Private label versus marca leader industriale

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1 Industria e distribuzione Monografiche Private label versus marca leader industriale 23 Dicembre 2004 Introduzione L indagine Private label versus marca leader industriale è stata condotta da Ismea attraverso delle interviste somministrate a dei buyer della Grande Distribuzione Alimentare (GDA) rappresentativi di un gruppo di referenti privilegiati del Panel agroalimentare Ismea della GDA 1. Il field di lavoro è coinciso con il mese di luglio I risultati dell indagine si inquadrano e confermano lo scenario economico attuale. La fase ciclica depressiva dei consumi, comportando un cambiamento significativo nelle abitudini di consumo e di acquisto, sta avendo delle ripercussioni ragguardevoli sul settore della distribuzione alimentare come confermato dagli indicatori economici congiunturali Ismea degli ultimi tre semestri relativi alla GDA (clima di fiducia, ragione di scambio e dinamicità del mercato) 2. Il consumatore italiano - da sempre più orientato all acquisto dei prodotti di marca - risulta ad oggi più sensibile verso i beni con un soddisfacente e chiaro rapporto qualità/prezzo. Le catene distributive, in risposta a tale fenomeno, stanno adoperandosi per affermare con maggiore vigore i prodotti commercializzati col proprio marchio (private label), i quali, offrendo uno standard qualitativo competitivo ad un prezzo mediamente più contenuto, stanno sempre più imponendosi nei carrelli dei consumatori. Invero, le private label di nuova generazione, non essendo più la mera imitazione del prodotto industriale offerta a basso prezzo, rappresentano per le grandi catene non solo un ottima leva di marketing per accrescere la fedeltà dei consumatori alla loro insegna, ma anche un segmento attraverso il quale conseguire maggiori ricavi, grazie al più facile controllo che hanno sui prezzi e sui margini dei prodotti a marchio proprio. Dai dati AcNielsen relativi ai primi cinque mesi 2004, si evince che sul mercato italiano le vendite in valore delle private label hanno riportato un incremento tendenziale di circa il 13%, per una quota complessiva di mercato sull'universo dei prodotti confezionati di largo consumo pari al 13,2%. Grazie a questa performance, in un solo anno la quota di mercato delle private label risulta così accresciuta di altri due punti percentuali (11,2% nel 2003). Questa tendenza attesta che anche nel nostro paese, alla stregua degli USA e di altri paesi europei, il fenomeno private label sta sempre più affermandosi. Con particolare riferimento allo scenario europeo, sulla base dei dati AcNielsen del 2003, i paesi con quote di private label maggiori (in valore) sono risultati la Svizzera (38%), la Gran Bretagna (31%) e la Germania (27%). Segnatamente, in Svizzera ed in Germania il tasso di crescita delle private label si è confermato superiore di quello delle marche industriali.

2 In Inghilterra, tra i primi 100 nuovi prodotti del 2003 una trentina erano private label. Va, comunque, sottolineato, che nella realtà inglese più della metà dei prodotti disponibili nelle grandi catene di supermercati è rappresentato proprio dalle private label. Questo risultato è attribuibile al successo che Marks & Spencers ha avuto in più di 100 anni di commercializzazione di private label. In questo paese, oggi, la crescita del brand commerciale sta interessando soprattutto i prodotti premium - che forniscono tra l altro dei margini di profitto maggiori, mentre, a livello di tipologie di prodotto, sono la pasta, la carta igienica, i biscotti, il latte, il pane, il vino e la birra ad essere interessati maggiormente dall affermazione delle private label. Rimane, tuttavia, indiscussa la primazia dei pasti pronti (ready meals) e delle insalate, che in Inghilterra vengono commercializzati, nel 95% dei casi, con i marchi dei supermercati. Nell ambito di questa cornice, con la presente indagine Ismea ha voluto verificare presso gli operatori italiani della GDA qual è attualmente il posizionamento e la competitività delle private label rispetto alle marche industriali affermate. Con segnato riferimento a sette tipologie di prodotto vendute attraverso i canali della GDA (olio d oliva; pasta; biscotti; surgelati; latte&burro&yogurt; salumi; bevande), le tematiche approfondite hanno riguardato: il grado di affermazione della private label; se ci sono stati dei mutamenti nella politica di approvvigionamento presso la GDA a seguito dell introduzione/affermazione dei prodotti a private label; il differenziale di prezzo sussistente tra private label e marca leader, a seconda della diversa tipologia di prodotti; gli impatti del change over lire/euro sul prezzo sia dei prodotti a private label sia di quelli a marca industriale; i cambiamenti nella politica di promozione delle marche industriali a seguito della concorrenza delle private label. Composizione del campione I soggetti intervistati costituiscono un gruppo di referenti privilegiati del Panel agroalimentare Ismea della GDA. Trattasi di 22 buyer afferenti a: - Ipermercati, - Supermercati e - Centrali d acquisto, secondo la seguente composizione (grafico 1):

3 Garfico 1 - Composizione campione CEDIS; 9 Ipermercati; 3 Supermercati; 10 dislocati nelle diverse regioni del territorio italiano con la numerosità sotto raffigurata (grafico 2): Grafico 2 - Ripartizione territoriale del campione Sud e Isole; 3 Nord Ovest; 5 Centro; 6 Nord Est; 8 Risultati dell Indagine Per sondare il grado di affermazione delle private label per ciascuna delle sette categorie di prodotto considerate nell indagine, ai soggetti intervistati è stato chiesto in che misura percentuale le vendite complessive di ogni categoria sono coperte, rispettivamente, dalle private label e dalla marca leader, nonché l evoluzione delle vendite dei prodotti e a marchio commerciale e di marca industriale nei primi sei mesi del 2004, rispetto al semestre corrispondente del Dalle risposte è emerso che i prodotti a marchio del distributore sono maggiormente presenti nell ambito delle vendite dell olio d oliva (22,5%), della pasta (18,7%), dei surgelati (17,4%) e dei latticini (latte&yougurt& burro) (16,9%), mentre la percentuale di vendita è un po più contenuta nei segmenti dei salumi (13,6%), dei biscotti (13,4%) e delle bevande (13,3%). Tuttavia, dal confronto delle suddette percentuali con quelle corrispondenti della marca leader (tabella 1), emerge che la buona performance delle private label va appieno confermata solo nel caso dell olio d oliva, dato che la quota delle vendite corrispondenti della marca leader è superiore solo di 0,4 punti. Per gli altri prodotti, il differenziale di quota delle vendite - a vantaggio della marca leader è ancora piuttosto significativo, precisamente superiore a 20 punti nel caso di bevande, surgelati e biscotti, prossimo a 20 per la pasta, pari a 14,6 nel caso di latte, yogurt e burro, quasi di 5 per i salumi.

4 Tabella 1 - Quota di vendita (%) 1 Private label Marca leader Differenziale 2 Olio d oliva 22,5 22,9 0,4 Pasta 18,7 38,5 19,8 Biscotti 13,4 35,2 21,9 Surgelati 17,4 42,1 24,7 Latte, yogurt, burro 16,9 31,5 14,6 Salumi 13,6 18,6 4,9 Bevande 13,3 38,2 25,0 1 I valori delle quote scaturiscono dalla media delle risposte. 2 E' calcolato come differenza tra la quota della marca leader e quella corrispondente della private label. Ma la grossa affermazione delle private label sulle marche industriali si evince dai forti incrementi che queste hanno riportato nelle vendite del primo semestre 2004 rispetto ai primi sei mesi del , a fronte delle perdite di quota registrate parallelamente dai prodotti a brand industriale (grafico 3). Invero, dai saldi delle percentuali di risposta (aumento diminuzione) emerge che il fenomeno di sostituzione delle private label a detrimento dei prodotti di marca, ha comportato una variazione positiva nelle vendite delle prime, esattamente del 63,6% nel caso dell olio d oliva e dei biscotti, del 52,4% nel caso della pasta, del 47,6% nel settore dei surgelati, del 28,6% nell ambito delle bevande e del 21,4 nel caso di latte, yogurt e burro. D altronde, contestualmente, la flessione che ha interessato le vendite delle marche industriali, è stata del 40,9% nel segmento delle bevande, del 31,8% per il comparto dei biscotti, del 27,3% per la pasta e l olio d oliva, del 18,2% per latte e derivati (burro e yogurt), e del 4,5% per i surgelati. Una considerazione a parte va fatta a proposito dei salumi, segmento che nei primi sei mesi del 2004, ha accusato una flessione nelle vendite sia dei prodotti di marca (-4,8%), sia di quelli a marchio del distributore (-10%). Grafico 3 - Variazione delle vendite (I semestre 2004/I semestre 2003) saldo delle % di risposta (aumento - diminuzione ) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0-10,0-20,0-30,0-40,0-50,0 Olio d'oliva Pasta Biscotti Surgelati Latte, yogurt, burro Salumi Private label Marche industriali Bevande Alla domanda, poi, se l introduzione delle private label abbia comportato, nell ambito delle politiche di approvvigionamento, la fuoriuscita di marche industriali, la percentuale di risposte negative si è mantenuta alta e sempre superiore al 90% per tutti i prodotti monitorati (tabella 2), di poco più attenuata per i biscotti (86,4% di risposte negative) per i quali è risultato che le marche approvvigionate sono passate mediamente da 25 a 13 -, e l olio d oliva (81,8% di risposte negative) in riferimento al quale le marche approvvigionate si sono ridotte in media da 19 a 14.

5 Tabella 2 - Fuoriuscita di marche industriali in occasione della comparsa delle private label (risposte in %) Olio d oliva 18,2 81,8 Pasta 9,1 90,9 Biscotti 13,6 86,4 Surgelati 9,1 90,9 Latte, yogurt, burro 4,5 95,5 Salumi 4,5 95,5 Bevande 9,1 90,9 Si No Preso atto della recente e crescente competitività delle private label, tra le ragioni a monte di questo fenomeno va sicuramente ravvisato il differenziale di prezzo sussistente tra prodotti a marchio dell insegna e prodotti della corrispondente marca leader, decisamente a favore dei primi e quindi economicamente più attraenti per i consumatori. Infatti, sulla scorta delle risposte dei buyer intervistati, è emerso che tutte le categorie di prodotti a marchio del distributore qui osservate sono state esitate al pubblico, nella prima metà del 2004, ad un prezzo inferiore di oltre il 20% di quello praticato dalle marche leader (grafico 4). Nel caso specifico, poi, delle bevande, il differenziale si è rivelato particolarmente competitivo (27,4%). Grafico 4 - Differenziale di prezzo tra marca leader e private label 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Olio d oliva Pasta Biscotti Surgelati Latte, yogurt, burro Salumi Bevande Un altro aspetto interessante attinente alla competitività delle private label e approfondito nel corso dell indagine, è sicuramente la reazione al change over Lira/Euro. Infatti, dalle dichiarazioni degli intervistati è emerso che l effetto inflazionistico generato dall introduzione della moneta unica è stato subìto con maggiore enfasi dai prodotti di marca e meno dai prodotti a marchio del distributore: il rincaro di questi ultimi, per qualsivoglia tipologia di prodotto, è stato sempre minore di quello dei prodotti a marca industriale (grafico 5). Segnatamente, sulla scorta dei saldi delle percentuali di risposta, il differenziale di incremento è risultato più elevato nel caso dell olio d oliva e dei surgelati (31,8), leggermente più contenuto nel caso dei latticini e delle bevande (27,3), e progressivamente più basso nel caso di pasta e salumi (22,7) e, quindi, dei biscotti (18,2).

6 Grafico 5 - Change over Lira/Euro: incremento dei prezzi 60,0 saldo delle % di risposta (aumento - diminuzione) 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Olio d'oliva Pasta Biscotti Surgelati Latte, yogurt, burro Salumi Bevande Private label Marche industriali Invitati, infine, gli intervistati a considerare se la concorrenza della private label abbia comportato dei cambiamenti nella politica di promozione delle marche industriali, questi hanno risposto prevalentemente in modo affermativo per i prodotti olio d oliva (81,8%), surgelati (63,6%), pasta (54,5%) e biscotti (50%), mentre la percentuale di risposte positive è risultata notevolmente più bassa nel caso delle bevande (36,5%), dell aggregato latte, yogurt e burro (31,8%) e dei salumi (27,3%) (tabella 3). Tabella 3 - Interventi promozionali delle marche industriali in risposta alla concorrenza delle private label Risposte affermative Olio d oliva 81,8% Pasta 54,5% Biscotti 50,0% Surgelati 63,6% Latte, yogurt, burro 31,8% Salumi 27,3% Bevande 36,4% La risposta della commercializzazione in promozione dei prodotti di marca può essere interpretata come la presa di coscienza da parte dell industria di un nuovo e reale competitore presso il sistema distributivo. A questo proposito, è tuttavia doveroso fare una breve chiosa sulla realtà che attualmente caratterizza il fenomeno delle private label in Italia. Nel nostro Paese, i casi di sistemi produttivi/distributivi afferenti ad un solo gruppo societario sono ancora solo sporadici e, nella stragrande maggioranza dei casi, dietro al prodotto a marchio del distributore c è un soggetto produttore terzo. Quest ultimo, talvolta coincide con la grande industria, che così riesce ad utilizzare appieno la propria capacità produttiva e ad essere oltremodo presente sullo scaffale, talaltra con l insieme delle realtà produttive minoritarie. In pratica, se per la grande industria commercializzare con un diverso marchio significa conseguire delle economie di scala e acquisire altre quote di mercato, per le piccole realtà produttive il contoterzismo è spesso la più vantaggiosa, se non l unica, soluzione di commercializzazione. Ciò detto, il diffuso consenso tra i buyer della GDA a proposito delle iniziative promozionali intraprese dalle marche affermate, specie nel caso di prodotti quali l olio d oliva, i surgelati e la pasta, è espressione di come la grande industria sta adoperandosi per rispondere al forte differenziale di prezzo e all incremento nelle vendite delle private label.

7 Circa, invece, il tipo di iniziative promozionali intraprese, seppure in parte differenti a seconda del prodotto di riferimento, essenzialmente possono essere ricondotte a politiche di prezzo, politiche di formato, all innovazione/differenziazione di prodotto, nonché alla maggiore frequenza con la quale le stesse vengono proposte al consumatore. Conclusioni Se, ad oggi, è vero che la crisi economica è valsa a favorire la diffusione delle private label ed il loro apprezzamento presso il consumatore, si può supporre che queste potranno godere di un ulteriore sviluppo futuro, essendo tante ancora le variabili da esplorare e su cui fare leva per la loro piena affermazione. Uno standard qualitativo competitivo, un differenziale di prezzo particolarmente vantaggioso rispetto ai prodotti di marca e il contenimento dell effetto inflazionistico avutosi a seguito dell introduzione della moneta unica hanno reso il segmento delle private label particolarmente concorrenziale. 1 Per maggiori approfondimenti sul Panel agroalimentare Ismea si rinvia alla Nota metodologica. 2 Per maggiori approfondimenti si rinvia alla Nota congiunturale La congiuntura secondo il Panel agroalimentare Ismea I semestre Unità operativa Osservatori e Panel : (+39) (06) Responsabile Unità : Franca Ciccarelli Redazione: Giovanna Maria Ferrari Valerio Torriero