gennaio INSIDE REPORT

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1 INSIDE REPORT gennaio 2017 innovazione nel retail italiano: avanti...smart! Il mondo della distribuzione moltiplica i suoi formati e le sue strategie per ingaggiare e fidelizzare il consumatore omnicanale. Dagli smart object agli smart services, l intelligenza tecnologica permea i negozi fisici e virtuali in un unica soluzione di continuità corner point FONTE, CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4

2 DIGITAL SIGNAGE BARCODE MOBILE MANAGEMENT SENSORI REPLENISHMENT SMART OBJECTS CRM LOYALTY SMART RETAIL SHOPPING EXPERIENCE BEACON CASH SMART MARKETING EDI NETWORKING WIRELESS SMART INFOTAINMENT PROXIMITY MARKETING SWITCHING E-COMMERCE VIRTUALIZZAZIONE NFC RFID BIOMETRIA APP CLOUD COUPONING NETWORKING TRANSAZIONALI DI CASSA E-INVOICE CEM SICUREZZA BUSINESS INTELLIGENCE QR CODE ANTITACCHEGGIO ERP WI-FI BLUETOOTH BIG DATA SELF CHECK SMART PAYMENT VISUAL CONTENT MANAGEMENT SMART SERVICES MULTICANALITÀ UP SELLING SMART CONTROL SCONTRINAGGIO SOCIAL MEDIA MANAGEMENT LOGISTICA TOTEM INTERATTIVI DATAWAREHOUSE

3 la distribuzione italiana diventa sempre più multiforme Negli ultimi trent anni il mondo del commercio è profondamente cambiato: ai modelli più tradizionali si sono affiancati nuovi modelli distributivi, legati a filiere sempre più complesse. I processi di industrializzazione, l allungamento della catena distributiva e la globalizzazione hanno contribuito ad allontanare i consumatori dai produttori. A influenzare i processi d acquisto sono subentrate nuove dinamiche ma anche nuovi saperi. Non a caso, le confezioni sono diventate sempre più comunicanti (e accattivanti), i brand più strategici nel costruire la loro affermazione di autorevolezza rispetto ai competitor, i servizi più attenti e proattivi nell accontentare la domanda e nel potenziare la fidelizzazione o, quanto meno, la capacità di ascolto attraverso un Customer Nel 2016 il valore dell e-commerce in Italia ha movimentato19,3 MLD di euro. Il 15% degli acquisti on line è stato fatto da smartphone, il 9% da tablet FONTE: Osservatorio ecommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano Il 93% dei consumatori italiani ama sperimentare, dichiarandosi incuriosito da nuovi prodotti e servizi FONTE: Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) 2016 Relationship Management più sofisticato e più attento. Globalizzazione ed evoluzione tenologica hanno favorito uno sviluppo omnicanale della distribuzione. Dal negozio all e-commerce, dalle bancarelle alle app, certamente si sono moltiplicati e diversificati i punti di contatto tra i brand e i consumatori ma non la natura del commercio che, oggi come ieri, punta a vendere un prodotto o un servizio a uno o più clienti. Di fatto, oggi coesistono tantissimi formati, tutti altrettanto validi per i consumatori: dall ambulante al supermercato, dal porta a porta all e-commerce, dal concept store all hard discount, dalla cooperativa alla boutique, dal temporary store al centro commerciale, dalla bancarella alle vending machine. Che si parli di negozi fisici o di negozi virtuali, in generale non esiste un punto vendita migliore di altri e neppure 3

4 un modello vincente su altri. In ogni caso, al di là della complessità economica e di una discesa in Italia dei colossi della distribuzione europea che hanno reso la competizione sempre più serrata, anche in Italia il retail rimane un business molto interessante. Secondo i dati di un indagine dell Iri, la GDO (Grande Distribuzione Organizzata) nel 2015 ha registrato un incremento delle vendite pari al 2,6% arrivando a movimentare 60,7 miliardi. La crescita ha interessato tutti i canali di distribuzione (+4,5% per i super, +0,6% per le superette e +1,1% per i discount), ad eccezione degli iper, che hanno perso l 1,1 per cento. Lungo tutto lo Stivale i consumi commercializzabili alimentari e non alimentari hanno generato un fatturato pari a 216 miliardi di euro, a cui vanno aggiunti i 313 miliardi generati da settori come l HoReCa (Hotellerie, Ristorazione e Catering), il gaming, l infotaiment o le attività artigiane (Fonte: FederDistribuzione 2015). Le tassonomie tradizionali in cui fino a qualche anno fa era categorizzato il mondo della distribuzione, infatti, stanno cambiando. Al di là dei numeri e delle dimensioni, c è una coesistenza di format diversi perché i consumatori non sono più fidelizzati a un unico modello e sono disposti a esplorare nuove esperienze rispetto ai loro percorsi di acquisto. 4 i consumi delle famiglie italiane nel 2015 sono cresciuti dello 0,9% (fonte: istat) QUANTI SONO I NEGOZI IN ITALIA? QUOTE DI MERCATO % RISPETTO AI VARI CANALI DI VENDITA EVOLUZIONE DEI PUNTI VENDITA: UNA FOTOGRAFIA DELLA DISTRIBUZIONE ITALIANA TOTALE ESERCIZI COMMERCIALI Non Alimentar i Alimentar i NEGOZI TRADIZIONALI Non Alimentar i Alimentar i AMBULANTI Non Alimentar i Alimentar i DISTRIBUZIONE MODERNA Non Alimentar i Grandi Magazzini Grandi Superfici Specializzate e Catene Alimentar i Ipermercati (>= mq) Supermercati ( mq) Libero Servizio ( mq) FONTE: FEDERDISTRIBUZIONE 2015 NEL 2015 ERANO CHE, TRA ALIMENTARE E NON ALIMENTARE, HANNO GENERATO MLD DI EURO DISTRIBUZIONE MODERNA NEGOZI TRADIZIONALI AMBULANTI, SPACCI, DIGITALE, PORTA A PORTA, E-COMMERCE... Discount ,9% 27,4% 12,7% CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital

5 VALORI E INFLUENCER, DAL BISOGNO... AL SOGNO Rispetto al passato, il viaggio del consumatore verso un prodotto non è più dettato dai bisogni primari. Mangiare, vestirsi, lavorare, studiare, socializzare, distrarsi, divertirsi sono inflenzati da diversi fattori che vanno ben oltre i 5 sensi e presuppongono nuove scale di valore legate alla qualità, alla convenienza ma anche alla fiducia verso un brand o a un senso di gratificazione associato all esperienza di acquisto, dove il prezzo conta fino a un certo punto. Ingaggio e fidelizzazione dipendono da una rete emozionale e relazionale dove entrano in gioco amici e conoscenti, ma anche l ambiente in cui si vive, le mode che creano gli status symbol e le opinioni on line. L 85% dei consumatori si fida del passaparola e il 68% crede nelle opinioni che trova in rete da parte di altri consumatori (Fonte: Nielsen 2016). FOCUS SUL CONSUMATORE OMNICANALE Mettere il consumatore al centro dell offerta per la distribuzione è stato solo il punto di partenza di un percorso di innovazione e di sviluppo. Il fatto è che negli ultimi anni i clienti (in misura maggiore o OFF LINE minore a seconda dell età) si sono abituati a usare diverse tecnologie. Il 70% degli italiani è omnicanale (Fonte: Connected Commerce Survey - Nielsen, 2016). Sono diventati inseparabili dal loro telefonino e, grazie a Internet e all evoluzione dei media digitali, alle connessioni mobile e allo sviluppo dei social network, sono diventati più informati. Prima ancora di un prodotto, oggi cercano più informazioni che non riguardano solo il prezzo, l origine, gli ingredienti, la composizione o la fattura. TV ON LINE Così se la qualità e la convenienza continuano a influenzare il processo di acquisto, la curiosità rispetto alla proposizione del format, la tipologia dei servizi pre e post vendita e l influenza del passaparola possono essere altrettanto determinanti nella scelta finale. Il consumatore compra ovunque, on line oppure off line, a volte seguendo un obiettivo, altre un impulso causale. Ecco perché BISOGNO DESIDERIO il retail sta diventando sempre più abile nello scandagliare i F I bisogni ma anche i desideri, D U le aspirazioni e i sogni delle C I persone, imparando a usare A l innovazione in tutte le fasi del percorso di acquisto. Obiettivo? CONVENIENZA Vendere di più e meglio. G R A T I F I C A Z I O N E I consumatori vogliono conoscere di più sul produttore, sul marchio, sul negozio e sul servizio. Prima di comprare leggono, chiedono, ascoltano, confrontano e lo fanno attraverso una pluralità di canali, fisici e virtuali. Se i clienti sono più informati, più consapevoli, più connessi e più comunicanti, anche la distribuzione deve essere più informata, consapevole, connessa e comunicante. E deve farlo in un unica soluzione di continuità. CONCEPT & GRAPHICS BY NETWORKDIGITAL4 5

6 6 distribuzione bimodale, anzi pyhigital (fisica e digitale) Secondo gli ultimi dati presentati dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, in Italia le innovazioni digitali a supporto dell omicanalità si diversificano a seconda degli ambiti di riferimento. Sono soprattutto i comparti di alimentari, editoria, elettronica ed informatica a permettere ai loro clienti di ordinare on line e di ritirare i prodotti in negozio mentre è chi opera nel fashion a offrire un servizio di reso in store a chi compra on line. QUANTO SONO OMNICANALI? TOP RETAILER SMART CONTROL Le tecnologie nel mondo della distribuzione sono arrivate scaglionate in tempi diversi. Il primo anello della catena che ha colto l opportunità dell innovazione è stata la logistica, che ha adottato le soluzioni più all avanguardia per controllare la movimentazione delle merci, dalla produzione alla consegna, risolvendo anche tutta la parte di inventario e riordino, ma anche di sorveglianza. Dai codici a barre ai tag RFID a supporto dell identificazione univoca e della geolocalizzazione, letti da terminali brandeggiabili di ogni foggia e misura (dalle pistole agli anelli, dalle cinture ai caschi) hanno inaugurato l era degli oggetti intelligenti, connessi e comunicanti, in tempi in cui ancora la Internet of Things era solo un progetto di laboratorio. La necessità di risolvere in modo più efficace e più veloce gli incassi e i pagamenti hanno portato poi l automazione anche nelle amministrazioni. In seguito sono arrivati i transazionali di cassa, si sono evoluti i sistemi gestionali ed è arrivato il Web. Da qui all e-commerce... il tap è stato breve. L arrivo delle tecnologie mobile prima e del cloud subito dopo hanno cambiato i tempi e le modalità di accesso alle risorse. Nella produzione e nella distribuzione sono arrivati nuovi criteri di gestione dei prodotti e un uso più avanzato di immagini e testi. I contenuti digitali si sono diversificati e arricchiti, sia perché la diffusione pervasiva delle tecnologie mobile ha contribuito a cambiare la relazione e l interazione con tutti i consumatori (QR Code, App, NFC, Beacon...), sia perché lo sviluppo delle superfici capacitive ha potenziato la dimensione dei digital signage al punto che oggi schermi di ogni foggia e misura sono sempre più spesso elementi di arredo e di servizio in qualsiasi realtà, sotto forma di totem, di chioschi interattivi, di installazione, di tablet, di vetrina o camerino intelligente. La distribuzione, infatti, sta imparando a essere bimodale, sfruttando mondo OGD TDPOUP COUPON PRESENZA MOBILE SMART PAYMENT M-COMMERCE 62% CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4 SERVIZI DI PRE E POST VENDITA 38% ON LINE E-COMMERCE SERVIZI DI PRE E POST VENDITA 35% 65% Nel 2016 l 88% dei top retailer (era l 80% nel 2015 e il 65% nel 2014) è presente sia online sia su mobile COME CREANO VALORE TRA MONDO DIGITALE E MONDO FISICO CLICK & COLLECT 10% CLICK E SERVIZIO DI RESO IN NEGOZIO fisico e mondo digitale (physical + digital) per trovare i nuovi equilibri dell offerta. In generale, la digitalizzazione delle informazioni e servizi più smart all insegna di una personalizzazione sempre più spinta hanno consentito di incrementare le attività di monitoraggio, supervisione e controllo. L obiettivo dei brand? Accelerare le supply chain, ridurre gli sprechi, aumentare l efficienza reingegnerizzando la movimentazione dei prodotti attraverso una nuova tempestività e predittività di servizio capace di evitare l out of stock. Così, dalla fabbrica al consumatore (e viceversa) le tecnologie digitali diventano la chiave della comunicazione e del business. 70% 14% GEOLOCALIZZAZIONE DEL PRODOTTO NELLO STORE AVANTI...SMART! SMART NEGOZIO? FONTE: OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION POLITECNICO DI MILANO 2016 INFOTAINMENT SMART SERVICES

7 digital retail in italia, tra tecnologia e strategia LE INNOVAZIONI DIGITALI DEI TOP RETAILER Gli analisti segnalano come, rispetto al panel intervistato, i top retailer nel 2016 abbiano investito soprattutto nelle soluzioni a supporto del back end (CRM, Fatturazione elettronica, soluzioni per il magazzino...) piuttosto che in quelle di front end. L innovazione è stata in parte dedicata a supportare l infotainment associato all uso evoluto del PER IL 65% DEI RETAILER GLI INVESTIMENTI SONO LIMITATI SOPRATTUTTO PERCHÈ MANCA UNA STRATEGIA CHIARA FONTE: OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION POLITECNICO DI MILANO 2016 digital signage, dei chioschi e dei totem interattivi ma anche alle varie forme di pagamento più innovative, declinate in un uso più spinto delle tecnologie mobile. % % di retailer che hanno adottato l innovazione nel 2016 di retailer che vorrebbero adottare l innovazione nel 2017 CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4 Analogamente ai top retailer, tra medio-piccoli retailer italiani le innovazioni digitali nel back-end sono le più diffuse e consolidate: il 91% del campione ha sviluppato almeno un innovazione digitale nei processi di back-end e 8 aziende su 10 adottano sistemi di comunicazione con i fornitori tramite o sistemi web, 6 su 10 emettono fatture e bolle elettroniche e 3 su 10 utilizzano sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning basati su supporti elettronici. 7

8 DAL COMMESSO... AL CONNESSO I NEGOZI DIVENTANO PIÙ SMART Dentro e fuori agli store si moltiplicano i punti di contatto che mettono in comunicazione brand e consumatori. Dal magazzino allo scaffale, dallo scontrino ai social network, dall ingresso in store al click on line, l obiettivo dei retailer è (e sempre più sarà) gestire al meglio tutte le informazioni disponibili attraverso una nuova governance all insegna della massima integrazione. Servono nuovi livelli di connessione, cablata e Wi-FI, garantiti da una banda capace di ragionare in maniera proattiva e predittiva rispetto alle continue evoluzioni delle tecnologie e del business. Servono nuove vision capaci di orchestrare sistemi e servizi armonizzati da risorse computazionali estremamente scalabili, supportati da strumenti di Business Intelligence evoluti. Sul CRM di nuova generazione, ad esempio, convergono i dati di qualsiasi touch point che fa interagire il consumatore con un prodotto, un marchio o un servizio. Queste informazioni serviranno al marketing per progettare nuovi prodotti ma anche call to action più efficaci mentre i commessi saranno più informati e pronti a diventare personal assistant, perché più preparati e agevolati nell interazione con i consumatori attraverso il supporto di una serie di tecnologie in store. Ad aiutare lo sviluppo del business c è una nuova intelligenza connettiva, declinata attraverso piattaforme tecnologiche di nuova generazione che, sfruttando il cloud e la virtualizzazione, garantiscono infrastrutture strategiche non solo per i retailer ma per l intera supply chain. Il plus di una fruizione As a service porta nella filiera distributiva un innovazione on demand e pay per use, che favorisce l era degli smart service, garantendo ai retailer infrastrutture a prova di di business, on line e off line. 8 HARDWARE NETWORKING SOFTWARE

9 IL PARTNER Con circa 2,3 milioni di clienti, Fastweb è uno dei principali operatori di telecomunicazioni in Italia. L azienda offre una vasta gamma di servizi voce e dati, fissi e mobili, a famiglie e imprese. Dalla sua creazione nel 1999, l azienda ha puntato sull innovazione e sulle infrastrutture di rete per garantire la massima qualità nella fornitura di servizi a banda ultralarga. Fastweb ha sviluppato una rete nazionale in fibra ottica di chilometri e oggi raggiunge con la tecnologia fiber-to-the-home o fiber-to-the-cabinet circa 7 milioni di abitazioni e aziende. Entro il 2020 Fastweb raggiungerà con la rete ultrabroadband 13 milioni di famiglie (ovvero il 50% della popolazione), di cui 5 milioni con tecnologia Ftth e velocità fino a 1 Gigabit e 8 milioni con tecnologia FttCab e velocità fino a 200 Megabit per secondo. Fastweb fornisce servizi di telecomunicazioni ad aziende di tutte le dimensioni, dalle start-up alle piccole e medie imprese, dalle società di grandi dimensioni fino al settore pubblico, e offre connettività e servizi ICT avanzati, come l housing, il cloud computing, la sicurezza e la comunicazione unificata. La società fa parte del gruppo Swisscom dal settembre 2007.

10 INSIDE REPORT gennaio ICT & STRATEGY