LIFE09 NAT/IT/00095 EC SQUARE COMMUNICATION ACTION PLAN LIFE09 NAT/IT/00095 EC SQUARE

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1 LIFE09 NAT/IT/00095 EC SQUARE COMMUNICATION ACTION PLAN LIFE09 NAT/IT/00095 EC SQUARE 1

2 INDICE 1 Finalità generale e obiettivi specifici pag 1 1.a Perché comunicare 1.b Il risultato desiderato, in breve 1.c Obiettivi specifici 1.d Le forme del confronto con chi ha posizioni critiche 1.e Arco temporale di massima 2. Temi e messaggi chiave pag 4 3. Temi collaterali pag 4 4. articolazione dei temi e sottotemi pag 5 4.a Riguardo al tema-chiave Ecosistema e Biodiversità 4.b Riguardo al tema-chiave Scoiattolo Rosso 4.c Riguardo al tema collaterale I processi della scienza 4.d Punti tattici, procedurali, e metodologici 5. Definizione degli stakeholder e dei target pag 8 5.a Chi sono gli stakeholder 5.b Chi sono i key stakeholder 5.c Destinatari primari delle attività di comunicazione 5.d Destinatari ulteriori delle attività di comunicazione 6. Strategia pag 9 6.a Considerazioni di fondo e quadro di riferimento 6.b I tre piani dei meccanismi di motivazione 6.c Criteri base e principali esigenze della comunicazione 6.d Una checklist di possibili punti da comunicare 6.e Strategia di comunicazione 6.f Contenuto e linguaggio della comunicazione 6.g Indicazioni su metodi e strumenti 6.h Insidie ed errori da cui guardarsi 7. Tipi di funzione o azione e loro responsabili pag Strumenti pag Valutazione dei risultati pag Appendici e allegati pag 17 2

3 1 Finalità generale e obiettivi specifici 1.a Perché comunicare Come evidenziato anche dalla ricerca realizzata da GFK Eurisko, le conoscenze del pubblico italiano sul tema della biodiversità sono limitate e insufficienti. Più in particolare, il pubblico è poco informato sulla presenza delle diverse specie di scoiattolo in Italia e nelle tre regioni oggetto del progetto di tutela e conservazione EC-SQUARE. In un contesto di scarsa informazione, ogni progetto di tutela e conservazione rischierebbe di ripetere il fallimento verificatosi nel 1997, quando un progetto analogo di tutela della specie a rischio è stato bloccato in seguito alle pressioni dell area animalista e in particolare a un azione legale e alla conseguente decisione giudiziaria. Ogni progetto a tutela della biodiversità e dello scoiattolo europeo va quindi preceduto e accompagnato da un azione di informazione adeguata. L occasione di un azione di comunicazione volta ad aumentare la consapevolezza sul pericolo che le specie alloctone costituiscono per la biodiversità, e sulla situazione dello scoiattolo rosso europeo, sarà inoltre uno spunto per accrescere più in generale la consapevolezza in tema ambientale e l attenzione a ciò che ciascuno di noi può fare per tutelare l ambiente e la biodiversità. Un ultima motivazione di questo programma di comunicazione è la necessità di identificare e perfezionare delle best practice utili nell affrontare anche casi simili in futuro. Manca al momento una modellizzazione adeguata relativamente alle azioni di tutela della biodiversità dalle specie invasive e alle modalità di informare il pubblico su queste azioni; una modellizzazione permetterebbe una risposta rapida a esigenze analoghe, che purtroppo si presenteranno con buona probabilità in futuro. 1.b Il risultato desiderato, in breve Non avversità del pubblico al progetto di tutela e conservazione, attraverso una maggiore conoscenza dello scoiattolo rosso e dei temi legati alla biodiversità. 1.c Obiettivi specifici obiettivi minimi: Non avversità del pubblico al progetto di tutela e conservazione. Accreditamento del progetto: presentazione del consenso scientifico sul tema, accreditamento della comunità scientifica e in particolare delle squadre di esperti dedicate al progetto, legittimazione del discorso scientifico. obiettivi auspicati: Conoscenza dello scoiattolo rosso europeo da parte del pubblico, favorendone la popolarità e un senso di affezione/simpatia. Maggior conoscenza e attenzione del pubblico alla biodiversità. Sostegno del pubblico al progetto di tutela e conservazione. Atteggiamento partecipativo ( Cosa posso fare per contribuire al successo del progetto? ) obiettivi di contesto o di lungo periodo: Cambiamento in positivo di atteggiamenti e comportamenti generali verso l ambiente e la biodiversità, presso il numero più ampio possibile di persone. 3

4 1.d Le forme del confronto con chi ha posizioni critiche È prevedibile che il progetto di tutela e conservazione incontri la resistenza più o meno attiva di una minoranza di attivisti e la diffidenza di una parte del pubblico, in particolare per la componente di attività di contenimento della specie alloctona (scoiattolo grigio). Eventuali reazioni critiche di questo tipo potrebbero esprimere diversi contenuti e posizioni, e soprattutto concretizzarsi in metodi e modalità eterogenee. Di fronte a qualunque tipo di azione di contrasto, l obiettivo primario deve essere stabilire il contesto e le regole di un confronto ordinato e civile. Ogni sforzo deve essere volto a far sì che si delineino posizioni anche fermamente contrapposte ma capaci di dialogo. È fondamentale il riconoscimento della legittimità delle posizioni reciproche e ogni sforzo per la comprensione del punto di vista opposto. Nella prospettiva di chi sostiene il progetto di tutela, questo richiede il rispetto costante delle figure di eventuali detrattori del progetto e la ricerca paziente di modalità di confronto civili, che procederanno di pari passo con l affermazione pacata, ferma e sicura di sé delle proprie ragioni. 1.e Arco temporale di massima Il progetto di conservazione occuperà l arco di tre anni, dal dicembre 2011 al dicembre Le attività di comunicazione prenderanno il via con un lieve anticipo, nell ottobre 2011, affiancando il progetto e protraendosi almeno fino al suo completamento. 2. Temi e messaggi chiave L attività di comunicazione si impernierà attorno a due messaggi base, che possiamo così condensare: L ecosistema è una nostra risorsa cruciale, tuteliamo attivamente la biodiversità e Lo scoiattolo rosso è in pericolo, salviamolo 3. Temi collaterali L attività di comunicazione perseguirà inoltre, in modo collaterale, la diffusione di un terzo tema, che possiamo così condensare: Come sappiamo ciò che sappiamo in questo campo: i processi della scienza. Ciò significa che dove possibile compatibilmente con le esigenze di spazio e di chiarezza va dedicata particolare attenzione alla spiegazione dei modi in cui la conoscenza scientifica che di volta in volta presentiamo è stata acquisita. Dove presentiamo ad esempio uno scenario di salvezza vs estinzione dello scoiattolo, è desiderabile contestualizzare le informazioni offerte, spiegandone il valore e a grandi linee i metodi e le modalità con cui uno scenario simile è stato tracciato: margini di errore, validità statistica, approcci utilizzati, ecc. 4

5 Questo perché un esigenza costante del programma di comunicazione è accreditare e legittimare il discorso scientifico e le evidenze scientifiche, di cui l autorevolezza presso il pubblico italiano non può essere data per scontata (prevalere di una cultura che dà peso alle voci, al sentito dire, a posizioni preconcette a scapito di una documentazione approfondita e di un dibattito razionale e informato). L autorevolezza si costruirà non con affermazioni imposte dall alto, ma con un informazione approfondita. Allo stesso tempo, presentare la cornice metodologica con cui la scienza opera e riconoscere l importanza della trasparenza su metodi e dati aiuterà a combattere il preconcetto diffuso per cui il consenso scientifico sarebbe frutto di un atteggiamento autoritario e chiuso alle critiche, preconcetto questo particolarmente diffuso negli ambienti da cui si prevede che potrebbero venire le maggiori resistenze al progetto di tutela e conservazione. È importante presentare le verità scientifiche come frutto di un percorso critico e pluralista: se non, quindi, come verità relative al punto di essere considerate sullo stesso piano delle voci e dei luoghi comuni, neanche però come verità rivelate e chiuse al confronto con critiche fondate. 4. articolazione dei temi e sottotemi Possiamo suddividere i temi-chiave in una serie di sottotemi, che corrispondono ad altrettanti punti contenutistici da tenere presente nella messa a punto di iniziative o prodotti di comunicazione. 4.a Riguardo al tema-chiave Ecosistema e Biodiversità (il contesto) Un obiettivo fondamentale sarà la spiegazione del concetto di biodiversità e della sua importanza. Esse è definita come la variabilità biologica esistente tra tutti gli organismi viventi animali e vegetali, di ogni origine e natura. Il testo di riferimento è la Convenzione sulla Biodiversità di Rio de Janeiro del 1992, che considera tre livelli: di specie, genetica e di ecosistema. In appendice a questo piano sono allegati approfondimenti. È cruciale far comprendere che la biodiversità è un parametro chiave che incide sulla capacità dell ambiente naturale di mantenersi e riprodursi inalterato (l ambiente ha una maggiore capacità di resistenza nei confronti di fattori di disturbo quanto più è diversificato e ben strutturato; gli ambienti semplificati sono più vulnerabili e rischiano il collasso di fronte a cambiamenti che mettano in crisi le poche entità genetiche presenti). Va poi comunicata con efficacia la definizione di ecosistema. È un concetto che poggia a sua volta su quello di equilibrio. Va declinato localmente: non esiste solo l ecosistema globale, ma una molteplicità di ecosistemi locali che lo compongono e che tra loro sono interdipendenti in maggiore o minore misura. Tra i fattori di maggiore impatto nell alterazione di un habitat ci sono l introduzione di specie alloctone (di origine estranea al territorio) e la possibilità risultante di una lotta tra le specie. La comparsa di specie alloctone è la seconda causa nella perdita di biodiversità nel mondo: specie più forti possono portare, attraverso processi di tipo diverso, all estinzione di una specie più debole con cui condividono un habitat (la prima causa nella perdita di biodiversità è il processo di alterazione dell ambiente e frammentazione del territorio per mano umana). (l azione umana) È necessario far comprendere che l uomo è parte integrante degli ecosistemi con cui entra in contatto e ha un forte impatto su di essi. Chiarire inoltre che le azioni di ciascuno di noi hanno un peso (non esiste una responsabilità generica della nostra specie, distante e da cui gli individui sono esentati: ciascuno deve fare la sua parte e il suo comportamento può fare una differenza). 5

6 Un altro punto da comunicare: tutto ciò che incide sulla biodiversità e sugli ecosistemi non ha conseguenze astratte o remote, ma anche conseguenze locali e immediate che vedremo coi nostri occhi. I processi naturali possono avere tempi lunghissimi. La difficoltà di percepire le loro conseguenze in modo tangibile può favorire compiacenza, cinismo e disinteresse. È importante far capire il peso delle nostre scelte sulle future generazioni e sul futuro del pianeta, ma anche avvalersi di esempi e spiegazioni, ogniqualvolta possibile, per trasmettere la concretezza di alcuni tipi di danni all ambiente le cui ricadute sono immediate e ben percepibili. (l intervento di rimedio) È necessario far comprendere che un intervento di rimedio è necessario e possibile. Inoltre, ricordare che l azione è urgente (valorizzare l elemento tempo). La comunicazione dovrà tenere conto, per quanto possibile, di due questioni che potrebbero venire sollevate: L uomo fa parte dell ecosistema a pieno titolo come le altre specie; ha davvero la capacità e il dovere di porre rimedio agli squilibri? e L uomo è imperfetto e spesso arrogante nei suoi comportamenti; fa bene a pensare di poter risolvere i problemi che affliggono la natura? Non causerà danni peggiori?. A questi interrogativi va argomentato che agli squilibri da lei introdotti la specie umana ha un dovere assoluto di porre rimedio. L indifferenza o il fatalismo non sono soluzioni possibili. Se è vero che in passato l uomo ha causato squilibri anche quando era animato dal desiderio di tutelare l ambiente (per arroganza, fretta e eccesso di fiducia nelle proprie capacità), questo deve spingerci a un atteggiamento cauto, alla massima attenzione, a una maggiore umiltà, ma non può essere mai una scusante per distogliere lo sguardo di fronte a un emergenza o a un pericolo concreto. Andranno fornite informazioni sulle modalità e tecniche di tutela degli habitat locali; sull importanza della funzione di monitoraggio; sul ruolo e le possibilità di informarsi ulteriormente sulla biologia della conservazione, l ambito di ricerca che studia questo tema. Andrà infine delineato il quadro normativo, dando qualche cenno sulla legislazione europea in tema di biodiversità e mettendo in luce, dove appropriato, il ritardo italiano sul piano legislativo e/o dell implementazione delle misure che le norme prevedono. 4.b Riguardo al tema-chiave Scoiattolo Rosso Va offerta innanzitutto una documentazione chiara ed esaustiva sulla specie che ci prefiggiamo di tutelare (Sciurus vulgaris), spiegando in modo completo e coinvolgente Chi è lo scoiattolo rosso ; chiarendo il suo ruolo negli ecosistemi locali e in particolare nella Regione italiana in cui si sta attivando l iniziativa di comunicazione; informando sulla sua importanza globale (ruolo nell ecosistema mondiale). Alla familiarizzazione del pubblico con lo Scoiattolo Rosso europeo, che è poco noto e che è il beneficiario più diretto del progetto di tutela e conservazione, va data grande preminenza. Occorre successivamente, e in subordine, presentare la specie che costituisce la principale minaccia per il rosso, lo Scoiattolo Grigio americano (Sciurus carolinensis), alloctono e invasivo; raccontare Chi è lo scoiattolo grigio e il suo ruolo nell assottigliamento progressivo delle popolazioni del rosso europeo; spiegare in breve cosa sono specie, sottospecie e varietà; informare sul parapoxvirus e sul carattere di portatore sano del grigio, senza dimenticare di fornire una definizione chiara di portatore sano; informare sulla competizione ambientale e sull impatto del grigio sulle colture, sulle foreste e sulla vegetazione in generale, in Europa e nelle Regioni italiane interessate, con particolare attenzione, dove appropriato, alle zone in cui l iniziativa di comunicazione si dispiega; informare sull impatto sulle altre specie. Andrà infine delineato il quadro normativo, dando qualche cenno sulla legislazione europea in tema di conservazione dello Scoiattolo Rosso nativo, mettendo in luce, dove appropriato, il ritardo italiano sul piano normativo e/o dell implementazione delle misure che le norme prevedono. 6

7 4.c Riguardo al tema collaterale I processi della scienza Presentare e incoraggiare una prima riflessione sul processo scientifico, fornendo brevi cenni nel linguaggio più semplice possibile. Come lavorano i conservazionisti e le altre categorie di scienziati coinvolti? Come si approntano i previsionali, cioè come calcoliamo che In 10 anni si verificherà un calo da a scoiattoli per kmq?, ecc. Spiegare cos è la scienza applicata. È importante facilitare presso il pubblico una maggiore familiarità con il concetto e le specificità della scienza applicata, facendo capire le differenze e le connessioni tra ricerca teorica, da una parte, e le sue applicazioni, dall altra. Tutte le pianificazioni fatte per analisi e intervento sono sempre fatte sulla base di dati disponibili in un dato momento; lo scienziato fa il meglio possibile in base ai dati disponibili, che sono talvolta arricchiti da nuove scoperte e verifiche; ciò deve portare a un atteggiamento umile, non arrogante, aperto, da parte dei ricercatori, ma non può spingere a relativizzare il valore della ricerca scientifica ponendola sullo stesso piano di nozioni vaghe trasmesse per passaparola; né può essere una giustificazione per l inazione. Altre informazioni utili riguardano il modo in cui gli scienziati sono arrivati al patrimonio attuale di conoscenze sulle varie specie di scoiattolo e sul loro ruolo e impatto sull ecosistema; e ai processi e metodi che hanno permesso di delineare il progetto di intervento. 4.d Punti tattici, procedurali, e metodologici Sequenzialità nei temi L ordine con cui vengono toccati i diversi temi ha un valore strategico. La scansione dei tre temi come delineata sopra non è casuale e deve essere ben chiara a chi partecipa al programma di comunicazione, in qualunque ruolo. Dovrà dare forma a ogni attività di comunicazione. Il primo punto da presentare è sempre quello del contesto, nella prospettiva ampia e sistemica che interessa il problema dell ecosistema e della biodiversità come valore per tutto il pianeta. Il punto (di pari importanza) che interessa la particolare congiuntura del rischio di estinzione locale della specie scoiattolo rosso sarà sempre affrontato successivamente. Il terzo punto, relativo ai metodi della scienza, è accessorio e (a seconda dei diversi prodotti di comunicazione deliverables realizzati di volta in volta, e in particolare della loro estensione) può essere trattato per ultimo, ma anche concretizzarsi in un attenzione a didascalie, note metodologiche, brevi precisazioni che affiancheranno singoli elementi del tema Ecosistema e Biodiversità e del tema Scoiattolo rosso. Il rispetto di questa sequenza e di questa strategia di narrazione risponde non solo a un criterio logico, ma all esigenza di favorire l esposizione e l inquadramento del problema, evitando fraintendimenti o banalizzazioni. Comunicare con i media Il lavoro degli Uffici Stampa per la disseminazione di notizie e informazioni utile a creare interesse e consapevolezza attorno al progetto di tutela dovrebbe ispirarsi ad alcuni semplici criteri: Cercare di creare un flusso continuo di notizie e informazioni. Le risorse disponibili renderanno possibile un flusso più o meno ampio, ma l obiettivo deve essere creare una sequenza di notizie e spunti, tenendo vivo l interesse, non un invio unico di tutte le informazioni disponibili. Anche se i rapporti con i media saranno gestiti centralmente, oltre alla consapevolezza generale sul tema (che è ben servita anche da uscite sui media nazionali) va creato interesse attorno alle iniziative locali. Il tema ha implicazioni locali molto sentite dal pubblico (es. presenza degli scoiattoli in un parco), e anche eventuali filoni di resistenza al progetto di tutela potrebbero nascere e crescere con dimensione locale. È prezioso un lavoro capillare, in cui le testate locali hanno un ruolo chiave. Anche dove non fosse possibile un lavoro di gestione personalizzata dei rapporti con tutte le testate locali, è fondamentale che almeno del materiale standardizzato, ma pensato in termini di impatto sulle prospettive 7

8 locali, sia inviato ai media locali delle tre regioni. In molti casi si potrà presumere una sensibilità e un favore di fondo dei giornalisti sul tema, ma non va data per scontata la loro preparazione scientifica. Può essere prezioso offrire loro la possibilità di informarsi direttamente presso quei componenti del team scientifico che daranno la loro disponibilità a un contatto diretto. Viceversa, può essere prezioso anche segnalare eventuali uscite stampa problematiche o ostili al progetto, o comunque contenenti gravi imprecisioni, al tema scientifico, così che il team suggerisca su quali punti in particolare controbattere o correggere, offrendo informazioni più precise. Anche nella comunicazione con i media, prediligere uno stile basato sull informazione e i fatti, non sulla retorica; contestualizzare ogni informazione fornita; scrivere in modo chiaro; citare sempre entrambi i messaggi chiave (Biodiversità; Scoiattolo Rosso), evidenziando il loro carattere interconnesso. Data l importanza della dimensione locale, avrà particolare utilità la presenza di interventi e precisazioni nelle pagine delle lettere dei giornali. Sia per i media a grande distribuzione, sia ancor più per le testate locali, sarà prezioso cogliere ogni occasione per informare, non solo attraverso i comunicati stampa ma anche scrivendo lettere con richiesta di pubblicazione. 5. Definizione degli stakeholder e dei target 5.a Chi sono gli stakeholder Ministero dell Ambiente/Stato ISPRA Regione Liguria, Regione Lombardia, Regione Piemonte Province dei territori interessati Comuni dei territori interessati Scienziati e ricercatori in ambito naturalistico e ambientale; Università (area ambientale, agraria, biologica, zoologica, veterinaria, statistica/matematica; centri di ricerca Associazioni ambientaliste come WWF, LIPU, Legambiente; associazioni scoutistiche; associazioni per la tutela del patrimonio culturale e ambientale come FAI e Italia Nostra Altre associazioni interessate indirettamente ad ambiente e natura, es. CAI Associazioni locali (amici del Parco, escursionisti...) Cooperative, associazioni e altri operatori attivi nella didattica e comunicazione relativamente alle problematiche ambientali Associazioni animaliste/attiviste (presumibilmente critiche nei confronti del progetto) come LAV, ALF, Animalisti Italiani ENPA Cacciatori e associazioni venatorie Agricoltori e loro associazioni: Coldiretti, Confagricoltori, consorzi agricoli Pro Loco e altri soggetti interessati alla promozione turistica a ogni livello Altri consorzi locali (con finalità diverse da quelle in ambito agricolo e di promozione turistica) Parchi nazionali, regionali, naturali Guardiaparco e guardie forestali Guide alpine, guide naturalistiche ed escursionistiche Altri professionisti in campo ecologico e ambientale Riviste di settore Negozianti e importatori di animali Frequentatori (non organizzati in associazione) di parchi e delle zone interessate 8

9 5.b Chi sono i key stakeholder* Regione Liguria, Regione Lombardia, Regione Piemonte Province dei territori interessati Comuni dei territori interessati Guardiaparco e guardie forestali coinvolte nel progetto Cooperative, associazioni e altri operatori attivi nella didattica e comunicazione delle problematiche ambientali coinvolti nel progetto * Key stakeholder: definiti come Persone o enti il cui sostegno è cruciale per il progetto e la cui decisione di negare il proprio sostegno comporterebbe il falimento del progetto. 5.c Destinatari primari delle attività di comunicazione Studenti e docenti delle scuole primarie e secondarie di Liguria, Lombardia, Piemonte Abitanti delle zone interessate (Comuni, Province, Parchi, zone agricole interessate) Frequentatori delle zone interessate (Parchi) abituali: famiglie con bambini, anziani; occasionali: escursionisti, sportivi, amanti della natura, famiglie) 5.d Destinatari ulteriori delle attività di comunicazione Animalisti e attivisti in genere Operatori professionali del settore (guardiaparco, forestali, zoologi...) Grande pubblico 6. Strategia 6.a Considerazioni di fondo e quadro di riferimento Il programma di comunicazione si prefigge come primo passo la creazione di una consapevolezza pubblica oggi quasi del tutto assente sull importanza della difesa della biodiversità e degli habitat interessati dal progetto. Un dato di fondo da tenere sempre presente riguarda l atteggiamento sociale. Le tematiche ambientali hanno visto a partire dagli anni Ottanta una crescita progressiva di interesse nella popolazione, non sempre però accompagnata da un assunzione di responsabilità e dall approfondimento delle conoscenze scientifiche personali. L adesione a istanze ambientaliste (in senso lato), là dove si verifica, è spesso istintiva e/o ideologica. Un sentimento senz altro positivo di amore per la natura non sempre si traduce in una coscienza compiutamente ecologista o in una conoscenza anche elementare dei principi della conservazione. Si presentano quindi due possibili ostacoli. Il primo è la presenza di minoranze fortemente motivate di persone dal forte impegno personale, molto più informate della media ma spesso legate a una concezione ideologica e rigida della difesa dell ambiente, con il prevedere sul piano dei valori di concezioni animaliste, spesso fortemente intransigenti e in ogni caso estranee alla logica dell ecologia e della conservazione, quando non in aperto conflitto con essa. Il secondo ostacolo potenziale è la diffusione presso fasce molto più ampie di pubblico, in particolare all interno degli strati meno informati, di atteggiamenti di simpatia per gli animali molto generica, che favoriscono prese di posizione legate alle sole conseguenze immediate di ogni azione, con l incapacità o il disinteresse a valutare l impatto ecologico e le conseguenze di lungo periodo. È facile vedere come i due bacini di resistenza potenziale si possano facilmente saldare, generando una chiusura demagogica a ogni intervento volto alla conservazione di una specie nel momento in cui questo richieda misure istintivamente sgradite (come l eradicazione di una specie invasiva da un dato territorio, per quanto dannosa). 9

10 Sul piano culturale, ma in ottica più ampia, una specificità italiana è la tendenza alla rapida polarizzazione delle posizioni in un dibattito pubblico. Per questo motivo, è fondamentale perseguire costantemente l obiettivo di evitare la radicalizzazione delle posizioni. Un atteggiamento di apertura al confronto da parte di chi sostiene il progetto di tutela e conservazione dovrebbe perlomeno frenare il radicalizzarsi delle posizioni di chi, del tutto legittimamente, ha un opinione opposta. Avrà molta importanza l obiettivo di produrre sempre materiali e una comunicazione chiara e accessibile. Una visualizzazione di forte impatto, l uso di grafici semplici e studiati con cura, la selezione di dati comprensibili possono dare un contributo determinante all efficacia del lavoro di informazione. La trasparenza è un altro parametro importante. L obiettivo non è piegare le informazioni alla necessità di creare consenso, né di produrre materiale di propaganda, ma di creare un pubblico informato. La conoscenza pubblica delle premesse scientifiche del progetto di tutela toglierà di per sé spazio a reazioni irrazionali e di chiusura preconcetta. La presentazione di dati non deve mai essere avulsa da un contesto ben definito. Cifre, nozioni e informazioni servono a sostenere un quadro complessivo che va disegnato e spiegato in modo chiaro e completo, con una panoramica su ogni aspetto rilevante di un certo fenomeno naturale, situazione ecologica o misura di intervento. Cifre, eventi e singoli aspetti non vanno presentati in modo isolato ma mostrando la loro interazione con ogni altro elemento. Nella messa a punto di materiali di comunicazione, è bene non solo attingere alle fonti e ai testi che questo Piano offre in allegato, ma ricorrere ogniqualvolta possibile all aiuto di figure professionali attive nella didattica e divulgazione scientifica. Quanto più possibile, è bene perseguire una produzione di informazione e comunicazione articolata nel tempo, creando un flusso ricco e continuo anziché un affollamento improvviso di materiali e stimoli che raggiungono i destinatari in una volta sola. Un piano di produzione e distribuzione di materiali che calcoli non solo quantità e costi, ma anche i tempi di una produzione/distribuzione articolata in più fasi avrà sempre effetti positivi, per quanto rudimentale possa essere il piano e limitato nelle risorse o negli orizzonti un dato intervento. 6.b I tre piani dei meccanismi di motivazione Può essere utile distinguere tre diversi piani su cui si dispiegano i meccanismi di motivazione che l attività di comunicazione punta ad attivare: il piano della conoscenza interessa l area scientifica: ha a che fare con l informazione sui problemi, l educazione alla tutela dell ecosistema, l autorevolezza scientifica, i dati. Il piano dell operatività interessa l area tecnica: ha a che fare con l informazione sulle soluzioni, le raccomandazioni pratiche, i meccanismi operativi, l aggiornamento del pubblico su come procede il progetto di tutela e conservazione. Il piano dell adesione interessa l area partecipativa: ha a che fare con gli aspetti valoriali e morali ma anche con l adesione empatica, l emotività, la sensibilità; con il valore di una partecipazione attiva, l impegno, la responsabilizzazione. La mappa seguente aiuta a visualizzare alcuni dei sottotemi e dei piani che ciascuno di essi interessa. 10

11 i tre piani dei meccanismi di motivazione 6.c Criteri base e principali esigenze della comunicazione È importante trovare una chiave di esposizione che permetta di differenziare chiaramente le due specie di scoiattolo (rosso nativo e grigio americano). Idealmente, ogni destinatario della comunicazione si troverà infine con un immagine mentale ben precisa di ciascuna delle due specie, riconoscendo loro due identità distinte e conoscendo le rispettive caratteristiche di fondo. Data la centralità dello scoiattolo rosso, oggetto dello sforzo di conservazione, è però bene utilizzare quasi esclusivamente sue immagini. Le immagini saranno tanto più efficaci quanto più mostreranno le caratteristiche tipiche dello Scoiattolo Rosso, rappresentandone la natura di animale, simpatico. Le immagini di scoiattoli rossi morti o menomati dal parapoxvirus andranno in linea di massima evitate, se non per l uso in materiali che approfondiscano espressamente la tematica del contagio. Non è opportuno ricorrere a fotografie o disegni relativi allo scoiattolo grigio, neanche in chiave di contrapposizione o differenziazione delle due specie. Facendo informazione sugli scenari, è utile puntare a una forte visualizzazione: espansione territoriale, crescita numerica in termini assoluti degli animali ecc. sono raccontati più efficacemente con mappe e grafici che con le sole cifre e parole. È cruciale trovare il modo di coinvolgere il pubblico in modo attivo nell attualità del progetto di tutela, e nella sua dimensione di processo che è in via di svolgimento; divulgare quanto più possibile materiale sempre aggiornato, con un taglio rivolto a raccontare Come sta procedendo il salvataggio dello Scoiattolo Rosso, A che punto siamo arrivati questo mese, ecc. 11

12 6.d Una checklist di possibili punti da comunicare Oltre a quelli già presentati come sottotemi, può essere utile consultare questo elenco di possibili punti da comunicare, che aiuterà anche a valutare l orientamento migliore da dare al materiale di divulgazione realizzato (i punti delineano cioè la prospettiva comunicativa a cui è bene che risponda ogni attività o prodotto di comunicazione). Lo scoiattolo rosso europeo e lo scoiattolo grigio americano non sono e non vanno rappresentati come buoni o cattivi in assoluto: hanno un impatto sull ambiente e sulle altre specie che varia (ed è positivo o dannoso) a seconda del luogo in cui si trovano. È utile avere presente, e saper riconoscere esplicitamente dove opportuno, che la posizione di chi sostiene il progetto di tutela e conservazione è il frutto di un elaborazione complessa, che ha superato necessariamente dubbi e incertezze, passando per ipotesi valutate e scartate. Là dove si verificheranno contrapposizioni tra diverse posizioni, può essere opportuno riconoscere esplicitamente che le rispettive motivazioni e ragioni sono problematiche, non è tutto bianco o nero. Questo non significa che si possa esitare nell implementazione del progetto di tutela, o portarlo avanti in modo incompleto, perché questo metterebbe a rischio la sopravvivenza della specie debole che è al centro dello sforzo di conservazione. Significa però che il punto di vista dei detrattori del progetto non va mai demonizzato, deriso o rappresentato come illegittimo. È utile usare un linguaggio che assuma come parte della sua riflessione le critiche possibili al progetto di tutela; che sia pronto a riconoscere, dove opportuno, l esistenza di potenziali interrogativi etici; che motivi e spieghi la risposta data a questi interrogativi, senza negarli o sminuirli. La decisione di dare più o meno spazio a questo aspetto discenderà naturalmente da una valutazione sullo spazio a disposizione in un dato prodotto di comunicazione (manifesto, pieghevole, ecc.); ai destinatari, al loro livello di informazione, al loro atteggiamento presumibile, alla loro capacità di attenzione ecc.; a ogni circostanza specifica del momento e del luogo in cui si sta mettendo a punto un attività o prodotto di comunicazione. Come già accennato in precedenza, è utile coinvolgere sempre i destinatari della comunicazione nella conoscenza del processi che hanno portato a una valutazione, decisione o nozione scientifica, anziché presentare fatti compiuti e affermazioni prive di una giustificazione. Questo obiettivo naturalmente sarà perseguito nella misura in cui lo consentono lo spazio a disposizione, le caratteristiche del materiale che si sta approntando, le specificità dei destinatari a cui ci si sta rivolgendo. È utile, dovunque possibile, accreditare le competenze e le motivazioni dei professionisti impegnati nel progetto di tutela: specialisti che tipicamente sono attivi in questo ambito da venti anni circa, sono dotati di una grande competenza scientifica e di una vasta esperienza raccolta nel contatto diretto con l ambiente naturale e con gli scoiattoli, e nella grande maggioranza sono stati spinti a scegliere la loro professione proprio dal grande amore per gli animali. È importante citare, dovunque possibile, l aspetto della nostra responsabilità verso i paesi limitrofi. Non solo abbiamo un preciso dovere di rispondere a una richiesta formale dell Unione Europea; oltre a questo, gli scenari studiati chiariscono che se non riusciremo a ristabilire l equilibrio naturale nelle Regioni italiane interessate dal progetto una delle conseguenze sarà l espansione del problema in Francia e in Svizzera, che a loro volta rischierebbero di assistere all estinzione locale dello scoiattolo rosso nativo. 6.e Strategia di comunicazione Avrà un valore cruciale il corretto inquadramento ( framing ) preventivo della questione. Le informazioni offerte avranno tanto più efficacia quanto più sarà stata impartita, in primo luogo, la prospettiva più adeguata all intera attività di comunicazione. Tutti gli operatori coinvolti devono avere presente l importanza del partire col piede giusto, costruendo il giusto inquadramento. Il possibile lato irrazionale del pubblico va preso sul serio; le sue esigenze devono trovare risposta. 12

13 Non è un fattore da ignorare o da affrontare in chiave conflittuale, ma da gestire con delicatezza. Non va vista come una semplice circostanza negativa, ma come un elemento che avvia un processo complesso. Sono necessari tempo e strumenti adeguati perché nasca l adesione. I dati statistici più convincenti non basteranno di per sé a ottenere l adesione di tutto il pubblico. Tra gli elementi principali dell inquadramento, ricordiamo l utilità di rappresentare lo Scoiattolo Rosso in modo empatico, sottolineandone non solo le caratteristiche scientifiche e il ruolo ecologico ma gli aspetti di personalità. Lo scoiattolo grigio americano non va mai presentato in una cattiva luce caricaturale, ma in modo il più possibile imparziale, neutro, asettico, scientifico. È importante facilitare sempre la distinzione tra i due. Tra le qualità che delineano la personalità distintiva dello Scoiattolo Rosso nativo, può essere utile ricordare che è più timido, diffidente nei confronti dell uomo, strettamente legato alla vita selvatica. Lo scoiattolo grigio è, al confronto, una specie molto addomesticata. Va ricordato infine che il problema sono la biodiversità a rischio e la sopravvivenza dello Scoiattolo Rosso. Non è opportuno concentrarsi con troppa enfasi solo sul danno ecologico causato dalla specie invasiva. Ricordare sempre in primo piano la prospettiva globale e sistemica, la centralità del valore della biodiversità, anziché partire dagli aspetti più circoscritti; ricordare ciò che ciasunco di noi può fare per difendere la biodiversità, un valore e un tema che non si esauriscono certo nella competizione ecologica tra due specie di scoiattolo. 6.f Contenuto e linguaggio della comunicazione Peso rispettivo dei diversi messaggi; sinergie e incompatibilità tra messaggi Il programma di comunicazione è incentrato sui due messaggi-chiave congiunti. Ogni singola azione o prodotto di comunicazione dovrà presentare entrambi i messaggi, e ciascun messaggio andrà presentato in interazione con l altro. Dove possibile andrà sempre presentato in prima istanza l aspetto Biodiversità (sua definizione, importanza, problemi, interventi di tutela ecc.) e in seconda istanza l aspetto Scoiattolo rosso (chi è, è in pericolo, ragioni del rischio estinzione, interventi di tutela ecc.). Le modalità di presentazione renderanno chiaro come il primo aspetto sia un angolazione di contesto e il secondo un angolazione di caso particolare di un problema unico. È importante far capire che i due aspetti hanno pari importanza; che sono strettamente interconnessi; che ogni intervento di rimedio deve procedere tenendo conto di entrambi i piani. Alcuni singoli prodotti di comunicazione (per esempio, pieghevoli di approfondimento o adesivi) potrebbero essere dedicati a uno sguardo ravvicinato a particolari temi o problemi (a solo titolo di esempio: i danni arrecati alle colture da una certa specie alloctona in una certa zona; le abitudini dello Scoiattolo Rosso; le minacce alla biodiversità nel mondo). Solo in questo caso, uno dei due aspetti chiave ( Biodiversità o Scoiattolo rosso ) avrà inevitabilmente preminenza; è comunque necessario che l altro aspetto venga citato e posto in relazione con il primo. Niente, nel modo di presentare uno dei due aspetti, dovrà suggerire un incompatibilità con l altro; viceversa, anche il linguaggio utilizzato dovrà essere chiaro e aiutare a capire come i due piani sono connessi e ogni intervento su un piano faciliterà il progresso sull altro piano. Il messaggio collaterale (presentazione dei processi con cui la scienza ha acquisito e acquisisce le sue conoscenze nei campi della biodiversità, della tutela dello Scoiattolo Rosso, e in generale) dovrà essere introdotto dove possibile, in subordine e successivamente rispetto ai primi due. 13

14 Tono di voce Il tono di voce non riguarda i contenuti, bensì il linguaggio con cui il programma di comunicazione viene realizzato. Il programma, pur poggiando su diversi strumenti e prodotti di comunicazione, parlerà con voce sola. La campagna di informazione avrà una personalità, unica per tutti i diversi prodotti realizzati e delle diverse regioni o aree in cui un prodotto o azione vengono progettati e realizzati. Il tono di voce sarà diretto e amichevole, il linguaggio chiaro e quanto più possibile semplice. Dove sarà necessario dare approfondimenti scientifici, ogni sforzo sarà rivolto a spiegare il problema in termini comprensibili a una persona di media cultura. Pur evitando di incorrere in imprecisioni o di generare possibili equivoci, termini di uso corrente andranno sempre preferiti al gergo scientifico. Il linguaggio scientifico, dove necessario, deve introdurre concetti poi spiegati più semplicemente; mai essere sfoggiato per intimidire l interlocutore. L argomentazione sarà sicura di sé, lineare, mai arrogante. I dati saranno sempre contestualizzati, quando possibile; meglio presentarne pochi ma di cui il significato è evidente che imporre all interlocutore una grande quantità di cifre e tabelle non sempre comprensibili. Dove possibile, ogni concetto difficile, astratto o di portata molto ampia sarà accompagnato da esempi concreti o riconducibili all esperienza personale o locale (la realtà quotidiana; la realtà del Parco o della località in cui si trova l interlocutore). 6.g Indicazioni su metodi e strumenti Per la messa a punto dei diversi prodotti di comunicazione (manifesti, brochure, testi per e lettere ) è stata definita una struttura in quattro elementi. Ogni prodotto di comunicazione sarà più efficace se si atterrà a questa struttura. Il testo andrà diviso nelle componenti di contestualizzazione accreditamento invito all azione immediata (locale) cambiamento dei comportamenti sul lungo periodo, come dettagliato meglio nei template per i diversi materiali e formati di comunicazione. 6.h Insidie ed errori da cui guardarsi Meriterà attenzione lo sforzo rivolto a evitare alcuni possibili errori in particolare. Non dare l impressione che il progetto di tutela abbia come sola ragion d essere una contrapposizione tra le specie Grigio e Rosso. Il valore ultimo da tutelare è la biodiversità. La sopravvivenza dello Scoiattolo Rosso è solo uno degli obiettivi; è più urgente di altri ed è per questo che ora stiamo agendo in questa direzione. Il carattere invasivo dello Scoiattolo Grigio è uno dei fattori che creano un rischio di estinzione locale del Rosso nativo, e quindi di un grave danno alla biodiversità. Non visualizzare o personificare troppo lo Scoiattolo Grigio. È importante non creare un personaggio negativo dello Scoiattolo Grigio, accusandolo della scomparsa dello scoiattolo europeo quasi in termini morali. Occorre presentare l evidenza scientifica, non evocare un presunto scontro tra buoni e cattivi. Sia nei testi, sia nelle immagini, è meglio evitare del tutto di rappresentare lo Scoiattolo Grigio, concentrandosi sulla descrizione e visualizzazione del Rosso che vogliamo tutelare. Non dare eccessivo rilievo all azione di contenimento, che è solo uno dei tanti aspetti dell azione complessiva. Anche quando sia necessario concentrare l attenzione sugli aspetti più pratici del progetto di tutela dello Scoiattolo Rosso, l azione di contenimento del numero di Grigi non va presentata di per sé ma come parte dell intervento complessivo di tutela (ripopolamento, avvistamento dei Rossi e modellazione delle prospettive di loro ritorno in una data zona ecc.)»» Non dare informazioni decontestualizzate Cercare sempre, per quanto possibile, di ricondurre ogni informazione al contesto generale. Cifre e nozioni, dove possibile, non vanno presentati in modo isolato ma mostrando la loro interazione con gli altri elementi. 14

15 Non trascurare le reazioni prevedibili all azione di comunicazione Cercare di prevedere le reazioni possibili di parte del pubblico o di attivisti alla pubblicazione di uno stampato, diffusione di un volantino, affissione di un cartello ecc. È opportuno cercare di immaginare preventivamente anche le reazioni positive, per valorizzarle (per esempio, incoraggiando e sostenendo un passaparola; avendo predisposto il modo di coinvolgere il pubblico più motivato nell organizzazione di un incontro, nella diffusione di informazioni ecc.). È cruciale essere pronti a eventuali reazioni negative. Per esempio, chi scegliesse di pubblicizzare un iniziativa su Facebook farà bene a monitorare la pagina per poter occasionalmente intervenire nei commenti, rilanciando stimoli, controbattendo a informazioni inesatte ecc. Non disperdere le energie È importante valutare bene le risorse a disposizione; meglio predisporre poche azioni mirate e ben realizzate che attivare diversi filoni di attività senza la possibilità di realizzarli con cura o di gestirne gli sviluppi. Non trascurare il registro e la comprensibilità di ciò che si comunica. Occorre fare attenzione al tono con cui si scrive in particolare evitando accenti polemici dove si trattino temi potenzialmente controversi e al contenuto di ciò che viene pubblicato, anche in vista della delicatezza di alcuni temi trattati: i contenuti proposti non devono essere travisabili o utilizzabili al fine di ostacolare il progetto di tutela. 7. Tipi di FUNZIONE O azione e loro responsabili Referente unico per il programma di comunicazione, in grado di assicurare la comunicazione anche tra le tre diverse regioni. Non ha funzione direttiva, ma deve garantire che ci sia un punto di riferimento centralizzato per lo scambio di informazioni. Dovrà, tra le altre funzioni, gestire rapporti il più possibile continuativi con le associazioni ambientaliste, nonché con l Unità di crisi. // da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) Referente legale. Un consulente in grado di fornire informazioni, risposte e valutazioni sugli aspetti normativi, quando necessario a uno degli altri operatori coinvolti nella realizzazione del programma di comunicazione. Per motivi di efficienza ed economia, è utile che sia unico per le tre Regioni, con il sostegno di un ulteriore referente in ciascuna Regione per quanto riguarda la normativa locale. // da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) Un responsabile del monitoraggio. Tra i suoi compiti, la verifica periodica delle notizie e informazioni pubblicate dai mass media e delle reazioni del pubblico a iniziative o comunicazioni sulle reti sociali (Facebook, Twitter ecc.). Dovrà essere in contatto con l Unità di crisi, in quanto sarà spesso il primo a percepire un possibile problema che ne richieda l intervento. // da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) Ricerca iniziale ed eventuale ricerca di follow-up (questionari sulle percezioni e atteggiamenti del pubblico) // GFK Eurisko Branding (naming e identità visiva per la campagna e per i singoli strumenti) // Istituto Oikos Srl Campagna di pubblicità, below-the-line, online // linee-guida, per il contenuto e il linguaggio visivo, fornite da Istituto Oikos Srl; // definizione e implementazione a cura di soggetti (risorse interne agli enti locali o agenzie delegate) da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) Headline, slogan, parole chiave // Template e alcuni esempi forniti da Istituto Oikos Srl; // definizione e implementazione a cura di soggetti (risorse interne agli enti locali o agenzie delegate) da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) 15

16 Adattamento dei testi a fini di divulgazione // professionista della didattica o della comunicazione, oppure ufficio stampa interno o funzione simile, da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) Video (come da RD.4.1) e ulteriore materiale audiovisivo (come da RD.4.2) // da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni) Comunicati stampa e rapporti con i media // Uffici stampa delle singole Regioni, in coordinamento tra loro e con il referente unico Identificazione degli spunti per servizi giornalistici // Referente unico; team scientifico; Uffici stampa delle singole Regioni, in coordinamento tra loro e con il referente unico Indicazioni per la redazione di comunicati stampa // Indicazioni-base redatte da Istituto Oikos Srl; Uffici stampa delle singole Regioni, in coordinamento tra loro e con il referente unico Iniziative locali (comunicazione; pubblicazioni/volantini; incontri pubblici; sostegno e promozione dei gruppi locali) // Referente o gruppo di lavoro di ogni singola regione Education e aumento della consapevolezza - Piano d azione per l attività di education - Linee guida per l attività di education (obiettivi; coerenza tra azione comunicativa e azione educativa; obiettivi e metodi, suddivisi per target; linee guida per la preparazione di kit, stampati, seminari) // Istituto Oikos Srl (vedi allegato) Azioni di comunicazione rivolte a target specifici // da indicarsi a cura dei promotori del progetto (gruppo di lavoro delle tre Regioni); (per quanto riguarda azioni con target specifici da attivarsi su Facebook, newsletter periodica, sito: responsabili dei rispettivi canali) Gestione delle comunicazioni in entrata // Referente unico o ufficio stampa/persona incaricata dal referente unico e in stretto contatto con lui/lei Gestione delle situazioni di crisi. Reazione rapida a sviluppi non previsti (per esempio: comunicati stampa ostili al progetto di tutela; azioni di disturbo da parte di attivisti e oppositori del progetto; significative azioni di comunicazione da parte di attivisti e oppositori; sviluppi imprevisti positivi o negativi del progetto di tutela che valga la pena di comunicare), tramite pubblicazioni/ volantini, incontri pubblici, sostegno e promozione dei gruppi locali ecc. // Unità di crisi, strutturata su base transregionale (Unità singola per le tre regioni, che si autoorganizzerà anche in merito a come reagire alle crisi transregionali e come a quelle locali); da definire a cura dei promotori del progetto 8. Strumenti Gli strumenti previsti nell azione di comunicazione sono i seguenti. Identità visiva/immagine coordinata Identità verbale (tono di voce) Campagna stampa basata su comunicati e attività di PR degli uffici stampa - Regionale - Locale Pubblicazioni: - brochure 20pp. divulgativa multi-target (pubblico in generale; stakeholder; insegnanti e operatori ambientali coinvolti nelle attività di formazione) - pieghevole per seminari, convegni, manifestazioni 16

17 Online - Website ( e mirror con dominî eventualmente registrati, tra i quali si raccomanda rossoscoiattolo.it) - Direct mailing: newsletter periodica inviata via - Reti sociali: pagina Facebook Poster informativo generale (da realizzarsi su base transregionale, sulla base del template fornito da Istituto Oikos Srl) Materiale per azioni locali: volantini, pieghevoli, segnaletica, altri strumenti (da realizzarsi localmente o su base regionale) Materiale stampato per l education (kit formativo; brochure multitarget già citata; Pacchetto scuola composto da brochure, kit formativo e altri materiali) Video (come da RD.4.1) Ulteriore materiale audiovisivo (come da RD.4.2) Kit di consultazione: Quadro normativo Kit di consultazione: Documenti e studi scientifici Database visivo: foto, tabelle, mappe, illustrazioni, logotipi e altra grafica Area download sul sito 9. Valutazione dei risultati Una valutazione o misurazione dell efficacia del programma di comunicazione verrà condotta facendo riferimento alle specifiche delineate nel bando e tenendo conto dei budget allocati a questo fine. 10. Appendici e allegati Allegati relativi all identità visiva e template di testi template grafici: - brochure formato A5 - depliant tre ante pieghevole formato aperto A4 - presentazione ppt - carta intestata foramto digitale (word) - poster formato 700x100cm - locandina formato A3 verticale testi: - presentazione progetto generale - testo guida per apertura del sito internet Linee guida per le attività educational Modello per la quadripartizione del contenuto nei diversi prodotti di comunicazione Kit di consultazione: il quadro normativo (da realizzarsi a cura del referente legale) Kit di consultazione: Documenti e studi scientifici Mappa dei tre piani dei meccanismi di motivazione Scheda introduttiva al concetto di biodiversità Ricerca GFK Eurisko estate