GSG International S.p.a.

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1 GSG INTERNATIONAL S.P.A. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Giesse, marchio principale di Giesse Gruppo Industriale, è dal 1965 leader europeo nella produzione di meccanismi ed accessori per serramenti in alluminio. A partire dagli anni '90 Giesse Gruppo Industriale ha iniziato ad acquisire aziende che, grazie ai loro prodotti e tecnologie, potessero allargare e completare la gamma degli articoli esistenti e conquistare nuovi mercati in settori collaterali e sinergici con quello originale. Nel 1991 è stata costituita TECNOZAMA, un azienda specializzata nella produzione di componenti in pressofuso di zama. Nel 1993 viene acquisito il controllo di UNIMOTOR, un azienda operante nella produzione di motori per le aperture di sistemi di finestre e di evacuazione di fumo. Il 1994 è l anno dell acquisizione di APRIMATIC, importante industria specializzata nella produzione di automazioni per porte e cancelli. Sempre nello stesso anno viene acquisita una partecipazione di controllo in VALCASA, operante nella progettazione ed accessori per serramenti in alluminio. Inoltre il gruppo ottiene un rapporto di esclusiva per la fabbricazione di accessori per ALCOA, il più grande e importante produttore mondiale di estrusi in alluminio. Infine acquisisce ATP, azienda di produzione e commercializzazione di accessori per serramenti, che distribuisce i prodotti GIESSE a Barcellona. nasce come società operativa di Giesse Gruppo Industriale. Opera nella produzione e commercializzazione di aperture e chiusure manuali ed automatiche per l edilizia residenziale ed industriale. Nel 1999 viene completata l implementazione di SAP in tutte le aziende italiane e in alcune filiali estere. Nel 2000 viene implementato un sistema di controllo gestionale CO-PA su SAP e sviluppato un progetto di e-commerce per permettere gli acquisti on line. Viene anche acquisita la T.A.W., società specializzata in automatismi per porte e finestre con sede in Inghilterra. Attualmente il gruppo è composto da 11 società operative e 7 marchi. La sede principale del gruppo si trova in Italia e gli altri insediamenti produttivi sono ubicati in Spagna ed Argentina. Inoltre vi sono 7 filiali commerciali in Spagna, Francia, Grecia, Inghilterra, Emirati Arabi Uniti, Hong Kong e Argentina. Relativamente all anno 2001 il fatturato è stato di 101 milioni di, di cui il 50% in Italia, il 35% in Europa ed il rimanente 15% nel resto del mondo. Gli addetti sono circa DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS La decisione di implementare un servizio di e-commerce come GSG On Line Store nasce in seguito ad una serie di necessità aziendali. In primo luogo migliorare le relazioni con i clienti, che in questo caso non sono gli end-user ma sono i distributori di accessori per finestre, i fabbricanti di infissi e gli installatori di automatismi. Politecnico Innovazione 1

2 Un secondo obiettivo è la maggiore fidelizzazione dei clienti (CRM) e la possibilità di fornire prodotti e servizi mirati alle esigenze dei singoli compratori: rientrano in questa ottica la possibilità di visualizzare banner e listini personalizzati a seconda dell utente che si connette al servizio. Altri obiettivi che si vogliono raggiungere riguardano il miglioramento dei ritorni degli investimenti in marketing, lo snellimento dell assistenza pre e post vendita, l ottimizzazione del processo di gestione degli ordini e la fornitura di un nuovo strumento di lavoro ai clienti e alla forza vendita. Il nuovo servizio è attivo da circa un anno, anche se attualmente è limitato a solo 2 organizzazioni commerciali. Il numero di item gestiti ammonta a circa Un utente che è registrato al servizio ed è abilitato ad operare, una volta collegato, può effettuare le seguenti operazioni: 1. Effettuare ordini ottenendo un preventivo già al netto della scontistica base. In questo caso il cliente accede ad un catalogo dal quale può scegliere i prodotti che gli servono conoscendone immediatamente i prezzi personalizzati secondo gli sconti concordati. 2. Controllare in ogni momento la data di disponibilità dei prodotti desiderati. 3. Verificare lo stato di avanzamento di tutti gli ordini effettuati fino ad oggi (anche quelli effettuati via fax), stampare la conferma e verificare la spedizione. 4. Verificare la propria situazione contabile. L utente che compie una delle 4 operazioni appena descritte va ad interagire direttamente con i sistemi informativi aziendali (SAP). In un futuro prossimo sarà anche possibile visualizzare le schede tecniche dei prodotti disponibili. Il servizio On line store presenta due peculiarità che meritano di essere citate: innanzi tutto è in funzione 24 ore al giorno per 7 giorni la settimana; questo è un vantaggio notevole, soprattutto se si considera che gli ordini possono arrivare da tutto il mondo e quindi con fusi orari e festività diverse. In secondo luogo è possibile scaricare il programma ed operare in modalità off line: in questo modo si compone l ordine con calma e lo si invia solo una volta che ci si è collegati; completato l ordine si può stampare la conferma, che assume anche valore legale. Le motivazioni che hanno portato alla nascita di questa iniziativa sono molteplici e riconducibili a quella serie di vantaggi tecnici e gestionali che l adozione di un nuovo canale di vendita comporta. Dal punto di vista strettamente tecnico il nuovo sistema ha portato ad un miglioramento di efficienza, soprattutto dal punto di vista della riduzione del lead-time che, per gli ordini caricati, è passato da una media di 2 giorni a circa 2 ore. Altri vantaggi sono stati in parte stati descritti in precedenza; fra gli altri ricordiamo la possibilità di lavorare off line con l alimentazione automatica dello shopping-basket da file esterno, consultare il listino on line con motori di ricerca ed accedere alle schede tecniche dei prodotti. I vantaggi maggiori sono però quelli che impattano sulla parte gestionale. Oltre alla già citata opportunità di ricezione ordini 24 ore al giorno per 7 giorni la settimana in tutto il mondo possiamo elencare: - vendita facilitata tramite selezione articoli da catalogo costantemente aggiornato; - contatti tra clienti e Customer Service più focalizzati; - snellimento assistenza pre-post vendita; Politecnico Innovazione 2

3 - ottimizzazione dei costi della struttura di vendita e maggior controllo sul cliente; questo implica la possibilità di effettuare visite mirate ed interventi ad hoc presso i clienti; - riduzione dei costi di stampa e spedizione del materiale cartaceo valutabili in un 30% in meno; - comunicazione mirata e personalizzata (One to One Market); - incremento customer loyalty e customer profitability; - minor costo/contatto. Alla luce dei risultati positivi raggiunti, l obiettivo è quello di estendere progressivamente il servizio a tutte le società del gruppo. 3. MACROFUNZIONALITA DEL SITO Abbiamo già avuto modo di dire che il progetto GSG On Line Store si rivolge principalmente ai distributori; per questo, da un punto di vista strettamente tassonomico, potrebbe essere definito un servizio di e-commerce di tipo B2B. In realtà si è trattato di affiancare un ulteriore canale di vendita ai canali tradizionali, in modo da gestire in maniera più efficace tutte le informazioni connesse alle attività della catena del valore. Figura 1 Schematizzazione del sistema informativo Scendendo ad una analisi delle macrofunzionalità del sito, torna utile vedere alcuni esempi di schermate. La Figura 2 schematizza come un cliente può raggiungere il menù introduttivo alla creazione di un ordine. Politecnico Innovazione 3

4 Figura 2 Schematizzazione delle modalità di accesso INIZIO Connessione al sito: Richiesta di accesso ad "Giesse On Line Store" Inserimento di: - numero codice cliente - password Creazione di un ordine Visualizzazione stato degli ordini Visualizzazione estratto conto In Figura 3 è mostrata la pagina contenente il menù introduttivo. Tutte le possibilità operative sono concentrate nella parte centrale dello schermo: sotto la sezione dedicata all anagrafica del cliente è possibile scegliere il tipo di operazione da compiere, ovvero la creazione di un nuovo ordine, il controllo dello stato degli ordini precedentemente inviati e la verifica dell estratto conto. Parte dello schermo è inoltre occupata da banner pubblicitari: tali banner, al pari dei listini prezzo, sono personalizzati in base alle caratteristiche dell utente collegato. Figura 3 Menù introduttivo con banner promozionali Politecnico Innovazione 4

5 Nella Figura 4 è invece visualizzata la schermata relativa alla fase di creazione dell ordine. La parte superiore dello schermo è dedicata ai prodotti fra i quali scegliere, eventualmente servendosi dei motori di ricerca interni posti nella parte sinistra e che permettono ricerche a partire dal codice del materiale oppure da una descrizione sommaria dello stesso. Una volta visualizzato nella parte superiore dello schermo l articolo che si desidera acquistare, cliccandoci sopra si apre una finestra che accanto al codice e alla descrizione dell articolo permette di scegliere il numero di confezioni (facendo attenzione che per ogni confezione, a seconda dell articolo, corrisponde un certo numero di pezzi) e la data di consegna richiesta. Inoltre è disponibile un ulteriore spazio per l inserimento di commenti. Figura 4 Verifica magazzino, preventivo e acquisto Una volta inseriti gli articoli all interno dello shopping basket, cliccando sul tasto Quotazione si visualizza il valore dell ordine al netto dello sconto base e la data di spedizione. Un altra possibilità per creare un ordine è quella di fare ricorso ad ordini impostati in fasi precedenti. Per fare questo è però necessario che il cliente abbia scaricato il file di Access ORDINI WEB GSG in modo da poter creare i propri ordini e salvarli come file. Questa funzionalità risulta particolarmente utile anche ai fini dell abbattimento dei costi di connessione in quanto permette la preparazione degli ordini in modalità off line e il collegamento solo per la fase di upload e di invio dell ordine. Politecnico Innovazione 5

6 La Figura 5 schematizza il processo di creazione di un ordine da parte di un cliente. Figura 5 Processo di creazione di un ordine INIZIO Selezione del tipo di organizzazione commerciale di appartenenza Inserimento di: - codice cliente - data di consegna richiesta - indirizzo di recapito della merce - commenti Modalità di caricamento ordine Off-line On-line Interrogazione del database per: - codice dell'articolo, oppure - descrizione dell'articolo Cancellare gli ordini attuali Visualizzazione degli articoli che soddisfano ai requisiti della richiesta Caricamento dei dati da locale Selezione dell'articolo desiderato Modificare ordine Inserimento di: - numero di confezioni desiderato - data di consegna richiesta - commenti Si desidera Si Si desiderano effettuare delle modifiche all'ordine? No Prenotazione degli articoli selezionati - Stampa del numero d'ordine - Accesso ai dettagli delll'ordine Si Si vuole effettuare un nuovo ordine? No FINE Politecnico Innovazione 6

7 La Figura 6 si riferisce invece al tracking degli ordini, ovvero alla possibilità di andare a verificare lo stato degli ordini effettuati fino a quel momento, sia per quanto riguarda quelli caricati con il web che quelli spediti via fax o comunicati al telefono. Il semaforo verde sulla sinistra sta ad indicare che l ordine è stato verificato e sbloccato: cliccandoci sopra si può stampare la conferma d ordine. Cliccando invece sul numero d ordine e sulla finestra dettagli si possono avere informazioni maggiormente dettagliate sulle diverse parti che lo compongono: il simbolo del camion indica che l ordine è stato spedito oppure che è stato spedito solo in parte se il pallino blu si trova a mezzaluna; se viene visualizzato il simbolo del muletto vuol dire che il materiale ordinato è in approntamento e pronto per l uscita merci entro 24 ore. Altre informazioni che è possibile acquisire riguardano la data della posizione confermata ossia la data di disponibilità dell articolo prevista dal sistema, la data della posizione consegnata ovvero la data di uscita merci o emissione della bolla e il numero di consegna, un numero interno di consegna che permette di risalire al numero della bolla. Figura 6 Tracking degli ordini La successiva Figura 7 illustra come sia possibile accedere alle informazioni inerenti il tracking degli ordini da parte di un cliente o di un agente. Politecnico Innovazione 7

8 Figura 7 Schema logico del tracking degli ordini INIZIO Selezione del tipo di organizzazione commerciale di appartenenza Inserimento di: - dati per l'identificazione dell'ordine (numero ordine, numero ordine d'acquisto del cliente, codice materiale, data ordine) Selezione di: - ordini aperti/tutti gli ordini Visualizzazione ordini che soddisfano ai requisiti della richiesta No L'ordine è sbloccato? Richiesta visualizzazione stato di avanzamento ordine Si Stampa della conferma d'ordine Richiesta maggiori dettagli Si Si vogliono maggiori dettagli? No FINE La schermata relativa alla situazione contabile è invece riportata nella Figura 8. In tale sezione è possibile effettuare diverse operazioni: - visualizzare i dati anagrafici e i dettagli bancari del cliente; - elencare le partite contabili ancora aperte con GSG; - visualizzare l estratto conto del cliente nei confronti di GSG; - mostrare le operazioni di pareggio; - inviare una a GSG. Politecnico Innovazione 8

9 Figura 8 Situazione contabile Lo schema di Figura 9 ci presenta le opzioni disponibili nello stato di visualizzazione dell estratto conto. Figura 9 Operazioni disponibili nella sezione estratto conto INIZIO Richiesta dati anagrafici e dettagli bancari del cliente Richiesta elenco partite contabili ancora aperte con GSG Richiesta estratto conto del cliente nei confronti di GSG Richiesta delle operazioni di pareggio Invio di a GSG Selezione del tipo di organizzazione commerciale di appartenenza FINE Politecnico Innovazione 9

10 4. TECNOLOGIA Il sistema informativo aziendale è composto da diversi pacchetti: - Piattaforma Microsoft Windows NT server. - DB Oracle. - SAP R3 implementato nei moduli FI, CO, SD, MM, PP su 7 compagnie del gruppo, 11 fabbriche, 13 organizzazioni commerciali e 14 organizzazioni acquisti. - BW (Business Information Warehouse) implementato. - Prossima implementazione di WM. Il sistema informativo è interamente gestito all interno dell organizzazione, anche per quanto riguarda la manutenzione. Le persone coinvolte nei processi sono circa una ventina, anche se quelle che si dedicano specificatamente alla gestione del sistema GSG On Line Store sono 3. SAP esiste già da 3 anni ed è stato implementato da una società specializzata nell installazione e customizzazione di pacchetti applicativi di questo tipo. L ammontare dell investimento iniziale è stato nell ordine di circa , anche se non si hanno a disposizione cifre precise. Tutto il progetto è stato finanziato interamente con risorse interne. 5. RISULTATI Per quanto riguarda il break-even ed i principali indicatori economici, bisogna sottolineare che il progetto non si poneva obiettivi strettamente economici ma era una sperimentazione relativa all utilizzo di un nuovo e più efficiente canale di vendita. A questo proposito può risultare interessante mettere in evidenza alcuni dei risultati raggiunti: 150 clienti attivi, pari a circa il 30% del totale accessi nei primi 9 mesi di funzionamento, con una media di 20 collegamenti al giorno. Il fatturato relativo ai 9 mesi del 2001 ammonta a , mentre le proiezioni per il 2002 e per il 2003 prevedono fatturati per e rispettivamente. Come possiamo notare i risultati ottenuti sono confortanti e dimostrano la validità delle scelte effettuate, in relazione anche alle criticità e ai problemi incontrati nella fase iniziale di implementazione del servizio. Fra questi, innanzi tutto, la rimozione delle resistenze interne ed esterne al cambiamento operazionale e di mentalità: a questo proposito è da notare come molti clienti preferiscano ancor oggi il contatto umano all uso dei nuovi strumenti tecnologici. Il secondo problema che si è presentato e al quale si è dovuto far fronte è stata l individuazione di persone all interno dell organizzazione in grado di attuare un opera di sensibilizzazione e di assistenza continua sia verso il cliente che verso l azienda stessa. Un altro punto critico ha riguardato infine la scelta dello strumento informatico: in particolare è stata considerata la facilità d uso e la velocità/flessibilità delle transazioni. Politecnico Innovazione 10