LE SALES PROMOTION & LE POLITICHE PROMOZIONALI 1 Gae Stella Desirée Tanese Alessia Huenchunir Martina Buccarini Erica Grasso Antonio Carbone Francesco Fabri
L EVOLUZIONE DELLA PROMOZIONE 2 DALL ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ALL ORIENTAMENTO AL CLIENTE Antonio Carbone
LA PROMOZIONE Cos è? 3 «È UN INSIEME DI ATTIVITÀ COORDINATE MIRANTI AD INFORMARE, COMUNICARE E PERSUADERE, ALLO SCOPO DI FACILITARE LA VENDITA DI UN PRODOTTO/SERVIZIO».
QUANDO NASCE? 4 La Promozione si va formando negli anni 50 quando la relazione tra volume della domanda ed ampiezza dell offerta è in tendenziale equilibrio, ragion per cui si diffonde la convinzione che non basti più semplicemente produrre per vendere e che di conseguenza è necessario stimolare la clientela all acquisto.
L ORIENTAMENTO AL PRODOTTO 5 Mercati in cui la domanda è superiore all offerta L attenzione si concentra sul processo e sull oggetto della produzione. I prodotti e i servizi messi a disposizione della clientela o utenza sono relativamente poco numerosi, con lunghi cicli di vita e basso tasso d innovazione, poiché non sembra esserci ragione di rendere più appetibile ciò che si vende da sé. Questo stile direzionale determina un obsolescenza che evidenzia un insensibilità culturale da parte dell azienda.
L ORIENTAMENTO ALLA VENDITA 6 La domanda e l offerta sono in tendenziale equilibrio Nasce negli anni 50 quando la domanda era in forte aumento dunque in una situazione di forte crescita ed espansione del mercato. Introduce l ottica di vendita stimolando la clientela all acquisto. In questo contesto prendono vita le grandi campagne pubblicitarie e le PROMOZIONI DELLE VENDITE
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA 7
ORIENTAMENTO AL MERCATO Prevede la necessità irrinunciabile di rilevare i bisogni espressi dal pubblico. Dunque la rivoluzione, ancor prima che tecnica e organizzativa, è culturale. Si presuppone che i prodotti e/o servizi non rappresentino più lo scopo, bensì il tramite aziendale per conquistare il successo il quale, a sua volta, sarà determinato dalla capacità di comprendere i reali bisogni del cliente come dati di partenza per escogitare, progettare, realizzare e distribuire beni e servizi in grado di assecondare e, spesso, di anticipare desideri e tendenze del mercato.. Corso di Marketing Progredito Università di 8
L ORIENTAMENTO AL CLIENTE 9 La customer orientation rappresenta una diramazione ed allo stesso tempo una evoluzione dell orientamento al mercato di cui enfatizza i concetti di fondo, concentrando ulteriormente l attenzione sul singolo cliente nella ricerca della migliore personalizzazione possibile del servizio offerto.
L ORIENTAMENTO AL CLIENTE 10
PRO E CONTRO DELLE PROMOZIONI 11 Gli strumenti della Promozione seppur hanno caratteristiche comuni come COMUNICAZI ONE INCENTIVAZI ONE Presentano dei VANTAGGI e degli SVANTAGGI INVITO
I VANTAGGI 12 - Picco immediato e notevole delle vendite al dettaglio; - Timori circa i comportamenti dei clienti commerciali (esposizione, listino, livello delle scorte); - Esigenza di non cedere terreno alla concorrenza; - Forti argomenti di vendita per i rivenditori;
GLI SVANTAGGI 13 - Accumulo delle scorte da parte dei consumatori penalizza e vendite successive - Le promozioni incoraggiano i consumatori ad andare alla ricerca di occasioni - I costi della promozione non coprono i profitti generati dal temporaneo aumento delle vendite - Lo scompiglio arrecato alla catena di fornitura genera costi aggiuntivi
14 LE CARATTERISTICHE DELLE PROMOZIONI Martina Buccarini
La promozione 15 Cos è? Un azione di marketing finalizzata al raggiungimento di precisi obiettivi di mercato, che consiste nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato. (Mauri 1995)
SALE PROMOTION Obiettivo tipico No funzione ausiliaria Ottenere una risposta favorevole da parte del target audience, risposta suscettibile di tradursi in un adeguato e immediato incremento delle vendite. Impiego in chiave strategica della leva promozionale L impresa può predisporre una serie di risposte desiderate da parte del consumatore, le quali, poste in sequenza temporale, conducono al fine ultimo. Corso di Marketing Progredito Università di 16
SEQUENZA DI RISPOSTE DESIDERATE 1.PROVA DEL PRODOTTO/DELLA MARCA Sequenza di operazioni promozionali finalizzate all ottenimento della fedeltà del consumatore. TECNICA PROMOZIONALE MECCANISMO DI RAFFORZAMENTO Campione omaggio/buono sconto 1. Omaggio/sconto 2. Qualità del prodotto 2.PRIMO ACQUISTO Ribasso di prezzo/buono sconto 1. Sconto 2. Performance del prodotto 3.RIACQUISTO Buono sconto/regalo 1. Sconto/regalo 2. Affezione alla marca Raccolta prove d acquisto 1. Affezione alla marca 2. Premio 4.AUMENTO DELLA FREQUENZA DI ACQUISTO 5.APPREZZAMENTO DEL POSIZIONAMENTO 6.RACCOLTA DI INFORMAZIONI 7.AUMENTO DELLA FEDELTÀ Concorso/raccolta prove di acquisto 1. Preferenza per la marca 2. Premio Concorso/raccolta prove di acquisto 1. Fedeltà alla marca 2. Premio Raccolta prove di acquisto Corso di Marketing Progredito Università di 17
Due conseguenze Ruolo e gli obiettivi della promozione si modificano nel tempo perché muta nel tempo la struttura del processo d acquisto e di consumo. Crescente necessità di integrare la leva promozionale, non soltanto con le politiche di comunicazione, ma anche con la politica del prodotto. Corso di Marketing Progredito Università di 18
CARATTERISTICHE DELLE TECNICHE PROMOZIONALI 1. La promozione è sempre temporanea, l offerta è del vantaggio è circoscritta nel tempo 2. La promozione può avere una duratura breve (un giorno) o lunga (un anno) 3. La promozione ha una frequenza, ossia il numero delle azioni diverse poste in essere in una certa unità di tempo. 4. La promozione ha effetti ex-post, può perdurare nel tempo. Corso di Marketing Progredito Università di 19
VANTAGGIO PROMOZIONALE Le sales promotion si sostanzia nella temporanea modificazione delle condizioni di offerta realizzata attraverso la proposta di un vantaggio eccezionale. Differenti forme: Oggetto materiale o immateriale; Oggetto o un economia di spesa; Certo o incerto; Conseguito immediatamente o in un tempo differito; Condizionato all acquisto di unità di prodotto o incondizionato. Possono essere combinate tra loro. Flessibilità Corso di Marketing Progredito Università di 20
I DESTINATARI La promozione può essere rivolta a diversi pubblici-obiettivi, cosiddetti target Group: Consumatori Responsabili dell acquisto Influenzatori dell acquisto Distribuzione commerciale (trade promotion) Dipendenti collaboratori dell impresa Corso di Marketing Progredito Università di 21
IMMEDIATEZZA DEI RISULTATI La promozione non va interpretata come uno stimolo, ma come rafforzamento del comportamento in vista della sua stabilizzazione Teoria dell apprendimento l individuo viene educato ad assumere un certo comportamento attraverso una serie di stimoli volti ad ottenere le risposte desiderate. Promozione pubblicità Ma utilizzate in modo sinergico 22 Corso di Marketing Progredito Università di
QUALI SONO LE DIFFERENZE? Pubblicità Promozione Obiettivi Di medio-lungo termine Di breve termine Scopo Info su Risultato finale Migliorare l immagine aziendale e creare fedeltà alla marca Qualità distintive di un prodotto Agisce sui i sistemi delle motivazioni, percezioni e preferenze nei confronti delle varie marche Massimizzare le vendite nel immediato Particolare convenienza nell acquisto di un bene Corso di Marketing Progredito Università di Influenza la fase finale del processo di acquisto del consumatore, nel momento della scelta della marca 23
LE TIPOLOGIE DI PROMOZIONI 24 Alessia Huenchunir
PREMESSA 25 Vorrei mettere in luce vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di promozioni, i loro punti di forza e quelli ai quale occorre fare attenzione, in modo da poter approfittare delle offerte risparmiando davvero ed evitando le cantonate che sono sempre dietro l angolo.
SOTTOCOSTO Come dice il nome stesso, il sottocosto, permette di acquistare prodotti ad un prezzo più basso rispetto a quello pagato dal negoziante in fase di acquisto. 26 È l unico tipo di vendita regolato da una specifica normativa (oltre ai saldi), le cui caratteristiche principali sono: o I prodotti sottocosto non possono essere più di 50; o Un sottocosto non può durare più di 10 giorni; o In un anno, si possono lanciare al massimo tre sottocosto, non consecutivi(fanno eccezione quelli dedicati ad eventi speciali, come nuove aperture o anniversari).
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PROMOZIONI SIMIL-SOTTOCOSTO 28 Sono definite promozioni satellite del sottocosto, in quanto lo richiamano nel nome o nella forma, puntando a sfruttarne il fascino per attirare la clientela nei punti vendita. Offerte al costo, o promozioni come il Sottofreschi, Sottotosto, Sottoprezzi, SottoCarrefour sono sempre più comuni nei centri commerciali, ma non essendo veri sottocosto non garantiscono gli stessi vantaggi. Infatti molto spesso vengono mascherate con la durata di 10 giorni o prodotti in offerta con un numero limitato di pezzi, ma queste sono in tutto e per tutto promozioni classiche, capaci portare offerte più o meno convenienti, ma non di farci acquistare veri prodotti sottocosto.
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TUTTO A 30 Questa tipologia permette di acquistare un gran numero di prodotti ad un prezzo fisso, è una delle iniziative di maggiore impatto sul consumatore e,per questo, maggiormente sfruttate dalla grandi catene di supermercati e ipermercati. Questa formula promozionale, gioca sulla percezione che ogni prodotto a volantino o presente all interno del punto vendita sia conveniente proprio perché viene offerto ad un prezzo poco impegnativo.
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3X2, DUE AL PREZZO DI UNO, PRENDI DUE PAGHI UNO 32 Queste sono forse le formule promozionali di più vecchia data, il vantaggio che queste formule garantiscono è quello di mettere nel carrello con la stessa cifra più prodotti dello stesso tipo. Per saperne di più: è possibile che vi siano delle confezioni offerta particolari, cioè la quantità di prodotto presente nella confezione è aumentata e viene offerta allo stesso prezzo.
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SCONTI 34 Queste tipologia è in assoluto la più conosciuta e la più utilizzata, lo sconto infatti sta alla base dello stesso concetto di offerta, perché permette di pagare un prodotto meno del suo prezzo di listino. Nei centri commerciali gli sconti che vengono proposti con le offerte di volantino sono compresi, tipicamente, tra il 20% e il 50%; in alcuni casi sono validi per tutti i clienti mentre in alti, ultimamente molto più comuni, sono riservati esclusivamente a chi è in possesso della carta fedeltà della catena che li promuove.
LA CARTA FEDELTÀ 35 La carta fedeltà è uno strumento fondamentale per la realizzazione di progetti di marketing relazionale; esse rappresentano il simbolo di riconoscimento e di identificazione per i consumatori che partecipano a un programma di fidelizzazione. Generalmente ad una carta di fedeltà è associato un software che consente di raccogliere, mantenere ed estrapolare dati importanti sulle abitudini d'uso della clientela. Una carta di fedeltà può avere molteplici modalità d'uso, per esempio: Raccolta punti Si tratta di una campagna promozionale legata all accumulo di punti proporzionali alla spesa effettuata, finalizzata al raggiungimento di un premio. Il premio può essere un buono sconto o uno sconto percentuale utilizzabile nei successivi acquisti oppure un premio da catalogo Carta sconto Si applica uno sconto percentuale per incentivare il cliente alla spesa
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BUONI ACQUISTO 37 Quella di offrire dei buoni acquisto inclusi nel prezzo dei prodotti in promozione è una formula che sta prendendo sempre più piede; essa infatti garantisce ai clienti un bonus spesa da utilizzare in futuro per acquistare altri prodotti tramite un coupon, che nella maggior parte dei casi ha un valore pari al 20%-30% del prezzo dell articolo al quale è abbinato. In molti casi i prodotti in promozione costano molto di più di quanto si possano pagare acquistandoli attraverso offerte tradizionali, al punto che spesso la differenza arriva a coprire quasi interamente il valore del buono.
38 BUONI ACQUISTO Gli aspetti dei buoni acquisto da tenere sotto controllo sono: Il periodo in cui i buoni possono essere utilizzati; Se i buoni sono cumulabili con altre promozioni; Se sono spendibili solo nel punto vendita che gli ha rilasciati.
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OFFERTE ABBINATE 40 Attraverso la vendita abbinata due o più prodotti vengono offerti ai clienti ad un unico prezzo, inferiore rispetto alla somma dei prezzi dei prodotti singoli; lo sconto finale non deve mai superare il valore del prodotto che costa meno. Le offerte abbinate sono promozioni che già in partenza risultano convenienti solo per una ristretta cerchia di clienti, infatti solo chi ha già in mente di acquistare più prodotti può davvero sfruttare al massimo la vendita abbinata, riuscendo quindi a risparmiare su tutti gli articoli che stava cercando. Un altro limite è che non permette di scegliere il modello più adatto alle proprie esigenze per ognuno dei prodotti inclusi nel pacchetto.
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OPERAZIONI A PREMIO 42 Le Offerte Abbinate si differenziano dalle operazioni a premio, perché quest ultime prevedono solo un prodotto extra in omaggio, per chi acquista il prodotto per il quale il premio è previsto.
CAMPIONE 43 Il consumatore ottiene un campione gratuito del prodotto, di solito in una confezione ridotta, ed è un mezzo efficace per lanciare un nuovo prodotto o comunicare un miglioramento del prodotto esistente.
SCONTI DI ROTTAMAZIONE 44 Per ottenere uno sconto è necessario rottamare un apparecchio usato della stessa categoria. È necessario specificare che tutte le strutture che si occupano della vendita di apparecchiature elettroniche sono obbligate al ritiro e allo smaltimento gratuito del relativo usato, a fronte dell acquisto di un nuovo prodotto. È quindi evidente che lo sconto rottamazione non porta alcun vantaggio e diventa solo un richiamo promozionale senza effettiva sostanza.
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CONSIGLI PER GLI ACQUISTI 46 Abbiamo constatato che nessuna promozione di per sé da garanzia di risparmio,quindi per limitare le spese extra ed acquistare solo quello di cui si ha realmente bisogno, è conveniente: o fare acquisti in base alle nostre reali esigenze; o tenere d occhio gli scontrini per la spesa di tutti i giorni; o andare a far la spesa con una lista ben precisa; o per le apparecchiature elettroniche è necessario prendersi del tempo per valutare i prodotti e confrontarne il prezzo.
47 HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=3EDKJX97IZ0
GLI EFFETTI DELLE PROMOZIONI 48 Desirée Tanese
ANALIZZIAMO Promozioni rivolte al CONSUMATORE (proporre alla clientela un vantaggio immediato legato all acquisto di un bene o servizio) e quelle COMMERCIALI (attività organizzate dal punto di vendita a vantaggio della propria clientela. L obiettivo di un azione commerciale di marketing consiste nell incrementare il fatturato globale di filiera, 49 sia lato distributore (domanda di sell-out al negozio) sia lato produttore (domanda di sell-in) attraverso un aumento delle quantità di prodotto acquistate dai consumatori presso i punti vendita); Differenze tra gli effetti a breve, medio e lungo termine in base al: Volume; Prezzo; Costi; Effetti delle promozioni sui consumatori; Effetti negativi delle promozioni;
PUBBLICITÀ E PROMOZIONI Prima degli anni 90 la pubblicità assorbiva la maggior parte del budget destinato ai beni di consumo a rapido smercio. Il termine promozione incentivi alla vendita e tecniche atte a produrre effetti immediati e a breve termine sulle vendite. Principali differenze tra pubblicità e promozione vendite: 50 OBIETTIVI SCOPO INFORMAZIONE SU... PUBBLICITÀ Di medio-lungo termine Migliorare l immagine aziendale e creare fedeltà alla marca Qualità distintive di un prodotto PROMOZIONE Di breve termine Massimizzare le vendite nell immediato Particolare convenienza nell acquisto di un prodotto
MATRICE DEI POTENZIALI OBIETTIVI DI MARKETING DELLE PROMOZIONI 51 Promozioni al consumatore (buoni, campioni, confezioni offerta, carte fedeltà, concorsi e lotterie, ecc.); Promozioni commerciali (esposizioni particolari, pubblicità nel canale, sconti nel canale, ecc.)
IN CHE MODO LE PROMOZIONI INFLUENZANO IL VOLUME DELLE VENDITE? EFFETTI IMMEDIATI SUL VOLUME I picchi del volume delle vendite al consumo sono un effetto delle promozioni che si registrano per ogni tipo di tecnica promozionale. Proponiamo alcuni esempi che illustrano questo effetto: I ricavi a breve termine derivanti dalle vendite si ottengono per lo più a danno di altre marche nel repertorio del consumatore (passare ad una marca inclusa nel repertorio); Le promozioni determinano relativamente pochi acquisti di prova (optare per una marca già nota in luogo di un altra altrettanto nota che avrebbero invece comprato in quella particolare occasione); La promozione di marche di qualità superiore impatta in modo sproporzionato su quelle più deboli (la promozione di alcune marche fa sì che i clienti che le scelgono a danno di una marca concorrente siano molto più numerosi di quanto sarebbero a posizioni invertite); L integrazione delle promozioni con la pubblicità e un utilizzo più aggressivo degli spazi espositivi genera più risultati della somma dei singoli effetti (importanza 52 dell effetto sinergico); Le promozioni pubblicizzate possono produrre un aumento delle transazioni dei clienti commerciali
EFFETTI A MEDIO TERMINE SUL VOLUME Tre effetti: 1. Picco e valore minimo: presenza di un valore minimo dopo il picco promozionale (i consumatori hanno deciso di effettuare l acquisto per approfittare dei vantaggi promozionali, ma il loro tasso di consumo non è aumentato); 53 2. Picco e incremento: due possibili spiegazioni: a) La penetrazione è aumentata perché sono stati attratti nuovi acquirenti, che hanno continuato a riacquistare dopo la promozione; b) I tassi di consumo degli acquirenti attuali erano aumentati durante la promozione e dopo di essa hanno continuato ad essere sostenuti 3. Solo picco: due possibili spiegazioni: a) Nessun nuovo consumatore invogliato dalla promozione a provare il prodotto ha effettuato un secondo acquisto; b) Dopo la promozione non si sono verificati incrementi del tasso di consumo tra gli acquirenti attuali
EFFETTI A LUNGO TERMINE SUL VOLUME Nel determinare questo tipo di effetti svolgono un ruolo importante le iniziative promozionali della concorrenza. 54 Maggiore è la frequenza delle altre promozioni nella categoria, minore è l altezza di picco (è probabile che questo effetto derivi da: Aspettative dei consumatori nei confronti delle promozioni; Variazioni nel prezzo di riferimento al consumo; Le marche meno soggette alle promozioni hanno spesso una ridotta frequenza di acquisto (la frequenza di acquisto della marca diminuisce con l aumentare della frequenza delle promozioni nella categoria.). La penetrazione di marca raramente aumenta, poiché necessita di acquisti di prova e di riacquisti
EFFETTI A LUNGO TERMINE SUL VOLUME Non possono essere modellati esaminando i picchi immediatamente prima e dopo le promozioni È necessario valutare i trend di categoria a lungo termine e confrontare l andamento della marca con quello dei suoi concorrenti. Fattori importanti per una modellazione a lungo termine sono: 55 La % del volume del concorrente conquistata durante la promozione; L impatto della promozione sulla brand equity (la notorietà del brand, il cosiddetto patrimonio di marca); L impatto della promozione sul prezzo di riferimento al consumo; L impatto della promozione sulla fedeltà dei clienti commerciali.
IN CHE MODO LE PROMOZIONI INFLUENZANO I PREZZI? EFFETTI IMMEDIATI SUI PREZZI Molti tipi di promozione comportano una riduzione del prezzo e ciò si traduce in un costo per il produttore. EFFETTI A MEDIO TERMINE SUI PREZZI La frequenza delle offerte promozionali cambia il prezzo di riferimento al consumo (un calo del prezzo di riferimento al consumo riduce il sovrapprezzo (premium price) che il mercato è disposto a riconoscere alla marca. EFFETTI A LUNGO TERMINE SUI PREZZI I consumatori diventano più sensibili al prezzo nel corso del tempo 56 (per i prodotti dei quali è possibile fare scorta, i consumatori imparano a restare in attesa di promozioni particolarmente convenienti)
IN CHE MODO LE PROMOZIONI INFLUENZANO I COSTI? LE PROMOZIONI INFLUENZANO I COSTI DEL FORNITORE IN DUE MODI: COSTI DIRETTI Fatturati dall agenzia promozionale (nel caso di omaggi, buoni o altri incentivi) o dal cliente commerciale; COSTI INDIRETTI Interferenze nelle routine della catena di fornitura causate dai volumi inusitati durante la promozione. 57
EFFETTI DELLE PROMOZIONI SUI CONSUMATORI Effetti di trasferimento interno (acquisto dello stesso prodotto ad un prezzo inferiore); Effetti di anticipazione (calo delle vendite prima della promozione); 58 Effetti di depressione (calo delle vendite dopo la promozione); Effetti di cannibalizzazione della gamma (spingere su un prodotto a danno di un altro); Effetti di sostituzione della marca (spinge il consumatore a preferire il proprio prodotto); Effetti di prova; Effetti di rimanenza (la marca rimane nella mente del consumatore);
EFFETTI NEGATIVI DELLE PROMOZIONI Il ricorso troppo frequente alle azioni promozionali rischia di avere effetti negativi sui comportamenti d acquisto e sull immagine della marca: 59 Spirale promozionale (Asimmetria all interno della catena distributiva); Banalizzazione dell immagine di marca; Speculazioni; Difficoltà di confronto tra i prezzi
60 LA PIANIFICAZIONE DELLE INIZIATIVE PROMOZIONALI (LA MISURAZIONE DELL EFFICACIA DELLE OPERAZIONI CONSUMER PROMOTION) Francesco Fabri
LA PIANIFICAZIONE DELLE INIZIATIVE PROMOZIONALI Le principali azioni che un PM deve assumere sono: 1. Definire l arco temporale (annuale) 2. Stanziare budget in funzione degli obiettivi di mercato 3. Analizzare il ruolo della promozione nel marketing mix 4. Ulteriori azioni ( numero delle campagne, durata, calendario, tipo di regalo o premio (denaro, merce, gadget), numerosità dei premi, progressione dei premi, eventuali restrizioni in merito al loro godimento). Il PM può stanziare tutto il budget per la promozione o riservarne una parte per azioni pubblicitarie nei punti vendita o pubbliche relazioni. Il budget promozionale può inoltre essere assorbito da un unico prodotto o frazionato fra diversi prodotti della stessa linea. Corso di Marketing Progredito Università di 61
ESEMPIO DEL RUOLO DELLA PROMOZIONE NEL MARKETING MIX Esempio 1 Esempio 2 Obiettivo di marketing Ruolo della promozione Obiettivi della promozione Strategia promozionale Aumentare la quantità venduta del 20% La promozione deve spingere il prodotto negli assortimenti commerciali Aumentare la copertura numerica dal 60 al 65% Impiego intenso delle trade promotion, soprattutto nelle aree geografiche scoperte Aumentare la quota di mercato dal 5 al 7% La promozione deve sostenere l azione pull della pubblicità Aumentare la penetrazione del prodotto dal 35 al 50% Impiego intenso della consumer promotion, finalizzata all incentivazione della prova Corso di Marketing Progredito Università di 62
IL PM HA 3 DECISIONI DA ASSUMERE 1. Valutare l entità dello sforzo che il destinatario deve sostenere per partecipare alla promozione: quantità di acquisto e qualità di acquisto ( compilazione cartoline, spedizione prove di acquisto etc.) 1. Differenziare le modalità di godimento della promozione per segmenti di consumatori ( fasce di età, sesso, acquisto in particolari periodi) 2. Scelta dei mezzi e vicoli promozionali ( supporto di comunicazione tecnologica/informatica delle operazioni). Corso di Marketing Progredito Università di 63
ESEMPIO DI COMPONENTI DI UN PIANO PROMOZIONALE 1. OBIETTIVO 2. DESTINATARI 3. PRODOTTI COINVOLTI 1. Un solo prodotto 2. Una linea di prodotti 3. Diverse linee di prodotti 4. DURATA 5. BUDGET E SUA ALLOCAZIONE 1. Definizione dello stanziamento per la campagna 2. Supporto pubblicitario 3. Comunicazione nei punti vendita 4. Pubbliche relazioni 6. VANTAGGI E PREMI 1. Tipi di vantaggi 2. Valori dei premi 3. Numerosità dei premi 4. Progressione dei premi 5. Eventuali restrizioni al godimento dei premi 7. SELEZIONE FORNITORI 1. Agenzie promozionali 2. Fornitori di premi 8. COOPERAZIONE 1. Con altri produttori di prodotti complementari 2. Con clienti e distributori 9. SELEZIONE DEI MEZZI E VEICOLI DI COMUNICAZIONE Corso di Marketing Progredito Università di 64
MEZZI E VEICOLI PROMOZIONALI Oltre ai mezzi di pubblicità e al direct marketing, hanno molta efficacia il Porta-a-Porta, il punto vendita e il luogo pubblico. Il Punto Vendita rimane quello più vantaggioso e privilegiato per iniziative di consumer promotion. È il luogo in cui il consumatore si trova nella fase finale del processo di acquisto. Quando sta per compiere il passo conclusivo, la promozione può essere l elemento decisivo nella scelta di una marca. Corso di Marketing Progredito Università di 65
ESEMPI DI MEZZI E VEICOLI PROMOZIONALI 1. Mezzi pubblici pubblicitari classici a. Stampa quotidiana e periodica Coda a spazio pubblicitario; Inserzione promozionale; Inserto promozionale autonomo nella rivista; Supplemento promozionale allegato alla rivista a. Materiale POP 5. Luogo pubblico a. Centro commerciale b. Strada c. Automezzi b. Televisione Coda a spazio pubblicitario Spot solo promozionale Telepromozione c. Radio Coda a spot pubblicitario Spot solo promozionale Radiopromozione d. Cinema Coda a spot pubblicitario Spot solo promozionale Distribuzione di oggetti promozionali agli spettatori e. Affissioni 2. Direct marketing a. Mailing b. Telemarketing 3. Porta a porta 4. Punto vendita a. Confezione b. Display promozionale Allestimento di isole promozionali Testate di gondole Scenografie Audiovisivi Promoter Distributori di materiale promozionale Dimostrazioni e degustazioni Corso di Marketing Progredito Università di 66
MISURAZIONE DELL EFFICACIA NELLA CONSUMER PROMOTION Il lancio di un nuovo prodotto (o di varianti di linea) sul mercato è accompagnato solitamente da iniziative promozionali che stimolano i consumatori a provare e acquistare il prodotto per la prima volta. Alcune tecniche promozionali: Campione omaggio (Sampling) Buono sconto (Coupon, di poco interesse in Europa), Ribasso di prezzo( Cut price). Spesso il campione omaggio è accompagnato dal buono sconto, per sollecitare il consumatore a pianificare il primo acquisto del nuovo prodotto. 67 Corso di Marketing Progredito Università di
ESEMPIO AZIENDA ADAMS ( SAILA) Nel 2001 ha lanciato sul mercato italiano una nuova chewing-gum Saila Ice distribuendo bustine omaggio ( 2 chewing-gum) nelle aree esterne di scuole superiori e università. L azienda ha così contattato 1,5 milioni di persone, pari al 30% del Target Audience. Corso di Marketing Progredito Università di 68
Questa pianificazione di sampling ha richiesto: 1. Ricerche di marketing prima della distribuzione ( numero dei campioni di prova e luoghi in riferimento al target) 2. Ricerche di marketing al termine dell operazione,per conoscerne l esito ( confronto fra la percentuale di contatti pianificati e la percentuale degli individui effettivamente raggiunti). La prima implica una comparazione tra pianificazione e risultati. Per la seconda si procede con interviste agli acquirenti chiedendo loro se avevano ricevuto in precedenza campioni omaggio. Corso di Marketing Progredito Università di 69
LA REDEMPTION È misurata dal rapporto tra certificati promozionali restituiti e certificati emessi, corrisponde al riscatto dei certificati promozionali. Non viene intesa nel senso di numeri certificati, ma nell ammontare complessivo dei diritti promozionali. Esempio: data un emissione di buoni sconto per un valore complessivo di 100 euro veicolati attraverso 50 tagliandi da 1 euro e 25 da 2 euro, la restituzione di 25 tagliandi da 1 euro corrisponde ad una redemption del 25%. Corso di Marketing Progredito Università di 70
Il tasso di redemption di una campagna di buoni sconto varia secondo: Il mezzo di distribuzione (Coupon nelle confezioni hanno percentuali di riscatto maggiori rispetto a quelli inviati per posta o sulle riviste). Area geografica ( propensione o meno dei residenti in varie aree a partecipare a promozioni) Corso di Marketing Progredito Università di 71
La redemption è correlata negativamente con: 1. Importo complessivo dell emissione 2. Frequenza di emissione 3. Fase del ciclo di vita del prodotto Campagne di couponing troppo frequenti destano sospetto. I buoni sconto non sono adatti per vendere prodotti maturi È difficile aumentare l adesione dei consumatori di una campagna di couponing aumentando il numero dei tagliandi in circolazione. ( scarsa aderenza) Corso di Marketing Progredito Università di 72
Fattori che influenzano la redemption dei buoni sconto Fattori Mezzo di distribuzione Area geografica di distribuzione Caratteristiche del coupon Relazione con il tasso di redemption Variabile secondo il mezzo Variabile secondo l'area Entità dell'emissione - Valore facciale (assoluto) + Valore facciale/prezzo prodotto + Frequenza di emissione - Gradevolezza estetica del tagliando + Data di scadenza - Caratteristiche della marca Quota di mercato + Ampiezza della sua distribuzione + Fase del ciclo di vita - Tasso di fedeltà (brand loyalty) + Immagine (brand image) + Corso di Marketing Progredito Università di 73
La redemption è correlata positivamente con: Valore del coupon Gradevolezza estetica (valore facciale) Forza della Marca (capillarità distributiva e quota mercato) Sua immagine e fedeltà Corso di Marketing Progredito Università di 74
TERMINE DELL OPERAZIONE PROMOZIONALE In questa fase il PM deve soffermarsi sulle vendite incrementali che la redemption è riuscita a sollecitare. Le vendite aggiuntive saranno più elevate se i buoni sconto hanno stimolato non i consumatori già affezionati alla marca, bensì i non consumatori e quelli occasionali/irregolari. È fondamentale indagare dunque i profili dei consumatori irregolari/occasionali. Corso di Marketing Progredito Università di 75
Occorre dunque che il PM individui specifici segmenti di consumatori: I non consumatori Quelli occasionali/irregolari I consumatori di marche concorrenti L efficacia di una promozione viene determinata dunque dalla differenza tra le vendite nel periodo promozionale e le vendite normali nello stesso periodo. Corso di Marketing Progredito Università di 76
LA PRICE PROMOTION NELLE PRIVATE LABEL : 77 VARIABILITÀ TRA CATEGORIE ED EFFETTI COMPETITIVI INTER-BRAND Gae Stella
LA DIFFERENZA TRA MARCA INDUSTRIALE E MARCA PRIVATA 78 La marca ha la capacità di aggiungere valore al prodotto. Essa riveste un ruolo fondamentale perché crea un contatto con il consumatore, dando luogo ad una comunicazione diretta tra domanda e offerta: è il mezzo per poter informare il consumatore delle caratteristiche che distinguono i prodotti. Definiamo la marca industriale come il brand che utilizza l impresa manifatturiera per mettere in vendita i propri prodotti; la marca commerciale o privata, che si riferisce a quei prodotti che un impresa commerciale mette in vendita con il suo brand, dopo averli acquistati da una terza azienda manifatturiera, co-packer.
79 In altre parole i prodotti a marca commerciale sono tutti quelli proposti al consumatore col nome o marchio del distributore anziché quello del fabbricante, e che vengono commercializzati quasi esclusivamente nei punti vendita del distributore( es.coop). Le private label rappresentano pertanto un sistema utile per diversificare i punti vendita per garantire ai consumatori il vantaggio di poter disporre di un assortimento più vasto e a prezzi più convenienti rispetto alla marca industriale.
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81 HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UTCMIWFQIZG
L AUMENTO DELLE PROMOZIONI Nel 2000 seguito delle promozioni effettuate sulle marche private, in un solo anno il giro d affari delle private label è passato da una quota di mercato del 9% al 14%, e quest aumento è stato direttamente proporzionale: 82 all aumento di gamme e linee prodotti; rafforzamento comunicativo tramite advertising e rinnovo packaging; incremento qualità di prodotti; miglioramento dei processi di selezione dei fornitori copacker; aumento della leva di promozione prezzo.
LE RISPOSTE STRATEGICHE DELLE MARCHE INDUSTRIALI L introduzione della private label in una nuova categoria di prodotti, stimola la risposta competitiva delle marche industriali, che si concretizza in due scelte strategiche: 83 Consiste in un upgrade qualitativo dei prodotti STRATEGIA DI ALLONTANAMENTO COMPETITIVO STRATEGIA DI GUERRA DEI PREZZI Scontro frontale competitivo con una riduzione differenziale dei prezzi
L ATTEGGIAMENTO DEL CONSUMATORE 84 Si è infatti documentato l aumento del peso dei consumatori value-conscius, coloro i quali adottano un approccio all acquisto value for money, che non badano molto ai differenziali di prezzo tra le marche. Da parte loro si è constatato siano molto più attratti da un upgrade qualitativo reale e percepito dei prodotti di marca privata. Nel lungo periodo, l imitazione dell immagine di marca leader, spesso attraverso l utilizzo di packaging, tende a favorire un avvicinamento ai contenuti oggettivi dell offerta dei prodotti di private label, con un aumento della qualità percepita.
L ATTEGGIAMENTO DEl DISTRIBUTORe 85 L atteggiamento del distributore nei confronti delle promozioni di prezzo sulla marca privata tende ad essere di due tipi: Di natura difensiva e consiste nel fatto che a forte promozionalità dei leader brand rischiano di far ottenere alla marca leader un prezzo di vendita inferiore a quello della private label: BRAND SWITCHING MARCA INDUSTRIALE
Di natura offensiva quando le categorie in cui i prezzi di marche diverse sono molto ravvicinate, cioè la cross-price sensitivity (l elasticità incrociata) delle curve di domanda è molto elevata. Risulta che la promozione sulla private label se opportunamente sfruttata determina: 86 BRAND SWITCHING PRIVATE LABEL
OBIETTIVI DELLA RICERCA La seguente ricerca è stata svolta (2008/2009) con riferimento al mercato italiano della Distribuzione Moderna grocery, perseguendo due obiettivi: 87 A. Il primo obiettivo è quello di misurare la variabilità delle situazioni di promozione di prezzo sui prodotti di marca privata, per definire quali sono i settori che ricorrono alla promozionalità in modo più intenso e osservando la variabilità della pressione promozionale fra i vari settori; B. Il secondo obiettivo è quello di monitorare gli effetti delle promozioni di prezzo sulle quote di mercato, per studiare quanto effettivamente si vende di più, sia per le marche private che per quelle industriali, il fine ultimo è quello di valutare l impatto competitivo inter-brand delle stesse promozioni attraverso tre indicatori.
I TRE INDICATORI 88 Il primo è quello delle vendite incrementali, e serve per valutare il modo diretto il ritorno economico dell investimento promozionale. Il secondo è della crescita della quota di mercato delle marche private, e serve a valutare la capacità della promozione di spostare i consumatori dalla marca industriale a quella privata. Il terzo indicatore è quello della crescita delle vendite complessive di categoria, per misurare il contributo della singola promozione alle performance di sell-out di categoria.
OSSERVAZIONI L analisi ottenuta rende possibile comprendere che c è una correlazione positiva tra le promozioni effettuate nel 2008 e i risultati ottenuti nel 2009. Ne consegue che, l investimento promozionale sulla private label cresce all aumentare di tre fattori: 1) La pressione promozionale delle marche industriali; 2) La quota di vendite della marca privata; 3) L entità media degli sconti. Il modello di promozione della marca privata è prevalentemente di natura imitativo-difensiva, difendendo il posizionamento convenienza nei settori in cui i brand 89 industriali propongono maggiori sconti per ridurre il gap di convenienza.
Monitoraggio effetti riduzioni temporanee di prezzo Private Label vs Marche Industriali 90 Parametro Vendite incrementali 2008 2009 Riscontro finale: vendite incrementali Marche Private +3,4% Marche Indutriali +1,1%
Valutazione impatto competitivo inter-brand Private Label vs Marche industriali Parametro 91 Andamento delle quote di mercato 2008 2009 Riscontro finale: Per le marche private c è stato un significativo aumento della quota di vendite in 56/67 settori, cioè per l 84% del totale.
1 Cluster 60% dei settori Brand Switching Elevata verso la Marca Privata 2 Cluster 5,9% Con un livello promozionale inferiore a quello della marca industriale, la marca privata perde quota di mercato 3 Cluster 29,8% Nonostante una pressione promozionale inferiore a quello delle altre marche, le private 92 label sono penetrate in nuove fette di mercato 4 Cluster 4,5% [tre settori: detergenza bucato, capelli, verdura] La marca privata ha subìto una negativa, anche in presenza di un aggressività promozionale.
L IMPATTO SULLE VENDITE TOTALI DI SETTORE In funzione dell andamento combinato dei valori di sell-out delle private label e delle marche industriali, è possibile ricavare quattro situazioni di mercato: Settori con crescita positiva delle vendite per entrambi i tipi di brand Settori con crescita negativa delle vendite per entrambi i tipi di brand 93 Settori che a seguito di una crescita positiva delle private label, coordinano una decrescita di marche industriali Settori che a seguito di una crescita positiva delle vendite di marche industriali, hanno come conseguenza una decrescita delle vendite di private label.
CONCLUSIONI DELLA RICERCA 94 I dati confermano la tendenza dei distributori ad un crescente impiego delle price promotion per le marche private; ed il ricorso a queste promozioni è legato alle condizioni competitive dei settori, ovvero si è notata una diretta proporzionalità tra la pressione promozionale della marca privata e quella delle marche industriali. Inoltre, l efficacia delle promozioni presenta delle conseguenze sui rapporti di inter-brand competititon. Emerge un elevata efficacia in termini di generazione di vendite incrementali, con aumento della quota di mercato e di contributo di sell-out complessive. Nel lungo periodo poi queste dinamiche generano situazioni in cui la marca privata conquista la leadership di vendita del settore, e passa da un atteggiamento difensivo ad uno proattivo, in grado di guidare le performance di sellout complessivo.
95 GRAZIE PER L ATTENZIONE