LE POLITICHE DI PRODOTTO

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia LE POLITICHE DI PRODOTTO a.a

2 Aspetti analizzati: 1) Concetto e classificazione di prodotto 2) La gestione del portafoglio prodotti 3) La gestione del brand

3 1) Concetto e classificazione di prodotto qualsiasi output produttivo (anche di tipo intangibile) che, a motivo delle utilità derivanti dai suoi attributi (fisici/immateriali) tende a specificare ed a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori o di utilizzatori

4 I 5 livelli del prodotto Prodotto potenziato Prodotto ampliato Prodotto atteso Prodotto generico Vantaggio essenziale

5 I principali attributi del prodotto Forma, colore, design Dimensione, peso, ingombro Funzioni Packaging Servizi Marca Garanzia

6 Le funzioni del packaging: Proteggere Conservare Identificare Differenziare Esporre Economizzare Comunicare Attenzione a: - Costo - Coerenza - Colori e associazioni - Bisogni del canale

7 Utilizzo strategico del packaging: - Modifiche al Package - Packaging riutilizzabile - Packaging coerente con la categoria - Packaging innovativo - Packaginb multiplo

8 Prodotto, Linea e Gamma LINEA: gruppo di prodotti che presentano talune similarità tecnicoproduttive e che sono accomunati sotto il profilo del marketing in quanto: - soddisfano medesima classe di bisogni - sono complementari nell uso - sono venduti a stessa categoria di acquirenti - sono venduti tramite stessi canali distributivi - appartengono a stessa categoria di prezzo

9 Prodotto, Linea e Gamma GAMMA: insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un impresa si qualifica in funzione di: AMPIEZZA PROFONDITÀ LUNGHEZZA COERENZA

10 ES.: Gamma e linee di prodotti Muller Bianco 1. Crema di Yogurt 2. Muller Mix Fruttain pezzi Frutta frullata Gusti golosi 0,1% Bianco 3. 0,1% 4. Crema di riso Frutta Frutta e fiori 5. Muller da bere 6. Bianco dessert 7. Crème de crème Crema di yogurt bianco Fragola Multipack frutta frullata Caffè Caffè & biscottini 1x125 gr Ananas & pesca Ananas & fiori d arancio Naturale Bianco Caffè Crème de crème Crema di yogurt bianco 0,1% Pesca 6 albicocca Multipack frutti rossi Vaniglia Fragole 1x500 gr Mirtillo Mora & violetta Caramell o Pesca Cioccolat o Bianco bere More 6 lamponi Malto More 6 lamponi 6x125 gr Limone & menta Pera & fiori di loto Cioccolat o Fragola nocciola Cocco Nocciola Fiocchi di cioccolat o Lampone & arancia Mela & fiori di sambuco cannella Frutti di bosco Ciliegia Chantilly Nocciole e cioccolat o Frutti di bosco Ananas Stracciat ella Cereali Fragola Banana Cioccolat o bianco Anelli al cioccolat o Multipack Tropical multipack Biscottini al cacao Mela & kiwi multipack Torroncin o Mandorle e cereali Cocco e cioccolat o

11 ES.: Gamma e linee di prodotti Muller - ampiezza: 7 (linee) - profondità linea 0,1%: 14 - lunghezza: 59

12 2) la gestione del portafoglio prodotti - aspetti operativi, gestionali, - aspetti strategici dell intero portafoglio prodotti

13 2.1) L analisi gestionale di routine posizione di CIASCUN PRODOTTO all interno/esterno dell impresa - distanze temporali ravvicinate (2-6 mesi)

14 2.2) L analisi strategica del portafoglio prodotti riguarda intero PORTAFOGLIO PRODOTTI Principali strategie: - ampliamento di gamma = aggiunta nuove linee - allungamento di linea = aggiunta di nuove varianti di prezzo Es.: in 4 anni BMW si è trasformata da un produttore con un unica marca e 5 modelli in un colosso con 3 marche e 10 modelli. L offerta è stata estesa verso il basso (con la mini cooper e i modelli compatti della serie 1) e verso l alto con la Rolls-Royce (2003). Mentre il segmento intermedio è stato riempito con la X3 e la coupè della serie 6.

15 2.2) L analisi strategica del portafoglio prodotti riguarda intero PORTAFOGLIO PRODOTTI Principali strategie: - ampliamento di gamma = aggiunta nuove linee - allungamento di linea = aggiunta di nuove varianti di prezzo - completamento di linea = aggiunta di nuove varianti di prodotto - modifica coerenza tra linee

16 N.B.: Eliminazione di un prodotto. Impatto su: - consumatori - rete di vendita/distribuzione - immagine - capacità produttiva - costi - vendite e profitti -. Tre modalità di eliminazione: - phase-out (= eliminazione graduale) - run-out (= per esaurimento) - ritiro immediato

17 Quota di mercato La matrice BCG A Tasso di crescita del mercato B A B

18 3) La gestione del brand focus su elementi fisici AMA: un nome, una parola, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi, finalizzata ad identificare un prodotto/servizio di un impresa/gruppo di imprese, e a differenziarlo da quelli dei concorrenti Strumento di differenziazione per l impresa Segnale di valore per il consumatore ssssssssssss

19 In realtà, MARCA = contenitore ampio di significati in grado di soddisfare bisogni/desideri emozionali/intangibili del consumatore

20 I drivers del desiderio: esercizio del potere vitalità divertimento gratificazione convivialità controllo appartenenza a gruppo sicurezza

21 Possiamo distinguere tra: - brand name

22 Possiamo distinguere tra: - brand name - trade mark

23 Possiamo distinguere tra: - brand name - trade mark - marchio

24 Possiamo distinguere tra: - brand name - trade mark - marchio - marca

25 - marca industriale (=marca del produttore) - marca commerciale (=marca privata o marchio proprio)

26 Principali funzioni del brand per il consumatore: 1) identificazione 2) praticità 3) garanzia 4) personalizzazione per l impresa: 1) posizionamento 2) arricchimento di valore 3) rafforzamento potere di mercato 4) capitalizzazione

27 La marca rappresenta la memoria del prodotto La gestione del brand comporta decisioni molto complesse

28 La gestione strategica del brand gestione elementi tecnici: 1) nome 2) logo 3) design gestione elementi strategici: 1) politica di branding

29 Scelta degli elementi tecnici: a) NOME SEMPLICE FAMILIARE DISTINTIVO ESTA THE OMINO BIANCO MULINO BIANCO - PERLANA APPLE

30 Scelta degli elementi tecnici: a) NOME

31 Scelta degli elementi tecnici: a) NOME

32 Scelta degli elementi tecnici: a) NOME

33 Scelta degli elementi tecnici: b) LOGO = rappresentazione visiva del nome di marca c) DESIGN = forma, colori, materiali, musica,

34 Politica di branding: Due scelte fondamentali: a) Operare con un UNICA MARCA Può essere: a.1) una marca-prodotto a.2) una marca-linea

35 b) Operare con una PLURALITA DI MARCHE DIVERSE Due scelte fondamentali: b.1) denominazioni di marca individuali Aquafresh (Beecham) Dash (Procter & Gamble) Fanta, Sprite (The Coca Cola Company) Lines (Fater Spa) Louis Vitton, Fendi (LVMH) b.2) affiancamento alle singole marche di una marca-ombrello

36 Vantaggi e limiti: 1) UNICA MARCA: Vantaggi: - < costi - economie di scala Limiti: - Ripercussioni negative - mantenimento standard simili - Difficoltà in caso di aspettative eterogenee 2) PLURALITA DI MARCHE: Vantaggi: - strategie diverse - > caratterizzazione - marca-ombrello = garanzia Limiti: - Elevati costi - mantenimento standard simili (marca-ombrello)

37 la gestione dinamica dell immagine di marca: Immagine di marca = percezione sintetica e globale dei valori sottostanti una marca occorre adeguata product idea. L immagine non è solo un problema di simbolizzazione e di comunicazione ma, soprattutto, di sostanza! -Attenzione alle politiche di brand extension