Marketing, innovazione e sostenibilità

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1 Corso in Marketing, innovazione e sostenibilità Il piano di marketing 1/2 Giovanni Aliverti galiverti@gmail.com

2 METODOLOGIA 1 S 2 O 3 S 4 T 5 A 6 C

3 METODOLOGIA 1 Situation Dove siamo 2 O 3 S 4 T 5 A 6 C

4 METODOLOGIA 1 Situation Dove siamo 2 Objectives Dove vogliamo andare 3 S 4 T 5 A 6 C

5 METODOLOGIA 1 Situation Dove siamo 2 Objectives Dove vogliamo andare 3 Strategy Come ci andiamo 4 T 5 A 6 C

6 METODOLOGIA 1 Situation Dove siamo 2 Objectives Dove vogliamo andare 3 Strategy Come ci andiamo 4 Tactic Cosa dobbiamo fare 5 A 6 C

7 METODOLOGIA 1 Situation Dove siamo 2 Objectives Dove vogliamo andare 3 Strategy Come ci andiamo 4 Tactic Cosa dobbiamo fare 5 Actions Dettaglio azioni da fare 6 C

8 METODOLOGIA 1 Situation Dove siamo 2 Objectives Dove vogliamo andare 3 Strategy Come ci andiamo 4 Tactic Cosa dobbiamo fare 5 Actions Dettaglio azioni da fare 6 Control Siamo sulla strada giusta?

9 1. Situation

10 1. SITUATION ANALYSIS 1.1 Identify current position 1.2 Competitors analysis 1.3 Customer analysis

11 1.1 CURRENT POSITION - SWOT Strength Weakness Opportunities Threats

12 1.1 CURRENT POSITION - SWOT Strength Weakness Internal Opportunities Threats External

13 1.1 CURRENT POSITION - SWOT Strength Quali sono i miei punti di forza? Su cosa posso fare leva? Opportunities Cosa è successo o sta per succedere che mi avvantaggia? Quale situazione posso sfruttare? Weakness Quali sono i miei punti di debolezza? Quali strumenti mi mancano? Su cosa posso essere attaccato? Threats Cosa è successo o sta per succedere che mi danneggia? Cosa devo temere? Internal External

14 SWOT ANALYSIS THREAT OPPORTUNITY IMPACT

15 SWOT ANALYSIS THREAT OPPORTUNITY 8 7 Alta Probabilità Basso impatto Bassa Probabilità Alto impatto Bassa Probabilità Alto impatto IMPACT

16 SWOT ANALYSIS THREAT OPPORTUNITY IMPACT

17 Selected area Priority area SWOT ANALYSIS THREAT OPPORTUNITY IMPACT

18 1.1 CURRENT POSITION - Boston matrix Crescita del mercato - (Dimensione mercato) + QUESTION MARK DOG STARS CASH COW - Market share +

19 1.2 Competitors analysis Industry situation Identify your competitors Competitors impact (how competition affects me) Relative position (what is my competitive advantage) Positioning map

20 1.2.1 Industry situation PORTER 5 FORCES The threat of new entrants The power of buyers The threat of substitutes The extent of competitive rivalry The power of suppliers

21 1.2.1 Industry situation!industry's competitive pattern!structural conditions (policies, elesticities,...)!industry performance!industry structure Number of sellers One pure oligopoly pure monopoly differentiated oligopoly Many pure competition monopolistic competition Undifferentiated Product Differentiated

22 1.2.2 Identify your competitors! Similar product / service! Same category! Analogue product / service! Same spending power! Potential (new entrants)

23 1.2.3 Competitors impact! How they compete Critical factors (many, one,...) Relationships with other (products/markets) Relative position (dominant, strong, weak,...)! Objectives Volumes, profit,! Response profile Laid-back Selective Tiger

24 1.2.4 Relative position (competitive advantage) Marketing mix NOI Comp. 1 Comp. 2 Comp. X Prodotti Prestazioni Affidabilita' Pubblicita' Prezzo Posizionamento Canali di vendita Copertura Qualita' Servizio Assistenza Serv. post vendita... basso alto medio

25 1.2.5 Positioning map Identificare i fattori caratterizzanti del mercato Realizzare un posizionamento relativo Speciale Godiva/Leonidas Sano Gratificante Fetta al latte Uso comune MARS

26 1.2.5 Positioning map ESEMPIO: pubblicità Mediaset Contributo alla collettività Alto Mediaset!Creo lavoro!non delocalizzo!pago le tasse!non costo niente Basso RAI!Costa allo stato!ti costa (canone)!non ha creato lavoro aggiuntivo Alto Contributo allo Stato Basso

27 1.3 Customer analysis External stimuli Buyer's characteristic Buyer's decision process

28 PEST External Stimuli Political Social Legislazione nazionale Fattori demografici Politica nazionale Cambiamento stili di vita Politica fiscale Distribuzione del reddito Legislazione sul lavoro Livello di istruzione Politica internazionale Economical Andamento del PIL Disoccupazione Inflazione Incentivi statali Technological Livelli di innovazione tecnologica Tasso di obsolescenza della tecnologia

29 1.3.2 Buyer's characteristic "Cultural factor nationality, religion, social class,... "Social factor reference group "Personal income, civil status, "Psychological esteem, recognition,...

30 1.3.3 Buying decision process! Buying role initiator, influencer, decider, buyer, user,...! Buying behavior degree of involvement decision process Scouting Search of information Evaluation of alternatives Purchase decision Post-purchase attitude! Organization buying behavior

31 2. OBJECTIVES Specific Measurable Achievable Relevant Timeble

32 2. Objectives definition process "Assess organization current position situation analysis "Assumption on factors affecting the business Tackle threats Exploit opportunities Leverage on strength Minimize weakness "Agreement (of stakeholders) on the objectives

33 Corso in Marketing, innovazione e sostenibilità Il piano di marketing 1/2 FINE Giovanni Aliverti galiverti@gmail.com