Discriminazione del prezzo e pubblicità

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1 12 Discriminazione del prezzo e pubblicità Soluzioni delle Domande di ripasso 1. Se un impresa non ha potere di mercato non è in grado di discriminare il prezzo e aumentare i profitti. Senza potere di mercato l impresa è price-taker e non ha la capacità di fissare prezzi differenti per diverse unità di output. Se l impresa cerca di fissare prezzi più alti per alcune unità, pur non avendo potere di mercato, semplicemente i consumatori acquisteranno da qualche altra parte. 2. No, l impresa non deve essere necessariamente un monopolista per poter discriminare i prezzi. Semplicemente, l impresa deve avere potere di mercato e fronteggiare una curva di domanda inclinata negativamente. 3. Se l impresa non è in grado di impedire l arbitraggio, i consumatori che acquistano ad un prezzo basso possono agire da intermediari e rivendere il bene ai consumatori disposti a pagarlo di più. In questo caso l impresa non consegue il surplus addizionale; l intermediario cattura il surplus al posto dell impresa. 4. Con la discriminazione del prezzo di primo grado, l impresa fa pagare ad ogni consumatore un prezzo vicino alla sua massima disponibilità a pagare. In tal modo, l impresa è in grado di estrarre virtualmente tutto il surplus. Con la discriminazione del prezzo di secondo grado, l impresa offre sconti sulle quantità. Ciò induce alcuni consumatori ad acquistare di più di quanto farebbero se tutte le unità del bene venissero vendute allo stesso prezzo. Con la discriminazione del prezzo di terzo grado l impresa fissa prezzi diversi per differenti segmenti di mercato. er esempio, l impresa potrebbe far pagare un prezzo più basso a studenti ed anziani per indurli ad acquistare quando non potrebbero. 5. Con una discriminazione perfetta di primo grado, la curva del ricavo marginale e quella di domanda coincidono. Ciò accade perchè con la discriminazione perfetta l impresa fissa per ogni consumatore un prezzo pari alla sua massima disponibilità a pagare, così come misurata dalla curva di domanda. Quindi, la curva di domanda rappresenta il ricavo addizionale che l impresa consegue per ogni unità addizionale venduta, ossia il ricavo marginale. Si noti che, con la discriminazione perfetta l impresa fa pagare un prezzo diverso ad ogni individuo, sicché abbassa il prezzo per attirare i consumatori marginali senza perdere ricavi sui consumatori inframarginali disposti a pagare un prezzo più elevato.

2 6. Con la discriminazione perfetta di primo grado non si ha perdita di benessere sociale. Il risultato è economicamente efficiente perchè ogni consumatore che acquista il bene ha una disponibilità a pagare uguale o superiore al costo marginale di produzione e ogni consumatore che non ottiene il bene ha una disponibilità a pagare inferiore al costo marginale. Si noti, tuttavia, che sebbene non vi sia perdita di benessere sociale, tutto il surplus è catturato dall impresa. 7. Nel caso di prezzo uniforme l impresa vende ciascuna unità allo stesso prezzo. Nel caso di prezzo non uniforme o non lineare, l impresa fissa prezzi diversi per differenti unità di output. er esempio, una compagnia telefonica potrebbe far pagare ad ogni utente un costo di abbonamento di $10 e un costo per chiamata di $0,05. Il prezzo non lineare è un tipo di discriminazione di secondo grado. Con la discriminazione del prezzo di secondo grado, l impresa fa pagare un prezzo medio più basso ai consumatori disposti a comprare quantità più elevate del bene. 8. L impresa non può mai peggiorare la sua situazione praticando la discriminazione di terzo grado, perché può sempre adottare un prezzo uniforme e guadagnare gli stessi profitti. urché l impresa possa identificare in modo affidabile una differenza di disponibilità a pagare tra i suoi clienti e impedire la rivendita, la discriminazione del prezzo di terzo grado comporta un aumento dei profitti. 9. La selezione è un meccanismo che consente all impresa di classificare i consumatori in base alla loro disponibilità a pagare o alla elasticità al prezzo della loro domanda. er esempio, l impresa potrebbe selezionare i consumatori sulla base di alcune loro caratteristiche osservabili come l età. Ciò consente all impresa di far pagare un prezzo più vicino alla disponibilità a pagare del consumatore dato che le caratteristiche, come l età, sono correlate alla disponibilità a pagare. Inoltre, dato che la caratteristica è osservabile, per l impresa è possibile impedire l arbitraggio. 10. Un impresa che adotta una strategia di tying cerca di obbligare il consumatore ad acquistare un altro prodotto in aggiunta al prodotto originario, quando l impresa stessa non è in grado di discriminare il prezzo del prodotto originario. In tal modo l impresa può conseguire profitti extranormali sul prodotto supplementare che non potrebbe conseguire sul prodotto originario. Un esempio è quello di un produttore di computer che consente solo al suo software di funzionare sul computer stesso. In tal modo, sebbene l impresa non sia in grado di discriminare il prezzo e conseguire extra profitti sulla vendita del computer, può obbligare il consumatore ad acquistare solo il suo software e fargli pagare un prezzo più elevato di quello che sarebbe possibile qualora il consumatore potesse utilizzare qualunque software. In tal modo l impresa aumenta i suoi profitti. Esiste una differenza tra tying e bundling. Il tying richiede che se si compra il prodotto A, bisogna acquistare anche il prodotto B. Tuttavia, è possibile acquistare il prodotto B (il prodotto abbinato) singolarmente. Con il bundling A e B possono essere acquistati solo insieme, in un pacchetto.

3 11. Il bundling fa aumentare i profitti di un impresa se le domande dei prodotti sono negativamente correlate. Ciò significa che i consumatori disposti a pagare di più di altri consumatori per uno dei beni sono disposti a pagare meno per l altro bene. Attraverso il bundling, i consumatori sono indotti ad acquistare entrambi i prodotti, consentendo all impresa di conseguire profitti su entrambi i beni e di entrambi i consumatori, e aumentando i profitti totali. Se le domande dei prodotti non sono negativamente correlate, è improbabile che il bundling faccia aumentare i profitti. Se un consumatore è disposto a pagare di più per entrambi i beni, è improbabile che l impresa sia in grado di aumentare i profitti vendendo il pacchetto dei due prodotti. 12. Sebbene la pubblicità faccia spostare verso destra la curva di domanda, essa è costosa. Un impresa sceglie di non pubblicizzare il suo prodotto se l incremento dei ricavi totali associato allo spostamento verso destra della curva di domanda non supera i costi pubblicitari necessari a indurre tale spostamento. L ammontare dell investimento pubblicitario dipende principalmente dall elasticità della domanda rispetto al prezzo e dall elasticità della domanda rispetto alla pubblicità. In particolare, il rapporto tra spesa pubblicitaria e ricavi dovrebbe essere pari a A εqa, = Q ε Q,

4 Soluzioni dei roblemi 12.1 a) Terzo grado l impresa fa pagare un prezzo diverso a segmenti di mercato differenti, privati e biblioteche. b) rimo grado ogni consumatore paga un prezzo prossimo alla sua massima disponibilità a pagare. c) Secondo grado l impresa offre sconti sulle quantità. All aumentare del numero di buche, la spesa media per buca diminuisce. d) Terzo grado l impresa fissa prezzi diversi per segmenti differenti. I clienti business (lunedì-sabato) pagano un prezzo più alto di quelli che usano il telefono di domenica, cioè, le famiglie. e) Secondo grado l impresa offre sconti sulle quantità. f) Terzo grado la compagnia aerea fa pagare un prezzo diverso a segmenti di mercato differenti. Quelli che acquistano in anticipo pagano un prezzo mentre quelli che devono acquistare con breve preavviso pagano un prezzo diverso a) Con la domanda = 20 Q, MR= 20 2Q. Un impresa che ha come obiettivo la massimizzazione del profitto e pratica un prezzo uniforme pone MR = MC. 20 2Q= 2Q Q = 5 In corrispondenza di tale quantità, il prezzo è pari a = 15. In corrispondenza di tale quantità e tale prezzo il profitto è pari a π = + π = 50 F 2 15(5) ( F 5 ) Quindi, l impresa consegue un profitto positivo purché F < 50. b) Un impresa che pratica una discriminazione del prezzo di primo grado, produrrà in corrispondenza del punto nel quale la domanda interseca il costo marginale: 20 Q = 2Q ovvero Q = 6,67 unità. Il suo ricavo totale è pari all area al di sotto della curva di domanda fino a Q = 6,67 unità; TR = 0, ,33 6, ,33 6,67 = 111,. Il profitto è pari a ( )( ) ( ) 16 π = 111,16 π = 66,67 F 2 ( F + 6, 67 ) Quindi, il profitto è positivo purché F < 66,67. Considerando le soluzioni ai punti (a) e (b) si deduce che, per valori di F tra 50 e 66,67 l impresa non è

5 disposta ad operare a meno che sia in grado di praticare una discriminazione del prezzo di primo grado a) Se l impresa fissa un prezzo uniforme, pone MR = MC: 100 2Q = 20. La quantità che massimizza il profitto è dunque Q = 40. Il prezzo uniforme che massimizza il profitto è pari a = 100 Q = = 60. Il profitto è pari a Q F -20Q = (60)(40) F (20)(40) = 1600 F. Quindi l impresa può conseguire un profitto economico almeno nullo purché F < b) Con una discriminazione perfetta di primo grado, l impresa fissa il prezzo previsto dalla curva di domanda per tutte le unità, fino alla quantità per la quale la curva di domanda interseca la curva del costo marginale. La curva di domanda interseca la curva del costo marginale quando 100 Q = 20, ossia quando Q = 80. Il ricavo totale è l area al di sotto della curva di domanda, ossia 0,5(100 20) (80) = Il costo totale è pari a F + 20(80) = F Il profitto economico è pari a 4800 F 1600 = 3200 F. Quindi l impresa può conseguire un profitto economico almeno nullo purché F < a) onendo MR =MC, abbiamo 60 2Z = 50 ossia Z = 5, con = 55. L impresa consegue π = 55*5 (F + 50*5) = 25 F, quindi i profitti sono positivi solo se F < 25. b) = MC = 50 implica che il consumatore acquista Z = 10 unità. Si veda il grafico sotto. 60 Domanda 50 MC 10 Q c) In corrispondenza di = 10, il consumatore ottiene CS = (1/2)*(60 50)*10 = 50. Quindi, il valore massimo del costo di iscrizione che è possibile fissare, assicurando la partecipazione al mercato del consumatore, è F = CS = 50. d) Ora, i ricavi sono pari a R = *5 = 300, quindi i profitti sono pari a π = 300 (F + 50*5) = 50 F. L impresa può operare profittevolmente purché F < 50. Consentendo all impresa di estrarre più surplus, la discriminazione del prezzo (in questo caso di secondo grado) gli consente di operare in un mercato dove i costi fissi non recuperabili raggiungono un valore di F = 50, mentre fissando un prezzo di monopolio standard l impresa non opererebbe a meno che F < 25.

6 e) er N consumatori, i profitti sono pari a π = N*300 (F + 50*5*N) = 50*N F, quindi i profitti sono positivi solo se F < 50*N er massimizzare la somma del surplus del consumatore e del produttore, il regolamentatore deve fissare m = 2; ciò indurrà i consumatori ad acquistare elettricità purché la loro disponibilità a pagare sia elevata almeno quanto il costo marginale di fornitura. Ciò significa che ogni consumatore acquisterà 8 unità di elettricità. Non vi sarà perdita di benessere sociale nel mercato. Se non vi fosse un costo di abbonamento, ogni consumatore conseguirebbe un surplus di 0,5*(10 2)*8 = 32. Ciò significa che ogni consumatore è disposto ad acquistare elettricità purché il costo di abbonamento sia minore di 32. Con 100 consumatori, il fornitore di elettricità può allora far pagare ad ogni consumatore un costo di abbonamento di $12 per coprire i costi fissi di $1200, facendo conseguire ad ogni consumatore un surplus di = 20. Quindi il ricavo totale dell impresa sarà pari alla somma tra il ricavo dovuto all abbonamento (1200) e il ricavo derivante dal consumo di elettricità 100*8*2 = 200. Il ricavo totale coprirà esattamente il costo totale, e l impresa conseguirà un profitto economico nullo a) Nel caso di discriminazione del prezzo di terzo grado l impresa deve porre MR = MCin ogni mercato al fine di determinare prezzo e quantità. Quindi, in Europa ponendo MR = MC si ha 70 2QE = 10 = 30 Q E In corrispondenza di tale quantità, il prezzo è pari a E = 40. Il profitto in Europa è allora π E = ( E 10) QE = (40 10)30 = 900. onendo MR = MC negli Stati Uniti si ha 110 2QU = 10 = 50 Q U In corrispondenza di tale quantità il prezzo è pari a U = 60. Il profitto negli Stati Uniti è allora π U = ( U 10) QU = (60 10)50 = Il profitto totale è pari a π = b) Se l impresa può vendere il farmaco solo ad un prezzo unico, fisserà il prezzo in modo da massimizzare il profitto totale. La domanda totale che l impresa fronteggia è Q= Q +Q. In tal caso E U Q= Q= 180 2

7 La domanda inversa è allora = Q. Dato che MC = 10, ponendo MR = MC si ha 90 Q = 10 Q = 80 In corrispondenza di tale quantità il prezzo è pari a = 50. Se l impresa fissa un prezzo di 50, venderà Q E = 20 e Q U = 60. Il profitto sarà π = 50(80) 10(80) = c) L impresa venderà il farmaco in entrambi i continenti quale che sia lo scenario. Se l impresa può discriminare il prezzo, il surplus totale del consumatore sarà pari a 0,5(70 40)30 + 0,5(110 60)50 = 1700 e il surplus del produttore (uguale al profitto) sarà Quindi, il surplus totale sarà pari a Se l impresa non può discriminare il prezzo, il surplus del consumatore sarà 0,5(70 50)20 + 0,5(110 50)60 = 2000 e il surplus del produttore sarà uguale al profitto di Quindi, il surplus totale sarà pari a Senza discriminazione del prezzo, se Q E = 55 0, 5 E, allora Q= Q E + Q U è Q = 55 0, Q = 165 1, 5 La domanda inversa è = 110 ( 2 3)Q. onendo MR = MC si ha 110 Q = 75 ( 4 3) Q = 10 In corrispondenza di tale quantità l impresa fissa un prezzo pari a = 60. In corrispondenza di tale prezzo l impresa vende 25 unità in Europa e 50 unità negli Stati Uniti e consegue un profitto totale di π = er massimizzare i profitti con una discriminazione del prezzo di terzo grado l impresa deve porre MR = MC in ogni mercato. Negli Stati Uniti 110 2Q U = 10 Q = 50 In corrispondenza di tale quantità l impresa fissa un prezzo pari a U = 60 negli Stati Uniti saranno π = onendo MR = MC in Europa si ha e i profitti

8 110 4Q = 10 Q = 25 In corrispondenza di tale quantità l impresa fissa un prezzo pari a Europa saranno π = E = 60 e i profitti in I profitti totali in caso di discriminazione del prezzo sono uguali alla somma dei profitti derivanti da ciascun mercato π = πe + πu = = Ciò è uguale ai profitti senza discriminazione del prezzo, quindi l impresa non ha alcun vantaggio dall essere in grado di discriminare il prezzo. Con queste domande, l impresa fisserebbe lo stesso prezzo in ciascun mercato a prescindere dal fatto che possa discriminare o meno In base all Esercizio svolto 12.5, ε Q B, B = 1, 15 e ε Q V, V = 1, 52. Verificando la relazione per questo problema si ha 1 1 B 1+ = V 1+ 1,15 1,52 0,130 = 0,342 B V B 0,342 = 0,130 La stessa soluzione data nell Esercizio svolto V 12.9 a) Nell intervallo di prezzi nel quale i consumatori di entrambi i segmenti di mercato acquistano al prezzo comune, la curva di domanda di mercato totale è Q 1 + Q 2 = , ovvero Q = (b) Se Q = 900 3, la curva inversa di domanda è = 300 (1/3)Q. Il ricavo marginale è dunque MR = 300 (2/3)Q, per cui la quantità che massimizza il profitto si trova risolvendo 300 (2/3)Q = 20, ossia Q = 420. Il prezzo che massimizza il profitto è dunque: = 300 (1/3)(420) = 160. In corrispondenza di tale prezzo, Q 1 = 400 2(160) = 80 clienti orientati alle tariffe economiche e Q 2 = = 340 clienti orientati al lusso soggiornano nell hotel. Quindi, circa il 19 percento degli ospiti dell hotel sono clienti orientati alle tariffe economiche. c) La quantità e il prezzo di massimo profitto in ciascun segmento di mercato possono essere calcolati come segue: Clienti orientati alle tariffe economiche: Q 1 = = 200 (1/2)Q 1.

9 Ciò implica che il ricavo marginale è: MR 1 = 200 Q 1. Uguagliando il ricavo marginale al costo marginale si ha: 200 Q 1 = 20, ossia Q 1 = 180. Ciò implica 1 = 200 (1/2)(180) = 110. Clienti orientati al lusso: Q 1 = = 500 Q 1. Ciò implica che il ricavo marginale è: MR 1 = 500 2Q 1. Uguagliando il ricavo marginale al costo marginale si ha: 500 2Q 1 = 20, ossia Q 1 = 240. Ciò implica 1 = 500 (240) = 260. La percentuale di clienti orientati alle tariffe economiche è ora 180/( ) = 0,428 ossia circa il 43 percento. d) Esistono diversi modi in cui il management dell hotel può selezionare i clienti. Se esiste una correlazione tra l età e l appartenenza dei clienti al segmento orientato alle tariffe economiche (probabilmente gli anziani sono più sensibili al prezzo), allora il management può selezionare sulla base dell età. otrebbe esistere una correlazione tra la disponibilità a pagare per una stanza nell hotel e la propensione ad acquistare servizi alberghieri complementari come trattamenti termali o allenamenti con un personal trainer. Se è così, il management può fissare un prezzo uniforme per le camere ma offrire i servizi complementari con un mark-up elevato per consentire all hotel di conseguire, di fatto, un più elevato prezzo totale (camera più altri servizi) dai clienti orientati al lusso. Infine, il management potrebbe offrire alcune camere su riceline.com. Questo è un canale di vendita che piace in maniera spropositata ai viaggiatori sensibili al prezzo a) Con una domanda lineare e costi marginali costanti, possiamo usare la regola del punto medio del monopolista per determinare rapidamente i prezzi di massimo profitto 1 = 0,5(14 + 2) = 8 e 2 = 0,5(10 + 2) = 6. b) La domanda di mercato è Q = Q 1 + Q 2 = la domanda inversa di mercato è allora = 12 (1/3)*Q. Quindi il prezzo di massimo profitto è = 0,5(12 + 2) = 7. c) er qualunque coppia di curve di domanda in forma generica 1 = a 1 Q 1 e 2 = a 2 0,5Q 2 e un costo marginale costante c, i prezzi di massimo profitto (nel caso di discriminazione) sono 1 = 0,5(a 1 + c) e 2 = 0,5(a 2 + c). Nel caso in cui il venditore non possa discriminare il prezzo, la domanda di mercato è Q = Q 1 + Q 2 = a 1 + 2a 2 3. La domanda inversa è = (1/3)*(a 1 +

10 2a 2 ) (1/3)*Q. Quindi il prezzo di massimo profitto è = (1/2)*[(1/3)*(a 1 + 2a 2 ) + c]. Si noti che 1 = (1/3)*(a 2 a 1 ) mentre 2 = (1/6)*(a 1 a 2 ). Se a 1 > a 2, allora il gruppo 2 beneficia di prezzi relativamente più bassi nel caso di discriminazione del prezzo, mentre il gruppo 1 è danneggiato da prezzi relativamente più elevati. d) Se a 1 = a 2, allora tutti e tre i prezzi sono uguali: 1 = 2 =. Cioè, sebbene le curve di domanda abbiano pendenze diverse, dato che hanno la stessa intercetta, la regola del punto medio del monopolista implica che il prezzo monopolistico di massimo profitto è lo stesso a prescindere dal fatto che il venditore attui o no la discriminazione del prezzo. Quindi, nessun gruppo beneficia della (né è danneggiato dalla) discriminazione del prezzo Il modo più semplice per verificare se l allocazione attuale dei posti a sedere è ottimale è quello di confrontare i ricavi marginali dei due segmenti di mercato. Nelle equazioni seguenti, 1 denoti il segmento dei viaggiatori business e 2 il segmento dei viaggiatori in vacanza. Si noti che il ricavo marginale in ciascun segmento è dato da: MR 1 = 1 + (Δ 1 /ΔQ 1 )Q 1 MR 2 = 2 + (Δ 2 /ΔQ 2 )Q 2 Sappiamo che: 1 = 4,000, Q 1 = 150, e Δ 1 /ΔQ 1 = Quindi, MR 1 = 4,000-25(150) = = 1,000, Q 2 = 50, e Δ 2 /ΔQ 2 = - 5. Quindi, MR 2 = 1,000-5(50) = 750. oiché MR 2 > MR 1, la compagnia aerea può aumentare i suoi profitti vendendo più posti a sedere ai viaggiatori in vacanza e meno ai viaggiatori business a) Si dovrebbero vendere due hamburger a H = 5, e una porzione di patatine a = 3. Il surplus totale è dunque S + CS = (10 + 3) + (3 + 0) = 16. b) Affinché il prezzo di massimo profitto in caso di bundle sia 8, deve essere vero che 8 + x < 2*8, cioè che x < 8. Affinché il prezzo di massimo profitto delle patatine sia maggiore di 3, deve essere vero che x > 2*3, ossia x > 6. Quindi, sappiamo che 6 x < La condizione di massimo profitto per il rapporto spesa pubblicitaria-ricavi è:

11 ε Q, A Rapporto spesa pubblicitaria-ricavi =, ε dove ε Q,A è l elasticità della domanda rispetto alla pubblicità e ε Q, è l elasticità della domanda rispetto al prezzo. Sappiamo che il rapporto spesa pubblicitaria-ricavi di un produttore di camper è 1,8 percento ossia 0,018. Sappiamo inoltre che l elasticità della domanda rispetto al prezzo di un impresa è - 4. Abbiamo quindi: Q, ε Q, A 0,018 = =, 4 il che implica ε Q,A = (4)(0,018) = 0,072.