LUISA BAJETTA Associazione Bancaria Italiana Settore Ricerche e Analisi l.bajetta@abi.it 1
OBIETTIVO Ottimizzare il rapporto fra cliente e banca Massimizzare la soddisfazione e Massimizzare la redditività 2
IL CIRCOLO VIRTUOSO Schematicamente e in estrema sintesi: (acquisto da parte del cliente) Soddisfazione del cliente Fedeltà del cliente nuovo acquisto cross selling share of wallet passaparola nuovi clienti redditività 3
PRESUPPOSTO mantenere il vecchio cliente rende di più che acquisirne uno nuovo ammortamento dei costi di acquisizione effetto dell investimento già realizzato sul cliente (gestione dell informazione, comunicazione, conoscenza personale, ecc.) incremento nel tempo dei volumi (legato al ciclo di vita) incremento dei movimenti incremento del mix di prodotti posseduti minore sensibilità al prezzo (premium price) i clienti dormienti (anticamera dell abbandono) non sono automaticamente clienti privi di interesse 4
LA FEDELTA DEL CLIENTE PORTA VALORE ALLA BANCA ATTIVITA' FINANZIARIE POSSEDUTE Al crescere dell anzianità di relazione con la banca cresce il valore del cliente (attività possedute = raccolta diretta e indiretta) ANZIANITA' RELAZIONE MEDIA oltre 10 anni da 5 a 10 anni da 1 a 5 anni 70.075.073 97.480.474 88.195.097 150.511.826 fino a 1 anno 55.029.100-20 40 60 80 100 120 140 160 MILIONI Fonte: Rilevazione ABI sulla Customer retention - 1999 5
LA FEDELTA DEL CLIENTE PORTA VALORE ALLA BANCA Al crescere del valore del cliente (raccolta diretta e indiretta) cresce la parte della clientela con maggiore anzianità di relazione con la banca % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20 32 37 COMPOSIZIONE DELLE FASCE DI CLIENTELA PER ANZIANITA' DELLA RELAZIONE 33 33 46 29 51 24 oltre 10 anni da 5 a 10 anni da 1 a 5 anni fino a 1 anno 20% 10% 0% 11 CLIENTI CON MENO DI 20 MILIONI 28 6 CLIENTI CON 20-200 MILIONI 21 21 4 4 CLIENTI CON 200-1.000 MILIONI attività possedute CLIENTI CON OLTRE 1.000 MILIONI Fonte: Rilevazione ABI sulla Customer retention - 1999 6
LA FEDELTA DEL CLIENTE PORTA VALORE ALLA BANCA CROSS SELLING PRODOTTI PER ANZIANITA' DI RELAZIONE CON LA BANCA Base: 13 prodotti o tipologie di prodotti (Cfr. Nota Metodologica) Al crescere dell anzianità di relazione con la banca cresce il valore del cliente (numero di prodotti posseduti) N PRODOTTI E FAMIGLIE DI PRODOTTI 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 2,3 2,7 2,9 3,3 2,9 0,0 fino a 1 anno da 1 a 5 anni da 5 a 10 anni oltre 10 anni MEDIA ANZIANITA' DI RELAZIONE BANCA-CLIENTE Fonte: Rilevazione ABI sulla Customer retention - 1999 7
CROSS SELLING DISTRIBUZIONE % CLIENTI PER PRODOTTI/SERVIZI POSSEDUTI BASE: 13 PRODOTTI/SERVIZI (almeno un prod/serv per famiglia di prod/serv)) Esistono ancora ampi margini di sviluppo delle attività commerciali delle banche 19,4 25,4 24,1 15,9 15,1 1 PRODOTTO 2 PRODOTTI 3 PRODOTTI 4 PRODOTTI OLTRE 4 PRODOTTI 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100 % Fonte: Rilevazione ABI sulla Customer retention - 1999 8
LA CUSTOMER RETENTION TASSO DI RETENTION PER ETA' DEL CLIENTE 98% La fedeltà tenderà sempre di più a diminuire: già oggi i giovani abbandonano la banca più spesso rispetto alle generazioni precedenti % 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 82% 80% 93,3% 85,0% 92,9% 95,8% 94,9% 78% MEDIA fino 25 anni di età da 25 a 45 anni di età da 45 a 65 di età oltre 65 anni di età TASSO DI RETENTION (totale clienti a fine '98 che esistevano a inizio '98/totale clienti a inizio '98) Fonte: Rilevazione ABI sulla Customer retention - 1999 9
PORRE IL CLIENTE AL CENTRO Soddisfazione e fedeltà Capire di cosa ha bisogno Fornire ciò che vuole Nel modo che vuole IL CLIENTE SEGMENTAZIONE (...fino al segmento di 1) MARKETING MIX DELIVERING MIX 10
EVOLUZIONE DELLE APPLICAZIONI DI SEGMENTAZIONE SELEZIONE Poche persone Tante persone (...) Parametri attitudinali Parametri comportamentali Parametri geodemografici Parametri psicografici Parametri (stile di vita) socio demo Parametri economici socio demo considerati economici congiuntamente singolarmente (clusters) considerati NON ESISTONO SEGMENTAZIONI BUONE O CATTIVE: DIPENDE DALL OBIETTIVO tempo 11
IL PUNTO DI ARRIVO E IL CLIENTE DECIFRATO SCORES Propensione all acquisto Rischiosità Rischio di abbandono ( ) Anagrafe Comportamenti d acquisto Uso dei canali Contatti Reclami INFORMAZIONI Patrimonio FISIONOMIA DEL CLIENTE Pricing Appartenenza a segmenti (es. geodemogr., stile di vita, ecc.) PERFORMANCE Redditività netta Brand awareness Lifetime value Valore di retention (*) Quota del portafoglio Customer satisfaction (*) saldo fra il valore generato e i costi di mantenimento 12
1 TO 1 LA CONOSCENZA APPROFONDITA DEL CLIENTE PORTA INEVITABILMENTE AD UN APPROCCIO 1 : 1 SI TRATTA DI PASSARE DA UN APPROCCIO DI MARKETING : BASATO SULLE TRANSAZIONI BASATO SULLE RELAZIONI orientamento alla singola vendita contatti sporadici con il cliente focus sul prodotto visione di breve periodo scarsa enfasi sul customer service scarso commitment a soddisfare i bisogni del cliente focus: qualità nella produzione orientamento alla retention contatti continuativi con il cliente focus sul valore del cliente visione di lungo periodo forte enfasi sul customer service forte commitment a soddisfare i bisogni del cliente focus:qualità in tutto il personale Mc Gill 13
LO STATO DEL CANTIERE 1) DALLE FONDAMENTA : BANCHE CHE HANNO IMPOSTATO IL CRM PARTENDO DA 0 COME PROGETTO NUOVO 2) LE RISTRUTTURAZIONI : BANCHE CHE HANNO IMPOSTATO IL CRM COME PROGETTO DI INTEGRAZIONE E ARRICCHIMENTO DEL VECCHIO ASSETTO COMMERCIALE 3) LE PROGETTAZIONI : BANCHE CHE HANNO ALLO STUDIO IL PROBLEMA E CHE NON HANNO ADOTTATO SOLUZIONI DI TIPO OPERATIVO 14