tratto da Economia e Management delle Imprese (DiBernardo, Gandolfi, Tunisini) A cura di Tonino Pencarelli Linda Gabbianelli

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1 tratto da Economia e Management delle Imprese (DiBernardo, Gandolfi, Tunisini) A cura di Tonino Pencarelli Linda Gabbianelli 1

2 Il concetto di innovazione L invenzione è l atto creativo indipendente da applicazione in ambiti industriali; l innovazione è l applicazione originale di un concetto, di una scoperta, di un invenzione L innovazione tecnologica è lo sviluppo, per fini commerciali, di nuovi prodotti o processi o il miglioramento di prodotti o processi esistenti. Essa è un miglioramento nel patrimonio di conoscenze nel processo di industrializzazione 2

3 I contenuti dell innovazione tecnologica L innovazione può essere: di prodotto: ideazione e successiva realizzazione (industrializzazione) di una nuova offerta per il consumatore di processo: qualsiasi nuova tecnologia o soluzione organizzativa introdotta per definire o migliorare un attività aziendale, con riferimento particolare al contesto di produzione Ma non solo: strategica e di business, di mercato,proprietaria, di governance, manageriale, organizzativa, finanziaria...a volte il nuovo per una impresa non lo è per il settore... 3

4 Le tipologie di innovazione Innovazioni radicali (Breakthrough): derivano da clusters di innovazioni di base ed incrementali tra loro strettamente correlati; hanno per oggetto una nuova generazione di prodotti e/o processi Innovazioni di base (Innovazioni piattaforma): sono eventi di carattere discontinuo frutto della R&S, che si basano su una piattaforma che permette di poter introdurre dei cambiamenti rispetto ai prodotti/processi esistenti Innovazioni incrementali (Innovazioni derivate): si sviluppano in maniera continuativa e permettono il graduale miglioramento di prodotti/processi; non hanno effetti dirompenti 4

5 Tipologie di innovazione di prodotto e di processo 5

6 Le piccole imprese effettuano generalmente innovazioni di tipo incrementale L innovazione radicale è più costosa e rischiosa; è promossa dalla grande impresa/istituzione o spesso è frutto del lavoro di reti di imprese Le innovazioni radicali sono soprattutto technology-driven; le innovazioni incrementali sono soprattutto market-driven 6

7 Il processo di innovazione Il modello razionale: le innovazioni sono prodotte dal sistema scientifico e l impresa (imprenditore) può appropriarsi di esse. Per Schumpeter l imprenditore che innova consegue vantaggi monopolistici temporanei finché non viene imitato. Si ritorna quindi ad una concorrenza di mercato finché non viene generata una nuova innovazione Il modello organizzativo-manageriale/sequenziale: l innovazione è frutto del lavoro della grande impresa che ricerca vantaggi competitivi duraturi investendo continuamente in R&S. Quest ultima ha carattere sistematico e non è legata solo all intuito dell imprenditore. Nasce la funzione di R&S con proprie strutture e procedure. 7

8 Limiti dei modelli razionale e sequenziale L innovazione è unicamente un fattore endogeno all impresa, non vi è interazione e scambio con l esterno; non si considera l importanza dello scambio e dell integrazione di conoscenze; ciò anche perché la dimensione codificata della conoscenza tecnologica è limitata e la conoscenza che conta è firm-specific; Agendo in una logica di autosufficienza l impresa innova attraverso lunghi percorsi di sperimentazione interna e vi è elevata burocratizzazione (closed innovation) 8

9 Il modello reticolare e l open innovation: l innovazione è frutto dell interazione tra più attori, interni ed esterni alla singola impresa (vs la cuncurrent engineering) Ciò si lega anche al fatto che le ICT consentono un maggiore scambio informativo e conoscitivo e la conoscenza sviluppa anche una dimensione codificata e codificabile L innovazione non è frutto solo della R&S ma dell interazione tra funzioni (comitati nuovi prodotti, gruppi di lavoro) L innovazione non è frutto solo dell attività della singola impresa ma dell interazione tra imprese Attraverso l interazione si scambia e si combina sia conoscenza codificata che conoscenza tacita Sempre più le comunità rivestono un ruolo attivo nell innovazione 9

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11 Le fonti dell innovazione Tecnology push Innovazione Demand pull Classificazione delle fonti in base al punto di innesco Innovazione demand pull: originate dalla domanda di mercato Innovazione technology push: tecnologia come motore dell innovazione 11

12 IL PROCESSO INNOVATIVO Imitazione Conoscenza di base Invenzione Innovazione Diffusione Adozione

13 Classificazione delle fonti rispetto ai confini di impresa: Fonti interne Fonti esterne Attivate attraverso processi di apprendimento: Learning by doing Learning by using Learning by searching Learning by interacting 13

14 Learning by doing Learning by using Leraning by searching Fonti interne Miglioramento dei processi Coinvolgimento, attivazione dei dipendenti Miglioramento di hardware e software utilizzato per i processi organizzativi Ricerca finalizzata di nuove idee affidata a: R&S, progettazione, marketing Fonti esterne Interazione con fornitori Imitazione della concorrenza Cooperazione con la concorrenza Interazione con i clienti-utilizzatori (singoli/lead user, comunità di consumatori) Cooperazione con istituti di ricerca intermediari dell innovazione (virtual knowledge broker, mercati della conoscenza/tecnolo gia) 14

15 Gli utilizzatori: vs la open innovation Il ruolo degli utilizzatori è considerato critico sia sul fronte dell innovazione incrementale sia nell ambito di quella radicale Lead Users (esperti) Hanno un chiaro beneficio economico connesso all introduzione dell innovazione e sono interessati a diventare parte attiva scambiando conoscenze: spesso sono pionieri Dispongono di un elevata expertise legata all esperienza e all interesse verso uno specifico ambito, molto spesso superiore alle conoscenze interne dell impresa Possiedono una significativa capacità di prevedere e di anticipare le necessità e le esigenze del mercato riuscendo ad offrire dunque un significativo vantaggio 15

16 Le comunità di consumatori e le comunità di pratica Sempre più fondamentale la partecipazione attiva di consumatori e di comunità professionali alle attività di innovazione che costruiscono relazioni con altri consumatori (comunità di consumatori) e professionisti (comunità di pratica)...innovazione come processo sociale che favorisce apprendimento Ruolo determinante delle ICT nelle comunità a supporto dei processi innovativi 16

17 Le reti e gli intermediari dell innovazione Il concetto di open innovation evidenzia il ruolo della rete come meccanismo di coordinamento per l attivazione e la gestione dei processi di innovazione La complessità tecnologica e di mercato con cui si confrontano le imprese ha fatto sorgere intermediari specializzati nella gestione dell innovazione i Knowledge broker (innomediatori) 17

18 La diffusione dell innovazione Se l innovazione ha successo si diffonde sul fronte della domanda (uso) e sul fronte dell offerta (imitazione) LA DIFFUSIONE DELL INNOVAZIONE in un contesto industriale è sia un processo sociale che un processo che altera le condizioni tecnologico-sociali-competitive L ADOZIONE DI UN INNOVAZIONE è un processo interno (consapevolezza, interesse, valutazione, prova ed adozione) * innovators (2%) * early adopters (13%) * early majority (34%) * late majority (34%) * laggards (16%) 18

19 La velocità alla quale un innovazione è accettata e si diffonde è funzione di: suo vantaggio relativo (grado al quale è percepita superiore all idea/prodotto che sostituisce) compatibilità (grado al quale è compatibile con le pratiche/valori esistenti) complessità (grado al quale può essere facilmente compresa ed usata) divisibilità (grado al quale può essere sperimentata su base limitata) comunicabilità (grado al quale i risultati di utilizzo dell innovazione possono essere osservati da o descritti a altri) 19

20 Il design e l innovazione Desin industriale: attività di progettazione a forte valenza estetica, spesso peculiare delle nicchie di mercato e dei settori tradizionali Grande impresa orientata ad una creatività di tipo tecnico Piccola impresa orientata alla creatività di tipo estetico e basata su conoscenze tacite Verso un design democratico volto a costruire innovazioni sociali, insieme ai consumatori, per conferire innovazioni di senso ai prodotti (es. Ikea)

21 Il design italiano Movimento culturale che si ribella alla standardizzazione fordista e che punta alla differenziazione estetica dei prodotti per consumatori evoluti e sofisticati (piccole serie) Il design italiano differisce dall Industrial design di matrice anglosassone, puntando sulla dimensione artistica del designer cheèun mediatore tra l artee il mercato si combina gusto estetico e sapere artigianale radicato nelle imprese e nei distretti (cultura produttiva locale) Il design italiano è strumentale alle strategie di ingresso nelle nicchie sosfisticate di mercato, realizzando piccole serie, pezzi unici.pezzi firmati il design si collega al lusso (arredamento, moda, ecc.)

22 Le tendenzedel design italiano Interazione tra estetica, comunicazione (brand) e tecnologia (es. Geox) per valorizzare la differenziazione dei prodotti anche nei mercati emergenti, specie esteri Si reinventano e rivitalizzano prodotti della tradizione italiana (vintage, retromarketing..) Si valorizza la dimensione culturale dei prodotti (grappa Nonino, Slow Food) Rischio di affievolimento del legame tra design e manifattura, in presenza di delocalizzazione

23 Innovazione e gestione della conoscenza Nel paradigma fordista le fonti principali dell innovazione sono le conoscenze di natura scientifica che con la codificazione diventano patrimonio dell impresa Nel modello giapponese si pone l accento sulle conoscenze (tacite e esplicite) detenute dai lavoratori e sullo scambio di conoscenze Ruolo delle ICT è determinante nella gestione della conoscenza sia interna che esterna 23

24 Innovazionee gestionedella conoscenza Attività di esplorazione per la ricerca di nuova conoscenza da valorizzare (tramite fontiinterne o esterne) Raccolta e conservazione, anche mediante formalizzazione e codificazione, catalogazione in archivi, documenti, supporti in grado di vavorire accesso e conservazione anche per il futuro, con standard nuovi.. Ricombinazione, mediante adeguati meccanismi di accesso alla conoscenza

25 Il ruolo delle tecnologie di rete Tecnologie per la creazione di conoscenza (database, repertori on line con cui costruire relazioni) Tecnologie per l elaborazione della conoscenza (toolkit, che permettono ai consumatori di sviluppare nuovi prodotti a partire da moduli già codificati e resi disponibili dall impresa) Tecnologie per la diffusione della conoscenza (knowledge management, web, posta elettronica, chat, groupware) 25

26 REDDITIVITÀ DELL INNOVAZIONE Per descrivere le condizioni che influenzano la distribuzione della redditività derivante dall innovazione viene utilizzato il termine regime di appropriabilità(forte o debole)

27 I DIRITTI DIPROPRIETÀ BREVETTI DIRITTI D AUTORE MARCHI REGISTRATI SEGRETI INDUSTRIALI L efficacia di questi strumenti legali di tutela dipende dal tipo di innovazione che viene protetta

28 LA CODIFICABILITÀE LA COMPLESSITÀDELLA TECNOLOGIA La misura in cui un innovazione può essere imitata da un concorrente dipende dalla facilità con cui la tecnologia può essere compresa e imitata

29 LEAD TIME Il Lead time è il tempo necessario agli imitatori per raggiungere l innovatore. Il vantaggio fondamentale del lead time è la possibilità di sfruttare la curva di apprendimento prima dei concorrenti per consolidare la leadership del settore

30 RISORSE COMPLEMENTARI Le risorse complementari sono le diverse capacità e risorse necessarie per finanziare, produrre e commercializzare i nuovi prodotti e processi diffusi nel mercato dall innovazione Se l innovazione e le risorse complementari che la sostengono sono fornite da imprese differenti, la spartizione del valore dipende dal relativo potere contrattuale Risorse complementari : generiche o specializzate

31 Quali meccanismi proteggono più efficacemente l innovazione? I brevetti offrono una tutela limitata rispetto al lead time, alla segretezza e alle competenze complementari nel campo della produzione, delle vendite e dell assistenza. Perché l imprese continuano a brevettare? 1. Desiderio di bloccare l attività innovativa di altre imprese 2. Acquisire i diritti di proprietà di tecnologie con cui negoziare l accesso alla tecnologia dei concorrenti

32 L efficacia dei meccanismi di protezione dell innovazione

33 Perchési continua a brevettare?

34 I brevetti nella legislazione italiana DL30/2005 L'art. 45 comma 1 DL 30/2005 recita: Possono costituire oggetto di brevetto per invenzione le invenzioni nuove che implicano un'attivitàinventiva e sono atte ad avere un'applicazione industriale. Per essere considerata brevettabile, un'invenzione deve avere le seguenti caratteristiche: novità, attività inventiva, industrialità, liceità, sufficiente descrizione. La novitàuna delle caratteristiche necessarie ad una invenzione perché sia brevettabile è che essa sia nuova, cioè che quando viene depositata la domanda di brevetto, l'invenzione non sia già stata resa disponibile al pubblico con una descrizione scritta o orale, con una utilizzazione o qualsiasi altro mezzo.(art. 46 DL 30/2005).Una predivulgazione da parte dell'autore dell'invenzione ne pregiudica la stato di novità rendendola non più brevettabile; la stessa cosa vale per una predivulgazione fatta abusivamente da una persona che non è l'autore. Tuttavia, l'art. 47 comma 1 DL 30/2005 concede di poter depositare la domanda di brevetto entro sei mesi dalla predivulgazione. L'attivitàinventiva caratteristica difficilmente valutabile in termini oggettivi; a livello Europeo esistono linee guida da seguire per garantire un esame oggettivo dell'attività inventiva, ma in Italia no: una domanda di brevetto viene esaminata da un tecnico, esperto del settore di appartenenza dell'invenzione che, soggettivamente, valuterà l'attività inventiva della stessa. L'invenzione implica un'attività inventiva, cioè non ovvia. Il requisito della non ovvietà intende assicurare che i brevetti siano concessi solo a risultati di un processo inventivo o creativo e non a processi che una persona potrebbe facilmente dedurre da quanto già esiste. In base all'art. 48 DL 30/2005 l'attività inventiva sussiste se, per una persona esperta del ramo, l'invenzione non è evidente allo stato della tecnica.

35 I brevetti nella legislazione italiana DL30/2005 L'industrialità: implica chel'invenzione possa essere fabbricata e utilizzata in qualsiasi genere di industria, comprese quelle agricole (art. 49 DL 30/2005). È necessario, però, considerare che la semplice possibilità di produrre l'oggetto, non basta per rendere valido il brevetto; l'invenzione, infatti, deve soddisfare un bisogno dell'uomo, e, se ciò non avviene, le aziende non vorranno produrlo, perché non utilizzabile per nessuno scopo; non vi è, così, il requisito di industrialità. La liceitàl'invenzione è lecita quando il suo sfruttamento non sia contrario all'ordine pubblico ed al buon costume (art. 50 comma 1 DL 30/2005). Anche se il brevetto non attribuisce al proprio titolare il diritto di attuare l'invenzione, ma solo quello di vietare a terzi di utilizzare la tecnologia rivendicata, questo limite alla brevettabilità è presente in tutte le legislazioni europee. Con il varo della direttiva CE/44/98 l'esclusione ha acquisito anche maggiore rilevanza pratica. Accanto alla clausola generale le norme comunitarie menzionano infatti alcuni trovati che devono essere esclusi dalla tutela brevettuale in quanto ritenuti contrari all'ordine pubblico ed al buon costume. L'elenco comprende: a) i procedimenti di clonazione di esseri umani; b) i procedimenti di modificazione dell'identità genetica germinale dell'essere umano; c) le utilizzazioni di embrioni umani a fini industriali o commerciali; d) i procedimenti di modificazione dell'identità genetica degli animali atti a provocare su di loro sofferenze senza utilità medica sostanziale per l'uomo o l'animale, nonché gli animali risultanti da tali procedimenti. La sufficiente descrizionequesta caratteristica non riguarda tanto l'invenzione quanto la domanda di brevetto; è necessario, perché essa sia valida, che l'invenzione sia descritta in modo sufficientemente chiaro e completo, cosicché una persona esperta del settore possa attuarla senza dover fare ulteriori ricerche e senza nemmeno dover selezionare le informazioni utili in mezzo ad altre inutili (art. 51 DL 30/2005).