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1 NEL RETAIL ITALIANO PREVALE UN AP- PROCCIO PRAGMATICO ALLA CUSTOMER EXPERIENCE CHE CONIUGA SERVIZIO E TECNOLOGIA IN UN MIX EQUILIBRATO, NEL QUALE IL FATTORE TEMPO DIVENTA L'ELE- MENTO PRINCIPALE S hopping experience ultima frontiera per conquistare e trattenere dei consumatori sempre più esigenti ed infedeli, o moda del momento? Il tema è complesso e contempla un numero così elevato di variabili soggettive che descrivere in modo esaustivo ciò che rende diversa l'esperienza d'acquisto può rivelarsi un esercizio assai arduo. Fra le diverse scuole di pensiero sorte al riguardo, si sta facendo strada un approccio pragmatico che coniuga servizio e tecnologia in un mix equilibrato nel quale il fattore tempo diventa l'elemento principale. La mancanza di tempo, infatti, è forse, il segno di questa nostra epoca nella quale tutto sembra accessibile in real time e, quindi, senza attesa. TECNOLOGIE FAI-DA-TE IN CONTINUA CRESCITA I retailer sembrano aver compreso che il tempo dei loro clienti è da considerare un bene assai prezioso e va inscritto a pieno titolo tra i fattori costitutivi della shopping experience. Questa consapevolezza ha coinciso con l'introduzione sempre più ampia delle tecnologie self-service nella grande distribuzione, alcune delle quali studiate espressamente per favorire un transito più veloce dei clienti del punto di vendita e in alcuni casi, come il self-scanning e il self-checkout, per diminuire il tempo di attesa in cassa, fattore che rappresenta un vero e proprio "attentato" alla shopping experience. Un aspetto, questo, a cui i retailer dovrebbero prestare maggiore attenzione di quanto non abbiano fatto sinora: il checkout, infatti, costituisce l'ultimo punto di contatto tra cliente e insegna e un'attesa snervante in cassa a tutto può contribuire meno che a rafforzare un presunto rapporto di fidelizzazione. "La gestione dell'asset tempo è un aspetto quanto mai strategico per un retailer che voglia migliorare la shopping experience dei propri clienti -conferma a Gdoweek Fausto Caprini, Amministratore Delegato di Wincor Nixdorf Retail Consulting-, Dalle nostre ricerche emerge chiaramente che i consumatori ritengono fondamentale poter risparmiare tempo nell'ambito delle proprie esperienze d'acquisto". Che gli italiani siano non solo favorevoli alle tecnologie fai-da-te nel punto di vendita, ma addirittura i più propensi in Europa al loro utilizzo è confermato anche da una indagine condotta da Buzz- Back per NCR dalla quale emerge che il 43% preferisce completare i propri acquisti in modalità self-service anche se non c'è fila alla cassa assistita. ITALIANI PRIMI IN EUROPA NEL GRADIMENTO DEL SELF La propensione al self-service degli italiani supera, a sorpresa, quella di tedeschi e inglesi (32%), francesi (30%) e spagnoli (24%). Interessante conoscere le motivazioni della predilezione degli italiani per la spesa self-service: il 63% la preferisce perché è più veloce, comoda (44%) e facile (42%). Tra le altre motivazioni troviamo la Assistenti virtuali Robot, ologrammi e immagini virtuali al servizio dei consumatori. Sopra, un particolare del robot interattivo, dotato di testa rotabile, che introduce i consumatori alla scoperta delle innovazioni presenti nel Real Future Stare di Metro a Toenisvorst (Germania). A sinistra, il Virtual customer dell'accenture Customer Innovation Network, una guida virtuale a esperienze personalizzate e interattive. 41 GDOWEEK 0 segue a pag. 42

2 0 segue da pag. 41 maggiore privacy (38%), la possibilità di esercitare un maggiore controllo sulla transazione (32%), la superiore accuratezza (30%) e la maggiore fiducia in se stessi e nelle tecnologie self-service rispetto alla cassiera. "L'esigenza di offrire servizi personalizzati e veloci si è manifestata in maniera ancora più forte con l'avvento degli Internet retailer, che hanno totalmente modificato i bisogni dei clienti, oggi sempre più esigenti e desiderosi di non sprecare tempo nelle fasi di pagamento -afferma Denis Nalon, marketing manager di Fujitsu Services-, L'introduzione di soluzioni diversificate -dal self-scanning al self-payment-, oltre ad aumentare il grado di soddisfazione del cliente, che può gestire la propria visita nel punto di vendita e ridurre al minimo i tempi morti, può portare ad una maggiore produttività ed efficienza del personale. Infatti, riducendo il tempo alle casse, gli operatori possono muoversi all'interno dello store come veri e propri assistenti nei confronti dei clienti, migliorando sensibilmente la percezione del servizio offerto e l'esperienza d'acquisto". L'ASSISTEDCHECKOUT DEI PDV ORANGE Un esempio significativo al riguardo viene dalla Gran Bretagna, dove Fujitsu Services ha recentemente realizzato un upgrade dell'infrastruttura Pos dei negozi di telefonia Orange al fine di garantire ai clienti un miglioramento della customer experience grazie a servizi di checkout più rapidi ed efficienti. Per il cliente che entra in questi negozi, la velocità del ser- Diventa sofisticato anche l'acquisto online I consumatori europei, secondo un sondaggio presentato da Steriing Commerce, desiderano interagire con i retailer attraverso canali di acquisto multipli. L'82% (indagine Ipsos Mori) desidera utilizzare diversi canali d'acquisto, che includono esperienze d'acquisto nel pdv, on-line e via catalogo, senza differenza di servizio tra i canali. Nikestore.it, esperienze di acquisto più veloci e interattive II nuovo sito Nike punta sulla velocità nella ricerca dei prodotti e sulla personalizzazione per conquistare gli internauti ed offrire un'esperienza d'acquisto distintiva anche on-line. FATTORI CHE INFLUENZANO LA SHOPPING EXPERIENCE E TECNOLOGIE ABILITANTI Risparmio tempo CONSOLIDATE Precisione Autonomia spesa Informazioni Privacy U iiuóohi interattivi Self Scanning W'fl Digital Signage Sf>lf-<"hpr-koi it Esclusività Sensorialità Entertainment Fonte: elaborazione dell'autore Interattività Social Networking Camerino interattivo Codici 2D Fmgerpnnt Pagamenti contactless A j Una mappa delle tecnologie Oltre alle componenti -pratiche ed emozionali- che influenzano l'esperienza d acquisto, proponiamo una mappa delle tecnologie a supporto della customer experience. Checkout Istantaneo Riconoscimento gestuale 42 GDOWEEK

3 vizio è un fattore essenziale. Tuttavia, poiché le casse fisse tradizionali si occupavano della registrazione dei contratti che richiedeva tempi più lunghi, il cliente che voleva semplicemente acquistare prodotti e accessori non veniva servito con sufficiente rapidità e spesso andava via senza effettuare alcun acquisto. Per risolvere il problema Orange, lavorando insieme a Fujitsu, ha implementato nei propri servizi di front office una soluzione tecnologica in grado di eliminare le code. Si tratta di TP Trio, terminali di cassa sviluppati su una piattaforma hardware versatile che possono essere configurati anche come terminali di customer-service o come chioschi multimediali, per permettere di attirare e coinvolgere i clienti offrendo più informazioni su prodotti, offerte e promozioni. Grazie a questa soluzione di assisted checkout, gli utenti che desiderano sottoscrivere un nuovo contratto vengono serviti più rapidamente: nei terminali dedicati, infatti, i clienti possono verificare le proprie informazioni sullo schermo, invece che attendere la stampa di una copia. La tecnologia Fujitsu Services, introdotta rapidamente nei negozi Orange più importanti in vista del periodo natalizio, ha contribuito ad aumentare il fatturato del 13% ed ora è stata estesa al 95% dei punti di vendita presenti nel Regno Unito. ILSELF-SHOPPING DI UNICOOP FIRENZE Fra le insegne italiane che possono vantare un know-how consolidato nelle tecnologie self-service un posto di spicco spetta ìndub- Amazon propone un layer 3D Grazie al nuovo layer WindowShop, Amazon offre una visualizzazione tridimensionale dei contenuti, simile ad una gigantesca paretescaffale. Questa tecnologia permette un'agile navigazione, con la possibilità di zoomare sugli item scelti. Tesco aumenta l'integrazione Tesco ha sviluppato con Conchango un tool da installare sulla scrivania del desktop dei clienti che linka a Tesco.com e semplifica lo shopping on-line. L'applicazione comprende anche l'integrazione con i siti di Social Networking, IMPATTO DEL SELF-CHECKOUT SUL LAVORO IN CASSA E SUL SERVIZIO AL CLIENTE: UN ESEMPIO Ore di lavoro Cassiere (No FastLane) Ore di lavoro Cassiere (FastLane) Tempo in coda (No FastLane) Tempo in coda (FastLane) ORE DI LAVORO CASSIERE 110 ore 56,5 ore + 15 ore per tempo di pagamento all'attendant station TEMPO MEDIO IN CODA 172,5 Sec. 114,1 Sec. Fonte: NCR Human Factors Engineering - Simulation modeling results 43 GDOWEEK 0 segue a pag. 44

4 0 segue da pag. 43 biamente a Unicoop Firenze, che nel 2008 ha festeggiato i 10 anni del sistema di self-shopping Salvatempo e che ha recentemente introdotto nel supermercato di Barberino di Mugello, la nuova soluzione di self-shopping Joya firmata Datalogic. "Si tratta di un pod pensato per trasformare lo shopping in un momento di comunicazione e intrattenimento grazie a contenuti multimediali su promozioni e sconti, clip e musica -afferma Luigi Frison, marketing manager di Datalogic Mobile EBS-. Un vero e proprio navigatore per gli acquisti personalizzato e interattivo, in grado di fornire indicazioni e suggerimenti durante la spesa. Un nuovo modo di vivere la shopping experience". TECNOLOGIE ONE-TO-ONE SFRUTTATE SOLO IN PARTE In attesa dell'impiego diffuso di soluzioni tecnologiche più sofisticate -che saranno rese possibili anche dalla diffusione a livello item dell'rfid- le soluzioni selfservice attualmente in uso in molti pdv sembrano essere un buon compromesso tra servizio ed experience. Il rischio è che vengano vissute dai retailer principalmente come uno strumento di efficienza e che, quindi, le loro potenzialità di interazione con i clienti -self-scanning in primis- vengano usate solo in minima parte. Accenture, come ti miglioro 'esperienza d'acquisto Migliorare l'esperienza d'acquisto del consumatore attraverso le tecnologie è diventato ormai un imperativo per la maggioranza dei retailer, un plus da giocare in un'ottica di fidelizzazione e di differenziazione competitiva. A queste buone intenzioni non è però così facile far seguire azioni altrettanto coerenti ed efficaci, tali e tante sono le tecnologie attualmente disponibili e diversificati sono i fattori su cui esse fanno leva: emozionali-sensoriali, pratici, edonistici, informativi. In risposta a queste esigenze, che accomunano retail e industria, Accenture opera da anni per esplorare le tendenze del consumo e dare spunti innovativi alle aziende. Il frutto più maturo di questo lavoro è dato dal- \'Accenture Customer Innovation Network, una rete globale di centri di innovazione con sedi a Milano, Duesseldorf, Chicago e Shangai. All'interno di questi centri, gli scenari futuri del consumo e delle interazioni con gli shopper sono illustrati attraverso demo, video, prototipi e soluzioni improntate al cliente. La struttura milanese si compone di due ambienti: la Effective Meeting Room e l'innovation Space, che riunisce le tecnologie sviluppate per i settori food e fashion e introduce il virtual customer, una versione virtuale del consumatore che da vita ad esperienze personalizzate e interattive. DAL FOOD AL FASHION L'Innovation Space per il food è caratterizzato da un approccio integrato alla filiera dei prodotti agroalìmentari, con l'obiettivo di facilitare la raccolta e la condivisione di informazioni tra i diversi attori, dal produttore al consumatore, massimizzando l'efficienza dei processi. Il percorso si articola in sette fasi che coinvolgono il produttore delle materie prime, l'azienda manifatturiera, il distributore, il retailer e il consumatore. L'area dedicata al fashion simula invece le condizioni favorevoli alla creazione di un'interazione più efficace Sonic Bar: esperienze interattive avanzate " Big Show -così chiamano negli States il congresso annuale della National Retail Federation- quest'anno ha prestato un'attenzione particolare alla customer experience. L'attrazione di punta era rappresentata dal Sonic Bar, un concept presentato da Hybridia Design, che propone "suggestioni tecnologiche" a supporto dello shopping. Il Sonic Bar è un ambiente all'insegna del Social Networking, dove i clienti possono dedicarsi a diverse attività: dal gaming per vincere prodotti all'ascolto di tracce musicali con l'ausilio di chioschi Rfid enabled. 44 GDOWEEK

5 Virtual customer Versione virtuale del consumatore che consente di dare vita ad esperienze personalizzate e interattive. Flussi e percorsi Sistemi di rilevazione termici analizzano i flussi di persone e i relativi percorsi all'interno del punto di vendita. Crea packaging Simple touch. Display interattivo che permette di costruire servizi personalizzati, in questo caso la composizione di un cesto regalo. Codici 2D Fotografando il codice con un telefonino abilitato è possibile accedere a informazioni e servizi sul prodotto. con il cliente. All'interno del centro convivono, dunque, tecnologie con vocazioni diverse, ma complementari, dall'eco monitoring, al pod per selfscanning, dai codici bidimensionali ai display interattivi, dai pagamenti mobili allo scaffale intelligente, dal rilevatore termico delle presenze all'easy checkout ad applicazioni dell'rfid centrate sul cliente. I rendering proposti a lato mostrano le diverse esperienze interattive offerte ai clienti della " jnic Lounge Music Boutique (Sonic Bar). Le postazioni per l'ascolto della musica sono dei chioschi, dove il cliente può creare un proprio Avatar personale che lo assisterà in tutte le sue interazioni attraverso lo store e gli eventi di shopping. La musica, pur rappresentando l'elemento centrale, non è tuttavia l'unico elemento di attrazione. Attraverso l'uso di un'illuminazione speciale a led e linguaggi figurati high tech, che lavorano a livello subliminale, la visita dei clienti allo store si arricchisce di una nuova esperienza sensoriale. 45 GDOWEEK