CONVEGNO ABI DIMENSIONE CLIENTE 2009 PALAZZO ALTIERI, ROMA MARZO FAST MOVING CONSUMERS: L IMPORTANZA DELL ULTIMO MIGLIO.

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1 CONVEGNO ABI DIMENSIONE CLIENTE 2009 PALAZZO ALTIERI, ROMA MARZO FAST MOVING CONSUMERS: L IMPORTANZA DELL ULTIMO MIGLIO (Giuseppe Minoia) 1. Grazie (o nonostante) le crisi, gli atteggiamenti dei consumatori evolvono verso cognizioni e richieste sempre più specifiche. Il vocabolario acquisisce nuovi termini, le parole generiche tendono a scomparire in favore di lemmi mirati presi in prestito dalla scienza, dall ecologia, dalla cultura di territorio, dalle cosiddette GRIN (genetica, robotica, informatica, nanotecnologie). Gli uomini e le donne diventano tecnicamente più preparati e più in grado di esprimere richieste al mondo dei servizi, della produzione e della distribuzione. In particolare l evoluzione riguarda le donne con occupazione extradomestica, più orientate verso prodotti che esprimono un progetto oltre la performance. Infatti, il consumatore evolve in quanto aumentano i livelli di istruzione e, nonostante il tetto di cristallo, cresce l occupazione femminile. 1

2 Inoltre, il consumatore diventa più esperto anche perché più stimolato dalla multimedialità, dai nuovi canali e dalla nuova dieta mediatica. Le nuove possibilità di informazione sono di tipo attivo e passivo in quanto riguardano anche la ricerca pull, su internet e su canali televisivi on demand. I dati di utilizzo e di esposizione alle Tv tematiche e a internet, considerando gli anni che vanno da 2001 al 2008, sono evidenti nel dimostrare il cambiamento in atto. La nuova dieta mediatica, che abbiamo modo di cogliere anche da più ricerche di GfK Eurisko (New Media Internet 2008 Audistar 2008, Sinottica 2008) favorisce un cambiamento di paradigma nei comportamenti: si alterna l orizzontalità passiva delle Tv generaliste alla verticalità attiva delle specifiche passioni e precisi interessi dei canali tematici. In questo modo, procedendo per tentativo ed errore alla ricerca di ciò che più risponde ai propri desideri, si diventa inevitabilmente esperti. Di qualcosa, di qualcuno, di prodotti e di marche, di film e di musiche, con atteggiamenti sempre più critici. Sino a convincersi di potersi porre allo stesso livello dei produttori e dei distributori. L evoluzione significa anche multicanalità negli acquisti, frequentazione di più format, dagli iper ai super, dagli hard ai soft discount, dai farmer market ai negozi di vicinato. Con la possibilità di più confronti tra qualità, prezzi, servizi. Più confronti anche all interno dello stesso punto vendita, tra grandi marche, marche private e low price. L evoluzione riguarda anche il maggior tempo dedicato all out of home rispetto allo stare in casa. Le nostre indagini di time budget certificano che il 2

3 tempo dedicato al OOH continua ad aumentare favorendo la infomobilità che integrandosi con la multimedialità e la multicanalità degli acquisti crea un circolo virtuoso di nuovi saperi, suggestioni, esperienze e desideri. Occorre sottolineare che il simbolo della infomobilità è il telefonino, che diventa un vero e proprio terminale a disposizione dell utente nei suoi contatti, disponibilità di socializzazione, desideri e atti di consumo. Favorendo il dominio di territorio, che diventa il perimetro degli interessi del consumatore mobile. 2. L evoluzione del consumatore riguarda anche nuovi modi di andare alla caccia di opinioni che servono: sempre meno sui media contenitore (quotidiani, Tv generaliste), sempre più su canali specialistici (Tv tematiche, periodici monotematici, Internet). In particolare, il nuovo consumatore si sofferma sempre di più in Internet, in quanto vi trova la possibilità di condividere opinioni e informazioni tra persone con interessi affini, con il piacere e l orgoglio dello scambio tra e- sperti, in ambienti (Blog) e Social Network che diventano punti di riferimento indispensabili anche per chi non naviga (e che ora tendono al numero chiuso e all esclusiva). Idee ed esperienze come testi a disposizione, suggerimenti che pesano sempre di più nel bilancio dei pro e dei contro per gli acquisti, soprattutto per gli acquisti importanti che vengono effettuati dopo aver visitato e discusso le opinioni sul web. Mentre si stringe il raggio di illuminazione dei media generalisti, il consumatore si interessa di più agli eventi di territorio, quelli che richiedono la partecipazione fisica e non solo virtuale: cresce il pubblico degli eventi cul- 3

4 turali (i vari Festival che contraddistinguono le città e i borghi italiani) e degli eventi teatrali, delle mostre, delle performance sportive. Il pubblico degli eventi è una popolazione che desidera esserci fisicamente: condividere, sentirsi in una comunità di appassionati, vivere l esperienza e gli interessi comuni, al di fuori delle intermediazioni. Attenzione: tanto più cresce l interesse per il mondo virtuale e immateriale (Internet), tanto più aumenta il desiderio del contatto faccia a faccia, dello scambio senza filtri mediatici. Desiderio di disintermediazione. 3. In sintesi, si profila un consumatore alla caccia di servizi e prodotti mirati, circoscritti, a funzione precisa, più per sé e meno per la genericità familistica, prodotti che contengano progetti a funzione specifica, non rischiosi (in grado di fare arricchire il consumatore e fargli apprendere cose nuove, parole e idee). Si tratta di Fast Moving Consumers (FMC) in quanto veloci nell apprendere le nuove peculiarità dell offerta e rapidi nel far passare la parola nel word of mouth o of mouse delle community di riferimento. Il profilo di questi FMC non è difficile da delineare. Ciò che appare latitante è l atteggiamento dell offerta a fronte di questi nuovi pubblici. L offerta (le Industry) appare, tutto sommato, restia a cogliere gli orientamenti appena ricordati. Troppi grandi marchi gestiscono prodotti me too, basici (e non progettuali) che vengono penalizzati in quanto confrontati dal consumatore (anche dal FMC) sulla nuda variabile prezzo (sulla quale, inevitabilmente, sono perdenti). 4

5 Si impone, da parte delle grandi marche, l elaborazione di progetti specifici per prodotti non fungibili. Gli FMC chiedono scienza, cultura, estetica, know how da specialisti; le grandi marche (se vogliono continuare ad essere ritenute tali) dovranno impegnarsi a cogliere tali richieste, stimolando i loro think tank verso nuove e più mirate ricerche di risposta. Occorre considerare gli FMC portatori di attese che possono diventare progetti da interpretare da parte dell offerta; ad esempio: 1) efficientismo di lunga durata (vivere a lungo e bene); 2) edonismo raffinato (il piacere dell esperienza di natura-cultura); 3) progettualità performativa (trattarsi e dotarsi di servizi che favoriscano il benessere in più sensi, senza controindicazioni). 4. In questo quadro si colgono nuovi significati dei punti vendita (di quelli bancari in particolare). Attesi quali luoghi delle risposte forti/sicure/necessarie, con il compito di aggirare le incertezze e i timori del consumatore fast moving (sempre più informato, ma sempre più indeciso). 5. Ipermarche capaci di fornire risposte. E nei punti vendita che il consumatore fast moving desidera trovare le risposte credibili ed efficaci ai propri interrogativi. Dalla pubblicità le risposte non arrivano, mentre invece giungono ondate di suggestioni emozionali. 6. Ipermarche dell esperienza. I punti vendita, evolvendo, devono diventare iperluoghi (come ipertesti, indipendentemente dalle dimensioni), dove: si scopre e ci si stupisce di scoprire; si apprende e si diventa informati ( sapere esperto ); sono possibili confronti di esperienza di 5

6 prodotto e di marca Con un possibile atto finale d acquisto (non necessariamente). Il punto vendita come luogo delle esperienze (shopping experience) significa: apprendimento con intrattenimento (o viceversa), calarsi in prove, per evitare errori Sperimentare, per poi eventualmente acquistare. 7. Ipermarche della responsabilità. I punti vendita diventano, in questa prospettiva, anche istituzioni più responsabili, in grado di: farsi carico dei reali problemi del consumatore/utente contemporaneo, anticipare le attese, con proposte di progetti su misura, caricandosi di responsabilità socioculturale che invece latita, secondo il pubblico (anche e soprattutto nei brand delle banche). 8. Le implicazioni del nuovo paradigma. Per il punto vendita diventa sempre più strategica la capacità di gestire il linguaggio del luogo: rendersi più efficace nei confronti del cliente; formare il capitale umano (il personale addetto alla vendita e all assistenza); favorire la vera e propria esperienza dei prodotti e dei servizi offerti. Con la necessità di: monitorare in modo continuativo la capacità di comunicare, intercettando i desideri/bisogni del consumatore (con attenzione anche all interior design, alle luci, ai suoni, alla grammatica del face to face); controllare in modo continuativo le performance di relazione e di word of mouth del personale di vendita e di assistenza (impegnandosi nella creazione del valore del ruolo di addetto alla relazione, per vanificare il vissuto di servitore che 6

7 troppo spesso demotiva in Italia chi vende); impegnarsi nell ascolto delle attese, delle pretese e delle lamentele dei clienti/consumatori (customer satisfaction); pianificare operazioni di promozione e valorizzazione dei prodotti/servizi ospitati (in quanto selezionati, i prodotti/servizi devono venire consigliati con motivazioni di qualità; in quanto selezionati, i prodotti/servizi devono essere a disposizione per la prova ). 9. In sostanza l Ultimo Miglio diventa sempre più drammaticamente importante. 1) I tempi sono difficili; 2) Le marche, e quelle bancarie in particolare, non possono permettersi il silenzio o la posizione dello struzzo; 3) l Ultimo Miglio (il luogo!) deve essere rivalutato e rivalorizzato, riempito di qualità da capitale umano. 7