Storia del mercato delle liste in Italia e Scenari

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1 Storia del mercato delle liste in Italia e Scenari Negli anni 80 le aziende leader della vendita a distanza incentravano il reclutamento dei clienti attraverso coupon nei periodici o utilizzando liste le cui uniche proprietà erano di essere aggiornate e di profilare persone che avevano dato segno di essere consumisti/consumatori perché avevano comprato un auto o perché cambiato di recente casa e telefono. Era un mercato delle liste fatto di supposizioni, una lista di prove d'acquisto di detersivo per lavastoviglie veniva battezzata nel mercato come benestanti e così via ( questo succede anche ora quando chi vende non è esattamente trasparente). Spesso chi doveva registrare o stampare i dati sceglieva il service più economico sapendo o immaginando che poi tale lista avrebbe seguito anche altre direzioni. In questo contesto le aziende crescevano e si affermavano con tecniche di direct mail e telemarketing. Negli anni 90 un fatto interruppe un monopolio, cioè il monopolio della lista telefonica che ai tempi con 18 milioni di abbonati era di gran lunga la lista più grande e strategica se si pensa anche alla possibilità di applicazione di modelli statistici. Il mercato delle liste fece un passo avanti quando un nuovo operatore emergente (Telextra oggi Elenchi Telefonici srl) tolse il monopolio su una lista ritenuta

2 strategica. Ma quanti sforzi per arrivare ad una situazione di libero mercato fino allora spartito da poche aziende che condizionavano anche le associazioni di categoria e l'immagine del direct in Europa. A Maggio 1997 entra in vigore la prima legge italiana sulla privacy che trovava impreparati i principali fornitori di liste d indirizzi anche per la confusione creata dalla legge stessa e dagli avvocati dell epoca. La legge in Italia venne introdotta quando già le principali nazioni europee si erano regolamentate da anni. I regolamenti di questa legge sicuro non attraevano investitori esteri e pose l' Italia in una posizione ultima in Europa in quanto a volontà di favorire il direct marketing e le vendite a distanza. In altre parole il nostro era un mercato immaturo rispetto ai mercati dei paesi del nord Europa non solo per le regole, ma anche perché un piccolo gruppo di aziende controllava tutto il mercato delle liste che si basava su fonti dette e non dette. Negli anni 2000 entrano in scena, provenienti dall estero, nuove aziende come Claritas e Consodata ( ora Acxiom) famose per le loro survey, ossia ricerche di mercato con molte domande sui comportamenti d acquisto. Questi database, oltre alla trasparenza delle fonti e l' adeguatezza con la legge in materia di privacy, soddisfavano l esigenza di poter profilare in base agli stili di vita e alle variabili socio demografiche dichiarate dalle 2

3 persone invogliate a partecipare dal concorso e per il gusto di partecipare ad una ricerca di mercato sui consumi. Venendo a mancare sponsor multinazionali dei beni di consumo, da alcuni anni queste aziende non reggono i costi di acquisizione e sopratutto non reggono la concorrenza di internet. La stagione delle survey è finita a vantaggio dei siti online di raccolta dati tramite : concorsi, comparatori di offerte, campioni gratuiti, iscrizioni a newsletter, ricerca offerte posti di lavoro, viaggi scontati, promozioni, coupon, blog e survey online che per loro natura devono essere sintetiche. Per sua natura in internet si raccolgono tanti nominativi ma che dispongono, di solito, di pochi dati per profilare per il motivo che davanti allo screen la gente non ama intrattenersi e perdere tempo con un formulario. La tendenza è quella di raccogliere a costi bassi molti dati in poco tempo. Queste sono le statistiche sui coupon/formulari compilati online quando si richiedono varie informazioni : nel 33% dei casi si raccoglie solo l informazione , per un altro 33% si raccolgono , data di nascita, e nome, ed infine per il restante 33% si raccolgono molte altre informazioni come anche l indirizzo postale, il telefono, la professione ecc. Quest ultima classe nel 2008 pesava per la metà dei form presenti online, quindi la tendenza è che si fatica sempre di più a raccogliere informazioni da navigatori sempre meno interessati a rilasciare informazioni personali.

4 Scenari Le aziende abbracciano tecniche di permission marketing che richiedono sempre più informazioni precise. Anche il permission marketing, che si basa su profilazioni sofisticate raccolte con il consenso, richiede in prima battuta di una intrusione. Più questa corrisponde al classico slogan del far recapitare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto, allora tutto diventa più facile. Non per niente facciamo facile il direct marketing è anche lo slogan di un importante list broker. Il concetto rimane quello di offrire liste mirate. Da anni si nota una esplosione di siti internet intesi come commercio elettronico a distanza. Quando si parla di siti di commercio elettronico si deve anche sottolineare il fatto che ci troviamo di fronte ad un investimento non solo per costruire il sito, ma anche tutto quello che comporta a livello di organizzazione : spedizioni, customer service, magazzino, gestione della lista, tecniche di comunicazione e di fidelizzazione ecc. e, soprattutto, personale specializzato. Alcuni costruiscono tutto questo con le proprie mani, altri affidano ad Amazon e portali simili dalla gestione del sito alla spedizione della merce. Il proliferare dei siti di e-commerce farà si che non basteranno le tecniche sem/seo, cioè il traffico generato dai 4

5 motori di ricerca. Già adesso se cerco ad esempio libri su un motore di ricerca appaiono pagine e pagine di siti di e- commerce. Tutti sanno che dopo la prima pagina dei risultati di ricerca pochi si avventurano a cercare. Sopratutto sem e seo, non sono da soli sufficienti per creare una massa critica di nuovi clienti. Poi chi in internet ricerca espressamente uno specifico prodotto/servizio è solo una frazione del potenziale mercato che come sappiamo spesso va stimolato. Il mercato della terza età non sempre poi usa la rete e un percentuale stimata del 15% della popolazione risiede in zone non coperte dalle linee. Concludendo le "vecchie" tecniche di direct marketing non vanno in soffitta dato il crescente bisogna delle aziende di comunicare, di distinguersi di vendere. La tendenza ed il sogno degli operatori è quella di spingersi ad usare tutte le informazioni che ci sono in rete dai blog, ai social network, i cookie di navigazione ecc. Al momento in Italia questi ultimi punti sono inattuabili senza un preciso e manifesto consenso dell interessato a vedere manipolati i dati personali. Il discorso è però relativo dato che le grandi aziende padrone della rete sono americane o con sedi in Europa in Irlanda/Lussemburgo. I dati quindi passano in mano ad aziende come ad esempio Google, proprietaria di diversi servizi online, tra cui Gmail, e che già attua segmentazioni basate sull'uso delle parole usate nelle ricerche o di parole

6 ricorrenti nelle personali ; infatti se si manifesta, scrivendo agli amici, un certo interesse per una città è poi probabile ricevere pubblicitarie di hotel e ristoranti proprio di quella città. Adesso una tecnica diffusa che non tocca platealmente dati personali come la , è quella di far apparire a colui che naviga su un preciso pc dei banner pubblicitari legati ai percorsi recenti di navigazione o alle keyword digitate la settimana prima. A tutto questo si profila all orizzonte la prossima direttiva europea che imporrà il consenso ai cookie cioè quei miniregistratori delle navigazioni a livello di computer (o meglio indirizzo ip). Al navigatore si dovrà richiedere di essere d accordo che venga profilato in base ai suoi comportamenti mentre naviga anche se si tratta di profilazioni sostanzialmente anonime. Resta il fatto che se i banner non si potranno profilare in base ai comportamenti di navigazioni, si rischia che non saranno adeguati ai gusti e quindi perderanno di valore. Il big data affascina il mondo del direct marketing, e non solo, perché si tratta di una vera e propria valanga di dati che qui riportiamo con riferimento a quello che succede in un minuto in internet: messaggi di posta elettronica spediti di richieste fatte su Google condivisioni su Facebook euro di acquisti on line. 6

7 Tweets applicazioni scaricate Like (mi piace) cliccati post pubblicati nei blogs foto pubblicate su Instagram. Ecc ecc.. La massa di questi dati fa gola al marketing ed è chiaro che il futuro si giocherà anche su questo terreno. Tuttavia qualcuno fa notare che il big data non è il punto d arrivo, bensì lo smart data. Al momento sono fattibili tecniche di Retargeting che in parte recuperano i dati ( ) dei visitatori occasionali di un sito. In base al ip di navigazione si riesce ad associare ip e indirizzo e mail. Quindi si invia una promozionale a coloro che hanno visitato un sito per poi abbandonarlo senza lasciare i dati. Conclusioni : Di fatto oggigiorno non vediamo innescato un mercato virtuoso perché attraverso blande segmentazioni si contattano via delle persone sempre più infastidite da comunicazioni stonate e che per questo si disaffezionano al canale dem ( direct marketing). Le operazioni a cpl/cpa (costo per ogni cliente acquisito) aggravano di parecchio questo fenomeno che sfocia nello spam. Non per niente gli Internet service providers diventano sempre più

8 rigidi e selettivi e oltre il 20% del traffico della rete viene filtrato come spam. Questo spiega perché le dem ogni anno registrano percentuali di caduta nei tassi di apertura ed oggigiorno una lista è giudicata buona quando il 10% delle persone apre il messaggio. Visto in altro modo possiamo dire che abbiamo comunicato per niente al 90% della lista noleggiata per l occasione. Da qui il rischio che anche liste ben profilate possano ottenere basse percentuali di apertura del messaggio per colpa dell assuefazione al mezzo che in molti casi ha stancato e deluso i riceventi. In Francia e Inghilterra per ovviare a questa situazione sono stati creati database con circa 100 fonti diverse al fine di creare una massa critica di informazioni per poi delineare dei profili. Le informative italiane di raccolta dati prevedono la possibilità di inviare promozioni di terze aziende, ma non di costruire delle basi dati aggregate/in cooperativa. In controtendenza, seppur siano aziende leader della rete, Tripadvisor e Google, ricorrono all' uso del mailing postale da qualcuno troppo presto giudicato come obsoleto. Prevediamo che le aziende cercheranno liste reattive sempre più in target per poter comunicare in modo preciso e coinvolgente ed attuare tecniche di permission marketing, ma per fare questo occorrono dei ricchi database marketing per profilare, segmentare e veicolare messaggi attraverso un 8

9 media ritenuto autorevole. Sopra tutto questo ci sono nubi all'orizzonte perché chi raccoglie dati di marketing farà più fatica per il fatto che il legislatore tenderà a far osservare informative e procedure di cancellazione più chiare ed efficaci e soprattutto varrà per tutti i canali, mailing postale compreso, la regola del opt-in ossia del consenso espresso dell interessato a ricevere comunicazioni commerciali da terzi. Siamo tutti in attesa della nuova legge europea in materia