ANALISI DEL SETTORE ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI DELLA DOMANDA (POTENZIALI COMPRATORI) SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

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1 ANALISI A CASCATA DELL AMBIENTE COMPETITIVO ANALISI DEL SETTORE ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI DELLA DOMANDA (POTENZIALI COMPRATORI) SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

2 Cap. 5: Analisi della domanda/ segmentazione Definizione di mercato. La segmentazione di mercato. Criteri per la segmentazione di mercato. La catena customer satisfaction - redditività. Segmentazione strategica. La decisione strategica più importante nella formulazione di una strategia è stabilire quali prodotti o servizi offrire e a quale target di potenziali clienti. La segmentazione conduce alla scelta del target e al posizionamento rispetto ai rivali. Customer first orienta le scelte di marketing e agisce sulla redditività. Caso di apertura: Carte di credito. Visa Europe.

3 Caso di apertura: Carte di credito. Visa Europe. Peter Ayliffe, CEO di Visa Europe, ha dichiarato al Financial Times cosa pensa delle prospettive del credito al consumo. Dom: Dove sono le maggiori opportunità di sviluppo? In ogni paese europeo non si esclude un possibile aumento della domanda. Dom: Mastercard è l altro grosso brand nel mercato delle carte di credito. Sta sottraendo quote di mercato a Visa? No. Siamo più forti in termini di quote di mercato nell intera Europa, grazie anche ad una serie di accordi es. in Gran Bretagna con USBC. Dom: Le carte in plastica esisteranno tra dieci anni? I pagamenti elettronici avranno di certo uno sviluppo, non si escludono pagamenti dal telefono cellulare, sempre più verso la libertà di non portare con sé denaro.

4 5.1 Definizione di mercato Un mercato deve essere definito, l impresa deve chiedersi ripetutamente in quale mercato/business siamo?. Partire dal prodotto per definire il mercato può essere rischioso e portare le imprese ad ignorare quali siano le esigenze del cliente che stanno alla base della domanda di certi prodotti. I mercati possono essere definiti in vari modi: Dal lato dell offerta (prodotti, servizi, loro caratteristiche). La domanda è con chi siamo in concorrenza? 4 livelli: prodotto/brand, categoria di prodotto/servizio, esigenza generica, qualsiasi categoria di prodotto/servizio. Item-by-use analysis. Il metodo consiste nel mostrare al potenziale cliente un prodotto e chiedere di indicare in quali tipi di situazione intenda usare tale prodotto. Per ciascun uso si individuano prodotti alternativi (concorrenti).

5 Metodo Abell. E il metodo più usato. Combina il lato dell offerta e della domanda per definire il market domain. E un modello che si basa su tre dimensioni per definire l orizzonte del mercato ed il dominio (spazio) che in tale orizzonte è occupato da una specifica impresa. Esigenze del consumatore Market Domain Segmenti di consumatori Tecnologie

6 CLIENTI. Accompagnare I pasti Impasti/ripieni Trattamento Della frutta spalmare TECNOLOGIE FUNZIONI famiglie comunità pasticcerie Industrie alimentari

7 5.2 La segmentazione di mercato Attraverso la segmentazione si individuano gruppi di potenziali compratori (segmenti) con: Attese omogenee Stesso programma specifico di marketing mix. Nella definizione del target di marketing sono possibili 4 strategie: 1. Selezionare un solo segmento composto da compratori con esigenze tra loro omogenee. 2. Segmentare il mercato e scegliere due o più segmenti, ciascuno dei quali è trattato come target marketing distinto che richiede uno specifico marketing mix. 3. Segmentare il mercato, scegliere due o più segmenti omogenei, fonderli in uno solo e trattarlo con un unico marketing mix. 4. Offrire un solo prodotto o una sola linea di prodotti, con un solo marketing mix mediante il quale l impresa cerca di attrarre il maggior numero possibile di compratori.

8 Alle imprese che si comportano come al punto 1 e 2 si da il nome di segmenters. Quelle che seguono la 3 sono combiners. Per il punto 4 si parla di marketing di massa. Vantaggi e costi della segmentazione. Vantaggi: 1. Migliora le conoscenze sul comportamento del compratore. 2. I prodotti ed i servizi possono essere studiati in base alle specifiche esigenze dei compratori. 3. Percepisce rapidamente se e perché cambia la domanda. 4. Valuta meglio i punti di forza e di debolezza propri e delle imprese concorrenti. 5. Può preparare programmi di marketing che tengano conto delle caratteristiche peculiari dei compratori. In particolare per le campagne pubblicitarie è possibile selezionare i canali, i tempi ed i messaggi più adatti.

9 Costi: 1. Per ciascun segmento di mercato è necessario sostenere distinti costi di ricerca, sviluppo e lancio di prodotti. Il costo totale che ne risulta è ovviamente superiore a quello che si avrebbe se il prodotto fosse uno solo. 2. I volumi di produzione richiesti da un segmento possono non essere tali da saturare o da mantenere costante l utilizzo degli impianti. 3. Se l impresa opera in una pluralità di segmenti, deve infatti fare più campagne promozionali. 4. Ogni prodotto comporta una scorta di sicurezza lungo il canale di distribuzione allo scopo di far fronte ad una domanda improvvisa oppure a difficoltà nell approvvigionamento. Più sono i segmenti, più sono i prodotti e quindi più alte risultano le scorte. 5. Ad ogni segmento l impresa deve assegnare: product manager, market manager, area manager. Ciò comporta un ulteriore proliferazione dei costi. 6. Con la segmentazione l impresa può sostenere costi più elevati di ricerche di mercato.

10 Uno o più segmenti distinti. Con la segmentazione l impresa preferisce concentrarsi su una parte del mercato. I fattori che hanno diffuso tale strategia sono principalmente 3: le nuove tecnologie. Consentendo di raggiungere economie di scala anche con impianti aventi dimensioni più piccole e di fabbricare prodotti differenti con lo stesso impianto senza costi proibitivi. reddito e istruzione. Più sono alti più le persone si interessano alla varietà dei prodotti. concorrenza. Quando la concorrenza si fa più agguerrita, la segmentazione è un metodo efficace per fronteggiarla.

11 I requisiti di una segmentazione efficace. Il problema per l impresa è quello di dividere il mercato in segmenti significativi che possano dar luogo ad un profitto. Per il successo, i segmenti devono avere una serie di requisiti: Identificabili e misurabili. Chi fa parte del segmento e quale è il potenziale di domanda del segmento stesso. Avere un potenziale adeguato. Il segmento deve avere determinate dimensioni, numero di compratori, potenziale d acquisto, frequenza d acquisto, propensione all acquisto. Accessibili. Raggiungere i compratori con costi ragionevoli di promozione e distribuzione. Reazioni omogenee. I compratori devono reagire favorevolmente ed in modo simile ad azioni del marketing mix. Durare nel tempo. E necessario prendere in esame i tempi necessari per le ricerche di mercato e lancio del prodotto e i costi relativi di produzione e distribuzione.

12 5.3 Criteri per la segmentazione di c mercato Caratteristiche del consumatore Demografia Ciclo di vita familiare Localizzazione geografica Geodemografia Età, reddito, origini etniche, sesso, più variabili demografiche Vari stadi, età, numero dei figli, redditi Grandi aree, regioni, province, città, quartieri di grandi città, mare, montagna Distribuzione sul territorio delle variabili demografiche Psicografia Classi sociali, stile di vita, personalità e attitudini Consumatore e prodotto Intensita Forti compratori, medi compratori, modesti compratori Benefici cercati nel prodotto Fedelta alla marca Qualità, servizi, convenienza, prezzo/valore Assoluta, forte, media, nessuna

13 Macro-segmentazione c Dimensione dell organizzazione Settore Piccola, media, grande Banche, costruzioni aeronautiche, abbigliamento Localizzazione geografica Frequenza di uso Micro-segmentazione Criteri di scelta adottati dal compratore Con orizzonte globale, con orizzonte nazionale e locale Forti compratori, modesti compratori Prezzo, assistenza post-vendita, tempestività della consegna, forme di consegna Struttura dell unità organizzativa preposta alla decisione Processo di decisione Semplice, complessa; funzionale, divisionale, per matrice, a rete Formale, non formale; più specialisti coinvolti Tipo di acquisto Distribuzione dell autorità Propensione all innovazione Acquisto ripetuto, acquisto modificato, nuovo acquisto Accentrata, decentrata; acquisti accentrati, acquisti decentrati Innovatori, follower

14 5.4 La catena customer satisfaction - redditività Esiste un evidente legame tra customer satisfaction, customer retention e redditività costa molto meno mantenere un cliente, dando satisfaction, di quanto non costi trovarne uno nuovo. I vantaggi di un elevata customer satisfaction : I clienti coinvolti restano più a lungo. I clienti coinvolti sono convinti che il loro fornitore risponda meglio della concorrenza alle loro esigenze di lungo termine. coinvolto è il migliore indicatore della retention. Customer retention Redditività Cliente coinvolto Customer retention

15 I clienti soddisfatti sono più coinvolti. La customer retention è garantita da un elevato livello di satisfaction. Tabella 5.1. I legami tra customer satisfaction e coinvolgimento del cliente in una banca britannica: Royal Bank of Scotland. Livello di soddisfazione dei clienti Eccellente/molto soddisfatto Buono/soddisfatto Medio/né soddisfatto né non soddisfatto Molto poco soddisfatto Per nulla soddisfatto Grado di fedeltà relativa 95% 65% 15% 2% 0%

16 Per creare customer satisfaction, occorre rispondere alle loro esigenze. L impresa deve fare al meglio quanto interessa di più al cliente. Clienti non soddisfatti raramente ritornano. I dipendenti contribuiscono al customer value package. Con l espressione customer value package si indica l insieme delle prestazioni che creano valore per il cliente. Il personale dipendente (impegno e motivazione) ha un ruolo importante nel produrre tale valore. Soddisfazione dei collaboratori Customer value package Customer satisfaction

17 Cosa misurare? occorre tornare alla definizione originaria: la soddisfazione del consumatore è la misura di come un organizzazione fornisce il customer value package in risposta ad un insieme di attese del cliente. Hill e Alexander (2000) si pongono tre domande: 1)Qual è il nostro customer value package? E ogni cosa che contribuisce a come i clienti valutano l insieme dei benefici loro forniti a fronte del costo sostenuto per acquisire il prodotto/servizio. Oltre al core product contribuiscono l immagine dell organizzazione e la soddisfazione/non soddisfazione sulla quale agisce un ampia varietà di fattori. Hill e Alexander portano l esempio di un ristorante. Sul grado di soddisfazione influiranno la varietà del menù, arredamento, rapidità del servizio ed altri fattori.

18 Il customer value package. Varietà del menu

19 2) Chi dovrebbe definirlo? I nostri clienti. La risposta è semplice ma la realtà è più complesaa. Customer satisfaction e customer value package. Brand Prodotto Servizio La customer satisfaction é la misura di come il customer value package risponde ad un dato insieme di attese del cliente. Distribuzione Prezzo

20 3) Esistono alternative al customer value package? Alcune organizzazioni ricorrono a tre principali alternative: misura della qualità del servizio, distinzione tra fattori controllabili e fattori non controllabili, prestazioni date e prestazioni che fanno la differenza. Misurare la qualità del servizio. E un concetto che non va confuso con la misura della soddisfazione. Tempi di risposta Brand Motivazione del personale Prodotto Servizio Esperienza del personale Distribuzione Soluzione dei problemi Prezzo Efficienza Informazione

21 Fattori controllabili e fattori non controllabili. Alcuni esempi: Fattori controllabili. Fattori non controllabili Modo di presentarsi del personale. Motivazione del personale. Rapidità del servizio Convenienza della localizzazione. Tassi di interesse. Tempo atmosferico/clima. Es: Il personale di un villaggio vacanze non può controllare il tempo atmosferico, ma se perde clienti a causa della non soddisfazione originata dal tempo atmosferico occorre saperlo. Se il management è a conoscenza del problema può essere in grado sviluppare procedure che consentano di mitigare gli effetti negativi causati.

22 Fattori dati e fattori che fanno la differenza. Alcuni esempi riguardanti un supermercato: Fattori dati che devono essere sempre presenti. Sicurezza. Pulizia. Localizzazione del supermercato. Parcheggi auto adeguati. Varietà di offerta Prezzi convenienti. Fattori che fanno la differenza Servizio efficiente. Staff amichevole. Staff che aiuta. Soluzione dei problemi. Servizi tecnici. Informazione.

23 5.5 Segmentazione strategica Segmentazione strategica significa ricerca dei segmenti che nel lungo termine hanno le migliori prospettive e danno risultati sostenibili. Tale segmentazione è sempre più difficile, soprattutto in mercati come quelli di oggi in cui la domanda cambia rapidamente e le imprese cercano di competere apportando piccoli cambiamenti ai prodotti. Secondo Aaker, invece di cercare di agire su quale brand la gente compra, dovrebbero concentrare l attenzione su cosa l impresa compra. Come? Secondo le seguenti strategie: Aumentare l offerta con prestazioni e servizi che i consumatori considerano essenziali. Il GPS ha cambiato uno dei criteri per acquistare un auto Dare accesso a nuovi prodotti. Zara e H&M hanno innovato nella moda e nel modo di vendere.

24 Trovare un segmento non servito. Non è facile. Ma i non clienti sono molti. Allargare l offerta dei componenti e dei sistemi. Microsoft Office offre una varietà di prestazioni come word process, spread sheets, agende ed . Offrire un nuovo o distinto uso o applicazione. Bayer Lowdose aspirina per scongiurare attacchi di cuore. Creare una nuova configurazione di prodotto o un nuovo modo per renderlo accessibile il lancio delle cereals bar (barrette) per una società che corre continuamente. Catturare un esigenza del mercato sia latente che visibile. Starbucks alza la qualità dell offerta offrendo un ambiente accogliente, esteticamente piacevole, oltre alla buona qualità del caffè.

25 Ripasso di parte del processo di segmentazione strategica (vedi corso di Marketing base).

26 SEGMENTAZIONE DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO (TARGETING) POSIZIONAMENTO CRITERI PROFILO SEGMENTI INDICI DI ATTRATTIVITA SELEZIONE SEGMENTI OBIETTIVO POSIZIONAMENTO PER OGNI SEGMENTO OBIETTIVO MKTG MIX PER OGNI SEGMENTO OBIETTIVO

27 SELEZIONARE IL MERCATO OBIETTIVO SEGMENTAZIONE MULTIPLA UN SOLO SEGMENTO MARKETING DI MASSA

28 1. MARKETING DI MASSA MARKETING DI MASSA MARKETING MIX PREZZO PRODOTTO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE INTERO MERCATO

29 2. SEGMENTAZIONE MULTIPLA SEGMENTAZIONE MULTIPLA MARKETING MIX 1 MARKETING MIX 2 3 MARKETING MIX

30 4.CONCENTRAZIONE IN UN SOLO SEGMENTO CONCENTRAZIONE IN UN SOLO SEGMENTO MARKETING MIX: PREZZO PRODOTTO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE 1 SEGMENTO