OSSERVATORIO TURISTICO DI DESTINAZIONE COMUNE DI SAN GIMIGNANO (SIENA)

Transcript

1 OSSERVATORIO TURISTICO DI DESTINAZIONE Il processo di destination audit: il servizio di informazione e accoglienza turistica e gli eventi come agenti di attrazione ed animazione locale Prof. Jan van der Borg Dipartimento di Economia Università Ca Foscari di Venezia Gruppo di lavoro Anthony La Salandra Giovanni Santoro Mauro Zanardo Venerdì 23 gennaio San Gimignano

2 Approccio - il destination audit I key-issues del processo di destination audit 1. fabbisogno informativo delle destinazioni - assoluta centralità della risorsa informativa quale elemento chiave per lo sviluppo, il governo e la gestione delle destinazioni turistiche 2. distacco tra informazioni collezionate e decisioni prese - azioni ed iniziative scarsamente verificate e spesso adottate senza la necessaria consapevolezza 3. complessità e dinamicità del mercato - turismo fenomeno complesso, trasversale, intersettoriale e multi-livello (conoscenza come strumento di semplificazione della complessità) 4. inadeguatezza delle fonti oggi normalmente utilizzate 5. ricchezza delle fonti potenziali esistenti 6. nuove tecnologie come elemento ormai caratterizzante l'agire turistico ed ancora scarsamente esplorato terreno di approfondimento - non solo per ricerche ed analisi sul tema ma anche per lo sviluppo di proposte e politiche turistiche 2/30

3 Approccio - il destination audit La matrice per l'avvio del processo di destination audit TEMA FONTE OBIETTIVO INDEX DESCRIZIONE San Gimignano e l'alta Val d'elsa come unità territoriale di riferimento G1 G2 G3 N. servizi integrati in ambito Alta Val d'elsa Politiche convergenti Omogeneità tariffe e imposte Governance Programma di coalizione Maggiore partecipazione economica da parte del territorio agli investimenti da sostenere in marketing e comunicazione Perequazione tra costi e benefici del fenomeno turistico a carico della popolazione residente G4 G5 G6 G7 Valori costi derivanti da turismo Budget marketing e comunicazione Entrate da turismo e servizi collegati % spese correnti e in conto capitale destinate al turismo Valorizzazione delle eccellenze diffuse sul territorio e realizzazione di un punto di informazione turistica comune per l'area G8 G9 OT1 N. esercizi aderenti Via Francigena online N. network/reti/riconoscimenti esistenti N. associazioni/guide attive Ricettività e offerta turistica Piano Strutturale Pianificazione dello sviluppo nell'ambito della ricettività alberghiera OT2 OT3 OT4 N. strutture ricettive alberghiere N. posti letto alberghieri Dotazione servizi (% strutture con camere accessibili) OT5 TOPL e Pezzo medio camera 3/30

4 Approccio - il destination audit TEMA FONTE OBIETTIVO INDEX DESCRIZIONE Piano Strutturale Differenziazione dell'offerta ricettiva alberghiera OT6 % strutture ricettive e posti letto alb. di 1-2 stelle OT8 Permanenza media Promozione di itinerari di slow tourism OT9 OT10 % repeaters Andamento mesi "spalla" (trend e peso) OT11 Presenza proposte su pubblicazioni e siti specializzati Ricettività e offerta turistica Programma di coalizione Qualificazione/certificazione dell'offerta turistica ed eno-gastronomica OT12 OT13 OT14 N. marchi di qualità esistenti Partecipazione/diffusione (% esercizi su totale) N. campagne di sensibilizzazione OT15 N. esercizi presenti su pubblicazioni e siti specializzati OT16 Rapporto qualità/prezzo esercizi Piano Strutturale Diffusione della cultura dell'accoglienza OT17 OT18 OT19 Ranking sui principali siti on line N. corsi di formazione attivati per dipendenti "pubblici" N. uffici, n. addetti, n. utenti IAT 4/30

5 Approccio - il destination audit TEMA FONTE OBIETTIVO INDEX DESCRIZIONE Ricettività e offerta turistica Patrimonio abitativo Ambiente e Paesaggio Piano Strutturale Programma di coalizione PIT - quadro conoscitivo Programma di coalizione Maggiore integrazione tra turismo, cultura e tradizioni locali nonché ampliamento dell'offerta verso il segmento "benessere" Destagionalizzazione dei flussi turistici anche Attraverso l'organizzazione di eventi e manifestazioni di alto profilo culturale Emersione del sommerso (esercizi ricettivi generalmente extra-alberghieri) Limitazione della concentrazione di seconde case o di fenomeni di sottoutilizzo/abbandono del patrimonio abitativo Valorizzazione del patrimonio immobiliare del Comune Messa in rete del patrimonio edificato e del patrimonio naturale rendendoli fruibili OT20 OT21 OT22 OT23 OT24 OT25 OT26 OT27 PA1 PA2 PA3 PA4 PA5 PA6 N. ingressi siti museali - Musei Civici e Fondazione N. attività ricreative legate alla tradizione locale N. degustazioni - Museo e Strada della Vernaccia % di concentrazione dei flussi nei mesi di alta stagione N. eventi organizzati mese/tipologia N. persone coinvolte/attratte da eventi Budget per eventi realizzati N. esercizi presenti on line N. abitazioni non occupate N. utenze domestiche/non domestiche presenti Prezzi di mercato sia in locazione che in compravendita Stato avanzamento progetto - complesso S. Domenico N. pubb. on site con integr. mobilità-attrattive N. pubb. on line con integr. mobilità-attrattive 5/30

6 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica Il processo di destination audit ha portato a definire un obiettivo cross-tematico tra la governace e l offerta turistica la valorizzazione delle eccellenze diffuse sul territorio e la realizzazione di un punto di informazione turistica comune per l'area dell Alta Val d Elsa questo in coerenza con una visione di insieme che si sviluppava intorno a tre obiettivi: 1.innalzare il livello di qualità sia nell'accoglienza al turista che nei servizi ad esso collegati 2.puntare su segmenti turistici non tradizionali anche in sinergia con l'ambito dell'alta Val d'elsa e più in generale con il territorio toscano 3.migliorare l'accoglienza turistica limitando fenomeni di free-riding e abusivismo guide turistiche ed ambientali (3) associazioni culturali (16) operatori locali dell intermediazione (1) ricettività, ristorazione, commercio, degustazione, fruizione culturale, ecc. 6/30

7 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica Il processo di destination audit ha portato a definire un obiettivo cross-tematico tra la governace e l offerta turistica la valorizzazione delle eccellenze diffuse sul territorio e la realizzazione di un punto di informazione turistica comune per l'area dell Alta Val d Elsa l ufficio di informazione e accoglienza turistica oggi: soggetto gestore - Associazione Pro Loco San Gimignano n. addetti - 2 persone FT, 2 persone stagionali PT, 2 volontari n. utenti - in media 400/450 mila su base annua e domani? alcuni spunti: 1 milione di visitatori all anno, di cui 150 mila pernottanti più di 150 mila tra ingressi a siti culturali e degustazioni circa 350 mila utenti di servizi pubblici locali (bagni, tpl) 7/30

8 Chi prenota un albergo, di cosa ha davvero bisogno? Chi va in un Ristorante si aspetta solo un coperto? Chi si rivolge ad un ufficio informazioni cerca davvero una piantina? 8/30

9 La soddisfazione degli ospiti dipende solo da noi? La soddisfazione dei nostri ospiti dipende solo dal comportamento dei professionisti dell ospitalità? che ruolo hanno tutte le altre relazioni che il nostro ospite vive con il sistema sociale locale? (farmacista, vigile urbano, capotreno ) Possiamo pensare di orientare al cliente/ospite il nostro intero sistema sociale locale? 9/30

10 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica A COSA SERVE UN UFFICIO INFORMAZIONE? COSA OFFRIAMO OGGI? 10/30

11 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica Quanto oggi lo IAT è un luogo in cui l ospite è accolto in quanto tale e dunque gradito protagonista? Quanto un luogo che facilita la trasformazione di idee e desideri (anche latenti) in acquisti? In cosa si distingue lo IAT di S.Gimignano da quello di un altra destinazione? 11/30

12 Il modello di comportamento di acquisto STIMOLI ESTERNI DI MARKETING PRODOTTO PREZZO LOCALIZZAZ. PROMOZIONE STIMOLI AMBIENTALI ECONOMICI TECNOLOGICI POLITICI CULTURALI DECISIONI Scelta PRODOTTO Scelta PREZZO (marca t.o. etc) Scelta LOCALIZZAZIONE TEMPI DI ACQUISTO SCATOLA NERA DELL ACQUIRENTE CARATTERISTICHE ACQUIRENTE PROCESSO DECISIONALE DELL ACQUIRENTE 12/30

13 Turismo: motivazioni stabili? La scelta di vacanza e fatta in base a: variabile economica (risente del ciclo) aspetti consuetudinari e non Le motivazioni alla base del turismo: si generano nel presente (?), per una informazione ricevuta o ricercata si consolidano e si arricchiscono durante un esperienza diretta si sedimentano nella memoria in modo più o meno permanente si diffondono soprattutto tramite meccanismi di passaparola sono in grado, al momento opportuno, di generare desideri ed influenzare scelte. Tra search & experience goods (credence goods) (def. Nelson 1970 sul prodotto generico) 13/30

14 Step 2 - Ricerca di informazioni Informazioni da fonti: o Personali (famiglia, amici, vicini, conoscenti) o Commerciali (pubblicità, venditori, agenzie di viaggio, catal.) o Pubbliche (riviste, articoli, programmi sui media, organizzazioni consumatori) Nel settore dei viaggi e turismo, le fonti di informazione personali e pubbliche sono più importanti della pubblicità. EXPERIENCE GOOD! (Non conosco il servizio che riceverò fino a quando non l ho ricevuto, non posso provare l intangibile prima di averlo acquistato ma soprattutto vissuto). Le risposte delle fonti personali hanno un maggiore impatto rispetto alla pubblicità perché ritenute e percepite più credibili. 14/30

15 Step 2 - Ricerca di informazioni Fonti di informazione per ridurre il rischio nell acquisto di un bene/servizio: o Acquisire informazioni da fonti personali rispettate; o Rivolgersi ad azienda con buona/comprovata reputazione; o Cercare garanzie; o Visitare le strutture o provare aspetti prima di acquistarli; o Richiedere informazioni ai dipendenti riguardo ai servizi; o Esaminare segnali tangibili o altre evidenze fisiche; o Utilizzare internet per confrontare i servizi offerti 15/30

16 ASPETTATIVE PERCEZIONE REALTA 16/30

17 IL TURISMO SI BASA (anche) SULLA FIDUCIA un eccessiva informazione equivale a nessuna informazione. Nell oceano delle proposte e delle opportunità l utente-turista rischia di perdersi, e quindi può cercare aiuto Oltre alla fiducia dell agente/consulente di viaggio, anche la nostra destinazione rappresenta una promessa, l ospite prima di partire si fida di noi. SAPPIAMO POI MANTENERE LA PROMESSA? (e non tradire la sua fiducia?) 17/30

18 Noi come ci attiviamo per la soddisfazione degli ospiti? L acquisizione della clientela non può essere competenza esclusiva di chi si occupa di vendite. Tutti gli stakeholder devono sentirsi impegnata nello sforzo di soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente In ogni momento che il nostro personale interagisce con il cliente, sta pensando di conquistarlo e mantenerlo? Cosa succede dopo che l ospite torna a casa? 18/30

19 La continuità nella relazione territorio-ospite Quali azioni mettete in atto DOPO che avete superato il momento in cui non avete più obblighi nei confronti del cliente/ospite? 19/30

20 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica Il processo di destination audit ha portato a definire un obiettivo cross-tematico tra la governace e l offerta turistica la valorizzazione delle eccellenze diffuse sul territorio e la realizzazione di un punto di informazione turistica comune per l'area dell Alta Val d Elsa vision verso un percorso di sostenibilità economica dell'attività di informazione ed accoglienza turistica San Gimignano esprime tutte le condizioni potenziali per rendere il servizio di informazione e accoglienza turistica un attività remunerativa tale da coprirne interamente i costi di gestione ciò deve avvenire all interno di un percorso che preveda il progressivo distacco dal modello attuale di trasferimento di risorse economiche tout court dal Comune all ente gestore, vincolando le stesse ad investimenti e/o ad incentivi su progetti specifici l impostazione di un business plan che miri all auto-finanziamento attraverso il coinvolgimento delle molte realtà presenti sul territorio e la commercializzazione dei loro prodotti (in senso ampio) il Comune da soggetto finanziatore a soggetto aggregatore e di indirizzo (oltreché partner) 20/30

21 Tema - Agroalimentare (Obiettivo 4 - incentivazione alla multifunzionalità produttiva delle attività agricole ed integrazione multi-settoriale) Indicatore AG8 - n. imprese aderenti a Vetrina Toscana a tavola Produttori Ristoranti Vision - invogliare la rete commerciale e ricettiva ad utilizzare, promuovendoli, principalmente produzioni locali 21/30

22 Quali risorse dal web? Molteplici fonti propongono dati su produttori e ristorazione Ciascuna scala di fonte offre informazioni diverse e sempre più di dettaglio, ma il dato di attività è legato a VETRINA TOSCANA, e gli operatori saranno stimolati ad ISCRIVERSI 22/30

23 Raccontare San Gimignano con i nuovi strumenti Mappa Interattiva dei produttori APP Portare visitatori nelle aziende Aumentare permanenza nel territorio Promuovere le tipicità del territorio NUOVI PRODOTTI UN NUOVO PRODOTTO 23/30

24 Un esempio di marketing territoriale Raccontare il paesaggio 24/30

25 Come è raccontata oggi San Gimignano Le prime 30 immagini ricercando sul web «San Gimignano» 25/30

26 Come è raccontata oggi San Gimignano Questo racconto incoraggia quelle dinamiche che lo studio ha rilevato: concentrazione presenze in alta stagione permanenza media ridotta destinazione di day out per chi visita la toscana poche ore di visita principalmente in Centro Storico. la sfida è di scardinare questa tendenza. 26/30

27 Paesaggio Toscano e di San Gimignano Paesaggio collinare è un Brand/Prodotto della TOSCANA Paesaggio delle torri è un Brand/Prodotto di SAN GIMIGNANO Ma San Gimignano può raccontare altri BRAND/PRODOTTI? 27/30

28 Raccontare San Gimignano Percezione Narrazione Vernaccia DOCG Olio Extravergine DOP Zafferano DOP Paesaggio Elemento centrale dell offerta della destinazione Sempre più oggi deve essere raccontato Perché è la domanda stessa che lo richiede: cerchiamo un viaggio che abbia una storia Uno strumento per raccontare nuovi paesaggi del GUSTO 28/30

29 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica Il processo di destination audit ha portato a definire un obiettivo cross-tematico tra la governace e l offerta turistica la valorizzazione delle eccellenze diffuse sul territorio e la realizzazione di un punto di informazione turistica comune per l'area dell Alta Val d Elsa vision verso un percorso di sostenibilità economica dell'attività di informazione ed accoglienza turistica una delle proposte avanzate all interno della prima fase dell OTD era quella di dedicare un'area del complesso di San Domenico ad attività di edutainment ed infotainment (visitor center) anche al fine di creare un secondo polo di attrattiva all interno del centro storico con focus su: San Gimignano e Alta Val d Elsa Via Francigena risorse diffuse sul territorio (culturali ed agro-alimentari) chiamando ad una più stretta partnership commerciale gli operatori economici locali il Comune investe nella struttura ma non nella gestione e funzioni: informative ricreative commerciali (taste) 29/30

30 Tema - il servizio di informazione e accoglienza turistica apriamo la discussione 30/30