L ecommerce B2c in Italia: riprende la crescita! Rapporto 2010 Osservatorio ecommerce B2c. In collaborazione con

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1 L ecommerce B2c in Italia: riprende la crescita! Rapporto 2010 Osservatorio ecommerce B2c In collaborazione con Novembre 2010

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3 Copyright e utilizzo dei contenuti I Report non potranno essere oggetto di diffusione, riproduzione e pubblicazione, anche per via telematica (ad esempio tramite siti web, intranet aziendali, ecc), e ne viene espressamente riconosciuta la piena proprietà del DIG - Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano. La violazione di tale divieto comporterà il diritto per il DIG di ottenere il risarcimento del danno da illecito utilizzo, ai sensi di legge. Indice pagina Prefazione di Roberto Liscia 5 Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 7 Executive Summary di Alessandro Perego e Riccardo Mangiaracina 9 1. Il mercato 15 La dinamica delle vendite 15 I principali comparti merceologici 17 La dinamica degli ordini e dello scontrino medio 20 I sistemi di pagamento 21 La dinamica dell export 22 La domanda in Italia 24 La penetrazione nei comparti 26 L ecommerce a confronto con i principali mercati digitali L offerta 29 I principali operatori 29 Imprese tradizionali e Dot Com 30 Multicanale e Pure Player 31 La presenza online della distribuzione moderna 31 La localizzazione dell offerta 33 Il mobile Commerce 33 Il Web 2.0 e l ecommerce Il confronto con l ecommerce internazionale 37 Gli USA 37 L Europa Occidentale 37 Il confronto Italia-Estero 38 L analisi dei primi 20 siti di commercio elettronico 40 Internet user e Web shopper 41 Nota metodologica 43 Il Gruppo di Lavoro 45 La School of Management 47 La School of Management del Politecnico di Milano 47 Gli Osservatori ICT & Management 47 Il MIP 48 Netcomm 49 I sostenitori della Ricerca

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5 Osservatori ICT & Management Nella Web Tv degli Osservatori è possibile rivedere le riprese integrali del Convegno L ecommerce B2c in italia: riprende la crescita!. I video sono facilmente consultabili on demand tramite rapide ricerche dei contenuti suddivisi per argomento e indicizzati per parole chiave. Indice Figure pagina Figura 1.1 La dinamica delle vendite ( ) 15 Figura 1.2 Le aspettative di variazione del fatturato nelle iniziative di ecommerce 16 esaminate Figura 1.3 L andamento dell ecommerce B2c nelle principali macro aree ( ) 16 Figura 1.4 La dinamica delle vendite per comparto merceologico ( ) 19 Figura 1.5 I tassi di crescita delle vendite per comparto merceologico ( ) 19 Figura 1.6 La distribuzione delle vendite per comparto merceologico ( ) 19 Figura 1.7 La distribuzione delle vendite tra prodotti e servizi ( ) 20 Figura 1.8 La dinamica degli ordini per comparto merceologico ( ) 20 Figura 1.9 Il valor medio dello scontrino per comparto merceologico ( ) 21 Figura 1.10 La distribuzione delle vendite da siti italiani per modalità di pagamento 21 ( ) Figura 1.11 La distribuzione delle vendite da siti italiani per modalità di pagamento nei 22 diversi comparti (2010) Figura 1.12 La dinamica delle vendite all estero ( ) 23 Figura 1.13 Il contributo dei diversi comparti alle vendite all estero ( ) 23 Figura 1.14 La distribuzione delle vendite tra Italia e Estero ( ) 23 Figura 1.15 La distribuzione delle vendite tra Italia e Estero per comparto 24 merceologico (2010) Figura 1.16 La domanda in Italia ( ) 25 Figura 1.17 La dinamica della domanda in Italia ( ) 25 Figura 1.18 La dinamica della domanda per comparto merceologico ( ) 25 Figura 1.19 La distribuzione della domanda per comparto merceologico ( ) 26 Figura 1.20 Il tasso di penetrazione nei principali comparti ( ) 26 Figura 1.21 La dinamica dei mercati digitali per piattaforma ( ) 27 Figura 1.22 La dinamica dei mercati digitali ( ) 27 Figura 1.23 I principali mercati digitali a confronto (2010) 28 Figura 2.1 La concentrazione dell offerta ( ) 29 Figura 2.2 La concentrazione dell offerta per comparto merceologico (2010) 30 Figura 2.3 La distribuzione delle vendite tra imprese tradizionali e Dot Com ( ) 30 Figura 2.4 La distribuzione delle vendite tra operatori Multicanale e Pure Player 31 ( ) Figura 2.5 La presenza online della distribuzione moderna in ambito non alimentare 32 in Italia ( ) Figura 2.6 La presenza online della distribuzione moderna in ambito alimentare in 32 Italia ( ) Figura 2.7 Il peso dell offerta italiana sull ecommerce B2c ( ) 33 Figura 2.8 La fotografia del mercato mobile commerce in Italia (2010)

6 Figura 2.9 La propensione all adozione di applicazioni mobile dei merchant italiani (2010) 34 Figura 2.10 La presenza sui social network dei merchant italiani (2010) 35 Figura 3.1 I mercati ed i tassi di crescita 38 Figura 3.2 I tassi di penetrazione (2010) 39 Figura 3.3 Il paniere dell ecommerce B2c: la ripartizione tra prodotti-servizi 39 Figura 3.4 Il paniere dell ecommerce B2c: il dettaglio 40 Figura 3.5 La distribuzione dei top20 tra imprese che vendono Prodotti e imprese che 41 vendono Servizi Figura 3.6 La distribuzione dei top20 tra imprese Multicanale e Pure player 41 Figura 3.7 Internet user e Web shopper (2010) e il gap con i principali mercati 42 occidentali Figura 3.8 Le motivazioni addotte per spiegare il gap con i principali mercati 42 occidentali 4

7 Prefazione Dalla multicanalità all engagement: un nuovo paradigma di relazione col cliente Nel 2010 si è aperto un nuovo capitolo per l ecommerce italiano. Superata la crisi dell anno precedente tutti i numeri hanno ricominciato a crescere. I merchant, i compratori, gli internauti che si informano prima dell acquisto. Questo non cambia però il panorama di profondo ritardo dell Italia rispetto agli altri paesi. Infatti poco più del 12% degli italiani utilizzano questo canale. Il fatto positivo riguarda però il cambio di paradigma. Possiamo identificare tre fasi dello sviluppo di internet nella sua giovane storia. La prima dove i pure player hanno rappresentato l elemento centrale e di traino di questo canale. Operatori nati e guidati dalla innovazione tecnologica, con il coraggio delle start up, nati con capitali di rischio, fortemente orientati a creare nuovi modelli di business portando via quote di mercato ai canali fisici. L esempio a livello internazionale più conosciuto è ovviamente Amazon, ma anche in Italia vi sono esempi di successo in tutti i settori ed in particolare nel turismo, che rappresenta ancora oggi più del 50% del fatturato totale dell ecommerce italiano e molti degli associati Netcomm rientrano in questa categoria. Naturalmente i clienti erano giovani, istruiti, tecnologicamente evoluti. La seconda fase, molto recente, ha visto l ingresso degli operatori fisici, che sono stati per anni molto reticenti, per paura di scontentare i canali storici, ma scossi dalla crisi si sono resi conto che la multicanalità non poteva essere più rimandata. Questo è un modello di sviluppo che vede l Italia ancora molto indietro rispetto agli altri paesi ma molti operatori del Made in Italy e della grande distribuzione stanno investendo per ricuperare lo svantaggio competitivo. I grandi marchi italiani stanno tutti investendo per poter migliorare la propria presenza sul mercato nazionale ed internazionale. D altronde permane un forte saldo negativo commerciale tra import ed export sul canale on line, si importano infatti via web più merci di quelle che si esportano, e il sistema Italia non è ancora attrezzato per raggiungere quel 1,5 miliardi di persone che nel mondo si informano sul web prima di fare un acquisto e quei 500 milioni di persone che già oggi acquistano sul web. Il ritardo italiano contribuisce alla perdita di competitività delle nostre imprese. È sull internazionalizzazione che si gioca la sfida del sistema industriale e produttivo del nostro Paese, nella capacità di fare della qualità che ci contraddistingue sui mercati esteri la leva verso il successo del nostro sistema imprenditoriale. La qualità nella commercializzazione dei beni e servizi e infine nella capacità di comunicare i valori del nostro Paese, si traduce in aumento delle esportazioni e in opportunità di crescita e occupazione nel sistema economico. Questo vale nel turismo così come nella moda e in tutti gli altri campi più propri del Made in Italy. Un ritardo che è sia infrastrutturale sia culturale. I clienti multicanali sono molto più trasversali rispetto a quelli della prima fase. Sono di tutte le età. Oltre il 24% 1 degli acquirenti ha oltre 55 anni, sono avveduti, hanno un 1 Osservatorio Netcomm/Contactlab ecommercereport 5

8 Prefazione atteggiamento di acquisto consapevole, si informano, sono attenti al prezzo e al servizio. 2 Osservatorio Netcomm/Contactlab ecommercereport 3, 4 Osservatorio Netcomm/Contactlab reportvacanze La terza fase è appena nata, ma è quella che darà i frutti più duraturi, senza sconfessare, ma arricchendo quanto avvenuto nelle fasi precedenti. La potremmo definire come il risultato di un nuovo paradigma relazionale tra il merchant e il cliente dove l engagement del cliente diventa non solo parte del processo commerciale ma anche parte del prodotto. Gli attori stanno prendendo posto sul nuovo palcoscenico. Anche in Italia i social network stanno uscendo dallo stadio dell infanzia per diventare adulti. Gli italiani passano più tempo su Facebook, Twitter, ecc. che sugli altri contenuti e servizi web. Nel processo di acquisto i social network, da una recente ricerca Netcomm/Contactlab 2, sono diventati lo strumento cresciuto di più per importanza nell ultimo anno per orientare le scelte degli acquirenti on line. I blog sono uno dei media più importanti per l infocommerce degli utenti. Il 58% degli acquirenti di viaggi on line nel si sono informati su social network, blog e siti di consigli di viaggio prima di fare l acquisto delle proprie vacanze e al ritorno dal viaggio il 55% 4 si dedica al web prolungando così, tramite la pubblicazione di recensioni, immagini e testimonianze, l esperienza della propria vacanza e trasferendola ad altri. Non c è vacanza senza web e la stessa rete prolunga la vacanza. La disintermediazione informativa, dopo aver minato alle basi il sistema dei media e dell informazione, oggi sta modificando sostanzialmente i meccanismi di marketing. Il successo o l insuccesso di un idea sempre più trova in rete la sua normale decretazione. Le barriere all acquisto sono sempre più labili e i confini meno definiti. Che cosa significa questo? Significa che vince chi sa pensare globale, vince chi è in grado di proporre i propri prodotti oltre i confini nazionali. Un mercato oggi è individuabile per interessi, non per nazionalità. Un prodotto o un servizio vince oggi se riesce a intercettare la sua community di riferimento. Una community che realmente può essere ovunque, ma che certamente frequenta luoghi comuni del web. La geografia della rete genera una nuova toponomastica e le aziende che saranno in grado di interpretare questi nuovi paradigmi saranno in grado di vincere la competizione nel proprio settore. Questa è la rete. E il fenomeno del passaparola mai come in rete ha trovato il suo spazio ideale per orientare i consumi del miliardo e mezzo di persone che oggi sono online. Internet sta generando un ecosistema sempre più sociale dove l individuo conterà sempre di più, dove il consumatore avrà sempre più potere, dove la sua esperienza sui prodotti e servizi acquistati sarà sempre più ascoltata, condivisa, confrontata e comparata con le versioni ufficiali. Roberto Liscia 6

9 Introduzione Nel 2010 l ecommerce B2c ritorna a crescere bene in Italia: dopo la frenata fatta registrare nel 2009, le vendite online fanno infatti un salto in avanti del 14%, raggiungendo i 6,5 miliardi di euro e superando, finalmente, la soglia dell 1% sul totale vendite retail. Ma proprio questo dato sulla penetrazione, paragonato con quello dei principali mercati europei, evidenzia chiaramente le enormi potenzialità del commercio elettronico non ancora sfruttate nel nostro paese: la nostra penetrazione dell 1% si confronta con il 10% del Regno Unito, il 7% della Germania e il 5% della Francia. La ragione principale di questa differenza risiede nella sostanziale assenza online in Italia di alcuni ambiti merceologici come il grocery, i prodotti per la casa, l arredamento, il fai da te, ecc. che invece all estero hanno un peso importante nell ecommerce. Decisiva nel determinare questi risultati è la scarsa presenza nell ecommerce italiano della distribuzione moderna, che, nonostante qualche nuovo ingresso ogni anno, resta in molti casi ancora alla finestra. La ricerca di quest anno evidenzia due trend che riteniamo interessanti in una prospettiva di lungo termine. Il primo riguarda il cosiddetto M-commerce, che finalmente con la diffusione del nuovo paradigma del Mobile Internet e degli Application Store inizia a prendere una qualche consistenza. Ci aspettiamo in futuro una buona crescita di questo canale digitale di vendita, vista la rapida diffusione in Italia degli smartphone di ultima generazione, delle tariffe flat di navigazione da cellulare e del numero di Mobile Surfer (cfr. Osservatorio Mobile Content & Internet). Il secondo, ancora in fase embrionale, riguarda il T-commerce, inteso come l utilizzo delle piattaforme televisive per effettuare acquisti online. La diffusione iniziata quest anno delle nuove televisioni intelligenti, le Connected Tv, che consentono di collegarsi a Internet in modo molto semplice, sfruttando anche i widget di cui sono già dotate nativamente, e, in questo ambito, il lancio in particolare della Apple Tv e della Google Tv, potrebbero rendere il T-commerce una realtà interessante, soprattutto in Italia dove la diffusione del Pc nelle famiglie è ancora limitata e inferiore a quella di altri paesi (cfr. Osservatorio New Media & Tv). Sarà sempre più interessante nei prossimi anni confrontare le dinamiche in atto nel comparto dell ecommerce con altri due mercati consumer abilitati dalle tecnologie digitali che, sebbene molto più giovani, si stanno sviluppando bene in Italia: quello del Gioco online, che a poco più di due anni dalla sua nascita ufficiale vale circa 3,7 miliardi di euro come giocato e circa 600 milioni di euro come entrate nette agli operatori e al fisco; quello della vendita dei contenuti digitali (musica, video, libri, abbonamenti premium alle testate, ecc.) che finalmente, dopo anni di stallo sta iniziando una nuova fase di sviluppo, grazie all introduzione degli Application Store e dei nuovi device, come l ipad, i Tablet di nuova generazione, gli ebook. In conclusione, mettendo insieme le considerazioni svolte nei due punti precedenti, pensiamo che in futuro sia sempre più interessante: (i) analizzare le evoluzioni dell ecommerce in una prospettiva multicanale, guardando cioè attentamente alle dinamiche in atto anche sulla piattaforma Mobile e su quella della Connected Tv; (ii) confrontare questo comparto con gli altri due mercati transazionali consumer in forte crescita in Italia, rappresentati dal Gioco online e dagli Acquisti di contenuti digitali. 7

10 Introduzione E questo è proprio quello che intendiamo fare, anche sulla base di una visione sistemica che ci deriva dai diversi Osservatori attivi sui mercati consumer: Mobile Content & Internet, Mobile Marketing & Service, Multicanalità, New Media & Tv, Mobile Finance, NFC & Mobile Payment e Gioco Online. Umberto Bertelè Andrea Rangone 8

11 Executive Summary La dinamica del mercato Dopo la frenata del 2009, il mercato crescerà del 14% nel 2010, superando i 6,5 miliardi di. Aumentano sia le vendite di servizi (+15%) che di prodotti (+13%). Il 2010 è l anno della ripresa per l ecommerce B2c in Italia, inteso come la vendita di prodotti e servizi da siti italiani (con almeno una filiale in Italia), dopo che il 2009 si era chiuso in linea con il L aumento del mercato è sostanzialmente allineato per servizi e prodotti, indice di una crescita organica, senza fenomeni dirompenti a livello locale o settoriale. Escludendo l ambito delle vendite consumer to consumer, in leggero calo nel 2010, la crescita complessiva attesa sale al +16% su base annua e quella delle vendite di prodotti al +20% circa, per il secondo anno consecutivo più sostenuta rispetto ai servizi. È positivo anche il confronto con l andamento dei principali mercati europei e con gli USA, dove la crescita attesa è mediamente inferiore a quella nel nostro Paese. L incremento previsto nel 2010 per il mercato italiano è infatti circa doppio rispetto a quello inglese e statunitense (+8% ciascuno), superiore a quello tedesco (+12%) ed in linea con quello francese (+15%). L Abbigliamento cresce di oltre il 40% e in tutti gli altri comparti merceologici si registra una crescita tra il 10 e il 20%. Anche nel 2010 è l Abbigliamento a far registrare l incremento più elevato con il 43% di crescita rispetto al Tutti gli altri settori hanno incrementi compresi tra l 11 ed il 19%: +19% per il Grocery, +18% per le Assicurazioni, +15% per il Turismo, +14% per l Editoria, musica ed audiovisivi e +11% per l Informatica ed elettronica di consumo. L unica eccezione a questa dinamica di crescita è costituita dall aggregato Altro che potrebbe chiudere il 2010 sostanzialmente in linea con il 2009, registrando però al suo interno due dinamiche molto diverse. Da un lato, le vendite consumer to consumer si riducono leggermente rispetto al Dall altro, l insieme dei comparti merceologici inclusi nell aggregato (ad esempio il Made in Italy, le ricariche telefoniche, il ticketing) crescono del 10%. In valore assoluto, i maggiori contributi alla crescita provengono dal Turismo, con +443 milioni di, e dall Abbigliamento, con +149 milioni. Nel Turismo incidono molto le vendite di biglietti per i trasporti (aerei e ferroviari) che valgono quasi il 70% del totale transato nel settore. Nell Abbigliamento la crescita è in larga parte determinata dalle buone prestazioni di Yoox Group (sviluppo di Yoox.com e ingresso di nuovi brand tra le boutique powered by Yoox come ad esempio Alberta Ferretti, Coccinelle, Giuseppe Zanotti design, Maison Martin Margiela, Napapijri) e dei club online (ad esempio BuyVip, Privalia, SaldiPrivati-Born4Shop). Il Turismo si conferma anche nel 2010 il primo settore dell ecommerce in Italia con un quota superiore al 50%. Anche nel 2010, il Turismo rappresenta oltre il 50% del valore dell ecommerce in Italia, 52% per l esattezza. Seguono l Informatica ed elettronica di consumo con il 10%, le Assicurazioni con il 9%, l Abbi- 9

12 Executive Summary gliamento con il 7% (sempre più significativo grazie ad una crescita ampiamente superiore alla media), l Editoria musica ed audiovisivi con il 3% e il Grocery con l 1%. Il restante 18% è costituito da tutti gli altri comparti, tra cui si distinguono per importanza il canale c2c di ebay, le ricariche telefoniche (quasi il 5% delle vendite online) e il ticketing per eventi (2% circa). Nonostante la buona crescita dei comparti di prodotto, i servizi continuano ad avere un peso superiore al 65% del valore delle vendite, contrariamente a quanto accade da tempo nei principali mercati stranieri. In USA, UK, Francia e Germania le vendite di prodotti valgono infatti circa il 60% dell ecommerce. Anche in questi Paesi i prodotti più venduti in termini di fatturato appartengono alle categorie merceologiche dell Informatica ed elettronica di consumo (tra il 15 e il 20%) e dell Abbigliamento (tra il 10 e il 15%). Diversamente dall Italia sono però significativi i fatturati realizzati in altri comparti che da noi sono solo marginalmente presenti online, come il Grocery (10% in UK e 5% in tutti gli altri mercati) ed i prodotti per la casa e per l auto (intorno al 7-8%). È in aumento il peso dell ecommerce sul totale vendite retail: nel Turismo siamo al 12,5%, nell Editoria al 4,5%, nell Informatica ed Elettronica di consumo al 3%. L ecommerce cresce a tassi decisamente superiori a quelli del commercio sui canali tradizionali. L effetto è un aumento del peso dell ecommerce sul totale vendite retail. Il Turismo rimane, tra i principali comparti, quello con il tasso di penetrazione più elevato, pari al 12,5%. Seguono l Editoria, musica ed audiovisivi con il 4,5%, l Informatica ed elettronica di consumo e le Assicurazioni con valori superiori al 3% circa ed infine l Abbigliamento che si avvicina alla soglia dell 1%. Con valori dell online quasi trascurabili rispetto al totale vendite retail troviamo il Grocery, l arredamento e i prodotti per la casa. Il risultato complessivo tenuto conto che abbigliamento e alimentari sono di gran lunga le voci di spesa principali è un peso dell ecommerce sul totale retail che supera di poco l 1%. Un valore ancora molto basso se si considera che la penetrazione in UK è del 10% circa, in Germania del 7% e in Francia nell intorno del 5%. Questo disallineamento è principalmente riconducibile al numero di acquirenti online che, nel nostro Paese, nonostante nel 2010 si passi da 7 a 8 milioni circa, resta ancora decisamente inferiore rispetto ai 28, 20, 34 milioni di UK, Francia e Germania rispettivamente. La spesa media annua dell acquirente italiano è invece allineata a quella dei consumatori online francesi e tedeschi con valori compresi tra gli 800 ed i 900 ed è significativamente più bassa di quella dei web shopper inglesi pari a oltre L export cresce del 19% raggiungendo quota 1,05 miliardi di euro. Moda, voli e hotel sono le categorie merceologiche più vendute all estero. L export cresce ad un tasso di poco superiore all ecommerce nel suo complesso e arriverà a pesare il 16% del venduto da siti italiani. Turismo e Abbigliamento rappresentano il 59% ed il 24% dell export rispettivamente. Le categorie merceologiche più apprezzate dai clienti stranieri sono i biglietti aerei, la prenotazione di hotel e il fashion italiano, tanto che alcuni tra i brand più noti della moda made in Italy hanno una quota di export prevalentemente in Unione Europea, Stati Uniti e Giappone decisamente superiore alle vendite effettuate in Italia. Il resto dell export è riconducibile alle transazioni abilitate da ebay e alle vendite di prodotti tipici, di prodotti di Informatica ed elettronica di consumo verso Paesi limitrofi e di libri in lingua italiana per i nostri connazionali residenti all estero. La bilancia import-export dell ecommerce italiano è però nel complesso negativa. Il valore assoluto dell import è infatti pari ad oltre 2 miliardi di, più del doppio del valore dell export, essenzialmente riconducibile alla biglietteria aerea (ad esempio Easyjet, Ryanair) e alla prenotazione di hotel (Booking su tutti) che insieme valgono oltre i tre quarti dell acquistato da parte di italiani su siti stranieri. La restante parte è costituita dall acquisto di libri (Amazon), prodotti di informatica ed elettronica di consumo (ebay.com e Pixmania) e abbigliamento (Vente Privee). 10

13 Executive Summary L evoluzione dell offerta Operatori tradizionali (53%) e Dot Com (47%) si dividono quasi equamente il mercato. I top20 continuano a valere circa i tre quarti dell ecommerce B2c. La ripartizione del valore ecommerce B2c tra imprese tradizionali commerciali o produttive e Dot Com nate per operare su Internet rimane sostanzialmente in linea con quella fatta registrare nel 2009 e sembra avere raggiunto un equilibrio stabile caratterizzato da una suddivisione quasi del mercato. Le poche variazioni presenti sono da imputarsi alle performance sopra la media di singoli merchant e, come tali, non generalizzabili all una o all altra categoria. Nello specifico il leggero aumento nel 2010 della quota imputabile alle Dot Com è da ricondurre ai buoni risultati di alcune Dot Com nei comparti dell Abbigliamento (Yoox ed i club online) e del Turismo (le agenzie online e Volagratis) e alle prestazioni, meno brillanti, ma comunque positive di alcuni operatori delle Ricariche telefoniche. Sostanzialmente stabile al 73% la quota delle prime venti iniziative per fatturato, tutti operatori con vendite online abbondantemente superiori ai 50 milioni di / anno. Dal 2010 nella lista dei top merchant si sono inserite per la prima volta anche Esselunga e Mediaworld, portando a quattro con ebay e Yoox gli operatori che vendono online prodotti e non servizi. Dei restanti 16 top player, 10 sono operatori del Turismo (Airfrance, Alitalia, edreams, Expedia, lastminute.com, Meridiana, Trenitalia, Venere.com, Volagratis, Wind Jet), 4 sono compagnie assicurative (Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear), 1 è un operatore telefonico (Vodafone) e 1 opera nel settore della biglietteria per eventi (TicketOne). Si riduce quindi, pur rimanendo ancora significativo, il disallineamento rispetto a USA, UK e Francia dove almeno 15 dei primi 20 siti di commercio elettronico offrono prodotti (in USA sono addirittura 18 su 20). Il mercato italiano è sempre più appannaggio di operatori stranieri che nel 2010 si aggiudicano quasi la metà del totale acquistato da clienti italiani. Il valore delle vendite da siti italiani a clienti italiani è pari al 55% del totale acquistato da clienti italiani online (circa 7,5 miliardi di ). Il restante 45% è costituito per il 30% da acquisti di italiani su siti esteri, e per il 15% da acquisti su quei siti che, pur mantenendo una sede legale in Italia, hanno un limitato presidio operativo nel nostro Paese (ad esempio ebay, alcune agenzie online come Expedia o alcuni portali di hotel come Venere.com parte del gruppo Expedia, le compagnie aree straniere come ad esempio Lufthansa e Airfrance). Quasi la metà del mercato è quindi appannaggio di operatori non italiani e questa percentuale è destinata ad aumentare ulteriormente con l ingresso di Amazon che debutterà a breve in Italia con un sito in italiano e di Zara che ha esordito online all inizio di settembre. D alta parte, guardando al bicchiere mezzo pieno, l interesse manifestato da player stranieri di prim ordine, come Amazon e Zara, è una prova della crescente attrattività del nostro mercato. Gli operatori italiani della grande distribuzione sono ancora alla finestra. Pochi e poco convinti gli ingressi rilevati nel Solamente 9 delle circa 150 insegne italiane della grande distribuzione alimentare che abbiamo analizzato e 60 delle oltre 200 insegne della grande distribuzione non food hanno ad oggi attivato un iniziativa di commercio elettronico nel nostro Paese. Nel 2010 si registrano una dozzina di ingressi online tra gli operatori della grande distribuzione in senso lato e quasi tutti nel settore dell Abbigliamento. Alcuni esempi sono costituiti da Arimo, Braccialini, Decathlon, Prenatal e Zara e da quelle iniziative sviluppate grazie alla collaborazione con Yoox Group (ad esempio Alberta Ferretti e Coccinelle) o altri service provider (ad esempio Alviero Martini con Intershop o Conte of Florence in collaborazione con WeekendaFirenze). Davvero poche le new entry negli altri comparti, tra cui Poltronesofà nell arredamento e Libraccio nell Editoria, musica ed audiovisivi. In alcuni casi si tratta di iniziative sperimentali relative ad una parte limitata della gam- 11

14 Executive Summary ma prodotti (ad esempio Maglieria Ragno e Versace) oppure di iniziative intraprese senza troppa convinzione, un po per esserci (online), un po per effetto moda. Resta marginale l offerta online di alcune categorie merceologiche quali l arredamento, i prodotti per la casa, il grocery, il fai da te. L effetto principale della scarsa presenza online della grande distribuzione è l assenza di offerta in alcuni ambiti merceologici. Nel Grocery, fatta eccezione per l area di mercato coperta da Esselunga (Lombardia, qualche provincia di Emilia, Piemonte e Toscana) e poco altro (ad esempio Roma con Coop), nella maggior parte d Italia non vi è un offerta comparabile con quella dei supermercati fisici. Nell ambito dei prodotti per la casa e dell arredamento le poche iniziative presenti (ad esempio Ikea, Poltronesofà, Rinascente) hanno i connotati del progetto sperimentale con cataloghi limitati a parte della gamma. Nel fai da te, infine, l offerta è praticamente nulla. Lo sbilanciamento del paniere di acquisto nei confronti dei servizi e la bassa penetrazione dell ecommerce sul totale vendite retail sono quindi ampiamente spiegate dalla limitatezza di offerta su intere merceologie che rappresentano le principali voci di spesa dei consumatori italiani. È la logistica il problema? In realtà i servizi di logistica home delivery in Italia sono tutto sommato in linea con quanto offerto in altri paesi europei. La logistica home delivery viene frequentemente additata come una delle cause principali sia dello scarso sviluppo dell e- Commerce in Italia per le categorie merceologiche di prodotto sia del mancato ingresso online di alcuni player della grande distribuzione. È pur vero che dall analisi della gamma dei servizi di consegna offerti emerge la difficoltà dell offerta italiana di garantire per tutte le destinazioni la consegna entro la mattina del giorno successivo alla presa in carico della merce. In Francia, UK e Germania, il servizio è, con alcune eccezioni, sempre assicurato, anche grazie ad una conformazione del territorio oggettivamente più favorevole. In relazione però alla consegna in uno/due giorni lavorativi, la soluzione più frequentemente richiesta negli acquisti via Internet, l offerta di servizi logistici home delivery in Italia è sempre più economica di quella inglese (primo mercato europeo) e un pò più cara di quella tedesca e francese, anche se non per tutte le tipologie di spedizione. Nello specifico, per pacchi da 0,5 kg la tariffa italiana è il 10% più cara della di quella francese, che è la più economica, mentre per i pacchi da 3 kg è in assoluto la più conveniente. Per le spedizioni da 17 kg l offerta francese e tedesca sembrano essere più convenienti, con valori medi anche del 27% più bassi rispetto a quelli italiani. L analisi delle tariffe per le spedizioni internazionali mostra una sostanziale indifferenza rispetto alla direzione del flusso (da Italia verso estero o viceversa), non costituendo quindi un fattore di discriminazione importante per le aziende italiane che esportano rispetto ai competitor stranieri che vendono nel nostro Paese. Trend in atto Nel 2010 si registra un boom di presenze sui principali social network (facebook e twitter) e molte nuove applicazioni Web 2.0. L utilizzo delle applicazioni Web 2.0 è molto cresciuto nel 2010, tanto che il 50% dei 200 merchant sentiti nella ricerca ne ha sviluppata almeno una. Oltre il 40% degli operatori intervistati è presente su almeno un social network, il 25% su almeno due, con facebook e twitter tra i più diffusi. La maggior parte delle iniziative su facebook è però costituita dalla classica fan page in cui si possono fare domande, esprimere critiche o apprezzamenti rispetto ad una qualsiasi tematica connessa all iniziativa di ecommerce. Se si considerano invece i merchant che hanno sviluppato progetti Web 2.0 che vadano oltre la presenza istituzionale sui principali social network i numeri sono assai più contenuti, anche se la varietà è piuttosto ampia. Una prima tipologia di applicazioni è quella che richiede all utente di lasciare dei feedback sui prodotti/servizi acquistati/fruiti tramite il sito di ecommerce nell ottica di fornire un supporto alla scelta (ad esempio i feedback sulle strutture turistiche 12

15 Executive Summary su Venere.com, le recensioni dei libri su Ibs.it, l opinione del servizio ricevuto su Monclick). Un secondo tipo di iniziative è costituito dai blog e e dai forum associati al sito su cui si attivano discussioni specifiche sui prodotti/servizi con il contributo sia dei blogger ufficiali che degli utenti (ad esempio Bow.it, Europ Assistance, Ibs.it, Il Sole24ORE, Mandarina Duck, Mr.Price, Tui.it, Vodafone). Ci sono poi delle iniziative che coinvolgono maggiormente l utente, chiedendogli di fornire un supporto ai potenziali clienti attraverso una relazione one-to-one (ad esempio il progetto tribù di Linear). Vi sono infine progetti che utilizzano in maniera più spinta i social network (facebook su tutti) attraverso l attivazione di iniziative ad hoc, come concorsi (ad esempio Genialloyd in concomitanza dei mondiali di calcio) o la presentazione in anteprima dei prodotti che saranno disponibili poi sul sito di ecommerce (ad esempio BuyVip, Owo, Privalia). È lecito attendersi che, nonostante non vi siano riscontri oggettivi e misurabili, i benefici ottenibili con lo sviluppo di applicazioni innovative, inserite in una strategia di più ampio respiro e coerente con il posizionamento del sito di ecommerce, siano di un ordine di grandezza superiore rispetto a quelli conseguibili con una presenza istituzionale sui principali social network. L integrazione multicanale, sia con i canali tradizionali (prevalentemente punti di vendita) sia con i canali innovativi (mobile e Tv&video online), è un fenomeno in forte crescita. Con multicanalità abbiamo inteso l utilizzo di almeno un canale aggiuntivo rispetto al sito di commercio elettronico per supportare la relazione con il cliente lungo il processo di acquisto esteso (dall ingaggio al post vendita). In prima posizione vi sono ovviamente gli operatori tradizionali che cercano di sfruttare al massimo le sinergie con i punti vendita consentendo l acquisto online e il ritiro offline (ad esempio Marco Polo Shop e Unieuro) oppure una gestione integrata delle tessere fedeltà (ad esempio Esselunga) o ancora la gestione congiunta dei processi di comunicazione e marketing (ad esempio Mediaworld). A questi bisogna aggiungere tutti quegli operatori che, sebbene nati come Pure Player, hanno attivato un nuovo canale fisico con l intenzione di integrare le funzionalità del canale online (ad esempio alcuni merchant dell Informatica ed elettronica di consumo come eprice o Mr.Price tramite l attivazione di drop off point) o di educare il cliente all uso del sito di ecommerce (ad esempio alcune agenzie viaggio online, con l apertura di punti vendita sul territorio come lastminute.com e Tui.it). Sono invece due i nuovi canali su cui sia i Pure Player sia gli operatori tradizionali stanno puntando: il mobile e la TV&video online. Il primo, su cui si stanno concentrando in molti basti pensare che oltre il 40% dei merchant intervistati ha già attivato o ha intenzione di attivare a breve servizi mobile è stato interpretato secondo due differenti approcci. Vi è chi ha utilizzato il mobile come uno strumento di supporto alla relazione con il cliente (ad esempio Alitalia, Genertel, Mediaworld) nel tentativo di offrire servizi complementari alla vendita, come ad esempio la visualizzazione del catalogo, la gestione dei processi di pre e post vendita, informazioni aggiuntive sui prodotti e servizi, e vi è invece chi lo ha inteso come un aggiuntivo canale di vendita, soprattutto nel settore turistico, ma non solo (come ad esempio Bol, ebay, Lufthansa, Meridiana, Trenitalia, Volagratis, Yoox), in cui l utente attraverso un mobile site o un applicativo specifico (entrambi ottimizzati per la fruizione dallo schermo di un cellulare) può effettuare gli acquisti. Il secondo canale, ancora agli albori rispetto al mobile, è il video online per la promozione e la dimostrazione dei prodotti che sfrutta le possibilità offerte dalle connected tv e dalle console (ad esempio sony ps3, Microsoft Xbox e Nintendo Wii). Il video online viene utilizzato sia all interno di iniziative ad hoc (ad esempio Mediaworld ha attivato sul proprio sito una sezione dedicata ai video) sia attivando un canale su Youtube (come ad esempio Edenviaggi, Euronics, LaRedoute, Panini, Vodafone, Yoox). Il mobile commerce in Italia ha un impatto ancora marginale ed è iphone dipendente. Il mobile commerce, inteso come la somma delle vendite attraverso piattaforma 13

16 Executive Summary mobile da siti italiani, varrà nel 2010 circa 12 milioni di (pari a due decimi di punto percentuale del totale ecommerce), quota ancora marginale, ma destinata ad aumentare nei prossimi anni. Difficile dire fino a che punto potranno spingersi quelle che ad oggi sono delle potenzialità solo parzialmente espresse. Ci limitiamo ad esprimere alcune considerazioni sulla base delle evidenze emerse dalla Ricerca. La prima è che l ambito con il numero maggiore di iniziative di mobile commerce è quello dei trasporti aerei e ferroviari (Meridiana, Lufthansa, Trenitalia, Volagratis) che da solo rappresenta il 30% circa del valore transato mediante cellulare. Negli altri comparti si sono rilevate un numero limitato di iniziative (ad esempio Bol, ebay, TicketOne, Yoox) e una sostanziale incertezza nell attivare progetti di natura transazionale su mobile. La seconda è che, anche laddove la funzionalità di acquisto è attiva, se ne ha un utilizzo marginale, con una penetrazione di decimi di punto percentuale sul transato ecommerce. Spesso l utilizzo è frutto di una reale necessità di fruizione del servizio in mobilità (ad esempio l esigenza di acquistare un biglietto aereo o ferroviario non appena si ha la certezza della possibilità di partire o la necessità di seguire un asta online). Terzo, la larga parte delle transazioni, l 80% circa, viene realizzata attraverso le applicazioni per iphone. Di minore rilevanza l insieme delle transazioni attraverso tutte le altre piattaforme (Blackberry, Android e altri smartphone). Con gli ebook, l offerta di contenuti digitali nel settore dell Editoria, musica ed audiovisivi è completa e potrebbe (quasi) replicare l offerta di prodotti fisici (libri, cd e dvd). I principali player del comparto ad esempio Bol, Ibs.it e lafeltrinelli hanno introdotto, o stanno per farlo, gli ebook nei propri cataloghi, con un offerta destinata a crescere nei prossimi mesi. Gli ereader più diffusi sono il Kindle di Amazon e l ipad di Apple. Oltre il 40% degli ebook è oggi scaricato direttamente sul dispositivo di lettura a dimostrazione che gli ereader, oltre ad essere determinanti per una buona fruizione, sembrano essere fondamentali per l acquisizione dei contenuti. Con un modello chiuso (ad esempio Kindle di Amazon) chi ha investito nello sviluppo di questi dispositivi legandoli alla fruizione dei contenuti dal proprio il sito di ecommerce, ha ora un indubbio vantaggio competitivo. I follower, a questo punto, dovranno interpretare al meglio le prossime evoluzioni, investendo per sviluppare modelli di business sostenibili, magari in collaborazione con i produttori di device più attivi in questo mercato (ad esempio Sony e Samsung). Il prezzo di copertina (ammesso che si possa ancora chiamare così), stando alle prime rilevazioni, dovrebbe essere mediamente più basso del 25-30% circa, rispetto a quello dei corrispondenti libri tradizionali. Fondamentale sarà mettere a punto gli adeguati strumenti di DRM (Digital Rights Management) al fine di garantire un effettiva protezione dei contenuti, con la consapevolezza che al crescere del prezzo di vendita del contenuto aumentano le probabilità che gli utenti si attrezzino per bypassarli. Alessandro Perego Riccardo Mangiaracina 14

17 1. Il mercato La dinamica delle vendite Nel 2010 l ecommerce B2c in Italia, inteso come il totale delle vendite realizzate da siti italiani (cfr. Nota Metodologica), dovrebbe superare i 6,5 miliardi di, in crescita del 14% rispetto al 2009 (cfr. Figura 1.1). L ecommerce ritorna quindi a crescere a doppia cifra dopo che il 2009 si era chiuso in linea con il 2008, un po meglio di quanto non si temesse (le stime a preconsuntivo lasciavano presagire una riduzione del 2% circa delle vendite). L aumento del mercato è sostanzialmente allineato per servizi e prodotti, indice di una crescita organica, senza fenomeni dirompenti a livello locale o settoriale. È positivo anche il confronto con l andamento dei principali mercati europei e gli USA, dove la crescita attesa è mediamente inferiore a quella nel nostro Paese. L incremento previsto nel 2010 per il mercato italiano è circa doppio rispetto a quello inglese e statunitense (+8% ciascuno), superiore a quello tedesco (+12%) ed in linea con quello francese (+15%). * dati stimati +14% Figura 1.1 La dinamica delle vendite ( ) +14% +0% +23% +45% % % * Il valore aggregato è il risultato di dinamiche tra loro diverse, ma quasi sempre positive. La crescita evidenziata in Figura 1.1 è infatti un fenomeno diffuso in tutto il canale online e i pochi risultati negativi si possono ricondurre a dei fenomeni isolati e legati ad alcune specifiche iniziative. Nel 2010 quasi il 90% dei 200 player analizzati ha dichiarato un fatturato in crescita e un player su due cresce con tassi superiori al 20% (cfr. Figura 1.2). Il 3% degli operatori si attende un fatturato stabile e solo il 9% si aspetta un riduzione del giro d affari, quasi sempre modesta (davvero rari i casi con una riduzione superiore al 20%). Il confronto con il 2009 è positivo, poiché l anno scorso circa il 40% delle iniziative top di ecommerce in Italia si attendeva un risultato in calo o sugli stessi livelli rispetto al

18 Capitolo 1 Il mercato Figura 1.2 Le aspettative di variazione del fatturato nelle iniziative di ecommerce esaminate crescita 88% Rilevazione 2010 (2010 vs 2009) oltre +20 % 9% calo 3% tra -20% oltre 3% -20% 1% e il-10% tra -10% 5% e 0% 3% 0% esatto 46% 20% tra 0% e 10% stabilità % tra +10% e +20 % Rilevazione 2010 (2010 vs 2009) e 2009 (2009 vs 2008) a confronto 9% calo crescita 88% 3% stabilità 19% 61% 20% Figura 1.3 L andamento dell ecommerce B2c nelle principali macro aree ( ) ecommerce Italia: +14% +3% +22% Altro Prodotti Numero di ordini (mln) +23% 11 9 Scontrino medio ( ) -1% % Servizi % %

19 Il mercato Capitolo 1 Disaggregando a livello di macro-aree, le vendite di prodotti B2c informatica ed elettronica di consumo, libri, abbigliamento, alimentari aumenteranno del 22% circa e arriveranno vicine a quota 1,5 miliardi di, mentre le vendite dei principali servizi biglietti, viaggi, assicurazioni chiuderanno il 2010 a quasi 4 miliardi di, in crescita del 15%. Molto positivo ed in linea con l aumento del valore transato il numero di ordini evasi che cresce del 23% per i prodotti e del 14% per i servizi, mentre rimane sostanzialmente invariato lo scontrino medio. L aggregato Altro, la cui crescita complessiva è pari al 3%, fa registrare due dinamiche molto diverse. Da un lato, le vendite consumer to consumer si riducono leggermente rispetto al Dall altro, l insieme dei comparti merceologici inclusi nell aggregato (ad esempio il Made in Italy, le Ricariche telefoniche, il Ticketing) crescono mediamente del 10%. I principali comparti merceologici Analizziamo più puntualmente l andamento delle vendite all interno dei principali comparti merceologici (cfr. Figure 1.4, 1.5 e 1.6). Il comparto con il tasso di crescita più elevato è l Abbigliamento con un +43% rispetto al Tutti gli altri comparti fanno registrare tassi di crescita compresi tra il 10 ed il 19%, con l eccezione del c2c che si riduce leggermente. L ecommerce nel Turismo chiuderà il 2010 a circa 3,4 miliardi di, in crescita del 15% rispetto al 2009 con un peso pari al 52% del valore delle vendite da siti italiani. La crescita è legata agli ottimi risultati degli operatori del trasporto, in particolar modo ferroviari e low cost, e al buon andamento sia delle principali agenzie di viaggio online (edreams, Expedia e lastminute.com) che dei portali di hotel. Il 70% circa del transato del comparto è riconducibile alla vendita di biglietti per i trasporti, in crescita ad un ritmo superiore rispetto alla media del settore, il 24% circa alla prenotazione di hotel e il 6% ai pacchetti viaggio. Dopo un 2009 in cui il settore ha sofferto gli effetti della crisi economica, il 2010 sembra essere l anno della ripresa. Il valore medio della transazione, sostanzialmente invariato rispetto al 2009, è ancora lontano dai valori rilevati prima della crisi del 2008 poiché l aumento dello scontrino fatto registrare quest anno da alcune iniziative è controbilanciato dalle riduzioni dovute all incremento dei voli low cost. L elemento di difficoltà rilevato anche nel 2010, sia per le agenzie online sia per i Tour Operator, risiede nella vendita dei pacchetti viaggio che, nonostante l ottima marginalità e il conseguente impegno profuso da parte dei merchant, stentano a decollare online. I risultati sono stati un po al di sotto delle aspettative soprattutto per i Tour Operator, che anche nel 2010 non sono ancora stati in grado di trovare la quadratura del cerchio. L Informatica ed elettronica di consumo crescerà nel 2010 dell 11% circa confermandosi con 674 milioni di il secondo settore merceologico con un peso pari al 10% dell e- Commerce italiano. L incremento, un po al di sotto di quello rilevato negli altri settori non deve trarre in inganno poichè, per molti dei merchant (ad esempio eprice, Euronics, Marco Polo Shop, Misterprice, Monclick, Mediaworld), si sono osservati dei tassi di crescita in linea o addirittura superiori a quelli registrati dagli operatori di altri comparti. Le buone performance di questi attori sono state però in parte controbilanciate dalla stasi e, in alcuni casi, dalla riduzione del transato ecommerce di alcune importanti iniziative. La vendita online di prodotti assicurativi, ancora oggi in larghissima parte generata dalle polizze RC Auto, raggiungerà nel 2010 i 570 milioni di, pari all 9% delle vendite ecommerce. Il tasso di crescita è superiore alla media dell ecommerce B2c dopo qualche anno di crescita contenuta o sostanziale stabilità. Ad incidere in maniera decisiva sui buoni risultati attesi per il 2010 è stato l aumento generalizzato dei premi nel settore RC auto, che ha, da un lato, aumentato la sensibilità dei consumatori al prezzo facendo preferire le compagnie dirette a quelle tradizionali e, dall altro, generato comunque un aumento 17

20 Capitolo 1 Il mercato dello scontrino medio anche online. La crescita è stata favorita anche dai comparatori e dai broker assicurativi (come ad esempio Assicurazioni.it o 6Sicuro), veicolo sempre più importante per la generazione di traffico e la conseguente stipula di polizze online. Resta invece ancora marginale il contributo del preventivatore unico dell ISVAP, poco utilizzato dai consumatori anche nel L Abbigliamento, come nei tre anni passati, è il comparto con il tasso di crescita più elevato più 43% corrispondente ad un aumento di 150 milioni di rispetto al La crescita è riconducibile sia all aumento del giro d affari di Yoox Group (grazie agli ottimi risultati di Yoox.com e all ingresso di nuovi brand attraverso le iniziative di ecommerce powered by Yoox come ad esempio Alberta Ferretti, Coccinelle, Giuseppe Zanotti design, Maison Martin Margiela, Napapijri) sia allo sviluppo significativo delle vendite dei club online (ad esempio BuyVip, Privalia, SaldiPrivati-Born4Shop). Si segnalano inoltre ingressi importanti come Decathlon e Zara che, oltre a portare un contributo importante già dal 2011, costituiranno molto probabilmente uno stimolo per altri operatori italiani delle grande distribuzione a valutare seriamente l attivazione di una iniziativa online. L Editoria, musica ed audiovisivi, dovrebbe crescere del 14% circa rispetto al 2009 sfiorando quota 190 milioni di, pari al 3% circa delle vendite ecommerce. La crescita riguarda quasi tutti gli operatori del comparto, che continuano anche nel 2010 ad adottare politiche commerciali aggressive caratterizzate da campagne promozionali diffuse (ad esempio 3x2 e sconti su larga parte del catalogo) e spese di spedizione ridotte/gratuite. Nel 2010 si rilevano due importanti novità che, almeno potenzialmente, potrebbero modificare gli equlibri del comparto. Il primo è l imminente arrivo in Italia di Amazon, rispetto al quale manca solo l annuncio ufficiale. Il secondo è l inizio della vendita di ebook, che a partire da ottobre hanno cominciato a popolare i cataloghi online dei principali player. Il Grocery, comparto fortemente legato alle perfomance del leader di mercato (Esselunga), dovrebbe far registrare nel 2010 una crescita del 19% circa per un valore complessivo delle vendite pari a 85 milioni di. La crescita è riconducibile sia all incremento dell utilizzo del servizio laddove già offerto, sia all estensione delle aree servite (ad esempio a Torino, a Pisa, alla sponda piemontese del lago maggiore e alla Versilia). Fatta eccezione per l area di mercato coperta da Esselunga (Lombardia, qualche provincia di Emilia, Piemonte e Toscana) e poco altro (ad esempio Roma con Coop), l offerta resta sempre molto carente, con la quasi totalità degli operatori della grande distribuzione ancora immobili. I principali fattori di freno sono a nostro avviso da una parte la difficoltà di mettere a punto un processo operativo-logistico efficiente in grado di preservare la marginalità e, dall altra la mancata percezione della rilevanza strategica del canale ecommerce, visto in alcuni casi come meno attrattivo rispetto all apertura di un nuovo punto vendita. La ripartizione delle vendite resta pesantemente sbilanciata verso i servizi, che anche nel 2010 valgono i due terzi del mercato (cfr. Figura 1.7). Questo fenomeno è specifico dell Italia e non ha riscontro negli altri principali Paesi, dove la situazione è quasi speculare, con le vendite di prodotti che valgono abbondantemente più del 50% dell ecommerce. 18