LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di Marketing Università di Urbino

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1 LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE 1

2 FINALITA Le politiche di comunicazione sono principalmente rivolte a: far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne il valore percepito (significati simbolici, segnali di valore) La differenziazione può essere psicologica o sostanziale Gli effetti ricercati con la comunicazione sono: 1. Stimolo della domanda e sviluppo delle vendite 2. Una riduzione dell elasticità al prezzo ed una crescita della fedeltà 3. Barriere verso potenziali nuovi entranti 2

3 IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Gli elementi del processo di comunicazione: 1. l emittente: il soggetto che sceglie la comunicazione da emettere 2. la codifica: il processo col quale l emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio per renderlo percepibile, comprensibile e attraente (Problema: come suscitare attenzione e vincere resistenze percettive senza distogliere da comunicazione base) 3. Il canale (mezzo): mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasmesso. Mezzi personali e impersonali 4. i destinatari: coloro ai quali è diretto il messaggio 5. la decodifica: il processo mentale con il quale il destinatario conferisce significato ai segnali ricevuti dall emittente 6. la risposta: l insieme delle reazioni dei destinatari 7. il feed-back: le risposte del destinatario conosciute dall emittente 3

4 Comprende sette componenti: IL MIX COMUNICAZIONALE 1. La pubblicità 2. La promozione delle vendite (coinvolge pol. prezzo e distribuzione) 3. Le pubbliche relazioni 4. Le sponsorizzazioni 5. La comunicazione personale (coinvolge pol. di vendita) 6. La comunicazione interna (gestione risorse umane) 7. La comunicazione non convenzionale 8. Product placement 9. Il marketing diretto Il mix nel loro utilizzo dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia aziendale, dagli obiettivi, dalla complessità della comunicazione, dai vincoli di risorse. 4

5 Pubblicità Forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare i prodotti, con lo scopo di: suscitare o conservare la loro conoscenza (test notorietà ricordo/riconoscimento) creare un atteggiamento favorevole (analisi preferenze di marca) ottenere comportamenti di acquisto o riacquisto (intenzioni d acquisto; quota mercato in rapporto a share of voice) Effetto: - modifica la curva di domanda 5

6 Classificabili in quattro gruppi: PROMOZIONI Insieme eterogeneo di iniziative volte a suscitare risposte comportamentali da parte del consumatore, degli intermediari o di consiglieri d acquisto. 1. Promozioni di convenienza (riduzione temporanea del prezzo): cutprice, economy-pack, buono sconto 2. Omaggi (far provare il prodotto) 3. Operazioni a premio (fidelizzare; + valore percepito): collection, reusable pack, gift in pack 4. Concorsi a premio (stimolare l acquisto) Incidono sui costi variabili - Flessibili e veloci nel produrre gli effetti Sempre più importanti nel determinare gli acquisti 6

7 Le tipologie di promozione in base alla natura del vantaggio offerto Promozioni below the line Offerte speciali Buoni sconto Cross couponing 3x2 Prezzi sorpresa Prezzi anniversario Reduced loss Promozioni above the line Area dell omaggio Campioni Raccolta punti Regali in/on pack Direct give away Self liquidating offer Area del gioco Concorsi a estrazione Cancella e vinci Slot machine Extra gain 7

8 Pubbliche relazioni: l insieme delle iniziative con le quali l impresa si propone di migliorare la conoscenza e l accettazione che di essa ha il mondo esterno. Sono dirette ad altri pubblci obiettivo. Forniscono informazioni soprattutto a comunicatori professionali Sponsorizzazioni: finanziamento di eventi di interesse pubblico o di loro protagonisti. Complessa valutazione efficacia. Ad alto rischio La comunicazione personale: compito degli addetti alle vendite. Importante nel mark. dei beni industriali La comunicazione interna: volta a suscitare nel personale comportamenti ed atteggiamenti conformi alle politiche perseguite (marketing interno). Importante in mark. dei servizi 8

9 LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE Fattori alla base del suo sviluppo sovrabbondanza di offerta e affollamento di spazi distributivi e comunicazionali frammentazione media e contenuti on-demand attention deficit difesa da brand spam Obiettivo Dilatare gli spazi di incontro marche-consumatori per far passare con la marca più tempo mentale 9

10 LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE Ambient Marketing (o place-based advertising ): sfruttare ambiente come mezzo comunicazione, puntando su momenti dove persone hanno meno filtri Guerrilla Marketing: usare ambiente come set x eventi insoliti, spettacolari Viral Marketing: concepire idea-virus (DNA virale), individuando circuiti e punti nodali x diffusione 10

11 GUERRILLA MARKETING Insieme di tecniche ed approcci non convenzionali che puntano a generare grande visibilità in poco tempo e con investimenti non eccessivi. IL FINE: amplificare il risultato che si può raggiungere con le risorse a disposizione Ogni azione deve sorprendere e provocare, ma deve anche generare passaparola ed effetto virale La guerrilla comunicativa parte dalla critica ai luoghi comuni, agli stereotipi sociali creati dai media Punta su: interpretazioni inconsuete (spostamenti di senso) di avvenimenti abituali espressioni di aspetti del consueto, da tutti conosciuti, che sono tabù 11

12 Marketing Virale Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi e comunicazioni che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente tra le persone come virus. Meccanismo: in fase iniziale focus su punti nodali (opinion leader) reti sociali (soprattutto su web), verso cui si veicola messaggio rilevante (viral dna) 12

13 PRODUCT PLACEMENT Definizione: inserimento di un prodotto/brand in specifiche forme di spettacolo in cambio di denaro o di attività promozionali congiunte Modalità di inserimento: - visuale (screen placement) - verbale (script placement) -integrato (plot placement) -Contesti applicazione: cinema e tv: fondamentale integrazione in sceneggiatura video musicali e concerti videogames (advergaming) Effetti: - sfera ricordo -sfera atteggiamenti Vantaggi: - efficacia (impatto emozionale e minore resistenza consumatori) - aggirare divieti normativi o barriere culturali - raggiungere segmenti particolari evitando demarketing involontario - possibili rilanci nel tempo Marketing (cinema Università e tv) di Urbino 13

14 Il Marketing Diretto Caratteristiche distintive del marketing diretto: utilizzo di media che consentono un contatto diretto ricerca di risposta comportamentale misurabile analisi risposte per conoscere meglio il cliente sviluppo politiche di comunicazione sempre più appropriate Applicazioni: marketing di vendita diretta marketing di relazione diretta Vantaggi: Maggiore efficacia della comunicazione Crescente conoscenza dei clienti Misurazione efficienza di ogni iniziativa 14

15 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati 15

16 OBIETTIVI Gli obiettivi devono essere specifici e, possibilmente, misurabili Derivano da obiettivi generali del piano di marketing Possono essere: - obiettivi cognitivi: rendere nota e ricoscibile l offerta (test notorietà/ricordo, notorietà/ricoscim. ) - obiettivi inerenti atteggiamenti e preferenze - obiettivi comportamentali: effetti sulle intenzioni d acquisto 16

17 BUDGET Le procedure adottate per decidere lo stanziamento sono varie: Alcune fanno riferimento a valutazioni interne: - metodo del possibile - percentuale sulle vendite Altre a valutazioni esterne: - parità concorrenziale - obiettivo-compito - modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa) 17

18 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati 18

19 La Strategia Creativa (Copy Strategy) Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre; la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio offerto Reason Why (Giustificazione): l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa; deve essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa Tone (Tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente 19

20 Consumer response (Risposta del Consumatore): è la reazione che vogliamo ottenere dal consumatore, e quindi costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione: percezione del prodotto/servizio, atteggiamento verso il prodotto/servizio, intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio 20

21 Esempio di Strategia Creativa PRODOTTO: pasta secca marca X TARGET: donne di tutte le età e classi sociali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti Promise: la pasta X tiene di più la cottura Reason Why: perché è fatta solo di grano duro Supporting Evidence: da un produttore di tradizioni indiscusse Tone: affidabilità, familiarità, universalità Must: nessuno Consumer response: alla pasta X deve venire attribuita e riconosciuta l assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca 21

22 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati 22

23 SCELTA MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point) 23

24 Il Target Group e l Audience UNIVERSO DI RIFERIMENTO (es.: popolazione italiana) Audience Veicolo A TARGET GROUP Audience Veicolo B Definite in base a parametri socio-demografici e/o psicografici 24

25 Audience Veicolo A TARGET GROUP Esposti 1 volta = 31,1% del Target Audience Veicolo B Esposti 2 volte = 7,5% del Target 31,1% + 7,5% = 38,6% --> Reach % 31,1 * 1 = 31,1 7,5 * 2 = 15,0 46,1 --> Frequenza Cumulata GRP 46,1 38,6 = 1,2 --> O.T.S. 25

26 G.R.P. = Gross Rating Point E un indice che esprime il livello di pressione pubblicitaria sul Target Group G.R.P. = REACH x O.T.S. Tutti e 3 i parametri insieme sono importanti per definire / valutare le caratteristiche di pressione pubblicitaria di una campagna Infatti due piani possono avere lo stesso risultato in termini di G.R.P. ma diversi mix di Reach ed O.T.S. Esempio: reach 38,6 % x OTS 1,2 = GRP 46,3 ma anche: reach 19,3 % x OTS 2,4 = GRP 46,3 26

27 SCELTA MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point) 6. Calcolo costo a contatto (o costo per mille) 27

28 VALUTAZIONE EFFICACIA Efficacia comunicazionale: se raggiunge nella misura, con l intensità e nelle sequenze temporali appropriate il target, suscitando le risposte cognitive, affettive e comportamentali volute Efficacia economica: se costi inferiori a benefici 28