Il Marketing Digitale

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2 Il Digital Marketing Il Marketing Digitale é l'insieme di attività che, attraverso l'uso di strumenti digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhettizzate e capaci di generare risultati misurabili 2

3 Il Marketing Società Aumentata N. Jurgenson Creare una Value Propostion per i propri clienti, attraverso un business model competitivo e sostenibile, è il vero obiettivo di marketing Il marketing è uno solo ed integrato 3

4 La pianificazione strategica dei Social Media É il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza e l'efficacia. Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, i media digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche e codificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano il posizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo. 4

5 Attività di social media marketing 5

6 Il ciclo di vita del Social media marketing TRE FASI DI MATURITA FASE DI PROVA: le imprese provano le piattaforme dei Social media; raccolgono idee su come utilizzare i Social media FASE DI TRANSIZIONE: le organizzazioni maturano nel loro utilizzo dei Social media marketing ed iniziano a sviluppare un modo di pensare più sistematico FASE STRATEGICA: l'organizzazione adotta un processo formale per pianificare le attività di Social media marketing con obiettivi e metriche chiare 6

7 Il ciclo di vita del Social media marketing 7

8 Il social media mix di Beall's Beall's ha realizzato una forte presenza nei social media, raggiungendo fan su Facebook. Facebook e il sito web BeallsFlorida.com fungono da hub Social per l'azienda, collegando le attività attraverso i canali online 8

9 La pianificazione strategica dei Social Media 1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali 2. Definizione degli obiettivi di Social media marketing e quantificazione del budget 3. Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori Social e scelta del target 4. Scelta dei canali Social 5. Creazione di una strategia/messaggio esperenziale 6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati 9

10 Il piano marketing É un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazione che consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi di marketing 10

11 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 11

12 Identificazione del problema/opportunità Mission: il mercato di riferimento e ciò che l azienda sa e vuole fare nel lungo termine Esprime l identità, l immagine e la stessa ragione di essere dell azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei confronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi Funzione interna: cultura d impresa Funzione esterna: immagine d impresa 12

13 Identificazione del problema/opportunità Storia dell impresa (coerenza importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica) Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Abell Obiettivi prioritari e vincoli Opzioni strategiche di base ambizione strategica Leader Sfidante Follower - Specialista Vantaggio di costo/differenziazione Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d azione sviluppati per ogni prodotto-mercato 13

14 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 14

15 Analisi Interna (Strenghts - Weaknesses) Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli in rapporto alle esigenze del cliente e al miglior concorrente Analisi su: - portafoglio prodot - concorrenti principali - penetrazione della distribuzione (trade marketing) - forza e qualità della comunicazione - politica di prezzo Strabismo del marketing un occhio al cliente ed uno alla concorrenza 15

16 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 16

17 Analisi di scenario (Opportunities - Threats) Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?) Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come utilizza il prodotto?) Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione? Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?) Evoluzioni dell ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico, internazionale ed ecologico) 17

18 Analisi della situazione Analisi delle minacce e delle opportunità aziendali Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezza dell'azienda (elementi controllabili dal Management) Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuori dall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle sue capacità competitive (elementi non controllabili direttamente dall'azienda). Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): utile per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno ed esterno dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla base delle sue attività e risorse 18

19 Alcune domande da porsi 19

20 Analisi SWOT di Benjamin Moore 20

21 Milka: analisi mercato 21

22 Milka: Analisi Prodotto-Mercato 22

23 Milka: Analisi SWOT 23

24 Milka: analisi concorrenza 24

25 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 25

26 2. Identificazione di obiettivi e risorse disponibili Esempi di obiettivi: Gli obiettivi devono essere: Aumentare la consapevolezza del brand Specifici (cosa, chi, quando, dove) Migliorare la reputazione del brand/prodotto Misurabili Aumentare il traffico sul sito aziendale Definiti rispetto a un punto di partenza Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca Definiti rispetto a un orizzonte temporale Generare lead (contatti vendita) Aumentare le vendite 26

27 Obiettivi e fasi di maturità 27

28 Obiettivi: quesiti chiave 1. La mission ed il mercato di riferimento 2. Attrattività e minacce dovute all evoluzione dei prodotti/mercati 3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili 4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza 5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo (ambizione strategica) 6. Conseguenti strategie del marketing operativo 28

29 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 29

30 Strategia di marketing Strategia di difesa Strategia di penetrazione Strategia di sviluppo attraverso i mercati Strategia di ampliamento della gamma Strategia di sviluppo internazionale 30

31 Principi guida Principi da rispettare nella scelta di una strategia: Fattibilità Forza procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza Concentrazione - evitare la dispersione di energie Armonia costruire la sintonia d insieme delle azioni Flessibilità possibilità di reagire agli imprevisti Parsimonia evitare lo spreco di risorse rare 31

32 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 32

33 Piani di azione Piani di azione Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia d impresa. Questi, a loro volta, debbono essere coerenti con le risorse e con il mercato. Assunzioni di decisioni in materia di: - Spese di marketing (% obiettivo di vendita analisi azioni necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita ) - Leve di Marketing mix 33

34 Pianificazione del marketing operativo Valgono qui i principi dell analisi funzionale: che cosa deve essere fatto? azioni chi è il responsabile? responsabilità quando va fatto? tempi chi lo fa? realizzazione dei compiti quanto costa? budget come strumento di pianificazione e controllo qual è il risultato? analisi degli scarti per SBU e per funzioni 34

35 Overview Identificazione del problema/opportunità Analisi di scenario Analisi Interna L opportunità di marketing Feedback Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati 35

36 Previsione e controllo dei risultati PREVISIONI Budget di marketing vincolo di spesa Performance vegetativa (volume d affari senza mutare) Performance desiderata (volume d affari obiettivi assunti) CONTROLLO Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti Scarto operativo e strategico Analisi delle differenze fra i due scarti 36

37 Il budget di marketing Il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria: assegna una determinata quota del budget pubblicitario complessivo dell' impresa alle attività sui social media Il metodo della parità con la concorrenza: adotta come punto di riferimento le spese dei concorrenti Il metodo degli obiettivi: prende in considerazione gli obiettivi definiti per la campagna e determina le stime dei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi Esempio di budget per un blog aziendale 37

38 Il budget di marketing dedicato ai social media 38

39 3. Individuazione del target di consumatori social Il Social Media Planner Approfondisce l'analisi sul mercato di riferimento - già effettuata nel piano marketing (segmentazione demografica, geodemografica, psicografica,...), analizzando il profilo Social del pubblico di riferimento: attività e stili social del consumatore, canali utilizzati, comunità in cui è attivo, comportamento all'interno delle comunità, tempi e modi di interazione online. 39

40 Una struttura organizzativa a supporto dei Social media 1. Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livello senior che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed é responsabile per tutte le iniziative dei social media 2. Struttura distribuita: non c'è un responsabile dei social media. Tutti i dipendenti rappresentano l'azienda e agiscono sui social media in base alle loro competenze. 3. Struttura combinata: comprende la centralizzazione della definizione delle best practice e la decentralizzazione delle politiche operative. 40

41 I nuovi media Partecipazione Sincroni Interattivi Mirati Quantificazione e misurazione dell engagement Web 2.0 User generated Basati sulle folksonomie (tassonomia creata dagli utenti) 41

42 Social Media Marketing Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie di marketing digitale: 42

43 4. Selezione di canali e veicoli di Social media Il Social media mix: descrive la combinazione di mezzi che la strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendalinelle 4 aree: Social community, Social publishing, Social entertainment, Social commerce (es. Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare) 43

44 I canali social di Benjamin Moore 44

45 5. Creazione di una strategia dell'esperienza 1. Il posizionamento del brand è alla base del brief creativo 2. Brief creativo: costruisce una strategia dei messaggi creativa coerente con gli obiettivi della campagna. Nella pianificazione per le campagne di Social media marketing, il brief viene generalmente chiamato experience brief 3. Ideazione (concepting): è la raccolta di idee che verranno sviluppate in prototipi 4. Comunicazione di un'adeguata immagine social della marca (comportamento sul web, tone of voice, interazioni con i clienti,...) Es. umanizzazione di un simbolo 45

46 #condividiunacocacola Il nome stesso della campagna esprime la centralità dei Social media. Il fulcro é la condivisione stessa, la diffusione virale e i Social network - Digital PR Esperenziale 46

47 6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati Alcuni errori comuni che le aziende tendono a commettere: Occupare uno spazio virtuale senza aver definito contenuti e azioni di mantenimento Incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi Gestire in modo incorretto le community Impazienza nell'aspettare che la comunità condivida contenuti e sviluppi relazioni Adottare un approccio tattico sul breve periodo anziché un approccio strategico sul lungo periodo Inserire contenuti che non aggiungono valore alla comunità social Misurazione non corretta dei risultati 47

48 Cattiva gestione della community: Tezenis VS Kiko Tezenis, ha voluto premiare soltanto il milionesimo fan. E se il milionesimo fan fosse stato un robot? Kiko decide invece di regalare il buono per lo smalto a tutte le fans 48

49 La politica per i Social media Le aziende devono condividere un documento che spiega le regole e le procedure per le attività sui social media che devono essere adottate dall 'impresa e dai suoi dipendenti. La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ha sviluppato un breve vademecum per realizzare una politica sui social media con lo scopo di guidare il modo in cui un'azienda, i suoi dipendenti e agenti, dovrebbero condividere opinioni, convinzioni e informazioni con le comunità social (standard di comportamento, requisiti di divulgazione, standard per i post riguardanti proprietà intellettuale, informazioni finanziarie e informazioni sottoposte a diritti d'autore). 49

50 Progetto per il turismo in Toscana: "Voglio vivere così" 50

51 Il piano marketing Obiettivi e attività: 1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana 2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone 3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'interno dell'universo Social Media 4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana Target: pubblico internazionale (English speaking) 1.Capacità di spesa e cultura medio-alta 2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio 3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio Strategia: 1.Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezione da brand a lovemark 2.Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze 51

52 Le attività social 52

53 I risultati 53

54 I risultati 54

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56 Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing ESEMPIO Obiettivo: Aumento del fatturato Aumentare il prezzo di vendita Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo 56