Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi

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1 Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi Corso di laurea magistrale in Comunicazione politica e sociale 2 anno a.a. 2008/2009 Lezioni: 14 e 15 (inclusa esercitazione: Lezioni giovedì e venerdì 10:30/12:15 aula 12 2 giovedì 8 gennaio 2009 venerdì 9 gennaio 2009 giovedì 15 gennaio 2009 venerdì 16 gennaio 2009 giovedì 22 gennaio 2009 venerdì 23 gennaio 2009 giovedì 29 gennaio 2009 venerdì 30 gennaio 2009 giovedì 5 febbraio 2009 venerdì 6 febbraio 2009 mercoledì 11 febbraio 2009 giovedì 12 febbraio 2009 venerdì 13 febbraio 2009 mercoledì 18 febbraio 2009 giovedì 19 febbraio 2009 venerdì 20 febbraio 2009 (1 prova intermedia) mercoledì 4 marzo 2009 Sala Lauree giovedì 5 marzo 2009 venerdì 6 marzo 2009 giovedì 19 marzo 2009 venerdì 20 marzo prova intermedia facoltativa sabato 18 aprile: termine consegna prova in itinere (anche via ) 1

2 3 Nuovo aggiornamento Trovate le chart presentate a lezione con questo link: Questi i temi trattati sino alla 15 a lezione: 1. Introduzione al corso e processo circolare della comunicazione (lezione 8 gen.) 2. Le grandi trasformazioni (lezione 9 gen.) 3. La visione individuo-centrica (lezione 15 gen.) 4. Posizionamento e Missione (lezione 16 gen.) 5. Comunicazione interna (lezione 22 gen.) 6. Immagine e reputazione (lezione 23 gen.) 7. Le macro aree della comunicazione d impresa (lezione 29 gen.) 8. Comunicazione economico-finanziaria, Pubblic affairs (lezione 30 gen.) 9. Business to business (lezione 5 feb.) 10. Introduzione alla Corporate Social Responsibility (lezione 6 feb.) 11. Corporate Social Responsibility (lezione 11 feb.) 12. Corporate Social Responsibility (lezione 12 feb.) 13. Cause Related Marketing (lezione 13 feb.) 14. Communication Audit (lezione 18 feb.) 15. Word of Mouth Marketing (lezione 19 feb.) 4 Le prossime lezioni ed esami 1. mercoledì 4 marzo = Issue Management 2. giovedì 5 marzo = Issue Management 3. venerdì 6 marzo = Issue Management 4. giovedì 19 marzo 2009 = riepilogo delle parti salienti del corso 5. venerdì 20 marzo 2009 (+ 2 prova intermedia) Appelli d esame: 28 marzo aprile :00 / 11:00 (solo frequentanti) 09:00 / 11:00 (termine consegna prova in itinere) Gli esiti degli scritti vengono pubblicati sul sito dopo circa due settimane. Con la pubblicazione degli esiti viene indicata la data per la verbalizzazione e degli eventuali orali (mercoledì o venerdì pomeriggio, entro le due settimane successive). 2

3 Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi Prova in itinere Mario Ruotolo Corso di laurea magistrale in Comunicazione politica e sociale 2 anno a.a. 2008/2009 Laboratorio di Comunicazione di impresa 6 Obiettivo della prova: Individuare, comprendere e valutare la comunicazione emessa e gestita da un impresa scelta dello studente (la scelta dell impresa in esame va pre-concordata con il docente) 3

4 7 La valutazione La prova è riservata ai soli frequentanti = presenza ad almeno il 75% delle lezioni (15 su 20) Parametri di valutazione: Accuratezza nelle modalità di organizzazione delle informazioni raccolte. Qualità dell analisi delle informazioni raccolte. Precisione dell elaborazione e dei commenti espressi. Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata. Punteggio: da 0 a 3 punti e solo se l elaborato viene consegnato entro la data del 2 appello: 18 aprile 2009 La valutazione viene assegnata unitamente al voto d esame, sede dove l elaborato sarà commentato. E raccomandato svolgere il lavoro in tempi stretti, anche per poterlo consegnare già nel corso delle lezioni. Comunque deve essere consegnato su cd e cartaceo al più tardi alla data dell esame scritto del 18 aprile Attenzione: indicare Prova in itinere sul foglio d esame. Le fasi operative 1. Individuare e raccogliere tutti i materiali reperibili che danno informazioni sull impresa: sito web, riviste aziendali, depliant, articoli, cataloghi, bilanci, pubblicità,. 2. Distinguere i materiali alla luce degli indicatori che consentono di verificare quantità e qualità della comunicazione. 3. Valutare la comunicazione in modo critico e proattivo L elaborato deve essere realizzato da uno studente o, concordandolo preventivamente con il docente, da un massimo di 3 studenti che operano in gruppo, laddove l impresa scelta sia tale da rendere necessario distribuita su più studenti ma con un unica articolazione del lavoro. È raccomandato che il lavoro sia prodotto in Power Point, con un numero limitato di slide. Può anche essere accompagnato / integrato: da una relazione in Word che approfondisca quanto esposto; da materiali a corredo dell ascolto effettuato. 8 4

5 Laboratorio di Comunicazione di impresa 9 Strumenti e indicazioni utili per effettuare la prova 10 Le domande guida Quale comunicazione? (attiene alle tipologie di comunicazione: istituzionale, economico-finanziaria, interna, di marketing) Che cosa comunica? (contenuti specifici: identità, missione, strategie, ) Come comunica? (quali sono i mezzi che adotta) Verso chi/cosa? (quali sono le tipologie di pubblico) Dove comunica? (quali divisioni / uffici nell organigramma sono deputati alla comunicazione) Quando comunica? (sempre, in quali situazioni) Quanto comunica? (qual è la misura della comunicazione, quanto è effettivamente misurabile) Perché comunica? (quale importanza viene attribuita alla comunicazione) 5

6 11 Personalità dell impresa Costituisce il nucleo più immateriale e intangibile dell impresa, in quanto attiene agli aspetti psicologici e di atteggiamento che determinano una specifica visione del mondo, espressa come modalità di concepire la realtà propria ed esterna. La personalità produce valori-guida che definiscono la base dell identità e generano le finalità dell essere impresa, che potranno essere di volta in volta tradotte in diversi obiettivi, dando vita a una precisa filosofia d impresa. 12 Identità dell impresa 1/2 L essenza dell impresa, che coincide con la sua personalità, si manifesta attraverso mezzi e strumenti ritenuti più idonei a renderla visibile e attraverso modalità operative, competenze ed abilità che mettano in luce quella unicità che rappresenta l elemento centrale dell identità. Essa deve quindi essere unica, riconoscibile, coerente. Risponde alle domande: Chi è / com è l impresa? Quali sono i suoi elementi distintivi? 6

7 13 Identità dell impresa 2/2... e deve essere in grado di descrivere l impresa rispondendo alle seguenti domande: Quali sono le sue origini? Qual è la sua storia? Com è strutturata l organizzazione? Qual è il suo modello di sviluppo? Quali sono i suoi prodotti? Quali sono i suoi servizi? Com è il rendimento rispetto alla media delle imprese nel suo settore? Quali sono i pubblici cui si rivolge preferenzialmente? Quali sono gli strumenti di comunicazione che le sono più congeniali? In che cosa consiste la sua eticità? 14 Missione È lo scopo dell azienda, che, mosso dalla personalità e dall identità, focalizza l attenzione sui bisogni del cittadino / consumatore e sulla proclamazione di specifiche qualità aziendali, che vogliono essere rese visibili. La missione si relaziona alla coltivazione di un immaginario, poiché porta con sé motivazioni ideologiche, etiche, estetiche 7

8 15 Immagine L immagine globale dell impresa è la percezione, l idea, la rappresentazione che i diversi pubblici hanno dell impresa stessa nella sua totalità, ricevuta, interpretata e assimilata attraverso tutti i segnali, volontari e involontari, che l impresa trasmette. Possiamo distinguerla in : Corporate Image, relativa all impresa Brand Image, relativa al marchio Product Image, relativa al prodotto Tutto ciò che compone l identità dell impresa può essere tradotto in un documento che prende il nome di Mission Statement o Profilo Identitario. Il percorso suggerito In una prima fase di ricerca si può essere più stimolati dal prodotto e dalla missione. L attenzione-stimolo posto sulla comunicazione marketing, come elemento più visibile, deve portare a comprendere e valutare soprattutto la comunicazione corporate e quella interna. Nella ricerca complessiva, tutti gli aspetti della comunicazione devono essere interrelati e unificati da un sovrasenso che dia sostanza, motivazioni e finalità alle azioni aziendali. 16 8

9 17 Le domande 1/5 È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo: Qual è l obiettivo dell azienda? Si propone finalità: razionali/funzionali (punta sull uso) emotive (punta sullo spostamento di significato, favorisce emozioni, sensazioni, ) affettivo-relazionali (comporta maggiore forza di coesione fra gruppi) cognitive (aumenta / consolida il livello di conoscenze) 18 Le domande 2/5 È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo: Qual è il pubblico privilegiato cui si rivolge l impresa? Generalista Diviso per appartenenza a gruppi sociali e professionali specifici Diviso per sotto-target (bambini, adolescenti, giovani-adulti, adulti-giovani, ) Diviso per sesso Diviso per età anagrafica Pubblico peculiare, di nicchia, per sottocultura, stile di vita, status Qual è l ideale destinatario del prodotto dell impresa? Descrivere il personaggio sulla base dello stile di vita, degli oggetti cui si circonda, dei suoi gusti e dei suoi comportamenti 9

10 19 Le domande 3/5 È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo: Quali sono i principali valori guida da comunicare? famiglia amicizia (coesione gruppale) libertà e democrazia divertimento e svago solidarietà e integrazione socio-culturale vita agiata e confortevole successo e carriera impegno sociale valori religiosi cultura e conoscenza valori della tradizione valori dell innovazione. 20 Le domande 4/5 È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo: Quali sono gli ambienti e gli scenari che si vogliono suggerire? In base all estrazione sociale (Upper class, middle class, high e low, working class, unemployed,.) In base alle modalità proiettive (oniriche, simboliche, affettivorelazionali, pragmatico-funzionali, ) In base a luoghi fisici: mare, montagna, campagna, città (centroperiferia) 10

11 21 Le domande 5/5 È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo: Quali sono i trend del momento che ispirano la missione dell impresa? New Age Multiculturalismo Paura del diverso Globalizzazione Localismo Ecologismo Ritorno al passato /Genuinità Velocità e dinamismo Sportività Bellezza Velinismo Spettacolarizzazione esistenziale Recupero della memoria storica Metamorfismo (del corpo e dell identità) Neo-spiritualismo Neo-positivismo On the road (stile urbano) Quali sono i comportamenti che si propone di favorire? Socialità/Confronto Individualismo La comunicazione istituzionale (Corporate) 22 Tipi di pubblico con cui l impresa deve comunicare: Stakeholders (Portatori di interesse) Stakepartners (Portatori di interesse condiviso) Pubblico interno Comunità locale Gruppi di influenza Settore commerciale Governo (organi di governo) Organi d informazione (media) Settore finanziario Clienti Grande pubblico 11

12 Comunicazione Corporate: quali mezzi? Prodotto 2. Corrispondenza 3. Relazioni Pubbliche 4. Presentazione personale ( faccia a faccia ) 5. Presentazione impersonale (videotape, film, diapositive, cassette) 6. Letteratura (bilanci annuali, brochure, monografie aziendali) 7. Promozione e Punto vendita 8. Media permanenti (insegne; carta intestata; lay out; design dell ambiente; brand, ) 9. Pubblicità (non di prodotto ma Corporate advertising) 24 La comunicazione interna Per comunicazione interna si intende la comunicazione rivolta ai dipendenti, tesa a creare un rapporto di : alto grado di informazione trasparenza comunicativa fidelizzazione dell impresa gratificazione per il ruolo svolto soddisfazione dei servizi erogati dall impresa rivolti ai dipendenti Oggi la comunicazione interna di tradizionale tipo gerarchicofunzionale sta evolvendo in comunicazione a rete, che pone il suo centro focale non su gerarchie ma su processi, capaci di coinvolgere tutto il personale interno e di disporlo consapevolmente a un ruolo di efficienza ed efficacia. 12

13 Quali mezzi per la comunicazione interna 25 Rete Intranet Sistema di messaggistica su cellulare Palmari Newsletter e circolari Video-conferenze Video-filmati Forum on-line Fax Lettere postali Risorsa telefonica Pubblicazioni Conferenze dibattiti Colloqui 26 Communication Auditing 1/4 Serve a valutare la quantità e la qualità di comunicazione emessa e gestita dall impresa. Il vissuto della comunicazione: organizzazione interna, strategie e strumenti attivati 1. Come viene vissuta la comunicazione all interno dell impresa? 2. Quali strutture/funzioni sono state attivate con particolare riferimento alle attività di informazione/comunicazione dell impresa? 3. In generale, come viene gestita la comunicazione all interno dell impresa? 4. È presente nell impresa un ruolo/una funzione/una figura che si occupa espressamente di coordinare, supervisionare o gestire i diversi progetti di comunicazione? 5. Da quanto tempo esiste? 6. Quali le figure presenti in staff / quali le competenze specifiche? 7. Come sono state scelte queste figure? 13

14 27 Communication Auditing 2/4 Il cambiamento rispetto al passato 8. Rispetto agli scorsi anni l importanza strategica della comunicazione dell impresa è: cresciuta rimasta uguale diminuita 9. In che termini è cresciuta? importanza di budget assegnati partecipazione ad eventi all estero partecipazione, promozione, sponsorizzazione di eventi e iniziative di solidarietà e culturali Budget 10. Come si definiscono i budget da destinare ad attività di comunicazione? 28 Communication Auditing 3/4 Il ruolo dei fornitori esterni per servizi di comunicazione 11. Come viene realizzata la comunicazione che utilizza mezzi e strumenti di divulgazione (radio, tv, affissione, stampa) piuttosto che la comunicazione integrata (brochure, direct mail )? 12. Come si procede in genere per la selezione/scelta dei fornitori? 13. Quali sono le tipologie fornitori esterni che intervengono generalmente nelle attività di comunicazione? I fornitori esterni 14. In generale, per la realizzazione dei vari prodotti di comunicazione, si tende a scegliere/preferire? 15. Quali sono gli aspetti positivi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni? 16. Quali sono i principali aspetti negativi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni? 17. Viene effettuata una attività di controllo sui risultati ottenuti con la comunicazione in termini di efficienza/efficacia? 18. Per chi prevede sistemi di monitoraggio occasionali, in che cosa consistono? 19. Considerando più in generale il panorama delle imprese italiane, come si posiziona la vostra impresa in termini di quantità di attività-iniziative promosse avvalendosi degli strumenti di comunicazione integrata? 14

15 29 Communication Auditing 4/4 Finalità e strumenti 20. Generalmente quali sono le finalità per le quali vengono promosse iniziative di comunicazione da parte dell impresa? 21. In particolare le scelte strategiche e di budget hanno consentito all impresa l utilizzo dei seguenti strumenti del mix di comunicazione? Il ruolo delle nuove tecnologie nelle attività di comunicazione 22. Quanto pesano le nuove tecnologie interattive e on-line nelle attività di comunicazione dell impresa? 23. Nell impresa sono previsti i seguenti strumenti interattivi di informazione e comunicazione Il futuro della comunicazione 24. In generale i budget dedicati alla comunicazione sono destinati per il prossimo futuro a Se si prevede una crescita, per quali motivi? 26. In quale area in prospettiva saranno concessi spazi per investimenti in comunicazione? 27. Quali limiti/ostacoli possono frenare l utilizzo della comunicazione? Schema analisi colloqui sulla comunicazione Focalizzare l attenzione su: Cambiamenti nell individuo/consumatore/atteggiamenti verso la società/l impresa Cambiamenti nell impresa: nel modo di operare/nei fattori di successo Come l impresa reagisce/si adegua/prevede/precede i cambiamenti esterni Pervenire a una definizione di comunicazione d impresa nei significati generali. Toccare questi punti-chiave della comunicazione di impresa: Definizioni, importanza, funzioni Finalità, classificazioni, tipologie (es. corporate vs marketing) Forme e metodi, generalistici o specialistici Responsabilità: alta direzione; direzioni sottostanti; posizione; reporting Coordinamenti, integrazione delle varie forme, delle varie direzioni Tendenze future Budget, allocazione, spesa o investimento? Valutazione dei risultati e dell efficacia Definire l intervistato in base a: Età/generazione Funzione Formazione 30 15

16 31 Ricerca fonti e domande d ascolto Fonti di comunicazione facilmente reperibili 32 Sito web (istituzionale o di prodotto) Missione Valori Posizionamento CSR Comunicati stampa interventi/dichiarazioni Comunicazione (istituzionale o di prodotto) Organi d informazione Articoli interviste inchieste Pubblicità promozioni CRM Internet Giornali on-line motori di ricerca Siti antagonisti forum blog Vostre conoscenze Esperienze dirette (stage consumatore utente) Persone che vi lavorano Interviste/analisi diretta Mini interviste visita al pdv Analisi confezione/pubblicità/iniziative 16

17 33 Aree di analisi Corporate (1-10) Documentazione istituzionale e di prodotto: Storia della società Organigramma dell azienda Monografia aziendale / Audiovisivo istituzionale e di prodotto Relazione di Bilancio / Annual Report (ultimi due anni) Verbali di riunioni / Promemoria aziendali significativi Discorsi / relazioni / interventi significativi (interni, esterni) del top manager Piano strategico a tre/cinque anni Piano/piani di settore/ marketing Programmi di comunicazione e R.P. negli ultimi 2 anni e risultati ottenuti Campagne pubblicitarie istituzionali / di prodotto e relative dimensioni di investimento (anche comparate ai concorrenti) Newsletter interne / esterne Strumenti di comunicazione con i giornalisti e altri interlocutori prioritari Rassegna stampa degli ultimi due anni (istituzionale / di prodotto) Comunicati stampa diramati negli ultimi 2 anni Ricerche sull immagine aziendale / sui prodotti (clienti, distributori, consumatori, mercato) Elenco dei prodotti e dei consumatori/clienti a cui si rivolgono Comunicazione Letteratura sui prodotti di impresa (corso progredito) 2 anno Franco Guzzi 34 Aree di analisi Corporate (2-10) SITUAZIONE AZIENDA Opportunità Quali sono, a Suo giudizio, i fattori in generale (economici, di mercato, sociali, normativi, di relazione con il territorio, ecc.) che avranno maggiore influenza e/o che nei prossimi tre anni condizioneranno lo sviluppo, sia in senso positivo, sia in senso negativo, del mercato in cui opera la Vostra azienda? fattori positivi fattori negativi Può dirmi quali sono secondo Lei i punti di forza e i punti di debolezza che ritiene la Sua azienda abbia o che Lei percepisce come tali? punti di forza punti di debolezza Più in generale, quali Lei ritiene siano i punti di forza e i punti di debolezza dei Vostri principali concorrenti? Quali sono, a Suo giudizio, le specifiche opportunità (di business; di relazione con il mercato; ecc.) che la Vostra azienda potrebbe cogliere nel medio periodo? Quali sono gli obiettivi prioritari per la Vostra azienda definiti per i prossimi 12/18 mesi? Quali sono i Suoi (della Sua funzione) specifici obiettivi nei prossimi 12/18 mesi? 17

18 35 Aree di analisi Corporate (3-10) SITUAZIONE AZIENDA Opportunità Per ognuno dei seguenti interlocutori prioritari, come giudica le relazioni che essi hanno con la Vostra azienda e perché? (Buone Cattive Indifferenti) Clienti B C I Partner di business B C I Fornitori (specificare) B C I Concorrenti (specificare) B C I Sindacato (specificare) B C I Personale / Dipendenti B C I Organi d informazione (giornalisti quotidiani, periodici, televisione) B C I Organizzazioni Ambientali (specificare quali) B C I Movimenti spontanei sul territorio (specificare quali) B C I Associazioni di categoria (specificare quali) B C I Comunità locale (specificare quali) B C I Organismi di controllo (specificare quali) B C I Opinion leader / maker (specificare quali) B C I Pubbliche autorità comunali - provinciali - regionali (specificare quali) B C I Pubbliche autorità nazionali / europee (specificare quali) B C I Organizzazioni politiche (specificare quali) B C I Altre tipologie di interlocutori (specificare quali) B C I 36 Aree di analisi Corporate (4-10) SITUAZIONE AZIENDA Criticità In quale area o circostanza la Vostra azienda ha avuto specifiche criticità nel corso degli ultimi due anni? finanziaria (es.: bilanci; assetti societari; accesso al credito; giudiziaria; rapporti con organismi di controllo;...) di mercato (es.: andamenti vendite; normative; relazioni con: clienti, fornitori, gruppi di pressione; concorrenza; comunicazione;...) di prodotto / servizio (es.: qualità; sicurezza; efficienza; quantità; puntualità; produzione; organi di controllo; associazioni consumeriste; comunicazione;...) organizzazione / personale (es.: ristrutturazioni; riorganizzazioni; relazioni sindacali; relazioni interne; comunicazione; personale infedele;...) con le Istituzioni (es.: normative, organismi di controllo; autorizzazioni;...) con il territorio (es.: impatto ambientale; associazioni ambientaliste; relazioni con le comunità locali;...) 18

19 37 Aree di analisi Corporate (5-10) SITUAZIONE AZIENDA Criticità Per le criticità realmente più significative tra quelle segnalate può dirmi: cos'è accaduto? perché è accaduto? quali interlocutori interni/esterni sono stati coinvolti? quale risonanza interna/esterna ha avuto il problema? chi ha affrontato il problema e quando? come lo ha affrontato? con quali risultati? cosa è stato fatto per risolvere il problema? quante probabilità ci sono che il problema si possa ripetere e perché? Oggi o nel prossimo futuro, in quale area (finanziaria di mercato di prodotto / servizio organizzazione / personale con le Istituzioni con il territorio ecc.) secondo Lei può originarsi una criticità per la Vostra azienda e di che tipo? Tra quelle citate, quale Lei teme di più come rischio per il successo della Vostra azienda e perché? 38 Aree di analisi Corporate (6-10) SITUAZIONE AZIENDA Criticità Quali tra i seguenti interlocutori prioritari potrebbe essere causa di criticità per la Vostra azienda e perché? Clienti Partner di business Fornitori (specificare) Concorrenti (specificare) Sindacato (specificare) Personale / Dipendenti Organi d informazione (giornalisti quotidiani, periodici, televisione) Organizzazioni Ambientali (specificare quali) Movimenti spontanei sul territorio (specificare quali) Associazioni di categoria (specificare quali) Comunità locale (specificare quali) Organismi di controllo (specificare quali) Opinion leader / maker (specificare quali) Pubbliche autorità comunali provinciali regionali (specificare quali) Pubbliche autorità nazionali / europee (specificare quali) Organizzazioni politiche (specificare quali) Altre tipologie di interlocutori (specificare quali) 19

20 39 Aree di analisi Corporate (7-10) SITUAZIONE AZIENDA Criticità Infine, per ognuno dei seguenti interlocutori prioritari, in caso di criticità che non siano essi stessi a generare, come Lei ritiene si comporterebbero verso la Vostra azienda? (Alleati Ostili Neutri) Clienti A O N Partner di business A O N Fornitori (specificare) A O N Concorrenti (specificare) A O N Sindacato (specificare) A O N Personale / Dipendenti A O N Organi d informazione (giornalisti quotidiani, periodici, televisione) A O N Organizzazioni Ambientali (specificare quali) A O N Movimenti spontanei sul territorio (specificare quali) A O N Associazioni di categoria (specificare quali) A O N Comunità locale (specificare quali) A O N Organismi di controllo (specificare quali) A O N Opinion leader / maker (specificare quali) A O N Pubbliche autorità comunali provinciali regionali (specificare quali) A O N Pubbliche autorità nazionali / europee (specificare quali) A O N Organizzazioni politiche (specificare quali) A O N Altre tipologie di interlocutori (specificare quali) A O N 40 Aree di analisi Corporate (8-10) COMUNICAZIONE Esterna In generale, come valuta la comunicazione esterna alla Vostra azienda e perché? Quali sono le attività di comunicazione esterna che la Vostra azienda realizza? Quali Lei ritiene più efficaci? realizza più efficace Pubblicità Relazioni Pubbliche Ufficio stampa Bruchure Newsletter Sito Internet Fiere Convegni Eventi altro (specificare) 20

21 41 Aree di analisi Corporate (9-10) COMUNICAZIONE Esterna A Suo parere, come comunicano i Vostri principali concorrenti (quali discipline quali strumenti quale efficacia...)? Quali Lei ritiene siano i valori / punti di forza della Vostra azienda che dovrebbero essere maggiormente comunicati / diffusi all esterno dell azienda e perché? Che cosa dovrebbe fare la Sua azienda per migliorare la propria percezione e credibilità verso il mercato e gli interlocutori prioritari? Tra le attività di comunicazione esterna fatte da altre imprese (concorrenti e non) ve ne è qualcuna che Lei ritiene particolarmente efficace e ben fatta? Me la può descrivere? Perché, secondo Lei, potrebbe adattarsi alla sua impresa? 42 Aree di analisi Corporate (10-10) COMUNICAZIONE Interna Come valuta la comunicazione interna alla Vostra azienda e perché? In questo senso la comunicazione gerarchica (top-down), che ruolo gioca? Funziona in tutti i settori? Come, secondo Lei, si potrebbe migliorare? La comunicazione trasversale (tra colleghi, direzioni, dipartimenti) che ruolo gioca? Funziona in tutti i settori? Come, secondo Lei, si potrebbe migliorare? La comunicazione proveniente dalla struttura (bottom-up) che ruolo gioca? Funziona in tutti i settori? Come, secondo Lei, si potrebbe migliorare? In generale, quali Lei ritiene siano i valori / punti di forza della Vostra azienda che dovrebbero essere maggiormente comunicati / diffusi all interno dell azienda? In generale Per concludere, qual ora venisse svolta un attività di comunicazione in favore della Vostra azienda, cosa dovrebbe avvenire perché Lei la giudichi un successo (risultati attesi)? 21

22 43 Word of Mouth Marketing: il passaparola da casualitá a strategia governabile Tesi di Valentina Puggioni 44 Cos è? Il word of mouth è l atto del consumatore di creare e/o distribuire informazioni di marketing rilevanti ad un altro consumatore. Il word of mouth marketing è lo sforzo compiuto da un organizzazione al fine di incoraggiare, facilitare e amplificare comunicazioni di marketing rilevanti tra i consumatori. C2C MARKETING 22

23 45 Moda o rivoluzione? 1. Dov è la novità? Il passaparola non è forse sempre esistito? è cambiato il punto di osservazione del passaparola: da fenomeno sociale lasciato al caso, a strategia di marketing governabile Group G Group A Group F Company / / Brand Group B Group C 2. Perché se ne parla tanto oggi? Group I è il consumatore ora ad avere il controllo! evoluzione del contesto: - sociale = nuove sfere valoriali - comunicativo = network communication - competitivo = competizione permanente Group H Funziona? - il wom ha una credibilità maggiore dell advertising perché si basa su una forte componente fiduciaria; sfrutta le relazioni umane esistenti tra i consumatori invisible networks - accelera il processo decisionale del consumatore: il wom è il protagonista incontrastato della fase intermedia esistente tra la comunicazione dell azienda e l atto di acquisto del consumatore - per alcuni settori di mercato il wom rappresenta la vera e propria linfa vitale Viaggi 38,7% Auto 35,3% Cure mediche 34,1% Apparecchiature elettroniche 33,0% Banche e servizi finanziari 32,7% Medicinali 26,0% Prodotti per la cura personale 20,9% 46 23

24 47 Identikit del wom: è indipendente è un ponte verso l esperienza è vivo è customer driven è capace di autogenerarsi è efficiente 48 Marketing o non marketing? Il word of mouth è più del marketing o, forse, non del tutto marketing. Andy Sernovitz Wom organico ha luogo quando le persone divengono sostenitori del brand spontaneamente dopo essere rimaste particolarmente soddisfatte di un prodotto/servizio al punto da voler condividere con altri il loro entusiasmo in merito Wom amplificato costituisce il word of mouth marketing in senso stretto; ha luogo infatti quando le aziende lanciano campagne studiate strategicamente proprio al fine di incoraggiare e accelerare il wom all interno dei networks dei consumatori 24

25 49 Il Wom Episode: Il Wom Episode èil singolo accadimento di una comunicazione di wom ed è costituito dagli elementi riportati nello schema. Il Buzz èl insieme di tutti gli episodi di wom esistenti in merito a un azienda o ad un prodotto/servizio. CHI CHI partecipante partecipante COME azione azione COSA WomUnit WomUnit DOVE luogo luogo EFFETTO outcome outcome creator sender recever creazione distribuzione ricezione informazione (input/output wom) (Wom face to face e online) consumo ritrasmissione ricreazione 50 Le 5 T del wom marketing: 1. TALKERS 2. TOPICS 3. TOOLS 4. TAKING PART 5. TRACKING 25

26 51 5 T TALKERS Due punti di partenza diversi: Advertising tradizionale cosa dico e dove? Wom marketing chi direbbe cosa? I network hubs individui che comunicano con molte più persone rispetto alla media, in merito ad un certo prodotto. Attenzione: network hub non vuol dire necessariamente opinion leader nella logica della network communication!!! I network hubs occupano una posizione strategica all interno di una rete caratterizzata da un assetto sostanzialmente democratico nel quale si verificano sia processi di wom verticale che di wom orizzontale T TALKERS Una sintesi delle caratteristiche dei network hubs: A AHEAD IN ADOPTION C CONNCECTED T TRAVELERS I INFORMATION HUNGRY V VOCAL E EXPOSED TO MEDIA 26

27 53 5 T TALKERS + Sostenitori Indifferenti Detrattori - 1. Evangelists coinvolgimento ed entusiasmo massimo ( fede incondizionata ) 2. Advocates suggeritori attivi ( fedeltà ) 3. Ambassadors valutazione positiva ( approvazione generica ) 5 T TALKERS + Sostenitori Indifferenti Detrattori Hear me s wom negativo per essere ascoltati 2. Reputation terrorists wom negativo per danneggiare la reputazione dell azienda 3. Competitive destroyers wom negativo per estromettere totalmente l azienda dal mercato 27

28 55 5 T TALKERS Attenzione al potere del word of mouth negativo! il 90% dei consumatori insoddisfatti non ripete l acquisto e riferisce la sua esperienza ad altre 9 persone; il 13% arriva a coinvolgere fino a 20 persone diverse le informazioni negative sono molto più informative di quelle positive e discriminano fortemente la valutazione del prodotto, che è molto difficile modificare in seguito ASCOLTO e DIALOGO SONO FONDAMENTALI! 5 T TOPICS 56 La regola fondamentale del word of mouth marketing è: dare alle persone un motivo per parlare dei prodotti di una certa azienda. Per fare questo, è indispensabile lavorare su tre livelli interdipendenti: PRODOTTO CONTENUTO CANALE generare PRODOTTI BUZZWORTHY: qualità storia esperienza rilevante semplice breve per attivare i talkers! talkers 28

29 57 5 T TOOLS La Womma (Word of Mouth Marketing Association) considera il word of mouth marketing come la macro categoria all interno della quale possiamo trovare diverse strategie accomunate tra loro dai principi del wom, ma distinguibili per approccio nei confronti del consumatore e per canali e strumenti utilizzati. Le diverse tecniche di wom marketing agiscono sia online che offline, e possono anche essere integrate tra loro. Sono 10 le tipologie di word of mouth marketing che la Womma ha individuato, alle quali è stato indispensabile integrarne altre 2. Vediamole insieme! 58 5 T TOOLS è ora di fare un po d ordine! 1. VIRAL MARKETING 2. BUZZ MARKETING 3. COMMUNITY MARKETING 4. GRASSROOTS MARKETING 5. EVANGELIST MARKETING 6. PRODUCT SEEDING 7. INFLUENCER MARKETING 8. BRAND BLOGGING 9. REFERRAL PROGRAMS 10. GUERRILLA MARKETING 11. TRIBAL MARKETING 12. CAUSE MARKETING 29

30 59 5 T TOOLS 1. VIRAL MARKETING: creazione di messaggi divertenti o interessanti disegnati per essere scambiati tra gli utenti in maniera esponenziale attraverso gli strumenti disponibili sulla rete come siti internet, , social networks, social media ecc. Un passaggio obbligato per le case history del viral marketing Hotmail 60 5 T TOOLS 2. BUZZ MARKETING: utilizzare forme di intrattenimento di alto profilo o notizie rilevanti che inducano le persone a parlare del brand inserendo l azienda nelle proprie conversazioni. Buzz marketing e viral marketing non sono la stessa cosa! Skype Burger King (Subservient Chicken) Nel caso di Skype è la qualità del servizio a stimolare direttamente buzz sul prodotto in seguito al quale altri utenti decidono di scaricare il software. Nel caso di Burger King è il contenuto divertente a stimolare buzz e a generare un processo circolare di wom episode sito web wom episode. Diverso dal caso di Hotmail in cui la sponsorizzazione del servizio ad altri avviene con l uso del servizio stesso. 30

31 61 5 T TOOLS 3. COMMUNITY MARKETING: formare o supportare comunità di nicchia ben disposte a condividere uno specifico interesse riguardo ad un certo brand; tali comunità sono ad esempio user groups, fan clubs e forum di discussione per i quali l azienda deve generare e fornire strumenti, contenuti e informazioni che possano supportare l esistenza stessa delle community. Un caso di sostegno della community Apple 62 5 T TOOLS 4. GRASSROOTS MARKETING: organizzare e motivare volontari perchè facciano da cassa di risonanza per conto dell azienda partendo dal basso sia a livello personale, e quindi attraverso la loro rete di relazioni e conoscenze, che a livello locale, inteso come risonanza all interno della loro zona di influenza sfruttando spesso anche i cosiddetti grassroots media. Un caso italiano in ambito politico V Day di Beppe Grillo 31

32 63 5 T TOOLS 5. EVANGELIST MARKETING: coltivare evangelisti/advocates/ambassadors incoraggiandoli ad avere un ruolo di sempre più attivo nella diffusione di quello che può essere definito il verbo di un brand, ossia la filosofia, i principi guida, gli stili di vita connessi all uso del prodotto. Uno dei casi più riusciti di questa strategia secondo i più autorevoli esperti di customer evangelism Krispy Kreme 5 T TOOLS PRODUCT SEEDING: posizionare il prodotto giusto, nelle mani delle persone giuste, nei luoghi strategici, al tempo opportuno, fornendo informazioni o samples per influenzare o attrarre l attenzione dei consumatori. Un esempio su tutti il lancio del Trivial Pursuit negli Usa nel

33 65 5 T TOOLS 7. INFLUENCER MARKETING: identificare comunità chiave e opinion leaders che siano in grado di parlare del prodotto ed influenzare l opinione degli altri. Un esempio il lancio della Plystation della Sony degli Usa nel 1995 U R not E 66 5 T TOOLS ma l INFLUENCER MARKETING può essere realizzato anche con programmi strutturati di wom amplificato a carattere continuativo: Alcuni esempi: - BzzAgent - Tremor 33

34 67 5 T TOOLS 8. BRAND BLOGGING: creare blogs o avere una partecipazione attiva nella blogosfera, secondo lo spirito di una comunicazione aperta e trasparente che metta a disposizione degli utenti contenuti rilevanti. Un esempio Samsung 68 5 T TOOLS 9. REFERRAL PROGRAMS: creare strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire la sua soddisfazione ad altri consumatori, coinvolgendoli o stimolandoli all uso del prodotto. Un esempio Unilever Dove con la campagna Share a Secret del

35 69 5 T TOOLS 10. GUERRILLA MARKETING: l elemento differenziante del guerrilla è un eccezionale effetto sorpresa dovuto alla collocazione di comunicazioni creative in luoghi assurdi, inusuali, oppure viceversa la collocazione in luoghi banali di elementi comunicativi fuori dal comune Un esempio Kenwood con la campagna Can t stop me nel T TOOLS 11. TRIBAL MARKETING: l azienda crea una soluzione comunicativa capace di inserirsi nelle passioni, nei sistemi simbolici,negli interessi già esistenti in cluster di consumatori potenziali; le forme comunicative sono connesse al brand solo in via secondaria, ma che permettono ai membri della tribù di enfatizzare le loro appartenenze. Un esempio Tommy TV di Tommy Hilfiger (2009) 35

36 71 5 T TOOLS 12. CAUSE MARKETING supportare cause di interesse sociale per ottenere il rispetto e l appoggio degli individui sensibili alla causa stessa. Un esempio di cause marketing e non solo: UNA CAMPAGNA INTEGRATA DI WOM MARKETING Innocent 72 5 T TAKING PART La conversazione va sempre alimentata attraverso una partecipazione attiva e aggiornata dell azienda. La reattività al wom ottenuto dalla strategia pianificata, è un requisito fondamentale perché il wom stesso venga inteso come autentico, dinamico e vivo. L azienda deve avere dei requisiti per poter sostenere un progetto di wom marketing: Disponibilità a modificare dalla base il proprio modo di fare comunicazione inserendo la filosofia del word of mouth marketing nella propria cultura aziendale. Adeguatezza e predisposizione del prodotto e del settore merceologico al wom marketing. Disponibilità di risorse umane, tecnologiche e finanziarie. Adozione di un approccio etico nel rispetto del Codice Etico della Womma. 36

37 73 5 T TAKING PART ETICA come aspetto inscindibile dal word of mouth marketing autentico! Nel 2005 la Womma ha pubblicato il Codice Etico di riferimento per chi utilizza la strategia del word of mouth marketing; il concetto chiave dell intero codice è: HONESTY ROI Honesty of Relationship trasparenza nella relazione impresa consumatore Honesty of Opinion indipendenza delle opinioni espresse Honesty of Identity autenticità dei talkers protagonisti del wom episode 74 5 T TRACKING Wom online sistemi di statistiche e di monitoraggio Wom offline complesso, ma non impossibile! Oltre a tutti gli strumenti già usati per l advertising tradizionale, esistono strumenti specifici per la misurazione del wom; ad esempio: reports realizzati dal dipartimento di comunicazione della Northeastern University monitoraggio dell attività di wom di una settimana e analisi in profondità di un wom episode significativo reports dei buzz marketing agents (es. BzzAgent e VocalPoint/Tremor) NPS (Net Promoter Score), strumento ideato da Fred Reichheld della Bain&Company (individua il tasso di promoters rispetto ai detractors) 37

38 75 Il wom in 5 passi TALKERS TOPICS 1. Individuare chi sarebbe disposto a parlare del prodotto 2. Definire l elemento sul quale stimolare la conversazione TOOLS TAKING PART TRACKING 3. Individuare gli strumenti attraverso i quali dare il via al wom 4. Alimentare, gestire e partecipare alla conversazione 5. Monitorare, misurare, confrontare e per chi non fosse ancora convinto miliardi = conversazioni giornaliere legate a un brand 88% = consumatori persuasi dal passaparola La percentuale di consumatori che si fidano dei suggerimenti del proprio gruppo di riferimento è cresciuta dal 2003 al 2006 negli Usa dal 22% al 68% e in Europa dal 33% al 56% 71% = face to face wom, verso 8% = online wom il wom non è solo legato all online!!! Secondo una ricerca di PQMedia ( ): nel 2006 gli investimenti marketing per il wom sono cresciuti del 35,9% per un totale di 981 milioni di dollari; nel 2006 il wom marketing ha fatto registrare una crescita 5 volte superiore rispetto a quella di tutti gli altri servizi. 38

39 77 Concludendo Il word of mouth marketing consente alle imprese di valorizzare il media più potente ed efficace oggi a disposizione: IL CONSUMATORE 78 per restare al passo Indicare le fonti precise dalle quali essere certi di avere tutti gli aggiornamenti sul tema, sarebbe una grande ingenuità. Le novità e gli sviluppi del wom possono essere ovunque! Bisogna tenere gli occhi aperti a 360!! SIETE PRONTI A CORRERE?! Qualche indicazione Creativity is the ability to see relationships where none exist 39

40 Arrivederci alla prossima lezione Mercoledì 5 marzo ore 10:30 Sala Lauree Corso di laurea magistrale in Comunicazione politica e sociale 2 anno a.a. 2008/