INDICE RADAR BANK: UNO STRUMENTO PER ASCOLTARE IL MERCATO

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2 INDICE RADAR BANK: UNO STRUMENTO PER ASCOLTARE IL MERCATO pag 3 RADAR BANK: IL SUO LINGUAGGIO pag 4 I TEMI ESPLORATI LE FONTI: UN SISTEMA INTEGRATO DI INFORMAZIONI pag 5 DESCRIZIONE STRUTTURA E METODOLOGIA pag 6 METODOLOGIA E RISULTATI pag 7 GLI INDICATORI DEL MERCATO pag 8 IL METODO DI RILEVAZIONE pag 9 LA RAPPRESENTATIVITA A LIVELLO TERRITORIALE: IL MODULO DI RADAR BANK pag 10 ATTIVITÀ A SUPPORTO DI RADAR BANK CS pag 11 since

3 RADAR BANK: UNO STRUMENTO PER ASCOLTARE IL MERCATO Aumento della concorrenza fra banche, disintermediazione a favore di altri operatori, massiccio ingresso di banche estere, contrazione dei margini operativi del Conto Economico, aumento dei rischi e delle sofferenze, esigenze di ripatrimonializzazione... Questi sono alcuni degli importanti problemi che oggi il management bancario deve affrontare, sintomo di un mercato in rapida trasformazione che richiede scelte sempre più tempestive e mirate. Sul piano commerciale, chiave di volta per il successo di ogni azienda, la base solida da cui lanciare ogni azione è la conoscenza del mercato nella sua evoluzione. Esplorare i bisogni, le aspettative e i legami con la clientela sui diversi canali, in modo da migliorare la relazione, è possibile con il Monitoring Customer Satisfaction & Retention: la rilevazione multicanale Radar Bank, since Un innovativo, completo, flessibile e vantaggioso strumento informativo è oggi disponibile in Banca per monitorare le aree della soddisfazione e per conoscere nella loro evoluzione bisogni e comportamenti dei fruitori dei servizi bancari e finanziari della clientela retail, allo scopo di supportare efficacemente i manager nei momenti di: 1) pianificazione dell azione sul mercato e costruzione del budget; 2) rilancio e promozione della rete di vendita; 3) progettazione delle azioni commerciali e realizzazione delle campagne. 3

4 RADAR BANK: IL SUO LINGUAGGIO Concepito come strumento di frequente utilizzo da parte del management bancario per il supporto conoscitivo e le verifiche delle decisioni di marketing. In particolare, la insoddisfazione dei clienti e i motivi di abbandono vengono rilevati in un apposito modulo del programma Radar Bank attivato sui canali postali e telematici, in particolare su web; solo a complemento della rappresentatività e profondità delle informazioni rilevate vengono attivate le quote residuali di interviste telefoniche per completare in maniera mirata le informazioni sui livelli di soddisfazione e di fedeltà della clientela della Banca nel periodo esaminato. L informazione prodotta da Radar Bank riguarda la Reputation (soddisfazioni, consiglio, riacquisto, vantaggi), il Cross Selling e i Nuovi Prodotti, nel dettaglio gli indicatori riassumono : 1. l utilizzo dei servizi di pagamento e i nuovi conti, di risparmio gestito e previdenza, di ancassicurazione vita e danni, di crediti, mutui e prestiti al consumo, etc.; 2. l uso dei canali distributivi tradizionali, automatici e telematici (incluso web); 3. le aree e i livelli di soddisfazione, con i fattori di legame retention e di fedeltà verso il brand/canale/servizio; 4. le tipologie di bisogni/propensioni e le previsioni di acquisto; 5. la composizione dei segmenti del retail banking articolati in privati, benestanti e privati evoluti, piccoli operatori economici (professionisti, artigiani e commercianti); 6. le quote di mercato (conoscenza, utilizzo ed immagine) della Banca e i punti di forza della concorrenza. I TEMI ESPLORATI Poiché la Banca moderna si presenta come una realtà Multicanale, con sempre meno barriere fisiche e temporali per accedervi, aumentano i momenti nei quali entra in contatto con la sua clientela. Tali punti di contatto, che spesso presentano momenti di attesa per il cliente, possono essere utilizzati per raccogliere informazioni: poche ma importanti. Le tematiche trattate in approcci differenti, a secondo del canale di contatto, sono ad esempio le seguenti: REPUTATION Soddisfazione per la Banca Consiglio della Banca ad un amico Riacquisto Vantaggi per il Cliente CROSS-SELLING: Raccolta di informazioni sull acquisto di diversi prodotti all interno della stessa Banca o presso altre Banche. PROGETTAZIONE DI NUOVI PRODOTTI: Applicazione delle tecniche di Conjoint. 4

5 LE FONTI: UN SISTEMA INTEGRATO DI INFORMAZIONI Radar Bank si propone come un sistema integrato di informazioni per il marketing bancario: utilizza infatti dati di diversa provenienza, assemblandoli organicamente, al fine di delineare una rappresentazione particolareggiata del mercato in esame e valorizzare i risultati a livello territoriale. Contribuiscono quindi ad alimentare il sistema Radar Bank: Dati di indagine - rilevati dalla Banca nell ambito del CRM o raccolti appositamente per gli scopi prefissi dal sistema Radar Bank tramite interviste campionarie rappresentative. Dati di mercato - disponibili nelle Banche Dati Statistiche - a livello di comune, CAP/ UTB, sezioni - in particolare: indicatori di potenziale, saturazione, attrattività, reddito, consumi, transazioni immobiliari, aziende, etc. Dati interni - clienti per tipologia, attività, passività e relativi margini ottenuti dalle filiali rispetto a benchmark interni e quote di mercato (depositi, impieghi, privati e aziende) rapportate alla quota strutturale. Dati geografici e distanze - localizzazione dei clienti e distanza dalla filiale utilizzata, regime di presidio del territorio da parte delle filiali (l unione fa la forza) e di sviluppo delle diverse piazze. Mentre il primo tipo di informazioni serve a identificare le posizioni di mercato e a seguirne lo sviluppo nel tempo dal vivo, cioè interpellando direttamente i fruitori dei servizi bancari, le altre tipologie di informazione hanno lo scopo di contestualizzare le evidenze raccolte dagli intervistati calandole nell ambito territoriale cui si riferiscono. Vengono così tenute in considerazione le peculiarità locali, i risultati e l importanza e la dinamica della localizzazione della rete sul territorio. L analisi integrata e multivariata delle tipologie di informazioni costituisce la reale e più opportuna base per uno studio dei fenomeni di mercato in chiave dinamica, che tiene conto cioè dell attuale e del potenziale e del suo sfruttamento. 5

6 DESCRIZIONE STRUTTURA E METODOLOGIA Radar Bank è un sistema di analisi e raccolta modulare dell informazione basato su un struttura informatica che risponde flessibilmente e tempestivamente alle diverse esigenze delle funzioni della Banca, sfruttando indagini già effettuate e/o abilitando appropriati modelli e questionari, che possono essere attivati su uno o più dei canali distributivi con cui è possibile entrare in contatto con i Clienti, realizzando: 1. un economia di scala nella gestione delle risorse; 2. un aumento dei punti di campionamento sia spaziali che temporali: basi dati più consistenti per le analisi territoriali e con cadenze temporali meno distanti; 3. l aggancio dell informazione al territorio e bacino della filiale. Lo schema seguente mostra le tipologie informative rilevabili sui diversi canali CANALI DISTRIBUTIVI FIELD AD HOC WEB ATM HOME BANKING CALL CENTER TELEFONICO POSTALE REPUTATION X X X X X CROSS-SELLING X X X PROPENSIONE X X X ALL ACQUISTO DEI PRODOTTI PROGETTAZIONE DI NUOVI PRODOTTI X SEMPLICITA D USO DEL/ DEI X X X X X CANALI DISTRIBUTIVI USO INTEGRATO DEI CANALI X X X X X SODDISFAZIONE USO CANALI X X X X X DISTRIBUTIVI AREE DI MIGLIORAMENTO X X X AREE DI INSODDISFAZIONE X X X RICHIESTA DI RICONTATTO X X X X DA PARTE DI CALL CENTER CONFRONTO CON LA CONCORRENZA X X X 6

7 METODOLOGIA E RISULTATI Obiettivo del progetto è di individuare ad un livello territoriale significativo le relazioni esistenti tra dati di soddisfazione (indagine campionaria), tipologie di clienti, risultati (in termini di masse, margini e quote), caratteristiche socio-economiche del territorio (bacino di influenza, prossimità, comune, Cap/UTB), distanze geografiche (tra filiali e tra clienti e filiale utilizzata). Considerando congiuntamente tali fattori diventa possibile cogliere i punti di forza e di debolezza delle filiali sia relativamente alle attività che ai livelli qualitativi del rapporto. Radar Bank - con opportune riponderazioni a livello di microaree, - consente di analizzare in modo significativo anche i dati a livello di filiale. La georeferenziazione delle diverse informazioni - es. le dislocazioni, i volumi e le performance delle reti di vendita e dei canali distributivi, la dislocazione delle attività della clientela, la quantificazione della clientela potenziale nei bacini - ottimizzeranno il ROI delle campagne e la gestione delle attività commerciali. Partendo dai dati rilevati e con il contributo delle metodologie e delle basi dati territoriali di Master Information, si attueranno analisi statistiche in grado di evidenziare la presenza di legami significativi tra il comportamento dei clienti (gruppi di clienti), le performance dello Sportello/Filiale (compresa la struttura organizzativa) e il territorio di riferimento. Le fasi sono così delineate: Impianto - geocodifica dei clienti/interviste e delle filiali (con calcolo delle distanze); - predisposizione della base dati statistica sul livello coerente alla significatività campionaria (indicatori socio-demografici, reddituali, masse intermediate, concorrenza, etc.); - arricchimento con i dati di attività e passività, margini, quote e caratteristiche delle filiali: benchmark interni per classe di filiale, indici di attività e cross selling. Analisi 1. Analisi descrittive dell indagine soddisfazioni, consiglio, etc.- presentate anche in forma geografica (mappe tematiche): - posizionamento delle singole filiali rispetto ai risultati dell indagine; - analisi del territorio con la distribuzione dei segmenti clienti/interviste; - costruzione degli indicatori sintetici di soddisfazione vs potenzialità e saturazione di mercato. 2. Approfondimento delle relazioni esistenti, attraverso l utilizzo di analisi statistiche multivariate, tra la soddisfazione, la propensione al consiglio, le distanze e le variabili disponibili a livello territoriale: - indicatori di reddito e consumo; - livello culturale e tipologia di famiglie; - struttura produttiva e capacità attrattiva delle forze lavoro. 3. Analisi delle corrispondenze delle filiali rispetto ai motivi di non consiglio e soddisfazione. 4. Rilascio degli indicatori sintetici per l arricchimento del CRM, degli elaborati e dei rapporti completi di tavole statistiche, grafici e mappe. 7

8 GLI INDICATORI DEL MERCATO Il complesso di queste tipologie di informazioni - primarie e secondarie - analizzate congiuntamente, a livello di piccole aree, costituisce il quadro conoscitivo di base per l impostazione e il controllo delle azioni di marketing sulle filiali. Dati sulla conoscenza delle banche. La conoscenza rappresenta la prima soglia di interazione fra la banca e il suo mercato. Pertanto è importante sapere: - il livello di conoscenza della propria banca e delle concorrenti sulle diverse piazze; - il suo andamento nel tempo (p.es. la crescita nella conoscenza che può determinarsi sulla base di campagne pubblicitarie e promozionali). Dati sull utilizzo delle banche. L utilizzo rappresenta un secondo e più concreto livello di interazione fra la banca e il mercato, attraverso il quale alcune persone diventano utenti di particolari servizi erogati. Risulta così necessario conoscere: - quanti utilizzano una determinata banca; - chi sono (loro caratteristiche sociodemografiche e professionali); - per quali motivi hanno scelto una determinata banca; - quali servizi utilizzano e con che frequenza; - come muta l utilizzo nel tempo. Dati di immagine. Questa terza dimensione esprime il grado di soddisfazione della clientela per i servizi offerti dalla banca. É importante tenerla sotto controllo perché dall immagine di una banca può conseguire la fedeltà della propria clientela o la conquista di nuove fasce di utenza. Radar Bank rivela pertanto: - il livello di soddisfazione globale per la banca utilizzata; - il livello di soddisfazione per alcuni aspetti specifici quali la cortesia del personale, l efficienza/rapidità, le condizioni economiche applicate alla clientela. Dati sulla destinazione del risparmio. Questo quarto aspetto ha lo scopo di verificare l andamento più generale del mercato in rapporto ai fenomeni di disintermediazione che attualmente lo interessano. Tutti questi dati, rilevati tramite interviste dirette alla clientela/popolazione, si completano con gli altri indicatori socio-economici e geografici: - Dati sulla struttura della popolazione - composizione per sesso, per età, famiglia, attivi per settore, stranieri, pensionati per classi di età e fasce di pensione, professioni, etc.. - Dati sulla struttura dei consumi privati - auto, moto, abitazioni, spese e consumi. - Dati sulla struttura economica - settori, imprese, addetti, nature giuridiche, etc.. - Dati sulla struttura del reddito - reddito prodotto e distribuito, reddito imponibile e contribuenti per fasce. - Dati sulla concorrenza - sportelli, uffici postali con servizi, negozi finanziari, agenzie assicurative, etc.. - Indicatori di Potenzialità, Attrattività e Distanze geografiche. 8

9 IL METODO DI RILEVAZIONE Il programma di rilevazione della Customer Satisfaction sui diversi canali telematici Radar Bank è basato su eventi e comportamenti dei clienti che operano sullo specifico canale e che attivano (secondo certe regole di analisi) info-set-form sottoposti al cliente con format promotion preventivamente testate. In particolare su web - data la rilevante attività informativa e transazionale dei clienti e prospect di internet banking - risulta più semplice e rapido definire le regole di attivazione del monitoraggio della CS e testare il risultato, in quanto è possibile il tracciamento on line dell attività del cliente collegato e si possono meglio configurare eventuali costruzioni di panel per approfondimenti sulle proposte da testare. La raccolta di informazioni sulla fruizione della filiale avviene tramite la buca dei suggerimenti, l invio periodico del form postale negli estratti conto o altre informative, la rilevazione telefonica negli orari preferiti dai clienti nelle modalità di promotion e direct response preventivamente testate. La rilevazione - attuata sui diversi canali mediante appositi set-form - viene ancorata e riponderata su un collaudato e significativo campione multistadio, rappresentativo, a livello provinciale, dei sottosegmenti retail banking. Radar Bank può essere efficacemente impiegato nel CRM in ambito del programma di benvenuto e accoglienza dei nuovi clienti, di relazione su ciclo di vita o cross selling e sull azione di recupero dei clienti a rischio o dormienti. E attivabile anche sui clienti persi con il modulo della rilevazione delle motivazioni di abbandono. Il programma Radar Bank migliora la comunicazione e l immagine della Banca in tutti i punti di relazione con il cliente, incrementando l attenzione e il riconoscimento, nonché l aspetto reputazionale. Il cliente seguito dal programma Radar Bank è più propenso a manifestare le proprie esigenze e a suggerire le aree di miglioramento, recepire i programmi di fidelizzazione e cross selling e infine a consigliare attivamente la banca. 9

10 LA RAPPRESENTATIVITA A LIVELLO TERRITORIALE: IL MODULO DI RADAR BANK Per poter essere operativi gli indicatori di andamento del mercato, rilevati dal sistema Radar Bank, devono essere in grado di esprimere le diversità che si riscontrano sulle diverse piazze. A tale scopo, particolare attenzione è stata dedicata alla scelta e alla definizione delle aree da rappresentare. Considerando sia l esigenza degli operatori bancari di arrivare ad un livello di definizione territoriale che corrisponderebbe alla filiale, sia l esigenza di contenere entro termini tecnicamente realizzabili ed economicamente accettabili l impianto della ricerca, una soluzione soddisfacente è stata realizzata attraverso la definizione di zone omogenee per l offerta dei servizi, (per le grandi città a livello di zona cittadina). Il sistema di campionamento ed elaborazione dei dati adottato per Radar Bank garantisce così la fornitura di dati modulari, riferiti cioè a zone omogenee a livello subprovinciale. Il vantaggio di questi moduli d informazione è quello della loro compatibilità o scomponibilità nello spazio e nel tempo. Infatti attraverso l aggregazione di più moduli, si può riprodurre l intero territorio in cui opera una banca (sia essa a livello provinciale, regionale, interregionale o nazionale). Parimenti i moduli, che contengono sempre la stessa tipologia d informazione (livelli di conoscenza, utilizzo, immagine delle banche e dei servizi bancari) possono essere composti secondo la dimensione temporale per osservare quali modificazioni intervengono in un area. 10

11 ATTIVITÀ A SUPPORTO DI RADAR BANK CS 1) Promozione e animazione continuativa della CS su Web e Sito Istituzionale e sui Canali della Banca a) Mailing di contatto e informazione b) Gestione dei solleciti c) Controllo andamento rilevazione d) Rinnovo delle campagne 2) Produzione del Field e dei Questionari a) Sviluppo questionari Web Based b) Integrazione sui Canali c) Estrazione di campioni da file proprietari d) Costruzione di Campioni ad hoc e) Conjoint Analisys costruzione di nuovi prodotti f) Product Test misurazione della penetrazione 3) Analisi ed Interpretazione dei dati raccolti a) Tecniche multivariate di analisi dello spazio delle informazioni - Key Drivers e Barrier Analisys b) Clusterizzazione dei Campioni c) Data Mining Integrazione con i dati interni d) Modellistica con Equazioni Strutturali (es. ECSI/ACSI) e) Targeting della Clientela potenziale 4) Business Analisys a) Utilizzo di metodologie della Business Intelligence per la produzione delle informazioni di supporto decisionale (tableau de board) b) Integrazione del sistema RadarBank CS all interno dei supporti decisionali della Banca (storecard) 5) Reportistica a) Creazione e Distribuzione Automatizzata b) Differenziata per Interlocutore c) Su modelli Standardizzati e Ad Hoc 6) Arricchimento delle informazioni gestite dal CRM interno 11

12 Migliorare la relazione esplorando i bisogni e i legami con la clientela sui diversi canali è possibile con il Monitoring Customer Satisfaction & Retention: la rilevazione multicanale Radar Bank, since Un innovativo, completo, flessibile e vantaggioso strumento informativo è oggi disponibile in Banca per monitorare le aree della soddisfazione e per conoscere - nella loro evoluzione - bisogni e comportamenti dei fruitori dei servizi bancari e finanziari della clientela retail, allo scopo di supportare efficacemente il management nei momenti di: 1) pianificazione dell azione sul mercato e costruzione del budget; 2) rilancio e promozione della rete di vendita; 3) progettazione delle azioni commerciali e realizzazione delle campagne. In particolare la insoddisfazione dei clienti e i motivi di abbandono vengono rilevati in un apposito modulo del programma Radar Bank attivato sui canali postali, telematici e specialmente su web. Solo a complemento della rappresentatività e profondità delle informazioni rilevate vengono attivate le quote residuali di interviste telefoniche per integrare in maniera mirata le informazioni sui livelli di soddisfazione e di fedeltà della clientela della Banca nel periodo esaminato. Radar Bank si avvale di una metodologia di rilevazione continuativa multicanale, di modelli matematici per l elaborazione delle risultanze, di un campionamento complementare personalizzato per interviste telefoniche che consente ad ogni Banca di ricavare informazioni esclusive inedite e rilevanti sulla percezione del legame e sulla soddisfazione della propria clientela relativamente ai servizi resi. La rilevazione - attuata sui diversi canali mediante appositi moduli e set-form - viene ancorata e riponderata su un collaudato e significativo campione multistadio, rappresentativo, a livello provinciale, dei sottosegmenti retail banking. L informazione prodotta da Radar Bank riguarda la Reputation (soddisfazioni, consigli, riacquisti, vantaggi), Il Cross selling e i Nuovi prodotti. Nel dettaglio gli indicatori riassumono : 1. l utilizzo dei servizi di pagamento e nuovi conti, di risparmio gestito e previdenza, di bancassicurazione vita e danni, di finanziamento, compresi mutui e prestiti al consumo, etc.; 2. l uso dei canali distributivi tradizionali, automatici e telematici (incluso web); 3. le aree e i livelli di soddisfazione, con i fattori di legame retention e di fedeltà verso il brand/canale/ servizio; 4. le tipologie di bisogni e propensioni e le previsioni di acquisto; 5. la composizione dei segmenti del retail banking, articolati in privati, benestanti e privati evoluti, piccoli operatori economici - POE- ( professionisti, artigiani e commercianti); 6. le quote di mercato (conoscenza, utilizzo ed immagine) della banca e i punti di forza della concorrenza. Radar Bank, con opportune riponderazioni a livello di microaree, consente di analizzare in modo significativo anche i dati a livello di filiale. La georeferenziazione delle diverse informazioni (ad esempio le dislocazioni, i volumi e le performance di reti di vendita e altri canali distributivi, la dislocazione delle attività della clientela, la quantificazione della clientela potenziale nei bacini) ottimizzeranno il ROI delle campagne di offerta e la gestione delle attività commerciale. L azione sul mercato deve essere guidata dal monitoraggio-tracking della soddisfazione e fedeltà dei clienti, rilevata continuativamente (secondo certe regole di analisi comportamentali) sui canali di fruizione dei servizi erogati dalla Banca o dalla rete interbancaria. Questo modello consente una pronta e flessibile risposta alle mutevoli esigenze dei diversi profili di clientela e rappresenta un formidabile strumento di pianificazione, di misura dei ritorni delle azioni e dei possibili correttivi - in progess - del valore creato dal management, dalla rete e dalla struttura. Fasi e attività per la valutazione di Radar Bank 1) Informazioni disponibili in Banca, rilevanza e valore, frequenze di accesso e utilizzo da parte delle funzioni mercato 2) Obiettivi da perseguire, esigenze e fabbisogno informativo gap da colmare 3) Risultati attesi per periodo e supporti decisionali richiesti 4) Disegno dei test di rilevazione della Customer Satisfaction su uno o più canali, condivisione della metodologia 5) Attuazione, controllo dei test, validazione e valutazione dei risultati 6) Implementazione della metodologia utilizzata dalla Banca. Benefici aggiuntivi > Definizione più strategica degli obiettivi > Monitoraggio dell attività complessiva del cliente (acquisto di prodotti, servizi, risposta alla comunicazione) > Identificazione di opportunità cross-selling e di incremento di vendita nuovi prodotti. Costi Molto contenuti in rapporto ai benefici, riguardano: l analisi degli obiettivi; la condivisone della metodologia; la personalizzazione dei prototipi questionari e set-form, dei format promotion e dei campionamenti; la realizzazione del test secondo i vincoli della banca; la valutazione dei risultati e degli aggiustatori di espansione. V.le Restelli, Milano - Italy - Tel Fax