Corso di Analisi Strategiche Evoluzione del Settore e il Cambiamento Strategico. Prof. V. Maggioni Facoltà di Economia S.U.N.

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1 Corso di Analisi Strategiche Evoluzione del Settore e il Cambiamento Strategico Prof. V. Maggioni Facoltà di Economia S.U.N.

2 La Concorrenza E un processo dinamico contrasta con l approccio sta3co delle 5 forze compe33ve di Porter. Sebbene l evoluzione di un se<ore si sviluppi in modi dis3n3, è possibile individuare alcune tendenze ricorren3. E importante che le aziende siano in grado di: 1. ges3re il cambiamento; 2. ada<arsi al cambiamento; 3. iden3ficare le opportunità; 4. modellare l ambiente.

3 Il Ciclo di Vita di un Settore (1) E l equivalente del ciclo di vita del prodo<o dal lato dell offerta. Teoricamente, si sviluppa in 4 fasi: 1. introduzione (o apparizione); 2. sviluppo; 3. maturità; 4. declino.

4 Il Ciclo di Vita di un Settore (2) Introduzione Sviluppo Maturità Declino Vendite del settore Tempo

5 Lo sviluppo della domanda. 1) Introduzione à vendite limitate. Basso tasso di penetrazione. Tecnologia innova3va. Cos3 eleva3, prezzi eleva3, bassa qualità. Clien3 benestan3 e innovatori. 2) Sviluppo à rapida penetrazione del mercato. Tecnologia standardizzata. Calo dei prezzi. Mass market. 3) Maturità à rallentamento della crescita. Domanda di sos3tuzione. 4) Declino à ingresso dei prodos sos3tu3vi e tecnologicamente superiori.

6 La creazione e diffusione della conoscenza Un fa<ore che influenza il ciclo di vita di un se<ore è la creazione e diffusione della conoscenza. La nuova conoscenza, so<o forma di innovazione, determina la nascita di un nuovo se<ore. Nella fase introdusva la tecnologia di prodo<o progredisce rapidamente. Manca una tecnologia dominante e le diverse tecnologie competono tra di loro per a<rarre i potenziali acquiren3 la concorrenza si svolge fra tecnologie e modelli alterna3vi.

7 Modelli dominanti e standard tecnici La concorrenza fra tecnologie e modelli alterna3vi porta un se<ore a convergere verso un modello dominante. Modello dominante è un archite<ura di prodo<o che definisce l aspe<o, la funzionalità e il metodo di produzione di un bene. Un modello dominante potrebbe incorporare uno standard tecnico. Gli standard tecnici emergono dove sono presen3 economie di rete, in cui sorge, cioè, la necessità che gli uten3 si conne<ano tra di loro. Un modello dominante può portare alla formazione di esternalità di rete e benefici di rete. Di fa<o stabilire un modello dominante non conferisce necessariamente alcun vantaggio di profi<o. È bene notare che anche i modelli di business possono diventare modelli dominan3. 7

8 Dall innovazione di prodotto all innovazione di processo L emergere di un modello dominante rappresenta un punto di svolta nel processo di evoluzione di un se<ore. Non appena un se<ore si aggrega a<orno a un modello o tecnologia dominante, avviene il passaggio dall innovazione radicale a quella incrementale del prodo<o. Ciò fa sì che il se<ore entri nella sua fase di sviluppo, che si cara<erizza per: aumento della standardizzazione; maggiore a<enzione all innovazione di processo; riduzione dei cos3; miglioramento dell affidabilità del prodo<o; aumento del tasso di penetrazione del mercato.

9 Evoluzione temporale dell innovazione di prodotto e di processo

10 Generalizzazioni del modello del ciclo di vita E importante sapere che la durata del ciclo di vita varia da se<ore a se<ore. Si rileva una tendenza nel tempo verso una riduzione generalizzata del ciclo di vita à compressione temporale. I percorsi evolu3vi sono sogges alla 3pologia di se<ore. Quelli che producono beni di prima necessità potrebbero non giungere mai ad una fase di declino. In altri casi potrebbero esserci strategie di ringiovanimento del ciclo di vita. E possibile anche che un se<ore si collochi in stadi diversi del suo ciclo di vita in funzione dei Paesi considera3.

11 Struttura, concorrenza e fattori di successo Nel corso del ciclo di vita i cambiamen3 nello sviluppo della domanda e nella tecnologia hanno implicazioni per: la stru<ura del se<ore; la concorrenza; le fon3 del vantaggio compe33vo.

12 Evoluzione della domanda Introduzione Sviluppo Limitata ai primi acquirenti: reddito elevato, avanguardia. Rapida accelerazione della penetrazione di mercato. Maturità Declino Mercato di massa. Acquisti di sostituzioneripetizione. Clienti consapevoli e sensibili al prezzo. Obsolescenza.

13 Evoluzione della Tecnologia Introduzione Sviluppo Maturità Tecnologie Concorrenti Rapida innovazione di prodotto. Modello dominante standard. Rapida innovazione di processo. Conoscenze tecniche diffuse. Ricerca di miglioramenti tecnologici. Declino Poca innovazione di prodotto e di processo.

14 Evoluzione dei prodotti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Qualità scadente. Ampia gamma di caratteristiche e tecnologia. Variazioni frequenti nei modelli. Miglioramento di qualità e modelli. Emerge un modello dominante. Standardizzazione del prodotto. Tentativi di differenziazione tramite marchio, qualità, vendita a pacchetto. La standardizzazione del prodotto diventa la norma: differenziazione difficile e poco redditizia. 14 Le fasi del ciclo dei prodotti...

15 Evoluzione della produzione e distribuzione Introduzione Sviluppo Maturità Declino Piccole quantità produttive. Manodopera specializzata. Canali distributivi specializzati. Capacità produttiva insufficiente. Mercato di massa. Concorrenza per i canali distributivi. Eccesso di capacità produttiva. Manodopera non specializzata. Produzione in grandi quantità. I distributori vendono poche linee di prodotto. Eccesso cronico di capacità produttiva. Riemergono i canali specializzati.

16 Evoluzione del commercio Introduzione Produttori e consumatori in paesi economicamente avanzati. Sviluppo Esportazioni dai paesi economicamente avanzati al resto del mondo. Maturità Declino La produzione di sposta nei paesi di recente industrializzazione e poi nei paesi in via di sviluppo. Esportazioni dai paesi con i più bassi costi del lavoro.

17 Evoluzione della Concorrenza Introduzione Poche imprese. Sviluppo Ingressi, fusioni, uscite. Maturità Consolidamento del settore: si intensifica la concorrenza sul prezzo. Declino Guerre di prezzo. Uscite.

18 Evoluzione dei Fattori Critici di Successo Introduzione Sviluppo Maturità Declino Innovazione di prodotto. Immagine credibile di impresa e prodotto. Progettazione per la produzione. Accesso alla distribuzione. Consolidamento del marchio. Rapido sviluppo del prodotto. Innovazione di processo. Efficienza di costo attraverso processi produttivi ad alta intensità di capitale. Economie di scala e bassi costi degli input. Qualità elevata. Bassi costi generali. Selezione degli acquirenti. Segnalazione e impegno. Razionalizzazione della capacità produttiva.