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3 Ogni sguardo è culturale. I nostri pregiudizi sociali si giocano nella percezione del nostro stesso colore. (M. Pastoureau, Il piccolo libro dei colori).

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5 Indice Introduzione 11 Capitolo 1. Responsabilità sociale e pubblicità sociale. Istituzioni, organizzazioni non profit e aziende commerciali a confronto Pubblicità sociale: definizione e soggetti emittenti Le tre categorie di emittenti Le istituzioni Le organizzazioni non profit Le aziende private I prodotti della pubblicità sociale Pianificazione e budget: i due problemi delle organizzazioni non profit Conseguenze a livello di analisi La responsabilità sociale delle aziende commerciali Strumenti di responsabilità sociale a confronto Breve nota metodologica...27 Capitolo 2. Modalità e multimodalità Modalità: il valore di verità delle affermazioni sul mondo La modalità visuale: strumenti di analisi Coding orientation: tipologie di visual truth Multimodalità: i testi come sistemi di comunicazione Il colore come modalità semiotica Semiotica del colore: tratti distintivi Integrative Multi-semiotic Model: un modello di analisi della pubblicità Il significato della composizione: le dimensioni dello spazio visivo Given e new Il valore informativo di destra e sinistra Ideale e reale Il valore informativo di alto e basso Il valore informativo di centro e margine La salienza: cosa cattura l attenzione del lettore Il framing: connessione e separazione degli elementi Composizioni lineari e non lineari...48 Capitolo 3. Il colore L approccio storico: storia e origini del colore... 51

6 Dalla preistoria all Antica Roma Il Medioevo ed i colori del cristianesimo Colori politeistici, colori monoteistici La Riforma protestante: morigeratezza e cromofobia Dal Seicento ai nostri giorni L approccio scientifico e psicologico Newton ed i sette colori dello spettro cromatico Colori caldi e freddi L approccio linguistico Il colore come prodotto linguistico e culturale Colori di primo e secondo livello Universalità dei colori di base: l ipotesi di Berlin e Kay Hanunoo: nelle Filippine esistono solo quattro colori? Fenomenologia dei colori fondamentali Nero: morte ed eleganza Bianco: purezza ed igiene Rosso: vita e peccato Verde: destino ed ambiguità Giallo: vitalità e infamia Blu: barbaro e spirituale Marrone, arancione, rosa, grigio e viola: le mezze tinte dall identità debole Il relativismo culturale dei colori Indagine sulle preferenze cromatiche Bianco, nero e rosso: i colori dell Africa Nera Bianco Nero Rosso Relazione fra colori base ed elementi I colori come fasi della vita e nell aspetto personale I colori dell Estremo Oriente Riflessioni per un analisi della pubblicità sociale Due tipologie di colorazione Colore e comunicazione d impresa...81 Capitolo 4. Appraisal Theory Le Tipologie di atteggiamento e il Sistema della valutazione Attitude: Affect L espressione delle sensazioni Attitude: Judgement La valutazione dei comportamenti Attitude: Appreciation La sfera estetica degli Atteggiamenti L Amplificazione degli Atteggiamenti... 92

7 La Forza degli Atteggiamenti Amplificazione del Focus Testi monologlossici ed eteroglossici Le Fonti di un testo Posizionamento intertestuale Un approfondimento Endorsement L Approvazione del pensiero altrui Source Type Tipologia della Fonte Textual Integration Il grado di assimilazione della Fonte Coinvolgimento e Posizionamento Dialogico Smentita Negazione e Contro-aspettativa Proclamazione Aspettativa e Pronunciamento Probabilise Evidenza, Probabilità, Sentito dire Attribuzione ed Extra-vocalizzazione Dialogistic expansion e Dialogistic contraction Proposizioni non dialogiche (Undialogised utterances) La Teoria della Valutazione applicata alle immagini Capitolo 5. Analisi di casi a confronto Il caso United Colors of Benetton Storia di uno scandalo La comunicazione precedente al : gli anni del cambiamento Il concetto di varietà : il ciclo dell uguaglianza Opposizioni e polemica : il ciclo della morte Le immagini d agenzia : la verità Abbandono del colore e iniziativa a scopo benefico : il ciclo del sangue Apoteosi dell advocacy Dal 1994 ai giorni nostri: il ritorno ad una comunicazione positiva La salute ABA (Associazione Bulimia Anoressia) Fondo Dove per l Autostima e Amici di Maria De Filippi AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue) ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent Breast Health Institute La tutela dell infanzia, delle popolazioni e delle categorie svantaggiate ActionAid International For a Smile Terre des Hommes Italia Save the Children Italia Onlus Mus-e L arte per l integrazione a scuola Humana People to People AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale) e OptoCoop Italia - OXO...147

8 Ai.Bi. (Amici dei Bambini), Henkel e Auchan Unicef, BD (Becton, Dickinson & C.) AMREF Save Darfur Medici con l Africa Cuamm Medici Senza Frontiere Coop Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità La ricerca scientifica per il miglioramento delle condizioni di vita AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma) Telethon, BNL Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic and Oncologic Dermatology) Merck Sharp & Dohme La formazione come strumento di costruzione della pace Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace La tutela dell ambiente e del patrimonio artistico-culturale Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica) Focus e MediaFriends Onlus per forplanet FAI (Fondo Ambiente Italiano) e Banca Intesa FAI (Fondo Ambiente Italiano), Radio Capital e Telecom Italia FAI (Fondo Ambiente Italiano), Wind, Infostrada e Gruppo Editoriale L Espresso Eni 30PERCENTO The Coca-Cola Company e WWF (World Wildlife Fund) La tutela degli animali LIPU (Lega Italiana Protezione Uccelli) ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) e Hill s La sicurezza stradale Ministero dei Trasporti ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici) - Fondazione per la Sicurezza Stradale Autostrade per l Italia Conclusioni 195 Allegati 199 Allegato 5.1. Campagne pubblicitarie a confronto Allegato 5.2. Galleria immagini

9 Bibliografia 325 Volumi Articoli e saggi Sitografia 331 Ringraziamenti 337

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11 Introduzione A forza di averli sott occhio, si finisce col non vederli più. Insomma, non li si prende sul serio. Errore! I colori [ ] veicolano dei codici, dei tabù, dei pregiudizi cui obbediamo senza saperlo, possiedono significati reconditi che influenzano profondamente il nostro ambiente, i nostri comportamenti, il nostro linguaggio e il nostro immaginario. [ ] L arte, la pittura, la decorazione, l architettura, la pubblicità, ma anche i nostri prodotti di consumo [ ], tutto è retto da un codice non scritto di cui i colori detengono il segreto. 1 Il colore è una componente fondamentale nella vita di tutti noi, ci circonda, ci affascina, ci coinvolge. A volte è sgargiante e appariscente, altre sobrio e quasi inesistente. Esso è un elemento essenziale anche nella comunicazione pubblicitaria, dove viene utilizzato in modo diverso a seconda del prodotto, del settore merceologico di appartenenza, degli obiettivi della comunicazione. Nel complesso e variegato mondo della pubblicità, quella sociale è una delle tipologie meno martellanti rispetto alla totalità della comunicazione. Occupa minore spazio nella vita di tutti i giorni, ma forse, proprio per questo, sembra essere una delle categorie più interessanti da analizzare. Essa si distingue dalla comunicazione di prodotto per la volontà di veicolare i messaggi in modo più referenziale rispetto a profumi, abbigliamento, automobili e compagnie telefoniche, che spesso tendono a gridare al mondo la propria identità, con visual accattivanti e coloratissimi, testimonial famosi e testi che cercano di valorizzare questa o quella qualità rispetto alla concorrenza. La pubblicità sociale tende a privilegiare altri canali per affermare la propria identità e riuscire ad attrarre l attenzione del lettore: testi forti, immagini a volte brutali, ma non autocelebrative, che attirano il destinatario in modo meno eclatante, ma talmente diretto che è impossibile ignorarla senza soffermarsi un momento. A mio parere la necessità di perseguire degli obiettivi moralmente ed eticamente utili è fondamentale nella ricerca di un approccio più efficace, ed è 1 Pastoureau Michel, Simonnet Dominique, Il piccolo libro dei colori, Ponte delle Grazie, Milano, 2006, pp

12 Introduzione interessante vedere come la creatività delle agenzie sia stimolata nell affrontare temi difficili come salute, sicurezza, violenza, etc. In questo settore, ad un primo sguardo, appare evidente come il colore sia utilizzato in modo differente rispetto alle altre tipologie di pubblicità: questo genere di comunicazione ricorre ad una gamma cromatica più ristretta, a volte limitata ai colori fondamentali della cultura occidentale (bianco, nero e rosso) 2, o comunque circoscritta a colori scuri e poco appariscenti. Questo in forte contrasto con la forza del messaggio che esse vogliono veicolare, grazie all utilizzo di testi pungenti e di grande impatto. La prima parte della trattazione si occuperà della pubblicità sociale ad un livello macro-testuale. In essa verranno forniti gli strumenti necessari per l analisi complessiva delle campagne, a partire dai concetti di modalità e multimodalità (nel corso del capitolo dedicato a questi temi verranno forniti alcuni esempi tratti dal corpus di analisi), con un attenzione particolare dedicata al ruolo svolto dal colore in questo ambito. I testi pubblicitari, in quanto sistemi di comunicazione, possono essere infatti esaminati come dei testi multimodali, poiché il loro significato si realizza attraverso più codici semiotici che interagiscono fra loro. In altre parole un testo multimodale utilizza contemporaneamente elementi che provengono da diversi codici semiotici di comunicazione 3. Le teorie sull analisi multimodale fanno riferimento al lavoro di Michael Halliday, che ha identificato tre metafunzioni che si realizzano in un testo 4. In questa prospettiva il colore diventa una risorsa per la costruzione del significato, il quale non può essere associato ad una sola delle metafunzioni individuate da Halliday, quella interpersonale, ma sembra piuttosto costituire un elemento a sé stante. Esso pertanto può essere analizzato come singolo sistema di comunicazione, che interagisce assieme a testi ed immagini nel processo di significazione 5. 2 Ibidem, p Cfr. Graddol S., Visual English, in Goodman S. and Graddol S., Redesigning English: New Texts, New Identities, Routledge, London, 1996, p Cfr. Kress Gunther, Van Leeuwen Theo, Reading Images. The Grammar of Visual Design, 2 nd edition, Routledge, London, 2006, pp , Le tre metafunzioni cui si fa riferimento, ideazionale, interpersonale e testuale, verranno ampiamente trattate nel secondo capitolo. 5 Ibidem, pp

13 Introduzione Nel quarto capitolo si passerà all analisi del testo verbale, grazie ad un recente approccio teorico, quello dell Appraisal Theory. Esso affronta il problema delle valutazioni che vengono sempre espresse da chi produce i testi, in modo esplicito o implicito, e fornisce degli strumenti di analisi sviluppati a partire dalla grammatica sistemico-funzionale di Halliday, focalizzando la propria attenzione sulla funzione interpersonale del testo. Tale apparato teorico trova un limite nell essere stato fino ad ora applicato soltanto all analisi dei testi verbali e non dell apparato visuale. Per questa ragione verrà formulata un ipotesi di applicazione alle immagini, al fine di fornire una teoria che permetta di esaminare le campagne pubblicitarie nel loro complesso sistema di interazione fra piano verbale e piano visuale. All interno di questo capitolo verranno analizzati a vario titolo alcuni testi ed alcune pagine pubblicitarie tratte dal corpus di entrambi gli Allegati finali. Il quinto capitolo sarà infine dedicato all analisi approfondita di alcune fra le campagne rilevate nella fase di monitoraggio delle testate che hanno fornito gran parte del materiale per questo lavoro. La ricerca è stata svolta su un campione di riviste periodiche, per un periodo di un anno (da giugno 2006 a giugno 2007), e prevede una classificazione delle pubblicità a seconda della problematica sociale trattata. Esse saranno poi analizzate singolarmente (o per campagna), alla ricerca di una relazione anche fra tematica sociale e scelte cromatiche effettuate. La scelta di limitare il campo della ricerca alla sola carta stampata nonostante la maggiore pervasività del mezzo televisivo come veicolo per la pubblicità in genere è stata dettata principalmente da ragioni di carattere pratico, in quanto essa è più facilmente reperibile e catalogabile. Durante la fase di raccolta del materiale ho cercato di mettermi in contatto diretto con la maggior parte delle aziende, delle istituzioni e delle organizzazioni non profit che hanno pubblicato gli annunci. Alcune di esse, oltre ad informazioni sul loro operato, mi hanno fornito ulteriore materiale pubblicitario rispetto a quello rilevato sulle sole riviste periodiche. Per completezza si è deciso di includerne una parte all interno dell analisi effettuata, poiché alcuni annunci completavano delle campagne rilevate solo parzialmente nel campione di partenza. Inoltre sembra opportuno sottolineare come, all interno di questo materiale in eccedenza, fossero presenti alcuni casi particolarmente interessanti, ma che non rientrano nell arco temporale definito a priori, in quanto precedenti o successivi. Alcuni di questi verranno citati nel corso della trattazione o nelle Conclusioni, ed essi, insieme ad una selezione di casi non analizzati, saranno 13

14 Introduzione riuniti nell Allegato 5.2, una sorta di galleria fotografica che permetterà di avere una visione di insieme del materiale pubblicitario di cui si dispone. A partire dal campione iniziale delle campagne rilevate, per un totale di 92 (di cui 60 realizzate da istituzioni ed organizzazioni non profit, e 29 da aziende commerciali), si è deciso di limitare il numero su cui effettuare l analisi. Sono state selezionate ed analizzate in modo approfondito 43 campagne pubblicitarie, scelte perché ritenute particolarmente interessanti sulla base degli strumenti teorici adottati. Alcune delle rimanenti sono state analizzate solo parzialmente a livello micro-testuale (nel quarto capitolo) ed inserite all interno dell Allegato 5.2. Una parte consistente di questo lavoro sarà dedicata all analisi delle campagne realizzate da istituzioni ed organizzazioni non profit. Esse verranno confrontate con le pubblicità realizzate da alcune aziende commerciali, che sia in passato sia in tempi recenti hanno destinato una parte del loro budget pubblicitario a temi sociali, unitamente alla comunicazione della propria identità. Anche le imprese che perseguono la realizzazione di profitti si rendono conto, infatti, della necessità di assumersi una responsabilità sociale, e quindi esse, in modo più o meno diretto, cercano di prendere parte alla realizzazione progetti ed iniziative a scopo benefico e socialmente utile 6. A prima vista pare che questa tipologia di pubblicità si dissoci leggermente dalle scelte cromatiche spesso sobrie delle campagne realizzate da enti non profit e istituzioni: essa fa un uso del colore più vivo e saliente, che rispetta maggiormente il potenziale strutturale della categoria degli annunci pubblicitari, poiché associa la comunicazione sociale all identità dell azienda. I quesiti che percorrono questa ricerca sono i seguenti: esiste una correlazione fra la pubblicità sociale e l uso particolare del colore che la contraddistingue? In che modo il colore si mette in relazione con il testo? Quale metafunzione è preponderante in questa tipologia di campagne? 6 A questo proposito il caso Benetton, che verrà analizzato all inizio del quinto capitolo, è variamente citato nella letteratura italiana sulla responsabilità sociale delle aziende. Per un approfondimento su questo tema si vedano per esempio Gadotti Giovanna, Gli interventi nel sociale, in Fabris Giampaolo (a c. di), La comunicazione d impresa. Dal mix di marketing al communication mix, Sperling & Kupfer, Milano, 2003, pp (in particolare, il caso Benetton è citato a p. 381) e Semprini Andrea, Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, Franco Angeli, Milano, 2001 (il caso Benetton viene analizzato in tutta la Prima Parte del volume). 14

15 Introduzione Una delle ipotesi mira inoltre a dimostrare se esiste, in linea generale, una certa uniformità di approccio da parte degli emittenti nel trattare tematiche sociali e di pubblica utilità. 15

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17 Capitolo 1. Responsabilità sociale e pubblicità sociale. Istituzioni, organizzazioni non profit e aziende commerciali a confronto Questo lavoro sarà dedicato all analisi delle campagne pubblicitarie pubblicate su alcune testate di stampa periodica nazionale. Prima di procedere a questa fase appare in ogni caso opportuno introdurre innanzitutto alcuni concetti teorici relativi alla pubblicità sociale delle istituzioni, delle organizzazioni non profit e delle aziende commerciali, ai soggetti che la producono ed al metodo di ricerca utilizzato Pubblicità sociale: definizione e soggetti emittenti Non è facile fornire una definizione esaustiva e semplice del concetto di pubblicità sociale. In generale si afferma che essa si occupa di tematiche socialmente utili e di interesse per il pubblico (inteso come cittadino). La pubblicità sociale dunque si distingue da quella commerciale, che ha come obiettivi la promozione di prodotti, beni, servizi, o anche delle stesse aziende. Tuttavia in alcuni casi, e lo si potrà vedere meglio nel quinto capitolo, dedicato all analisi delle campagne, non è facile tracciare una netta linea di demarcazione, poiché negli ultimi anni, anche se con notevole ritardo rispetto ad altri paesi, anche in Italia le aziende private hanno progressivamente assunto un ruolo attivo nella comunicazione a scopi sociali e benefici 1. Secondo Gadotti, è inoltre utile fare una precisazione quando si utilizzano le espressioni pubblicità sociale e comunicazione sociale : mentre la prima si basa unicamente sulla realizzazione di campagne informative per la modifica di atteggiamenti e comportamenti, spesso con scarsi risultati, la seconda è costituita da un approccio più ampio, che ricorre anche ad altri metodi, oltre alla pubblicità vera e propria, per inviare messaggi al pubblico (ad esempio avvalendosi dell ausilio di esperti o organizzando manifestazioni ed eventi per entrare 1 Cfr. Gadotti Giovanna, Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi, Franco Angeli, Milano, 2001, pp. 19 (nota 1) e

18 Capitolo 1 in contatto più diretto con i destinatari della comunicazione) 2. Ad oggi, anno 2007, a distanza di qualche tempo da quando il testo cui si fa riferimento è stato scritto, in generale si potrebbe (o si vorrebbe) affermare che la situazione sia un po cambiata in direzione di un approccio maggiormente comunicativo e un po meno (soltanto) pubblicitario. In questa ottica pare che ci si sia parzialmente resi conto della necessità di andare oltre alle sole campagne pubblicitarie per affrontare le tematiche sociali, facendo quindi ricorso anche ad altri mezzi di informazione e di persuasione. Quanto ai generi, o alle categorie della pubblicità sociale, la letteratura identifica tre macro-tipologie: la pubblicità non commerciale (non commercial advertising), in cui rientrano annunci di enti governativi locali e nazionali, organizzazioni religiose e benefiche, gruppi politici, associazioni di cittadini. Questa tipologia di advertising può di volta in volta sostenere, proporre o appoggiare misure di pubblica utilità, sollecitare donazioni, contributi etc. La seconda categoria comprende i comunicati che si occupano di temi controversi, proponendo e sottolineando un particolare punto di vista. La natura di questa pubblicità, chiamata advocacy, è essenzialmente polemica in quanto si oppone apertamente a tesi od opinioni espresse da altri gruppi. Fra i più clamorosi esempi di questa categoria si ricorda il caso di United Colors of Benetton. L ultimo genere individuato è quello della propaganda, a cui si intende solo accennare brevemente data la sua scarsa utilità, sia ai fini di questa ricerca, sia (soprattutto) per le implicazioni politico-ideologiche che questo termine porta con sé. Secondo Kotler 3, questo modello identifica le istituzioni (politiche, statali o aziendali) che cercano di conquistare il favore dei potenziali sostenitori a favore della propria causa, a volte attraverso l uso di strumenti retorici e di manipolazione. Si tratta dunque di un tipo di comunicazione i cui obiettivi principali sono quelli politici e/o quelli religiosi. 2 Ibidem, p. 24, nota 7. In questa sede tuttavia le due espressioni verranno utilizzate come sinonime. 3 Ibidem, p. 30, nota

19 Responsabilità sociale e pubblicità sociale Le tre categorie di emittenti Una distinzione più importante rispetto alla precedente ai fini di questa ricerca riguarda la classificazione dei diversi soggetti che possono mettere in atto una comunicazione socialmente utile e viene fornita sempre da Gadotti Le istituzioni La prima grande categoria è costituita dalle istituzioni (o pubblici poteri), di cui fanno parte gli apparati di governo, sia a livello centrale che locale, ovvero ministeri, regioni, province, comuni, etc. Questi soggetti, data la loro natura, non possono mettere in atto un attività di advocacy, ma realizzano essenzialmente dei messaggi di interesse pubblico e nell interesse pubblico. Non tutta la comunicazione proveniente da questi emittenti può essere tuttavia definita come pubblicità sociale: in essa non rientrano i messaggi che hanno come scopo quello la promozione di servizi o prodotti che in qualche misura si propongono come alternativa rispetto a quelli forniti dalle aziende private e commerciali: un esempio evidente può essere costituito servizi di trasporto collettivo e privato. Al di là dei casi più evidenti, la linea di suddivisione può presentare qualche difficoltà, poiché non tutti i servizi offerti dalle amministrazioni pubbliche hanno lo stesso carattere, e ve ne sono alcuni che non presentano un chiaro profilo economico: si pensi ad esempio alle strutture di assistenza sanitaria o agli asili nido. Rientrano invece nel dominio della pubblicità sociale le comunicazioni messe in atto dallo Stato per lanciare campagne dirette alla stimolazione di comportamenti collettivi funzionali al raggiungimento di obiettivi di crescita civile della società, con evidenti scopi educativi: si pensi ad esempio alle campagne di sensibilizzazione sull ecologia e la salute Le organizzazioni non profit Le organizzazioni non profit comprendono fondazioni, associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune tematiche specifiche, il cui denominatore comune è costituito dalla mancanza degli obiettivi di lucro che invece caratterizzano le aziende commerciali. Questo tipo di soggetti fa ricorso ai messaggi pubblicitari per sensibilizzare l opinione pubblica sui valori e le tematiche di cui si fanno portavoce, e per i quali a volte le istituzioni non sono in grado di fornire soluzioni adeguate o sufficienti. La maggior parte delle campagne prodotte dalle organizzazioni non profit rientra a pieno titolo nella 4 Ibidem, pp

20 Capitolo 1 pubblicità sociale, poiché fanno appello a valori universali, riconosciuti e condivisi. I temi e le problematiche affrontate sono di varia natura: si va dalle questioni ambientali, alla salute, agli animali, solo per citarne alcune. Non mancano (anzi, sono molte) infine la campagne che cercano di focalizzare la loro attenzione su fasce di popolazione o gruppi che necessitano di una tutela particolare, come i bambini, le donne e le popolazioni delle aree povere del mondo Le aziende private Le imprese commerciali negli ultimi anni hanno sempre più di frequente realizzato delle campagne comunicazione che affrontano tematiche di carattere sociale, in modo più o meno diretto, per motivi diversi, che vanno dalla necessità di assumersi una responsabilità 5 e di raggiungere obiettivi sociali nel contesto in cui esse operano, a quella di promuovere la propria immagine e legittimare la propria preminenza sociale. Questo tipo di soggetti non sempre realizza delle campagne strettamente classificabili all interno della categoria che costituisce il principale oggetto di analisi di questo lavoro, tuttavia vi sono alcuni casi in cui l impegno delle aziende private si riesce a realizzare efficacemente anche accanto agli scopi commerciali per cui esse si caratterizzano. Tra i vari fattori che possono aver portato nel corso del tempo le imprese ad adottare anche questa fra le vie della comunicazione forse vi è anche il bisogno di riqualificare il mezzo pubblicitario come strumento non solo al servizio delle attività economiche e produttive, ma anche come mezzo a servizio di cause di pubblica utilità I prodotti della pubblicità sociale Kotler 6 inoltre identifica tre «prodotti da commercializzare» nel marketing sociale 7 : essi sono suddivisibili in idee, pratiche e oggetti tangibili. 5 Questo tema verrà affrontato in maniera più approfondita nel prosieguo del capitolo. 6 Kotler Philip, Roberto Eduardo L., Marketing sociale. Strategie per modificare i comportamenti collettivi, Edizioni di Comunità, Milano, 1991, pp L espressione marketing sociale indica genericamente l attività svolta dagli enti non profit, ma anche la responsabilità sociale connessa alle imprese commerciali. Kotler effettua una netta distinzione fra marketing delle organizzazioni senza fini di lucro, marketing sociale (chiamato anche public issue marketing), e marketing inteso come responsabilità sociale delle aziende private (societal marketing). Per un approfondimento su queste tre distinzioni si veda Tamborini Stefania, Marketing e comunicazione sociale, Lupetti, Milano, 1996, pp ). 20

21 Responsabilità sociale e pubblicità sociale Le idee possono prendere la forma di credenze, attitudini o valori. Le credenze sono costituite da percezioni su dati di fatto e non implicano nessun tipo di valutazione; le attitudini sono invece delle valutazioni, positive o negative, su persone, idee, oggetti e fatti; i valori infine sono costituiti da convinzioni condivise su ciò che si ritiene giusto o sbagliato. Molte delle campagne analizzate in questa ricerca sono fondate su dei valori: ad esempio quelle di AMREF, per la tutela dei diritti, della salute e della dignità delle popolazioni africane (figg ), le pagine realizzate da Save the Children, per la tutela dei minori (figg ), la pagina pubblicitaria di Terre des Hommes, anche questa per aiutare i bambini in difficoltà (fig ). Il secondo tipo di prodotto sociale è costituito dalla pratica, che si può realizzare o attraverso l esecuzione di singoli atti, o attraverso l instaurazione di un nuovo modello di comportamento (si veda per esempio la campagna realizzata dalla LILT nel 2007 per la Giornata Mondiale Senza Tabacco, fig , e quella dell AVIS per la donazione del sangue (figg ). L ultimo tipo di prodotto è infine costituito da un oggetto tangibile, in accompagnamento ad un progetto, come ad esempio l acquisto di un prodotto a scopo benefico: si vedano gli annunci che promuovono l acquisto di una stella di Natale per offrire il proprio contributo all AIL (fig ), o di un uovo di Pasqua (fig ). Ognuna di queste tipologie di prodotto sociale condiziona notevolmente la strategia di pianificazione e realizzazione delle iniziative da mettere in atto per il raggiungimento degli obiettivi. Tuttavia, come si vedrà nel paragrafo che segue, è un fatto sotto gli occhi di tutti i consumatori-cittadini che molto spesso le campagne su tempi socialmente utili non sempre seguono delle strategie a lungo termine, ma vengono realizzate solo occasionalmente Pianificazione e budget: i due problemi delle organizzazioni non profit Vi sono due tipologie di problemi che sembrano affliggere maggiormente la pubblicità sociale, e che spesso determinano la realizzazione di campagne di scarso successo. Come sottolinea Cottardo, si verifica che molto spesso la comunicazione sociale è in molti casi un fatto assolutamente episodico, che non fa parte di una strategia più ampia. Ed è invece proprio una campagna educativa che ha bisogno di uno sforzo ripetuto negli anni per poter essere efficace. In realtà occorre pianificare l azione su di uno spazio di almeno 5 anni. [ ] 21

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