Marketing turistico. L acquisto ed il consumo dei servizi turistici. Prof. ROBERTO PAPA 18

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1 Marketing turistico L acquisto ed il consumo dei servizi turistici Prof. ROBERTO PAPA 18

2 Comportamento turistico leisure Distacco e ritorno Solo il turismo implica un allontanamento fisico dalle località di residenza ed una separazione completa dalle condizioni di vita normali Durata Rispetto ad altri svaghi, il turismo richiede tempi più lunghi; ciò crea maggiore probabilità di realizzare i fini ricreativi, ma amplia anche la possibilità di annoiarsi Frequenza La frequenza dei viaggi è inferiore rispetto agli altri svaghi per cui l esperienza turistica viene vissuta in anticipo e ricordata più a lungo Socializzazione È essenziale per conseguire gli obiettivi di relax e divertimento; la sua mancanza potrebbe condurre ad una valutazione negativa dell esperienza turistica Costo Il costo è sempre più alto di altre forme di svago per cui il cliente presta molta attenzione alla coerenza del prezzo con il valore Esclusività Poiché non tutti possono permettersi di andare in vacanza, l esclusività aggiunge valore al prodotto turistico Prof. ROBERTO PAPA 19

3 Le motivazioni del turismo leisure Cultura e istruzione Relax, avventura e piacere Salute e ricreazione Famiglia e amici Motivazioni sociali (viaggio statusoriented) Osservare come vivono e lavorano popoli diversi Visitare particolari monumenti e attrazioni turistiche Capire meglio gli eventi attuali Assistere a speciali eventi artistici o culturali Allontanarsi dalla routine e dagli obblighi quotidiani (escape-reward) Conoscere nuovi luoghi, nuove persone, fare nuove esperienze Divertirsi Riposarsi dal lavoro e dalle tensioni Praticare sport Visitare i luoghi di origine della famiglia Visitare amici e parenti Trascorrere tempo con la famiglia Poter parlare dei luoghi visitati Essere alla moda Ostentare il tenore di vita Prof. ROBERTO PAPA 20

4 Il processo d acquisto del turista leisure Il processo è relativamente lungo ed inizia circa 7 settimane prima della partenza; L acquisto è fortemente pianificato e personale; La raccolta informativa è distribuita tra diverse fonti tra cui prevalgono l esperienza e l editoria specializzata (sebbene quest ultima sia una fonte relativamente onerosa); Non necessariamente la raccolta informativa avviene prima della scelta della destinazione; molto più spesso è trasversale rispetto all intero processo d acquisto; Nella fase di ricerca e valutazione delle informazioni c è un risvolto piacevole perché le informazioni attivano conversazioni che consentono di anticipare il viaggio; Prof. ROBERTO PAPA 21

5 Il processo d acquisto del turista leisure Chi si rivolge ad una ADV per un viaggio ha già pianificato la destinazione (85% dei casi) ed ha già scelto la formula (75% dei casi) Tra la prenotazione ed il consumo del prodotto turistico inizia il processo di dissonanza cognitiva post-acquisto per cui il turista è particolarmente sensibile ad acquisire informazioni addizionali anche se a costi più limitati rispetto alla fase pre-acquisto; L acquisto è spesso fatto da un gruppo (famiglia, amici) per cui la decisione è sempre un processo negoziato e consensuale La store loyalty (fedeltà alla ADV) prevale sulla brand loyalty (fedeltà al T.O.); Il brand (T.O.) viene deciso per oltre l 80% in ADV in funzione del consiglio di quest ultima; seguono i cataloghi, le esperienze precedenti, i consigli di amici e conoscenti; Il canale d acquisto preferito è l ADV (40%) seguito a distanza dall acquisto diretto anche via Internet; Prof. ROBERTO PAPA 22

6 La scelta dell ADV Il turista visita mediamente una o due ADV prima di decidere in quale acquistare La scelta dell ADV si basa prevalentemente sull esperienza passata (oltre il 50%) e sul consiglio di amici e conoscenti (oltre il 40%) I fattori di scelta discriminanti sono la competenza dell operatore e la conoscenza che questi ha del prodotto che offre. Importante, nella scelta dell ADV, è anche la conoscenza diretta di un banconista Chi si rivolge alla stessa ADV ritiene importante essere servito sempre dalla stessa persona Fattori che possono indurre a cambiare ADV sono poi la vicinanza dell ADV e la comodità degli orari di apertura Prof. ROBERTO PAPA 23

7 Cosa fa il turista per ridurre il rischio? Ricerca numerose informazioni da tutte le possibili fonti personali e impersonali; Acquista il prodotto più costoso associando il maggior prezzo alla maggiore qualità; Acquista il prodotto più noto assimilando la maggiore notorietà alla migliore qualità; Riacquista la stessa marca tendendo ad essere fedele alle insegne già provate; Acquista presso una ADV dotata di immagine positiva riflettendo così la positiva immagine del punto vendita sui prodotti venduti dal banconista; Cerca garanzie esplicite. Prof. ROBERTO PAPA 24

8 Selezione delle alternative Se tra le opzioni del set delle decisioni non si trova la soluzione cercata (o perché l immagine delle opzioni disponibili non è coerente con l immagine attesa della vacanza o perché l opzione prescelta non è più disponibile o perché sono intevenuti fatti che hanno determinato un cambiamento della situazione iniziale) il turista potrà decidere di: riorganizzare la ricerca delle informazioni; modificare gli obiettivi della vacanza optando per un diverso tipo di prodotto; abbandonare l acquisto. Prof. ROBERTO PAPA 25

9 Modelli di valutazione delle alternative Modelli compensativi (la debolezza di un attributo è compensata dalla forza di eventuali altri attributi) Modelli non compensativi (non è possibile che la debolezza di un attributo possa essere compensato dalla forza di altri attributi) Modello congiuntivo (il cliente stabilisce un livello minimo per ogni caratteristica e confronta solo i servizi che raggiungono almeno il minimo su ciascuna caratteristica) Modello disgiuntivo (il cliente stabilisce un livello minimo per uno (o comunque pochi) attributi e confronta solo i servizi che raggiungono almeno il livello minimo. Gli altri attributi non sono presi in considerazione. Modello lessicografico (il cliente confronta i servizi sull attributo più importante e sceglie quello che per quell attributo presenta il punteggio più alto; se tra i servizi confrontati non si registrano differenze apprezzabili sull attributo più importante, il confronto si sposta sul secondo attributo più importante e così via) Modello di eliminazione per attributi (il cliente stabilisce un livello minimo per ogni attributo e prende in considerazione solo quelli che raggiungono almeno il livello minimo; tra questi seleziona poi quello che presenta il maggior punteggio relativamente all attributo più importante) Prof. ROBERTO PAPA 26

10 Considerazioni sui modelli decisionali Il cliente può seguire diversi modelli decisionali per situazioni diverse ed in tempi diversi È possibile seguire più modelli decisionali anche per lo stesso acquisto mano a mano che si affina la selezione È molto improbabile riuscire ad identificare un segmento di clientela (salvo il caso dei buyer di professione) che usa sempre lo stesso modello di decisione Prof. ROBERTO PAPA 27

11 L intervallo tra la prenotazione ed il consumo del servizio turistico Insorgenza della dissonanza cognitiva post acquisto Propensione ad acquisire nuove informazioni non più per prendere delle decisioni, ma allo scopo di consolidare le aspettative e ridurre il rischio percepito. Grande spazio per azioni di direct marketing volte a ridurre la dissonanza (si possono fornire informazioni su come raggiungere la destinazione, il tipo di abbigliamento, le escursioni, le condizioni meteorologiche, i servizi disponibili ecc.) Attenzione al tono dei messaggi, che deve essere rassicurante ed evitare di innalzare eccessivamente le aspettative Prof. ROBERTO PAPA 28

12 Il comportamento post-consumo Per il mktg è importante capire come si comportano i clienti per ridurre la dissonanza. I comportamenti tipici adottati sono: Si ricercano ulteriori informazioni per confermare le opinioni originali Si evitano le fonti di informazione dissonanti Si scredita l informazione dissonante Si distorce l informazione dissonante Si dimentica l informazione dissonante Si cerca di convincere amici e vicini ad acquistare lo stesso servizio in modo da convalidare la propria scelta Si parla con altri clienti soddisfatti per convalidare la validità della propria scelta Si cambiano atteggiamenti e comportamenti conformemente all informazione dissonante Prof. ROBERTO PAPA 29

13 Il comportamento post consumo Se la dissonanza resta irrisolta il consumatore potrebbe non riconfermare le sue scelte nel tempo Ne consegue che anche il turista soddisfatto potrebbe nel tempo non essere affatto un turista fedele. Prof. ROBERTO PAPA 30

14 Marketing turistico Decisioni di acquisto delle organizzazioni Prof. ROBERTO PAPA 31

15 Il mercato degli acquirenti professionali Convention Meeting di associazioni Meeting aziendali Piccoli gruppi Gruppi SMERF (social, military, educational, religious, fraternal) Viaggi incentive Corporate travel Prof. ROBERTO PAPA 32

16 Convention Ad una convention partecipa qualche migliaio di persone; la sua organizzazione richiede perciò grandi strutture per le sessioni plenarie e per gli eventuali meeting per commissioni. La location è decisa con largo anticipo (dai 2 ai 5 anni prima) Fattori di scelta di una destinazione per un convention planner Fattori di scelta di un hotel per un convention planner 1. Disponibilità di htl e attrezzature 2. Facilità di trasporto 3. Costi di trasporto 4. Distanza dai partecipanti 5. Clima 6. Attività di intrattenimento/ricreative 7. Attrattive turistiche e attiv. culturali 1. Sale riunioni 2. Tariffe 3. Qualità della ristorazione 4. Camere da letto 5. Servizi accessori 6. Procedure di fatturaz/rendicontaz 7. Check-in/Check-out 8. Assegnazione di personale 9. Spazio espositivo 10. Esperienze precedenti Prof. ROBERTO PAPA 33

17 Meeting di associazioni Un meeting coinvolge circa un centinaio di persone che decidono volontariamente la loro partecipazione (a differenza dei meeting aziendali). Il meeting planner deve quindi guadagnarsi la partecipazione con specifiche azioni di mktg il che richiede che lo stesso meeting sia progettato con anticipo Fattori di scelta di una destinazione per un meeting planner 1. Disponibilità di htl e strutture 2. Facilità di trasporto 3. Distanza dai partecipanti 4. Costi di trasporto Fattori di scelta di un hotel per un meeting planner 1. Qualità del cibo 2. Tariffe 3. Sale riunioni 4. Procedure di fatturaz/rendicontaz 5. Servizi accessori Prof. ROBERTO PAPA 34

18 Meeting aziendali Un meeting aziendale coinvolge circa una sessantina di persone che sono obbligate a parteciparvi. Questo rende possibile programmare queste iniziative anche con sole poche settimane di anticipo Fattori di scelta di una destinazione per un meeting planner aziendale 1. Disponibilità degli htl 2. Facilità di trasporto 3. Costi di trasporto 4. Distanza dai partecipanti Fattori di scelta di un hotel per un meeting planner aziendale 1. Qualità della ristorazione 2. Sale riunioni 3. Tariffe 4. Camere da letto 5. Servizi accessori 6. Procedure di fatturaz/rendicontaz Prof. ROBERTO PAPA 35

19 Piccoli gruppi Meeting di natura prevalentemente aziendale, organizzati con brevissimo preavviso e di natura prevalentemente operativa. Es Sheraton Smart Meetings Prof. ROBERTO PAPA 36

20 Gruppi SMERF Si tratta di gruppi minori, accomunati dalla forte sensibilità al prezzo per i servizi acquistati. La maggiore sensibilità al prezzo deriva dal fatto che i costi sono sostenuti direttamente dai partecipanti che pertanto preferiscono camere e pranzi a tariffe economiche Prof. ROBERTO PAPA 37

21 Viaggi Incentive Si tratta dei viaggi premio che i dipendenti ricevono per aver raggiunto o superato un obiettivo La durata media di un viaggio incentive va dai 3 ai 5 giorni Fattori di scelta di una destinazione 1. Clima 2. Disponibilità di strutture ricreative 3. Caratteristiche dell ambiente e del paesaggio Prof. ROBERTO PAPA 38

22 Corporate travel Le aziende acquistano spesso viaggi per i propri dipendenti e da qualche anno lo fanno con sempre maggiore attenzione ai costi, rivolgendo la propria attenzione anche a quelle strutture di fascia economica che in passato non erano affatto considerate Fattori per la scelta di un hotel da parte di un corporate travel manager 1. Immagine positiva del brand nella mente del viaggiatore 2. Disponibilità di tariffe negoziate 3. Disponibilità garantita di stanze 4. Location dell hotel 5. Reputazione del brand circa il processo di erogazione 6. Flessibilità in caso di cancellazione della prenotazione all ultimo istante Prof. ROBERTO PAPA 39

23 Marketing turistico Segmentazione della domanda turistica Prof. ROBERTO PAPA 40

24 Segmentare per differenziare Si analizzano i comportamenti di acquisto se si vogliono sfruttare le eterogeneità della domanda Chi privilegia invece la standardizzazione percepisce l eterogeneità sempre come una minaccia, piuttosto che come una opportunità La differenziazione del prodotto mira a far percepire l offerta come diversa e più favorevole rispetto a quella dei concorrenti La differenziazione produce effetti se: È difficilmente imitabile Risponde alle esigenze del target di mercato Supporta l immagine dell offerta in misura più che proporzionale al contenuto tecnico della stessa differenziazione Prof. ROBERTO PAPA 41

25 Errori da evitare Non limitare l analisi all offerta dell esistente. Se un servizio non è offerto non significa che per quel servizio non c è domanda Allo stesso tempo, se un servizio esiste già, non è certo che la domanda sia già pienamente soddisfatta e non ci sia spazio per una offerta concorrente Prof. ROBERTO PAPA 42

26 Requisiti per la segmentazione Misurabilità Deve essere possibile misurare la dimensione del segmento (in termini di numero di acquirenti) ed il suo potere di acquisto Accessibilità I segmenti debbono poter essere raggiunti con i mezzi di comunicazione e serviti con i canali distributivi disponibili Importanza I segmenti devono poter assorbire un livello di offerta tale da essere profittevoli Praticabilità L azienda deve disporre delle risorse necessarie (uomini, know how, mezzi ecc) per poter servire il segmento Prof. ROBERTO PAPA 43

27 Variabili di segmentazione Scopo del viaggio Zone di provenienza Età e ciclo di vita della famiglia Variabili comportamentali Fedeltà all insegna (sempre la stessa catena) Frequenza di acquisto (poche o molte volte all anno) Intensità d uso (molte notti, poche notti o solo una notte) Occasione d uso (es. viaggio di nozze) Timing (sempre in alta stagione o in bassa stagione) Propensione a spendere durante il soggiorno (big spenders) Propensione alla partecipazione (forte o modesta partecipazione) Prof. ROBERTO PAPA 44

28 Viaggiatore d affari italiano Poco fedele. Quasi il 77% dei viaggiatori d affari italiani non ha l abitudine a servirsi sempre dello stesso hotel o della stessa catena alberghiera. Di tipo tradizionale. nella scelta dell htl il viaggiatore d affari italiano assegna maggiore importanza alle caratteristiche estetiche e funzionali della camera piuttosto che ai servizi più tecnologici (come una presa Internet in camera) o ad altri servizi non strettamente inerenti la classica funzione dell hotel (come un centro fitness in htl) Prof. ROBERTO PAPA 45

29 Criteri di valutazione dei servizi alberghieri per il viaggiatore d affare italiano Servizi in camera Funzionalità/aggiornamento servizi/bagni 7,72 Sistemi di sicurezza (porta, cassaforte) 7,47 Qualità dell arredamento 7,05 Distinzione camera fumatori/non fumatori 7,04 Altri servizi in camera (minibar, toilet kit) 6,92 Servizi in camera 24h 6,47 Presa a muro per Internet 6,16 TV satellitare/via cavo 5,90 Servizi comuni Parcheggio 7,34 Ristorante con orari estesi 7,17 Fast check-out 6,73 Servizi di business travel (sale riunioni) 6,59 Servizi esterni (lavanderia, sartoria) 6,40 Internet Point in albergo 6,25 Centro fitness/piscina 5,92 Fonte: Trade Lab, Osservatorio Viaggi 2002 Prof. ROBERTO PAPA 46