Mattia Lettieri Il marketing applicato al turismo

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3 Mattia Lettieri Il marketing applicato al turismo Prefazione di Sabino Lombardi Introduzione di Luigi Picariello

4 Copyright MMXIII ARACNE editrice S.r.l. via Raffaele Garofalo, 133/A B Roma (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: aprile 2013

5 INDICE 9 Profilo dell autore 13 Abstract 17 Prefazione 23 Introduzione 29Capitolo I Il marketing 1.1. La sua evoluzione, Alcune definizioni, Marketing strategico e marketing operativo, Definizione delle aree strategiche d affari, La pianificazione strategica del marketing, Il piano strategico, Il processo di marketing, Capitolo II La decisione di acquisto del consumatore 2.1. Introduzione, Il coinvolgimento del consumatore, processo decisionale del consumatore, I fattori situazionali influenzano il processo di acquisto, I fattori psicologici influenzano il processo di acquisto, I fattori sociali influenzano il processo di acquisto, Capitolo III Crm e Customer Satisfaction 5

6 6 Indice 3.1. Introduzione, Il nuovo orientamento del marketing, Il marketing relazionale, Il rapporto con il consumatore, Il valore e la fedeltà, Il CRM, La soddisfazione del cliente, Capitolo IV L attività di ricerca 4.1. Le ricerche di marketing, I passi per la ricerca di marketing, Capitolo V Marketing mix 5.1. Le 4P, Il prodotto, Il ciclo di vita del prodotto, La ricerca del brand, Il prezzo, La distribuzione, La comunicazione, Capitolo VI Il piano di comunicazione 6.1. Introduzione, Le aree di comunicazione, Analisi dei mezzi di comunicazione, I veicoli di comunicazione, Le modalità di comunicazione, La programmazione del mix di comunicazione, La programmazione dei media: tempi e spazi, Le decisioni relative al budget, Il controllo finale del piano do comunicazione, Capitolo VII Il piano di marketing 7.1. Introduzione, Contenuti di un piano di marketing, 179.

7 Indice Capitolo VIII Il governo ed il marketing del territorio 8.1. Il territorio, Il territorio come sistema vitale, Gli attori e l organo di governo del territorio, L Approccio Sistemico Vitale, Gli attori esterni, Il marketing territoriale, Le attività di marketing territoriale, Il prodotto turistico e il Sistema d Offerta Turistica, I diversi stati del Sistema di Offerta turistica, Il marketing territoriale per la promozione del turismo, Verso il marketing turistico, Capitolo IX Il marketing turistico 9.1. Che cos è il turismo, Il turismo dal punto di vista economico, Un marketing dei servizi, Il processo di marketing del turismo, Capitolo X Comportamento di acquisto del turista Introduzione, Turismo: il prodotto turistico, Il processo di acquisto del turista, Capitolo XI La soddisfazione del consumatore turista Introduzione, Lo studio della soddisfazione, La soddisfazione come esito dell esperienza turistica, Le tecniche esperenziali, Capitolo XII Il marketing mix del turismo

8 8 Indice Le 6P, Il prodotto, Il ciclo di vita del prodotto, Il prezzo, La distribuzione, Le scelte strategiche ed organizzative, La comunicazione, Capitolo XIII La valorizzazione del territorio Introduzione, Il G.A.L., Cosa offre il G.A.L., L analisi del territorio e della concorrenza, La selezione dei competitor, Il mix di comunicazione, Il target, Il posizionamento, Costruire l identità del territorio, Gli aspetti principali del brand, Definire forme, aree, mezzi e veicoli di comunicazione, Postfazione 305 Conclusioni 309 Bibliografia

9 Autore: Prof. Mattia Lettieri Il Marketing applicato al settore turistico Abstract a cura della Prof.ssa Bianca TINO Prefazione a cura del Rag. Sabino Lombardi Introduzione a cura del Dr. Luigi PICARIELLO Capitolo 2 a cura della Dott.ssa M.Antonia PESSOLANO Capitolo 6 a cura della Dott.ssa Giusy SAVASTANO Capitolo 9 e 13 a cura del Prof. Di Carlo Calogero Capitolo 10 e 11 a cura della Dott.ssa Maria Assunta Greco Postfazione a cura della Dott.ssa Emilia CARDINALE Conclusioni a cura del Rag. Antonio Pellegrino 9

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11 Profilo degli autori 11 Profilo degli autori Mattia Lettieri, classe 1968, laurea in Economia e Commercio, in Economia ed Amministrazione degli Enti Pubblici con specializzazione in Storia Economica e delle Dottrine Politiche, abilitato alla libera professione di Revisore legale dei Conti, Promotore Finanziario, Tributarista, Consulente di Investimento, Consulente di Direzioni ed Organizzazione Aziendale ed esperto in aziende ed imprese. Ha svolto attività di collocamento al pubblico di valori immobiliari e servizi finanziari, per conto di prestigiosi gruppi bancari. Esperto come docente esterno in discipline giuridiche ed economiche. È stato componente del nucleo di valutazione del comune di Solofra, del comune di Sirignano ed è stato presidente del Collegio dei Revisori Contabili del comune di Solofra. Ha pubblicato per conto di riviste nazionali saggi su: Finanziamenti agevolati e contributi a fondo perduto per l autoimprenditorialità, Licenziamento per giusta causa e giustificato motivo soggettivo, I nuovi obblighi contabili per i professionisti, Il mondo dei confini a supporto delle imprese, Il falso in bilancio, Basilea 2 e la crisi finanziaria globale. Inoltre ha pubblicato presso l Università Degli Studi di Salerno, sulla rivista semestrale Esperienze di impresa il saggio La comunicazione finanziaria e la finanza agevolata. Infine ha redatto i seguenti manuali: I principi contabili internazionali, Professione mediatore creditizio, disciplina ed operatività, Il project financing, Gli intermediari di assicurazione, I confini come risorse per le PMI, La trasparenza bancaria. Economia politica: Microeconomia, Come si costruisce un Bussines Plan. È vice-delegato regionale della Campania dell Istituto Nazionale dei Tributaristi. Ricopre la carica di delegato provinciale dei Revisori legali dei Conti. Attualmente ricopre la carica di Revisore Legale Unico dell A.IR., Regione Campania. È professore di Economia Politica, presso l Università telematica Pegaso e cultore di materia, presso l Università la Parthenope di Napoli.

12 12 Profilo degli autori Maria Assunta Greco, classe 1986, laurea magistrale in Ingegneria Gestionale, abilitata alla libera professione di Ingegnere Industriale. Maria Antonia Pessolano, Laurea in Scienze Economiche e Turistiche, Tributarista e Mediatore Professionista. Sabino Lombardi, Abilitato all esercizio della professione di Ragioniere Commercialista e Revisore Legale. Luigi Picariello, laurea in Giurisprudenza presso l Università Telematica Pegaso di Napoli. Attestato per Mediatore Professionista. Attualmente Comandante della Squadra Operativa e Comandante Interinale della Tenenza di Solofra, occupandosi di tutti i servizi demandati, in particolare verifiche e controlli in materia di: contrasto all evasione ed elusione fiscale; contrasto all economia sommersa, nella sua duplice forma del sommerso d azienda e di lavoro ; contrasto al fenomeno del gioco illecito; controlli sulla spesa pubblica, con particolare riferimento agli incentivi; alle attività produttive, al settore delle uscite comunitarie e delle connesse risorse nazionali di cofinanziamento, nonché al comparto della spesa sanitaria; contrasto alla contraffazione di marchi e alla pirateria audiovisiva; funzione di polizia giudiziaria. Calogero Di Carlo, laurea in Scienze Dell Amministrazione e laurea specialistica in Giurisprudenza. Master di specializzazione in Strategie Tecniche per la Direzione del personale. Comandante auto drappello, Reparto Comando, della Legione Carabinieri Sicilia di Palermo. Attualmente ricopre i seguenti incarichi: addetto alla sicurezza (ex d.lgs. 626/94), presso il reparto Comando del Comando Regione Carabinieri di Palermo;

13 Profilo degli autori 13 Segretario esecutivo del Consiglio Interregionale di Rappresentanza Militare dei Carabinieri del Comando Interregionale Culquaber (CO.I.R.); consulente dei gruppi di lavoro del CO.CE.R., afferenti la formazione universitaria (Vds. Convenzioni Arma CC Siena, Enna e Napoli); docente a contratto in Diritto Ecclesiastico presso l Università Telematica Pegaso di Napoli dal settembre 2010; docente a contratto (presidente di commissione) corsi di formazione, di alta formazione e master in criminologia e studi giuridici forensi; vincitore di concorso dottorato di ricerca multidisciplinare presso l Università Telematica Pegaso di Napoli a.a. 2012/2013; autore di un libro dal titolo Salvo D Acquisto uomo ed eroe ; (4000 copie vendute con ristampa a gennaio 2012); segretari del Consiglio Interregionale della Rappresentanza Militare di Carabinieri di Sicilia e Calabria. Bianca Tino, docente di Lingue con laurea in Lingue. Giusy Savastano, laurea in Giurisprudenza, vincitrice di concorso del Dottorato di ricerca mutidisciplinare presso l Università Telematica Pegaso di Napoli a.a 2012/2013 ambito giuridico, assistente universitario di Diritto Civile e Diritto Ecclesiastico presso Università Telematica Pegaso di Napoli. Docente a contratto per corsi di formazione, di alta formazione e master in Criminologia e Studi giuridici forensi presso l Università Telematica Pegaso di Napoli. Coordinatrice della didattica presso il centro studi Salvo D Acquisto, ONLUS di Napoli e Palermo con 58 sedi a livello nazionale. Emilia Cardinale, laurea in Economia & Management, abilitata alla libera professione di Ragioniere commercialista e di Revisore Contabile. Istruttore amministrativo, Area Finanze, nel Settore tributi del Comune di Sala Consilina, Funzionario Responsabile dell I.C.I. e dell I.M.U. Docente su conferimento incarico del Comune di Sala

14 14 Profilo degli autori Consilina per vari corsi di formazione. Inoltre ha partecipato ai seguenti seminari : La contabilità, la revisione negli Enti Locali, l ordinamento contabile degli Enti locali e i regolamenti per la gestione delle fasi di accertamento, liquidazione e riscossione dei tributi e delle entrate comunali, revisione degli statuti, dei regolamenti e dei disciplinari. Antonio Pellegrino, Abilitato all esercizio della Libera professione di Ragioniere Commercialista e Revisore Legale dei Conti. Attualmente, ricopre la carica di Vice Presidente dell Ordine dei Dottori Commercialisti della Provincia di Avellino.

15 ABSTRACT Tourism can be considered one of the segments of economy that offers the greatest prospects for economic development on a global level. If one considers the official definition given by the European Union, the term tourism includes activities carried out by people who travel to and reside to places other than those in which they normally live, for periods not longer than a year and for leisure, business and other purposes. This sector involves numerous people and concerns many different economic activities. When considering the issue of tourism, two fundamental aspects were taken into account. the marketing strategies connected with tourism, based on the supply and concerned with enhancing the capability of an area to remodulate its value pro position are discussed on the one hand, while on the other hand the discussion regards the exploitation of the territory. Considering this value pro position, this could include actions aimed at increasing the attractiveness of the area both to current and potential tourists. The possibilities for tourist development are strictly related to the ability to create and enforce, in time, a specifically defined identity, clearly distinguishable from similar, contemporary offers in competitive areas. A new identity given to an area would allow the development of new attractions able to draw and satisfy market segments which are currently out of reach. 15

16 16 Abstract Tourism marketing has as its starting point the existing opportunities in the tourist sector, and as its target point, the identification of the combination of available resources that can best seize and satisfy such opportunities. The development of the area, however, relies on a resource based logic, which must detect and subsequently develop the resources needed to bridge the gap between the current touristic identity and that which is expected to assume considering potential future developments. The territory, therefore, markets itself, because it generates exchanges both internally and in relation to external geographical areas, never losing sight of the aim of creating value for the pertinent communities. It is common knowledge that this is the basis of analyses carried out in many fields: public finance and economy, urban management, territorial economy, economic geography, and sociology, just to name the more important ones. The peculiarity of the marketing which regards this particular area, must consider the features and dimensions of market exchange (Alderson, 1965; Bagozzi, 1975), and at the same time consent an approach to the local governments, starting from the evaluation and identification of the dynamic exchanges which exist among the local factors. A territory is, in fact, an organization which lives and thrives on the relationships that it weaves with the set of people with whom it shares interests, in relation to a reference group. This reference group consists of the residents of an area, the workers, the enterprisers, the resident public, potential buyers and financers, the visiting public, and the local administrators. In this case, a marketing action serves to stimulate the interest of those people who are actively involved in the area and to define which strategies must be carried out in order to acquire new clients and to satisfy their needs.

17 Abstract 17 In conclusion, therefore, considering the tourism phenomenon and the development of the territory as the determining factor for the attraction of the flux of tourism, marketing has the function of stimulating trust and confidence in clients belonging to the territory, satisfying their expectations. At the same time, its role is also to attract and maintain investors, tourists and new resident. Bianca Tino Prof.ssa Di Lingue

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19 PREFAZIONE Nessun diletto può star di fronte di quello che si prova entrando in un Paese sconosciuto, con l immaginazione preparata a vedere cose nuove e mirabili, con mille ricordi di fantastiche letture nel capo, senza pensieri, senza cure! Inoltrarsi in quel Paese, spaziar con lo sguardo, avidamente da ogni parte, in cerca di qualcosa che vi faccia capire, quando non lo sapeste, che ci siete. È con queste parole di Edmondo De Amicis che ci introduciamo nel mondo del turismo, con lo scopo di analizzare questo fenomeno attraverso la lente di ingrandimento del marketing, per fornire ai lettori una diversa chiave di interpretazione dello stesso. In particolare, dai principali fondamenti del marketing, L autore, il Prof. Mattia Lettieri, si inoltra, nella seconda parte del testo, nell analisi del marketing turistico, considerando il concetto di territorio come sistema vitale e quindi oggetto di attività di comunicazione e di valorizzazione della sua identità. Risulta fondamentale, quando si affrontano temi basati su una relazione tra impresa e cliente, la disamina del comportamento di acquisto del consumatore e il grado di soddisfazione di quest ultimo riguardo al prodotto/servizio fornito. A questo proposito, una parte del testo è dedicata alla Customer Relationship Management e alla Customer Satisfaction, affrontata anche dal punto di vista del consumatore turista. Mantenere relazioni positive con i clienti è un obiettivo importante per le imprese: il marketing relazionale aumenta continuamente la fiducia del compratore nell impresa e, al crescere della fiducia del cliente, aumenta la comprensione dei bisogni del cliente da parte dell impresa stessa. Per costruire relazioni a lungo termine con i clienti, le imprese ricorrono sempre più alla ricerca di marketing e alla tecnologia dell informazione. Il customer relationship management (CRM) si concentra sull impiego delle informazioni riguardanti i clienti per creare strategie di marketing che sviluppino e sostengano 19

20 20 Prefazione relazioni desiderabili con essi. Esso richiede l identificazione delle modalità di comportamento d acquisto e l impiego di queste informazioni per focalizzarsi sui clienti più promettenti e redditizi. Il processo decisionale d acquisto del consumatore comprende quattro fasi: riconoscimento del problema; ricerca di informazioni; valutazione di alternative; acquisto e valutazione post-acquisto. Processo che nel testo è approfondito nel caso particolare del turista, descrivendo le fasi che accompagnano la scelta della destinazione e del viaggio: percezione del bisogno, ricerca di informazioni, costruzione e valutazione delle alternative, decisione di acquisto e di consumo, valutazione e comportamento post acquisto e post consumo. L essere turista è un ruolo sociale assunto temporaneamente da un individuo, derivante da bisogni ricreativi (relax, riposo, divertimento)/creativi, ed espresso in attività.la corretta valutazione dello stato di soddisfazione del turista richiede preliminarmente la comprensione dell insieme di fattori caratterizzanti il ruolo del turista: la mobilità spaziale, la mobilità temporale, la socializzazione, la frequenza del viaggio, il costo ed il rischio percepito, l esclusività, la multiculturalità della domanda e la ricerca delle informazioni. Tutte queste caratteristiche non possono, naturalmente, prescindere dall analisi del fenomeno turismo. Il mercato turistico sta diventando sempre più complesso e le sue caratteristiche appaiono sempre più simili a quelle dei mercati di massa. Questo significa che tutte le aziende che operano nel settore devono organizzarsi per agire secondo le regole suggerite dalle ormai consolidate tecniche di marketing ed abbandonare definitivamente l improvvisazione e la semplice ripetizione di comportamenti che appartengono ad un mondo di turisti per caso che non esiste quasi più.

21 Prefazione 21 Quando si fa riferimento a tutte le aziende del settore, il Prof. Lettieri non parla solo delle imprese che producono o vendono pacchetti turistici o delle imprese alberghiere, ma considera tutte le imprese turistiche e quelle del settore pubblico. Di fronte ad un mercato in continua evoluzione, a scenari che si trasformano all improvviso e rapidamente, è forte l esigenza di un integrazione tra marketing e turismo, di una trattazione approfondita del marketing turistico. Oggi per un operatore turistico è naturale domandarsi come soddisfare quotidianamente le esigenze del cliente, come migliorare il rapporto tra performance aziendali ed investimenti, come stare al passo coi tempi anticipando i cambiamenti. La domanda turistica sta conoscendo, infatti, negli ultimi anni, un processo evolutivo particolare, che vede l aumento del grado di varietà (sempre più marcati processi di segmentazione) e di variabilità della stessa, nel tempo e nello spazio. Le imprese ed i sistemi turistici, infatti, devono orientare le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur rispettando i criteri di economicità ed efficienza delle scelte gestionali. L offerta, caratterizzata da una marcata complementarità dei servizi offerti dalle diverse tipologie di impresa, sta conoscendo profonde trasformazioni anche in riferimento all innovazione tecnologica. Nell analisi della domanda e dell offerta turistica emerge, infatti, un problema di fondo e precisamente la differente visione di prodotto da parte del turista rispetto all ottica del produttore e cioè dell offerta (Vescovi T., 1990). Il consumatore, in funzione dei propri bisogni da soddisfare, attende una serie di benefici di carattere funzionale, sociale, culturale, psicologico, che possono assumere caratteristiche e gradi d intensità differenti. La percezione del prodotto e delle sue qualità dipende dalle aspettative generate dagli elementi appena individuati e dalle caratteristiche del luogo e dei servizi ricevuti nella destinazione prescelta. L esperienza turistica, cioè, è vissuta come un fatto unico, nel suo insieme. Il produttore svolge una serie di prestazioni, con attributi diversi, per offrire un servizio finale più o meno articolato, che può anche non

22 22 Prefazione confermare le aspettative del consumatore e non essere coordinato con i servizi offerti dalle altre imprese locali. Tra l ottica del turista e quella del produttore, quindi, esiste un asimmetria informativa e cognitiva, in quanto il turista spesso rivela una visione più ampia ed articolata del prodotto/servizio turistico rispetto a quella, più specifica e circoscritta, della singola azienda del settore. Il problema, allora, consiste nello stabilire come conciliare quest ottica con una realtà di offerta frammentata, in cui ciascuna tipologia d impresa (trasporto, attrazioni, ecc.) offre uno specifico servizio, complementare rispetto agli altri ma non necessariamente collegato e coordinato con essi. In quest ottica, è necessaria una visione d insieme dell intera destination, daintendersi, appunto, come un prodotto turistico complesso, dal punto di vista della domanda, maanche come forma di offerta complessa (nella logica dei Sistemi Locali di Offerta Turistica SLOT), realizzata dagli sforzi congiunti e coordinati dei diversi soggetti coinvolti, per promuovere la località turistica nel suo insieme. Per l applicazione dei concetti del marketing al territorio è opportuno inquadrare quest ultimo secondo un approccio sistemico vitale in base al quale esso dipende sempre più, in quanto a creazione di valore, dal contributo delle numerose entità con cui entra in contatto. Questo consente di analizzare il territorio sia dal punto di vista strutturale che sistemico, considerando le capacità e le competenze specifiche sedimentate sul territorio, nella piena consapevolezza che un area deve essere considerata sia per le sue componenti hard che soft, le quali devono essere attivate in funzione del pubblico col quale si è in relazione. Questo con l intento di valorizzare l immagine del territorio stesso. Per la valorizzazione del territorio l azione di marketing può agire in due direzioni: sviluppando un offerta coerente con la vocazione del territorio, definita come la sintesi di tutti gli elementi del territorio (Varaldo e Caroli 1999), valorizzando le opportunità già esistenti al suo interno sia dal punto di vista turistico sia dal punto di vista dell offerta commerciale;

23 Prefazione 23 sviluppando un offerta basata sull innovazione delle condizioni attuali. Il territorio è infatti un prodotto costituito in gran parte da elementi di natura pre-determinata, come la posizione geografica, la storia, l aspetto morfologico, sui quali non si può intervenire, ma si possono strutturare azioni per creare un immagine ad hoc superando i limiti esistenti e creando un flusso di turisti e consumatori verso l area. Gli elementi principali del marketing applicati ad un territorio sono: il mercato target, cioè la popolazione e il territorio obiettivo dell azione di marketing; il sistema di interazione e integrazione tra i diversi attori economici e i soggetti preposti al raggiungimento degli obiettivi dell azione di marketing prefissati; il valore aggiunto di un territorio, determinato dal sistema di relazioni degli ingredienti che lo costituiscono, nel fornire servizi e creare opportunità di sviluppo. Lo scopo di un marketing adeguato al territorio è quindi quello di definire un modello equilibrato di potenziamento che mantenga integro il sistema delle risorse e che coinvolga realmente e concretamente la comunità. L intervento dell organizzazione leader deve essere rivolto alla realizzazione dei seguenti obiettivi: creazione o consolidamento di una determinata immagine, di un brand per la località nel suo complesso; redazione di un piano di marketing integrato, in cui siano individuate le leve principali per il lancio della località turistica, nell àmbito del quale gli operatori possano realizzare le proprie iniziative individuali; assicurare che lo standard dei servizi offerti dalle imprese locali sia coerente con l immagine della località nel suo complesso. I sistemi locali di offerta turistica rappresentano delle situazioni in cui è possibile generare domanda attraverso il potenziamento dell offerta: le strategie e gli interventi di marketing devono creare mercato.

24 24 Prefazione Una minuziosa analisi territoriale mette in evidenza la necessità di coordinare i punti di interesse ed i servizi turistici in un'ottica innovativa, creando degli strumenti che mirino alla valorizzazione puntuale degli aspetti peculiari elevandone la qualità della fruizione. Lo sviluppo turistico territoriale va perseguito attraverso un'ottica che metta in risalto il concetto di immagine coordinata quale strumento di valorizzazione degli aspetti naturalistici, storici, culturali e dei servizi offerti, le strategie comunicative e l'identità visiva con la quale si esprime l'univocità di un territorio. Un progetto di comunicazione funzionale nasce e si fonda sull'analisi e la definizione degli obiettivi da perseguire: rafforzare l'immagine del territorio incrementandone la visibilità e la commerciabilità a favore del turismo culturale ed ambientale; migliorare il livello qualitativo dell'offerta turistica arricchendo la gamma dei servizi e contribuendo all'integrazione dei settori culturali, ambientali ed enogastronomici; promuovere l'economia turistica attraverso la diversificazione e la promozione dell'offerta integrata dei sistemi territoriali, la qualificazione delle infrastrutture ed azioni di marketing territoriale; tutelare, valorizzare e promuovere i beni territoriali al fine di aumentarne l'attrattività turistica. Determinare un territorio, sul quale effettuare un attività di marketing, richiede di identificare, quindi, sia l elemento geografico che le risorse di carattere umano presenti nella zona e riguardanti l ambiente, la storia e le tradizioni culturali della comunità, il sociale, le infrastrutture, con l obiettivo di conservare e valorizzare l identità del luogo e dei suoi abitanti, nello spirito di una presenza consapevole. La base di un piano per la valorizzazione del territorio si fonda, quindi, secondo, il Prof. Mattia Lettieri, sulla qualità delle risorse che trasformano l area in questione in prodotto di successo al quale si attribuisce una qualificazione differente da quella di altri territori ed è in grado di offrire elementi di unicità. Sabino Lombardi Rag. Commercialista e Revisore Legale