Il contenuto culturale nell'ambiente online: come analizzare il trasferimento di valore. Executive summary

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1 Il contenuto culturale nell'ambiente online: come analizzare il trasferimento di valore Executive summary Trani, Novembre 2015

2 Premessa Questo report è stato preparato con il supporto e su richiesta di GESAC (Gruppo Europeo delle Società di Autori e Compositori), e preso in carico da SIAE in Italia Questo report è essenzialmente un approfondimento degli studi sull'utilizzo degli intermediari tecnici, con l'obiettivo di stimare le rispettive quote di ricavo generate direttamente dalle azioni (accesso ai contenuti, ma anche condivisioni social, e-commerce,...) relative ai contenuti culturali 1). È stata effettuata anche una prima stima degli impatti indiretti derivanti dalla presenza di contenuti culturali 1) Questo report è basato su dati pubblici e su due studi condotti in Italia (studio su Google di Marzo 2015 e studio sull'utilizzo di Facebook di Giugno 2015) Laddove i dati pubblici non erano disponibili (come i ricavi a livello nazionale per la maggioranza dei player), sono state usate delle stime elaborate da Roland Berger sulla base di dati pubblicamente disponibili (includono popolazione, famiglie, percentuale della popolazione connessa, dati sul mercato pubblicitario) 1) Includono: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni dal vivo (inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet 2

3 Agenda 1 Contesto e perimetro dello studio 2 Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici 3

4 1. Contesto e perimetro dello studio 4

5 1 Contesto e perimetro dello studio Questo rapporto risponde a domande chiave sugli intermediari tecnici e il contributo dei contenuti culturali nella generazione di valore 1 Contesto > Dal punto di vista del mezzo e del dispositivo, il contenuto culturale, che include cinema, musica, radio, fotografia, TV, stampa, esibizioni live, libri e videogiochi, sta passando dalla proprietà fisica ad un utilizzo basato su piattaforme cloud e in streaming > I consumatori, grazie all'evoluzione tecnologica, sono ormai quasi costantemente connessi alla rete > Di conseguenza, l offerta di contenuto culturale è ora particolarmente ricca, e ciò ha aperto il campo al gruppo eterogeneo dei cosiddetti intermediari digitali (distributori digitali autorizzati e intermediari tecnici), e ha sollevato la questione della creazione di valore attraverso il contenuto culturale nell ambiente digitale 2 Perimetro dello studio > Insieme ai distributori digitali autorizzati (servizi OTT, tra cui quelli generali come itunes e quelli specializzati come Netflix o Spotify), gli intermediari tecnici coprono una vasta gamma di attori e modelli di business, dai motori di ricerca e i social network agli aggregatori di contenuti e agli specialisti di servizi cloud > L'obiettivo di questo studio è analizzare la generazione di valore per gli intermediari tecnici e i distributori digitali autorizzati a livello Italiano riconducibile alla presenza di contenuti culturali. Lo studio si concentra in particolare sugli intermediari tecnici, in quanto non vi è esplicita stima dell'impatto dei contenuti culturali > Diversi player OTT sono stati selezionati come benchmark per questo studio, analizzando le loro offerte di servizi e i modelli di business: Netflix e Spotify > L obiettivo fondamentale consiste nel capire e valutare nel complesso le leve di creazione del valore, in termini di ricavi o altri meccanismi Fonte: Roland Berger 5

6 1 1 Contesto I contenuti culturali, tra cui quelli audiovisivi, fotografici e giornalistici, stanno passando dalla proprietà fisica ad un utilizzo basato sul cloud Passaggio ad un nuovo utilizzo Utilizzo proprietario Utilizzo in rete Archiviazione analogica Piattaforma Cloud (pubblico e privato) Archiviazione digitale mobile Reti (Internet) Dispositivi fissi Oggetti collegati Smartphone Tablet digitale E-reader Lettore MP3 Computer portatile Computer fisso TV collegata Auto collegata Altri dispositivi Uso personale Uso collettivo Fisico Basato sul Cloud I Contenuti culturali Includono: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni live (inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet Fonte: analisi Roland Berger 6

7 1 1 Contesto L offerta di contenuto culturale disponibile in rete è oggi particolarmente ricca Gamma dell offerta di contenuto culturale disponibile tramite un dispositivo connesso Stampa Radio Videogiochi TV / Audiovisivi Libri Cinema / TV shows Fotografia e arti visive Musica Fonte: rassegna stampa, analisi Roland Berger 7

8 1 1 Contesto Nuovi intermediari tecnici e distributori digitali autorizzati sono entrati nel mercato, influenzando la ripartizione del valore nel settore Evoluzione della catena del valore relativa all utilizzo dei contenuti digitali Passato: utilizzo proprietario Produzione (fisica e digitale) Pubblicazione (fisica e digitale) Distribuzione (fisica e digitale) Punti vendita (fisici o e- commerce) Archiviazione e copia Presente: utilizzo in rete Edition numérique Distributori digitali autorizzati Servizi OTT Riproduttori multimediali su reti gestite Download Streaming PC e dispositivi connessi Flusso di contenuto digitale Fonte: analisi Roland Berger Produzione del contenuto digitale Archiviazione e condivisione Motori di ricerca Aggregatori di contenuti Social network Servizi cloud pubblici Dispositivi e servizi cloud privati (tra cui npvr 1) e backup) Intermediari tecnici 1) Network Private Video Recorder (registratore video per reti private) Operatori di Tlc Download Streaming 8

9 Intermediari tecnici Distributori digitali 1 2 Perimetro dello studio Gli intermediari tecnici nonché i distributori di contenuti autorizzati coprono una vasta gamma di attori e di modelli di business Mappatura dei principali intermediari dell ecosistema digitale Distributori autorizzati di contenuti digitali Motori di ricerca Servizi OTT Motori di ricerca Riproduttori multimediali su reti gestite Aggregatori di contenuti Interfaccia di gestione di contenuti pubblicati Piattaforme di reindirizzamento Portali p2p (peer to peer) e piattaforme di reindirizzamento Social network Reti personali / Social media Piattaforme di pubblicazione di blog Reti professionali Servizi cloud pubblici Servizi di file hosting Piattaforme pubbliche audio/video 1) Piattaforme pubbliche audio/video di contenuti copiati Cloud privato > Servizi > Dispositivi / backup Fonte: analisi Roland Berger Servizi di riproduzione in cloud Servizi di puro backup Perimetro dello studio Oggetto del benchmark 1) Considerato legale in base al contesto normativo npvr (ndvr, RS-DVR) NAS (Network-Attached Storage) ISP NAS DVR Siti spesso coinvolti in discussioni in materia di pirateria Fuori scopo 9

10 1 2 Perimetro dello studio I ricavi generati dagli intermediari tecnici in Europa ammontano a EUR 22 bn: principalmente da motori di ricerca e social network Quantificazione della creazione esplicita di valore [EUR m; %; 2014; Europa; stima] Creazione esplicita di valore Principali Player e mkt share Motori di ricerca (96%) Social Media Servizi di file hosting personali Piattaforme pubbliche audio/video Aggregatori di contenuti (78%) 100 (6%) 720 (85%) 20 (20%) Totale Fonte: Dati societari, analisi e stime Roland Berger 10

11 1 2 Perimetro dello studio In Italia i ricavi degli intermediari tecnici ammontano a EUR 1,4 bn, anche in Italia concentrati sui motori di ricerca e social network Quantificazione della creazione esplicita di valore [EUR m; %; 2014; Italia; stima] Creazione esplicita di valore Principali Player e mkt share Motori di ricerca (98%) Social Media Servizi di file hosting personali Piattaforme pubbliche audio/video Aggregatori di contenuti Totale (61%) 6 (5%) 65 (93%) 1 (~25%) Fonte: Dati societari, analisi e stime Roland Berger 11

12 2. Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali 12

13 2 Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali Distributori autorizzati di contenuti digitali canale di riferimento per la distribuzione digitale; spesa per contenuti pari a ~70% dei ricavi > I distributori autorizzati di contenuti digitali sono importanti perché tendenzialmente rappresentano il canale di riferimento per la distribuzione digitale, trattando per esempio musica (Spotify) o video (Netflix) > I distributori autorizzati di contenuti digitali includono sia i player esclusivamente online (Spotify) sia quei player che si sono trasformati digitalmente con successo, come illustra l esempio di Netflix, la cui storica attività (noleggio DVD) rappresenta oggi meno del 15% del fatturato > Il contenuto culturale è quindi alla base e al centro del loro modello di business ed è un fattore chiave per fidelizzare la clientela, dato che il loro valore e fatturato si basa sulla distribuzione di contenuti digitali > I player sono oggi messi a dura prova dal nuovo contesto, come si può evincere dalla riorganizzazione in atto tra case discografiche, e-shop di contenuto culturale e aggregatori di contenuti / host di contenuti che diffondono contenuti copiati (ad es. la chiusura di Grooveshark nel maggio 2015) > I meccanismi di creazione del valore possono variare da un player all altro: A Spotify modello freemium Media del rimborso dei diritti d autore pari al 70% dei ricavi lordi Il 9% delle entrate è generato dalla pubblicità effettuata verso utenti Free, che rappresentano i 2/3 della base clienti e che producono un ricavo netto medio ad utente negativo (ARPU, dopo il rimborso dei diritti d autore) Il 91% delle entrate è generato dagli abbonamenti degli utenti Premium, che rappresentano 1/3 della base clienti e che generano un ARPU netto di ca. 42,7 EUR all anno (dopo il rimborso dei diritti d autore) Complessivamente, Spotify genera un ricavo netto annuale medio di 5,1 EUR ad utente (dopo il rimborso dei diritti d autore) B Netflix modello su abbonamento Media del costo di acquisto di contenuti pari al 73% dei ricavi lordi Il 100% delle entrate di Netflix è generato dagli abbonamenti (noleggio di DVD e streaming di video) L 86% delle entrate è generato dallo streaming di video, che viene utilizzato dall 89% della base consumatori (ARPU lordo di 62 EUR) Complessivamente, il sito web genera un ricavo netto annuale medio di 16,6 EUR ad utente Fonte: analisi Roland Berger 13

14 2 Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali I distributori digitali autorizzati di contenuti culturali online, mostrano approcci simili di ripartizione del valore con i detentori dei diritti Sintesi del benchmark sullo streaming di contenuti online [2014; Media Europea] Audio Video Rimborso medio dei diritti d autore [% ricavi] Costo medio di acquisizione di contenuti [% ricavi] 70% 69% 70% 73% Ricavi netti annuali per utente 1) (dopo le Royalties) EUR 5,1 1) Numero di utenti: fine periodo Fonte: analisi Roland Berger Ricavi lordi annuali per utente 1) Ricavi netti annuali per utente Premium 1) (1/3 base clienti) EUR 42,7 EUR 17 Royalties per canzone ascoltata EUR 0,006 Ricavi netti annuali per utente Free 1) (2/3 base clienti) EUR -7,4 Ricavi lordi annuali per utente 1) Ricavi netti annuali per utente 1) (dopo il pagamento dei contenuti) EUR 16,6 Ricavi netti annuali per utente statunitense EUR 22,2 EUR 62 Ricavi netti annuali per utente (esclusi USA) EUR 4,7 14

15 3. L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici 15

16 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici L impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici arriva al ~27%, pari a EUR 369 m per l'italia nel 2014 > Gli intermediari tecnici creano valore grazie al contenuto culturale in tre modi: Impatto diretto, attraverso la presenza diretta di contenuto culturale o di link monetizzati rimandanti ad esso (ad es. Google AdWords, pubblicità sul feed di Facebook, ) Impatto indiretto, riferito alla capacità di fidelizzazione dei clienti del servizio, l intensità d uso e la frequenza d uso che sono generati da una ricca offerta di contenuti disponibili. Stimato in base alla perdita indiretta di ricavi che si verificherebbe senza la presenza di contenuti culturali Impatto implicito (qualitativo): in un contesto in continua evoluzione, tecnicamente complesso, oligopolistico e con una competizione basata sugli utenti, i leader di mercato acquisiscono capacità di generare maggiori ricavi futuri, conoscenza dei clienti e del mercato tramite gli utenti attratti dal contenuto culturale > Complessivamente l'impatto diretto del contenuto culturale nella generazione di ricavi da parte degli intermediari tecnici è stimato in EUR 369 m per l Italia nel 2014, ovvero il 27% dei ricavi degli stessi La maggior parte è relativo ai social networks: l'impatto diretto supera EUR 167 m (52% dei ricavi dei social network) grazie alla quantità di contenuti incorporati, che aumentano il fatturato relativo alla pubblicità I Motori di ricerca sono i secondi maggiori beneficiari in parte grazie alle grandi dimensioni del loro mercato: per i motori di ricerca, l'impatto diretto è stimato in EUR 150 m (18% dei ricavi), di cui solo per Google EUR 145 m Le piattaforme pubbliche come YouTube si basano fortemente sul contenuto culturale offerto, con un impatto diretto stimato in EUR 46 m (66% dei ricavi); gli aggregatori si trovano in una situazione simile con impatto diretto di EUR 3 m (75% dei ricavi); mentre per quanto riguarda i servizi di file hosting si rileva un impatto solo del 3% dei ricavi > Tali dati non comprendono l impatto nascosto relativo agli utilizzi illegali, che cannibalizzano globalmente un valore di diversi miliardi di euro Fonte: analisi Roland Berger 16

17 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici L impatto dei contenuti culturali è misurato in base al valore che essi generano sui ricavi degli intermediari tecnici Modalità di creazione di valore per gli intermediari tecnici grazie ai Contenuti Culturali Impatto diretto Impatto riferito alla presenza diretta di contenuto culturale o di link monetizzati rimandanti ad esso (ad es. Google AdWords, pubblicità sul feeddi Facebook, pubblicità su siti P2P, ) Impatto pari ai ricavi generati attraverso la monetizzazione o il commercio diretto dei contenuti culturali (B2C) o attraverso gli introiti pubblicitari generati Analogia: se un negozio smette di offrire contenuti culturali, perde istantaneamente i ricavi derivanti dalla relativa vendita Impatto indiretto Impatto riferito alla capacità di fidelizzazione dei clienti del servizio, l intensità d uso e la frequenza d uso che sono generati da una ricca offerta di contenuti disponibili Impatto stimato in base alla perdita indiretta di ricavi che si verificherebbe senza la presenza di contenuti culturali Analogia: se un negozio smette di offrire contenuti culturali, i clienti potrebbero recarcisi meno (non andrebbero più per contenuti culturali) con, nel medio termine, riduzione anche degli altri ricavi Impatto implicito In un contesto in continua evoluzione, tecnicamente complesso, oligopolistico e con una competizione basata sugli utenti, i leader di mercato acquisiscono capacità di generare maggiori ricavi futuri, conoscenza dei clienti e del mercato tramite gli utenti attratti dal contenuto culturale Impatto qualitativo - Fonte: Roland Berger Focus della presentazione 17

18 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici L impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici in Europa arriva al ~23%, pari a EUR ~5 bn nel 2014 Panoramica intermediari tecnici e impatto diretto [EUR m; %; 2014; Europa; stima] 1) Principali player individuati ed analizzati Europa Esempio di tipologia e player Fatturato totale Impatto diretto del CC 2) Valore del mercato Impatto diretto del CC 2) Motori di ricerca ~2 835 (18%) ~2 960 (18%) Aggregatori di contenuti (musica) 20 ~15 (75%) 100 ~75 (75%) Social media ~1040 (42%) ~1 340 (42%) Servizi di file hosting 100 ~3 (3%) ~50 (3%) Piattaforme video pubbliche 720 ~475 (66%) 845 ~555 (66%) TOTALE ~4 980 (23%) 1) Tutti i dati sono stati arrotondati dal calcolo più accurato e poi compensati nella somme dei valori presentati; 2) Contenuto Culturale include: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni dal vivo (inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet Fonte: analisi Roland Berger 18

19 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici L impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici in Italia arriva al ~27%, pari a EUR ~369 m nel 2014 Panoramica intermediari tecnici e impatto diretto [EUR m; %; 2014; Italia; stima] 1) Principali player individuati ed analizzati Italia Esempio di tipologia e player Fatturato totale Impatto diretto del CC 2) Valore del mercato Impatto diretto del CC 2) Motori di ricerca ~830 ~145 (18%) ~850 ~150 (18%) Aggregatori di contenuti (musica) ~0.8 ~0.6 (75%) ~4 ~3 (75%) Social media ~195 ~105 (52%) ~320 ~167 (52%) Servizi di file hosting ~6 ~0.2 (3%) ~110 ~3 (3%) Piattaforme video pubbliche TOTALE ~65 ~43 (66%) 1) Tutti i dati sono stati arrotondati dal calcolo più accurato e poi compensati nella somme dei valori presentati; 2) Contenuto Culturale include: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni dal vivo (inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet Fonte: analisi Roland Berger 19 ~70 ~46 (66%) ~1 354 ~369 (27%)

20 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici Il valore generato grazie alla presenza di contenuti culturali è stimato tramite un approccio bottom-up differenziato per tipologia di player Metodologia 1. Analisi della catena del valore e individuazione dei player principali 3. Estrapolazione dei risultati per creare un quadro integrale di mercato > Estrapolare i dati o per un settore (ad es. musicale) o per una tipologia di player (ad es. motori di ricerca) > Esempio: Google detiene il 96% della quota di mercato (# utenti nell UE, 2014), ciò offre una panoramica affidabile sui motori di ricerca 2. Valutazione player principali, della quota di fatturato generata grazie al contenuto culturale Aggregatori di contenuti (musica) Piattaforme video pubbliche Servizi di file hosting Social media Motori di ricerca Ruolo del Sottoleve KSF 1) contenuto Ricavi Google = Leva 1 Leva 2 xx xx xx xx xx xx xx xx Ruolo del contenuto = Contributo diretto alla generazione di ricavi VALUTAZIONE Contributo del contenuto alla generazione di ricavi Fonte: analisi Roland Berger 1) Fattori chiave per il successo 20

21 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici Studi passivi e dichiarativi sono stati condotti da agenzie specializzate per comprendere gli utilizzi di Facebook e Google Metodologia per l'identificazione degli utilizzi di contenuto culturale Agenzia per la ricerca di mercato Tipo Procedura Periodo Motori di ricerca + Studio passivo > Selezionare un campione rappresentativo di utenti e monitorare le loro attività di ricerca > Scaricare i dati delle pagine web visitate > Analizzare i dati tramite l'analisi Semantica Web (in seguito ad una fase di Machine Learning) Settimana 9 - Settimana 13 del 2015 (Marzo 2015) > Identificare i siti di arrivo Social Media Studio dichiarativo > Definizione di un questionario da sottoporre agli utenti attivi di Facebook > Raccolta dei dati sull'utilizzo dal campione di intervistati (Pubblicazioni/ Condivisioni, Link aperti, Commenti & Like) > Analisi dei risultati tramite tabulati incrociati Settimana 14 di 2015 (Giugno 2015) > Identificare azoni Oltre agli studi su Facebook e Google, sono stati utilizzati dati pubblici relativi ai player analizzati, altri dati/ ricerche pubbliche sull'utilizzo e la distribuzione dei media digitali e sul mercato (es. popolazione, abitazioni, connessioni attive, dati sul mercato della pubblicità, ) Fonte: Roland Berger 21

22 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici Per le analisi sono stati identificati 4 tipi di utilizzo diversi e 11 categorie del contenuto culturale Definizione dei diversi tipi di utilizzo e categorie del contenuto culturale Tipi di utilizzo Categorie del contenuto culturale Motori di ricerca > Accesso: download e streaming di contenuti digitali > E-commerce: beni fisici acquistati da e-commerce e biglietti Stampa Musica Libri Live (incl. Musica) > Social: interazioni via social network e forum Radio TV > Altro: enciclopedia e altre informazioni, contenuti illeciti Cinema Arti visive (incl. Architettura) Video Games Specifico per Social Media > Tutti gli elementi precedenti > Accesso: Download e streaming di contenuti digitali, leciti e simil-illeciti (il questionario non faceva distinzioni tra contenuti leciti e illeciti) > 4 tipi di azioni considerati: Aprire Pubblicare/Condividere Commentare Cliccare sul pulsante "Mi piace' Tutti gli elementi precedenti Pubblicità Video su Internet Fonte: Roland Berger 22

23 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici L'impatto diretto del contenuto culturale è stato stimato con metodologie differenziate per tipologia di player Metodologia di calcolo dell'impatto diretto del contenuto culturale (1/2) Motori di ricerca Impatto diretto per Google Social media Impatto diretto per Facebook > Ricavi di Google.com e di Google network (non considerato YouTube e altri ricavi) > Ricavi Google Italia stimati pro-quota su numero utenti connessi > Impatto diretto da ricavi relativi all'utilizzo di link sponsorizzati a siti con contenuti culturali (es. stampa, musica, TV, videogiochi, etc.) > Incidenza utilizzo link sponsorizzati a siti con contenuti culturali su totale link sponsorizzati pari a 18% (calcolo tramite apposito studio) Impatto diretto per il settore dei motori di ricerca > Google Italia con ~94% di market share (in termini di utenti) > Capacità di monetizzazione degli altri motori di ricerca pari al 50% di quella di Google (stima di industry) > Ricavi relativi a native advertising 1) e display advertising 2) (es. non considerati altri ricavi non imputabili all'utilizzo come i pagamenti) > Ricavi Facebook Italia stimati pro-quota su numero utenti connessi > Split per tipologia di ricavo costante in tutta Europa dato pubblico) > Impatto diretto sul native advertising, proporzionale alla percentuale di contenuti culturali pubblicati o condivisi su Facebook (62%) > Impatto diretto sul display advertising considerato trascurabile in quanto non influenzato dalla lunghezza dei feed Impatto diretto per il settore dei motori di ricerca > Facebook Italia con ~61% di market share (in termini di utenti) > Capacità di monetizzazione degli altri social network pari a quella di Facebook 1) All'interno della visualizzazione dinamica (scroll); 2) Statico nella pagina Fonte: Roland Berger 23

24 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici L'impatto diretto del contenuto culturale è stato stimato con metodologie differenziate per tipologia di player Metodologia di calcolo dell'impatto diretto del contenuto culturale (2/2) Servizi di file hosting Piattaforme video pubbliche Aggregatori di contenuti Impatto diretto per Box Impatto diretto per Youtube Impatto diretto per Tunein > Ricavi da abbonamento di Box (utenti premium) > Impatto diretto proporzionale alla % di contenuti culturali sul totale dei contenuti > Incidenza dei contenuti culturali sulla base della remunerazione della riproduzione privata su dispositivi hardware in Francia > Percentuale dei contenuti culturali pari a 11% degli utilizzi personali (25% del totale) > Percentuale dei contenuti culturali trascurabile nell'utilizzo professionale (75% del totale) Impatto diretto per il settore file hosting > Quota di mercato "Premium" di Box in Europa pari al 6% e ipotizzata tale in Italia > Capacità di monetizzazione degli altri hosting uguale a quella di Box > Ricavi pubblicitari (pari al totale ricavi) > Impatto diretto proporzionale alla % di contenuti culturali (esclusi video personali) sul totale dei contenuti visualizzati > Incidenza dei contenuti culturali disponibile in vari studi; per l'analisi utilizzato lo studio Hadopi 2) > Percentuale dei contenuti culturali stimata nel 66% delle visualizzazioni (59% musicale e 7% video) Impatto diretto per il settore piatt. video > Quota di mercato YouTube in Italia pari al 93% dei ricavi 1 > Dato di settore stimato assumendo stessa incidenza dei ricavi diretti da contenuti culturali > Ricavi pubblicitari (pari al totale ricavi) > Ricavi Italia proporzionali al numero utenti > Impatto diretto proporzionale alla % di contenuti culturali (contenuti radio: musica e news) sul totale dei contenuti trasmessi > Incidenza dei contenuti culturali pubblicamente disponibile per l'europa e ipotizzata uguale anche in Italia > Percentuale dei contenuti culturali stimata pari a 75% delle trasmissioni Impatto diretto per il settore aggregatori > Quota di mercato di Tunein in Italia pari a ~25% dei ricavi > Dato di settore stimato assumendo per gli altri aggregatori la stessa capacità di monetizzazione e mix di Tunein 1) A fronte dell'80% dei visitatori, grazie alla miglior capacità di monetizzazione; 2) Autorità francese per la diffusione delle operare e la protezione dei diritti su internet Fonte: Roland Berger 24

25 3 L impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici Oltre che per i ricavi, tutti gli intermediari beneficiano dell impatto del contenuto culturale nella creazione implicita e collaterale di valore Importanza del contenuto culturale in altri meccanismi di creazione del valore Motori di ricerca Aggregatori di contenuti Social media Cloud e piattaforme pubbliche Importanza del contenuto culturale nella creazione implicita di valore Bassa Alta Razionale > La pertinenza e la completezza dei risultati delle ricerche ha un impatto sulla performance relativa di player come Google, con conseguenze dirette sulla capitalizzazione / quota di mercato, immagine del brand, o migliore comprensione degli utenti e dei loro bisogni > Il contenuto culturale è al centro di business come TuneIn, la cui offerta e qualità dei contenuti hanno impatto principalmente sulla quota di mercato e sull immagine del brand > Il contenuto culturale ha un impatto sulla fidelizzazione dei consumatori e quindi sulla capitalizzazione di mercato, ma ha anche un forte impatto sulla comprensione degli utenti e dei loro bisogni quando i contenuti vengono condivisi, apprezzati o commentati > Le piattaforme pubbliche sono quelle che più beneficiano dell effetto collaterale della creazione diretta di valore su siti che incorporano contenuti da servizi cloud pubblici A prescindere dal profilo, dalle dimensioni, o dal modello di business dell attore analizzato, tutti traggono benefici, al di là dei ricavi, dal contenuto culturale in termini di creazione implicita e collaterale del valore Fonte: analisi Roland Berger 25

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