INTRODUZIONE AL MARKETING (PARTE SECONDA)

Transcript

1 INTRODUZIONE AL MARKETING (PARTE SECONDA) IFTS Astro Docente MONICA OCCHINI

2 Segmentazione del mercato 2 La segmentazione è il processo attraverso cui si suddivide il mercato in segmenti omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro.

3 Criteri di segmentazione 3 Demografico Età, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario Geografico Stato, regione, grandezza della città, densità della pop., clima Psicografico Stile di vita, classe sociale, personalità, modo di reazione alle relazioni interpersonali Comportamentale Tipo di uso, fedeltà alla marca, benefici attesi, intensità di uso

4 Segmentazione efficace 4 Misurabili Significativi Accessibili Differenziabili Numerosità, potere d acquisto e i profili dei segmenti (i criteri di segmentazione adottati) devono essere misurabili I segmenti devono essere grandi abbastanza dal punto di vista economico per l impresa. In relazione alle leve operative del marketing, alle risorse e competenze dell impresa e all intensità concorrenziale I segmenti devono rispondere in modo diverso alle leve operative del marketing

5 Es. segmentazione 5 Kodak: Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche semplici; stampano le foto anche se digitali faidate o dal fotografo) Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet, Facebook, MMS e simili per condividere foto) Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby; hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se)

6 Targeting 6 Dimensione e crescita del segmento Attrattività del segmento (concorrenza, prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza dei fornitori) Obiettivi e risorse dell impresa

7 Gli obiettivi di marketing 7 Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano: 1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle dell'esercizio precedente) 2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee di prodotto che presentano un più elevato margine di contribuzione) 3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)

8 Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing 8 ESEMPIO Obiettivo: incremento del fatturato Aumentare il prezzo di vendita Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo

9 Cos è la strategia 9 La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che un impresa intende realizzare per raggiungere i propri obiettivi Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da percorrere per arrivare al traguardo prestabilito.

10 Strategia di marketing 10 Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing riguardano:» Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione, consolidamento della linea, lancio di nuove marche» Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee di prodotto, scrematura, penetrazione» Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio» Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle strategie creative)

11 Posizionamento 11 Il posizionamento di un prodotto è la posizione che esso occupa nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda: Perché qualcuno dovrebbe comprare quella marca?

12 Obiettivo posizionamento 12 Definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Es. Kellogg s All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace salute interna

13 Basi del posizionamento 13 Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati) 2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h) 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox) 4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco) 5. selezione personale 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del produttore) 8. paese d'origine/localizzazione

14 differenziazione 14 Differenza acquisisce valore quando è: Importante Distintiva Superiore Comunicabile Originale Accessibile Profittevole

15 Costruzione di una mappa 15 A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le caratteristiche più importanti del prodotto (o della marca) per la valutazione da parte del consumatore B) definire una scala di misurazione per i diversi prodotti lungo gli assi individuati C) Rappresentare su due o più assi tali valori

16 esempio 16

17 Esempio: eden viaggi 17

18 Esempio: costa crociere 18

19 Marketing mix 19 Prodotto product Prezzo price Comunicazione promotion Distribuzione placement Varietà Prezzo di listino Vendite promozionali Canali distributivi Qualità Sconti Pubblicità Copertura geografica Design Sussidi/aiuti Sponsorizzazioni Luogo/locazione Caratteristiche Periodo di pagamento Addetti alla vendita Magazzinaggio Marca Credito Relazioni pubbliche Trasporti Packaging Formato/taglia Vendita personale Logistica Servizi Garanzie

20 20 prodotto prezzo distribuzione comunicazione

21 Prodotto 21 Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato affinché riceva attenzione, venga acquistato, utilizzato o consumato in quanto rispondente a un desiderio o bisogno. Esso può consistere in: oggetti fisici servizi persone località istituzioni idee eventi un insieme di questi

22 La classificazione dei prodotti 22 In base al soggetto che li acquista/utilizza: Beni di consumo Beni industriali durevoli non durevoli Parti componenti Installazioni Attrezzature accessorie Materie prime Materiali di processo Materiali di consumo e manutenzione

23 Classificazione prodotto per comportamento d acquisto 23 Convenience goods Beni ad acquisto frequente/emergenza Prezzo basso Comunicazione di massa Distribuzione capillare Es. Latte, giornali, ombrello Shopping goods Minore frequenza d acquisto Prezzo più elevato Processo d acquisto complesso Distribuzione più selettiva Es. Abbigliamento, auto Specialty goods Sforzo d acquisto notevole Prezzo elevato Caratteristiche uniche Forte immagine di marca Distribuzione selettiva Es. Lamborghini, Rolex Unsought goods Beni non conosciuti (innovazioni) Beni non interessanti Richiedono uno sforzo di mktg notevole per renderli attraenti per il consumatore Es. Assicurazioni, donazioni di sangue

24 Gamma e linea di prodotto 24 La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo... L insieme delle linee costituisce la gamma detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dall impresa

25 Gamma 25 Si qualifica in funzione di: Ampiezza: numero di linee di prodotto Profondità: numero medio di prodotti per ciascuna linea Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma

26 26 Ampiezza Praline Nutella Kinder Cioccolato Snack al cioccolato Uova di cioccolato Merendine Merende fresche Caramelle Estathe Snack & Drink Cacao Cristallina Profondità Ferrero Rocher Mon Chéri Pocket Coffee Raffaello Ferrero Prestige Kinder Bueno Kinder Cereali Kinder Happy Hippo Kinder Maxi Duplo Tronky

27 Ciclo di vita del prodotto 27

28 Nuovi prodotti 28 Imprese turistiche devono continuamente seguire evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire nuovi prodotti La natura esperienziale porta a rifuggire da comportamenti routinari

29 Ciclo di vita del prodotto 29 Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi: Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando così una nuova fase di espansione.

30 CVP - Introduzione 30 Alti costi unitari di produzione e distribuzione Il prodotto è spesso in perdita Azioni promozionali per far conoscere il prodotto ad acquirenti e distributori (costi elevati) Modesta efficienza tecnica Ineguale distribuzione del prodotto Costi elevati per consumatore

31 CVP Crescita 31 I costi unitari e il prezzo diminuiscono I profitti sono al livello più elevato L efficienza tecnica dei prodotti migliora Azione promozionale per formare le preferenze di marca Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze

32 CVP Maturità 32 Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita. I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita L azione promozionale mira a creare un immagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione Aumenta lo sforzo pubblicitario L efficienza dei prodotti è molto soddisfacente La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti

33 Strategie in fase di maturità 33 Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti) Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualità) Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti, campagne pubblicitarie potenziate, vendita più aggressiva)

34 CVP Declino 34 I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dell intero ciclo Il prezzo è al livello più basso I margini di profitto sono molto ridotti Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto Si può mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)

35 Eliminazione del prodotto 35 Phase- out: il prodotto è ritirato in modo ordinato (es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto eliminato da menù) Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es. piatto menù poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte) Immediate drop: usato solo se crea pericolo o insoddisfazione del cliente (es. piatto menù che genera proteste)

36 36 prodotto prezzo comunicazione distribuzione

37 Prezzo 37 Il valore economico di un bene/servizio che si basa sul rapporto/domanda offerta. Pricing: attività di Marketing di definizione del prezzo ottimale per i prodotti necessario al conseguimento degli obiettivi.

38 Piano prezzi 38 E molto difficile che si trovi un piano prezzi separato all interno del piano di marketing in quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc.

39 Fattori che influenzano il prezzo 39 Fattori Interni: Obiettivi strategici Strategie di Marketing Mix Costi (fissi e variabili) Organizzazione Fattori esterni: Natura del mercato Competizione Fattori ambientali (economia, intermediari, governo)

40 Politiche di Pricing per nuovi pdt 40 Prestige price: adottata per creare immagine di esclusività (es. orologi Tag da 300 a 1000 euro) Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco adatto per turismo, più per settori con costi elevati di R&S, es. nuovi cellulari) Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation)

41 Es. politiche di Pricing per pdt esistenti 41 Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es. compagnie navigazione, T.O.) Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul momento acquisto Revenue Management: il prezzo varia a seconda dell andamento del mercato (es. offerte last minute) Yeld Management: il prezzo si determina in un range definito sulla base dell elasticità della domanda di segmenti selezionati di consumatori

42 Tipologia di Prezzi 42 Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al prodotto non in fase promozionale, di sconto o di altri incentivi. Prezzo efficiente: la cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto (maggiore surplus). Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie merceologiche (per prodotti di alta qualità). Primo Prezzo: il contrario del premium price, prezzo basso (per prodotti di bassa qualità).

43 Tipologia di Prezzi 43 Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti prodotti (i negozi Tutto a 1 euro ). Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di alta qualità (offerta Compri 2 prodotti e per il terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto più economico fra i 2 acquistati). Prezzo Speculativo: è il prezzo alto per prodotti di bassa qualità (inefficace alla lunga). Prezzo Promozionale: il prezzo durante le promozioni.

44 44 prodotto prezzo comunicazione distribuzione

45 Distribuzione 45 è l insieme di elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto/servizio

46 Funzioni 46 Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a mercato e concorrenti) Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l offerta) Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti potenziali) Adattamento(dell offerta ai bisogni delle domanda) Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo) Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio) Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilità vendere tutti posti aereo o hotel)

47 Canali di distribuzione 47 diretto breve lungo produttore consumatore produttore dettagliante consumatore produttore grossista dettagliante consumatore

48 Caratteristiche canali 48 Canale Diretto - è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali può essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi, vendita internet, distributori automatici Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da aziende medio grandi. Presuppone: Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i consumatori. Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata. Forza contrattuale per la grande distribuzione. Canale Lungo - è tipico della vendita al dettaglio tradizionale. Per l azienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Per il consumatore il prezzo è più elevato perché il prodotto passa più volte di mano.

49 Filiera turistica 49 Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due clienti: l ospite e l intermediario Intermediari: Agenzia di viaggio Tour operator (T.O.) Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive organizer, junket representative) Enti del turismo Internet

50 Agenzia di viaggio 50 Imprese che esercitano attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni o ogni altra forma di prestazione turistica Necessaria autorizzazione ( ma non più contingentata) Remunerazione tramite commissioni (sempre più fee tendenza a commissioni 0) Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi esclusivi Molto utilizzate da imprese Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori

51 Tour operator 51 Assemblano pacchetti di vacanze Sono destinati perlopiù al settore leisure Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei pacchetti, quindi poco spazio per errori Con mercato globale indispensabili per agenzie viaggio

52 52 prodotto prezzo distribuzione

53 Processo di comunicazione per l impresa 53

54 Comunicazione integrata di marketing 54 Coordinare la promozione e le altre attività di marketing per assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti.

55 Mix di comunicazione 55

56 Processo di comunicazione 56 Rumore fonte codifica messaggio decodifica ricevente mezzo Rumore feedback risposta

57 Fasi processo comunicazione 57 identificazione del pubblico-target definizione degli obiettivi della comunicazione definizione messaggio definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare definizione del budget pianificazione del mix promozionale creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica) diffusione misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)

58 Pubblico target 58 La scelta del target influenzerà: Contenuto della comunicazione Il modo di comunicare Il momento in cui comunicare Luogo in cui proporre comunicazione Soggetto della comunicazione stessa

59 59

60 Obiettivi di comunicazione 60 CONSAPEVOLEZZA (dell esistenza del pdt/azienda) CONOSCENZA (dei pdt aziendali) GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer) PREFERENZA (oltre che gradito sarà preferito) CONVINZIONE (dell opportunità di acquisto) ACQUISTO (qui ed ora)

61 Definizione messaggio 61 La formulazione del messaggio richiede di rispondere a quattro domande di fondo: che cosa dire (contenuto) come strutturarlo e che formato utilizzare chi dovrebbe dirlo (fonte)

62 Scelta canali di comunicazione (1) 62 CANALE PERSONALE Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra di loro. C è interazione e verifica diretta della reazione. Sono: Di parte (es. personale di vendita) Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti) Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari ) Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale: Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro Creare leader d opinione fornendo pdt a condizioni particolari Lavorare su persone influenti per comunità (medici, giornalisti ) Utilizzare vip come testimonial Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni

63 Scelta canali di comunicazione (2) 63 CANALE IMPERSONALE Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale. Comprende mezzi: Di massa (es. tv, radio, quotidiani ) Di atmosfera (situazione ambientale es. arredamento hall) Eventi Comunicazione a due stadi Influenza su leader d opinione

64 Definizione mix 64 Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali: Pubblicità (ATL BTL) Public Relations Promozioni Vendite dirette

65 Mix promozionale 65 Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

66 Pubbliche relazioni 66

67 Definizione 67 Le Pubbliche Relazioni sono uno strumento finalizzato a gestire in modo pro attivo i sistemi relazionali con tutti i soggetti che possono avere un influenza sul raggiungimento degli obiettivi dell azienda

68 Peculiarità 68 Ha l obiettivo di influenzare le opinioni e sviluppare credibilità dell organizzazione Leva fondamentale per costruire, modificare e migliorare la reputazione di un impresa

69 Pubblici a cui si rivolgono 69 società dell informazione (agenzie, quotidiani, periodici, TV) società economica (imprese, associazioni, sindacati, gruppi d interesse, clienti) società politica (istituzioni, partiti politici, movimenti, lobby) società civile (opinione pubblica, collettività, comunità locali e gruppi sociali) opinion leader che riescono a gestire e filtrare le informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il passaparola.

70 Strumenti operativi delle PR 70 Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa, cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa) Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre, seminari, convegni, open day, fiere ) Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage, sponsorizzazione tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva) Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale, house organ, newsletter ) Pr online ( , blog aziendale, forum, newsgroup, community ) Musei d impresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina)

71 Promozione vendite 71

72 Promozione delle vendite 72 Il termine include una gran varietà di strumenti il cui scopo è quello di ottenere una risposta rapida e consistente del mercato. Tipologie per destinatario: Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo fornire vantaggi immediati per l acquisto di un pdt) Trade promotion rivolta agli intermediari (obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantità) Promozione alla forza vendita rivolta al personale di vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attività vendita secondo le politiche dell impresa)

73 obiettivi 73 Incrementare vendite a breve Aumentare le quote a lungo termine Spingere alla prova di nuovi prodotti Allontanare da concorrenti Mantenere o rafforzare fedeltà cliente Sviluppare relazioni durature con la clientela

74 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Consumer promotion 74 I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo (btl) o ad un miglior servizio (atl).

75 Vendita personale 75

76 Vendita personale 76 Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale tra venditore e potenziale cliente/i volto a identificare i bisogni del cliente, individuare i prodotti dell impresa idonei a soddisfarli, informarlo e persuaderlo ad acquistare. Offre la possibilità di interagire e di verificare immediatamente la reazione dell acquirente.

77 Ruolo forza vendita 77 Attività di vendita Identificazione opportunità Negoziazione Raccolta ordini Ruolo forza vendita Attività di servizio assistenza all uso, servizio post-vendita, promozioni Attività informativa verso l esterno (sui prodotti) verso l interno (preferenze clientela e azioni concorrenti)

78 La pubblicità 78

79 Definizione 79 E una comunicazione di massa attuata con specifici supporti a pagamento (mass media) finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di una impresa.

80 Obiettivi di pubblicità 80 La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità. informare dell'esistenza di un nuovo prodotto indurre la prova del prodotto acquisire nuovi clienti incrementare l'uso del prodotto differenziare sviluppare la brand loyalty migliorare dell'immagine del prodotto comunicare l'esistenza di promozioni correggere opinioni erronee

81 Percorso creativo 81 Azienda Esigenza di comunicare BRIEF Agenzia di fiducia Lay out, animatic, story board Copy writer meeting creativo Account Gara tra agenzie Art director Media Planner Centro media campagna

82 Brief Committente 2. Specifiche prodotto 3. Obiettivi della campagna 4. Descrizione del target group 5. Posizionamento auspicato del marchio 6. Messaggi prioritari 7. Scadenze, info su budget 8. Responsabilità 9. Info legali, sociali o altro 10. Altre info

83 Soggetto comunicazione Campagna istituzionale Campagna di prodotto Introduzione 83 al marketing

84 Processo creativo: chiavi comunicative 84 I creativi possono scegliere fra diverse chiavi comunicative quella che più si addice alla caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da raggiungere. Dimostrazione Valorizza il livello delle prestazioni di un bene o un servizio. Usa un approccio ed un linguaggio razionale, fattuale e argomentativo.

85 Es. chiavi comunicative 85 Aspirazione Cerca di interpretare l aspirazione umana a un ascesa sociale e di accreditare il prodotto come mezzo per realizzare tali aspirazioni. Fantasia Situazioni in cui il prodotto assume connotazioni fiabesche. Umorismo Per creare simpatia intorno alla marca.

86 Es. chiavi comunicative 86 Soluzione problema Viene mostrato un problema percepito come rilevante dal pubblico e la sua soluzione Personificazione pdt Viene creata una figura allegorica (personaggio animato o reale) che personifica il prodotto Comparazione Confronto tra due prodotti. Oggi permessa da codice autoregolamentazione della pubblicità

87 Es. chiavi comunicative 87 Testimonial Testimonianza di persone, note o meno note, che hanno già provato il prodotto e che ne descrivono le caratteristiche ed i benefici ricevuti. Usa un tono spontaneo, per sottolineare la verità e l attendibilità della testimonianza Scene di vita/realismo Una o più persone utilizzano il prodotto in una situazione di vita normale

88 Struttura messaggio pubblicitario 88 headline visual bodycopy logo pay-off

89 89

90 90

91 91

92 campagna stampa cliente: Velitti & Velitti 92

93 93

94 94

95 95

96 Piano media 96 Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in un ottica di ottimizzazione dell investimento del cliente. Comprende: la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc); la selezione dei veicoli (singoli mezzi); la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza).

97 Piano media 97 Deve tener conto di target audience (chi si vuole raggiungere); share of voice obiettivo (stretta relazione con il budgeting); territorialità;

98 Mezzi di comunicazione pubblicitaria 98 Above the Line TV (pubbliche/private/locali/nazionali), radio (pubbliche/private/locali/nazionali), stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale, generalista/specializzata/ Maschile e Femminile) Internet (siti e banner pubblicitari) Affissioni (statiche e dinamiche) Below the line Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging

99 Above the line 99

100 Principali mezzi: TELEVISIONE 100 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore

101 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Principali mezzi: TELEVISIONE 101 Format televisivi

102 Principali mezzi: STAMPA 102 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore

103 Format spazi pubblicitari quotidiani Es. Corriere della Sera 103

104 Principali mezzi: INTERNET 104 Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore

105 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Principali mezzi 105

106 Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen. 106

107 Below the line 107

108 Immagine coordinata 108 È l identità visiva con la quale si esprime l univocità dell immagine aziendale nei confronti del mondo esterno. Per comunicare in modo efficace è necessario che risultino coerenti l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori, caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei documenti, impostazione della comunicazione commerciale e promozionale. Un'immagine coordinata ben è il primo mattone su cui costruire una buona comunicazione aziendale È il mezzo attraverso il quale l immagine risultante è percepita all esterno come proveniente dalla stessa entità. La coerenza fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un processo di progressivo riconoscimento dell azienda o del marchio (brand awareness) e della sua attività.

109 Elementi base dell immagine coordinata 109 Il set aziendale di base è costituito da Logo Carta intestata Buste (vari formati) Biglietto da visita Modulistica Template elettronici (per documenti, , fax ) Sito web

110 110

111 111

112 112

113 113

114 Materiale promozionale 114 Brochure Cataloghi vendita Depliant, flyer, volantini Promocard Gadget, adesivi Merchandising Materiale POP (Point of purchase) CD e Dvd

115 Brochure: vantaggi 115 Si può consegnare nelle mani del nostro interlocutore o cliente. Resta lì anche quando il PC è spento, si mette in borsa, si mette sulla scrivania, si può portare con sé su un aereo e su treno per leggerla con calma, si sottolinea per chiedere dei chiarimenti. Ha un peso, un odore, una consistenza della carta, un carattere, un colore.

116 Brochure: svantaggi 116 Invecchiamento veloce Lentezza nella realizzazione Impossibilità di aggiornamento Soluzione: PDF Layout leggero e facilmente aggiornabile I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo Stampabile in casa all occorrenza Inserito su siti per approfondimenti Inviabile via

117 117

118 Comunicazione online 118

119 Internet: le scelte strategiche online 119 Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi, portale Quale indirizzo web scegliere Quale modalità comunicativa utilizzare Grado di interazione consentito

120 Strategie di presenza on-line: Sito Vetrina 120 ha un identità strettamente collegata all off-line la presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire delle opportunità di aggiornamento rimanendo tuttavia legata alle tradizionali abitudini operative Contiene: Presentazione Azienda: differenti livelli di complessità e completezza Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea (più o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o scaricabile off-line

121 121

122 122

123 123

124 Strategie di presenza on-line: Sito Dispositivo 124 Fornisce degli elementi di interattività e dei margini di esperienza del tutto impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare il valore e l unicità del contatto col prodotto culturale Può contenere diverse funzionalità: Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate) Pricing Ordini online Pagamenti online Servizi in linea (es. Home banking) Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza)

125 125

126 Strategie di presenza on-line: Portali 126 Sono siti web che si presentano come porte sul mondo della Rete, per cui diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di traffico. Nati a metà degli anni 90, i portali permettevano un percorso di navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete. Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici per la ricerca e l interazione. Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi. Portali verticali: offrono contenuti e servizi più specializzati (nel B2C, spesso le imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o categorie di offerta legata al core business).

127 Fattori comunicativi del web site 127 Contenuto: l insieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti con il core dell offerta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio). Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalità attraverso cui il contenuto è reso fruibile online. È determinata da elementi visuali (colori, design), dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni). Connettività: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta dell impresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale. Comunità: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti) attraverso l uso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche).

128 Realizzazione web site 128 Definizione architettura del sito Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in, rss) Ideazione layout grafico (home page, pagine interne) Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca) Sviluppo sito Eventuale rielaborazione Aggiornamento costante dei contenuti Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive

129 La valutazione dei risultati 129 I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono: Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate (pagina più vista, link più cliccato, numero di crash del server ). Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti, percorso standard di navigazione, tempi medi di attesa, percentuale di bookmarking del sito, numero di ricevute dal Web-master Comportamento precedente all accesso al sito: indirizzo di provenienza, siti più navigati dal consumatore medio.

130 Alcuni strumenti di web advertising 130 One to many Link sponsorizzati Banner (statici/dinamici/interattivi) Interstitial Pop-up (standard o autoclose) Rich media ad One to one campagne Strategie di PR Affiliazioni Sponsorizzazioni

131 Azioni one to many 131 Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti: I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano dell utente (pochi click) I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti Hanno fatto eccezione: I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni I rich media che stanno prendendo sempre più piede (takeover, floorad, skybox, youtube takeover, )

132 Azioni one to one 132 Sono quelle forme di pubblicità che mirano a stabilire un contatto personale con l utente Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui l indirizzo del destinatario. Permission marketing Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione della privacy Fin dalla prima l utente deve avere la possibilità di interrompere il flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno a ricevere materiale informativo. Ricevuto l assenso si dovrà comunque garantire la possibilità di cancellarsi dalla mailing-list

133 Azioni sui motori di ricerca 133 Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento sui motori di ricerca Obiettivo: rendere immediatamente ed il più possibile visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel settore Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato nelle ricerche effettuate sui più importanti motori di ricerca. Ciò consentirà un maggior numero di visite e dunque di contatti

134 SEM e SEO 134 SERP (Search Engine Results Page) è la pagina di risultato di una ricerca su un MdR. SEM (Search Engine Marketing) identifica l insieme di attività relative al display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP dovuti a keyword troppo competitive. SEO (Search Engine Optimization) individua l insieme di attività per ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca (posizionamento organico). L obiettivo di entrambe le tecniche è di accaparrarsi le primissime posizioni delle SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP), perché garantiscono un alto tasso di Click (CTR).

135 esempio 135

136 Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM 136 pro SEO Migliore predisposizione da parte degli utenti Maggior numero di visite potenziali Posizionamenti che durano e migliorano nel tempo Le pagine delsito e le molteplici keyword creano svariati accessi al sito Primi risultati dopo 2-6 mesi SEM Posiziona velocemente il sito dandogli visibilità immediata Primi risultati dopo pochi minuti E possibile figurare su termini singoli o molto popolari Scelta della creatività Si pagano solo le visite effettivamente generate contro Risultati nulli nel breve periodo Nessun tipo di controllo sui risultati Alcune keywords sono inaccessibili ROI difficilmente calcolabile a priori Continui aggiornamenti degli algoritmi Possibile traffico non in target, e minori conversion Per grandi investimenti è necessario un ottimo know how Numero di inserzionisti crescente Alcuni settori hanno raggiunto CPC elevatissimi e non alla portata dei piccoli investitori Costoso nel lungo periodo (se rapportato al SEO)

137 Lo scenario 2.0 e i social media 137

138 Fonte: report AW Trends di Audiweb novembre 2011 Identikit utente web italiano Popolazione (11-74 anni) 29% Con accesso internet Senza accesso internet 71%

139 Fonte: report AW Trends di Audiweb - novembre 2011 Identikit utente web italiano Famiglie con accesso internet da casa 40% 60% Con accesso internet da casa, di cui il 66% con ADSL Senza accesso internet da casa

140 Identikit utente web italiano 3 140

141 Identikit utente web italiano 4 141

142 Identikit utente web italiano Internet Audience (Incluse internet applications) nov-11 nov-10 variazione % novembre 2011 / novembre 2010 Popolazione (.000) ,1% Utenti connessi a internet (.000) ,8% Utenti attivi nel mese (000) ,1% Utenti attivi nel giorno medio (000) ,6% Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:m) 1:23 1:32-10,0% Pagine viste nel giorno medio per persona ,6%

143 Il nuovo consumatore:da Consumer a Prosumer 143 Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilità, è un opinion leader Il suo profilo: Scaltro Esigente Selettivo Competente Proattivo Infedele alla marca Impone all impresa il passaggio da una logica di transazione, scambio ad una di relazione e coinvolgimento.

144 Evoluzione della comunicazione digitale 144 Mondo Analogico Mondo Digitale

145 Evoluzione di internet 145 Fase 1 ( ): si affermano i browser, i siti vetrina, l e-commerce (WEB 1.0) difficile monitorare il feedback dei clienti Fase 2 ( ): si affermano i siti di social networking, si sviluppa una cultura partecipativa sulla rete (WEB 2.0)

146 Confronto approcci comunicazione 146 Tradizionale (web 1.0) Partecipativa (web 2.0) Obiettivo Pubblicità Costruzioni di relazioni partecipate Strumenti Siti web, banner, newsletter Blog, social network, tag, feed Criticità Selezione e acquisizione degli spazi pubblicitari Tempo necessario per la diffusione dei messaggi Vantaggi Controllo diretto dei contenuti Contenuti spontanei, trasparenti e coinvolgenti Rischi Comunicazione non desiderata Difficoltà ad intercettare il target Comunicazione fuori controllo

147 I social media 147 le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti tecnologici per l utilizzo dei social media, ovvero: tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone Blog Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.) Wiki Podcast Feed RSS Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare) Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.)

148 Content Marketing 148 Il Content Marketing è una tipologia promozionale, che sfruttando il marketing nei nuovi media permette, attraverso la creazione di contenuti strategici, di aumentare la lead generation* favorendo l acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione. * Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto, riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via o telefonicamente per finalizzare l acquisto.

149 Influenza sul serp 149 Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter, i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking La visibilità guadagnata è più importante di quella pagata. Solo il 15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati. La preferenza degli utenti va ai contenuti più interessanti. Più un sito propone questo tipo di contenuti, più link e post avrà il contenuto stesso sui Social, e meglio si piazzerà il sito nelle SERP. Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e ascoltandone le conversazioni. Così può proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti. Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, è meglio andarle a trovarle dove passano più tempo: sui social Network!

150 Brand Reputation 150 Corporate image (insieme delle percezioni) Conoscenze dirette/indirette Esperienze di consumo Comportamento dell impresa La reputazione è nella testa dei consumatori Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di noi

151 Web reputation 151 Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, l identità di marca proposta dalle aziende dominava grazie all opacità (scarse capacità qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale. Sistema con il Web 2.0: ciò che conta è l immagine di marca, cioè i giudizi, i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute imprevedibili, per cui un immagine autoprodotta non è più conservabile e controllabile.

152 Come misurare la web reputation? 152 Software professionali Google alerts Google blogsearch Twitter search Trendpedia Technorati Wikio CoComment Referrer Analisi semantica

153 Es. negativi 153 Kryptonite

154 L attenzione alla web reputation: caso scavolini (1) 154 Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero avuto ritorno economico usando le impalcature edili come spazi pubblicitari. Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si rivestono, a rotazione, di mega pubblicità rumorosamente antiestetiche Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam tam

155 L attenzione alla web reputation: caso scavolini (2) 155 Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni dei cartelloni al contesto prima dopo

156 Dati Nielsen Perché i social media 156 I 2/3 della popolazione internet globale visita i social network visitare i social network è la quarta attività più popolare online, prima dell Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocità di 3 volte superiore alla crescita d internet

157 Social media revolution 157 Versione italiana

158 Obiettivi di business per i Social Media (1) 158 Costruzione di una community Replicare ad advertising negativa Gestione della crisi Conversazione tra consumatori Generazione di traffico nel sito Umanizzazione dell azienda Ricerche di marketing/focus group Relazioni con i media

159 Obiettivi di business per i Social Media (2) 159 Generazione di nuove idee prodotto Promozione di prodotti Customer service Feedback su prodotti e servizi Reclutare sostenitori del brand Indurre le vendite Agevolare il dialogo Brand awareness Monitorare la brand reputation

160 Fasi di definizione della strategia 160 Analisi presenza attuale Analisi web reputation Definizione degli obiettivi Individuazione dei SN più idonei al azienda e a raggiungimento degli obiettivi Implementazione Integrazione con sito internet aziendale Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente)

161 In principio era il blog 161 Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia nel 2001, è una sorta di diario online esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui un milione è aggiornato quotidianamente Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook Sono molto usati per testare idee innovative su clientela committed * * Il commitment è un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un consumatore con un brand, simile a fedeltà ma più coinvolgente

162 Wiky 162 Un wiki è un sito web che di solito ha le due proprietà seguenti: Chiunque può modificare le pagine del wiki e chiunque può annullare queste modifiche E facile scrivere nuove pagine per il wiki perché non usa HTML Curiosità: Wiki wiki deriva da un termine in lingua hawaiiana che significa rapido" oppure "molto veloce"

163 RSS: Simple Syndication 163 Modalità di ricezione contenuti tramite abbonamento gratuito al sito, blog, portale. Per leggere i feed RSS serve un software detto aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad ogni nuova ricezione. E possibile seguire con lettura asincrona, in unico contenitore, un gran numero di news, post, commenti, novità e argomenti senza navigare nei singoli spazi web.

164 164

165 165 Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone del campus. Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500 milioni in tutto il mondo. Il sito nel 2009 è divenuto profittevole segnando il primo bilancio in attivo. In Italia c'è stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'italia in testa alla lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%)

166 Personalizzazione visiva 166

167 Età degli italiani su Facebook 167

168 Case History Yellow fun to go 168 La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto del mondo. L applicazione, infatti, nonostante il budget ridotto, ha avuto download solo nella prima settimana di lancio della campagna. L idea creativa è stata quella di attuare per la prima volta la segmentazione attraverso lo stato emotivo del target. E stata creata un app per iphone integrata con la pagina Facebook con un algoritmo in grado di scansionare gli status degli amici, ordinandoli per gradi di tristezza, fino ad individuare l amico con lo status più triste. Your Saddest Friend, inviava una notifica e un coupon sul cellulare del più triste, che avrebbe, così, ricevuto gratis uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun to Go

169 Case History Delta Airlines 169 Attraverso la app di Delta Airlines, Ticket counter, è possibile fare il check-in direttamente su Facebook.

170 Case History Skittles 170 San Valentine the Rainbow aveva come scopo raccogliere messaggi d amore e spedirli ad una persona che solitamente non riceve molto affetto il resto dell anno. Skittles ha quindi mandato il suo cupido armato di chitarra a consegnare il messaggio, il tutto ovviamente documentato e caricato on line. Scolarship the Rainbow è nato come una sfida, mi piace in cambio di una borsa di studio da $. È bastata una settimana per raccogliere più di consensi e consegnare la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e giovane ragazzo appassionato di bowling Poll the Rainbow i fan sono stati coinvolti sin dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a scegliere cosa realizzare voti in 72 ore e il risultato ha portato alla realizzazione di un vero e proprio albero pieno zeppo di dolci sorprese dai colori dell arcobaleno

171 Case History Terranova 171

172 Facebook advertising: vantaggi 172 Facebook è meno costoso di Google Adwords Facebook è meno competitivo di qualunque altra piattaforma online Facebook è la piattaforma pubblicitaria più targettizzata possibile.

173 Step da gestire 173 Conoscere l audience Creare l annuncio Titolo ha un influenza del 15% sull efficacia dell annuncio Corpo del testo - ha un influenza del 5% sull efficacia dell annuncio Immagine ha un influenza dell 80% sull efficacia dell annuncio Definire gli obiettivi Progettare l inserzione Scegliere url destinazione Targeting Bid Organizzare la campagna

174 Twitter 174 Twitter è un servizio gratuito di microblogging e social network che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status (cosa sto facendo, cosa penso etc) 100 milioni nel mondo

175 175

176 176 Tim su Twitter Gestire una mole di richieste non prevista Un non previsto aumento di followers Rispondere col tono giusto a richieste bizzarre Capire cosa fare durante il week end (pagare qualcuno per rispondere dal proprio cellulare) Tenere il giusto mix di tweet promozionali/ di intrattenimento/ di pubblica utilità Migliorare i tempi di attesa Capire quale sarà il futuro dei call center e soprattutto di chi ci lavora.

177 177 Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD), Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim (consigliere), che erano stati tutti dipendenti di PayPal. Lo scopo è ospitare solamente video realizzati direttamente da chi li carica, ma spesso contiene materiale di terze parti caricato senza autorizzazione 2 miliardi di video al giorno Interattività Viralità Demo video di prodotti

178 Blendtec 178

179 Canale Rai 179

180 Gutube 180

181 Jovanotti 181

182 Potenzialità 182 Il video è uno degli strumenti più utilizzati del web con circa il 23% del traffico. Un terzo dei video della rete vengono da YouTube. Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo è molto alto Oggi le aziende condividono su YouTube perlopiù video istituzionali

183 Altri social 183 Flickr foto sharing, proprietario Yahoo! Slideshare, Scribd condivisione presentazioni Linkedin curriculum 2.0 e rete professionale Anobii libreria virtuale

184 Geolocalizzazione 184 Foursquare Gowalla Facebook places

185 Problematiche 185 Gestione dei commenti negativi Perdita del controllo Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors Basse interazioni e basse conversazioni

186 186 Gestione negativa (esempio) Febbraio 2011 Lo stilista Kenneth Cole promuove la sua collezione primaverile sfruttando la visibilità dell hashtag #Cairo C è grande confusione al Cairo, alcune voci dicono che hanno saputo che la nostra collezione primaverile è in vendita online. Le scuse retweet di protesta solo nella prima ora

187 Velocità di risposta 187 Cercate di essere presenti e veloci nelle risposte Tiger Woods & EASPORT Fonte: paroleappiccicate

188 errori 188

189 189 Errori e crisi Imparare dagli errori Chiedere scusa subito L errore Prendere provvedimenti Le scuse Piano di emergenza