Università di Pisa Master OS a.a. 2005/2006. Internet marketing. Dott. Roberto Cucco Marketing concept e marketing management

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1 Università di Pisa Master OS a.a. 2005/2006 Internet marketing Dott. Roberto Cucco Marketing concept e marketing management Marketing: molte definizioni e nessuna traduzione Marketing concept: superiore capacità dell impresa rispetto ai concorrenti di raggiungere i suoi obiettivi attraverso sviluppo, trasferimento e comunicazione di valore al suo mercato obiettivo (Kotler 2000) Marketing management realizza il concept con: analisi di mercato e concorrenti strategie (segmentazione, targeting, positioning) decisioni operative (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) 2 Pag.1 1

2 Internet e marketing concept Internet aumenta informazioni su beni/servizi; Internet aumenta competitività: nuovi business model per nuovi bisogni (ISP, portali orizzontali e verticali, e-tailer, aste) essendo informativo favorisce brand extensions (Amazon) Internet cambia comportamento acquisto della domanda Informazione ubiqua, a basso costo, accessibile Clienti parlano tra loro (comunità virtuali), trovano informazioni su impresa e concorrenti (motori ricerca), trovano prezzi più convenienti (motori shopping) 3 Internet e marketing management Marketing management richiede aggiornamento strumenti perchè Internet interviene (efficace ed efficiente) in tutte le fasi Potenziamento marketing intelligence: raccolta ed elaborazione dati da interazione col cliente e da analisi concorrenti Strategie specifiche di segmentazione, targeting e posizionamento Modalità specifiche di implementazione decisioni (gestione sito, prezzo, distribuzione, comunicazione) 4 Pag.2 2

3 Internet e relazioni aziendali Catena del valore (Porter 85): contributo delle singole attività aziendali a sviluppo di sistema di offerta in grado di creare valore per il mercato ed è supportata dalla tecnologia impiegata dall azienda 5 Internet e catena del valore Catena del valore (Porter 2001): stessa configurazione; ma Internet entra in tutte le attività intra-aziendali e inter-aziendali rendendole più ricche di informazioni e contenuti, più flessibili, più interconnesse 6 Pag.3 3

4 Pirelli case history Pirelli.com (1995) Internet strumento per aumento profitti, produttività e integrazione col mercato 7 Buy side E-procurement prodotti/servizi con catalogo unificato mondiale Fornitori gestiscono autonomamente catalogo Ufficio acquisti conclude accordi quadro utilizzatori finali emettono ordini 40% transazioni attraverso portale Aste online (25% risparmi ottenuti) 8 Pag.4 4

5 In side Aumenta comunicazione interna e collaborazione gruppi di lavoro Business intelligence: dati real time, proiezioni, supporto a strategie Risorse umane: presenze, offerte lavoro, autocandidature, valutazioni superiori, percorso crescita personale E- learning: iscrizione, test ingresso e finali 9 Sell Side 7600 rivenditori su portale con risparmio costi commerciali: informazioni nuovi prodotti Strategie aziendali manuali tecnici offerte promozionali contenuti personalizzati Applicativi per gestione ordini Profilazione 500mila clienti Europa e azioni marketing (campagne promozionali, lancio del calendario,.) 10 Pag.5 5

6 Risultati Tasso sviluppo clienti Internet doppio dei clienti tradizionali Integrazione supply chain con grandi dealer (gestione ordini, transazioni, inventario) unique visitors (2002); +35% rispetto 2001 Comunicazione: Pirellical.com (calendario) Pirellisafety.com (sicurezza stradale) Nuovi obiettivi: comunicare con palmari e cellulari con distribuzione; campagne con contact center 11 Concorrenza Web Complementarietà mercato Internet e off-line: Pure player o Internet start up Nati per operare su Internet Costruiscono ex-novo immagine di marca Amazon, Google, Yahoo Click & mortar Unione mercato fisico e mercato virtuale Sinergie tecnologia e rete commerciale Hanno spesso immagine di marca Mediaworld, Pirelli, Ikea 12 Pag.6 6

7 Concorrenza nel Web Relazioni tra soggetti Input della relazione Business B2B Cisco, Alibaba B2C Mediaworld, Cdc, Amazon Consumer C2B Priceline C2C Ebay, Ciao Business Consumer Output della relazione 13 Concorrenza nel Web Chiunque su Internet può essere fonte e ricevente di relazione informativa e eventualmente commerciale (Sawhney e Zabin) + relazioni P2P 14 Pag.7 7

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