti del settore. È risaputo che nel web si possono trovare tutte le informazioni necessarie con il minor sforzo possibile, e si può anche verificarne l attendibilità. Questo spinge la metà dei turisti social, circa il 52%, ad utilizzare i social media (facebook, twitter ed altri) per trarre ispirazioni e idee di viaggio. Tuttavia, i motori di ricerca rimangono per il 63% in cima alla classifica come prima fonte utilizzata per la raccolta di informazioni, anche se sicuramente non sono la più influente. Se il turista infatti non si rivolge in prima istanza alla propria rete social per raccogliere le prime informazioni, certamente lo fa dopo per provare l attendibilità e la qualità dei dati raccolti. Perché la rete social è quella di cui maggiormente si fida. E infatti, dopo aver effettuato ricerche attraverso i motori di ricerca o siti di viaggio, numerosi sono i turisti che modificano i propri programmi originari: il 15% cambia la compagnia aerea, il 35% cambia albergo e ben il 12% cambia completamente viaggio, scegliendo un altra destinazione. Il 44% degli intervistati infatti conferma che i siti di recensioni così come i blog di viaggio svolgono un ruolo fondamentale nel processo iniziale di decisione. Oggi, basterebbe assecondare il naturale desiderio e la spontanea inclinazione dei turisti a condividere e a raccomandare esperienze positive per creare community fedeli alla destinazione I turisti social conversano con le community per raccogliere opinioni, informazioni, esperienze e foto su ogni aspetto del viaggio (destinazione, hotel e attività da svolgere in loco). Le fotografie sono un elemento fondamentale così come i video perché assecondano e facilitano il desiderio di sognare, oltre a trasmettere emozioni. E bene si sposano con le esigenze del settore turistico che deve, ad un tempo, fornire informazioni ed emozionare. I contenuti visuali trasmettono informazioni senza richiedere una lettura approfondita, agendo ad un livello più empatico ed emotivo. La foto infatti produce una reazione emotiva molto più intensa ed immediata delle parole. Per non parlare dei video, il cui utilizzo come fonte per pianificare il viaggio, è cresciuta oltremodo: l 89% dei turisti leisure e il 92% di quelli business guardano i video online. 8

10 E li guardano in tutte le fasi di pianificazione: il 66% mentre decidono se partire; il 64% mentre scelgono la destinazione; il 62% mentre cercano idee e attività da fare in loco; il 57% mentre decidono dove alloggiare e il 34% mentre decidono attraverso quale sito prenotare. Di solito, vengono visualizzati sia video (48%) e contenuti (56%) creati dagli utenti sia video creati da professionisti del settore (58%da canali di turismo) e contenuti di esperti e guide (58%). I siti di video online spingono alla prenotazione il 45% dei turisti leisure e ben il 72% di quelli business. Prenota solo online Il 56% utilizza la rete per prenotare e per l acquisto: proprio perché internet è visto come un mezzo per raccogliere il maggior numero possibile di informazioni, il turista social preferisce - se si tratta di vacanze al di sotto dei 5 giorni - prenotare gli elementi del proprio viaggio online (trasporto, alloggiamento, attività da svolgere in loco), singolarmente, rivolgendosi direttamente ai fornitori del servizio, e invece passando attraverso tour operator e agenzie di viaggio, se si superano i 5 giorni. Non si muove senza il suo smartphone Lo smartphone è ciò che gli permette di essere sempre connesso, di rimanere in contatto con la sua rete social, di condividere e, non ultimo, di cercare informazioni. Non a caso, la presenza di wifi gratuito è un servizio essenziale e determinante per il turista social. Mantenersi in contatto con la famiglia e gli amici è il principale motivo per cui usa il mobile in vacanza. L 88% dei turisti sia donne sia uomini utilizza un telefono con wi-fi o 3G durante le vacanze. Il 61% lo usa tutti i giorni mentre il 34% lo usa addirittura più volte al giorno. Si utilizza il mobile per collegarsi ai social media più che per cercare informazioni, proprio per il desiderio di connettersi con amici e parenti. Più della metà dei turisti scarica applicazioni di viaggio prima di partire, in modo tale da potersi pianificare al meglio le vacanze e le attività: le più comuni sono quelle relative alla location, al clima e le mappe; poi ci sono i siti di recensioni, come Tripadvisor; e infine, le guide turistiche delle città, le guide per i ristoranti, per i trasporti pubblici e per il cambio monetario. Inoltre, lo smartphone serve per scattare foto e girare video da condividere, serve per registrarsi nei luoghi dove ci si trova (il 46% fa check in ), per geolocalizzarsi, per aggiornare il proprio status su facebook (70%)...insomma per effettuare tutte le normali attività che si fanno sempre, da casa. Al turista social piace durante le vacanze condividere soprattutto foto e video (72%) mentre solo il 20% scrive commenti; il 25% invece scrive recensioni solo una volta tornato a casa. Ama condividere, soprattutto le esperienze positive Contrariamente a quanto si crede, le esperienze positive sono quelle che vengono condivise più facilmente. I viaggiatori infatti manifestano un innato desiderio di condividere: una condivisione però onesta e sincera di contenuti attendibili, interessanti e preferibilmente utili sull esperienza di viaggio vissuta. In particolare, amano pubblicare informazioni che riguardano lo shopping, la cucina locale, il cibo raffinato, i siti storici, le attività all aperto. Questo trend è in continua crescita ed è importante che le destinazioni turistiche lo capiscano e introducano fattori che stimolino i turisti a scrivere e a condividere contenuti già durante la vacanza, offrendo loro le infrastrutture tecnologiche necessarie per creare, condividere e ricevere contenuti. Ma la condivisione continua anche al rientro delle vacanze: il 46% infatti scrive recensioni sugli alberghi, il 40% sulle attrattive locali, il 40% sui ristoranti. Sarebbe quindi sufficiente per gli operatori turistici assecondare il naturale desiderio e la spontanea inclinazione dei viaggiatori a condividere e a raccomandare esperienze positive, al fine di creare community fedeli alla destinazione. Le opportunità offerte da internet e dai social media oggi sono tantissime e permettono di raggiungere importanti obiettivi: innanzitutto, di raggiungere i nostri clienti, e migliorare le relazioni con loro; poi di disegnare strategie di comunicazione e marketing più efficaci e, soprattutto,di dare all utente ciò che sta chiedendo, ossia di essere protagonista. 9

11 Destination Marketing Il fattore vincente: la Destination Reputation Un nuovo modo efficace ed economico per promuoversi online Oggi, nell era 2.0, nell era dei social media, della condivisione, della trasparenza, le destinazioni turistiche non sono più quello che dicono di se stesse ma sono quello che gli altri raccontano di esse. Già: viviamo in un epoca dove la comunicazione tradizionale e la pubblicità hanno perso di credibilità a favore di semplici sconosciuti che in rete esprimono la loro opinione e che godono della piena fiducia del mercato. Ed è proprio in questo scenario che nasce il concetto di destination reputation, che è la somma delle idee, impressioni, commenti, opinioni e raccomandazioni che circolano in rete in merito ad una certa destinazione. Rappresenta quello che il mercato dice e pensa e che va a incidere inevitabilmente sulla visibilità di un territorio, aumentandola o riducendola. Senza alcun dubbio si può affermare che nel mercato attuale la reputazione influenza in modo massiccio il posizionamento, l immagine, la visibilità e la notorietà di una destinazione. Proprio in virtù di questo ha un valore economico rilevante che la rende strategica tra le azioni di management e marketing di una destinazione. Perché? Molto semplice. Se infatti l immagine è positiva tutta la destinazione e gli operatori ne favoriscono: i turisti infatti saranno disponibili a pagare il giusto e sarà più facile attirarli in loco. Se invece la reputazione è neutrale o addirittura negativa l immagine e il revenue della destinazione ne risentiranno. Il valore esperienziale che una destinazione è in grado di offrire al turista ha quindi un valore economico concreto che ruota proprio intorno alla sua reputazione. Il nuovo rapporto tra turista e destinazione I profondi cambiamenti che hanno trasformato il mondo del turismo e il modo di viaggiare hanno inevitabilmente determinato un nuovo rapporto tra destinazione e turista. 10

12 Il turista è infatti esigente, attento, informato e sa perfettamente ciò che vuole. Ma soprattutto è social e ha nuove modalità per ricercare informazioni, per scegliere la sua destinazione e per prenotarla, ossia internet e i social media. In questo contesto, i social media diventano quindi un elemento essenziale per la promozione turistica, soprattutto per l influenza e il potere che esercitano sui turisti e di conseguenza indirettamente anche sulle destinazioni stesse. Il modo stesso di viaggiare nell era web 2.0 si è modificato: oggi tutto avviene in rete, prima, durante e dopo il soggiorno. In questo senso, si possono identificare 5 fasi: la fase del dreaming, dove il turista cerca ispirazione navigando in rete; la fase del planning, dove pianifica la sua vacanza; la fase del booking, dove la prenota e la concretizza; la fase del living, dove finalmente vive la sua esperienza e quella finale dello sharing, dove la condivide con gli amici nei canali social. L influenza delle reti sociali per le destinazioni Alla luce di quanto detto, è evidente che i social media hanno determinato un nuovo modello di comunicazione e di promozione delle destinazioni turistiche. Ed è inevitabile quindi che oggi la promozione turistica passi per questi nuovi canali. Il modello tradizionale, quello cui si è fatto sempre riferimento fino ad oggi e che continua erroneamente ad essere di fatto ancora il più utilizzato, si fondava sulla comunicazione del brand. La parola chiave intorno cui tutto ruotava era pubblicità e la comunicazione così come la promozione avveniva attraverso i canali tradizionali (mass media, fiere, brochure) e nel web 1.0. Oggi invece questo modello è superato: tutto ruota intorno al concetto di esperienza che il turista può vivere nella destinazione. La parola chiave è engagement e la comunicazione e la promozione avvengono nel web 2.0 e nei social media. L obiettivo è creare legami e vincoli emozionali positivi con i turisti sia già acquisiti sia potenziali per costruire relazioni solide e durature e stabili che possano essere ricordate e quindi condivise. L engagement di fatto trasforma il turista in un promotore della destinazione. Di gran lunga il più credibile, il più convinto e quindi il più efficace, cosa che peraltro consente di ridurre notevolmente i costi di promozione tradizionale ed incrementare il traffico verso il portale di destinazione. Creare relazioni con i turisti, sviluppare engagement, conversare sui social media sono oggi le modalità più indicate per promuovere le destinazioni così come le aziende turistiche. Attraverso l utilizzo di queste tecniche e tramite la partecipazione e la condivisione dell esperienza turistica infatti si riescono ad ottenere quei risultati che con l uso della sola promozione e della comunicazione tradizionale non si riescono più a raggiungere: incremento della popolarità, aumento della brand awareness e riconoscibilità da parte del mercato che porta inevitabilmente ad attrarre un numero maggiore di potenziali clienti. Perché? Perché l engagement favorisce la viralità e il buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro prodotto, lo consigliano e lo promuovono. E lo vogliono. Oggi, tutto ruota intorno al concetto di esperienza. La parola chiave è engagement e la comunicazione e la promozione avvengono nel web 2.0 e nei social media. L obiettivo è creare vincoli emozionali e relazioni con i turisti E se tutto questo non fosse ancora sufficiente, andiamo a vedere un po di numeri. Quali sono i fattori per cui oggi un turista sceglie una destinazione? Il 13% dei viaggiatori è influenzato dal sito web della destinazione, il 53% non consulta i canali ufficiali della destinazione, 2 turisti su 3 sono influenzati dalle opinioni di altri turisti (fonte: Google TSN Digital Life 2011 Nielsen). Ancora dubbi? 11

13 È evidente che nelle dinamiche attuali che governano il mercato, la raccomandazione ha un ruolo sempre più centrale. E non solo nella ricerca di informazioni ma anche proprio nella decisione di acquisto. A questo punto non dovrebbero esserci più dubbi: le destinazioni turistiche così come le aziende devono sviluppare nuove strategie. La reputazione può infatti decretare il successo o l impopolarità di una destinazione e per questo va assolutamente integrata nelle azioni di promozione e comunicazione. Quale turista desidererebbe infatti andare in vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con tutta l offerta esistente a portata di un clic? In questo contesto, le destinazioni e le aziende turistiche non possono quindi più permettersi di improvvisare la gestione della propria immagine e trascurare la propria reputazione online. Ma attenzione: in Italia sono pochissime le destinazioni così come i consorzi alberghieri che controllano e gestiscono la reputazione. Di conseguenza, è inevitabile che il loro vantaggio competitivo si stia riducendo. A chi spetti il compito di gestire la reputazione, se alle destinazioni e alle amministrazioni o se direttamente agli operatori è una questione delicata. Quello che è certo è che gli effetti li pagano gli alberghi che vedono ridursi la tariffa diaria mentre il prezzo medio non incrementa allo stesso ritmo dei costi. Il potere della raccomandazione I contenuti generati dagli utenti sul web sono fonte di informazione per altri utenti e influenzano le loro decisioni di acquisto. In questo senso, si può parlare di Travel User Generated Content. La reputazione e l immagine di una destinazione infatti non è il frutto di quello che gli alberghi, gli uffici di informazione ed accoglienza turistica, gli enti di promozione e la destinazione dicono di sé o per lo meno non solo; la reputazione e l immagine di una destinazione è quello che i turisti raccontano. Come già detto, è proprio l insieme di questi contenuti a generare la reputazione di una destinazione, e a influenzarne di conseguenza il posizionamento, l immagine, la visibilità e la notorietà. La qualità della reputazione dipende dalla destinazione stessa, ossia dalla sua capacità di fornire informazioni e stimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nella condivisione dei contenuti. Oltre che ovviamente nel fargli vivere un esperienza memorabile ed unica sul territorio Ciò che però molti dimenticano è che la qualità della reputazione dipende proprio dalla destinazione, ossia dalla sua capacità di fornire informazioni e stimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nella condivisione dei contenuti. Infatti, le esperienze dirette e indirette che vivono i turisti sul territorio generano contenuti che possono essere foto, video, commenti e via dicendo. Questi vengono poi condivisi con la propria rete social, contribuendo a costruire la online reputation di una destinazione che è fatta di fiducia, aspettative, feeling, emozioni e che a sua volta influisce sul destination brand condizionando le performance di una destinazione, ossia, in modo molto pratico, incidendo sul numero di arrivi e presenze. Il processo di promozione della destinazione attraverso la reputazione La vera sfida per le destinazioni e per le aziende turistiche del territorio è quindi sapere cogliere le opportunità offerte dai social media ed utilizzarle per fare promozione, sviluppando mirate strategie turistiche. 12

14 Sapere cosa si dice di noi nel web è il primo passo per conoscere la propria reputazione. Si tratta di un lavoro impegnativo ma che permette di raccogliere informazioni utili per ottimizzare la propria strategia di destination marketing e management proprio sulla base dei feedback degli utenti E da dove iniziare? Sicuramente la prima cosa da fare.è scoprire cosa si dice di noi nel web! Come scoprirlo? Semplicemente armandosi di tempo, energia e pazienza..e navigando in rete! Ovviamente, bisogna procedere in modo programmatico, stabilendo obiettivi e finalità delle ricerche, oltre che adottando un unico metodo di lavoro semplice e chiaro. Il primo step è procedere con l analisi dei contenuti che non deve essere fatta solo attraverso l utilizzo di avanzati software ma principalmente deve essere il risultato di un attento e curato lavoro manuale. Questo lavoro, seppur lungo ed impegnativo, è necessario e fondamentale proprio perché permette di raccogliere numerose informazioni utili, come conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche, ossia che cosa ne pensano effettivamente gli utenti finali, e capire qual è l immagine globale della destinazione presso il mercato. Inoltre, consente di identificare eventuali aree di miglioramento, offrendo così l opportunità di rimediare ai propri errori e di ottimizzare la propria strategia di destination management e marketing in base ai feedback dei turisti. Per avere un quadro più completo dei risultati raccolti è necessario anche effettuare un analisi dei clienti per segmenti, target e mercati e un analisi dei competitor. Le informazioni raccolte in rete, una volta elaborate e sistematizzate, devono essere poi utilizzate in modo costruttivo. Soprattutto se negative: vanno prese come occasioni per migliorarsi, spunti per riflettere e agire in modo innovativo, seguendo quello che il mercato evidentemente vuole. Possono essere di grande utilità per gli enti per la promozione turistica per conoscere l immagine, il posizionamento nel mercato e i valori della destinazione così come vengono percepiti dagli utenti e per definire quindi nuove strategie e azioni. Ma possono essere altrettanto utili per le associazioni turistiche locali per elaborare strategie di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli associati così come per gli operatori turistici per comprendere le esigenze dei clienti e verificare le proprie strategie commerciali e gli investimenti. Per esempio, per gli hotel conoscere cosa dicono i turisti della destinazione e quali sono le loro aspettative sicuramente può essere molto utile per presentare proposte nell ottica delle keyword utilizzate dalla domanda, per creare prodotti mirati e offerte da promuovere attraverso azioni di ing, per differenziarsi dalla concorrenza e sottrarsi così alla guerra dei prezzi. Questo permetterebbe inoltre agli hotel di migliorare il proprio posizionamento nel mercato, conquistando una maggiore riconoscibilità e di conseguenza di incrementare le prenotazioni, oltre ad ottenere più raccomandazioni dai clienti grazie ad un miglioramento indiretto della reputazione. Cosa si può fare quindi per stimolare la Destination Reputation? -Studiare i target di riferimento -Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e feedback -Creare opinioni e fare in modo che si diffondano -Creare contenuti e condividerli E soprattutto essere così bravi, professionali e preparati da farci raccomandare dai nostri turisti! Quindi di fatto...conoscere, capire e agire! 13

15 Focus I segreti del marketing del passaparola Consigli concreti per trasformare i turisti in convinti sostenitori e promotori di una destinazione Lo sanno tutti: che si tratti di un albergo, di un ristorante o di una destinazione, non c è promotore migliore e più efficace di un cliente soddisfatto. Si tratta di una regola molto semplice e molto vera; tuttavia, in molti continuano a sottovalutarla. Innanzitutto, cos è il marketing del passaparola? Secondo la definizione di Wikipedia, nell'ambito del marketing, il passaparola (definito con l'espressione word of mouth) indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli tra consumatori. Da sempre il passaparola definisce una comunicazione parlata, face-to-face; tuttavia, l'evoluzione dei mass media, ha accredito tra le forme di passaparola anche le conversazioni telefoniche, gli sms, i post dei blog, delle community, le insomma qualsiasi messaggio o forma di comunicazione che permetta un interazione tra due o più persone. 14 In definitiva, il buzz marketing, detto anche marketing delle conversazioni è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto, un servizio, una destinazione e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Fondamentalmente consiste nel dare alle persone motivo di parlare riguardo un prodotto, un servizio o un'iniziativa, facilitandone e stimolando le conversazioni in merito. È un tipo di marketing C2C, direttamente da consumatore a consumatore. Anzi, ad essere più precisi, si tratta di qualcosa di più complesso, un marketing B2C2C: parte infatti dalla destinazione come un azione di marketing verso il consumatore che, se soddisfatto e convinto, attiva il passaparola verso un altro consumatore. Tuttavia è qualcosa di più che semplice marketing si tratta anche di product design e customer service.

16 Infatti, attraverso il passaparola si possono raccogliere molte informazioni utili in merito alla destinazione, alle sue aziende, ai suoi prodotti, informazioni che possono e soprattutto devono! essere utilizzate per migliorare l offerta e supplire le carenze e le debolezze segnalate dai turisti. Inoltre, sempre attraverso le conversazioni, è possibile risolvere le lamentele o le insoddisfazione sollevate da un cliente e offrire così un puntuale ed efficace servizio di customer service. Le 4 regole del passaparola Si possono ricondurre a quattro, le regole da rispettare per attivare il passaparola. Si tratta di regole semplici, persino banali, ma che nella realtà di tutti i giorni spesso vengono dimenticate. Regola 1: essere interessante Nessuno parla di una destinazione noiosa, banale e anonima. Così come invece si parla male di una destinazione dove non c è nulla da fare e dove i servizi per il turista sono insufficienti. Quindi per evitare l indifferenza oppure recensioni negative è importante offrire ai turisti qualcosa di interessante di cui parlare, far vivere loro un esperienza che non possono non condividere. Regola 2: fare divertire i turisti, farli felici Per parlare le persone devono essere soddisfatte, entusiaste e felici. Le destinazioni devono quindi, strutturare prodotti in linea con le nuove esigenze del mercato, fornire motivazioni ed esperienze, offrire servizi utili che rendano più piacevole e memorabile la vacanza. I turisti devono tornare a casa soddisfatti, contenti e desiderosi di condividere con i propri amici quanto vissuto, visto e fatto. Regola 3: guadagnarsi la loro fiducia e rispetto Nessuno parla di qualcosa di cui non si fida. E fondamentale guadagnarsi il rispetto dei propri clienti. Come? È semplice: basta essere disponibili, gentili ed onesti; parlare con i turisti, soddisfare i loro bisogni e rispettare le loro esigenze. Esattamente come ognuno di noi vorrebbe essere trattato quando va in vacanza. Immedesimarsi nel turista, adottare il suo punto di vista è un esercizio Il passaparola è qualcosa di più di una semplice azione di marketing: si tratta anche di product design e customer service. Permette infatti di raccogliere molte informazioni utili che possono essere utilizzate sia per migliorare l offerta e i prodotti turistici sia per soddisfare il cliente, rispondendo ad eventuali sue critiche o risolvendo sue problematiche utile che ogni destinazione dovrebbe provare a fare. Regola 4: facilitare le conversazioni Se si vogliono facilitare le conversazioni sicuramente può tornare utile coniare una frase, un motto, uno slogan facile da memorizzare e da ripetere, in modo tale che i turisti possano facilmente ricordarlo. Il brand istituzionale della destinazione così come la meticolosa descrizione dei prodotti, dei servizi o delle attività da fare in loco non si prestano a questo tipo di comunicazione. Deve essere qualcosa di semplice, breve, identificativo. Una volta individuato, è necessario poi facilitarne la condivisione, inserendolo nelle e- mail, sul blog, sul sito, creando appositi form di share, realizzando gadget insomma posizionarlo ovunque possa essere visto, ricordato e facilmente condiviso. I 3 motivi per cui i turisti parlano di una destinazione Motivo 1: La destinazione Se i turisti son interessati alla destinazione, sentono un feeling con essa, ne conservano un buon ricordo sicuramente non potranno fare a meno di parlarne, e soprattutto di sostenerla e di promuoverla. Le persone sono spinte a condividere con i propri 15

17 Motivo 3: L insieme: la destinazione e i turisti Parlare di una destinazione, esserne coinvolti permette ai turisti di sentirsi parte di essa, come di una famiglia. Anzi ne parlano proprio perché si sentono inclusi. È importante quindi che le destinazioni lavorino per rafforzare questo senso di appartenenza. La soluzione più semplice è costituire un gruppo per condividere le esperienze, per facilitare lo scambio di informazioni, per creare adesione; inoltre, si possono realizzare gadget, gruppi di discussione, eventi dedicati e altre iniziative mirate. Ma come si fa per iniziare e mettere in moto il passaparola? Quali sono gli ingredienti che non possono mancare? amici le esperienze positive perché vogliono che le persone care ne gioiscano, proprio come è capitato a loro. In genere, infatti, il passaparola è più comunemente utilizzato per trasmettere informazioni positive piuttosto che negative, anche se non si tratta di una regola assoluta. Le destinazioni quindi devono essere attrattive, interessanti, offrire esperienze uniche e servizi utili. Motivo 2: I turisti Le persone raccontano e condividono perché questo le rende felici, le fa sentire speciali, importanti. Consigliare un esperienza positiva fa stare bene perché offre la sensazione di aiutare altre persone, e di permettere loro di trovare quello che cercano, o comunque di rendersi utili nel risolvere un problema. Fa sentire appagati poter offrire un consiglio ad un amico in difficoltà, che non sa per esempio dove andare in vacanza con la famiglia, o dove portare i figli per il fine settimana. Le destinazioni quindi devono sempre fornire motivazioni che invoglino i turisti a condividerle affinché possano sentirsi speciali e importanti. Le persone raccontano e condividono le proprie esperienze perchè questo le rende felici, le fa sentire speciali ed importanti. Le destinazioni devono quindi fornire ai turisti motivazioni ed argomenti che li invoglino a parlare e a condividere. Fondamentalmente sono 5 gli elementi essenziali per il marketing del passaparola, in inglese riassunti nelle 5T : talkers, topics, tools, taking part e tracking. È evidente che per prima cosa bisogna individuare i talkers, ossia le persone che vogliono e a cui piace parlare, raccontare e condividere. Meglio se hanno un certo seguito. Che siano turisti, clienti, casalinghe, dottori, blogger poco importa. L importante è che amino raccontare e condividere. E sono proprio quelli che le destinazioni devono informare e coinvolgere in tutte le iniziative, offerte, promozioni realizzate. 16

18 In secondo luogo, le destinazioni devono fornire dei topics, ossia delle motivazioni, degli argomenti di cui parlare. Le persone non parlano tanto per parlare. Ma soprattutto è interesse delle destinazione veicolare quanto viene detto e, quindi, diventa fondamentale fornire argomenti, stimoli e contenuti che poi saranno i turisti stessi a raccontare e a condividere. Non deve essere per forza qualcosa di eclatante ma semplicemente qualcosa che abbia un suo interesse e una sua utilità. Promozioni, offerte, informazioni particolari sulla destinazione, tutto ciò che può servire per accrescerne l attrattività, per attirare l attenzione dei turisti e per differenziarsi sul mercato. Le conversazioni e il passaparola stesso sono il migliore feedback che una destinazione possa avere, decisamente più efficaci di qualsiasi ricerca di mercato perchè si tratta della voce diretta ed autentica del consumatore E qui ci agganciamo al quarto elemento essenziale del marketing del passaparola, ossia taking part, che significa unirsi alle conversazioni ed essere presenti. Le conversazioni per definizione prevedono il coinvolgimento di minimo due persone; muoiono se c è una sola persona che parla. I monologhi alla lunga stancano, chiunque, anche il più convinto dei fan. Inoltre, dato che le persone si suppone parlino proprio della destinazione è importante partecipare, esserci e rispondere. Mai dimenticarsi di rispondere alle mail, ai commenti sui blog e sui forum; e soprattutto mai dimenticarsi di ringraziare per ogni post o segnalazione ricevuta. Ultimo step è il tracking, ultimo ma non meno importante perché riguarda il misurare e il capire quello che le persone dicono di noi. Le conversazioni tra persone, e il passaparola stesso sono il migliore feedback che una destinazione può avere, decisamente più efficaci di qualsiasi ricerca di mercato perché si tratta della voce diretta ed autentica del consumatore. È per quello che è importante che le destinazioni ascoltino quello che le persone dicono e imparino ad utilizzare le informazioni raccolte per migliorarsi. Ci sono poi i tools, ossia gli strumenti che permettono di condividere il messaggio velocemente e di raggiungere il più ampio numero possibile di persone. È noto che facilitare l attività di condivisione è una scelta vincente. Se è vero infatti che alle persone piace parlare è anche vero che più strumenti hanno a loro disposizione per condividere la loro esperienza più facilmente lo faranno. Quindi è importante semplificare la diffusione dei contenuti così come inserire gli share button ovunque sia necessario. Si può anche creare una chat room o un gruppo di conversazione dove le persone possono incontrarsi e parlarsi, favorendo così lo scambio di informazioni e rafforzando il senso di appartenenza. 17

19 La formazione Four Tourism 18

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