ROPO². NADIA PEROLARI COO, GRAND UNION ITALIA Milano, 19 dicembre 2013

Transcript

1 ROPO² NADIA PEROLARI COO, GRAND UNION ITALIA Milano, 19 dicembre 2013 Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 1

2 FULLSIX GROUP // in pochi numeri Parigi Londra Mosca NUMERI 18 agenzie in 11 paesi 1000 collaboratori nel mondo Fatturato: 100 m New York Poznan São Paulo Lisbona Madrid Milano Berlino Shanghai PREMI Effies...1 gold, effectiveness, LG W3 Awards...3 golds & 3 silvers, Sprite Eurobest....1 gold, integrated, Orange IAB...1 silver, innovation, Diesel Lions.Shortlist, special event, adidas Webbys. 1 International campaign, EST LE AGENZIE DIGITALI PIU INTERESSANTI 1.FullSIX 2.Duke 3.Digitas 4. Nurun 5. Publicis 6. Isobar Limelight 2011/12 2

3 VISIONE CREDIAMO CHE NELL ERA DIGITALE CI SIA BISOGNO DI UNA NUOVA GENERAZIONE DI AGENZIE Il Digitale (vero canale di massa) ha cambiato i consumatori Ogni canale diventa digitale Serve una nuova cultura di marketing: misurabilità & agilità Serve una vera integrazione di Business, Marketing, Creatività e Tecnologia 3

4 SENSO E SINCRONIZZAZIONE AUTHENTICITY RELEVANCE PERFORMANCE IL DIGITALE COME CUORE STRATEGICO: PIU RILEVANZA, MENO FREQUENZA, PER MIGLIORARE IL ROI 4

5 Research Online Purchase Offline Research Offline Purchase Online Relazioni tra i flussi di visita e acquisto dal sito e-commerce al negozio fisico e dal negozio al sito e-commerce Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 5

6 Metodologia Un osservatorio continuativo con metodologia web intercept Analisi su 871 questionari campione ponderato, aprile-giugno 2013 Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 6

8 Metodologia? Questionario relativo alle visite e agli acquisti effettuati sui siti internet e nei punti vendita fisici dei marchi indagati Periodo: 3 mesi Compilazione questionario: 15 min. ca. Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 8

9 Metodologia 89 marchi indagati in 7 categories merceologiche Abbigliamento e accessori Arredamento casa, fai-da-te, giardinaggio Elettrodomestici, elettronica e telefonia Giocattoli Profumeria e cosmetica Super e Ipermercati Viaggi di cui 65 con duplice canale di distribuzione (negozio e sito e- commerce) 23 solo e-commerce 1 (agenzie di viaggi) solo negozi Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 9

10 Learning #1 Il comportamento di visita multi-canale è molto diffuso: 49% dei rispondenti visitano i retailer oggetto dello studio sia sui loro siti di e- commerce che presso i punti vendita. Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 10

11 Visite 31,9% TRADIZIONALISTI Visitano esclusivamente il negozio 19,2% DIGITALI Visitano esclusivamente il sito e-commerce 48,8% MULTI-CANALE Visitano SIA il sito di e-commerce, SIA il negozio 11

12 Nella cosmetica le visite multicanale sono minori ma comunque maggioritarie 40,3% TRADIZIONALISTI Visitano esclusivamente il negozio 17,4% DIGITALI Visitano esclusivamente il sito e- commerce 31,9% TRADIZIONALISTI 19,2% DIGITALI 42,3% MULTI-CANALE Visitano SIA il sito di e-commerce, SIA il negozio 48,8% MULTI-CANALE 12

13 Il comportamento di visita multi-canale è una realtà per tutte le categorie merceologiche Abbigliamento e accessori 40,4% 44,4% Arredamento casa, fai- da- re, giardinaggio 63,0% 14,4% Ele<rodomes:ci, ele<ronica, telefonia 57,0% 18,8% Gioca<oli 33,5% 46,2% Profumeria e cosme:ca 42,3% 40,3% Super e Iper 45,1% 47,3% Viaggi 11,5% Totale senza super e iper 49,1% 31,1% DIGITALI (solo visite e- commerce) MULTI- CANALE (visite miste) TRADIZIONALISTI (solo visite negozi) N.B. Nella categoria Viaggi sono confrontate le agenzie di viaggio tradizionali con i retailer solo online 13

14 Ranking dei siti che più rimandano i visitatori anche al negozio mediaworld.it 88% marcopoloshop.it 79% poltronesofa.com 67% esselunga.it 88% calzedonia.it 77% bottegaverde.it 66% zara.com 88% ikea.com 77% nike.com 65% geox.com 87% yamamay.com 77% adidas.it 65% prenatal.it 87% shop.limoni.it 76% store.apple.com/it 65% footlocker.eu 86% lafeltrinelli.it 75% bata.it 65% decathlon.it 86% saturn.it 74% guess.eu 65% kikocosmetics.com 86% buffetti.it 74% vodafone.it 64% levi.com 86% shop.mango.com 73% tim.it 64% conforama.it 85% sephora.it 72% toyscenter.it 64% e-coop.it 83% tre.it 70% cisalfasport.it 64% euronics.it 81% wind.it 69% mercatoneuno.com 63% ovs.it 80% darty.it 69% fnac.it 60% shop.benetton.com 79% inmondadori.it 69% stefanel.it 59% MEDIA 71,7% 100% VISITE SITO VISITE NEGOZIO 14

15 Ranking dei negozi che più rimandano i visitatori anche sul sito e-commerce Bon Prix 96% Mercatoneuno 74% Sephora 59% Wind 92% Conforama 73% Esselunga 58% Vodafone 91% Rizzoli/RCS 71% Guess 57% Telecom Italia 88% Decathlon 71% Camper 56% Ikea 87% Bottega Verde 70% Mango 54% Tim 86% La Perla 68% Tommy Hilfiger 52% Marcopolo 84% Nespresso 67% Furla 51% Hoepli 83% Saturn 67% Kiko 50% Mediaworld 83% Apple 66% Adidas 50% Nokia 82% Prenatal 63% Geox 48% Poltrone e sofà 81% Buffetti 62% Eldo 48% 3 (H3G) 80% Morellato 61% Zara 47% Fastweb 77% Nike 61% Foot Locker 46% Euronics 76% Feltrinelli 61% Toys Center 46% Unieuro 76% Darty 60% Fnac 43% MEDIA VISITE SITO 39,6% 100% VISITE NEGOZIO 15

16 Learning #2 ma gli acquisti avvengono principalmente in negozio. Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 16

17 Acquisti 74,3% TRADIZIONALISTI Acquistono solo in negozio 9,6% DIGITALI Acquistano solo online 16,2% MULTI-CANALE Acquistano SIA in negozio, SIA online 17

18 Nella cosmetica sono ancor più prevalenti gli acquisti in negozio 84% TRADIZIONALISTI Acquistono solo in negozio 7% DIGITALI Acquistano solo online 9% MULTI-CANALE Acquistano SIA in negozio, SIA online 18

19 Gli acquisti in negozio sono la maggioranza per tutte le categorie, tranne i viaggi*. Abbigliamento e accessori 8% 12% 80% Arredamento casa, fai-da-re, giardinaggio 7% 23% 69% Elettrodomestici, elettronica, telefonia 15% 22% 63% Giocattoli 9% 14% 77% Profumeria e cosmetica 7% 9% 84% Super e Iper 1% 12% 87% Viaggi 77% 23% Totale senza super e iper 8% 13% 79% DIGITALI (solo acquisti e-commerce) MULTI-CANALE (acquisti misti) TRADIZIONALISTI (solo acquisti negozi) *N.B. Nella categoria Viaggi sono confrontate le agenzie di viaggio tradizionali con i retailer solo online 19

20 Learning #3 I siti generano vendite, ma non solo online: una forte proporzione di visite sui siti e-commerce si converte in acquisti presso i negozi fisici. Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 20

21 3. Tassi di conversione dal sito 100% VISITE SITO 71,7% VISITE NEGOZIO 30,2% ACQUISTI 4,4% 6,0% 19,8% «DIGITALI» SOLO ACQUISTI E-COMMERCE «MULTI-CANALE» ACQUISTI MISTI SITO + NEGOZIO «TRADIZIONALISTI» SOLO ACQUISTI IN NEGOZIO 21

22 3. Tassi di conversione dal negozio VISITE SITO 39,6% 100% VISITE NEGOZIO 36,8% ACQUISTI 2,2% 5,0% 29,6% «DIGITALI» SOLO ACQUISTI E- COMMERCE «MULTI-CANALE» ACQUISTI MISTI SITO + NEGOZIO «TRADIZIONALISTI» SOLO ACQUISTI IN NEGOZIO 22

23 Learning #4 Più il sito rimanda i visitatori verso il negozio fisico, più cresce il tasso di conversione. Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. Tutti i diritti riservati. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 23

24 Il tasso di conversione in negozio è maggiore per i visitatori multicanale rispetto ai visitatori del solo negozio Su 100 persone che visitano solo il negozio fisico di un retailer : 32,5% acquistano nel negozio Su 100 persone che visitano sia il negozio fisico, sia il sito ecommerce di un retailer : 36% acquistano nel negozio 24

25 Nella cosmetica questo fenomeno raggiunge proporzioni altissime. Super e Iper + 5% Profumeria e cosmetica + 19% Giocattoli + 2% Abbigliamento e accessori + 9% Arredamento casa, DIY, giardino + 4% Elettrodomestici, elettronica, telefonia + 1% Tasso di conversione instore dei visitatori solo del negozio Incremento del tasso di conversione generato dai visitatori sia negozio che del sito 25

27 Ranking dei siti che convertono maggiormente in acquisti integrati (% dei visitatori del sito che hanno effettuato un acquisto in negozio o online negli ultimi 3 mesi) Media Retailer con duplice canale 30% Media E-commerce puri 24% Esselunga Kiko Coop Decathlon Prenatal Bottega Verde Nespresso amazon.it Feltrinelli ibs.it Mondadori Calzedonia Mediaworld Sephora OVS Foot Locker Mango Zara 78% 62% 61% 45% 45% 44% 44% 43% 40% 40% 39% 39% 38% 38% 37% 37% 37% 37% ebay.it Ikea yoox.com Benetton Toys Center saldiprivati.com letsbonus.com Douglas Wind Limoni Yamamay Conforama mediashopping.it groupon.it Geox Unieuro Tommy Hilfiger 34% 33% 32% 32% 32% 32% 31% 31% 31% 31% 30% 29% 29% 29% 28% 28% 28% it.buyvip.com privalia.com Swatch Adidas Hoepli Buffetti Bon Prix easyjet.com libreriauniversitaria.it Mercatoneuno Vodafone Euronics ticketone.it Nike 3 (H3G) it.groupalia.com laredoute.it 28% 27% 27% 27% 25% 25% 25% 24% 24% 24% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 20% 27

29 Conclusioni Le implicazioni ROPO² per le marche 1. In collaborazione con i retailer, massimizzare le opportunità di visibilità della propria marca sia presso i punti vendita fisici, sia online, favorendo i flussi incrociati ROPO 2. Utilizzare il digitale sul punto vendita come occasione per costruire visibilità in Rete e per costruire un database di prospect/clienti con i quali continuare la relazione online 3. Identificare il vero ROI delle campagne online Misurare le conversioni in-store generate dal sito, e viceversa Ottimizzare di conseguenza targeting e creatività delle campagne digitali Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. TuX i dirix riserva:. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata. 29

30 Grand Union Italia - Gruppo Internazionale FullSIX. TuX i dirix riserva:. E vietata ogni riproduzione o diffusione se non esplicitamente autorizzata.