Capitolo VI. Le strategie competitive

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1 Capitolo VI Le strategie competitive

2 I rapporti di interdipendenza tra le scelte strategiche La scelta di inserirsi in un determinato ambito di attività (Area Strategica di Affari) dipende dalla preventiva valutazione della possibilità di competere con successo in quella determinata porzione di mercato, sulla base delle risorse possedute (o acquisibili) STRATEGIA COMPLESSIVA (strategia corporate) STRATEGIE COMPETITIVE (strategie d area d affari) La scelta delle A.S.A. in cui operare è dunque funzione della possibilità di attuare una strategia competitiva vincente Area A Area B Area C STRATEGIE FUNZIONALI

3 Il rapporto tra impresa e ambiente S -C -P PARADIGMA STRUTTURALISTA (Struttura-Condotta-Performance) La struttura del mercato incide sul comportamento delle imprese e questo, a sua volta, influenza il risultato (performance) della gestione aziendale C - S - P PARADIGMA COMPORTAMENTISTA (Condotta-Struttura-Performance) È il comportamento delle imprese che influenza la struttura del settore. Le trasformazioni ambientali si determinano (anche) per effetto dei comportamenti innovativi promossi dalle imprese

4 Il rapporto tra impresa e ambiente R- C - P PARADIGMA FONDATO SULLE RISORSE (Risorse-Condotta-Performance) Sono le risorse specifiche possedute dall impresa che sostengono le condotte suscettibili di generare cambiamenti settoriali che, modificando le regole del gioco, migliorano le probabilità di successo competitivo K - C - P PARADIGMA FONDATO SULLA CONOSCENZA (Conoscenza-Capacità-Performance) Sono le conoscenze (prodotte dall interazione sociale) che si accumulano nell impresa a produrre capacità in grado di ispirare condotte suscettibili di generare successo competitivo

5 Il modello della concorrenza allargata di Porter Potere dal lato dell offerta Minaccia di di nuove entrate Economie di scala Vantaggi di costo assoluto Fabbisogno di capitale Differenziazione del prodotto Canali di accesso alla distribuzione Barriere governative e legali Rappresaglia tra i produttori consolidati Concorrenza a livello di settore Concentrazione Differenziazione del prodotto Capacità in eccesso Rapporto costi fissi, variabili Aumento della domanda Fluttuazioni cicliche della domanda Barriere all entrata Minaccia di surrogati Propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostitutivi Caratteristiche andamento dei prezzi dei prodotti sostitutivi Sensibilità al prezzo: Costo degli acquisti rispetto ai costi totali Redditività degli acquirenti Importanza del prodotto rispetto alla qualità del prodotto dell acquirente Potere dal lato della domanda Potere contrattuale: Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori Costi di spostamento per gli acquirenti Informazioni degli acquirenti Capacità degli acquirenti di integrazione a monte

6 Il modello della concorrenza allargata di Porter Per valutare l intensità della concorrenza in un determinato settore (e, dunque, il suo grado di attrattività) non basta considerare i concorrenti attualmente presenti, ma occorre estendere l analisi anche alla concorrenza potenziale (diretta e indiretta) e valutare il potere contrattuale di fornitori e clienti Le cinque forze determinano il livello di intensità competitiva e condizionano le possibilità di profitto, che in un ottica di medio lungo termine, le imprese del settore possono conseguire

7 Barriere Barriere all entrata «Un costo che dev essere sopportato da un impresa che volesse entrare in un certo settore industriale, ma che non è sopportato dalle imprese già operanti all interno di tale settore» (Stigler) 1. Economie di scala, di apprendimento, di scopo e di relazioni 2. Disponibilità di brevetti/know-how, 3. Controllo di fattori produttivi essenziali (possesso di risorse non appropriabili) 4. Differenziazione dei prodotti Barriere all uscita Difficoltà del disinvestimento Ostacoli al fallimento o liquidazione

8 Barriere e RBT Nella prospettive della Resource Based Theory, le barriere all entrata non sono soltanto un dato oggettivo ma dipendono anche dalle condizioni soggettive e dalla specifica dotazione di risorse dell impresa Sono le risorse specifiche di cui l impresa è dotata che possono consentire di annullare o attenuare la forza delle barriere Risorse aziendali = Tutte le attività, le capacità, le competenze, i processi organizzativi, le caratteristiche aziendali, le informazioni, le conoscenze, e così via che sono controllate dall azienda e che le permettono di formulare e implementare strategie che ne migliorano l efficacia e l efficienza La forza di un impresa sarà tanto maggiore quanto più potrà mettere in campo delle competenze distintive ossia attributi e condizioni non in possesso di altre imprese concorrenti.

9 Il modello tridimensionale di Abell Bisogni che si intendono soddisfare Funzioni d uso Target Tecnologie alternative Modalità alternative di soddisfacimento dei bisogni Business Gruppi di clienti Il modello definisce l Area Strategica di Affari (ASA), ossia il business, la porzione di mercato in cui l azienda intende operare

10 La catena del valore di Porter Attività di supporto ATTIVITA INFRASTRUTTURALI GESTIONE DELLE RISORSE UMANE SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA APPROVVIGIONAMENTO MARGINE Attività primarie LOGISTICA IN ENTRATA ATTIVITA OPERATIVE LOGISTICA IN USCITA MARKETING E VENDITE SERVIZI MARGINE L impresa, con la sua attività, crea un valore per il cliente, che è misurato dal prezzo che questi paga o sarebbe disposto a pagare per ottenere il prodotto. Il margine è il valore che residua all azienda dopo aver coperto i costi associati allo svolgimento di tutte le attività necessarie per progettare, produrre, promuovere e commercializzare il prodotto

11 I segmenti della catena del valore Leadership di costo Scelta di materiali meno costosi (fare il costo sui prezzi), riduzione della frequenza di variazione dei modelli Economie di scala e di apprendimento, efficienza economica degli impianti Lay-out, riduzione delle scorte, outsourcing dei servizi logistici Partnership con fornitori, eliminazione clienti marginali, vendita a pacchetti standard, gamma ristretta Riduzione dei servizi al cliente PROGETTAZIONE DEL PRODOTTO PRODUZIONE LOGISTICA MARKETING DI ACQUISTO E DI VENDITA SERVIZI AL CLIENTE Scelte di design, stile, materiali particolari, soluzioni progettuali innovative, rapido sviluppo di nuovi prodotti Innovazione di processo, livelli qualitativi elevati Logistica per il cliente (consegna rapida, efficienza nella gestione degli ordini) Ricerca fornitori di qualità, soluzioni di vendita personalizzate, sviluppo del brand, gamma ampia Offerta di servizi al cliente (finanziari, di assistenza, informativi) Differenziazione Delocalizzazione produttiva verso aree con bassi costi del lavoro GESTIONE DELLE RISORSE UMANE E TECNOLOGICHE Formazione delle risorse umane, tecnologia all avanguardia Sistema di direzione

12 La differenziazione La differenziazione è generata dalla possibilità di conferire al prodotto caratteristiche e qualità tali da renderlo «differente» e, dunque, preferibile rispetto ai prodotti della concorrenza. Può essere conseguita modificando le caratteristiche fisiche, tecniche, estetiche o semplicemente psicologiche (es. immagine della marca) associate al prodotto L ESISTENZA DI PRODOTTI DIFFERENZIATI COMPORTA IL FRAZIONAMENTO DEL MERCATO IN TANTI SUB-MERCATI CIASCUNO DEI QUALI E, ENTRO CERTI LIMITI, SEPARATO DAGLI ALTRI

13 Le strategie competitive Secondo Porter l impresa può conseguire un vantaggio competitivo se è in grado di: realizzare le attività descritte dalla catena del valore ad un costo complessivamente inferiore rispetto a quello sostenuto dalla concorrenza (leadership di costo); differenziare l offerta rispetto a quella dei competitor, così da giustificare un ricarico sul prezzo (premium price) Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione Il vantaggio è ricercato nello sfruttamento di minori costi Il vantaggio è ricercato nella capacità di conferire al prodotto caratteristiche di unicità, reali o percepite Si ricerca l uno o l altro vantaggio, puntando su specifici segmenti di mercato

14 VRIO Analysis RISORSE O CAPACITA Di valore Rare Difficili da imitare Messe a frutto nell organizza zione (durevolezza) Conseguenze competitive Risultati NO NO Svantaggio competitivo Al di sotto della media SI NO --- Parità competitiva In media SI SI NO Vantaggio temporaneo Al di sopra della media SI SI SI SI Vantaggio durevole Al di sopra della media

15 SWOT Analysis POSITIVI NEGATIVI FATTORI DI ORIGINE INTERNA Strenght Punti di forza Weakness Punti di debolezza FATTORI DI ORIGINE ESTERNA Opportunity Opportunità Threat Minacce

16 Relazione tra domanda e offerta Domanda superiore all offerta Mercato del venditore Il venditore può stabilire le condizioni di contrattazione dei beni e, senza preoccuparsi della vendibilità, può concentrare i suoi sforzi sulla gestione tecnico -finanziaria Offerta superiore alla domanda Mercato del compratore Il venditore deve attuare una gestione in chiave di marketing per fronteggiare In modo adeguato i bisogni ed i gusti dei consumatori L ipotesi di mercato del compratore è la più diffusa, dato che il progresso tecnologico e l evoluzione dei sistemi di produzione portano a creare risorse potenziali quasi sempre esuberanti rispetto alle capacità di assorbimento della domanda

17 Capitolo VII La strategia complessiva e i percorsi di sviluppo aziendale

18 Le scelte strategiche quali sistemi di opzioni LA GESTIONE DELL IMPRESA SI SVILUPPA SECONDO UN CONTINUO SISTEMA DI SCELTE TRA OPZIONI POSSIBILI IN ORDINE ALL ALLOCAZIONE DI RISORSE SCARSE Le strategie vanno scelte in base alle risorse specifiche (firm specific) di cui l impresa è dotata, con lo scopo di sfruttarle al meglio. Sono le capacità distintive, intese come gli elementi propri di ciascuna impresa, che ne determinano l eccellenza e, quindi, il successo

19 Risorse, competenze e dynamic capabilities RISORSE Materiali (fabbricati, impianti, ecc.) ed immateriali (immagine, fiducia reputazione, cultura gestionale, ecc.) COMPETENZE Attitudini a svolgere determinate funzioni (es. innovazioni di prodotto) CAPACITA Intese in senso dinamico (dynamic capabilities) come abilità a creare nuove combinazioni dei fattori di produzione (generando innovazione) IN UN OTTICA DI LUNGO PERIODO ANCHE LE RISORSE POSSONO RITENERSI UNA VARIABILE E NON UN VINCOLO

20 Le strategie di sviluppo dimensionale STRATEGIA COMPLESSIVA (strategia corporate) SVILUPPO DIMENSIONALE STRATEGIE COMPETITIVE (strategie d area d affari) Area A Area B Area C STRATEGIE FUNZIONALI È il percorso generalmente scelto dall impresa, quando siano rispettati i tre fondamentali equilibri di gestione, economico, patrimoniale e finanziario

21 Sviluppo e crescita SVILUPPO CRESCITA Movimento verso il meglio Processo qualitativo di evoluzione dei rapporti tra l impresa e l ambiente che può determinare o meno un ampliamento della struttura organizzativa Aumento della dimensione aziendale con mutamento dell assetto organizzativo, dello stile di direzione e degli stessi comportamenti imprenditoriali L aspirazione allo sviluppo dimensionale è un fenomeno generalizzabile, anche se non generale

22 Gli effetti positivi dello sviluppo dimensionale GLI EFFETTI DELLA CRESCITA: Permette di acquisire un maggiore peso nel mercato sfruttando l incremento della domanda globale e sottraendo affari alla concorrenza; Rende possibile sfruttare la curva di apprendimento e le economie di scala, che si collegano non solo al momento tecnico-produttivo ma anche alla fase distributiva, al campo finanziario, alla ricerca, etc. Conferisce all impresa un più ampio potere nei riguardi delle varie componenti dell ambiente Contribuisce ad aumentare potere e prestigio di chi governa l impresa Purché il processo di crescita sia correttamente concepito ed efficacemente attuato!

23 Effetti, limiti e cause dello sviluppo dimensionale Vantaggi EFFETTI Svantaggi Aumento dei ricavi: - maggiori volumi - prezzi più favorevoli Riduzione dei costi: - economie di scala - economie di apprendimento Interni LIMIITI Diseconomie di scala Rigidità organizzativa Perdita di controllo Visibilità di mercato Esterni Risorse manageriali Struttura organizzativa Capacità finanziaria Sviluppo domanda Pressione concorrenza Interne CAUSE Esterne Risorse aziendali parzialmente sfruttate Occasioni favorevoli di business

24 Le alternative di fondo AMPIEZZA OBIETTIVI CONCENTRAZIONE Espansione nei business esistenti OPPORTUNITA DI CRESCITA SFRUTTABILI DIRETTRICI DI SVILUPPO MODIFICA GRADO DI RISCHIO TIPOLOGIA RISORSE DISPONIBILI DIVERSIFICAZIONE Espansione in nuovi ambiti di attività

25 Le strategie di sviluppo Prodotti e mercati esistenti: - espansione geografica Mutamenti nell ampiezza prodotto-mercato e nell estensione geografica (nazionale, internazionale); - penetrazione nel mercato Prodotti esistenti in nuovi mercati: - incrementi di usi e applicazioni ESPANSIONE NEI BUSINESS ESISTENTI Nuovi prodotti in mercati esistenti: - ampliamento delle linee di prodotti Integrazione verticale (espansione lungo la filiera) A valle: avvicinamento ai clienti A monte: avvicinamento ai fornitori

26 Le strategie di sviluppo Tecnologia di prodotto Tecnologia di processo Approvvigionamento Correlata Materie prime Materiali fabbricati o lavorati Componenti fabbricati Prodotti assemblati Collaudo Distribuzione DIVERSIFICAZIONE IN NUOVI BUSINESS Marketing e vendite Vendita al dettaglio Servizi Non correlata (conglomerazione)

27 Le strategie di sviluppo dimensionale Tipo di sviluppo Strategie adottate 1. Monosettoriale 1.1. Integrazione orizzontale 1.2. Integrazione verticale ascendente discendente 2. Polisettoriale 2.1. Diversificazione laterale 2.2. Diversificazione conglomerale 3. Internazionale 3.1. Sviluppo internazionale del mercato 3.2. Sviluppo multinazionale della gestione

28 Integrazione orizzontale OBIETTIVO AUMENTO DELLA QUOTA DI MERCATO COMPLETAMENTO GAMMA DEI PRODOTTI AMPLIAMENTO NUMERO DEI SEGMENTI DI MERCATO ALLARGAMENTO AREA GEOGRAFICA DI VENDITA TEMPI: RELATIVAMENTE PIU BREVI MODALITA DI ATTUAZIONE: INTERNE O ESTERNE (FUSIONI E ACQUISIZIONI) VANTAGGI ECONOMIE DI COSTO ECONOMIE DI DIMENSIONE (O DI SCALA) ECONOMIE DI ESPANSIONE

29 Integrazione verticale L espansione riguarda uno stadio di attività diverso, ma adiacente a quello già presidiato dall impresa, che può espandersi «a monte» dello stadio occupato (integrazione verticale ascendente) o «a valle» (integrazione discendente). Integrazione a monte Integrazione a valle MERCATO DI APPROVVIGIONAMENTO DEI FATTORI PRODUTTIVI IMPRESE FORNITRICI MERCATO DI RIFERIMENTO DELL ATTIVITA DELL IMPRESA MERCATO DI SBOCCO DEI PRODOTTI DELL IMPRESA IMPRESE CLIENTI FILIERA

30 Integrazione verticale OBIETTIVO AMPLIAMENTO GAMMA DI PRODUZIONI INTERMEDIE COMPRESE NELLO STESSO CICLO TECNICO- ECONOMICO AUMENTO DEL PROFITTO? SUBOBIETTIVI: AUMENTO DEL VALORE AGGIUNTO AUMENTO DEL CONTROLLO SUI COSTI DI PRODUZIONE MINORI RISCHI: - Integrazione a monte: continuità dei processi di approvvigionamento - Integrazione a valle: controllo dei mercati di sbocco MODALITA DI ATTUAZIONE: PIU SPESSO ESTERNA VANTAGGI: RIDUZIONE COSTI DI TRANSAZIONE MAGGIORE FORZA CONTRATTUALE INNALZAMENTO DI BARRIERE ALL ENTRATA SVANTAGGI: INNALZAMENTO DI BARRIERE ALL USCITA Il valore aggiunto si calcola sottraendo dal valore del prodotto finito (ricavi) tutti i costi di acquisizione di beni e servizi

31 Integrazione verticale e costi di transazione Nel tentativo di spiegare i fattori che inducono l impresa a orientarsi verso l internalizzazione (make) o l esternalizzazione (buy) di determinate attività, la dottrina economica ha sviluppato la teoria dei costi di transazione Il costo del bene scambiato è uguale non soltanto al prezzo pagato per il suo acquisto, ma anche allo sforzo sostenuto dall acquirente e dallo stesso venditore per ricercare le informazioni utili a perfezionare la contrattazione I costi di transazione comprendono, quindi, tutti i costi necessari per progettare, negoziare e tutelare un accordo di scambio. Rappresentano, dunque, i costi d uso del mercato

32 Integrazione verticale e costi di transazione La definizione del confine efficiente dell organizzazione, ossia delle attività da svolgere all interno per ottenere il massimo livello di efficienza operativa, dipende da due tipologie di valutazioni: ECONOMICITA si ottiene comparando i costi d uso del mercato con quelli da sostenere all interno dell organizzazione di impresa (e svolgendo all interno le attività che sarebbero più costose se delegate all esterno) RISCHIOSITA DELLA TRANSAZIONE Il controllo delle condizioni d acquisizione di beni o servizi è maggiore nell ipotesi di produzione interna rispetto a quelle di un rapporto contrattuale di scambio Sulla base di questo duplice aspetto si è ipotizzato che il ricorso al mercato divenga meno conveniente al crescere della complessità della transazione sulla quale influiscono Ricorrenza Incertezza Specificità degli atti d acquisizione da compiere all esterno

33 Diversificazione Con questa strategia l azienda si espande in mercati nuovi, compresi in settori o comparti produttivi differenti da quelli in cui già opera. La diversificazione si definisce laterale, se sussiste un collegamento, in termini tecnologici oppure di marketing, tra produzioni vecchie e nuove; è invece definita conglomerale, nel caso in cui non sussista alcun tipo di legame tra attività preesistenti e nuove. E SPESSO ATTUATA PER L IMPOSSIBILITA DI ESPANDERSI SODDISFACENTEMENTE IN UN SETTORE ORMAI RITENUTO SATURO VANTAGGI: STABILIZZAZIONE DEI REDDITI RIDUZIONE DEL RISCHIO GLOBALE DI GESTIONE MODALITA DI ATTUAZIONE: PIU PROBABILMENTE INTERNA PER LA DIVERSIFICAZIONE LATERALE, ESTERNA PER LA CONGLOMERALE

34 Sviluppo internazionale Tappa Modalità di realizzazione Esportazione Produzione indiretta Vendita diretta Produzione e vendita diretta Vendita sistematica dei prodotti all estero Concessione di licenze di fabbricazione a produttori esteri Creazione di reti di vendita all estero Allestimento di impianti di produzione all estero Costituzione di un impresa all estero Fondazione di una società all estero Organizzazione multinazionale Coordinamento della gestione sul piano multinazionale