Fabrizio Nanni. Da qualche tempo si sente parlare molto di nuovi metodi per l organizzazione e il lancio di Startup e prodotti innovativi.

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1 1 Gestire un progetto con il Business Model Canvas Fabrizio Nanni Da qualche tempo si sente parlare molto di nuovi metodi per l organizzazione e il lancio di Startup e prodotti innovativi. In particolare, si sono affermati velocemente sul mercato due framework: Lean startup Business model Canvas Il Lean Startup è un metodo elaborato nel 2008 dall imprenditore Eric Ries con lo scopo di aiutare ad individuare un percorso verso un business sostenibile, riducendo drasticamente tempi e costi, e, di conseguenza, la possibilità di fallire. Il Lean Startup suggerisce di implementare un processo di ideazione, verifica e modifica continuo, supportato dall uso assiduo del web, per adeguare step by step il prodotto alle esigenze dei clienti. Il secondo, invece, elaborato da Alexander Osterwalder, è uno metodo strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi. Esso consente di rappresentare visivamente il modo in cui una azienda crea, distribuisce e cattura valore. Entrambi i metodi sono molto utili e offrono interessanti spunti di riflessione a tutti coloro i quali vorrebbero lanciare sul mercato un nuovo prodotto o avviare una nuova impresa. Non starò qui a spiegare i contenuti dei due metodi; a chi fosse interessato consiglio di acquistare i libri degli autori (The Lean Startup e Business Model Generation). Quello che invece vorrei condividere con questo articolo è un esperienza che mi ha arricchito molto e che si è concretizzata nel lancio sul mercato di un prodotto innovativo per la conservazione delle bevande. In questo lavoro ho potuto sperimentare per la prima volta il metodo Canvas arricchendolo, tuttavia, di elementi strappati da standard e framework tipici della disciplina del project management Premetto che il business model Canvas rappresenta il modo in cui l azienda organizza se stessa e la sua offerta per creare il massimo valore possibile per i suoi clienti, si tratta di uno metodo direzionale basato essenzialmente su tecniche di visualizzazione creativa che potenziano l elaborazione di modelli di business. Il business model è un metodo concettuale che si utilizza per organizzare l'attività dell'azienda: illustra cosa essa produce, come lo produce, per chi e con quali risorse, identifica i clienti a cui ci si vuole rivolgere, i fornitori da cui si ottengono le materie necessarie per il ciclo produttivo e le caratteristiche del processo di produzione che vuole realizzare. L integrazione fra elementi tratti dalla disciplina del project management ed il business model Canvas può risultare un arma efficace per assistere gli imprenditori nel lancio sul mercato di prodotti innovativi o nell avviare una Startup

2 2 Il progetto L opportunità mi è stata offerta da alcuni imprenditori che si trovavano in difficoltà in quanto non riuscivano ad organizzarsi per commercializzare e distribuire i loro prodotti sul mercato. Ciò, in parte, era dovuto alla carenza da parte loro di un senso di appartenenza e di una vision, elementi che presiedono alla morfogenesi stessa dell organizzazione e che ne accompagnano nel tempo i processi auto-organizzativi ed evolutivi. La necessità primaria, pertanto, è stata quella di motivare il cambiamento facendo leva su elementi in grado di innescare tra i soci la consapevolezza rispetto alla necessità di migliorare lo status quo e soprattutto sulla motivazione a farlo. Inizialmente, per gestire il cambiamento e al fine di motivare tutti i soci sulle opportunità di passare da una situazione attuale (as is) ad una situazione ideale (to be), mi sono avvalso di alcune tecniche di change management. Il lavoro ha ottenuto il risultato di: 1) definire gli obiettivi in modo chiaro e intellegibile, misurabile attraverso parametri ben chiari e rilevanti per loro; 2) pianificare il cambiamento attraverso la definizione delle fasi del progetto, la loro tempistica, i ruoli coperti dalle per- sone e i processi da modifica; 3) gestire gli stakeholder attraverso la ricerca del consenso di tutti gli attori coinvolti, in quanto l ostilità dei principali destinatari del processo di cambiamento avrebbe comportato un suo probabile fallimento; 4) adottare, infine, un approccio integrato al cambiamento che ha permesso di mettere a punto processi di cambiamento su più fronti agendo in modo contemporaneo su più leve. Una volta ottenuto da parte di tutti un mandato forte a modificare il loro assetto, ho concentrato tutti i miei sforzi sul business aziendale. Propedeuticamente insieme al team di lavoro ho cercato di comprendere la conoscenza del mercato attraverso l osservazione diretta degli utenti, delle esigenze dei potenziali clienti, delle opinioni degli esperti, dei prodotti offerti dalla concorrenza e del loro funzionamento. In questa fase ci è stato di molto aiuto uno strumento messo a disposizione dal business model Canvas che prende il nome di Empathy Map. L Empathy Map ha permesso di rispondere a domande quali: Cosa vede il cliente? Cosa sente? Cosa pensa e prova realmente? Cosa dice e cosa fa? Quali ostacoli ci sono fra il cliente e ciò che lui vuole raggiungere? Cosa desidera e deve realmente ottenere? Questo approccio è stato fondamentale perché ci ha consentito di definire i punti di forza e di debolezza dei prodotti offerti dall azienda oltre a identificare le opportunità e le minacce presenti nel mercato. Una volta compreso il mercato di riferimento abbiamo iniziato a lavorare sulla progettazione di un modello di business in grado di rispondere alle esigenze aziendali nel rispetto dei vincoli di costo, tempo e qualità. Basandoci sui punti di forza e di debolezza dei diversi modelli ipotizzati, ci è stato possibile orientare la scelta verso quello più funzionale ai fini del business aziendale. Infine, una volta individuato il modello, siamo passati alla fase di testing vera e propria. È in questa fase infatti che l azienda è entrata nel mercato ed è in questo momento che è stato possibile mettere alla prova il prototipo del modello, evidenziando i limiti e le potenzialità. È in questa stadio che siamo riuscitì ad adattare il prototipo del modello, basandoci sulle risposte ricevute dal mercato. La capacità richiesta è stata sempre quella dell osservazione, ma questa volta sulle reazioni reali dei clienti.

3 3 Nove sezioni GESTIONE DELLA RELAZIONE CON I CLIENTI Lo schema ha permesso di rispondere a domande fondamentali quali: CANALI a chi è rivolto il prodotto La metodologia Canvas specifica il percorso che deve essere seguito attraverso un metodo che costituisce la cornice concettuale ed operativa del progetto. Innanzitutto, quando si ha un idea, si progetta e si realizza un prodotto, bisogna tenere sempre presente che il risultato del lavoro dovrà soddisfare i bisogni dei clienti o risolvere i loro problemi. Si sente molto spesso parlare di attenzione al cliente o di prodotto pensato attorno al cliente, ma spesso i buoni propositi si perdono per strada durante il progetto, dando maggior importanza ad aspetti come le scadenze e il budget, sottovalutando invece di definire in modo approfondito cosa effettivamente crei valore per il cliente finale. Il Business Model Canvas è un metodo efficace per creare velocemente un modello di business in grado di intercettare le principali componenti di business. A differenza di un business plan, documento tipicamente composto da moltissime pagine che necessita di settimane o mesi per essere redatto, il Canvas è composto da una sola pagina realizzabile in poche ore. SEGMENTO DI MERCATO COSTI FLUSSI MONETARI Vision board Tra le prime attività svolte nel progetto vi è stata quella della definizione di una visione del prodotto. Questa attività è stata svolta attraverso workshop con tutte le persone coinvolte così da definire collegialmente la vision in modo chiaro e schematico. quali sono i bisogni primari che si andranno a soddisfare con il prodotto quali sono le caratteristiche principali del prodotto quali sono le aspettative di business Il board è stato molto utile per redigere il Project Charter e ci ha consentito a tutto il team di risparmiare molto tempo, avendo già discusso e condiviso in precedenza tutte le informazioni contenute nel documento. Questo fa del metodo uno strumento pratico e veloce che permette da un lato di produrre e validare in poco tempo molteplici modelli di business, dall altro obbliga a focalizzare l attenzione sui punti salienti della Vision. Il Canvas si compone di nove sezioni che possono essere riempite in modo random: PARTNER CHIAVE ATTIVITÀ CHIAVE Il business model Canvas consente di avere una visione di insieme. Si tratta di uno metodo dinamico e flessibile utilizzabile durante l intero ciclo di vita del progetto. RISORSE CHIAVE PROPOSTA DI VALORE

4 4 Business Model Il business model Canvas permette di avere un quadro generale di tutti gli elementi che concorrono alla formulazione del modello di business aziendale. Non c è una priorità nella costruzione del modello in quanto esso è iterativo e dinamico. Per rimanere coerenti con la struttura rappresentata in figura inizio da sinistra, partendo dal riquadro relativo ai partner. Nel blocco dei partner (Key Partners) è stata definita la rete di fornitori e collaboratori essenziali per il funzionamento del modello di business aziendale. I partner sono stati classificati in maniera differente a seconda che si trattasse di alleanze strategiche con aziende nonconcorrenti, alleanze strategiche con aziende concorrenti piuttosto che Joint Venture necessarie per lo sviluppo di nuovi business. Le Attività (Key activities) nel Business Model Canvas, così come anche le Risorse, sono le attività più importanti, ma non tutte quelle che fanno parte del ciclo aziendale. Insieme al blocco delle Risorse chiave e dei Partner chiave, questo blocco è servito a determinare anche quali fossero i costi che l'azienda avrebbe dovuto sostenere. In pratica, in questo riquadro sono state descritte le attività strategiche che dovevano essere compiute per creare la proposta di valore, raggiungere i Clienti, mantenere le relazioni con loro e generare i ricavi. Nel riquadro delle Risorse, (Key Resources) sono stati inseriti gli asset strategici di cui l'azienda avrebbe dovuto disporre per dare vita e sostenere il proprio modello di business. In sostanza, è stato elencato tutto ciò che l azienda avrebbe dovuto avere affinché il modello potesse funzionare tra cui le risorse fisiche, intellettuali, umane e finanziarie. Il riquadro relativo alla Proposta (Value Proposition) deve contenere l insieme dei prodotti e dei servizi che rappresenta un valore per uno specifico segmento di clientela. La domanda a cui bisogna rispondere è: Perché i clienti dovrebbero scegliere il mio prodotto?. Questa sezione è stata molto importante in quanto ha permesso di contraddistinguere in maniera univoca gli elementi che avrebbero potuto determinare il successo o l insuccesso del modello. Esistono diversi modi per creare buone proposte di valore. Noi ci siamo concentrati sull innovazione cioè sul fatto che il prodotto offre ai clienti qualcosa che prima non esisteva; sull accessibilità ovvero sulla possibilità offerta a segmenti di clientela che prima non potevano usufruire di un prodotto simile; sulla risoluzione di problemi specifici non risolti dai prodotti presenti sul mercato e sulla riduzione dei rischi legati all utilizzo del prodotto rispetto a prodotti simili offerti dai competitor. Nella sezione destinata alla Relazione con i clienti (Customer Relationship) è stato descritto il tipo di relazione che l azienda avrebbe voluto stabilire con i diversi segmenti di clientela. In questa sezione sono state indicate le modalità attraverso le quali l impresa avrebbe acquisito e fidelizzato i clienti. Nel blocco destinato a raccogliere gli elementi sui Canali (Channels) sono

5 state descritte le modalità con le quali l azienda avrebbe voluto raggiungere la clientela per presentargli e fornirgli la propria proposta. Preciso che i canali sono i punti di contatto tra l'azienda e i suoi clienti e ricoprono cinque fasi fondamentali: creare consapevolezza nel cliente sul prodotto e sull'azienda- aiutarlo a valutare la proposta fatta dall'azienda offrire il prodotto permettere al cliente di acquistare il prodotto seguire il cliente nel postvendita Nel riquadro destinato a raccogliere le informazioni sul Segmento dei clienti (Customer segment) sono stati descritti i differenti gruppi di persone ai quali l'azienda avrebbe voluto rivolgere l offerta dei propri prodotti. Per costruire modelli di business basati sulla clientela esistono differenti modi e tecniche, che rendono il Business Model Canvas uno strumento interessante. La prima cosa da fare però è sempre cambiare prospettiva ed entrare in quella dei clienti. È in questa area che è necessario applicare l Empathy Map descritta in precedenza. Empatia, dal greco εμπαθεία composta da en- "dentro" e pathos "sofferenza", rappresenta l'attitudine a offrire la propria attenzione agli altri, in questo caso il segmento di clientela. Un modo semplice è stato quello di creare dei gruppi di clienti in relazione a comportamenti, esigenze e bisogni che le persone hanno in comune, ad esempio concentrandoci sulle differenti esigenze che giustificassero differenti proposte di valore; e sulla possibilità di utilizzare canali diversi per raggiungere diversi clienti. Il blocco dei Costi (Costs Structure) è servito a definire i costi che l'azienda 5 avrebbe dovuto sostenere per rendere funzionante il proprio modello di business. Nel flow chart del Business Model Canvas i costi andrebbero definiti alla fine in quanto essi dipendono strettamente dalle attività chiave e dalle risorse chiave. Qui è interessante sottolineare che esistono modelli di business guidati dai costi e modelli di business guidati dal valore, si pensi ad esempio alle aziende produttrici di beni di lusso che hanno la necessità di concentrarsi sulla qualità del prodotto offerto piuttosto che sul prezzo. Riflettendo attentamente sulla struttura dei costi, sulle attività, sulle risorse e sui canali, siamo anche riusciti a definire i costi fissi e i costi variabili. La definizione dei costi fissi e variabili ci ha permesso di applicare il metodo della break even analysis al fine di stabilire con esattezza il punto di pareggio. L ultima sezione, ma ripeto, il modello è iterativo e dinamico, è quella legata ai Flussi di Rivcavi (Revenue streams). In questa sezione sono stati descritti i flussi di ricavi che l'azienda avrebbe ottenuto dalla vendita dei propri prodotti. Le variabili tenuta in considerazione nella composizione di questo blocco sono state il prezzo e la modalità di pagamento, fondamentali entrambi per regolare i flussi finanziari e rendere il modello di business funzionante e l'attività sostenibile. Abbiamo simulato diversi scenari così da consentire l individuazione dell esatto fabbisogno finanziario in grado di rendere sostenibile il modello di business scelto per l azienda. Product Canvas Una volta definita e condivisa la Vision Board, è stato possibile passare a dettagliare il Product Backlog sfruttando il Questo lavoro è stato articolato in diversi workshop e rivisto periodicamente per migliorare e raffinare il product backlog. Le informazioni raccolte sono state sinteticamente le seguenti: Le Persone rappresentative dell utente finale. Ciascun profilo è stato definito con proprie caratteristiche che, a parità di ruolo, permettessero di fare in modo che il prodotto fosse vissuto in modo completamente diverso. Le Epiche che hanno rappresentato le macro aree, in seguito scomposte in features, storie ed infine in task. Il Design che è consistito in un flowchart, dei metodi che avrebbero permesso di visualizzare il prodotto dal punto di vista dell utente. I Vincoli consistenti nell elenco di tutti gli aspetti che era necessario rispettare. Infine, le User stories ovvero le storie che nascevano dalle persone che vivevano il prodotto attraverso la propria esperienza.

6 Story mapping Come ho anticipato all inizio un progetto di avvio di una Startup o di lancio di un nuovo prodotto non può, anzi, non deve esaurirsi nel trasferimento di concetti creativi su dei post-it da appiccicare su un foglio A0 o su una lavagna. Il Canvas, infatti, diventa un metodo efficace a patto che venga integrato da standard, processi, tecniche e strumenti in grado di declinare le informazioni che sommariamente vengono formalizzate in uno specchietto, in attività specifiche che dovranno essere successivamente affidate, gestite ed eseguite da qualcuno. Nel mio caso, mi sono avvalso di diversi metodi e tecniche mutuate dalla disciplina del project management. Ad esempio ispirandomi al framework Scrum mi è stato possibile definire più agevolmente l elenco delle cose da fare così da preparare la strada alla costruzione del Product Backlog. Il product backlog rappresenta cosa deve essere fatto, organizzato in base all'ordine relativo in cui dovrà essere realizzato. Anche in quest ultimo caso, per priorizzare le attività mi sono avvalso di story point utilizzando la successione Fibonacci. Un altra tecnica utile è stata la Story Mapping, una sorta di discussione collaborativa che mi ha permesso di arrivare non solo alla definizione del contenuto del Product Backlog, ma anche alla realizzazione di una mappa delle cose che era necessario fare. La mappa rappresenta un valido pattern complementare al Backlog. Avere a disposizione una visione bidimensionale del lavoro da svolgere agevola inoltre le attività di valutazione, priorizzazione e raffinamento delle storie. Grazie alla sua immediata capacità di 6 fornire una buona rappresentazione visuale delle cose da fare, la Story Map definisce una sorta di linguaggio universale facilmente comprensibile anche ai non addetti ai lavori. Conclusioni La possibilità di integrare il business model Canvas con altri metodi all interno dei quale sia possibile utilizzare vari processi e tecniche, permette di gestire progetti legati al lancio di Startup e all introduzione sul mercato di prodotti/ servizi innovativi veloce. in maniera agile e Ad esempio Scrum, ma in genere la metodologia Agile, permette di gestire progetti legati a contesti esplorativi, in cui è difficile pianificare con largo anticipo. Nondimeno il business model Canvas rappresenta un ottimo canovaccio in grado di indicare gli elementi di base della trama del progetto. La trama, infatti, descrive in maniera molto sintetica la successione delle attività ed il loro intreccio, fornendo una sorta di promemoria generale. Il business model Canvas definisce essenzialmente cosa va fatto nel progetto, mentre le metodologie stabiliscono il modo in cui va fatto, le tecniche ed i tool, d altra parte, sono i mezzi con i quali lavora il project manager e possono essere definiti come gli strumenti con i quali andrebbe gestito il progetto. Vorrei chiudere citando una frase del mio collega e amico Vito Madaio: le metodologie hanno tutte lo stesso scopo: alzare il livello culturale di un'organizzazione. Sembrano tutte uguali, ed invece bisogna conoscerne tante per apprezzarne le differenze". Autore Fabrizio Nanni - Executive Professional Senior Consultant Area Consulenza Partner TenStep Italia Tenstep Italia è il Global Partner di TenStep Inc. di Atlanta (USA), in esclusiva per l Italia. Aiutiamo aziende e professionisti ad implementare strategie e cambiamenti per la corretta esecuzione dei progetti. PROMO Per trarre i massimi benefici nella gestione dei propri progetti bisogna conoscere più di una metodologia di project management e adottare quella più adatta alle proprie esigenze. Per scoprirlo chiedici uno dei nostri corsi best seller: Non attaccatevi troppo ad una qualsiasi arma o ad una singola scuola di combattimento Miyamoto Musashi Project Management - Prepararsi per il Successo Fondamentali Metodologia di Project Management MPMM