Consumatori di cultura

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1 Consumatori di cultura La customer satisfaction in biblioteca 17 Novembre 2009 Sala dell Arazzo Campidoglio

2 Coordinamento: Prof. Antonio Mussino (Sapienza, Università di Roma, Facoltà di Scienze della Comunicazione), titolare del corso di Metodi statistici per l analisi dei comportamenti di consumo Gruppo di lavoro: Antonella Maria Carfora, (Istituzione Biblioteche di Roma), responsabile Ufficio Qualità e Customer Care Romina Polverini (Comune di Roma, Ufficio di Statistica), Ufficio statistiche sui servizi ai cittadini e alle imprese e Mario Porri (Comune di Roma, Ufficio di Statistica), Servizio sistemi informativi Si ringraziano per la realizzazione delle interviste e l inserimento dati: Antonio Avigliano, Antonella Dello Russo, Valentina Di Stefano, Eliana Iucci, Laura Lupoli, Maria Sansone, Daniela Schiavetta (stagisti della Facoltà di Scienze della Comunicazione, La Sapienza), Valentina Corridori (stagista della Facoltà di Lettere, Università Roma Tre) e Isabella Vassalotti in tirocinio formativo presso l Ufficio Qualità e Customer Care Si ringraziano i responsabili, tutti gli operatori e gli utenti delle biblioteche coinvolte (Appia, Borghesiana, Colli Portuensi, Cornelia, Corviale, Elsa Morante, Ennio Flaiano, Enzo Tortora, Flaminia, Franco Basaglia, Galline Bianche, Gianni Rodari, Giordano Bruno, Guglielmo Marconi, Longhena, Pigneto, Raffaello, Rispoli, Rugantino, Sandro Onofri, Valle Aurelia, Villa Leopardi, Villa Mercede) per la disponibilità e il contributo resi.

3 Il progetto La ricerca nasce dalla necessità dell Istituzione Biblioteche di Roma di: approfondire la conoscenza delle caratteristiche dei propri utenti; verificare la percezione del livello dei servizi erogati da parte dei cittadini che frequentano le biblioteche; individuare i punti di forza e di debolezza dell offerta; comprendere bisogni e priorità degli utenti per programmare interventi che rispondano alle loro aspettative.

4 L indagine nelle biblioteche È stata preceduta da un indagine pilota nella Biblioteca di Corviale (248 interviste), che ha permesso una ottimale formulazione del questionario. Ha coinvolto 22 biblioteche sulle 36 esistenti, nei mesi di marzo e aprile Complessivamente 2557 cittadini sono stati intervistati con un questionario semi strutturato somministrato face to face da stagisti della Facoltà di Scienze della Comunicazione della Sapienza.

5 Confronto campione vs. popolazione (> 15 anni) 1 modalità % intervistati % cittadini differenza romani romani maschi 49,6 46,7 +2,9 femmine 50,4 53,3 2,9 italiani 95,6 89,7 +5,9 stranieri 4,4 10,3 5,9

6 Confronto campione vs. popolazione (> 15 anni) 2 modalità % intervistati romani % cittadini romani differenza anni 4,7 4,0 +0, anni 26,9 6,1 +20, anni 22,7 14,1 +8, anni 17,7 20,1 2, anni 12,8 17,2 4, anni 7,1 14,1 7,0 65 anni e più 8,1 24,4 16,3

7 I giovani e i giovanissimi I giovani sono prevalentemente studenti universitari, che frequentano la biblioteca per studiare in ambiente adatto, insieme ad amici e compagni di corso, magari utilizzando anche l opportunità di navigare in internet. Vi sono anche molti fuorisede, tra i quali la percentuale di intervistati fra 19 e 34 anni sale al 54,5%. La quota degli adolescenti (4,7%) è piuttosto ridotta, anche perché la rilevazione è limitata a cittadini dai 15 anni in poi; va considerato, inoltre, il fatto che spesso vi sono attività specifiche destinate agli studenti da parte delle Biblioteche di Roma, che non potevano essere inserite nella tempistica della rilevazione.

8 Gli anziani Al crescere dell età diminuisce la frequentazione delle biblioteche (i pensionati sono solo il 10,3%), con un calo molto più sensibile per le donne dopo i 64 anni. La frequentazione di una biblioteca, magari per leggere il giornale la mattina, è un modo per impegnare il proprio tempo libero da pensionati, mentre per la donna, ancorché pensionata, l attività principale sembra svolgersi in casa. A tale proposito èda rimarcare la bassissima percentuale (3,6) delle casalinghe.

9 Gli stranieri È interessante segnalare che il 4,8% degli utenti non èdi nazionalità italiana: si tratta di una tipologia particolare che ha profili di utilizzo specifici. Si può suddividere nettamente in due gruppi di ammontare quasi analogo: studenti stranieri che rientrano nella tipologia dei fuorisede immigrati, con prevalenza di donne e con scolarità inferiore, che utilizzano fondamentalmente l opportunità di navigare in internet. La ridotta partecipazione degli stranieri è anche dovuta al fatto che il questionario somministrato è in italiano.

10 Il territorio Dai dati risulta un forte radicamento territoriale nelle biblioteche collocate in periferia. In tutte le altre situazioni l interscambio è sensibile, con utenti che provengono da più municipi: va segnalato che ben il 40,8% degli intervistati ha frequentato almeno un altra biblioteca del circuito delle Biblioteche di Roma. Va comunque rilevato che la minor domanda in alcuni municipi risente della minore offerta negli stessi: un intero spicchio della zona sud est della capitale risultava solo parzialmente dotato di servizi bibliotecari.

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12 Le modalità di frequenza Gli intervistati sembrano essere fortemente fidelizzati alle strutture: una delle note degli intervistatori sulla situazione nelle biblioteche è stata quella di una costante presenza degli stessi utenti nel corso della settimana. Il 57% degli intervistati frequenta le Biblioteche di Roma da più di due anni (di questi ben il 32,9% da più di cinque); ben il 90,5% è iscritto: la bibliocard è la modalità di tesseramento preferita (63,0%), mentre la bibliopass è meno diffusa (27,5%). Il 63,3% frequenta la biblioteca almeno una volta a settimana, il 29,3% almeno una al mese; pertanto un contatto episodico è limitato a solo il 7,4% degli intervistati.

13 Per quali motivi frequenta la biblioteca? prestito libri studio prestito audiovisivi consultazione lettura giornali internet attività/laboratori culturali ricerche scolastiche accompagnare socializzare

14 La valutazione dei servizi Si entra così nell aspetto cruciale della ricerca: l analisi della valutazione della qualità dei servizi offerti. La batteria dei 43 item è suddivisa in cinque aree relative a: spazi, arredi e confort, comunicazione, personale, patrimonio librario e audiovisivo, organizzazione dei servizi. Ogni item prevedeva di esprimere il gradimento per il servizio da un minimo di 1 per niente a 2 poco a 3 abbastanza a 4 molto.

15 Classificazione dei giudizi per le diverse aree Area Spazi, arredi, confort (9 item) Comunicazione (6 item) Personale (7 item) Patrimonio librario e audiovisivo (9 it.) Organizzazione e servizi (12 item) Del tutto critica Parzialmente critica Abbastanza favorevole Del tutto favorevole

16 Sintesi della valutazione Area Media Mediana Moda Spazi, arredi, confort 3, Comunicazione 3, Personale 3, Patrimonio librario e audiovisivo Organizzazione e servizi 2, ,08 3 3

17 Spazi, arredi, confort Più graditi: facilità di accesso attraverso ingresso principale 3,36 (2509) illuminazione delle sale 3,35 (2503) accoglienza degli ambienti 3,32 (2484) Meno graditi: numero postazioni per lettura/consultazione 2,76 (2269)

18 Comunicazione Più graditi: sito internet: qualità delle informazioni offerte 3,29 (1647) Meno graditi: presenza e chiarezza della segnaletica esterna 2,39 (2331)

19 Personale Più graditi: cortesia e gentilezza 3,49 (2498) disponibilità assistere ricerca del materiale 3,49 (2216) prontezza nellʹerogazione dei servizi 3,45 (2433) disponibilità ad assistere uso dellʹopac 3,36 (1551) capacità di risolvere problematiche utenza 3,30 (1816) competenza consigliare libri o documenti 3,26 (1608)

20 Patrimonio librario e audiovisivo Più graditi: numero quotidiani presenti in emeroteca 3,29 (1681) Meno graditi: patrimonio librario: completezza argomenti 2,91 (2065) patrimonio librario: quantità argomenti interesse 2,86 (2110) aggiornamento documenti presenti in biblioteca 2,81 (1795) collezione audiovisivi: completezza argomenti 2,77 (1554) collezione audiovisivi: quantità per argomenti 2,72 (1548)

21 Organizzazione e servizi Più graditi: modalità erogazione servizio di prestito 3,42 (2215) efficienza servizio di prestito interbibliotecario 3,40 (1465) adeguatezza servizi e opportunità bibliocard 3,28 (1695) facilità consultazione catalogo on line 3,26 (1646) Meno graditi: distributori automatici per il ristoro 2,79 (1434) adeguatezza tecnologica postazioni multimediali 2,75 (1521) numero postazioni multimediali 2,71 (1695) servizio di fotocopiatura 2,69 (911)

22 I suggerimenti 1 Richieste generali: l ampliamento dell orario nella fascia serale, nei giorni festivi ed evitando la chiusura per il pranzo (24,6%); il miglioramento della dotazione di libri, audiovisivi e giornali (24,5%); l incremento del servizio interbibliotecario (10,4%).

23 I suggerimenti 2 Richieste specifiche in alcune biblioteche: migliorare le condizioni della struttura, con un uso più razionale del riscaldamento, con una migliore illuminazione, più pulizia e più dotazioni di supporto (macchinette per il ristoro) (22,0%); ampliare i locali, ma anche le postazioni studio e internet (9,0%); migliorare i rapporti con il personale, che dovrebbe essere professionalmente più preparato e garantire più disponibilità e controllo (9,6%).

24 Le tipologie dell utenza Si è poi proceduto a un Analisi Multivariata (Analisi Corrispondenze Multiple e Cluster Analysis) per individuare le principali tipologie degli intervistati. La soluzione più interessante e articolata è quella che individua sei tipologie (gruppi) tramite le quali rappresentare in modo sintetico, ma allo stesso tempo completo, i diversi profili degli utenti delle Biblioteche di Roma.

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26 I sei gruppi I tradizionalisti (19,8% del campione) i navigatori maturi (9,7%) i giovani in cerca di spazi (15,5%) i tendenzialmente critici (13,1%) i fedelissimi (33,5%) gli occasionali (8,4%).

27 Il primo gruppo (19,8% del campione) È costituito da un utenza tradizionale. La frequenza di accesso è molto alta, con valore modale è di almeno 1 volta al mese. Le fasce d età prevalenti sono quelle centrali (dai 34 ai 54 anni), ma anche i più anziani sono ben rappresentati. Sono tutti in possesso di tessera; proporzionalmente qui è più alta l iscrizione tramite bibliopass, anche se la maggioranza assoluta è sempre iscritta tramite bibliocard. Rispetto a queste caratteristiche e a quelle sulla modalità di utenza siamo in presenza di una tipologia che possiamo definire.

28 .i tradizionalisti Il gruppo si differenzia per una maggiore propensione a non esprimersi (non risponde o non dovuto) su molti item, in quanto non utilizza tutti i servizi da valutare o non ne ha particolare necessità per il suo rapporto con la biblioteca. Per il resto è, invece, in maggioranza entusiasta degli altri servizi e li valuta in prevalenza come molto graditi. Per quanto riguarda l area più critica, quella del patrimonio librario e audiovisivo, il giudizio è migliore della media, in modo significativo per la quantità e la conservazione dei libri e per l aggiornamento di tutti i documenti.

29 Il secondo gruppo (9,7%) È un utenza che va in biblioteca per navigare in internet o per leggere il giornale o per partecipare a laboratori e attività culturali. Essa fruisce anche del prestito di libri e, solo in parte, di quello di audiovisivi. Èun gruppo di età media più elevata del precedente, con forte presenza di maggiori di 55 anni (quindi il titolo di studio è mediamente inferiore) e a sensibile prevalenza maschile. È un utenza più coinvolta e da più anni, con quasi l 85% di possessori di bibliocard; il 92% frequenta almeno una volta alla settimana. Rispetto alla classificazione fatta in precedenza, potremmo etichettarlo come.

30 . i navigatori maturi La valutazione in questo secondo gruppo ricalca quella del primo. L approccio estremamente positivo si traduce in una serie di giudizi nei quali la categoria molto gradito èo maggioritaria, in termini assoluti o relativi, oppure è significativamente più alta della media del campione (e comunque seconda solo ad abbastanza gradito).

31 Il terzo gruppo (15,5%) Cambia radicalmente il profilo degli utenti: il 92% sceglie per la frequenza della biblioteca la motivazione relativa allo studio con libri propri. Si tratta di intervistati che frequentano da poco tempo. Qui la percentuale di stranieri è la più alta e i giovani dai 19 ai 34 anni raggiungono l 84%, con la fascia dai 19 ai 24 che è maggioritaria. Sono in prevalenza studenti universitari, tanto è vero che il titolo di studio è medio superiore nel 65,4% dei casi. Possiamo definirli..

32 .i giovani in cerca di spazi In questo caso i giudizi sono molto più critici: la risposta molto gradito non è mai maggioritaria o caratterizzante, come invece sono in modo quasi paritetico i non gradito e gli abbastanza gradito. Non troviamo mancate espressioni di giudizio, tranne che per l item modalità di erogazione del prestito: gli utenti che vanno in biblioteca per studiare con libri propri. Gli aspetti più criticati (non gradito) sono: l atmosfera, il numero delle postazioni di lettura, i distributori automatici, la temperatura, gli orari e così via; anche la cortesia e gentilezza del personale è apprezzata meno che in altre situazioni.

33 Il quarto gruppo (13,1%) La scelta prioritaria qui è quella di frequentare la biblioteca per studiare con libri propri, così la socializzazione ha un ruolo rilevante. Sono utenti di poco più anziani del gruppo precedente, con una maggiore presenza maschile; tutti sono iscritti e da molto tempo. Vi è una quota più alta della media di iscritti con la bibliocard. Tutti frequentano più biblioteche: il 75% altre comunali; sono molto assidui frequentando in prevalenza almeno una volta a settimana. Rispetto alle caratteristiche e alle modalità di utenza, sono etichettabili come.

34 i tendenzialmente critici Qui la criticità dei giudizi si accentua: la risposta molto gradito èprevalente solo nei due item che fanno riferimento all emeroteca. Sono invece sopra la media i non gradito egli abbastanza gradito, mentre non troviamo mai mancate espressioni di giudizio. Tra gli aspetti più criticati: l atmosfera, il numero delle postazioni di lettura, i distributori automatici, la temperatura, gli orari, l accoglienza degli ambienti, l adeguatezza delle postazioni multimediali, la prontezza nell erogazione e così via.

35 Il quinto gruppo (33,5%) Èun gruppo molto ampio e composito che possiamo suddividere in due segmenti, a seconda del diverso livello culturale di partenza e, soprattutto, del diverso approccio critico ai servizi. In comune essi hanno una frequentazione costante e convinta della vita delle biblioteche e l uso di tutti i diversi servizi, tanto è che questo gruppo lo abbiamo definito

36 i fedelissimi I loro giudizi sono sostanzialmente positivi e la modalità molto gradito èprevalente. Vi è, peraltro, una distinzione fra i due segmenti: nel secondo vi è una valutazione più critica rispetto all area del patrimonio librario e audiovisivo. Potremmo considerarla una valutazione da esperti, che sono comunque soddisfatti del servizio reso.

37 Il sesto gruppo (8,4%) Quasi nessuno è iscritto e lo studio con libri propri è la motivazione largamente maggioritaria per andare in biblioteca. Anche accompagnare i figli e la socializzazione sono motivazioni caratteristiche di questo gruppo. È indubbio che sono qui confluiti anche coloro che hanno risposto (per fretta, pigrizia o rifiuto) solo parzialmente al questionario. La definizione più opportuna è quindi.

38 gli occasionali I giudizi espressi da questo gruppo rientrano così nei profili medi, mentre solo le non risposte (risposte mancate o non dovute) lo discriminano: queste risultano caratterizzare, peraltro, solo le aree relative ai rapporti col personale, al patrimonio librario e all organizzazione e servizi.

39 Punti di forza: In sintesi 1 Il gradimento complessivo è stato senza dubbio più che buono, come conferma l analisi sia delle frequenze dei giudizi favorevoli, sia quella dei punteggi medi per i 43 item. Il giudizio sul personale è stato decisamente positivo, sia rispetto alla competenza, sia alla disponibilità e alla cortesia e gentilezza.

40 Criticità: In sintesi 2 Il territorio non è risultato uniformemente coperto dalle strutture, che in alcune zone erano insufficienti rispetto alla domanda potenziale. Il patrimonio librario e audiovisivo non è risultato completo e aggiornato nella gran parte dei casi. Gli utenti hanno chiesto di ampliare gli orari, sia posticipando la chiusura serale, sia prevedendo l orario continuato all ora di pranzo, sia aprendo anche nei giorni festivi e prefestivi.