Grande distribuzione e PMI dell agroalimentare: Strategie di sviluppo e di partnership. Il Caso Terre d Italia. Angelo Arrigoni

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1 Grande distribuzione e PMI dell agroalimentare: Strategie di sviluppo e di partnership Il Caso Terre d Italia Angelo Arrigoni Responsabile Terre d'italia e Gamme Specifiche 15 Giugno 2009

2 Asset strategico Il PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO IL PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO E UN ASSET STRATEGICO PER IL NOSTRO PAESE Quali possono essere le modalità più idonee per valorizzarlo e porlo a sistema insieme agli altri asset di cui l Italia dispone?

3 Agenda Il PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO Agroalimentare italiano: aspetti strutturali Il caso Terre d Italia

4 Agenda Agroalimentare italiano: aspetti strutturali Il caso Terre d Italia

5 Agroalimentare italiano: aspetti strutturali Il PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO Secondo settore manifatturiero del Paese, dopo quello metalmeccanico addetti nella fase industriale, addetti nell intera filiera agro-alimentare. Giro d affari di 120 Mld di Euro, in crescita

6 Agroalimentare italiano: punti di forza Il PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO DIFFUSA ED ELEVATA QUALITA L'Italia, con i suoi 178 marchi riconosciuti (il 21% del totale comunitario), detiene la leadership europea, seguita dalla Francia, con 165 prodotti, e dalla Spagna con 119. RICCHEZZA ED ELEVATA SPECIALITA IN TUTTE LE AREE MERCEOLOGICHE Si pensi a quanti formaggi, salumi, oli o dolci possono riempire le nostre tavole RICCHEZZA ED ELEVATA SPECIALITA IN OGNI REGIONE Si pensi a quanti tipi di formaggi, salumi, oli o dolci provengono da ciascuna regione italiana.

7 Agroalimentare italiano: punti di debolezza Il PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO ELEVATA FRAMMENTAZIONE E PICCOLE DIMENSIONI Solo il 20% delle imprese ha più di 9 addetti. Solo 200 di queste danno lavoro a più di 50 persone. AMBITI COMMERCIALI LOCALI Difficoltà ad essere accolto e riconosciuto in ambiti diversi da quelli di origine. DIFFICOLTA AD OPERARE SU CANALI GDO La distribuzione su larga scala richiede masse critiche di un certo livello. Gap manageriale, organizzativo e strutturale.

8 Agroalimentare italiano: il typicon ^ Qualità ^ Distintività forte In molti appeal casi e inespresse potenzialità COSA FARE?

9 Agroalimentare italiano: i principali attori Aggregazione e cooperazione con distribuzione Razionalizzare le competenze e spingere la leva formativa AZIENDE PRODUTTRICI ISTITUZIONI PUBBLICHE Strategia ass.le e sinergie internazionali DISTRIBUZIONE FIERE Mirate e rivolte alla business community LA RISPOSTA DEVE ESSERE SISTEMICA!

10 Agroalimentare italiano: l impegno del Gruppo Carrefour Italia Un numero elevato di articoli offerti sui nostri scaffali sono costituiti da prodotti tipici e specialità gastronomiche. Anche all interno dell assortimento Marche Proprie, i prodotti su cui apponiamo il nostro marchio e per i quali garantiamo la qualità, trovano spazio numerose referenze di prodotti tipici italiani. Quando l offerta di prodotti riveste particolari caratteristiche distintive, preferiamo dedicare dei marchi dedicati e specialistici: è il caso di TERRE D ITALIA.

11 Agenda Il PATRIMONIO ENOGASTRONOMICO ITALIANO Agroalimentare italiano: aspetti strutturali Il caso Terre d Italia

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13 IL CASO TERRE D ITALIA: LA NOSTRA RISPOSTA 13

14 IL CASO TERRE D ITALIA: LA NOSTRA RISPOSTA Terre d Italia è una linea di prodotti tipici italiani di alta qualità forniti da piccole realtà produttive con carattere artigianale o poco industrializzato ubicate nel territorio di origine del prodotto. 14

15 VALUE PROPOSITION Tradizione gastronomica del territorio Esperienza artigianale affinata nel tempo Espressione di autenticità e di identità alimentare Garanzia dell origine Idealizzazione del passato da salvaguardare La storia e la cultura del prodotto Il piacere del gusto e della convivialità Qualità alimentare superiore 15

16 LO SVILUPPO DELLA LINEA Lancio: novembre 2000 Settori merceologici presidiati: - Formaggi & Salumi - Oli, condimenti e conserve - Pasta e riso - Pane e sostitutivi - Pasticceria e dolciario - Miele e confetture - Vini e liquori - Surgelati Regioni rappresentate: tutte! 16

17 IL CASO TERRE D ITALIA: LA NOSTRA RISPOSTA fornitori Il 90% ha un organico inferiore ai 50 dipendenti Il fatturato medio annuo per fornitore: 47% < 2,5 mio 31% da 2,5 a 10 mio 9 22% > 10 mio 17

18 LE INSEGNE DISTRIBUTRICI 18

19 LA COMUNICAZIONE 19

20 LA COMUNICAZIONE Affissioni 6x3, pagine pubblicitarie su riviste specializzate 20

21 LA COMUNICAZIONE 21

22 LA COMUNICAZIONE 22

23 LA COMUNICAZIONE 23

24 LE SPECIAL PROMOTION: I CESTI 24

25 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE MULTIPLO MONO MERCEOLOGICO 25

26 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE MONOREGIONALI 26

27 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE GADGET 27

28 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE ESCLUSIVA 28

29 NOVITA 2008 PREMIO INNOVAZIONE A FIERA MARCA 29

30 LA QUALITÀ TERRE D ITALIA Il concetto di qualità alimentare ha molteplici significati: La qualità organolettica > Severe valutazioni organolettiche da parte di un panel di esperti. La componente emozionale e sensoriale della qualità è al centro delle nostre decisioni. La qualità storica > Rispetto della tradizione gastronomica ed espressione della località di appartenenza. La qualità tecnica > Analisi di laboratorio da parte della ns struttura di Assicurazione qualità. La qualità produttiva > Il fornitore Terre d Italia viene sottoposto ad un audit severo da parte della ns Ass. Qualità. 30

31 INNOVAZIONE Innovazione di marketing > Prima marca-ombrello di prodotti tipici italiani realizzata dalla Grande Distribuzione. Innovazione nell informazione al consumatore > Leggenda, storia o tradizione legata al prodotto riportata sulle confezioni. Innovazione nei valori della linea > Salvaguardia del patrimonio enogastronomico italiano ed investimento sulle piccole medie imprese. Innovazione di sviluppo > Ricerca e sviluppo integrata con verifica delle tradizioni produttive e gastronomiche legate a quel prodotto Innovazione di partnership > Il ruolo che svolge il distributore è anche quello di formare, indirizzare, aiutare il fornitore. 31

32 LO SCENARIO 32

33 GRAZIE PER L ATTENZIONE 33

34 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE MULTIPLO MONO MERCEOLOGICO 34

35 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE MONOREGIONALI 35

36 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE MAXI 36

37 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE GADGET 37

38 CONFEZIONI NATALIZIE: FILONE ESCLUSIVA 38

39 NOVITA 2008 PREMIO INNOVAZIONE A FIERA MARCA 39

40 INNOVAZIONE Innovazione di marketing > Rappresenta la prima marca-ombrello di prodotti tipici italiani realizzata dalla Grande Distribuzione Innovazione nell informazione al consumatore > Le confezioni TdI riportano la leggenda, la storia o la tradizione legata al prodotto, spesso con simpatici aneddoti. Innovazione nei valori della linea > Terre d Italia si propone di salvaguardare il patrimonio enogastronomico italiano ed il sottostante tessuto di piccole medie imprese che rischierebbero di essere emarginate o escluse dal contesto economico-commerciale dominato dalla Grande Industria e dalla GDO Innovazione di sviluppo > Ricerca e sviluppo integrata con verifica delle tradizioni produttive e gastronomiche legate a quel prodotto Innovazione di partnership > Ricerca preferenziale di fornitori di dimensioni medio-piccole, con strutture e con processi produttivi caratterizzati da un basso tasso di industrializzazione e da enfasi e rispetto della tipicità nelle fasi critiche e differenzianti la qualità. Il ruolo che svolge il distributore è anche quello di formare, indirizzare, aiutare il fornitore. 40

41 LA QUALITÀ TERRE D ITALIA Il concetto di qualità alimentare ha molteplici significati: La qualità organolettica > Il prodotto Terre d Italia viene sottoposto, nella fase di selezione e sviluppo e poi con cadenza periodica dopo il lancio, a severe valutazioni organolettiche da parte di un panel di esperti: scegliamo il prodotto più buono!!! La componente emozionale e sensoriale della qualità è al centro delle nostre decisioni. La qualità storica > Il prodotto Terre d Italia deve rispettare la tradizione gastronomica e deve essere espressione della località in cui il prodotto è tipico : Ricerche e valutazioni per determinare e scegliere la ricettazione più vicina alla tradizione storico gastronomici. I fornitori sono scelti nella zona di tipicità del prodotto. La qualità tecnica > Il prodotto Terre d Italia viene sottoposto dalla ns struttura di Assicurazione qualità, nella fase di selezione e sviluppo e poi con cadenza periodica dopo il lancio, ad analisi di laboratorio di carattere chimico, batteriologico e merceologico. Il prodotto TdI è prima di tutto un prodotto sano e rispetta le normative vigenti. La qualità produttiva > Il fornitore Terre d Italia viene sottoposto ad un audit severo da parte della ns Ass. Qualità, con visita dei siti produttivi, analisi del processo, verifica della capacità di autocontrollo, verifica delle condizioni di rispetto delle normative tecniche e sanitarie. 41

42 LO SCENARIO 42

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44 IL CASO TERRE D ITALIA: LA NOSTRA RISPOSTA LA NOSTRA RISPOSTA IL CASO TERRE D ITALIA IL PERCORSO PUNTO DI PARTENZA -GAP ASSORTIMENTALE SCOUTING -RICERCA DI PMI AD ALTA QUALITA -CONSUMATORE ESIGENTE -MOLTE PMI SELEZIONATE NON ERANO ABITUATE AD OPERARE CON LA GDO -PMI DA VALORIZZARE -STRUTTURA ORGANIZZATIVA DEDICATA ALLO SVILUPPO DELLA LINEA TERRE D ITALIA (relazione collaborativa e poco aggressiva) 44

45 INDICE IL CASO TERRE D ITALIA LA NOSTRA RISPOSTA OBIETTIVI SALVAGUARADRE IL PATRIMONIO GASTRONOMICO ITALIANO COINVOLGENDO LE PMI. QUALIFICARE LA NOSTRA OFFERTA ASSORTIMENTALE DIFFERENZIANDOLA DALLA CONCORRENZA. SODDISFARE IL CONSUMATORE E FIDELIZZARLO. 45

46 INDICE IL CASO TERRE D ITALIA LA NOSTRA RISPOSTA IL PERCORSO PUNTO DI PARTENZA -GAP ASSORTIMENTALE SCOUTING -RICERCA DI PMI AD ALTA QUALITA -CONSUMATORE ESIGENTE -MOLTE PMI SELEZIONATE NON ERANO ABITUATE AD OPERARE CON LA GDO -PMI DA VALORIZZARE -STRUTTURA ORGANIZZATIVA DEDICATA ALLO SVILUPPO DELLA LINEA TERRE D ITALIA (relazione collaborativa e poco aggressiva) 46

47 INDICE IL CASO TERRE D ITALIA LA NOSTRA RISPOSTA IL PERCORSO I VALORI DELLA LINEA I RISULTATI -QUALITA -GARANZIE DELL ORIGINE -GUSTO E CONVIVIALITA -TRADIZIONE GASTRONOMICA,, LEGAME DEL TERRITORIO E STORIA DEL PRODOTTO -VENDITE ATTORNO AI 40 MILIONI DI EURO -IL MARCHIO SELEZIONATO CI HA PERMESSO DI SFRUTTARE UNA SERIE DI STRUMENTI DI MARKETING: 1) comunicazioni via radio, affissioni, quotidiani, riviste specializzate, guide ristoranti, calendario Terre d Italia. 2) In-store promotion. 3) Fiere. 4) I cesti terre d Italia 47

48 IL CASO TERRE D ITALIA LA NOSTRA RISPOSTA RIASSUNTO LE STARTEGIE DI VALORIZZAZIONE DEL TIPICO ITALIANO SECONDO CARREFOUR: CREAZIONE DEL MARCHIO SPECIFICO CREAZIONE DI UNA STRUTTURA DEDICATA FORTE ENFASI SULLA QUALITA DEL PRODOTTO DISTRIBUZIONE IN AMBITO NAZIONALE ED INTERNAZIONALE SODDISFAZIONE DEI FORNITORI CHE HANNO ACCETTATO DI PARTECIPARE A QUESTO PROGETTO 48

49 IL CASO TERRE D ITALIA LA NOSTRA RISPOSTA COS È TERRE D ITALIA -Prima e più ampia linea monomarca di prodotti e specialità locali di alta qualità. -I prodotti sono forniti da piccole realtà produttive ubicate nel territorio di origine del prodotto. TUTTE LE CATEGORIE 210 ref TUTTE LE REGIONI ITALIANE -Gruppo Carrefour (Carrefour, Gs, Diperdì -Gruppo Finiper (Iper, Unes 49

50 PERCHÉ LANCIARE UNA LINEA DI PRODOTTI TIPICI Per rispondere alle esigenze di un consumatore che: è sempre più sofisticato ed esperto è sempre più mobile sul territorio e turista tende a resistere alla crisi di identità alimentare legata alla massificazione, alla standardizzazione, alla globalizzazione che vuole sottrarsi alla logica dell eccessiva industrializzazione dell alimentazione ed al progressivo allontanamento del prodotto finito dalla natura da cui proviene che ricerca nel prodotto tipico il connubio buono e sano che ricerca un prodotto tipico garantito e ad un prezzo congruo 50

51 PERCHÉ LANCIARE UNA LINEA DI PRODOTTI TIPICI Per creare un vantaggio competitivo per le insegne: qualificando l offerta assortimentale differenziandole dalla concorrenza aumentando la soddisfazione del consumatore e la sua fedeltà Per salvaguardare il ricchissimo patrimonio gastronomico italiano ed il tessuto produttivo di piccole medie imprese su cui si fonda 51