ROPO² I Flussi WEB-TO-STORE & STORE-TO-WEB

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1 Nadia Perolari Chief Operating Officer, Grand Union Italia Marco Ghiotti Technical Account Manager, Toluna ROPO² I Flussi WEB-TO-STORE & STORE-TO-WEB 7 Novembre 2013 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano

2 Motivazioni della ricerca Cosa vedremo Metodologia Principali risultati Conclusioni

3 Motivazioni Research Online Purchase Offline Research Offline Purchase Online Relazioni tra i flussi di visita e acquisto dal sito e-commerce al negozio fisico e dal negozio al sito e-commerce

4 Metodologia Un osservatorio continuativo con metodologia web intercept Primo periodo di rilevamento: aprile-giugno 2013 Analisi su 871 questionari campione ponderato.

5 Web Intercept Il Web Intercept consente di raccogliere rispondenti online attraverso banner su canali di reperimento appositamente scelti per target, profilo ed abitudini di consumo o opinione. Metodologia usata sia in fase di reclutamento (panel, community, etc.). sia in fase di campionamento o river. Due gli accorgimenti da adottare per garantire che il campione sia metodologicamente coerente 1. Deduplicazione ID 2. Site tracking

6 Deduplicazione ID Non avendo diretto controllo sul rispondente, si utilizzano cookie e tracciamento IP per garantire che non vi sia duplicazione di risposta. Con questo accorgimento si puo evitare che nella stessa sessione il rispondente possa completare piu volte il questionario: 1. Dallo stesso sito 2. Da altri siti (es.: copia-incolla url sondaggio in una nuova pagina/tab del browser

7 Site Tracking La piattaforma software utilizzata per programmare il questionario consente di rintracciare la sorgente di provenienza dell intervista, e quindi poter associare ad ogni ID deduplicato il sito web d origine. Cio permette una mappatura in tempo reale del flusso di rispondenti, e quindi un perfetto controllo e bilanciamento dei canali d ingresso.

8 ? Questionario online relativo alle visite e agli acquisti negli ultimi 3 mesi sui siti e-commerce e/o nei punti vendita fisici dei marchi indagati. 8 Compilazione: 15 circa

9 89 marchi indagati di cui 65 con duplice canale di distribuzione (negozio e sito e- commerce) 23 solo e-commerce 1 (agenzie di viaggi) solo negozi in 7 categorie merceologiche Abbigliamento e accessori Arredamento casa, fai-da-te, giardinaggio Elettrodomestici, elettronica e telefonia Giocattoli Profumeria e cosmetica Super e Ipermercati 9 Viaggi

10 Principali risultati a. Visite b. Acquisti c. Tassi di conversione

11 a. Visite 31,9% TRADIZIONALISTI Visitano esclusivamente il negozio 19,2% DIGITALI Visitano esclusivamente il sito e-commerce 48,8% MULTI-CANALE Visitano SIA il sito di e-commerce, SIA il negozio 11

12 Il comportamento di visita multi-canale è una realtà per tutte le categorie merceologiche Abbigliamento e accessori 15,3% 40,4% 44,4% Arredamento casa, fai-da-re, giardinaggio 22,6% 63,0% 14,4% Elettrodomestici, elettronica, telefonia 24,2% 57,0% 18,8% Giocattoli 20,4% 33,5% 46,2% Profumeria e cosmetica 17,4% 42,3% 40,3% Super e Iper 7,6% 45,1% 47,3% Viaggi 86,2% 11,5% Totale senza super e iper 19,8% 49,1% 31,1% DIGITALI (solo visite e-commerce) MULTI-CANALE (visite miste) TRADIZIONALISTI (solo visite negozi) N.B. Nella categoria Viaggi sono confrontate le agenzie di viaggio tradizionali con i retailer solo online 12

13 Ranking dei siti che più rimandano i visitatori anche al negozio mediaworld.it 88% marcopoloshop.it 79% poltronesofa.com 67% esselunga.it 88% calzedonia.it 77% bottegaverde.it 66% zara.com 88% ikea.com 77% nike.com 65% geox.com 87% yamamay.com 77% adidas.it 65% prenatal.it 87% shop.limoni.it 76% store.apple.com/it 65% footlocker.eu 86% lafeltrinelli.it 75% bata.it 65% decathlon.it 86% saturn.it 74% guess.eu 65% kikocosmetics.com 86% buffetti.it 74% vodafone.it 64% levi.com 86% shop.mango.com 73% tim.it 64% conforama.it 85% sephora.it 72% toyscenter.it 64% e-coop.it 83% tre.it 70% cisalfasport.it 64% euronics.it 81% wind.it 69% mercatoneuno.com 63% ovs.it 80% darty.it 69% fnac.it 60% shop.benetton.com 79% inmondadori.it 69% stefanel.it 59% MEDIA 71,7% 100% VISITE SITO VISITE NEGOZIO 13

14 Ranking dei negozi che più rimandano i visitatori anche sul sito e-commerce Bon Prix 96% Mercatoneuno 74% Sephora 59% Wind 92% Conforama 73% Esselunga 58% Vodafone 91% Rizzoli/RCS 71% Guess 57% Telecom Italia 88% Decathlon 71% Camper 56% Ikea 87% Bottega Verde 70% Mango 54% Tim 86% La Perla 68% Tommy Hilfiger 52% Marcopolo 84% Nespresso 67% Furla 51% Hoepli 83% Saturn 67% Kiko 50% Mediaworld 83% Apple 66% Adidas 50% Nokia 82% Prenatal 63% Geox 48% Poltrone e sofà 81% Buffetti 62% Eldo 48% 3 (H3G) 80% Morellato 61% Zara 47% Fastweb 77% Nike 61% Foot Locker 46% Euronics 76% Feltrinelli 61% Toys Center 46% Unieuro 76% Darty 60% Fnac 43% MEDIA VISITE SITO 39,6% 100% VISITE NEGOZIO 14

15 b. Acquisti 74,3% TRADIZIONALISTI Acquistono solo in negozio 9,6% DIGITALI Acquistano solo online 16,2% MULTI-CANALE Acquistano SIA in negozio, SIA online 15

16 Gli acquisti in negozio sono la maggioranza per tutte le categorie, tranne i viaggi*. Abbigliamento e accessori 8% 12% 80% Arredamento casa, fai-da-re, giardinaggio 7% 23% 69% Elettrodomestici, elettronica, telefonia 15% 22% 63% Giocattoli 9% 14% 77% Profumeria e cosmetica 7% 9% 84% Super e Iper 1% 12% 87% Viaggi 77% 23% Totale senza super e iper 8% 13% 79% DIGITALI (solo acquisti e-commerce) MULTI-CANALE (acquisti misti) TRADIZIONALISTI (solo acquisti negozi) *N.B. Nella categoria Viaggi sono confrontate le agenzie di viaggio tradizionali con i retailer solo online 16

17 3. Tassi di conversione dal sito 71,7% 100% VISITE SITO VISITE NEGOZIO 30,2% ACQUISTI 4,4% 6,0% 19,8% «DIGITALI» SOLO ACQUISTI E-COMMERCE «MULTI-CANALE» ACQUISTI MISTI SITO + NEGOZIO «TRADIZIONALISTI» SOLO ACQUISTI IN NEGOZIO 17

18 3. Tassi di conversione dal negozio VISITE SITO 39,6% 100% VISITE NEGOZIO 36,8% ACQUISTI 2,2% 5,0% 29,6% «DIGITALI» SOLO ACQUISTI E- COMMERCE «MULTI-CANALE» ACQUISTI MISTI SITO + NEGOZIO «TRADIZIONALISTI» SOLO ACQUISTI IN NEGOZIO 18

19 Il tasso di conversione in negozio è maggiore per i visitatori multicanale rispetto ai visitatori del solo negozio Su 100 persone che visitano solo il negozio fisico di un retailer : 32,5% acquistano nel negozio Su 100 persone che visitano sia il negozio fisico, sia il sito ecommerce di un retailer : 36% acquistano nel negozio 19

20 Questo andamento persiste, seppure in modo variabile, in tutte le categorie merceologiche Super e Iper 75% + 5% Profumeria e cosmetica 34% + 19% Giocattoli 36% + 2% Abbigliamento e accessori 27% + 9% Arredamento casa, DIY, giardino 32% + 4% Elettrodomestici, elettronica, telefonia 27% + 1% Tasso di conversione instore dei visitatori solo del negozio Incremento del tasso di conversione generato dai visitatori sia negozio che del sito 20

21 Media Retailer con duplice canale 30% Media E-commerce puri 24% Ranking dei siti che convertono maggiormente in acquisti integrati (% dei visitatori del sito che hanno effettuato un acquisto Esselunga Bottega Verde Mediaworld in negozio o online negli ultimi 3 mesi) Kiko Coop Decathlon Prenatal Nespresso amazon.it Feltrinelli ibs.it Mondadori Calzedonia Sephora OVS Foot Locker Mango Zara 44% 44% 43% 40% 40% 39% 39% 38% 38% 37% 37% 37% 37% 61% 45% 45% 78% 62% ebay.it Ikea yoox.com Benetton Toys Center saldiprivati.com letsbonus.com Douglas Wind Limoni Yamamay Conforama mediashopping.it groupon.it Geox Unieuro Tommy Hilfiger 34% 33% 32% 32% 32% 32% 31% 31% 31% 31% 30% 29% 29% 29% 28% 28% 28% it.buyvip.com privalia.com Swatch Adidas Hoepli Buffetti Bon Prix easyjet.com libreriauniversitaria.it Mercatoneuno Vodafone Euronics ticketone.it Nike 3 (H3G) it.groupalia.com laredoute.it 28% 27% 27% 27% 25% 25% 25% 24% 24% 24% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 20% 21

22 Conclusioni Le implicazioni ROPO² per le aziende 1. Accrescere la customer intelligence Profilazione e segmentazione del DB clienti (CRM) Flussi da e verso la concorrenza 2. Incrementare i tassi di conversione «cross-channel» Sito web et mobile: catalogo digitalizzato Indicizzazione search, campagne e promozioni digitali geolocalizzate Contenuti e servizi mirati sia online che in negozio 3. Identificare il vero ROI delle campagne online Misurare le conversioni instore generate dal sito, e viceversa Ottimizzare di conseguenza targeting e creatività delle campagne digitali Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 22

23 Grazie per l attenzione! perolari@fullsix.com marco.ghiotti@toluna.com 7 Novembre 2013 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano