PRESENTAZIONE N #2 MARKETING 3.0 IL PIANO DI COMUNICAZIONE

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1 PRESENTAZIONE N #2 MARKETING 3.0 IL PIANO DI COMUNICAZIONE 2 maggio 2016

2 SOMMARIO #1. MARKETING 3.0: LA NUOVA FRONTIERA DELLA STRATEGIA DIGITALE Lo scenario nell era digitale nel mondo e in Italia Marketing 3.0: il futuro del marketing Case history d interesse #2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI #3. COME GESTIRE LA PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA: IL PIANO DI COMUNICAZIONE L importanza di un Analisi di comunicazione Lo studio della Strategia di Comunicazione Le Azioni tattiche da mettere in campo NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione #8. Bibliografia e fonti autorevoli

3 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE Diffusione di internet e social media nel mondo. Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

4 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE Diffusione dei social media nel mondo. Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

5 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE I social media nel mondo: la mappa mostra la rete sociale più popolare per ogni nazione (dati agosto 2015)

6 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE E se non ci fosse Facebookche cosa succederebbe. La mappa mostra la seconda rete sociale più popolare per ogni nazione (dati agosto 2015)

7 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE Diffusione di internet e social media in Italia. Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

8 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE Diffusione dei social media in Italia. Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

9 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE Le Apppiù usate dagli italiani (utenti smartphone13+anni). Fonte: elaborazione V. Cosenza dati comscore(dati gennaio 2016)

10 #1. LO SCENARIO NELL ERA DIGITALE Ma cosa cercano le persone in rete? Lo «Zeitgeist» di Google: racconta l anno trascorso attraverso le ricerche effettuate in tutto il mondo.

11 #1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING L attuale contesto di comunicazione esorta gli attori sociali alla creazione di una identità digitale: presenza sul web, interazione, web reputation. «Le imprese oggi per essere vincenti devono trasformarsi rispettando e permeando i valori umani». (P. Kotler Marketing Forum, Milano 19 marzo 2015). Philip Kotler, padre fondatore del marketing management, introduce in questo contesto il concetto di marketing 3.0., il marketing emozionale dove l espressione 3.0 va intesa come «terza fase» disciplinare dopo quella transazionalee quella relazionale.

12 #1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

13 #1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING Gli strumenti del Marketing 1.0 e 2.0 quali la segmentazione, il posizionamento, l individuazione degli obiettivi, lo sviluppo della marca, il coordinamento delle leve di marketing continueranno a far parte del box of tools dei responsabili delle imprese. Ciò che muterà saranno visione, ispirazione e motivazione che dovranno essere poste alla base dell impiego e delle applicazioni di questi strumenti.

14 #1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

15 #1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING I pilastri del Marketing 3.0: - Marketing collaborativo (lo stimolo): era dello sviluppo delle tecnologie della connettività, dell interattività, della partecipazione (co-creazione, crowdsourcing, trendwatching, ecc); - Marketing culturale (il problema): la tecnologia non si limita a interconnettere paesi e imprese (globalizzazione) ma anche consumatori (tribalizzazione). - Marketing spirituale (la soluzione): sviluppo di marche con DNA unico e originale impegnate nei confronti dei problemi sociali, è l era della società creativa.

16 #1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING Le aziende più che pensare alla vendita oggi si devono far portatrici di una missione. La missione deve portare trasformazione, creare storie appassionanti attorno ad essa coinvolgere i consumatori nella sua realizzazione. Per convincere i consumatori che le proprie storie sono autentiche bisogna coinvolgere i consumatori in conversazioni sulla marca. La chiave per il successo è trasferire potere ai consumatori.

17 #1. CASE HISTORY D INTERESSE L opera generalista di internet più rinomata è Wikipedia(«cultura veloce»), enciclopedia online a contenuto aperto, collaborativa, multilingue e gratuita. Lanciata nel gennaio 2001 da Jimmy Wales e Larry Sangerè tra i 10 siti più visitati al mondo

18 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Un esempio di collettività che si impadronisce dei brand e dei prodotti cui le persone propongono usi nuovi e non ufficiali dei prodotti Ikea.

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20 #1. CASE HISTORY D INTERESSE RedBull è l esempio di come il brand abbia saputo sposare uno stile di vita e renderlo protagonista della sua comunicazione

21 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Timberland, leader mondiale nella progettazione e produzione di prodotti per il tempo libero (calzature, abbigliamento, accessori) con il motto «DoingWelland DoingGood» è un azienda «ecologicamente corretta» e a favore dell ambiente.

22 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Benetton, in un epoca senza social, fra gli anni 80/ 90, con gli scatti del genio di Oliviero Toscani, è il primo brand al mondo ad introdurre il concetto del case relatedmarketing: l impresa non deve far leva sulla vendita e ma su una dimensione nuova, civica, di attenzione alle esigenze dei consumatori e alle cause sociali.

23 #2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI Nell era digitale ci sono concetti e strategie che si devono conoscere*: * Qualora i concetti non fossero chiari si prega di approfondire gli argomenti nelle slide del laboratorio base.

24 #2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI Con particolare riguardo ai social mediaci sono degli argomenti che occorre tener presente*: * Qualora i concetti non fossero chiari si prega di approfondire gli argomenti nelle slide del laboratorio base.

25 #2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI Ci sono anche dei termini specifici che vengono spesso utilizzati per misurare le performance di una attività sui social*: * Qualora i concetti non fossero chiari si prega di approfondire gli argomenti nelle slide del laboratorio base. Reach (copertura): è il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità di vedere un certo oggetto sociale. È un dato netto ovvero considera la persona e non le volte che ha visto il contenuto. Impression (visualizzazioni): rappresenta il numero di volte che un certo oggetto sociale ha avuto la possibilità di essere visto da un certo pubblico. È un valore lordo, nel senso che non tiene conto della frequenza e dei modi di visualizzazione dello stesso.

26 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE Anche chiamato Social Media Plan è lo strumento fondamentale per la gestione delle attività sui media sociali.è una bussola che guida l azienda, o il consulente Social Media, sul campo nel suo percorso verso una coerente e produttiva presenza in rete e passa per 3 fasi:

27 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: L ANALISI Il punto di partenza del lavoro è un attenta e diffusa analisi sotto vari aspetti: - Lo scenario di riferimento; - Il brand (se c è o si parte dalla costruzione del brand); - Immagine coordinata (logo, payoff, font, colori, ecc ); - Il sito (se c è) e comunicazione pregressa; - Il posizionamento sui motori di ricerca; - La concorrenza (Socialbakers, Blogmeter ); - Il target di comunicazione e clienti; - La reputazione online e la soddisfazione del cliente: Social media listening(radian6, Blogmeter ); - Mappatura dei luoghi di conversazione; - Individuazione degli opinion leader/influencer.

28 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LA STRATEGIA L elemento chiave della strategia sono gli obiettivi della comunicazione. Per riuscire ad essere efficaci è preferibile individuare un solo obiettivo di comunicazione. Qualora ce ne fosse più di uno è necessariostilare una lista di priorità. Una volta definito l obiettivo o gli obiettivi, va studiato il posizionamentoper l azienda, ovvero come vuole essere percepita dalle persone. Il posizionamento sul mercato una volta definito non deve essere modificato,tranne che per specifiche esigenze, e implica la definizione di un toneof voiceovvero di unostile e di personalità. La presenza deve comunque essere riconoscibile, flessibile e stimolare il confronto.

29 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LA STRATEGIA Gli obiettivi di comunicazione più comuni sono aumentare la brand awareness, lanciare un nuovo prodotto o servizio, creare engagement. Secondo un acronimo facile da ricordare gli obiettivi dovranno essere SMART (G.T. Doran): - Specific: chiari e mirati; - Measureable: quantificabili; - Attaindable: realisticamente raggiungibili; - Relevant: pertinenti con i mezzi e il pubblico; - Time-bound: in tempi stabiliti.

30 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LA STRATEGIA La scelta del posizionamento è utile anche per individuare le piattaforme su cui essere presenti partendo dal presupposto che: La conversazione può essere: - focalizzata: mirata alla costruzione di rapporti basati sulla conversazione con un pubblico di nicchia o interessi specifici (es. LinkedIn); - defocalizzata: strategia tesa ad essere presente in luoghi abitati dalla massa (es. Facebook). La distribuzione può essere: - defocalizzata: distribuzione pensata per un pubblico ampio e poco interessato alla conversazione (es. YouTube). - focalizzata: strategia di diffusione di contenuti di nicchia o con interessi specifici (es. Twitter).

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32 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI L ultima faseè quella operativaattraverso la quale vanno definite e realizzate le tattiche per portare l azienda a dialogare con i suoi pubblici di riferimento. Una serie di azioni da prendere in considerazione sono: - Conoscenza dei «codici» delle varie piattaforme social; - Rispettare il «galateo» sui social; - Seguire le dinamiche del «marketing funnel»; - Sviluppare una call-to-action; - Generare engagement.

33 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Il galateo dei Social Media in pillole: - Dimenticare chi ci guarda - Diventare uno «stalker» - Fare spam - Diventare un troll* - Pubblicità nel luogo sbagliato - Qualità più che quantità - Partecipare, testare. - Comunicazione naturale e umana (non formale) - Favorire un armata di ambasciatori. * in gergo un troll è un individuo che interagisce con la comunità tramite messaggi provocatori, irritanti, fuori tema allo scopo di disturbare.

34 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Se scrivete in maiuscolo state urlando: usatelo solo se strettamente necessario. Cercate di evitare gli errori di scrittura, le abbreviazioni, l eccessiva punteggiatura.

35 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Con «marketing funnel» si definisce il sistema utilizzato per descrivere il processo che avviene dalla visita di un potenziale cliente alla vendita. E il «viaggio» del consumatore, dalla conoscenza di un brand/prodotto/servizio all acquisto. La figura a forma d imbuto fa capire visivamente la naturale restrizione dai visitatori iniziali agli acquirenti finali e, quindi, che solo una parte di quei visitatori diventeranno clienti effettivi giungendo alla meta, intesa come atto d acquisto. Sono quattro i momenti cardine:

36 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Per massimizzare la risposta del pubblico è necessario includere nel proprio piano di comunicazione la creazione e l ottimizzazione di una call-to-action. La call-to-actionesorta l utente, in maniera diretta ed efficace, a compiere una determinata azionecomeacquistare un prodotto/servizio, diventare fan di una pagina, invitare l utente a partecipare ad un argomento, ecc. Un efficace call-to-action è predisposta in modo tale da attirare l attenzione dell utente, coinvolgerlo e fargli compiere una precisa azione e, in questo modo, si mette in moto il processo di conversione.

37 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Creare engagement significa creare legami forti. Creare legami forti migliora la fedeltà, aumenta il passaparola e l autorevolezza del brand. L engagement misura il successo del messaggio condiviso con il pubblico che non dipende quindi dal numero dei fan, ma dalla qualità, quindi dal livello di coinvolgimento di ogni singolo fan a interagire con i singoli contenuti. Meglio pochi fan buoni (coinvolti) che tanti è non interessati al brand.

38 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Alcuni esempi di tipi di engagement: 1. Mi piace alla pagina o follow 2. Visitatori/Followerche interagiscono con un post (e link) attraverso il commento, like, share 3. Post e foto caricate dai fan spontaneamente 4. Risposte a una domanda e offerta

39 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Come si fa ad aumentare il coinvolgimento? Principalmente con i contenuti ovviamente e non sempre autoreferenziali. Il vero soggetto non è il brand ma i fan, i clienti. I contenuti devono essere interessanti e utili per il pubblico. Le foto, strettamente connesse al messaggio, sono il contenuto con il più alto tasso di engagement, anche video e link ad articoli e blog funzionano bene. Attenzione ai messaggi lunghi che possono essere poco coinvolgenti. Scegliere i giorni giusti e gli orari di pubblicazione. Non esiste una formula magica o universale valida per tutte le fan page. Prova, analizza, riprova e rianalizza.

40 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Comunicare spesso: non più di tre al giorno ma non meno di tre a settimana (dipende dal brand). Creare un calendario editoriale aiuta. Valorizzare i fan, occorre farli sentire unici e importanti: eventi esclusivi, codici sconto, contenuti solo per i fan, pubblicazione di fotografie, premiare il più attivo del mese. Interazioni:divertimento, ascolto, risoluzione di problemi, stimolare l inventiva, attirare l attenzione, raccontare storie, chiedere aiuto, fare domande. Questo significa anche essere semplici, informali, simpatici, empatici, originali e perché no: mettici la faccia, umanizza l azienda, mostra il backstage!

41 #3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Crea contest originali: i photocontestfunzionano molto bene soprattutto se riescono a coinvolgere non solo i fan ma anche gli amici dei fan. Crea rituali: es frase del lunedì Usa citazioni di personaggi famosi. Usa frasi da completare. Tenere sempre sotto controllo gli effetti delle attività svolte.

42 #2. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI Esistono anche degli strumenti professionali ( es. CoTweet, Seesmic, Hootsuite) che permettono la gestionedi più piattaforme contemporaneamente da un unico pannello di controllo e di monitorare le menzioni al fine di rispondere tempestivamente e gestire il lavoro.

43 grazie