IL FUTURO DEL MARKETING, LA SOCIAL MEDIA STRATEGY

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1 LABORATORIO DIGITAL E SOCIAL MEDIA MARKETING PRESENTAZIONE N #4 IL FUTURO DEL MARKETING, LA SOCIAL MEDIA STRATEGY 10 Gennaio 2017

2 #1. IL FUTURO DEL MARKETING Societing/Marketing 3.0 Case history d interesse SOMMARIO #2. COME GESTIRE LA PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA: LA SOCIAL MEDIA STRATEGY L importanza di un Analisi di comunicazione Lo studio della Strategia di Comunicazione Le Azioni tattiche da mettere in campo Il Return On Investment NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione «Bibliografia e fonti autorevoli»

3 #1. IL FUTURO DEL MARKETING L attuale contesto di comunicazione esorta gli attori sociali alla creazione di un identità digitale: presenza sul web, interazione, web reputation. «Le imprese oggi per essere vincenti devono trasformarsi rispettando e permeando i valori umani». (P. Kotler Marketing Forum, Milano 19 marzo 2015). Philip Kotler, padre fondatore del marketing management, introduce in questo contesto il concetto di marketing 3.0., il marketing emozionale dove l espressione 3.0 va intesa come «terza fase» disciplinare dopo quella transazionalee quella relazionale.

4 #1. IL FUTURO DEL MARKETING

5 #1. IL FUTURO DEL MARKETING Gli strumenti del Marketing 1.0 e 2.0 quali la segmentazione, il posizionamento, l individuazione degli obiettivi, lo sviluppo della marca, il coordinamento delle leve di marketing continueranno a far parte del box of tools dei responsabili delle imprese. Ciò che muterà saranno visione, ispirazione e motivazione che dovranno essere poste alla base dell impiego e delle applicazioni di questi strumenti.

6 #1. IL FUTURO DEL MARKETING I pilastri del Marketing 3.0: - Marketing collaborativo (lo stimolo): era dello sviluppo delle tecnologie della connettività, dell interattività, della partecipazione (co-creazione, crowdsourcing, trendwatching, ecc); - Marketing culturale (il problema): la tecnologia non si limita a interconnettere paesi e imprese (globalizzazione) ma anche consumatori (tribalizzazione). - Marketing spirituale (la soluzione): sviluppo di marche con DNA unico e originale impegnate nei confronti dei problemi sociali, è l era della società creativa.

7 #1. IL FUTURO DEL MARKETING Le aziende più che pensare alla vendita oggi si devono far portatrici di una missione. La missione deve portare trasformazione, creare storie appassionanti attorno ad essa coinvolgere i consumatori nella sua realizzazione. Per convincere i consumatori che le proprie storie sono autentiche bisogna coinvolgere i consumatori in conversazioni sulla marca. La chiave per il successo è trasferire potere ai consumatori.

8 #1. CASE HISTORY D INTERESSE L opera generalista di internet più rinomata è Wikipedia(«cultura veloce»), enciclopedia online a contenuto aperto, collaborativa, multilingue e gratuita. Lanciata nel gennaio 2001 da Jimmy Wales e Larry Sanger è tra i 10 siti più visitati al mondo

9 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Un esempio di collettività che si impadronisce dei brand e dei prodotti cui le persone propongono usi nuovi e non ufficiali dei prodotti Ikea.

10 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Airbnbè una delle numerose Aziende nate nell ambito della sharing economy: la condivisione diventa più desiderabile del possesso, poiché consente di acquisire sia un vantaggio pratico, il risparmio economico, sia un vantaggio emotivo, la creazione delle relazioni.

11 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Red Bull è l esempio di come il brand abbia saputo sposare uno stile di vita e renderlo protagonista della sua comunicazione.

12 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Timberland, leader mondiale nella progettazione e produzione di prodotti per il tempo libero (calzature, abbigliamento, accessori) con il motto «Doing Well and Doing Good» è un azienda «ecologicamente corretta» e a favore dell ambiente.

13 #1. CASE HISTORY D INTERESSE Benetton, in un epoca senza social, fra gli anni 80/ 90, con gli scatti del genio di Oliviero Toscani, è il primo brand al mondo ad introdurre il concetto del case related marketing: l impresa non deve far leva sulla vendita e ma su una dimensione nuova, civica, di attenzione alle esigenze dei consumatori e alle cause sociali.

14 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY Anche chiamata Social Media Plan è lo strumento fondamentale per la gestione delle attività sui media sociali.è una bussola che guida l azienda, o il consulente Social Media, sul campo nel suo percorso verso una coerente e produttiva presenza in rete e passa per 3 fasi:

15 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: L ANALISI Il punto di partenza del lavoro è un attenta e diffusa analisi sotto vari aspetti: - Lo scenario di riferimento; - Il brand (se c è o si parte dalla costruzione del brand); - Immagine coordinata (logo, payoff, font, colori, ecc ); - Il sito (se c è) e comunicazione pregressa; - Il posizionamento sui motori di ricerca; - La concorrenza; - Il target di comunicazione e clienti; - La reputazione online e la soddisfazione del cliente: Social media listening; - Mappatura dei luoghi di conversazione; - Individuazione degli opinion leader/influencer.

16 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: L ANALISI Per approfondimenti più specifici degli Analytics di piattaforma ci sono strumenti professionali di analisi competitiva, tra i più usati ci sono Social-bakers e Social Analysis di Blogmeter.

17 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: L ANALISI I brand di aziende medio grandi investono in attività di Social Media Listeningovvero una pratica di ascolto per interpretare la presenza di un brand in rete e per interpretare la soddisfazione del cliente.

18 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: L ANALISI La Social Media Listening parte da due tipi di analisi: - Analisi quantitativa che rileva il volume delle conversazioni riguardanti una certa azienda, un personaggio pubblico, un servizio in base a un periodo e può essere dinamica o competitiva. - Analisi qualitativa studia invece la qualità del messaggio individuandone il sentiment(positivo, negativo, neutro).

19 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: L ANALISI Ci sono una serie fornitori di sistemi a pagamento che offrono delle dashboard utili a tal fine come Radian6 o Blogmeter.

20 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: L ANALISI Esistono poi degli strumenti professionali di base gratuiti e con funzioni aggiuntive a pagamento che occorre tenere in considerazione. Strumenti di analisi delle attività sul web e sui social media: SumAll, Topsy, SocialMention, TweetStat, Hashtagify& Hashtracking, Mantionmapp. Strumenti di analisi di dati: Google Fusion Tables, Data Science Toolkit, Many Eyes, RAW.

21 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LA STRATEGIA L elemento chiave della strategia sono gli obiettivi della comunicazione. Per riuscire ad essere efficaci è preferibile individuare un solo obiettivo di comunicazione altrimenti stilare una lista di priorità. Definiti gli obiettivi, va studiato il posizionamentoper l azienda, ovvero come vuole essere percepita dalle persone. Il posizionamento sul mercato una volta definito non deve essere modificato,tranne che per specifiche esigenze, e implica la definizione di un tone of voiceovvero di unostile e di personalità. La presenza deve comunque essere riconoscibile, flessibile e stimolare il confronto.

22 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LA STRATEGIA Gli obiettivi di comunicazione più comuni sono aumentare la brand awareness, lanciare un nuovo prodotto o servizio, creare engagement. Secondo un acronimo facile da ricordare gli obiettivi dovranno essere SMART (G.T. Doran): - Specific: chiari e mirati; - Measureable: quantificabili; - Attaindable: realisticamente raggiungibili; - Relevant: pertinenti con i mezzi e il pubblico; - Time-bound: in tempi stabiliti.

23 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LA STRATEGIA La scelta del posizionamento è utile anche per individuare le piattaforme su cui essere presenti partendo dal presupposto che: La conversazione può essere: - focalizzata: mirata alla costruzione di rapporti basati sulla conversazione con un pubblico di nicchia o interessi specifici (es. LinkedIn); - defocalizzata: strategia tesa ad essere presente in luoghi abitati dalla massa (es. Facebook). La distribuzione può essere: - defocalizzata: distribuzione pensata per un pubblico ampio e poco interessato alla conversazione (es. YouTube); - focalizzata: strategia di diffusione di contenuti di nicchia o con interessi specifici (es. Twitter).

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25 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LA STRATEGIA Quali piattaforme social aprire? Facebook? Twitter? Google+? Instagram? YouTube? Le domande da porsi sono: - Il social network è coerente con la nostra strategia di comunicazione? - Il nostro target (persone) è presente sul social network? - I nostri competitor sono sul social network? - Abbiamo le risorse giuste (di tempo, economiche e umane)?

26 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI L ultima faseè quella operativaattraverso la quale vanno definite e realizzate le tattiche per portare l azienda a dialogare con i suoi pubblici di riferimento. Una serie di azioni da prendere in considerazione sono: - Conoscenza dei «codici» delle varie piattaforme social; - Rispettare il «galateo» sui social e la Netiquette; - Seguire le dinamiche del «marketing funnel»; - Sviluppare una call-to-action; - Generare engagement.

27 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Il galateo dei Social Media sono i principi di buon comportamento sui social che si possono riassumere in alcuni punti: - Dimenticare chi ci guarda - Diventare uno «stalker» - Fare spam - Diventare un troll* - Non cancellare i post degli utenti - Pubblicità nel luogo sbagliato - Qualità più che quantità - Partecipare, testare. - Comunicazione naturale e umana (non formale) - Favorire un armata di ambasciatori. * in gergo un troll è un individuo che interagisce con la comunità tramite messaggi provocatori, irritanti, fuori tema allo scopo di disturbare.

28 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Se scrivete in maiuscolo state urlando: usatelo solo se strettamente necessario. Cercate di evitare gli errori di scrittura, le abbreviazioni, l eccessiva punteggiatura.

29 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Più in generale e in maniera più professionale si parla di Netiquette, neologismo che unisce la parola inglese network (rete) e quello di lingua francese étiquette (buona educazione) è un insieme di regole che disciplinano il comportamento di un utente di internet nel rapportarsi agli altri utenti. Come abbiamo detto non è una buona cosa nasconderei post degli utenti a meno che questi non violino alcune delle regole base dei social (bestemmie, insulti diffamazione, ecc), spesso contenute nella Netiquette. Per questo ogni azienda dovrebbe creare e rendere nota la propria Netiquetteche, dovrebbe rispecchiare il posizionamento (istituzionale, informale). Alcuni esempi:

30 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI

31 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI

32 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Con «marketing funnel» si definisce il sistema utilizzato per descrivere il processo che avviene dalla visita di un potenziale cliente alla vendita. E il «viaggio» del consumatore, dalla conoscenza di un brand/prodotto/servizio all acquisto. La figura a forma d imbuto fa capire visivamente la naturale restrizione dai visitatori iniziali agli acquirenti finali e, quindi, che solo una parte di quei visitatori diventeranno clienti effettivi giungendo alla meta, intesa come atto d acquisto. Sono quattro i momenti cardine:

33 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Per massimizzare la risposta del pubblico è necessario includere nel proprio piano di comunicazione la creazione e l ottimizzazione di una call-to-action. La call-to-action esorta l utente, in maniera diretta ed efficace, a compiere una determinata azionecomeacquistare un prodotto/servizio, diventare fan di una pagina, invitare l utente a partecipare ad un argomento, ecc. Un efficace call-to-action è predisposta in modo tale da attirare l attenzione dell utente, coinvolgerlo e fargli compiere una precisa azione e, in questo modo, si mette in moto il processo di conversione.

34 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Creare engagement significa creare legami forti. Creare legami forti migliora la fedeltà, aumenta il passaparola e l autorevolezza del brand. L engagement misura il successo del messaggio condiviso con il pubblico che non dipende quindi dal numero dei fan, ma dalla qualità, quindi dal livello di coinvolgimento di ogni singolo fan a interagire con i singoli contenuti. Meglio pochi fan buoni (coinvolti) che tanti è non interessati al brand.

35 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Alcuni esempi di tipi di engagement: 1. Mi piace alla pagina o follow 2. Visitatori/Followerche interagiscono con un post (e link) attraverso il commento, like, share 3. Post e foto caricate dai fan spontaneamente 4. Risposte a una domanda e offerta

36 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Come si fa ad aumentare il coinvolgimento? Principalmente con i contenuti ovviamente e non sempre autoreferenziali. Il vero soggetto non è il brand ma i fan, i clienti. I contenuti devono essere interessanti e utili per il pubblico. Le foto, strettamente connesse al messaggio, sono il contenuto con il più alto tasso di engagement, anche video e link ad articoli e blog funzionano bene. Attenzione ai messaggi lunghi che possono essere poco coinvolgenti. Scegliere i giorni giusti e gli orari di pubblicazione. Non esiste una formula magica o universale valida per tutte le fan page. Prova, analizza, riprova e rianalizza.

37 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Comunicare spesso: non più di tre al giorno ma non meno di tre a settimana (dipende dal brand). Creare un calendario editoriale aiuta. Valorizzare i fan, occorre farli sentire unici e importanti: eventi esclusivi, codici sconto, contenuti solo per i fan, pubblicazione di fotografie, premiare il più attivo del mese. Interazioni:divertimento, ascolto, risoluzione di problemi, stimolare l inventiva, attirare l attenzione, raccontare storie, chiedere aiuto, fare domande. Questo significa anche essere semplici, informali, simpatici, empatici, originali e perché no: mettici la faccia, umanizza l azienda, mostra il backstage!

38 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Crea contest originali: i photocontestfunzionano molto bene soprattutto se riescono a coinvolgere non solo i fan ma anche gli amici dei fan. Crea rituali: es frase del lunedì Usa citazioni di personaggi famosi. Usa frasi da completare. Tenere sempre sotto controllo gli effetti delle attività svolte.

39 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: LE AZIONI Esistono anche degli strumenti professionali ( es. CoTweet, Seesmic, Hootsuite) che permettono la gestionedi più piattaforme contemporaneamente da un unico pannello di controllo e di monitorare le menzioni al fine di rispondere tempestivamente e gestire il lavoro.

40 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: IL ROI Internet è il più misurabile dei media anche se mancano metriche condivise sulla misurazione. Il Return on Investment, meglio conosciuto con l acronimo ROI, è solo una formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito. - È una metrica finanziaria; - Riferita ad una specifica attività; - Non condizionata dal media specifico; - Legata a obiettivi di business.

41 #2. LA SOCIAL MEDIA STRATEGY: IL ROI Jeffrey Hayzlett, responsabile social di Kodak, ama dire che l unico ROI di cui preoccuparsi è il Return on Ignoranceovvero il costo per un azienda che decide di ignorare i social. I Social Media sono l estensione logica di quello che abbiamo fatto per secoli, come cercare i nostri simili, aggregarci in comunità secondo interessi, chiedere referenze, trovare lavoro, raccogliere scatti, immagini e soprattutto condividere.

42 grazie