DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Prof. Fabrizio Pompei Dipartimento di Economia

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1 Università degli Studi di Perugia A.A ECONOMIA INDUSTRIALE DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Prof. Fabrizio Pompei Dipartimento di Economia

2 CONTENUTI DELLA LEZIONE Introduzione Tipologie di discriminazione Prezzi non lineari Altre forme di autoselezione dei consumatori Discriminazione di prezzo e intervento dell Autorità Antitrust

3 Introduzione Ø La Discriminazione di Prezzo (DP) si attua praticando prezzi differenti per differenti unità vendute dello stesso bene Ø Fissando prezzi diversi per uno stesso bene (es.: biglietti aerei, biglietti del cinema, tariffe elettriche, telefoniche, ecc.) viene violata la legge del prezzo unico per uno stesso bene, ipotizzata dal modello di concorrenza perfetta, ma anche dal modello di monopolio che abbiamo considerato fino ad ora Ø La DP consente di aumentare i profitti, appropriandosi di parte del surplus del consumatore Ø La DP si applica in funzione della quantità acquistata, delle caratteristiche dell acquirente o di certe clausole contrattuali 3

4 Introduzione: Mercati secondari e discriminazione di prezzo Ø Una efficace DP richiede la capacità di limitare la rivendita sui mercati secondari e/odi avere invecemercati segmentati Ø Mercati secondari: possibilità di acquistare lo stesso bene a un prezzo inferiore per poi rivenderlo a un prezzo superiore (pratica dell arbitraggio) Ø Nella realtà i mercati secondari sono rari perché: - gli elevati costi di transazione non rendono conveniente l operazione di acquistare un bene ad un prezzo basso per rivenderlo ad un prezzo più alto (esempio del 3x2, nei prodotti acquistati al supermercato) - i potenziali acquirenti non hanno sufficienti informazioni sulle differenze di prezzo - rivendita illegale o fisicamente impossibile (es. servizi, illegale rivendere energia elettrica acquistata a tariffa più bassa; impossibile fare arbitraggio sui servizi di un parrucchiere) 4

5 Esempi di Discriminazione di prezzo Tariffe elettriche diverse per clienti residenti e non residenti, e/o per fasce orarie Tariffe APEX (advance purchase excursion, tariffe vincolate su voli con a/r prefissata) Tariffe Last minute Pricing to market (l impresa pratica prezzi differenti per lo stesso bene in diversi mercati) Carta verde, offerte su viaggi internazionali per under 26 Offerte 3x2 al supermercato Biglietti dello stadio ridotti per donne e bambini Biglietti del cinema ridotti per studenti e anziani Prezzi diurni e notturni differenziati (o tra giorni lavorativi e weekend) per parcheggi, servizi telefonici, ecc. Tariffe telefoniche con scatto alla risposta e tariffazione a secondi effettivi Tariffe telefoniche con soglia di minuti di conversazione, sms, traffico internet

6 Variazione di prezzo vs. discriminazione di prezzo Ø Non tutte le differenze di prezzo sullo stesso bene sono il risultato di una discriminazione di prezzo Ø Un automobile FCA (ex-fiat) può costare più in Australia e meno in Italia a causa dei maggiori costi di trasporto e dei dazi doganali che la ex-fiat deve sostenere per vendere all estero Ø La produzione di energia elettrica è tradizionalmente meno costosa nel Nord-ovest degli Stati Uniti - Perché in quell area del paese si concentra la maggior parte dell offerta di energia Una discriminazione di prezzo è tale se può essere giustificata non sulla base di una forte differenza di costi (in particolare di costi marginali) discriminazione di prezzo 6

7 Le tipologie di discriminazione di prezzo La classificazione si basa sulle informazioni di cui dispongono le imprese sui comportamenti dei consumatori 1) Si ha DP di 1 grado (o perfetta) quando l impresa pratica il prezzo massimo su ogni unità venduta ad ogni cliente per ottenere il massimo profitto (estrae quindi il surplus totale da ogni consumatore) Ø Esempio: vendite di aerei o navi, si fa prezzo diverso in base all acquirente (nel 2015 Alitalia ha venduto 14 Airbus 320, di seconda mano, a Airberlin, la compagnia tedesca controllata al 29 percento da Etihad peruna cifra superiore a quella di mercato) 2) Si ha DP di 2 grado quando l impresa non è in grado di osservare le caratteristiche individuali dei consumatori ma ha solo qualche informazione sulle loro preferenze, questo permette all impresa di agire in modo tale da far auto-selezionare i consumatori Ø Esempio: tariffa aerea ridotta (Apex) ai clienti (turisti) che trascorrono il fine settimana nel luogo di destinazione e non ai clienti (viaggiatori d affari) che si fermano nel luogodi destinazione solo nei giornilavorativi 2.bis) Esistono comunque diversi modi di vedere la DP di 2 grado, ad esempio si definisce tale anche l applicazione di prezzi che variano in base alla quantità acquistata, 7 DP di 2 grado basata sui prezzi non lineari

8 4. Le tipologie di discriminazione di prezzo (2) 3) Si ha DP di 3 grado quando le caratteristiche dei compratori sono osservabili - In funzione di tali caratteristiche l impresa fisserà prezzi diversi Ø Esempio: sconti speciali per studenti e professori universitari sull acquisto di software Ø Fissando un prezzo diverso per ogni gruppo di clienti la DP di 3 grado prevede un attività di segmentazione del mercato Ø Una prima forma della segmentazione del mercato si basa sulla localizzazione geografica DP spaziale Ø Esempio: the Economist viene venduto a prezzi diversi nei vari paesi europei Ø Altra forma di segmentazione del mercato tiene conto delle condizioni economiche dei consumatori (costo abbonamenti in funzione del reddito annuale del sottoscrittore) 8

9 Discriminazione di 1 grado (perfetta) Se il monopolista pratica un prezzo unico, caso classico ( p M = p e Q = q M ) CS = B; PS = A è TS = A + B p p M B Domanda CS= consumer surplus PS= producer surplus TS= Total surplus c A C q M q D Q Con discriminazione di prezzo perfetta Q = q D, CS = 0 e PS = A + B + C 9

10 Discriminazione di prezzo di 1 grado (2) Un monopolista applica a ciascuna unità di prodotto venduta il prezzo massimo che ciascun consumatore è disposto a pagare. Viene quindi estratto l intero surplus del consumatore sotto forma di profitti Efficienza allocativa: quantità venduta = quantità di concorrenza perfetta CS = 0! è tutto il surplus è trasferito all impresa (efficienza vs. equità) Poco frequente perché richiede informazione perfetta sulla disponibilità a pagare degli individui (es. vendita di navi e aeroplani; consulenze) In realtà il PS = (A + B + C) D, dove D è il costo per discriminare i prezzi Se D > B + C al monopolista NON conviene discriminare Se D < B + C al monopolista conviene discriminare 10 Ma se C < D < (B + C) la discriminazione NON aumenta il TS

11 Discriminazione di prezzo di 2 grado Le imprese hanno informazioni sulle preferenze dei consumatori, ma non sono in grado di osservarle individualmente (autoselezione dei consumatori) Es. tariffe APEX: offerte su voli che comprendono il sabato notte nel luogo di destinazione è discriminazione tra viaggi per turismo (elasticità più alta) rispetto ai viaggi d affari (NB: la caratteristica non è direttamente osservabile e la discriminazione si basa sull autoselezione del consumatore) 11

12 Discriminazione di prezzo di 2 grado (2) Prezzi non lineari Si parla di discriminazione di 2 grado anche quando il prezzo dipende dalla quantità acquistata, ma non dall identità dei consumatori (es. 3x2, tariffe con soglie). Comunque si tratta sempre di autoselezione del consumatore Un caso particolare sono i prezzi non lineari, come le tariffe in due parti: una parte fissa, f (canone) una parte variabile in base alla quantità acquistata, p èil prezzo unitario diminuisce all aumentare della quantità acquistata : se il prezzo totale è f+p*q; il prezzo unitario sarà f/q + p Es. tariffe con o senza canone/soglia 12 traffico

13 Discriminazione di prezzo di 2 grado (3) Prezzo unico e tariffa in due parti: il caso dei consumatori uguali Supponiamo che il monopolista stia praticando un prezzo unico ( p M = p e q M = q ) p p M B Domanda c=mc=p c c A C q M q D Q Come può aumentare i profitti grazie all introduzione di un canone fisso? 13

14 Discriminazione di prezzo di 2 grado (4) Tariffa in due parti: il caso dei consumatori uguali Tariffa a due stadi f ( ) = CS p M M Se ( ) p= p CS p = B Se p= c CS( c) = A+ B+ C π ( p) = ( p c) D( p) + f = ( p c) D( p) + CS( p) = W( p) se il venditore può usare una tariffa a due stadi e tutti i consumatori hanno la stessa domanda, allora il prezzo (la parte variabile) che massimizza i profitti lordi è lo stesso che massimizza il benessere totale la tariffa a due stadi ottimale deve prevedere p= c la parte fissa f= CS(p), cioè è pari al totale del surplus del consumatore 14

15 Discriminazione di prezzo di 2 grado (5) L introduzione di una tariffa a due stadi: Senza tariffa Con tariffa Profitti A A + B + C Surplus totale A + B A + B + C Surplus lordo dei consumatori B A + B + C Surplus netto dei consumatori B Zero quindi il produttore non fa profitto sulla parte variabile (perché p=c), ma il consumatore cede tutto il suo surplus pagandolo nella parte fissa f. Come in discriminazione perfetta: efficienza allocativa, ma CS nullo (tradeoff tra efficienza allocativa e benessere dei consumatori) 15

16 Discriminazione di prezzo di 2 grado (6) Consumatori eterogenei Tipi di consumatori diversi (diversa intensità di uso del bene) Tipo 1: bassa intensità Tipo 2: alta intensità è CS 1 (p) < CS 2 (p) per ogni livello di p Se il venditore potesse identificare separatamente i due tipi di consumatori è! =! per entrambi e f1 = CS1 ( p), f2 = CS2 ( p) Ma questo non potrebbe funzionare perché tutti sceglierebbero la tariffa più bassa Occorre quindi soddisfare 2 vincoli: - Vincolo di incentivazione: i consumatori di tipo 2 devono preferire la tariffa 2 alla 1 - Vincolo di partecipazione: ogni consumatore deve preferire acquistare piuttosto che non acquistare niente 16

17 Soluzione ottimale: Discriminazione di prezzo di 2 grado (7) Consumatori eterogenei Tipo 1 (bassa intensità): f = CS ( p ) Tipo 2 (alta intensità): p = c ; p > c (la soluzione non è efficiente) 2 ; f < f < CS ( p ) (il venditore non è in grado di assorbire l intero surplus è il minor profitto per il venditore è la rinuncia necessaria per poter indurre i consumatori all autoselezione) Quindi i consumatori della tariffa 2 pagano una parte fissa più alta dei consumatori a bassa intensità (f 2 >f 1 ), ma comunque minore del loro surplus, quindi f 2 <CS 2 (p 2 ); inoltre pagano una parte variabile più bassa dei consumatori a bassa intensità, perché p 2 =c. Pertanto sono incentivati a comprare tale tariffa. NB: sono i consumatori a scegliere la tariffa Esempio: tariffe telefono fisso a canone + chiamate verso i cellulari

18 Discriminazione di prezzo di 3 grado (Group Pricing) Le imprese sanno che certe caratteristiche osservabili dei consumatori sono correlate con la loro disponibilità a pagare (elasticità della domanda) è l impresa può segmentare il mercato fissando prezzi diversi a gruppi diversi (selezione dei consumatori effettuata dal venditore) Possibili segmentazioni: ü Localizzazione geografica (pricing to market o discriminazione spaziale dei prezzi) ü Età (es. sconti agli anziani) ü Occupazione (es. sconti agli studenti) 18

19 Discriminazione di prezzo di 3 grado (2) Massimizzazione dei profitti Ipotesi: un monopolista vende lo stesso bene a 2 gruppi (es. donne e uomini o residenti in due paesi differenti) è 2 funzioni di domanda diverse, osservabili da parte dell impresa Funzione di profitto: ( p, p ) p D( p ) p D( p ) C D( p ) D( p ) π = La massimizzazione dei profitti richiede la determinazione simultanea di p 1 e p 2 ottimali (o equivalentemente di q 1 e q 2 ) è MR 1 = MR 2 = MC è 1 1 p1 1 = p2 1 = MC è p ε1 ε2 p = 1 1 ε2 ε1 19

20 Discriminazione di prezzo di 3 grado (3) ESEMPIO NUMERICO!! >!! è!! <!! 1 1 p1 1 = p2 1 = MC ε1 ε2 MC Elasticità alta!! Elasticità bassa!! p 1 p ?? 1 1 p1 1 = p2 1 = MC ε1 ε2 5, = 10 (1 1 2 ) = 5 E chiaro che dove l elasticità è più alta (!! =!") il prezzo deve essere più basso (p 1 =5,56) per poter massimizzare i profitti 20

21 Discriminazione di prezzo di 3 grado (4) Implicazioni Per massimizzare il profitto, il venditore deve praticare un prezzo più basso nel mercato dove l elasticità della domanda è più alta Questo può spiegare ad esempio: u perché il prezzo di esportazione di un prodotto può talvolta essere più basso del prezzo sul mercato domestico u prezzi più bassi per chi ha (presumibilmente) reddito più basso (elasticità più alta), es. giovani under 26, studenti 21

22 Altre forme di autoselezione dei consumatori Classi di prodotti Vendite collegate Beni durevoli

23 Classi di prodotti Ø Offrendo un certo numero di combinazioni qualità-prezzo il venditore seleziona i clienti in base alla loro disponibilità a pagare Ø Esempi: libri in edizione economica e di lusso; prima e seconda classe nei treni, ecc Ø Una forma estrema di questa tattica si ha quando il venditore, per realizzare una DP, riduce la qualità di alcuni prodotti che offre Ø Esempio: le tariffe aree Pex e Apex Ø In questo caso i costi di produzione sono identici e la discriminazione di prezzo viene effettuata al solo scopo di aumentare il numero dei clienti 23

24 Vendite collegate Ø I grandi Publisher scientifici costringono le biblioteche universitarie ad acquistare anche riviste (o libri) di scarsa rilevanza (e scarso impact Factor) per poter abbonarsi alle riviste migliori Ø I distributori di macchine fotocopiatrici vendono pacchetti che comprendono la macchina ed un servizio di manutenzione (o in alternativa l auto e il servizio di manutenzione separatamente) Ø Bundling puro: gli acquirenti hanno l alternativa tra acquistare l intero pacchetto o non acquistare nulla (es. riviste) Ø Bundling misto: gli acquirenti hanno la possibilità di acquistare l intero pacchetto o ciascuna delle sue componenti separatamente (es. fotocopiatrici) 24

25 Vendite collegate (2) Esempio vendita del programma Microsoft Office è Excel, Word, PowerPoint, Access e Mail acquistabili tutti insieme ad un prezzo notevolmente inferiore alla somma dei prezzi delle singole applicazioni Disponibilità a pagare N. Utenti Word Excel Scrittore Contabile Generalista Vendita separata di Word e Excel a 50 è Ricavi = 50 x 80*= 4000 (*80 copie date da 40 Scrittore + 40 Contabile) Vendita separata di Word e Excel a 30 è Ricavi = 30 x 120** = 3600 (**120 copie date da 60 Scrittore + Generalista e 60 Contabile + Generalista) Vendita separata di Word e Excel a 50 + pacchetto (W+E) a 60 è Ricavi = 50 x x 20 = 5200 è Offrendo diverse versioni dello stesso prodotto, o diverse combinazioni di prodotti collegati, un impresa può essere in grado di discriminare tra diversi tipi di consumatori.

26 Beni durevoli Ø Crucialità del quando (oggi, fra qualche mese) nella decisione di acquisto di un bene durevole (auto, TV, computer, ecc.) e discriminazione di prezzo Ø DP intertemporale: praticando oggi un prezzo diverso da quello futuro, l impresa venderà: - oggi ad un prezzo alto ai consumatori con più alta disponibilità a pagare - in futuro ad un prezzo più basso ai consumatori con più bassa disponibilità a pagare che non avranno ancora effettuato l acquisto Ø Trappola deibenidurevoli: - il consumatore razionale capisce che è interesse del venditore abbassare i prezzi nei periodi successivi - il consumatore, anche se ha una elevata disponibilità a pagare, preferisce acquistare a prezzi bassi domani 26

27 Beni durevoli (2) Ø Quindi, la strategia della DP temporale è controproducente per diversi motivi: - le vendite sono più distribuite nel tempo - il prezzo medio è molto più basso rispetto al caso in cui l impresa fissi il prezzo di monopolio nei due periodi Ø La DP temporale (prezzi diversi nei due periodi) comportando profitti totali più bassi potrebbe scoraggiare l impresa ad applicarla Ø Due strategie per sfuggire alla trappola dei beni durevoli: - impegnarsi a non ridurre il prezzo in futuro (esempio Chrysler) - non vendere il bene ma affittarlo (esempio Xerox), passando da bene durevole a non durevole 27

28 La politica UE per la concorrenza Ø La politica per la concorrenza era ritenuta importante fin dall inizio per prevenire: 1) la ripartizione del mercato tramite accordi tra imprese 2) accordi per limitare la produzione o il progresso tecnico 3) la dominanza del mercato per un certo prodotto da parte di un unica impresa: - è illegale abusare della posizione dominante e ricorrere a riduzioni della produzione, discriminazione di prezzo, limitazione della concorrenza in un altro mercato Ø La principale obiezione alle pratiche monopolistiche derivava, oltre dal timore della perdita del benessere sociale, anche dalla convinzione che esse avrebbero ostacolato il processo di integrazione del mercato UE segmentandolo in tanti mercati nazionali 28

29 Dominanza art. 82 (testo) La politica UE per la concorrenza (2) Ø Ogni abuso da parte di uno o più soggetti che detengono una posizione dominante all interno del mercato comune o in una parte significativa di esso è proibito e incompatibile con il mercato comune qualora influenzi i commerci tra Stati Membri Ø Tra le specifiche dell abuso ricordiamo in particolare: (a) imporre direttamente o indirettamente prezzi di acquisto o di vendita sleali o altre condizioni commerciali sleali (discriminazione di prezzo, ecc.) (b) limitare o controllare la produzione, i mercati o il progresso tecnico a svantaggio dei consumatori 29

30 Il caso UBC (1) Ø Obiettivo della UE: non distorcere il commercio tra gli Stati Membri dell UE Ø United Brands Company (UBC): grande produttore di banane verticalmente integrato: i) piantagioni di banane nelle regioni equatoriali ii) trasporto oceanico iii) reti distributive nei mercati finali Ø UBC praticava ai distributori locali in differenti Paesi Membri prezzi sostanzialmente differenti, anche se i costi per rifornire i vari mercati erano simili Ø Esempio: in Danimarca il prezzo delle banane era il doppio che in Irlanda 30

31 Il caso UBC (2) Ø UBC si difendeva dicendo che doveva sostenere prezzi diversi in quanto esistevano condizioni di mercato diverse da Paese a Paese Ø UBC argomentò che si stava comportando come una normale impresa che massimizzai profitti indistinti mercatinazionali Ø La Corte di Giustizia Europea (ECJ) accettò in linea di principio questa argomentazione Ø Ma contestò il fatto che con i distributori UBC aveva commesso un abuso di posizione dominante imponendo termini commerciali che davano a UBC stessa, anziché ai distributori, gran parte dei profitti Ø In pratica, la ECJ obiettò che l imposizione di un prezzo più alto in Danimarca avrebbe dovuto avvantaggiare oltre a UBC anche i distributori, mentre gran parte dei profitti di un prezzo più alto andavano a UBC e questo dimostrava l abuso della posizione dominante. 31

32 Discriminazione di prezzo, efficienza allocativa e benessere sociale Ø La discriminazione di prezzo genera un dilemma tra raggiungimento dell efficienza allocativa e equa distribuzione del benessere sociale (equità) - Abbiamo infatti visto che da un lato in tutte le forme di discriminazione di prezzo il monopolista riesce ad aumentare il benessere sociale totale - Questo è possibile perché impone quasi sempre un prezzo che è pari alla disponibilità a pagare del consumatore più marginale, quello dove la disponibilità a pagare è pari al costo marginale del monopolista - In questo modo si massimizza la quantità producibile ed il benessere totale è massimo. - Tuttavia il monopolista si appropria quasi sempre di tutto il benessere sociale, espropriandolo ai consumatori - Una collettività che ha a cuore un idea di giustizia sociale fondata sull equità non può permettere che avvenga questo 32

33 Non sempre impedire la discriminazione di prezzo può garantire l aumento di benessere sociale Ø Uno degli obiettivi principali dell Unione Europea è la promozione dell integrazione delmercato - Promuovere l integrazione del mercatosignifica non praticare nessuna forma di discriminazione di prezzo tra i diversi Paesi europei - È un obiettivo politico non necessariamente compatibile con quello del benessere sociale economico - Infatti, se i Paesi hanno condizioni economiche differenti (redditi e disponibilità a pagare), l impresa potrà praticare prezzi più alti in alcuni Paesi e prezzi più bassi inaltri Paesi (differenziazione di prezzo) - Ma se non è consentito differenziare il prezzo, l impresa potrebbe praticare: a) un prezzo intermedio (tra quelli più alti e quelli più bassi), che andrebbe a favore dei Paesi economicamente più forti e a sfavore di quelli più deboli b) il prezzo più alto fa perdere infatti il mercato dei Paesi economicamente più deboli che per il monopolista verrà compensato dagli alti profitti dei Paesi più ricchi, ma la popolazione del paese più debole non accederà al bene - Quindi, in questo caso, la non discriminazione di prezzo potrebbe danneggiare l integrazione del mercatoe non avere una giustificazione economica? 33