Ricerca integrata Qualitativa e Quantitativa sui Consumatori e sul s. Conoscenza e Immagine, codici, posizionamento e prospettive di mercato dei

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1 Ricerca integrata Qualitativa e Quantitativa sui Consumatori e sul s Trade FASE QUANTITATIVO-ESTENSIVA SUI CONSUMATORI N 600 Interviste TELEFONICHE Conoscenza e Immagine, codici, posizionamento e prospettive di mercato dei VINI DEL PIEMONTE Per IMA Piemonte Regione Piemonte A&F Research - Lexis Ricerche SINTESI - Fase Quantitativa

2 METODOLOGIA E CAMPIONE Indagine sull acquisto/consumo del vino, ed in particolare sulla conoscenza ed immagine dei vini del Piemonte. Interviste telefoniche centralizzate da Milano e dirette in 28 punti di campionamento, distribuiti su tutto il territorio nazionale. Field realizzato nei mesi di febbraio-marzo

3 METODOLOGIA E CAMPIONE Target costituito dai responsabili degli acquisti alimentari di famiglie dove si consuma il vino, che fossero a loro volta direttamente users del prodotto. Complessivamente sono state realizzate 600 interviste utili, stratificate, in modo paritetico, secondo quattro aree : Piemonte, Lombardia, Nord-Est, Centro-Sud. 3

4 IL CONSUMO E L ACQUISTO DEL VINO

5 PRINCIPALI OCCASIONI DI CONSUMO DEL VINO (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) , ,3 18,7 26,8 20,2 Totale campione Heavy users vino 10 0 Abitualmente a casa, a pasto Quando ci sono ospiti In occasioni speciali, feste 5

6 PRINCIPALI RAGIONI DI ACQUISTO DEL VINO (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) - (citazioni spontanee) Gusto, sapore 27 Buono, mi piace 25 Lo abbino ai cibi 19,2 Abitudine Da offrire agli ospiti 10,8 10,5 Prodotto genuino, sano 8 Prodotto profumato 5,8 Aiuta la digestione 3,

7 IMPORTANZA DI ALCUNI FATTORI PER L ACQUISTO DEL VINO - Importanza elevata (Valori indice medi - scala 1/10) - (base : totale intervistati casi) Sapore Qualità Aroma, profumo Provenienza Presenza denominazione qualità Tipologia Tipologia vitigno 8,57 8,21 8,07 7,84 7,81 7,48 7,2 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 7

8 IMPORTANZA DI ALCUNI FATTORI PER L ACQUISTO DEL VINO - Importanza media e medio-bassa (Valori indice medi - scala 1/10) - (base : totale intervistati casi) Tracciabilità Marca, cantina Gradazione alcolica Luogo acquisto Prezzo 7,11 7,03 6,97 6,97 6,81 Promozioni 5,74 Tipo confezione 5,3 Pubblicità 4,19 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 8

9 PRINCIPALI EVIDENZE Il vino rivela un profilo di consumo ancorato alle abitudini famigliari, soprattutto da parte degli Heavy Users Con un consumo prevalentemente a casa a pasto (73,2%) Meno scontato e ricorrente il consumo in occasioni di feste e/o presenza di di ospiti (circa 1/3), che rimanda maggiormente ad un consumo di status/immagine A livello emotivo-spontaneo il consumo del vino è motivato prima di tutto dal piacere/gusto e dalla possibilità di abbinamento con i cibi, che segnalano un desiderio di feeling personale e sociale Tra i fattori d acquisto più razionali, giocano un ruolo importante, oltre al sapore/qualità percepita, il profumo, la provenienza, la tipologia e la denominazione di qualità. 9

10 DEFINIZIONE DEL VINO (Valori indice medi - scala 1/10) - (base: totale intervistati casi) Adatto a molti piatti Di tradizione Legato alla cucina mediterranea Tipicamente italiano Di tante tipologie Genuino, naturale Nutriente Duttile Leggero Simpatico Economico Giovane Moderno 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,

11 LUOGO ABITUALE DI ACQUISTO DEL VINO (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) Negozi tradizionali 3,2% Enoteche 10,7% Ipermercati 4,8% Supermercati 46,5% Consorzi, produttori 32,8% Discount 2,0% ACQUISTO NELLA GDO Totale campione 53,3% Piemonte 42,1% Lombardia 58,0% Nord-Est 53,9% Centro-Sud 59,3% 11

12 PRINCIPALI EVIDENZE Il vissuto del vino è quello di un prodotto legato alla tradizione italiana/mediterranea, adatto a molti piatti, con molte varianti di gusto-tipologie e forti attributi genuini-naturali (voti superiori al 7.5) Il vino viene però solo parzialmente decodificato come prodotto giovane e moderno (voti inferiori alla sufficienza) e risulta anche moderatamente percepito come leggero e simpatico La Gdo rappresenta il canale primario di acquisto per oltre la metà del campione intervistato, con l unica eccezione del Piemonte dove questa quota scende di circa dieci punti percentuali: Tra i canali alternativi spiccano Produttori e Consorzi (32,8%) Significativa è anche la citazione di Enoteche (10,7%) 12

13 PRINCIPALI MOTIVI DI ACQUISTO DEL VINO PRESSO.. (Valori percentuali) - (base : intervistati che acquistano il vino in ciascun canale) - (citazioni spontanee) Comodità 61,6 Acquisto tutto lì 16,8 Prezzo Assortimento 8,2 15,4 SUPERMERCATI Fiducia 34 Qualità prodotto Prezzo 18,8 32,5 CONSORZI, PRODUTTORI Amicizia 18,

14 COMPORTAMENTI DI ACQUISTO DEL VINO IN BASE ALLE TIPOLOGIE E ALLE MARCHE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) Sempre la stessa marca 27,2 Cambia fra due-tre marche 56,8 Prende quello che capita 16 Sempre lo stesso tipo 26,5 Cambia fra due/tre tipi 58,3 Prende quello che capita 15,

15 PRINCIPALI EVIDENZE L acquisto di vino nel canale moderno/gdo è giustificato con un mix di comodità (valore oltre il 60%) e prezzi-assortimento Per il canale tradizionale emerge chiaro e forte il plus della qualità del prodotto collegata anche al rapporto fiduciario con chi vende, considerato come esperto del vino I comportamenti di acquisto descrivono una scelta del vino abbastanza abituale e fedele, concentrata su due-tre tipi di marche e prodotti ricorrenti. 15

16 I VINI DEL PIEMONTE

17 PRINCIPALI REGIONI ASSOCIATE AL VINO ITALIANO (TOP OF MIND) (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) - (citazioni spontanee) , , ,8 9,8 8,2 6,2 0 Piemonte Toscana Trentino Alto Adige Sicilia Veneto Emilia- Romagna 17

18 GRADO DI ASSOCIAZIONE DEL VINO AD ALCUNE REGIONI ITALIANE (Valori indice medi - scala 1/10) - (base: totale intervistati casi) Puglia Trentino Alto Adige Sicilia Toscana Veneto Emilia-Romagna Lombardia Piemonte 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 Totale campione Heavy users vino 18

19 RAPPORTO CON I VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) Conosco ma non acquisto 27,2% Non conosco 13,1% Conosco e acquisto 59,7% Piemonte 88,7% Lombardia 61,3% Nord-Est 40,0% Centro-Sud 48,7% 19

20 PRINCIPALI EVIDENZE Il Piemonte è sicuramente la prima regione italiana che viene associata spontaneamente al prodotto vino (oltre il 35% degli intervistati), subito davanti alla Toscana e al Veneto (con valori molto vicini solo se sollecitati) Molto più della metà del campione (59,7%) intervistato conosce e consuma i vini Piemontesi; questa quota di users raggiunge valori decisamente elevati nella regione Piemonte stessa e in Lombardia: Orgoglio campanilistico e vicinanza/conoscenza condizionano senza dubbio gli orientamenti e scelte di consumo In questo quadro solo il 13,1% degli intervistati dichiara di non conoscere i vini Piemontesi. 20

21 PRINCIPALI MOTIVI DI ACQUISTO/NON ACQUISTO DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) - (citazioni spontanee) Gustosi, buoni Di qualità Abitudine Della mia regione 12,8 11, ,9 ACQUISTO Preferisco altri vini Non mi piacciono Fiducia nel mio produttore Prezzo 15,3 9,8 8, NON ACQUISTO 21

22 VALUTAZIONE COMPLESSIVA SUI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) VOTO MEDIO (1/10) Totale campione 8,06 Piemonte 9,10 Lombardia 8,04 Nord-Est 7,54 Centro-Sud 7, ,2 24,6 10 9,2 0 Entusiasti (voto 10) Favorevoli (voti 8/9) Tiepidi (voti 5/6/7) Rigettatori (voti 1/2/3/4) 22

23 PRINCIPALI MOTIVI DEL GIUDIZIO SUI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) - (citazioni spontanee) Buoni Qualità Abitudine Conosciuti 4,4 6, ,6 POSITIVO Preferisco altri vini Non li conosco Non mi piacciono Leggeri 14, ,1 NEGATIVO

24 PRINCIPALI EVIDENZE Il consumo dei vini Piemontesi è veicolato sostanzialmente da ragioni di gusto e qualità del prodotto, ma anche in parte da abitudine e orgoglio campanilistico Le resistenze e il non-consumo si giustificano con la preferenza per altre tipologie di vino e per i prezzi di vendita, considerati elevati I Vini Piemontesi sono penalizzati dal confronto a distanza con altre regioni dove risultano anche meno conosciuti La valutazione complessiva sui vini del Piemonte è decisamente più alta in Piemonte e anche nella Lombardia; nel Nord-Est e al Centro- Sud, pur rimanendo pienamente positiva, ha qualche nota di merito in meno (voto intorno al 7,5) 24

25 PRINCIPALI DEFINIZIONI DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) - (citazioni spontanee) Buoni Robusti, corposi 23,8 25,2 Tipici Genuini Gustosi Ottimi 13,2 11,8 10,2 9 Profumati 4,

26 SALDO RAPPORTO DI CONFRONTO (MIGLIORE/PEGGIORE) DEI VINI DEL PIEMONTE CON QUELLI DI ALTRE REGIONI (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) ,3 29 PIEMONTE MIGLIORI 27,7 31, ,3 10 6, , PIEMONTE PEGGIORI -50 Lombardi Emiliani Veneti Toscani Siciliani Trentini Pugliesi 26

27 VALUTAZIONE SU ALCUNI ASPETTI RIFERITI AI VINI DEL PIEMONTE (Valori indice medi - scala 1/10) - (base : totale intervistati casi) Sapore Qualità Aroma, profumo Presenza denominazione qualità Tipologia Valutazione vini del Piemonte Importanza per l'acquisto Tipologia vitigno 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,

28 VALUTAZIONE SU ALCUNI ASPETTI RIFERITI AI VINI DEL PIEMONTE (Valori indice medi - scala 1/10) - (base : totale intervistati casi) Tracciabilità Marca, cantina Gradazione alcolica Prezzo Valutazione vini del Piemonte Importanza per l'acquisto Pubblicità 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,

29 DEFINIZIONE DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori indice medi - scala 1/10) - (base: totale intervistati casi) Adatto a molti piatti Di tradizione Legato alla cucina mediterranea Tipicamente italiano Vini del Piemonte Profilo assoluto vino Di tante tipologie Genuino, naturale 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,

30 DEFINIZIONE DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori indice medi - scala 1/10) - (base: totale intervistati casi) Nutriente Duttile Leggero Simpatico Vini del Piemonte Profilo assoluto vino Economico Giovane Moderno 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,

31 PRINCIPALI EVIDENZE Il vino del Piemonte è definito con attributi specifici come buono, corposo, tipico, genuino e anche gustoso Il suo posizionamento e valutazione è superiore a tutte le altre offerte regionali italiane, tranne a quella della Toscana (con un bilancio leggermente sfavorevole del -3,8%), che gode di un forte patrimonio d immagine come regione e come enogastronomia Tra i punti forti dei Vini del Piemonte la qualità (grazie anche alle molte denominazioni di origine), il profumo e la tipologia dei vitigni Qualche dubbio e valutazione controversa sui prezzi, sulla tipologia (per molti solo vino rosso) e sul sapore-gusto, ritenuto meno adatto alla dieta mediterranea e ad alcune tipologie di piatti/ricette. 31

32 PRINCIPALI TIPOLOGIE DI VINI DEL PIEMONTE CONOSCIUTE (Valori percentuali) - (base: totale intervistati casi) Barolo Barbera Asti Spumante Dolcetto Moscato Nebbiolo Brachetto d'acqui Grignolino Barbaresco Gavi 32,3 56,5 55,8 61,7 78,3 76,5 75,5 72,2 69, Conoscenza totale (spontanea+suggerita) Conoscenza spontanea 32

33 PRINCIPALI TIPOLOGIE DI VINI DEL PIEMONTE ACQUISTATE E PREFERITE (Valori percentuali) - (base: totale intervistati casi) Barbera Barolo Dolcetto Asti Spumante Brachetto d'acqui Moscato Nebbiolo Grignolino Barbaresco Gavi 9,3 11,3 24,5 21,7 19,5 19,3 18, , Acquisto (anche occasionale) Preferenza 33

34 PRINCIPALI TIPI DI PIATTI ABBINABILI AI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) Carni 84 Formaggi Primi piatti asciutti 35,8 34,8 Pesce Dolci 28,7 28,7 Antipasti Contorni Primi in brodo 10,7 13,7 18,

35 PROPENSIONE FUTURA AL CONSUMO DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) Totale campione 9,2 86 4,8 Piemonte 6,7 92 1,3 Lombardia 11,3 83 4,7 Nord-Est 9,3 84 6,7 Centro-Sud 9,3 84 6, Più spesso di oggi Come oggi Meno spesso di oggi 35

36 PRINCIPALI ATTESE PER L OFFERTA FUTURA DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) - (citazioni spontanee) Diminuire i prezzi 16 Aumentare promozioni Migliorare qualità Fare più pubblicità Vini più genuini Vini più gustosi 6,2 4,8 3,8 2,8 2,2 Niente, va bene così 60,

37 INTERESSE PER ALCUNE INIZIATIVE A SOSTEGNO DEI VINI DEL PIEMONTE (Valori percentuali) - (base : totale intervistati casi) Degustazioni in locali Fiere, sagre Visite guidate enogastronomiche Isole promo in gdo Buoni acquisto per vini poco noti Pacchetti turistici enogastronomici Pubblicità stampa e tv Acquisti on-line 6,2 14,2 32,7 41,7 47,8 50,5 50,2 58,

38 PRINCIPALI EVIDENZE I Vini del Piemonte si confermano come prodotti tipicamente italiani e tradizionali. Barbera e Barolo sono i leader di riferimento tra i Vini del Piemonte: Come conoscenza e consumo emerge nettamente il Barbera Come conoscenza e qualità/immagine si differenzia il Barolo Molto importanti e conosciuti/consumati sono anche Asti Spumante, Dolcetto e Brachetto Significativi come conoscenza e acquisto anche Moscato, Nebbiolo e Grignolino (più del 50% degli intervistati li conosce e circa il 20 % li acquista almeno saltuariamente) Più marginale/di nicchia l acquisto e consumo di Barbaresco e Gavi 38

39 PRINCIPALI EVIDENZE I Vini del Piemonte sono considerati particolarmente adatti alle carni in primo luogo (84% degli intervistati) Vengono anche ben abbinati a formaggi e primi asciutti. Per il resto mostrano comunque un profilo di consumo abbastanza versatile e adatto a diverse tipologie di cibo e ricette: dolci, pesce, antipasti ed altri piatti Si può stimare una leggera crescita di intention to buy e consumi potenziali per i Vini del Piemonte: Con una stima di aumento di circa il +5% in tutte le aree Con una maggiore intenzione e propensione soprattutto nell area Lombarda (+6,6%) 39

40 PRINCIPALI EVIDENZE Sarebbero gradite, a sostegno dei vini del Piemonte, maggiori iniziative commerciali e di marketing (politiche dei prezzi e azioni promozionali), In particolare il consumatore sembra prediligere tutte le azioni di conoscenza e sensibilizzazione diretta: Offerte e degustazioni in locali, fiere/sagre, visite guidate in cantine e luoghi tipici (50% e oltre di citazioni) Iniziative mirate (buoni acquisto) e isole promozionali nella grande distribuzione (dal 40 al 50%) Anche infine pacchetti turistici eno-gastronomici (32,7% degli intervistati). 40