SCHWEPPES L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

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1 Provvedimento n ( C3395 ) THE COCA-COLA/CADBURY SCHWEPPES L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 14 aprile 1999; SENTITO il Relatore Professor Giovanni Palmerio; VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287; VISTO l'atto della società THE COCA-COLA COMPANY, pervenuto in data 20 gennaio 1999; VISTA la richiesta di informazioni del 18 febbraio 1999; 1999; VISTE le informazioni della società THE COCA-COLA COMPANY, trasmesse in data 15 marzo CONSIDERATO quanto segue: 1. Le parti THE COCA COLA COMPANY (di seguito TCCC) è una società di diritto statunitense a capo di un gruppo multinazionale attivo principalmente nella produzione e commercializzazione di bevande analcoliche. TCCC è titolare di numerosi marchi di bevande, tra i quali quelli utilizzati in Italia sono "Coca Cola", "Fanta", "Sprite", "Kinley", "Beverly" e "Bonaqua" (d'ora in poi "bevande TCCC"). TCCC fornisce agli imbottigliatori delle bevande dei cui marchi è proprietaria i concentrati e gli sciroppi necessari alla produzione di tali bevande. TCCC cura inoltre una serie di attività pubblicitarie e promozionali a favore dei propri marchi. In Italia TCCC opera attraverso le controllate (i) COCA COLA BEVANDE ITALIA Spa (CCBI), attiva nell'imbottigliamento e nella distribuzione delle bevande TCCC nell'italia Centrale e Settentrionale, (ii) SOCIETA' ITALIANA BEVANDE in LATTINA-SIBIL Srl (SIBIL) attiva dal 1998 nella vendita di bevande in lattina agli imbottigliatori indipendenti operanti nell'italia Meridionale, in Sicilia e in Sardegna e (iii) COCA-COLA ITALIA Srl (CCI) che ha il compito di fornire i necessari servizi di supporto alle attività di imbottigliamento, di confezionamento e di commercializzazione del Gruppo Coca-Cola e degli imbottigliatori indipendenti in Italia. Il fatturato consolidato realizzato in Italia da TCCC nel 1997 è stato dia circa miliardi di lire. CADBURY SCHWEPPES Plc. (di seguito CS) è una società di diritto inglese titolare di marchi e attiva a livello mondiale nella produzione e fornitura di concentrati per bevande, nonché nella produzione, commercializzazione e distribuzione di prodotti dolciari. CS è titolare di numerosi marchi di bibite analcoliche, tra i quali sono utilizzati in Italia Schweppes (acque toniche e mixers), Canada DRY (bibita analcolica gassata al gusto cola), Oasis (bibita piatta alla frutta) ed Energade (integratore idrosalino/bevanda per sportivi). CS non svolge direttamente attività produttive in Italia. Le bevande con i marchi Schweppes, Canada DRY, Oasis ed Energade sono prodotte, imbottigliate e distribuite in Italia da ACQUA MINERALE SAN BENEDETTO Spa (di seguito San Benedetto), sulla base di una serie di contratti di licenza con CS o società da essa controllate. Tali licenze hanno scadenze successive al 2006, tranne quella per le bevande con i marchi Schweppes, che scadrà il 31 dicembre 1999.

2 Dal 1995 la filiale italiana di PepsiCo Foods and Beverages International Ltd. (di seguito PepsiCo) ha acquisito uno stabilimento di produzione da San Benedetto e con il consenso di CS ha ottenuto da San Benedetto una sub-licenza esclusiva avente ad oggetto la produzione, il confezionamento, la distribuzione e la vendita di prodotti alla spina pre-post mix contraddistinti dal marchio Schweppes precedentemente realizzati nello stabilimento acquisito. Il contratto di sub-licenza scadrà anch'esso il 31 dicembre Il fatturato consolidato realizzato in Italia nel 1997 dal ramo d'azienda oggetto di acquisizione è stato di circa [5-15] 1 miliardi di lire. Nel 1997 le bibite con marchi CS hanno realizzato in Italia circa [50-70] miliardi di lire di fatturato. Il solo marchio Schweppes ha realizzato in Italia un fatturato complessivo di circa [30-50] miliardi di lire. 2. Descrizione dell'operazione L'operazione in esame consiste nell'acquisto da parte di TCCC della proprietà dei marchi Schweppes e Canada DRY e di tutti i diritti di proprietà industriale e intellettuale ad essi connessi, nonché dell'attività di produzione dei concentrati necessari alla produzione delle bevande contraddistinte da tali marchi. TCCC acquisirà inoltre una serie di marchi registrati in Italia ma non utilizzati da CS, quali dott. Pepper, Crush Orange e altri. Sono espressamente esclusi dall'operazione i marchi Oasis ed Energade. L'acquisizione comunicata si inserisce in un'operazione di dimensione mondiale, attraverso la quale TCCC acquisirà la proprietà della quasi totalità dei marchi di bevande di cui CS è titolare al di fuori degli Stati Uniti, della Francia e del Sudafrica e dei relativi diritti di proprietà industriale e intellettuale, nonché degli stabilimenti di produzione di concentrati situati al di fuori di tali paesi. Parte integrante dell'accordo è un patto di non concorrenza in forza del quale: (i) CS si impegna ad astenersi, per un periodo di quattro anni, dalla produzione, dalla distribuzione e dalla vendita in Italia, sia direttamente che indirettamente, di concentrati, essenze, basi di bevande e sciroppi per la produzione di bibite analcoliche gassate, nonché dalla produzione, dalla distribuzione e dalla vendita di acqua minerale, acqua imbottigliata e simili prodotti a base di acqua; sono espressamente esclusi da tale patto i marchi Oasis ed Energade; (ii) TCCC e CS si impegnano ad astenersi dal promuovere l'assunzione di dipendenti dell'acquisendo ramo d'azienda che continuino il loro rapporto con CS o che siano passati alle dipendenze di TCCC per la durata di tre anni (termine ridotto a due per i dirigenti e gli amministratori trasferiti a TCCC con l'acquisendo ramo d'azienda). 3. Qualificazione dell'operazione L'operazione, in quanto comporta l'acquisizione del controllo di parte di un'impresa, costituisce una concentrazione ai sensi dell'articolo 5, comma 1, lettera b), della legge n. 287/90. Essa rientra nell'ambito di applicazione della legge n. 287/90. Allo stato, sulla base delle informazioni fornite dalle parti, non ricorrendo le condizioni di cui all'articolo 1 del Regolamento CEE n. 4064/89, così come modificato dal Regolamento CE n. 1310/97, l'operazione è soggetta all'obbligo di comunicazione preventiva disposto all'articolo 16, comma 1, della legge n. 287/90, in quanto il fatturato totale realizzato nell'ultimo esercizio a livello nazionale dall'insieme delle imprese interessate è superiore a 689 miliardi di lire. Il patto di non concorrenza, in quanto volto alla tutela del valore del ramo d'azienda acquisito, costituisce una restrizione accessoria all'operazione comunicata. 4. Valutazione della concentrazione I mercati interessati Le parti sono attive nella produzione, imbottigliamento e distribuzione di bibite analcoliche gassate ("BAG"), di tè freddo e di bibite non gassate alla frutta. Le bevande in questione sono commercializzate attraverso due distinti canali, caratterizzati dalla presenza (canale lungo) o meno (canale corto) dell'intermediazione dei grossisti. Attraverso il canale corto viene rifornita, direttamente dai produttori, la distribuzione moderna; il canale lungo, servito dai grossisti, riguarda invece i punti vendita del dettaglio tradizionale e, soprattutto, il canale Horeca, cioè l'insieme dei 1 Nella presente versione alcuni dati saranno d ora in avanti omessi, ovvero indicati in sintesi non riservata, conformemente alle disposizioni dell art. 13 del D.P.R. 30 aprile 1998, n. 217.

3 punti vendita della ristorazione extra-domestica e dei locali di intrattenimento (ristoranti, bar, caffè e chioschi, alberghi, pub, birrerie, discoteche). Circa metà delle bevande analcoliche sono distribuite attraverso il canale lungo; attraverso il canale Horeca è stato commercializzato nel corso del 1997 circa il 30% delle BAG distribuite in Italia. All'interno del canale Horeca hanno crescente rilevanza gli impianti alla spina, installati nei punti vendita con maggiori volumi di vendita. I punti vendita del canale Horeca offrono un assortimento di bibite ampio ma poco profondo, al fine di soddisfare la domanda dei clienti minimizzando le scorte. In molti casi si tengono in assortimento i marchi leader nei vari gusti di BAG, negli aperitivi e nei succhi di frutta, più, eventualmente, alcuni marchi di tendenza. Da questo punto di vista, i produttori con in portafoglio i marchi leader nei segmenti più importanti appaiono avvantaggiati, in quanto non solo i loro prodotti leader hanno una maggiore probabilità di essere presenti nei punti vendita, ma la loro presenza può trainare anche i marchi meno noti attraverso l'offerta al punto vendita dell'intera gamma del singolo produttore. Il mercato rilevante del prodotto Secondo le parti il mercato rilevante del prodotto sarebbe costituito da tutte le diverse bevande commerciali: soft drinks, latte e prodotti a base di latte, caffé e té, bibite analcoliche, birra, vino e superalcolici. Ai fini della valutazione della presente operazione e per le ragioni di seguito esposte, si ritiene che i mercati rilevanti debbano essere definiti in maniera diversa. Come ribadito più volte dalla Commissione CE 2, il settore delle bevande commerciali si contraddistingue per l'esistenza di una serie di mercati distinti a seconda del tipo di bevanda considerata. I modelli di consumo dei vari tipi di bevande presentano infatti differenze significative, che riflettono i diversi bisogni dei consumatori e le diverse ragioni per le quali essi scelgono una bevanda specifica in determinate occasioni. Tali motivazioni possono variare dal bisogno meramente funzionale e fisiologico di soddisfare la sete, a motivi connessi al nutrimento (particolarmente importanti per il latte e i succhi di frutta) e all'immagine della bevanda. In base a tali modelli di consumo, appare possibile separare le bevande alcoliche da quelle analcoliche. All'interno delle bevande analcoliche appare inoltre possibile distinguere le bibite analcoliche gassate (BAG) dalle acque minerali e dalle altre bibite analcoliche, in ragione del livello dei prezzi e delle diverse funzioni d'uso delle due tipologie di prodotto. Esiste inoltre una serie di circostanze che induce a ritenere possibile la presenza di un ulteriore e più ristretto mercato all'interno di quello delle BAG, rappresentato dalle BAG al gusto cola. Siffatta ripartizione si fonda sia su motivazioni attinenti alle specifiche preferenze dei consumatori, sia sul giudizio dei concorrenti e dei clienti. Nell'attuale fase del procedimento non appare tuttavia necessario, al fine di valutare compiutamente l'operazione, distinguere un mercato separato delle BAG al gusto cola ("cole"). Infatti, tutti i produttori operanti nel settore delle BAG offrono ai grossisti e alla grande distribuzione non un singolo prodotto, ma una gamma di prodotti, costituita da una linea più o meno ampia di BAG di differente gusto (cola, arancia, ecc.) e differente connotazione (senza zucchero, senza caffeina, ecc.); gli sconti offerti ai distributori mirano sempre ad assicurare che il distributore acquisti, se non tutta, almeno una porzione della gamma offerta. Da questo punto di vista appare necessario considerare gli effetti dell'operazione rispetto a tutte le BAG. Infatti le relazioni di concorrenza tra i produttori si esplicheranno in primo luogo attraverso l'offerta di gamme di prodotti ai distributori. Il mercato rilevante del prodotto per la valutazione della presente operazione è dunque costituito dal mercato delle bibite analcoliche gassate. Inoltre, in considerazione della differenza esistente nelle modalità di consumo dei prodotti, nei loro prezzi di vendita e nella struttura dei canali distributivi, possono essere individuati quali distinti mercati il canale alimentare e il canale Horeca. Il mercato geografico Per quanto concerne la dimensione geografica del mercato interessato, si osserva che sussiste una serie di elementi che caratterizza in modo particolare le condizioni di concorrenza del mercato nazionale. Tali caratteristiche possono essere ricondotte al variare delle preferenze dei consumatori da un paese all'altro, agli elevati costi di trasporto, all'importanza dei marchi e alle difficoltà di accesso alle reti distributive nazionali. 2 Caso IV/M.794, Coca Cola/Amalgamated Beverages, GUCE L218 del 9/8/97; Caso IV/M.833, The Coca-Cola Company/Carlsberg, decisione dell 11 settembre 1997.

4 Tali circostanze, rilevate peraltro dalla stessa Commissione nei precedenti citati 3, inducono a ritenere che il mercato interessato dalla presente fattispecie abbia dimensione nazionale. La struttura concorrenziale del mercato TCCC, con una quota di mercato in volume sul totale delle BAG oscillante nel tempo intorno al 45%, è di gran lunga il primo operatore del mercato. A tale posizione contribuiscono il predominio assoluto nelle cole, che rappresentano circa il 41,5% di tutte le BAG, dove TCCC detiene una quota intorno all'80% e la posizione di leadership nel segmento delle aranciate e nel lemon-lime. Tali gusti coprono più del 70% dei volumi di BAG commercializzati. Il secondo operatore è Nestlé/San Pellegrino, con una quota del 13,1% nel 1997, mentre il terzo è San Benedetto, che detiene l'11,2%. La presenza di CS è concentrata nel segmento delle acque toniche, di cui è il leader. La quota di mercato di CS sul totale delle BAG è pari a circa l'1%. La posizione competitiva delle parti appare differenziata a seconda del canale distributivo. TCCC ha una quota in volume del 46% circa nel canale alimentare, mentre nel canale Horeca tale quota raggiunge il 73% circa. CS, mentre ha una quota trascurabile nel canale alimentare, ha una discreta presenza nel canale Horeca e, in particolare, nei bar - che rappresentano la parte preponderante degli esercizi del canale Horeca -, dove si pone come terza impresa. Le quote in valore delle parti appaiono inoltre notevolmente superiori a quelle in volume, come risulta dalla tabella 1 (in tale tabella viene considerato il solo canale bar in quanto non sono attualmente disponibili dati per l'intero canale Horeca; il canale bar è comunque rappresentativo dell'insieme del canale Horeca). Tab. 1: quote di mercato in volume e valore, canali alimentare(1) e bar, 1998 Canale Alimentare Canale Bar Valore(2) Volume (litri) Valore(2) Volume (litri) TCCC CS(3) San Benedetto San Pellegrino/Nestlé San Pellegrino PepsiCo Altri Mercato complessivo 2653 mld mln mld. 803 mln. (1) dettaglio tradizionale + distribuzione moderna (2) Valori stimati ai prezzi al consumo (3) Marchi Schweppes e Canada Dry Fonte: elaborazioni su dati forniti da imprese del settore I prodotti TCCC e i prodotti Schweppes risultano essere gli unici che, nel complesso, detengono una quota in valore superiore a quella in volume. Ciò indica la loro capacità di mantenere un più ampio margine prezzo-costo senza perdere consumatori (tab. 1). In particolare ciò testimonia la leadership di Schweppes nelle acque toniche e la sua relativa indipendenza di comportamento nella fissazione dei prezzi. Tale capacità di ottenere un ampio margine valore/volume deriva dalla forza e dalla notorietà dei marchi TCCC, Coca-Cola innanzitutto, che sono sostenuti con massicci investimenti pubblicitari e promozionali, spesso superiori agli interi fatturati delle imprese concorrenti. TCCC detiene i marchi leader in quasi tutti i segmenti di mercato, come mostra la tabella seguente: Tab. 2: marchi leader e quote di mercato per segmento di BAG, 1997 Segmento Marchio leader Marchio follower Nome Quota di mercato Nome Quota di mercato Cole Coca-Cola 79,8 Pepsi-Cola Caso IV/M.794, Coca Cola/Amalgamated Beverages, GUCE L218 del 9 agosto 1997, punto 97.

5 Aranciate Lemon-Lime Acque Toniche, Mixers N.B.: le quote in corsivo si riferiscono al 1996 Fonte: Canadean (TCCC) Fanta (TCCC) Sprite (TCCC) Schweppes (CS) 33.2 Aranciata San Pellegrino 88 Seven-Up (PepsiCo) 38.8 Acqua Brillante Recoaro (San Pellegrino) Nei segmenti dove non è leader, TCCC ha marchi piuttosto deboli: nelle "Acque Toniche, Mixers" Kinley (acqua tonica) ha una quota intorno al 14%; negli "altri gusti" Fanta lemon ha una quota del 3% circa e Fanta Grapefruit una del 5% circa. Per quanto riguarda i prodotti alla spina, le vendite in tale formato in Italia sono dovute soltanto a TCCC, PepsiCo e CS. I dati al momento disponibili non permettono di distinguere le cole dalle altre BAG. Tab. 3: BAG sfuse, 1997, milioni di litri Pre-mix post-mix Totale % % % TCCC Schweppes PepsiCo Fonte: Canadean Le barriere all'entrata nel settore appaiono relativamente elevate, soprattutto con riferimento agli ingenti e irrecuperabili costi pubblicitari necessari affermare un nuovo marchio nazionale sia nelle BAG che, a maggior ragione, nelle cole, e agli elevati costi distributivi da sostenere per raggiungere i punti vendita, soprattutto quelli del canale Horeca. L'entità delle quote detenute da TCCC nelle BAG in tutti i canali distributivi, l'esistenza di barriere all'entrata relativamente alte, la possibilità di mantenere prezzi relativamente più alti di quelli dei concorrenti segnalata fra l'altro dall'ampia differenza tra quota in volume e quota in valore, permettono di configurare una posizione dominante in capo a TCCC in tutti i mercati interessati. Effetti dell'operazione Per effetto dell'operazione comunicata, dunque, TCCC potrebbe incrementare ulteriormente la propria quota nel settore delle BAG, acquisendo l'unico marchio leader non ancora in suo possesso. TCCC verrebbe quindi a detenere i marchi leader in tutti i segmenti più importanti di bevande analcoliche gassate e in tutti i canali distributivi. Nessun'altra impresa del settore sarebbe in grado di offrire una gamma comparabile per estensione e notorietà dei marchi. Tale circostanza sarebbe in grado di conferire a TCCC un significativo vantaggio, che le permetterebbe di rafforzare la sua posizione in ambedue i canali distributivi e in maniera particolarmente rilevante nel canale Horeca. Il canale Horeca, pur veicolando meno della metà dei consumi di BAG, rappresenta l'ambito decisivo del confronto competitivo tra i produttori, in quanto è qui che si acquisiscono le abitudini di consumo ed è qui che gli investimenti pubblicitari esplicano i maggiori effetti in termini di notorietà del marchio. Il presidio di questo canale comporta quindi, in prospettiva, effetti simmetrici anche sulla situazione competitiva nel canale corto, che rifornisce la distribuzione alimentare moderna. Va inoltre rilevato che all'interno del canale Horeca le acque toniche hanno un'importanza ben superiore rispetto al loro peso quantitativo. Si consideri al riguardo che l'acqua tonica viene prevalentemente utilizzata come ingrediente di cocktails analcolici e alcolici. Perciò, mentre da un punto di vista quantitativo i consumi sono ridotti, essendo piccole le quantità utilizzate per ciascuna consumazione, l'acqua tonica non può mancare dall'assortimento dei bar o degli esercizi pubblici di buon livello. Da questo punto di vista, è importante per un produttore che voglia penetrare in questo canale offrire un prodotto contraddistinto da un marchio di affermata notorietà nella sua gamma. L'importanza di disporre di un marchio affermato di acqua tonica nella gamma offerta appare testimoniato dal fatto che uno dei punti di forza di PepsiCo, che le hanno permesso in passato di ottenere nella

6 fascia di locali del canale Horeca a più elevati consumi e redditività una quota di mercato superiore a quella detenuta nel mercato totale, è stata la possibilità di fare leva sull'offerta di una gamma post-mix e pre-mix comprendente i marchi Schweppes. L'operazione amplierebbe il portafoglio di marchi offerto da TCCC, rendendolo particolarmente attraente in termini di copertura dei segmenti di consumo e di notorietà dei marchi. La tendenza dei punti vendita del canale Horeca a offrire un assortimento di bibite ampio ma poco profondo, al fine di soddisfare la domanda dei clienti minimizzando le scorte, conduce spesso gli esercenti a tenere soltanto i marchi leader dei vari gusti. L'inclusione di Schweppes nel portafoglio di marchi offerto da un lato potrebbe garantire a TCCC e ai suoi imbottigliatori la capacità di indurre i clienti a massimizzare i loro acquisti presso di loro e, dall'altro, disincentiverebbe il ricorso da parte dei clienti ad altri produttori, riducendo in prospettiva la presenza sul mercato dei propri concorrenti. L'eliminazione del marchio Schweppes dalla gamma offerta da PepsiCo e San Benedetto, ovvero l'imposizione di condizioni che ne limitassero l'utilizzazione commerciale e la distribuzione, indebolirebbe ulteriormente la loro presenza nel canale Horeca, sia rendendo la loro gamma meno attraente, che aumentando ulteriormente l'attrattività della gamma di TCCC. Ciò comprometterebbe, in particolare, le possibilità di PepsiCo di consolidare, anche utilizzando la leva del marchio Schweppes, la sua posizione competitiva nei confronti di TCCC, privando il mercato, in questo cruciale canale distributivo, dell'unico concorrente in grado di contrapporre all'impresa in posizione dominante un marchio di cola di sicura notorietà e una gamma di prodotti per il consumo alla spina alternativa a quella di TCCC. Inoltre, per quanto riguarda il canale corto, l'aggiunta dei marchi CS alla gamma che TCCC offre alle imprese della GD e della DO rafforzerebbe ulteriormente il potere contrattuale di TCCC nei confronti di tali imprese, riducendo nel contempo quello di San Benedetto, che disporrebbe nelle BAG soltanto di marchi secondari. Occorre infine considerare che con la concentrazione in esame TCCC acquisirà una serie di marchi (p. es., dott. Pepper e Crush Orange) che hanno incontrato il favore dei consumatori di altri paesi ma che CS non ha finora utilizzato in Italia, pur essendo stati registrati. Tali marchi da un lato verrebbero sottratti a potenziali concorrenti, aumentando le barriere all'entrata, e dall'altro potrebbero essere utilizzati da TCCC in modo da presidiare fasce di prezzo più basse, attualmente occupate da concorrenti. L'operazione appare dunque suscettibile di rafforzare la posizione dominante di TCCC sul mercato delle BAG. Oltre che in termini di incremento di quote di mercato, la posizione dominante di TCCC si rafforzerebbe in virtù della circostanza che essa determina l'ampliamento del portafoglio di marchi, rendendolo particolarmente attraente in termini di copertura dei segmenti di consumo e di notorietà dei singoli marchi. Tale ampliamento indebolirebbe la concorrenza soprattutto nel canale Horeca, dove nessun operatore potrebbe disporre di un insieme di marchi di forza commerciale e notorietà al consumo comparabile. Le considerazioni svolte in precedenza inducono dunque a ritenere che l'operazione in esame potrebbe dare luogo al rafforzamento di una posizione dominante tale da ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza nei mercati interessati. RITENUTO, pertanto, che l'operazione in esame è suscettibile di determinare, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, della legge n. 287/90, la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sul mercato interessato tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza; DELIBERA a) l'avvio dell'istruttoria ai sensi all'articolo 16, della legge n. 287/90, nei confronti delle società THE COCA COLA COMPANYe CADBURY SCHWEPPES Plc.; b) la fissazione del termine di giorni dieci, decorrente dalla data della notificazione del presente provvedimento, per l'esercizio da parte dei rappresentanti legali delle società sopra menzionate del diritto di essere sentiti, personalmente o a mezzo di procuratore speciale, precisando che la richiesta di audizione dovrà pervenire alla Direzione Attività Istruttoria "A"; c) che il responsabile del procedimento è il dott. Giuseppe Galasso; d) che gli atti del procedimento possono essere presi in visione presso la Direzione Attività Istruttoria "A" di questa Autorità dai legali rappresentanti delle parti o da persona da essi delegata; e) che il procedimento deve concludersi entro quarantacinque giorni dalla data di delibera del presente provvedimento.

7 Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato ai sensi di legge. IL SEGRETARIO GENERALE Alberto Pera IL PRESIDENTE Giuseppe Tesauro * * *